Формирование спроса и стимулирование сбыта на современном предприятии

1

АННОТАЦИЯ

Объектом изучения и анализа дипломной работы является система ФОССТИС на современном предприятии.

Цель работы - изучить систему ФОССТИС на предприятии; изучить и проанализировать рекламные листки, за предыдущие периоды, используемые ЗАО НКМЗ; разработать рекламный лист по прокатному оборудованию, на основе выявленных недостатков предшествующих листков; разработать рекламную кампанию, изучить методы оценки эффективности рекламной кампании, проводимой ЗАО НКМЗ; рассчитать эффект, полученный предприятием от использования данного рекламного листка; рассчитать эффективность рекламной кампании, проводимой ЗАО НКМЗ.

В ходе работы был проведен подробный анализ используемых на ЗАО НКМЗ рекламных листков; разработан план и бюджет рекламной кампании, определен эффект от рекламной кампании, проводимой в течении месяца, полугода и года; определен эффект от использования нового рекламного листа; определена полезность рекламы в денежном и процентном соотношении.

Результаты работы выявили необходимость проведения точного анализа рекламной деятельности с целью более оптимального распределения средств на рекламу и получения максимально возможной отдачи от средств, затраченных на рекламу.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 ФОССТИС как составная часть маркетинговой деятельности на предприятии:

1.1 Сущность и необходимость маркетинга при переходе Украины к рыночным условиям хозяйствования

1.2 ФОССТИС как один из основных методов маркетинговой деятельности

1.3 Классификация товаров в системе маркетинга

1.4 Место рекламной деятельности в системе маркетинга

2 Формирование системы ФОССТИС на современном предприятии:

2.1 Маркетинговая стратегия управления сбытом

2.2 Формирование маркетинговой информации на ЗАО НКМЗ Формирование маркетинговой информации на ЗАО НКМЗ

2.3 ФОССТИС на продукцию ЗАО НКМЗ

3 Разработка методики планирования рекламной кампании

3.1 Анализ рынка

3.1.1 PEST - анализ

3.1.2 SWOT - анализ

3.2 Разработка рекламного плана

3.3 Расчет бюджета рекламной кампании

3.4 Математическая модель эффективности рекламы

Заключение

Перечень ссылок

Приложение А Примерный образец рекламного послания

Приложение Б Форма вопросника

Приложение В Форма анкеты

ВВЕДЕНИЕ

В нашем постсоциалистическом хозяйстве маркетинговую науку нельзя воспринимать как нечто совершенно новое и неизведанное. Конечно, маркетинг зародился в условиях капиталистической системы, однако не следует забывать, что и у нашей науки есть определенные наработки в отдельных областях, которые имеют прямое отношение к предмету маркетинга. В частности, что касается вопросов оценки технического уровня и качества продукции, некоторых аспектов ценообразования и прочее. К сожалению, в последнее время многие склонны ориентироваться на чужой опыт, в то время как соответствующие нашим условиям отечественные разработки часто остаются не востребованными. Это, например, в полной мере касается ценнейшего опыта, накопленного отечественными специалистами в рамках аттестации продукции на «Знак качества» [32].

При нахождении национальной экономики в кризисной ситуации все говорят о жестких налогах, плохом рынке, коррумпированной власти и прочее. Мало кто видит проблему кризиса и гибели предприятий в самих себе. Но ведь любое предприятие подвержены одному и тому же главному закону жизни - закону выживания. Эволюция предприятия направлена на обеспечение его выживания в постоянно меняющихся условиях существования. А маркетинг - эта наука поможет нам приспособиться к любым хитросплетениям рыночной ситуации. Поэтому для многих отечественных предприятий именно маркетинг становится сегодня тем рычагом, с помощью которого производится комплексная перестройка всей работы.

Переход к рыночной экономике, который осуществляется в нашей стране уже не первый год, поставил перед отечественными предприятиями ряд совершенно новых задач. Во времена существования командно-административной системы управления предприятия всех отраслей снабжались необходимой техникой в плановом порядке. Это обеспечивало плановую загрузку машиностроительных предприятий.

В современных же условиях хозяйствования предприятия получили полную финансовую и административную независимость. В результате чего им необходимо не только производить продукцию, но и самостоятельно заниматься ее сбытом.

Основным критерием деятельности любого предприятия является обеспечение максимальной прибыли, причем не в какой-либо определенный момент времени, а течении всего периода существования предприятия. Западные исследователи показывают, что основным фактором, позволяющим решить задачу в такой постановке, является ориентация всех деловых процессов на удовлетворение запросов потребителя. Именно такая ориентация лежит в основе маркетинговой науки и практики, то есть предприятия, персонал которых надеется в рыночных условиях постоянно получать прибыль от своей работы, без маркетинга обойтись не могут [25].

В этом плане хочется привести высказывание основателя фирмы «СОНИ» А. Мориты: «В промышленности существует три вида творческих способностей: творческие способности к технике, творческие способности к планированию и производству новых товаров, и творческие способности в области сбыта». Остается лишь добавить, что два последних вида относятся к сфере маркетинга, поэтому любой человек, желающий сделать карьеру в промышленности, без маркетинга не проживет.

Один из крупнейших в Украине и известный в мире изготовитель высокопрокатного, металлургического, кузнечно-прессового, гидротехнического, горнорудного, подъемно-транспортного и специализированного оборудования является ЗАО НКМЗ. С первых лет своего существования НКМЗ дал развитие многим отраслям промышленности.

В современных условиях хозяйствования, когда все предприятия ориентируются на потребности рынка, на НКМЗ появилась необходимость создать службу, которая занималась бы организацией, планированием, производством и реализацией продукции.

Реклама и ее виды занимают особое место в стратегии маркетинга. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Решение о том, как предложить товар или услугу, также принято относить к сфере маркетинга. Стремление определить уровень конкуренции, выявить текущие покупательские привычки потребителей, их демографический и психологический профиль, постоянные или преходящие увлечения, моду и тому подобные факторы может быть основой всего процесса рекламы и, несомненно, иметь большое значение для маркетинговой деятельности предприятия.

1 ФОССТИС КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Сущность и необходимость маркетинга при переходе Украины к рыночным условиям хозяйствования

Маркетинг возник в США в начале 20 столетия как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики. За годы своего развития он претерпел существенного изменения, вектор которых, был однозначен: круг задач, решаемых маркетингом, его теоретическая и практическая значимость неизменно возрастали. В Украине, вставшей на путь построения рыночной системы хозяйствования, все большее распространение в теории и практики управления предприятием получает западный маркетинг, что обусловлено общим характером и направленностью методов, применяемых маркетингом во всем мире, единой структурой инструментов маркетингового комплекса. Но все же полное применение методов западного маркетинга в Украине не представляется возможным, из-за того, что рынок в Украине довольно специфичен. Специфика обусловлена, прежде всего, кризисной ситуацией в экономической, политической и социальной сферах: низкой конкурентоспособностью украинских производителей, наличием криминальных регуляторов рынка на всех уровнях управления, низкой покупательной способностью населения и другое [1].

В начале 90-х годов круг вопросов, решаемых маркетингом, существенно расширился. Маркетинг начали интерпретировать не только как одну из функции предприятия, но и как концепцию управления им, ориентированную на рынок, то есть определяющую отношения «конкурент - потребитель - торговля». В условиях перенасыщения рынков товаров и услуг успешная деятельность предприятий зависит, прежде всего, от четкой ориентации на запросы потребителей и от степени их удовлетворения. В этой связи в практике маркетинга наметилась переориентация с концепции интенсификации коммерческих усилий (получение прибыли за счет продвижения и продажи уже произведенного товара) на концепцию маркетингового подхода (четкое определение рынков сбыта, ориентация на удовлетворение нужд потребителей и получения прибыли за счет установления долговременных отношений с потребителем) [2].

Экономические процессы, происходящие в мире, оказывают влияние на концепцию как внутреннего, так и международного маркетинга. В целом запросы людей постоянно возрастают, что вызвано стимулированием при помощи рекламных средств появления излишних потребностей, а реальная покупательная способность населения уменьшается.

В этой связи многие предприятия при падении спроса на производимые ими товары и услуги приходят к необходимости изменения сферы деятельности или поиска новых, нестандартных путей удовлетворения потребностей потребителей. Несмотря на мировой экономический кризис, некоторые секторы и отрасли экономики переживают сегодня бурный подъем. Наибольший рост наблюдается в высокоразвитых промышленных странах в отраслях, использующие новейшие технологии [3].

Термин «Маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок [4].

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинг.

Концепция маркетинга - сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами [5].

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения осуществляющего спроса;

- планирование и осуществление сбыта;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что осуществляющую практику следует сравнивать с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий.

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки - разнообразными по структуре.

Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению [4].

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.

Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить демаркетинг товара или услуги.

Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание.

1.2 ФОССТИС как один из основных методов маркетинговой деятельности

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Отдел ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой организационной структуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам [6].

В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают во время опроса название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный, если он, конечно, конкурентоспособен. Осведомленность обычно проявляют 60-80% обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего лишь 20-25%. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12-15% обследуемых; таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы [7].

Формирование спроса (ФОС) и заключается в том, чтобы:

а) сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;

б) осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

в) представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (то есть описать потребительные свойства товара);

г) максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром неудовлетворен.

С помощью мероприятий ФОС - рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и прочего - в сознании потенциального покупателя формируется "образ товара", играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара во многих случаях результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок "товаров рыночной новизны", обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. В случае товаров индивидуального (личного) использования (потребления) (ИИ) товары рыночной новизны нередко получают, изменяя внешнюю форму, упаковку и тому подобные характеристики изделия в соответствии с требованиями моды и так далее. По отношению же к товарам производственного назначения (ПН) "косметические" изменения внешности недостаточны для создания "товара рыночной новизны" - требуется произвести серьезные улучшения потребительных свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда:

а) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительным свойствам, так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду;

б) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.

Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки - за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже "подарок" некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу", прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия-изготовители, пресс-конференции по случаю ведения на рынок нового товара. И, конечно же, к числу очень мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и так далее.). О нем широко объявляют через средства массовой коммуникации - печать, радио, телевидение [4].

СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать наш товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и так далее.

СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстрационных залов и прочее. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но: в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездах за счет фирмы, ценных подарках. Не следует пренебрегать и моральными формами воздействия, причем следует широко оповещать сотрудников, а также и членов семьи данного служащего о факте такого поощрения [4].

Итак, мероприятия ФОССТИС необходимы потому, что без них трудно строить успешную коммерческую работу на внешнем рынке, если вообще возможно. Не случайно некоторые фирмы тратят на ФОССТИС до 15% своей выручки.

С помощью стимулирования сбыта, как мы уже говорили, клиента побуждают покупать сразу большую партию изделий либо приобретать их систематически или просто в течение заранее обусловленного времени. К средствам стимулирования сбыта относят также деятельность продавцов (коммивояжеров, сбытовых агентов) в результате личного контакта с потенциальным покупателем (на личное обращение, особенно сделанное умело, трудно ответить ''нет''), выступления фирмы на выставках и ярмарках, а также распространение образцов товаров бесплатно.

В зависимости от вида товара применяют весьма разнообразные методы СТИС.

Кредит, позволяющий продавать и более дорогие товары, чем обычно, и больше товаров невысокой цены (практика свидетельствует, что покупатель приобретает в кредит большие по размеру партии). В США, например, наиболее широко распространены три формы кредитной торговли: во-первых, по счетам расходов; во-вторых, рассрочка; в-третьих, автоматически возобновляющийся кредит. В первом случае покупатель имеет право забрать немедленно товары в пределах определенной суммы, а оплачивает покупку в течение 30 дней. Никаких процентов при этом не взимается, надбавок к цене тоже нет. Во втором случае покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, причем с процентами, ежемесячно или еженедельно. После уплаты первого взноса товар либо переходит в собственность покупателя (и тогда гарантией служит закладной лист на движимое имущество), либо остается в собственности магазина до уплаты последнего взноса (в этом случае составляется контракт на условную продажу). В третьем случае покупатель (аналогично тому, как и в первом) обязуется оплатить товар в течение месяца, однако если он не выдерживает срока и за ним к этому времени остается долг, то этот долг погашается уже с процентами - обычно 1,5% в месяц. Кроме того, покупатель имеет право брать в кредит товары, невзирая на этот долг: просто предельная сумма кредита уменьшается в размере долгового обязательства.

Бесплатные образцы товара - обычно для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию (упаковку большего объема). С этой целью образцы распространяются через коммивояжеров по системе «DIRECT MAIL» (тут, кстати, очень помогают списки покупателей, пользующихся кредитом). Их предлагают покупателям в магазине, укладывают в качестве «премии» в купленный товар, а также отправляют по почте тем, кто присылает возвратный купон, сопровождающий рекламу данного товара.

Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или только в некоторые упаковки товара (того, скидку на покупку которого обещает купон, или любого имеющегося в данном магазине, или любого товара данной фирмы).

Скидка при покупке не одной, а 5, 10 и большего количества штук товара.

Скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства произведенных покупок.

Премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине.

Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен, - например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.

Гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.

Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.

Лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи - автомобили, меховые шубы, высококачественная бытовая электроника и прочее [5].

Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и соответственном повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер такой скидки - около 2,5%.

Мероприятия ФОССТИС различны на разных этапах “жизненного цикла товара”. Они соотносятся с фазами "жизненного цикла товара" на рынке по направленности, масштабу и интенсивности [7].

Перед введением товара на рынок служба ФОССТИС проводит акции престижной рекламы (ПР), имеющие целью познакомить потенциальных покупателей с предприятием (если оно впервые выступает на внешнем рынке) и его коммерческой деятельностью. Мероприятия ФОС направлены на получение предварительных заказов (опционные сделки, при которых вносится задаток для обеспечения права первой покупки), при этом потенциальные покупатели информируются о новом наборе типоразмеров товаров (параметрическом ряде) без конкретизации второстепенных подробностей.

Стратегия введения нового товара определяется уровнем конкуренции, осведомленностью потенциальных покупателей о его потребительных свойствах, готовностью действующих покупателей платить за товар ту или иную цену. Из всего параметрического ряда вводятся товары одной-двух наиболее перспективных моделей. Обычно рассматривают четыре стратегии: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения и пассивного маркетинга.

Интенсивный маркетинг выгоден, когда покупатели в своем большинстве не осведомлены о товаре, а те, кто о нем узнал, не смущаются высокой ценой. Вместе с тем конкуренция высока, и надо вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к нашему товару, изделию (технологии, услуге). В данной ситуации:

а) устанавливая высокую цену, чтобы обеспечить значительную прибыль;

б) выделяют крупные средства на ФОССТИС, чтобы быстро проникнуть на рынок.

Выборочное проникновение используется тогда, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей неизвестен, а платить за него они согласны высокую цену. Конкуренция же незначительна, и поэтому можно ограничиться расходами на ФОССТИС.

Широкое проникновение означает, что рынок имеет большую емкость, покупатели плохо осведомлены о товаре, высокая цена для большинства их неприемлема. Кроме того, конкуренция остра, а расширение масштабов выпуска позволяет снижать себестоимость и идти на "войну цен". Соответственно необходимы значительные расходы на ФОССТИС при невысокой продажной цене.

Наконец, стратегия пассивного маркетинга оправданна при большой емкости рынка, значительной осведомленности о товаре, желании покупателей приобретать его по низкой цене, а также низкой конкуренции. Данные обстоятельства предопределяют незначительные расходы на ФОССТИС и невысокую продажную цену.

На стадии роста конкуренция усиливается из-за того, что введенный товар начинает теснить конкурентов. Если рынок имеет значительную емкость, фирмы-конкуренты разрабатывают аналогичные товары (или даже просто копии нашего). Чтобы противодействовать усилению конкуренции, вводят новые и новые типоразмеры из имеющегося параметрического ряда, выходят с товаром на иные сегменты рынка. Полезны модернизация некоторых изделий и применение различных мероприятий СТИС, включая скидки и снижения цены. На рекламу возлагается формирование у покупателей чувства удовлетворения покупкой: публикуются сообщения о выгодных для пользователей практических примерах эксплуатации товара и так далее.

Стадия зрелости характеризуется тем, что на рынок введен полный ассортимент и свыше 50% потенциальных покупателей (готовых приобрести по данной цене) уже являются владельцами нового товара. Товар теперь приобретают и медленно принимающие решения "консерваторы", для убеждения которых требовались столь значительные усилия СТИС (их потенциальный спрос сформирован предыдущей интенсивной рекламой, выставками и т.д.). Демонстрация рентабельности покупки, оповещение о выгодных условиях приобретения благодаря различным мероприятиям СТИС - вот главное содержание рекламных сообщений в данной стадии ЖЦТ.

При наступлении стадии насыщения продажа товара идет главным образом вследствие повторных закупок. Все свидетельствует, что усилия СТИС малоэффективны, а товар вот-вот войдет в стадию спада. Поэтому на рынке оставляют только наиболее пользующиеся спросом изделия. Однако снижать размах мероприятий СТИС (особенно рекламы) считается нерациональным: наоборот» их усиливают. Если можно, производят модернизацию товара, соответственно начиная новую кампанию ФОС. Резкое снижение цены, делающее изделие доступным для более широких масс, сопровождается интенсивной деятельностью СТИС. Следует помнить, что модернизация должна быть ощутимой для покупателя сравнительно с прежним товаром.

Стадия спада сопровождается полным свертыванием деятельности ФОССТИС по отношению к данному товару [7].

1.3 Классификация товаров в системе маркетинга

С точки зрения маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН) [6].

Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются.

Товар ИП используются (потребляются) обычно теми, кто его покупает. С помощью товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в известных случаях - после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, порою несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя, реже групповыми (той малой группы, к которой он себя причисляет). На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражательству знаменитостям, использующим данный товар. Товары ИП подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.

Товары ИП обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств [8].

Товары ПН предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупают товары ПН или принимают решения об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Ибо неверное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности предприятия [8].

Основная разница в методах покупки товаров индивидуального использования (ИИ) и производственного назначения (ПН) заключается в том, что первые приобретаются, как правило, без консультации с другими людьми (максимум при консультации в семейном кругу), а вторые - всегда в результате длительного коллективного обсуждения, причем на самых разных уровнях управленческой иерархии.

Товары индивидуального использования обычно подразделяют на три группы:

- повседневного спроса - потребитель совершенно точно знает, какой именно товар или его заменитель необходим, и предпочитает покупать его с минимальной затратой сил и времени. Он не посещает несколько магазинов, чтобы отыскать самый лучший, потому что это не окупается получаемой выгодой. Некоторые из таких товаров приобретаются без заранее обдуманного намерения, импульсивно, поскольку он попался на глаза. Импульсивные покупки совершаются в значительной степени благодаря рекламе и средствам стимулирования сбыта (продвижения товара), в частности благодаря упаковке. По данным французских исследователей, 35% покупателей приобретают товар, прочтя текст на упаковке, а 87% - увидев знакомый товарный (фирменный) знак или название (торговую марку - Coca-Cola). Только 3% покупателей не обращают внимания на упаковку [7];

- выбираемые - покупатель сравнивает их между собой, соотносит качество, внешний вид, цену. Может посетить несколько магазинов. Наиболее характерно то, что перед покупкой человек не имеет исчерпывающего представления о том товаре, который он хотел бы купить: есть только самая общая потребность того или иного характера. Даже реклама еще не вполне формирует представление об этом товаре. Типичные примеры таких товаров в западных странах - женская одежда, мебель (и другие аналогичные товары длительного пользования), ювелирные изделия, ткани, в известной степени, мужское готовое платье и обувь [7];

- специального ассортимента - они обладают уникальными (по крайней мере, для покупателя) свойствами, сравнительно редки в продаже, так что покупатель их сознательно разыскивает. Он готов затратить на это много времени и израсходовать определенные средства. Покупатель обладает исчерпывающими данными о предмете своих поисков и приобретает только данный товар, ибо твердо убежден, что никакой иной не способен так удовлетворить желание, как этот. Покупатель отказывается от заменяющих товаров даже весьма высокого качества, он готов подождать, пока товар не будет найден или не появится в продаже. Типичные представители такого рода изделий - любительские сорта бакалейных товаров, диетические продукты, высококлассная бытовая радиоаппаратура, профессиональные фотокамеры и принадлежности к ним, автомобили, некоторые бытовые электроприборы [7].

В своем желании приобрести товары двух последних групп покупатель проходит через несколько стадий.

В своем желании приобрести товары двух последних групп покупатель проходит через несколько стадий.

Первая стадия - "модель разыскиваемого товара". Человек либо точно знает, что хочет приобрести, либо представляет в самых общих чертах. На этой стадии реклама способна оказать ему очень большую услугу, заранее сообщая, какие товары имеются, она позволяет произвести сопоставление и выбор, не выходя из дома. Поэтому рассылка рекламы по домашним адресам - эффективное средство воздействия на решение о покупке [5].

Вторая стадия - "модель обладания". Человек мысленно примеряет вещь к себе, своей квартире, своему образу жизни, мнению знакомых и родственников - словом, "проигрывает ситуации". Опять-таки на этой стадии реклама способна продемонстрировать (теперь уже на визуальном уровне), как изделие смотрится в интерьере, на улице и т.д. Показ товара в различных ситуациях - важное средство рекламного воздействия в данном случае [5].

Третья стадия - "решение о покупке или отказ от нее". Она обычно происходит в магазине, где покупатель ознакомился с товаром, подержал в руках, увидел в действии: продолжается познание особенностей товара и проверка модели обладания. На этой стадии очень важна роль положительных эмоций (их вызывают отсутствие очереди, чистота в торговом зале, предупредительность персонала и т.п. сопутствующие факторы), благоприятно влияющих на решение. Атмосфера на месте продажи способна как поддержать решение о покупке, так и разрушить его, если модель обладания придет в конфликт с реальностью. Реклама на месте продажи обязана поддерживать благоприятное впечатление о товаре [5].

Четвертая, заключительная стадия (особенно при покупке дорогой вещи) - "прав ли я" - возникает, когда товар куплен. Человек еще раз сопоставляет модель обладания с тем, что на самом деле получил, и если реакция отрицательна, возникает стремление переложить вину за случившееся на кого-то другого: продавца ("всучил") или рекламу ("надула"). Зато, если реакция положительна, действие рекламы усиливается, авторитет ее растет, доверие к ней повышается и в целом реклама склоняет к новым покупкам товаров той же фирмы [5].

В целом, как видим, при покупке товаров и огромную, а нередко и решающую роль играет эмоциональная составляющая рекламного послания, возбуждающая действия покупателя на основе не столько логики, сколько впечатления.

Товары производственного назначения, наоборот, приобретаются при минимальном воздействии эмоций на решение о закупке. Обычно в принятии этого решения участвуют от трех до девяти человек - бизнесмены, инженеры, конструкторы, вплоть до руководителей среднего звена (мастера, прорабы, старшие механики). Окончательное решение принимается администратором высокого ранга, нередко президентом фирмы. Вот почему основа эффективной рекламы товаров ПН - ее способность дойти до высших лиц, принимающих решение о покупке.

Необходимо учитывать, что эти люди реагируют на информацию, никогда не забывая, что являются представителями фирмы, а самое опасное для ее процветания - это вступить в контакт с сомнительным поставщиком. Поэтому направленная на них реклама стремится подчеркнуть надежность фирмы-производителя (рекламодателя) во всем, что касается товара, - от входной приемки сырья до испытаний готовой продукции и товародвижения. В "коллегию", принимающую решение о приобретении товара, входят обычно агент по закупкам, представители научно-исследовательских и опытно-конструкторских служб, финансового отдела и высшей администрации. На решение влияют два фактора: ожидаемое (требуемое) расширение рынка сбыта изделий, производимых данной фирмой - потенциальным покупателем нашего товара, и вставшая перед ней необходимость справиться с какой-то острой технико-экономической или социально-экономической проблемой. Вне данных обстоятельств никакая деятельность ФОССТИС не способна убедить этих людей в необходимости покупки.

Вот почему важнейшая задача ФОССТИС - не только "продажа" товара, но и формирование положительного образа фирмы-продавца в сознании людей, имеющих право принимать решения. Реклама должна сделать так, чтобы эти люди подумали о нашей фирме и ее товарах в тот момент, когда у них возникнет проблема, разрешаемая именно нашим товаром.

Отсюда следует, что деятельность ФОССТИС товаров ПН вовсе не является плохой, если после ее начала не следуют сразу же запросы о продаже. Выход на рынок и закрепление на нем требуют многих лет упорной, систематической, целенаправленной работы. Только такой подход приносит серьезные плоды.

Вот почему и мероприятия ФОССТИС имеют в каждом из упомянутых случаев определенную специфику (в частности, реклама) (см. таблицу 1). Данная таблица показывает, как проводить рекламную кампанию, исходя из основных параметров рекламы, для различных видов товаров, а именно для товаров промышленного назначения и индивидуального использования. Эта таблица является наглядным пособием для специалистов, работающих в области рекламы, с целью построения правильной рекламной политики [7].

1.4 Место рекламной деятельности в системе маркетинга

В какой-то мере вопросы, определяющие методы рекламной кампании, сходны с вопросами, которые работники фирмы ставят перед собой, занимаясь ситуационным анализом. Однако цели, преследуемые в этих двух случаях, существенно разные: анализ во время планирования рекламной кампании ведется ради получения информации, которую будут, пользовать при подготовке рекламных посланий; ситуационный же анализ направлен на получение значительно широкого информационного массива - основы для принятия решения по всему комплексу вопросов, касающихся внешнеторговой (в нашем случае) деятельности фирмы.

Таблица 1.1 - Специфика мероприятий рекламы

Параметры рекламы	Товары ПН	Товары ИИ
Параметры рекламы	Комплексное и многоаспектное направленное на многих людей, находящихся на разных уровнях управления и производства фирмы-адресата рекламы	Одноплановое, рассчитанное на одного человека, максимум семью
Роль в обеспеч. продажи	Вспомогательная	Решающая
Время, нужное для принятия решения о покупке	Значительное, достигающее иногда двух лет	Незначительное, порой несколько минут и даже секунд
Связь покупки с воздействием рекламы	Трудно проследить	Легко проследить
Пробные продажи (рыночный тест)	Проводятся редко, объем незначителен	Обязательны и значительны по объему
Бюджет расходов на рекламу	Является некоторым процентом объема продаж прошлого года	Является результатом скрупулезных исследований рынка и расчетов тенденций его развития
Главный Элемент рекламы, определяющий ее эффективность	Содержательность текста, его информированность и доказательность, безусловная правдивость	Эмоциональность текста, его несложность для восприятия, а также «имидж» (образ) товара, не связанный в общем с его потребительными свойствами
Каналы распространения	Специальные издания (отраслевые), рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т.д.; широко используется прямая почтовая рассылка («директ мейл»)	Средства массовой коммуникации (общественно-политическая пресса, радио, телевидение), наружная реклама, «директ мейл» и многие другие средства

Рекомендуется вести работу по планированию рекламной кампании в следующей последовательности:

1. Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего:

1.1 Определить интересующий нас рынок (рынки);

1.2 Рассмотреть товар под углом зрения:

а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;

б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам);

в) необходимой комплектности;

г) доступности для покупателей;

д) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров).

1.3 Определить потребительский сегмент рынка;

1.4 Установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

1.5 Решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования;

2. Определить специфику целей рекламной работы. Проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения, как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

3. Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип "цель -- способ достижения" по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

4. Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то:

а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных;

б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов;

в) избегать перераспределения ("размазывания") средств ради сохранения всех замеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

5. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от:

а) цели рекламной кампании;

б) плана маркетинга;

в) возможностей бюджета.

6. Сформулировать методы рекламной кампании, для чего указать рамки деятельности:

а) рекламного отдела фирмы;

б) иностранных филиалов;

в) посредников (дилеров).

7. Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевыми или линейно-структурным методом. Разработать средства рекламной кампании то есть:

а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела;

б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

8. Проверить возможную эффективность рекламной кампании, экспериментально в выбранном регионе.

9. Тщательно обревизовать проделанную работу, ибо это - последняя возможность внести какие-либо исправления и улучшения [9].

Необходимо твердо помнить, что процесс создания эффективной рекламной кампании - дело весьма длительное. Совершенно недопустимо волевым путем сокращать время ее подготовки, так как это приведет только к ухудшению качества рекламных материалов и, в конечном счете - к низкой эффективности рекламной работы и коммерческим потерям в результате низкого по сравнению с запланированным уровня спроса.

Вот сколько времени требуется на каждый этап подготовки кампании (по опыту зарубежных фирм, имеющих серьезные успехи в этой весьма сложной области) [7]:

1 Исследование товара и анализ полученных данных с точки зрения их достоверности и полноты - 10дней

2 Исследование имеющейся рекламы нашей фирмы и конкурентов - 40 дней

3 Разработка стратегии рекламной кампании - 15 дней

4 Разработка текстов и художественного оформления, перевод текстов на иностранные языки - 30--40 дней

5 Исследование эффективности созданных рекламных посланий и внесение исправлений после получения результатов теста - 20 дней

6. Утверждение стратегического плана и конкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы - 10 дней

7. Внесение исправлений по результатам утверждения и указаниям высшего руководства - 10--15дней

8. Подготовка типографских экземпляров рукописей, комплектация оригиналов иллюстраций, передача в типографию - 20дней

9. Типографские работы на иностранной полиграфической базе - 60дней

10. Вычитка верстки, ее исправление в типографии - 40--60 дней

11. Утверждение сигнального экземпляра и тираж - 10 дней

12. Получение тиража из-за границы и рассылка по указанным нашей фирмой адресам - 30--45 дней

Итого: 295-345 дней или 10--12 месяцев.

Некоторое сокращение сроков, конечно, возможно, но вряд ли более чем на один-два месяца: технологический процесс имеет свои законы, нарушение которых обходится чересчур дорого: "проскакивают" ошибки (порою такие, что приходится уничтожать тираж!), качество текстовых и иллюстративных материалов, полиграфическое исполнение оказываются недопустимо низкими для внешнего рынка.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитываются многие десятки, если не сотни от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти способы наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому мы не будем заниматься такой классификацией, а просто перечислим некоторые наиболее распространенные способы ФОССТИС [10].

1 Прямая реклама:

- по почте (“директ мейл”);

- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и так далее.

2 Реклама в прессе:

- в газетах;

- в журналах общего назначения;

- в специальных (отраслевых) журналах;

- в фирменных бюллетенях (журналах);

- в справочниках, телефонных книгах и так далее.

3 Печатная реклама:

- проспекты, каталоги, буклеты, плакаты;

- листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4 Экранная реклама:

- кино;

- телевидение, слайд-проекция, полиэкран.

5 Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

- мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

- пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

- свободно стоящие витрины с товарами.

6 Реклама на транспорте:

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

7 Реклама на месте продажи:

- витрины магазинов (наружные и внутренние);

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеющая лента и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

8 Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, бювары, папки, линейки, термометры и многое другое).

Обычно, рассматривая возможности различных каналов распространения рекламы, сравнивают их между собою по весьма разумному критерию - минимуму расходов на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. Именно относительный критерий дает возможность достоверной оценки, а вовсе не абсолютный минимум расходов в целом. Ибо для рекламы (то есть для рекламодателя) важен максимально возможный охват своими посланиями всех запланированных целевых групп рекламного воздействия, и нередко большие абсолютные расходы обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, а внешне выгодные небольшие траты выливаются в прямо-таки гигантские суммы на каждую заочную встречу "рекламодатель - адресат".

Если говорить о товарах производственного назначения, с которыми по преимуществу выступают наши промышленные предприятия на внешнем рынке, то при выборе каналов распространения рекламы следует в первую очередь учитывать, каким вниманием (если угодно, авторитетностью) пользуется тот или иной канал у лиц, до которых должно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решения, то есть высших администраторов потенциальных фирм - контрагентов. По имеющимся данным, эти каналы располагаются в такой последовательности (цифры - процент опрошенных, высказавшихся за важность данного канала): специализированные журналы- 91/94 (все специалисты- 91, директора и технические руководители - 94); специализированные выставки и ярмарки - 80/87; проспекта - 70/764; переговоры - 67/81; осмотр предприятий - 67/85; встречи с техническими специалистами фирм - изготовителей товаров - 66/74; газеты и журналы общего направления - 62/69; коммерческие представители фирм-производителей - 56/73; научно-техническая литература - 62/80; каталоги - 48/65; участие в конгрессах и симпозиумах - 40/42; доклады специалистов фирм производителей - 41/50; фирменные журналы - 36/52; универсальные выставки и ярмарки - 36/55; рекламные кинофильмы - 18/18 [7].

Как видим, никто из них не назвал в качестве источника информации ни радио, ни телевидение, а рекламные фильмы находятся на самом последнем месте и передают сведения едва ли ¹/5 лиц, имеющих право принимать решения или влияющих на такое решение. Поэтому в целях эффективного использования средств представляется наиболее целесообразным остановиться на следующих каналах: специализированные (отраслевые) журналы, специализированные выставки и ярмарки (относящиеся, строго говоря, не к рекламе, а к средствам стимулирования сбыта), рассылка по почте ("директ мейл") проспектов и каталогов, личные контакты специалистов с высшими администраторами, визиты коммерческих представителей наших фирм к руководителям закупочных служб.

При выборе средств распространения рекламы надо иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет, вообще говоря, никакой коммерческой ценности. Только систематическая рекламная работа способна принести сколько-нибудь заметные плоды. При этом важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг друга чрезмерно большими промежутками времени: оптимальным является еженедельный контакт, максимально допустимым - ежеквартальный, а более редкие воспринимают как разовые и потому имеют весьма низкую коммерческую эффективность.