Отсюда следует, что для фирм, выходящих на внешний рынок, наиболее рационально пользоваться двумя каналами: специализированной прессой и рассылкой проспектов и каталогов по системе "директ мейл". В некоторых случаях будет рациональна рассылка фирменного журнала.

Реклама в прессе обеспечивает на первый взгляд очень низкую стоимость одного рекламного контакта благодаря большим тиражам изданий, однако, обычно не более 6% читателей реагируют на объявления, да и то после нескольких публикаций. Поэтому расходы на один рекламный контакт оказываются в 15-45 раз выше, чем следует из расчета "стоимость публикации рекламы/тираж издания".

”Дирекг мейл” значительно "адреснее" - около 100% посланных писем доставляются адресатам. Из них от 50 до 90% посланий прочитываются, а '"коэффициент запоминания" равен 0,75-0,80%. По количеству полученных ответов можно судить об эффективности рекламных посланий и корректировать их. Наконец, создание и многократная рассылка печатной рекламы в 1000 адресов стоит во много раз меньше, чем всего лишь одна публикация объявления в престижных коммерческих журналах [7].

Поскольку ФОССТИС традиционно относится к непроизводительным расходам и воспринимается как неизбежное зло, все фирмы стараются, так или иначе, ограничить эти расходы. Однако ограничение должно быть разумным. Фирмы, выделяющие средства по принципу "даем немного, потому что больше нет", как бы расписываются в том, что для них отсутствует какая-либо связь между работой ФОССТИС и уровнем сбыта. Неизбежные и непредсказуемые колебания размера выделяемых таким способом сумм не дают возможности вести деятельность ФОССТИС на плановой основе, активно отвечать на изменения рыночной ситуации (колебания спроса, действия конкурентов и так д.).

В современной практике ФОССТИС более разумными считаются функциональные модели деятельности фирмы и связь коммерческих результатов с выделенными на рекламу средствами (как следствием размера этих средств). Существуют различные формулы, описывающие более или менее сложные модели и способы учета влияния внешней среды, исходящие из тех или иных постулатов. И поскольку в ФОССТИС основная нагрузка ложится на рекламу, мы в дальнейшем будем говорить в основном о ней.

Приняв в качестве исходной посылки утверждение, что прирост продажи товара функционально зависит от расходов на рекламу, можно сделать заключение, что относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста. Предполагается далее, что имеются некие константы r - реакция сбыта на рекламу (отношение "объема продаж/затраты на рекламу" при экспериментальной проверке эффективности рекламы) и L - уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу (т.е. при экспериментальном прекращении рекламирования). Тогда объем рекламных расходов A, нужный для того, чтобы увеличить за время t продажу на величину ?S при существующем объеме продажи на S и уровне M - насыщения рынка данным товаром будет:

A= (1.1)

Как видим, сколько-нибудь научное определение затрат на рекламу требует экспериментальных проверок или хотя бы тщательных наблюдений за рынком. Эффективность данного подхода будет тем выше, чем больше получаемые таким путем выгоды (уменьшение затрат, увеличение действенности рекламы) по сравнению с расходами на эксперименты [7].

Поэтому для фирмы, впервые выходящей на внешний рынок, а также в начальное время работы на нем предпочтительно пользоваться методом "следования в фарватере". Для этого необходимо выбрать иностранную компанию с примерно желаемым для нашей фирмы объемом продаж и выяснить размер ее ("фирмы-лидера") расходов на рекламу. Полезно ознакомиться также с практикой иностранных компаний, впервые выходящих на рынок выбранной нами страны, чтобы внести необходимые коррективы в рекламные расходы.

Необходимо помнить, что первые год-два (а порой и более) результаты работы фирмы на иностранном рынке в подавляющем большинстве случаев убыточны, и потому не следует усугублять финансовые неудачи, вызванные уже описанной "покупательской настороженностью" по отношению к новому товару и новой фирме, уменьшением расходов на рекламу ”ради экономии”.

Реклама методом прямой почтовой рассылки -- «директ мейл» -- наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов составляется в результате, прежде всего справочников (отраслевых, фирменных, телефонных).

За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным критериям: 1000 адресов стоят от135 до 100$ , тематическая комплектация списка -- от 300 до 600$ [11].

В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые 'разрешенные к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и т.д., а также образцы товаров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем же адресам несколько раз. После первой рассылки отвечают 4--10% адресатов, после второй -- 35. после третьей -- до 60, после четвертой -- до75, после пятой -- до 85%. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским способом, вполне годятся аккуратно напечатанные на машинке тексты (разумеется, на языке адресата!) и черно-белые технические фотографии высокого качества. Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком без оборотов типа «мы рады сообщить» или «ждем ответа». Примерный текст изложен в приложении А.

Но поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожи друг на друга, как близнецы. Нужно составить несколько обращений, исходя из числа предполагаемых посвящен всей номенклатуре товаров фирмы или» если номенклатура слишком обширна, товарам одной группы. Пропагандистская направленность каталога минимальна по сравнению с иными видами печатной рекламы: он максимально приближен к типу информационно-справочной книги, лишь фиксирующей положение дел. В каталоге обычно очень мало текста, материал излагается, как правило, с помощью технических фотографий, чертежей, таблиц, чтобы вместить максимум информации в минимуме объема. В некоторых случаях каталог открывают информационной справкой об истории фирмы, ее крупнейших заказчиках, наиболее престижных клиентах, вкладе в мировую науку и технику. Нередко последовательных рассылок, приложения к ним сделать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму.

Для ответа в письмо «директ мейл» вкладывают открытку с адресом фирмы-рекламодателя и текстом, в свободные места которого (они оставлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы на пересылку открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает [12].

Необходимо разработать график рассылки писем и контроля ответов, чтобы не направить очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не следует писать «Как мы Вам уже сообщали...», ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее чем через 14 дней; больший срок выражает нежелание вступать в контакт. Быстрые же ответы свидетельствуют о четкости работы и производят хорошее впечатление. Существуют следующие виды печатной рекламы:

Каталог - многополосное сброшюрованное издание в 1/8 или 1/16 долю листа. Тираж невелик - тысячи, редко десятки тысяч экземпляров. Каталог листы каталога не брошюруют, а скрепляют в папке-скоросшивателе: это позволяет фирме периодически обновлять свои каталоги, высылая контрагентам новые листы взамен потерявших актуальность [6].

Проспект - обычно хорошо иллюстрированное коммерческо-пропагандистское издание. Оно сброшюровано, посвящено одному товару, реже - группе товаров. Формат - 1/8 или 1/16 доля листа. Тираж невелик - максимум несколько тысяч экземпляров. Проспект рассказывает о назначении товара, о том, как он решает проблемы потенциального покупателя. Раскрываются технико-экономические и социально-экономические достоинства товара, принципы действия наиболее важных узлов и систем. Иллюстрации (обычно многоцветные) показывают товар в работе в возможно более разнообразных условиях применения. Графики и чертежи помогают доказательно определить области применения товара: покупателю тем самым предоставляется информация для принятия обоснованного решения о покупке [6].

Листовка - не сфальцованное или односгибное издание в 1/8, 1/16 или 1/32 долю листа. Она издается большим тиражом - десятки, порой сотни тысяч экземпляров. Посвящается одному товару, задача ее - быстро распространить сведения о новом товаре, вводящемся на рынок. Из соображений оперативности и сокращения расходов нередко вместо фотографий используются штриховые технические рисунки или вообще отказываются от иллюстрирования. Содержание текста - показ достоинств товара и его наиболее важных технических характеристик [7].

Буклет - сфальцованное (но не сшитое!) издание в 1/2 или 1/1 печатный лист. Издается большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное в буклете - показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных. Сложенный буклет удобно пересылать по почте в обычном конверте. Будучи развернутым, буклет превращается в плакат, который можно повесить на стену и/или использовать в качестве справочного материала по номенклатуре товаров фирмы и т.п. Особенность буклета - его макет: материал располагается так, что сгибы не пересекают иллюстраций и таблиц [7].

Открытки - более или менее богато иллюстрированные издания в ¹/32 или ¹/64 долю бумажного листа. Открытки принято рассылать в качестве поздравлений служащим фирм, с которыми поддерживаются деловые связи. Задача этого издания - в ненавязчивой, приятной форме напомнить о существовании контрагента, чтобы поддержать дружеские, неформальные отношения.

Основные правила, которых рекомендуется придерживаться при создании и оценке печатной рекламы, таковы:

- нестандартный, "нелобовой" подход обеспечивает внимание и запоминаемость. Особенно это касается иллюстраций;

- проспект должен содержать перечень преимуществ нашего товара перед конкурирующими. Однако называть прямо эти товары нельзя. Обычно применяют обороты: “другие изделия”, "аналогичные изделия", "традиционные товары" и так далее;

- каждое достоинство следует продемонстрировать в нескольких местах проспекта, но каждый раз по-иному и непременно связывая с потребностями покупателя;

- располагать материал лучше всего в привычной последовательности, то есть слева направо и сверху вниз.

Серия изданий (комплект) печатной рекламы должна быть выполнена в традициях фирменного стиля рекламодателя [7].

Среди предпринимателей и сегодня распространено мнение, что для того чтобы справиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется какой-то специальной подготовки. Вполне достаточно способности трезво оценивать ситуацию, немного разбираться в людях и фантазии. Паблик рилейшнз (ПР) может заниматься каждый, если у него достаточно для этого времени. Существует и объективная причина, из-за которой ПР до сих пор не могут встать вровень с такими классическими функциями административного управления, как контроль за финансовой деятельностью, бухгалтерия, правовые и кадровые вопросы. Причина заключается еще и в том, что отсутствует однозначное определение понятия и места ПР в общем комплексе управления и маркетинга.

ПР -- это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности [13].

В настоящее время целью ПР считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности [13].

Функции и области применения ПР. Исходя из того, какие цели преследует ПР, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке [6].

Функции ПР в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции ПР могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

- общественных отношениях;

- правительственных отношениях;

- международных и межнациональных отношениях;

- отношениях в промышленности и финансах;

- средствам массовой информации.

Любые мероприятия ПР состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработать программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Таким образом, ПР можно определить и как искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.). Ведь, в конечном счете, коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него. И потому надо иметь ввиду, что работа ПР должна быть даже более целеустремленной и систематической, чем рекламная деятельность. Ибо рекламу товаров, вышедших из моды или вошедших иным образом в фазу спада, можно и нужно прекращать, а работу ПР необходимо проводить с самого начала выхода на рынок и продолжать, не ослабляя, все время деятельности на нем, а может быть, даже и после ухода с рынка (если мы рассчитываем когда-нибудь на него вернуться) [14].

В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать, прежде всего, та идея, что фирма-производитель товара выпускает и продает его в интересах публики, а не ради получения прибыли (хотя получение прибыли - нормальное следствие торговли). Эту мысль, выраженную, понятно, не столь обнажено, следует доносить до публики в первую очередь с помощью каналов массовой коммуникации, по преимуществу печати и телевидения. «Связь с прессой» (будем далее для краткости называть «прессой» представителей всех каналов массовой коммуникации) выполняется с помощью целого ряда мероприятий, к главным из которых относятся:

- пресс-конференции;

- некоммерческие статьи и телефильмы (телерепортажи);

- разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений (организаций) той страны, в которой ведется торговля;

- разного рода юбилейные мероприятия;

- ежегодные отчеты о коммерческой деятельности;

- не рекламные фирменные журналы (бюллетени).

Используя все эти способы донесения информации до аудитории, служба ПР ставит во главу угла не призывы к покупке, а разъяснение направленности новых товаров, показ их роли, например в защите природы от загрязнении, в облегчении условий профессиональной работы и домашнего труда, в защите здоровья людей и так далее.

Целью пресс-конференций, например, может быть информация об открытии нового цеха или выпуске юбилейного (скажем» миллионного, стотысячного) изделия. Статья в деловой прессе может рассказывать о направлениях новейших исследований ученых, работающих на фирме, или открытии, которое они сделали. Юбилейное мероприятие (предположим, 10 лет работы на рынке данной страны) может стать поводом для рассказа о том, какие преимущества получили покупатели товаров нашей фирмы, каких выдающихся результатов они добились. Выход в свет актуальной, высокопрофессиональной книги, написанной сотрудником фирмы, - повод для брифинга (заявления для прессы) и распространения среди собравшихся журналистов информации, смысл которой - "именно в нашей фирме, благодаря ее творческому климату, работают творческие люди". (Отметим, что пресс-конференцией называют ответы на вопросы журналистов после достаточно обширного доклада представителя фирмы, а на брифинге его выступление непродолжительно.) Ежегодные отчеты - удобный повод рассказать об истории и коммерческих достижениях фирмы за прошедшие годы, о престижных покупателях и необычном использовании ее товаров.

Для ПР, как видим, годится почти любое событие, связанное с научной, производственной и коммерческой жизнью фирмы, - надо только соответствующим образом «обыграть» его.

Ежегодно в мире проводится несколько тысяч выставок и ярмарок.

"Выставка - это показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив" (определение Международного бюро выставок) [15].

"Ярмарка - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени водном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. На ней не разрешается продажа с выносом" (определение Союза международных ярмарок) [16].

Как следует из определений, трудно провести четкую разграничительную линию между выставками и ярмарками. И там и здесь демонстрируются новинки промышленности и искусства, заключаются сделки, ведется работа ФОССТИС. Поэтому в дальнейшем мы будем говорить только о выставках, имея в виду также и ярмарки.

Важнейшее достоинство выставки для покупателя - возможность увидеть товар в натуре, а нередко и в работе. Продавец тем самым достигает максимального психологического эффекта воздействия своей рекламы, повышает доверие к помещаемым в его проспектах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товара. Кроме того, покупатель, проходя по выставке и сравнивая между собой однородные товары и выложенную рекламную литературу, способен составить неплохое мнение об уровне развития данной техники (товара вообще), ближайших перспективах торговли. Таким образом, с точки зрения продавца, выставка - это один из способов конкуренции, который следует умело использовать для своей выгоды.

Особенно эффективны в этом смысле отраслевые выставки, посвященные какой-либо области техники или науки, а нередко - весьма узкому «сектору». Здесь можно распространить в течение одного - двух дней значительный объем информации довести ее до сведения аудитории, охватить которую с помощью индивидуальных контактов удалось бы только за много месяцев. Очень часто выставка чрезвычайно удобный способ ввести на рынок новый товар. Этому благоприятствует праздничная, возбужденная обстановка, а также то, что посетители приходят в павильоны и на стенды уже настроенными на поиск и восприятие нового. Они деятельны, и это их настроение существенно отличается от того пассивного ожидания, с каким обычно относятся к агенту по сбыту, явившемуся к потенциальному покупателю. Встречи сбытового персонала со столь заинтересованной аудиторией в условиях, контролируемых рекламодателем, и возможность немедленно продемонстрировать товары - уже одно это, по мнению современных бизнесменов, оправдывает участие в отраслевых выставках.

Кроме того, фирма может выступить с докладом на проводимых обычно в рамках выставок симпозиумах или конференциях. Это позволит распространить рекламную, в том числе престижную, литературу, продемонстрировать рекламные фильмы и провести иные мероприятия типа ПР среди специалистов. В конечном итоге эти мероприятия будут способствовать росту заказов, укреплению позиций фирмы в деловом мире [15].

2 ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФОССТИС НА СОВРЕМЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Маркетинговая стратегия управления сбытом

Сбыт на рубеже реформ не был еще сферой, требующей больших усилий, поскольку основной проблемой для предприятий являлось нарушение хозяйственных связей. Большинство предприятий проблем со сбытом не имели, не считая таких специфических, как невозможность выйти со своей продукцией на внешние рынки и использовать ее для бартерных операций [17].

Но некоторые уже ощутили спад спроса в виде сокращения госзаказов при отсутствии альтернативных потребителей.

С началом реформ сбыт продукции достаточно быстро и неожиданно для многих предприятий превратился в острейшую проблему. Они были поставлены перед необходимостью самостоятельного формирования рыночной политики, в том числе уровня цен. Финансовые трудности потребителей, отсутствие гибкой рыночной стратегии у производителей периодически порождали кризисы сбыта.

Поначалу имея проблемы со сбытом, прямо осознавали их остроту на тех предприятиях, на продукцию которых спрос явно снизился. В сознании руководства предприятий все еще были разделены понятия «спрос» и «платежеспособный спрос». Многие считали, что их продукция нужна потребителям и проблем с реализацией нет, но у потребителей просто нет денег для ее оплаты. Но постепенно стали проявляться и признаки спросовых ограничений. Этому способствовало продолжающееся падение совокупного спроса на промышленную продукцию в условиях дальнейшего сокращения объемов производства, относительного замедления роста денежных доходов многих категорий населения и сдерживания бюджетных расходов, а также нарастающей конкуренции со стороны импортных товаров.

В начале реформы сбытовые трудности воспринимались как временные, нехватка оборотных средств объяснялась инфляцией. Период относительно невысокой инфляции помог увидеть зависимость финансового положения предприятий от их сбытовой и производственной деятельности.

В настоящее время роль предприятия на рынке меняется: идет переход от диктата производителя к активной рыночной политике. Ее важнейшим элементом становиться пересмотр ассортимента продукции, а в отдельных случаях и существенное перепрофилирование выпуска. Основной побудительной причиной стали требования рынка - сдвиги в спросе и рост себестоимости продукции. Производство начинает переориентироваться на продукцию, которая пользуется спросом и является более рентабельной. Однако обратной стороной таких процессов стало падение технического уровня производимой продукции и другие регрессивные изменения в структуре [17].

Перестраивая ассортимент, предприятия стараются либо заранее сориентировать выпуск под конкретного потребителя, либо выйти на потребителей, способных на предоплату и оплату наличными.

Основной формой взаимодействия с потребителями продукции в настоящее время осталась ориентация на традиционные связи, которые предприятия поддерживают в основном самостоятельно, не прибегая к услугам посредников. Главную роль в организации связей играют горизонтальные связи по поставкам продукции, подкрепляемые деловыми контактами, неформальными отношениями руководителей.

Постепенно расширяется практика работы с частным сектором. Многие предприятия, пересматривая хозяйственные связи, уже частично переориентируют на них свой сбыт, предпочитая крупные, известные фирмы. Более того, распространены примеры плодотворного сотрудничества, когда предприятия, не имеющие опыта работы на рынке, передают вопросы организации сбыта коммерческим структурам. Имеются также примеры, когда предприятия переориентируют свой сбыт на новый сектор, проводя переструктуризацию производства [17].

В настоящее время предприятия, столкнувшись с проблемой сбыта продукции, медленно осваивают новые модели этой деятельности. Большинство предприятий по-прежнему пор не имеют ни агентов по продаже, ни представительств. Некоторые преимущество на стороне машиностроительных предприятий, больше половины из которых имеют агентов по продаже, а треть - торговые представительства. На ряде подобных предприятий создается дилерская сеть, заключаются дилерские договора, согласно которым предприниматели получают продукцию без предоплаты, но определен срок, в течение которого ее необходимо оплатить.

В сложившейся ситуации наименьшее значение для предприятий в настоящее время имеет проблема перестройки, перепрофилирования производства. Многие предприятия, имеющие сложности со сбытом продукции, продолжают наращивать производство. А ведь в рыночных условиях рост производства сам по себе на том или ином предприятии не является показателем успешной его работы. Динамика производства имеет значение только в связи с показателями реализации продукции и финансовыми.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что на уровне предприятий финансовые ограничения провоцируют обострение проблемы сбыта продукции. Но, к сожалению, проблемы сбыта оказывают слабое влияние на динамику производства и практически не оказывают никакого влияния на изменение структуры выпускаемой продукции.

Естественной реакцией рыночного типа на трудности со сбытом, неготовность предприятий к ведению производства в условиях конкуренции является остановка предприятий. Однако динамика процесса свидетельствует об отсутствии взрывного роста. Вместе с тем даже в самых неблагополучных отраслях имеются примеры устойчивой работы предприятий и поиска методов хозяйствования. При работе с потребителями практически все предприятия направляют усилия на удержание их и поиск новых участников внутреннего и возможных сфер международного рынков. Наблюдается тенденция усовершенствования требований потребителя со стороны многих отечественных предприятий.

У отечественных товаропроизводителей сложности сбыта по большому счету связаны, с одной стороны, с недостатками организации рынка, с другой - с агрессивной конкуренцией импортных товаров. Но и во втором случае, по-видимому, заключается не только в конкурентоспособности отечественных товаров, но и в контроле над каналами продвижения товара к потребителю. А значит, проблему трудностей сбыта нужно трактовать более широко - как проблему организации рынка для украинских товаропроизводителей.

Проблему организации рынка невозможно решить без сбалансированности производственной и сбытовой деятельности товаропроизводителей, которая, в свою очередь, достигается только путем интеграции всех функций управления на основе маркетинга - объединяющей и координирующей функции управления в сфере рынка, выработанной мировой практикой хозяйствования.

Согласно маркетингу продажа (реализация) - средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не какую-либо сторону процесса продажи. Маркетинг анализирует реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения, направленные на удовлетворение таковых [17].

Принятие концепции маркетинга устанавливает в деятельности предприятия приоритет рыночных потребительских требований над производственными. В этом случае маркетинг определяется как совокупность направлений деятельности предприятия, касающихся формирования, оценки, стимулирования и удовлетворения спроса на продукцию. Причем в отличие от первоначальных положений маркетинга как деятельности в сфере рыночных отношений, основной целью которой являлась продажа уже произведенного товара. Современный маркетинг на первое место выдвигает комплексное изучение потребностей, представленных на рынке, как основу для выработки рыночной стратегии предприятия. Современный маркетинг базируется на концепции прогностического технико-экономического проектирования модернизированных, новых и преимущественно новых поколений изделий и услуг [5].

Второй важный аспект реализации концепции маркетинга включает приведение имеющихся в распоряжении предприятия возможностей в соответствие с потребностями рынка. Такое определение охватывает все сферы деловой активности предприятия.

Маркетинг в условиях развитого рыночного хозяйства служит целям получения высокой прибыли, являющееся мощнейшим орудием конкурентной борьбы, подчиняет производственный процесс задачам борьбы за рынки сбыта. На пути развития теории и практики маркетинга выявлено немало рациональных моментов в организации промышленного производства продукции, сбытовых сетей торговли, разработан и развит аналитический инструментарий изучения потребностей и спроса, применения этой информации в процессе принятия управленческих решений. Именно эти рациональные моменты и представляют собой интерес для наших предприятий, формирующих в настоящее время методы организации своей деятельности в условиях перехода к рыночной экономике.

Объективной основой применения маркетинга на промышленных предприятиях Украины следует считать такие черты и реалии настоящего времени, как необычайно возросшие производственные возможности современной промышленности и слабое их использование, частые и глубокие колебания рыночного спроса, порождающие комплекс рыночных проблем и усложняющие процесс реализации продукции.

В настоящее время многие предприятия в целях стабилизации сбыта своей продукции разрабатывают и осуществляют стратегию маркетинга, которая основывается на изучении рынков сбыта продукции и научном прогнозировании потребностей покупателей в продукции предприятий, как в ближайшее время, так и перспективе.

Объем отчислений на маркетинг - вопрос, который каждое предприятие в рыночной экономике решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов. В этой связи особый интерес представляет опыт ряда зарубежных стран и ведущих компаний мира. Анализ деятельности предприятий экономически развитых стран показывает, что они уделяют большое внимание затратам на маркетинг и их планированию на всех этапах производства и реализации продукции. Значительный удельный вес в этих затратах занимают расходы на рекламу, величина которых наиболее весома на протяжении всего жизненного цикла продукции. Характерно, что те страны, которые выпускают наибольшее количество продукции определенного вида, имеют наилучшие результаты относительно ее реализации, расходуют больше средств на исследования в области маркетинга, в частности на рекламу [17].

Что касается предприятий Украины, то вопросы маркетинговых исследований не находят еще должного развития и применения. Это объясняется, на мой взгляд, общим экономическим спадом в стране, медленным переходом предприятий к рыночным формам организации и управления.

Так, в ЗАО «НКМЗ» стратегия маркетинга основана на изучении рынков сбыта продукции и научном прогнозировании потребностей покупателей, но на эти цели выделяется всего 3% средств от общих затрат на производство. Из них немногим более половины направляются на рекламу, а оставшаяся часть средств практически полностью идет на сервисное обслуживание.

Общее для предприятий, хозяйствующих в рыночной экономике, правило диктует: чем менее «серьезен» и более массов товар, тем большими должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товародвижение, рекламу и стимулирование сбыта).

Главным назначением маркетинговой политики предприятия состоит в том, чтобы выявить сферы, в наибольшей степени способные повлиять на результативность деятельности предприятия, и вкладывать таковые больше средств. Это единственный способ реализации важнейшего управленческого принципа - управление через затраты, а не управление затратами. Однако надо учитывать и то, что увеличение расходов на маркетинг ведет к повышению административных и накладных расходов предприятия в целом, то есть к уменьшению чистой прибыли. Снижение этих расходов позволяет снизить издержки. Отсюда очевидно стремление любого предпринимателя уменьшить уровень расходов на маркетинг, однако такая «экономия» может в результате привести к значительным убыткам [17].

2.2 Формирование маркетинговой информации на ЗАО «НКМЗ»

Основные принципы маркетинговой деятельности ЗАО «НКМЗ» в рамках системы обеспечения качества устанавливает стандарт предприятия СТП 25.1.1-94 «Система обеспечения качества». Данный стандарт разработан на основе и в развитии международного стандарта ИСО 9000 [18].

Воздействие системы качества распространяется на все этапы жизненного цикла продукции от изучения рынка до конечного удовлетворения требований и потребностей потребителя.

Эти этапы и виды деятельности включают:

1 маркетинг, поиск и изучение рынка;

2 проектирование и разработка технических требований;

3 материально-техническое снабжение;

4 подготовку и разработку производственной программ;

5 производство продукции;

6 контроль и проведение испытаний;

7 упаковка и хранение;

8 реализацию продукции;

9 монтаж и эксплуатацию.

В рамках маркетинговой деятельности на ЗАО «НКМЗ» постоянно производятся следующие виды анализа:

1 анализ потребителей;

2 анализ конкурентов;

3 анализ поставщиков;

4 анализ выпускаемой и планируемой к выпуску продукции, включая анализ и планирование ценовой политики;

5 анализ внешней по отношению к предприятию среды.

Методика проведения анализа, критерии оценки состояния рынка разрабатываются отделом формирования спроса службы маркетинга.

Для обеспечения необходимой информационной основы маркетинговой работы создаются автоматизированные базы данных:

1 потенциал ЗАО «НКМЗ»;

2 предприятия-потребители;

3 предприятия-конкуренты;

4 сырье, материалы, топливо, энергия, комплектующие;

5 продукция ЗАО «НКМЗ» и ее аналоги;

6 внешняя среда.

Под маркетинговой базой данных понимается компьютерный файл, в котором в упорядоченном виде содержится адресная, техническая, экономическая, ценовая и другая информация о предприятии, организации, информация об оборудовании, эксплуатирующемся на данном предприятии и прочая информация [19].

С целью постоянного пополнения баз данных достоверной и оперативной маркетинговой информацией, работники маркетинговых служб, а также специалисты конструкторских и технологических подразделений, командируемые на различные предприятия и организации, в дополнение к основному производственному заданию по командировке, должны параллельно решать задачи по сбору маркетинговой информации. Задание по сбору маркетинговой информации командируемым специалистам выдается управлением маркетингового обеспечения на основании анализа информации существующих баз данных. При этом определяется круг вопросов, по которым требуются дополнения, уточнения и так далее. Выше перечисленные специалисты обязаны при оформлении командировки получить в управлении маркетингового обеспечения задание, вопросник (приложение Б), анкету (приложение В) и рекламно -информационные материалы для проведения работы по рекламе и сбыту продукции ЗАО «НКМЗ» на объекте командирования [18].

Для накопления базы данных, включающих информацию, источники которые расположены вне ЗАО «НКМЗ», используются следующие способы и средства:

сбор информации через командируемых работников;

специализированные централизованные информационные системы (ВИНИТИ, НИИИНФОРМтяжмаш и так далее);

специализированные базы данных, сетевые компьютерные информационные системы, в том числе международные;

радио, телевидение, пресса.

Работу по наполнению баз данных осуществляют бюро обработки информационных потоков службы маркетинга с привлечением других служб, а именно:

- база данных «Потенциал АО «НКМЗ» - ОГТ, ПЭУ;

- база данных «Предприятия-потребители» - ОГК по металлургическому оборудованию, отдел заказов;

- база данных «Предприятия - конкуренты» - производственное управление, ОГТ;

- база данных «Сырье, материалы, топливо, энергия, комплектующие» - УМТС;

- база данных «Продукция ЗАО «НКМЗ» и ее аналоги» - ОГК по металлургическому оборудованию;

- база данных «Внешняя среда» - юридические лица, главная бухгалтерия.

Рассмотрим примерный состав необходимой информации, которую рекомендуют включать в такие базы данных.

Анализ потребителей

Анализ потребителей является одной из ключевых проблем всей маркетинговой деятельности. Исследованию должна подвергаться информация, как о реальных, так и о потенциальных потребителях, данный вид анализа заключается в изучении экономических, социальных, географических, демографических и иных показателей деятельности предприятий - потребителей, В процессе работы необходимо также выявить механизм приобретения продукции потребителями (порядок приобретения, перечень должностных лиц таких предприятий, принимающих решения о закупках и так далее),

База данных о реальных и потенциальных потребителях выглядит следующим образом:

наименование, адрес, реквизиты предприятия, сведения о руководстве предприятия (в первую очередь о лицах, принимающих решения о закупках, психологическая характеристика таких лиц и так далее);

объемы производства по видам продукции, цены на продукцию, наиболее крупные заказчики продукции предприятия - потребителя;

перечень основного отечественного и импортного технологического оборудования (особенно относящегося к номенклатуре вашего предприятия), с указанием времени поставки и ввода в действие;

оборудования поставленное вашей фирмой, с указанием заводского номера, времени поставки и ввода в действие, а также характерных особенностей;

перспективные планы развития производства, технического перевооружения, реконструкции. Модернизации оборудования, в том числе планы модернизации и реконструкции оборудования, поставленного другими предприятиями;

информация о том может ли покупатель найти замену вашему продукту, какой процент составляет ваш продукт от общего объема его закупок, приобретает ли покупатель тот же товар у ваших конкурентов. Имеет ли он возможность самостоятельно производить ваш товар;

экономическое положение (объемы вложений в развитие производства, наличие свободных средств, кредиты, инвестиции, долги и так далее);

жизненный уровень работающих, зарплата персонала.

На основе информации о предприятиях - потребителях производятся типовые маркетинговые расчеты по определению потенциальной емкости рынка по видам оборудования, а также текущие расчеты доли рынка, принадлежащей ЗАО «НКМЗ». Результаты анализа информации о предприятиях - потребителях, прежде всего, определяют исходные данные для системы формирования спроса и стимулирования сбыта на продукцию ЗАО «НКМЗ» [18].

Анализ конкурентов

Анализ деятельности конкурентов, то есть фирм, которые производят или потенциально могут производить сходную с вашим предприятием продукцию осуществляется в следующих целях:

для изучения и восприятия прогрессивного опыта деятельности (в том числе в сфере маркетинга);

для проведения расчетов по определению доли вашего предприятия на рынке того или иного вида продукции;

для принятия блокирующих мер при попытках предприятий - конкурентов завладеть вашей долей рынка;

для выявления целесообразности и разработки степени вашего внедрения на рынки продукции, традиционно производимой другими предприятиями.

Сведения, необходимые для анализа конкурентов, закладываются в базу данных «Предприятия - конкуренты». Информация о предприятиях - конкурентах должна содержать следующие основные сведения:

наименование, адрес, реквизиты предприятия, сведения о руководстве предприятия, а также о специалистах, обеспечивающих его конкурентоспособность;

форма собственности предприятия, его структура. Наличие и структура службы маркетинга;

номенклатура и объемы производства продукции;

численность работающих по основным специальностям;

производственные мощности;

производственное оборудование и применяемые технологии, способные дать предприятию - конкуренту преимущество на рынке;

планы развития производства, технического перевооружения. Реконструкции и так далее;

уровень и применяемые формы организации сбыта, сервисного обслуживания, рекламы и так далее;

экономическое положение предприятия, долги, наличие свободных средств;

возможность привлечения инвестиции. Особенно в техническое перевооружение производства;

жизненный уровень работников (среднемесячная заработная плата и так далее) [18].

Анализ поставщиков

Основой для анализа поставщиков может служить соответствующая база данных коммерческой информации «Сырье, Материалы, топливо, энергия, комплектующие», которая должна содержать следующие основные сведения:

потребности вашего предприятия по видам комплектующих, сырья, материалов, топлива, энергоносителей;

адресную картотеку предприятий - поставщиков;

сведения по оперативно возникающим дефицитам;

условия поставки комплектующих, сырья, материалов, топлива, энергоносителей;

качественные характеристики комплектующих, сырья, материалов, топлива, энергоносителей;

цены на комплектующие, сырье, материалы, энергоносители (в том числе цены мирового рынка);

информацию о технической и экономической возможности освоения основными поставщиками продукции вашей номенклатуры;

перечень ненадежных поставщиков (черный список).

Информацию по поставщикам целесообразно накапливать в структурах предприятия, отвечающих за материально - техническое снабжение. База данных такой информации должна постоянно пополнятся всеми доступными оперативными средствами (реклама предприятия, компьютерные коммерческие сети, биржевая информация, специализированные издания). Полученные сведения могут быть использованы для анализа, а также для оперативной работы по поиску поставщиков комплектующих, сырья, материалов, топлива, энергоносителей, необходимых для производственных целей [18].

Анализ поставщиков призван решать следующие задачи:

- выявление динамики изменения цен на различные, необходимые для организации собственного производства товары (в том числе в сравнении с ценами мирового рынка);

- определение приемлемых уровней цен;

определение приемлемых качественных характеристик комплектующих, сырья, материалов, топлива, энергоносителей;

определение приемлемых условий поставки;

выбор наиболее перспективных поставщиков для долговременных коммерческих контактов.

Анализ выпускаемого и планируемого к выпуску оборудования

Для данного анализа призвана служить база данных «Продукция ЗАО «НКМЗ» и ее аналоги». Она должна содержать следующие показатели производимых ЗАО «НКМЗ» машин и оборудования, а также их отечественных и зарубежных аналогов:

классификационные и функциональные показатели назначения;

показатели надежности;

показатели экономного расходования сырья, материалов, топлива, энергии;

показатели эффективности использования технологического оборудования;

экологические показатели;

эстетические показатели;

ценовые показатели.

Основной целью анализа продукции ЗАО «НКМЗ» является оценка технического уровня и качества, выпускаемых и планируемых к выпуску изделий в сравнении с лучшими отечественными и зарубежными образцами, а также разработка мероприятий по доведению технического уровня и качества до мировых стандартов. При этом количественная оценка технического уровня и качества должна быть привязана к эффекту, получаемому потребителем при эксплуатации оцениваемого оборудования [19].

Анализ внешней среды деятельности предприятия

Во всем многообразии факторов, оказывающих воздействие на предприятие в рыночных условиях, всегда есть такие, которые не поддаются управлению изнутри фирмы, поэтому к ним необходимо приспосабливаться. В первую очередь к таким факторам следует отнести воздействие Законов и других государственных нормативных документов, а также различных политических, социальных, демографических и прочих, влияющих на функционирование предприятия обстоятельств.

С учетом особой важности постоянно отслеживания внешней среды, каждому предприятию целесообразно создать у себя формальный или неформальный орган, на который была бы возложена ответственность за эту деятельность. Учитывая, что ошибки в таком анализе могут очень дорого стоить. Работа должна проходить под контролем и при непосредственном участии высшего руководства предприятия. Для успешного проведения этого вида анализа информация о внешних факторах всегда должна быть оперативной и достоверной.

Результатом анализа внешней для деятельности предприятия среды должна стать разработка рекомендаций по устранению негативного и по усилению положительного влияния внешних воздействий [19].

2.3 ФОССТИС на продукцию ЗАО «НКМЗ»

По результатам исследований рынков сбыта служба маркетинга разрабатывает планы проведения мероприятий по формированию спроса.

При формировании спроса на продукцию ЗАО «НКМЗ» решаются следующие основные задачи:

1 сообщить потенциальному потребителю о том, что нужная ему продукция имеется или может быть изготовлена на ЗАО «НКМЗ»;

2 осведомить потенциального заказчика о потребительских свойствах предлагаемой продукции и о тех преимуществах, которые потребитель будет иметь, выбрав именно эту продукцию;

максимально понизить барьер недоверия потенциального потребителя.

В системе формирования спроса используются следующие методы:

прямая реклама: по почте («DIRECT MAIL») и при личном контакте специалистов (с вручением рекламно - информационных материалов);

реклама в прессе (для продукции производственного назначения, прежде всего в специализированных отраслевых изданиях);

теле-, видео реклама;

наружная реклама (витринная, на транспорте и так далее);

реклама с использованием сувениров;

выставочно-ярмарочная деятельность.

Для проведения рекламной и выставочно-ярмарочной работы создаются следующие виды печатных рекламных материалов:

1 престижный высокохудожественный буклет ЗАО «НКМЗ» ( первый уровень);

красочные высококачественные буклеты по основным номенклатурам (второй уровень);

3 рекламно - коммерческий перечень продукции ЗАО «НКМЗ» (третий уровень);

рекламные листы с описанием продукции, габаритными чертежами и техническими характеристиками (четвертый уровень).

Изготовление печатной рекламной продукции, как правило, производится на имеющихся в службе маркетинга множительной технике, а высокохудожественных буклетов - с привлечением сторонних специализированных организаций.

Структура подготовки видео рекламы, а также компьютерных фильмов, как правило, должна повторять два первых уровня рекламных печатных материалов. Видео и компьютерная реклама должна компоноваться таким образом, чтобы отдельные разделы (по направлениям деятельности, видам продукции и так далее) могли бы выделять для отдельного показа [17].

Деятельность по сбыту (реализации) продукции ЗАО «НКМЗ» в зависимости от вида оборудования следует развивать по следующим основным направлениям:

1) для предприятий - потребителей уникального оборудования производства ЗАО «НКМЗ», требующего внесения при его монтаже у потребителя целого ряда изменений и доводочных работ (прокатные станы, роторные комплексы, крупные прессы), необходимо использовать метод прямых контактов с потенциальными потребителями.

2) для серийного оборудования, а также запчастей к такому оборудованию, наряду с методом прямых контактов необходимо использовать другие методы сбыта, в том числе с привлечением сбытовых агентов «НКМЗ» (дилеров) в регионах, где сосредоточены потенциальные потребители.

Организация сбытовой сети возлагается на директоров производств и заместителей главного инженера по видам оборудования.

В целях снижения издержек, каждый работник ЗАО «НКМЗ», командируемый на предприятия, являющиеся потенциальными потребителями, независимо от содержания задания по командировке, должен параллельно решать задачи по сбыту продукции [17].

Рекламная кампания ЗАО «НКМЗ»

Реклама в печати является одним из наиболее применяемых ЗАО «НКМЗ» видов рекламы. Газеты - это идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и так далее [20].

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди предприятий благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло, и поэтому необходимо четко ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой, которая донесет рекламу именно до определенного сегмента рынка, на который ориентируется предприятие.

Одним из приемов, который обеспечивает предприятию максимальную экономию при большой эффективности рекламы - помещение объявления в региональных изданиях больших центральных газет, а не в самих центральных изданиях. Например, вместо того чтобы за тысячи долларов покупать место в «Аргументах и фактах», предприятие действующее на территории Украины, может воспользоваться «Аргументы и факты Украина» (региональная вкладка), и за счет этого получить экономию в десятки раз, рекламируясь при этом в престижном, центральном издании.

Основополагающим фактором, при рекламе в газете, является выбор страницы. Еще не так давно существовало простое разделение полос газеты по назначению. Однако постепенно ситуация стала меняться: различные газеты предлагают сейчас тематические вкладки или страницы, посвященные недвижимости, материалам для автолюбителей, промышленности и так далее. Необходимо внимательно изучить рубрики газеты и определить, в какой из них ваше объявление будет наиболее эффективным. Не стоит отдавать на откуп газете право на определение места объявления - выберите его сами.

После того, как мы определились со страницей, на которой будет размещено объявление, необходимо определить размер объявления и выбор места на странице.

Площадь объявлений измеряется в квадратных сантиметрах или в так называемых модулях. Модуль - прямоугольник, ширина которого равна ширине колонки, а высота - 1/6 или 1/8 высоты страницы. Поскольку чаще всего на газетной полосе имеется 6-7 колонок, то в полосе помещается 48 модулей (6 колонок * 8 частей). Однако газеты бывают различных форматов, поэтому модули в них также различных размеров. Другими словами, площадь модуля в «Донбассе» не равна площади модуля в «Аргументах и фактах».

Объявление должно иметь размеры, в точности кратные размерам модуля в интересующей нас газете. Это значит, что если мы захотим разместить рекламу в нескольких газетах, то нам возможно, придется изготовить объявление разных размеров [21].

Выбор места также является важным показателем эффективности рекламы. Лучшие места для размещения в газете рекламного объявления - это:

выше линии сгиба страницы;

вблизи названия газеты или названия тематической страницы;