Основные положения маркетинга

Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товаров-конкурентов по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение (рис. 14).

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп
элементов:

1) технические параметры - характеризуют назначение товара, его принадлежность к определенному виду (классу) продукции. Они включают в себя:

· характеристики, отражающие технико-конструкторские решения (стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие изменения технических параметров),

· эргономические показатели, отражающие насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления);

2) экономические параметры - характеризуют величину затрат на производство товара:

· цена,

· расходы на транспортировку, установку, наладку, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала;

3) социально-организационные параметры - учитывают социальную структуру потребителей, национальные особенности в организации производства, сбыта, продвижения товара.

Рост конкурентоспособности товара может быть связан со следующими факторами:

· совершенствованием применяемых материалов, технологии, организации производства и управления;

· созданием принципиально новых по конструкции средств удовлетворения нужд людей;

· улучшение существующих или создание новых товаров, используемых в комплексе с основным;

· улучшением всей совокупности условий приобретения и эксплуатации товара.

Лекция 7

Лекция 7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Цена придает значение совокупной комбинации переменных маркетинга, которые предлагаются потребителям (такие, как характеристики товара, его образ, обслуживание потребителей и т.д.), решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по продукции, распределению и продвижению.

Понятие ценовой и неценовой конкуренции

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения цены (рис. 15). Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, торговой марки, сервиса и других маркетинговых факторов (рис. 16). Чем уникальнее предложение товара, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении более высоких, чем у конкурентов цен.

Рис. 15. Ценовая конкуренция Рис. 16. Неценовая конкуренция

В условиях ценовой конкуренции для увеличения объема продаж с Q₁ на Q₂ необходимо изменить значение цены с Р₁ на Р₂, двигаясь по кривой спроса. При чем, снижение цены может быть ограничено уровнем рентабельности или себестоимости продукции. В условиях неценовой конкуренции для увеличения объема продаж с Q₁ на Q₂ изменяется не уровень цены, а положение кривой спроса с D₁ на D₂. Спрос может изменяться под воздействием рекламной деятельности, формирования лояльности потребителей к торговой марке, измения стиля продаж и т.д. Таким образом, предприятие может достигать различных целей на рынке используя весь комплекс побудительных мероприятий маркетинга.

Ценовая политика предприятия включает в себя следующие решения:

· выявление факторов, влияющих на процесс ценообразования;

· формирование целей ценообоазования,

· выбор методов ценообразования;

· выбор стратегии ценообразования;

· рыночная корректировка цены.

Прежде чем разрабатывать стратегию ценообразования, предприятие должно проанализировать факторы внешней среды, влияющие на решения:

1) государство,

2) конкуренты,

3) потребители,

4) поставщики.

Влияние государства на процесс ценообразования может выражаться:

· установление государственных цен - государство устанавливает цены, независимо от уровня издержек, рентабельности, защищая интересы граждан;

· установление правил ценнобразования - государство различными нормативными актами, законами и т.д. формирует порядок или ограничения процесса ценообразования;

· установление запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка - государство законодательными актами регулирует деятельность участников рынка, определяя элементы недобросовествной конкуренции (например, демпинг, фиксирование цены и т.д.) и соответственные ограничения для них.

Конкурентная среда, сложившаяся на товарном рынке определяет возможность влияния каждого его участника на процесс формирования рыночной цены (табл. 10).

Таблица 10 - Особенность ценнобразования на различных конкурентных рынках

Тип рынка	Характеристика рынка	Влияние на цены
Монополистический	Монополист занимает 60% и более рынка по объемам продаж, доли остальных участников - значительно ниже	Уровень рыночной цены устанавливает монополист в зависимости от собственных целей. Остальные участники рынка следуют за лидером, принимая сложившиеся цены.
Олигополистический	Несколько лидеров рынка занимают значительную его часть, доли остальных участников несоразмерно меньше	Уровень рыночной цены формируют лидеры рынка, причем, сложившаяся цена является равновесной. Остальные участники рынка следуют за лидерами.
Монополистическая конкуренция	Все участники рынка имеют приблизительно одинаковые доли рынка	Цена является равновесной, устнавливается в соответствии с законом «спроса - предложения» для всех участников рынка

Влияние потребителей на процесс ценообразования выражается в значимости цены как критерия оценки выбора товара. С этой точки зрения всех потребителей можно разделить на четыре категории:

· экономные - цена является решающим фактором в процессе принятия решения о покупке;

· персонифицированные - в процессе принятия решения о покупке иные факторы (например, место продажи, культура обслуживания и.т.д.) имеют решающее значение. Иными словами, удовольствие от процесса покупки значительно важнее, чем цена товара;

· апатичные - в процессе принятия решения о покупке решающим фактором является время, затрачиваемое на поиски поставщика и собственно на покупку, уровень цен не имеет значения;

· этичные - предпочитают приобретать продукцию местных производителей, не придавая особенного значения уровню цены.

Поставщики в значительной степени могут влиять на формирование себестоимости продукции, а это в свою очередь отражается на уровне платежеспособного спроса (рис. 17).

При повышении цены на материально-сырьевые ресурсы уровень себестоимости готовой продукции возрастает. Следовательно, возрастает цена у оптовых и розничных торговцев, что вызывает снижение уровня платежеспособного спроса конечных потребителей. Аналогично изменяется уровень спроса при повышении цены на технологию. При возрастании цены на энергоносители может происходить обратная реакция: спрос на все товары резко возрастает. Возникает, так называемый, ажиотажный спрос, который является следствием ожидания потребителей повышения цен на товары в будущем периоде. Это приводит к изменению кривой спроса, в свою очередь вызывает изменение кривой предложения. Происходит изменение положения равновесной цены.

Цели ценообразования зависят непосредственно от целей предприятия (табл.11).

Таблица 11 - Цели ценообразования

Долгосрочные цели	Краткосрочные цели
Цель	Уровень цены	Цель	Уровень цены
Расширение рынка	невысокий	Максимизация прибыли	высокий
Качество продукции	высокий	Выживание	низкий (на уровне себестоимости)

Формирование цены должно осуществляться по определенному методу. Различают четыре метода ценообразования:

1) затратный - цена определяется как сумма себестоимости продукции и нормы прибыли на единицу продукции, устанавливаемую предприятием;

2) агрегатный - применяется в случае комплектности продукции: цена комплекта равна сумме цен всех его компонентов;

3) на основе цен конкурентов - цена определяется экстраполяцией цен конкурентов на основе результатов позиционирования товара;

4) на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли - цена определяется графическим методом, представленным на рис. 18.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и способствовать их достижению. Выбор стратегии ценообразования подразумевает определение общего подхода к установлению уровня цены. При этом следует учитывать, на каком этапе ЖЦТ находится товар. Стратегия ценообразования для нового товара, находящего на этапе внедрения должна со временем трансформироваться в иную. Поэтому различают стратегии ценообразования для новых и существующих товаров (рис. 19 и табл. 12).

Рыночная корректировка цены или рыночная тактика включает большое количество разнообразных, но связанных решений:

1) установление стандартных или меняющихся цен. Стандартные цены не изменяются в долгом периоде. Меняющиеся цены реагируют на любые изменения во внешней среде даже в коротком периоде;

2) перераспределение издержек в рамках ассортиментной группы. Большинство товаров подвержено порчи или повреждениям во время транспортировки, хранения, имеют короткие сроки хранения, пользуются спросом только в коротком периоде и.т.д. В случае возникновения риска реализации не всей партии товара, на основную его часть устанавливается более высокая с учетом возможных потерь;

Таблица 12 - Стратегии ценообразования

Новый товар	Существующий товар
Стратегия	Характеристика	Стратегия	Характеристика
Снятия сливок	Уровень цен устанавливается максимально высокий, далее для увеличения объема продаж уровень цены снижается ступенчато до среднего	Скользящей падающей цены	Для поддержания уровня продаж цена постепенно снижается, скользя по кривой спроса
Прочного внедрения	Уровень цены единственной базовой модели устанавливается средний или ниже среднего, далее цена снижается по кривой издержек до тех пор, пока объемы продаж не достигнут планового значения, а фирма не займет необходимую долю на целевом рынке	Преимущественной цены	Для удержания лидерства рынку предлагаются модификации товара по более высоким ценам. Преимущество обеспечивается лидирующим положением на рынке, технологическим опережением конкурентов

3) перераспределение издержек в рамках товарного ассортимента широко распространено при производстве и продаже взаимодополняемые товаров. В этом случае часть издержек производства основного товара переносятся в цену дополняющего товара;

4) установление ступенчато дифференцированных цен применяется в тех случаях, когда конкурирующие товары незначительно отличаются друг от друга по функциональным свойствам и ценам. Для их более четкого позиционирования устанавливается различная норма прибыли на единицу подукции, что облегчает процесс выбора для конечного потребителя;

5) установление различных цен для сегментов находит широкое применение при предоставлении дополнительных услуг. Сокращая или расширяя перечень дополнительных услуг, цена на товар или базовую услугу соответственно изменяется, что делает его более привлекательным для разных сегментов;

6) установление психологически привлекательных цен или неокругленных цен. Цена 499 руб. более привлекательна для потребителя, чем 500 руб. по ряду причин: потребителям нравится получать сдачу, у них формируется впечатление об очень тщательном ценообразовании. Руководителям торговых предприятий удобно контролировать деятельность своего персонала, потому что кассир обязан выдать сдачу, а значит, ему необходимо зафиксировать сделку (пробить чек) и поместить деньги в кассу;

7) установление франко-цены имеет место при заключении контрактов. Франко - место, до которого всю ответственность за поставляемый товар несет поставщик. Условия франкирования определены в «Международных условиях поставок» (Инкотермс, 2000);

8) установление скидок. Различают следующие виды скидок:

· на сроки и формы платежа,

· на количество товара,

· сезонные скидки (на период естестенного сезонного снижения спроса);

· рекламные скидки (для привлечения внимания к месту торговли или товару);

9) страхование цен применяется при заключении фьючерсных контрактов, продаже заказов на строительство, поставку и т.д.

Лекция 8. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Сбыт, или как часто называют, процесс товародвижения от производителя к покупателю призван способствовать превращению произведенной продукции через обмен в деньги. Это один из аспектов коммерческой деятельности предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Распределение (товародвижение) - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением и передачей собственности на товар/услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Обычно под сбытом понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товаров.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Система товародвижения представляет собой не только транспортно-экспедиторские операции (хотя важность их несомненна), т.е. обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в таких количествах, в каких он востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворяет потребителя, но и в зависимости от товара и рынка - короткая и развитая цепочка коммерческих посредников вплоть до последнего звена, обеспечивающего личный контакт с покупателем, т.е. продавца.

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся:

· обработка и оформление заказов покупателей;

· подбор оптимальных партий товара с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств;

· упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки;

· оформление сопроводительных документов и страховок;

· отгрузка, транспортировка и контроль за движение грузов;

· установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

· создание и распространение среди потенциальных покупателей предпочтительного имиджа, образа предприятия, который вызывал бы доверие к предприятию и всей его продукции;

· достойное вознаграждение участников товародвижения;

· сбор и анализ информации по товародвижению, представление предложений руководству предприятия по снижению, увеличению расходов на товародвижение.

К элементам внешней среды системы товародвижения относятся:

· предприятия, обеспечивающие перевозку;

· торговые посредники и их склады;

· сбытовая розничная сеть (магазины).

Рассмотрим подробнее внешние элементы системы. Товародвижение осуществляется через определенные каналы - совокупности предприятий, фирм, физических лиц, которые способствуют передаче прав собственности от производителя потребителю.

Различают прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвижения (или прямой сбыт) предполагает перемещение товаров непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников.

Прямой сбыт является традиционным при продаже средств производства и реже - товаров широкого потребления. Действительно, чем меньше посредников между предприятиями, например, добывающей и перерабатывающей отраслей, тем ниже себестоимость продукции, и, следовательно, выше ее конкурентоспособность. На рынке конечных потребителей прямой сбыт имеет место в сфере услуг (direct-marketing). Одно из основных свойств услуги - неотделимость от источника, делает невозможным присутствие посредников между поставщиком услуги и клиентом. Также к прямому сбыту относят и доставку товаров по телефону - телемаркетинг или телефон-маркетинг.

Косвенные каналы товародвижения (или косвенный сбыт) связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и которые затем реализуют его потребителям.

Канал распределения (сбыта) - совокупность способов движения товара от производителя до потребителя. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена.

По набору реализуемых функций (табл. 13) торговых посредников можно разделить на две категории:

1) оптовые торговцы,

2) розничные торговцы.

Таблица 13 - Функции торговых посредников

Вид посредника	Функции посредника
Оптовый торговец	Исследование рынка с целью выявления неудовлетворенного спроса, уровня платежеспособного спроса; поиск поставщиков; заключение контрактов на поставку продукции; организация доставки продукции от производителя к рынкам сбыта; организация складирования и хранения больших партий продукции; перепродажа продукции розничным торговцам; содействие в проведении программ по продвижению товаров
Розничный торговец	Перепродажа товаров конечным потребителям; организация мест розничной торговли; обслуживание покупателей; содействие в проведении программ по продвижению товаров

Канал сбыта имеет следующие характеристики:

1) протяженность - определяется количеством участников, реализующих различные функции. В зависимости от этого различают (рис. 20):

2)

3)

4)

Рис. 20. Примеры каналов сбыта различной протяженности

ширина - определяется количеством участников, реализующих одинаковую функцию. Предприятия, производящие товары массового спроса, стремятся к максимальной широте сбытовой сети для того, чтобы сделать товары доступными для покупателя.

Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

· объем сбыта через канал за определенный период;

· прибыль на канале сбыта;

· затраты производителя;

· тенденции роста объема сбыта;

· негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и др.);

· изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);

· изменение транспортных тарифов;

· количество и виды услуг, выполняемых для потребителей каналом сбыта;

· скорость выполнения заказа.

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара.

Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и фирмы, например доступными ей ресурсами (табл. 14).

Характеристики рынка. Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, обращение к посредникам, как правило, обязательно. Если же он мал, фирме легче обойтись без посредников и самой обеспечить сбыт своих товаров.

Структура устойчивых покупательских привычек также влияет на структуру канала. Например, если клиенты закупают товар в малых количествах
и если спрос носит сезонный характер, наиболее подходящим будет длинный канал.

Характеристики товаров. Важны также физические и технические характеристики товаров. Так, товары, не подлежащие хранению, требуют как можно более короткого канала. Тяжелые и громоздкие товары влекут большие транспортные расходы, так что фирмы стремятся свести их к минимуму, осуществляя поставки грузовиками или контейнерами в ограниченное число адресов. И в этом случае канал должен быть коротким.

Короткие каналы желательны и для товаров высокой технической сложности, требующих значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации.

Характеристики фирмы. Ключевыми из них являются размеры и финансовые возможности. Большие фирмы, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников.

Веской причиной обращения к услугам посредника может стать недостаток знаний в области маркетинга. Подобная ситуация часто имеет место, когда фирма проникает на новый для нее рынок. Выбор прямого канала может быть связан просто со стремлением лучше контролировать сбыт, даже если издержки и будут выше, чем в случае непрямого канала.

В секторе потребительских товаров каналы сбыта обычно являются длинными, с участием нескольких посредников: оптовых и розничных торговцев. На промышленных рынках, напротив, каналы являются более короткими, особенно если число потенциальных покупателей ограничено.

Таблица 14 - Критерии выбора канала сбыта

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал	Комментарии
		короткий	длинный
Характеристики покупателей
Многочисленные		**	***	Принцип сокращения числа контактов играет важную роль
Высокая концентрация	**	***		Низкие издержки на один контакт
Крупные покупки	***			Издержки на установление контакта быстро амортизируются
Нерегулярные покупки		**	***	Повышение издержки при частых и малых заказах
Оперативная поставка		**	***	Наличие запасов вблизи точки продажи
Характеристики товаров
Расходуемые продукты	***			Необходимость быстрой доставки
Большие объемы	***	**		Минимизация транспортных операций
Технически несложные		**	***	Низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные	***			Товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
В стадии запуска	***	**		Необходимо тщательное «слежение» за новым товаром
Высокая ценность	***			Издержки на установление контакта быстро амортизируются
Характеристики фирмы
Ограниченные финансовые ресурсы		**	***	Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
Полный ассоритмент	***	**		Фирма может предложить полное обслуживание
Желателен хороший контроль	***			Минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
Широкая известность		**	***	Хороший прием со стороны системы сбыта
Широкий охват		**	***	Сбыт должен быть интенсивным

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок. Выбор стратегии охвата рынка для определенного товара зависит от свойств самого товара, от целей, преследуемых фирмой, и от конкурентной ситуации. В связи с этим различают:

1) интенсивный (массовый) сбыт - предприятие ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг;

2) селективный (избирательный) сбыт - производитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества;

3) исключительный (эксклюзивный) сбыт - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории (исключительное дилерство).

Взаимоотношения между участниками сбыта

Торговые посредники привлекаются к сотрудничеству на разных условиях права собственности на товар. Посредники, которые не имеют права собственности на товар, но участвуют в системе товародвижения:

· брокер - физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами: клиентами, поставщиками, заказчиками, продавцами, покупателями. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму;

· торговый агент - физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющий интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающий на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара;

· комиссионер - физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за свой счет и от своего имени, представляющий интересы продавца. Комиссионер имеет право брать товар на ответственное хранение. За реализованный товар комиссионер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму;

· консигнатор - физическое или юридическое лицо, осуществляющее посредническую деятельность на основе договора консигнации. По условиям этого договора оплата всей партии товара осуществляется по окончании срока действия договора (по сути, происходит кредитование товаром). Консигнатор реализует товар с собственного склада (склад консигнации).

Торговые посредники, которые перепродают товары, т.е. имеющие право собственности на него:

· дилер - физическое или юридическое лицо, осуществляющее продажу и послепродажную поддержку товара;

· дистрибьютор - физическое или юридическое лицо, которое реализует продажу товаров, не требующих послепродажной поддержки.

Характер построения взаимоотношений предприятия с участниками сбыта может различаться и по продолжительности их взаимодействия:

1) дискретный - отношения ограничились исполнением одного контракта;

2) долгосрочный - выстраивается вертикальная маркетинговая система (ВМС), в структуре участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок и способность торговаться. Один из участников берет на себя инициативу по координации. Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный торговец. Различают три вида вертикальных маркетинговых систем:

· управляемая - самый мощный участник системы координирует всю ее деятельность,

· корпоративная - один из участников является владельцем всей ВМС,

· договорная - все участники системы связаны между собой стандартными договорами, определяющими порядок входа, выхода в ВМС и соответствующие обязательства;

3) комбинированный - сочетает в себе как дискретные, так и долгосрочные отношения.

Организация оперативно-сбытовой работы

Оперативно-сбытовая деятельность на каждом предприятии имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия.

Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает:

· разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;

· приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

· организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;

· контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов;

· работу с претензиями получателей подукции.

Планы-графики отгрузки готовой продукции разрабатываются на короткие периоды времени (декада или неделя), с их помощью осуществляется координация планов сбыта с планом производства.

Особо важно соблюдать планы-графики отгрузки оборудования при комплектных поставках.

При подготовке продукции к отправке покупателям большое внимание должно уделяться правильному оформлению документов, используемых при расчетах с покупателями. К ним первую очередь относятся документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемых товаров:

· спецификация, подтверждающая, что товар поставлен по номенклатуре и в количестве, предусмотренном контрактом

· сертификат качества, подтверждающий, что товар перед отправкой проверен поставщиком на соответствие техническим требованиям контракта;

· упаковочный лист, в котором указывается, в каких упаковках содержится какой товар и в каких количествах;

· транспортный документ, подтверждающий принятие товара к перевозке;

· комплектовочная ведомость, указывающая, какими частями комплектной поставки являются отгружаемые детали;

· счет на оплату отгружаемых товаров.

Планирование сбыта продукции

Планирование сбыта целесообразно осуществлять по направлениям:

1) на известном рынке. Под ним подразумеваются заказы государственных организаций, заказы и поставка товаров по контрактам. Главным в планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия.

2) на свободном рынке. Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по различным рынкам.

Портфель заказов предприятия - это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия: с имеющимися производственными мощностями, обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями предприятия.

При формировании портфеля заказов предприятия-поставщики учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы.

Норма заказа - это минимальное количество определенного вида продукции, менее которого завод-поставщик не производит и не поставляет одному адресату. Нормы заказа продукции устанавливаются в соответствии с нормами загрузки оборудования и вводятся при поставке многоассортиментной продукции, т. е. когда групповая номенклатура содержит дробный ассортимент.

Транзитная норма отгрузки представляет собой минимальное количество продукции, которое предприятие-поставщик отгружает в один адрес.

Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и недостатки.

Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является отсутствие четкой ответственности между руководителями.

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знаний торговыми агентами экономических факторов и планов компании.

Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток - субъективный подход. Например, покупатель товара не может ответить с достаточной степенью точности, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.

Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта особое место занимает метод Дельфи. Он заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

Количественными методами прогнозирования сбыта продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса - Дженкинса и др.

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.

С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.

Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта продукции.

Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта продукции.

Метод Бокса-Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта для получения достоверных результатов целесообразно использовать сочетание различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза.

Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает 5 и более лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет, а краткосрочный - от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное - для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производство продукции и управлении запасами готовой продукции.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза - на руководителей предприятия.

Важной составной частью планирования сбыта является система планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия.

Стратегический план предприятия должен определять на перспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плана несет руководство предприятия.

Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.

Годовой план сбыта продукции целесообразно разрабатывать в трех вариантах: пессимистический, оптимистический и наиболее вероятный. Пессимистический вариант предполагает наихудшие внешние и внутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживание предприятия при неблагоприятном развитии конъюнктуры рынка. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюнктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнению: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта. При этом осуществляется координация годового плана сбыта с производственной мощностью предприятия, производственный отдел должен подтвердить возможность выполнения плана сбыта с учетом производственной мощности. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.

Лекция 9. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности

Маркетинговая коммуникация - это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала.

Предприятие может передавать нужные ему сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информировании, убеждении, страхе, общительности, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе или сравнении с конкурентами.

Разнообразные каналы дополняют друг друга, так что проблема состоит не в том, к какому из средств коммуникации следует обращаться, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных задач.

Процесс коммуникации

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передат-чиком и приемником с применением системы кодирования-декодирова-ния для записи и интерпретации сигналов. На рис. 21 этот процесс описан через восемь элементов.

2

Рис. 21. Процесс маркетинговой коммуникации

Можно выявить ключевые условия эффективной коммуникации:

· цели коммуникации;

· подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория;

· планирование каналов;

· эффективность сообщения.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей необходимо информировать для формирования у них какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2) формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

3) информирование о характеристиках товара;

4) обоснование цены товара;

5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;

7) информирование о распродажах;

8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.

План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Виды продвижения

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления коммерчески важных сведений о товаре или предприятии.

Формирование общественного мнения - неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность предприятия посредством помещения коммерчески важных сведений в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения с ними и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные мероприятия, стимулирующие покупки или продажи, не относящиеся к иным видам продвижения. Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Планирование программы продвижения

Программа по продвижению обычно состоит из следующих элементов: целей продвижения, его бюджета, стратегии и структуры продвижения и

Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса на конкретный товар и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия (рис. 22), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем - к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт малоизвестен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Рис. 22. Цели продвижения

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение

В рамках метода «все, что вы можете себе позволить» (остаточного) фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод - самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако, это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).

В рамках метода увязывания целей и задач (целевого) фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.

Это - лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

Стратегия продвижения определяет направленность программы в зависимости от рыночной ситуации. Если спрос больше предложения (ситуация дефицита), то подвижение целесообразно ориентировать на торговых посредников, формирующих каналы распределения (рис. 23).

Рис. 23. Стратегия проталкивания

В случае, когда спрос превышает предложение (ситуация перепроизводства), то производитель вынужден ориентировать продвижение на конечных потребителей для формирования у них селективного спроса на собственную продукцию.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания различных видов продвижения.

Структура продвижения разрабатывается в следующей последовательности:

1) определение достоинств и недостатков каждого вида продвижения в соответствии с целями и задачами конкретной программы продвижения;

2) определение экономической эффективности каждого вида.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев применяется их комбинация, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие виды.

Рекламе присущи следующие достоинства:

· реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга;

· ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону;

· она позволяет многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм;

· реклама очень выразительна - она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета.

Но у рекламы есть и недостатки:

· реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;

· большинство рекламы - это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции;

· реклама бывает очень дорогостоящей, особенно телереклама.

Формирование общественного мнения имеет следующие отличительные особенности:

· высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление;

· формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений;

· подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой;

· она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга;

· личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений - от формальных продавец - покупатель до дружеских;

· личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа - самое дорогое из средств продвижения на один контакт. Но без рекламных продуктов персональные продажи будут существенно затруднены.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения - купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности:

· они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке;

· все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность;

· средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ.

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.

Выбор видов продвижения в единой программе должен осуществляться с учетом экономической эффективности каждого вида. Для этого необходимо выполнение следующего условия: затраты на вид подвижения должны быть меньше или равны приросту доходов предприятия, полученных вследствие увеличения объемов продаж (реакции рынка на данный вид продвижения). На практике определить затраты на каждый вид продвижения не составляет труда. Но определить причину изменения рыночного спроса бывает достаточно проблематично, особенно в тех случаях, когда в одной программе используются несколько видов продвижения или если проводится не первая программа и товар уже достаточно известен рынку. Поэтому целесообразнее сравнивать суммарные затраты на продвижение и прирост доходов предприятия в целом. Специалисты, работающие в этой сфере, считают, что даже если затраты на продвижение равны приросту доходов (экономический эффект равен 0) или прирост доходов вовсе отсутствут (показатели сбыта не изменились), программу продвижения следует считать эффективной.

Личностная и безличностная коммуникации