на правой стороне разворота;

у правого края страницы.

Однако газеты, как правило, не соглашаются помещать объявления там, где хотел бы того рекламодатель. В большинстве из них выбранное место размещения гарантируется только самым крупным рекламодателям, хотя некоторые из газет продают конкретное место на странице за дополнительную плату, которая может составлять от 10-15% до 100% стоимости объявления (это так называемая престижная реклама). Если мы хотим быть уверенными, что реклама будет находиться «выше линии сгиба» газетной полосы, объявление должно быть больше половины высоты страницы газеты - тогда, как бы ни изощрялись в редакции, хотя бы часть его будет «выглядывать» за сгиб.

Одним из основных видов рекламных объявлений являются рекламные вкладыши. Рекламные вкладыши - это линии добавки к газете, одно или многоцветные, содержащие рекламу одного предприятия (в отличие от тематических вкладок, которые готовит редакция газеты, помещая в них статьи на данную тему, а также рекламные объявления разных фирм). Рекламные вкладыши - очень популярный на Западе, оправдывающий себя тип газетной рекламы. На территории Украины пока не распространен этот вид рекламы, хотя наверняка у него и здесь большое будущее [9].

Рекламный вкладыш позволяет нам полностью контролировать качество печати, поскольку отпечатать его можно там, где нам хочется, и затем приложить к газете в уже готовом виде. Вкладыши эффективнее, чем простые объявления, притягивают внимание читателя. При помощи экспедиционного отдела типографии можно договориться о том, чтобы вкладыш распространялся на определенной территории. Дополнительные преимущества рекламных вкладышей - в этом качестве можно использовать уже существующие рекламные брошюры, убивая тем самым двух зайцев: сэкономить стоимость печати и решить проблему распространения брошюр.

Теперь пришло время изготовления оригинал - макета объявления. Стоимость изготовления оригинал -макета рекламного объявления зависит от его сложности в техническом отношении. Иллюстрации, фотографии, использование цвета и прочее - все это усложняющиеся элементы, сказывающиеся на цене. Компьютерный дизайн или художник назовет свою цену в зависимости оттого, что нам необходимо. Макет небольшого простого стандартного объявления будет стоить несколько долларов, в то время как эффектное высокохудожественное объявление на обложке журнала может стоить тысячи долларов. Если мы будем часто рекламироваться в газетах, нам будет выгодно постоянно сотрудничать с одним и тем же дизайнером, который изготовит что-то вроде образца-заготовки (рамка, логотип и прочее) и будет вносить в него, лишь новый текст. При этом вы будете платить только за последнее [22].

Рекламная площадь в большинстве газет продается в пересчете на квадратные сантиметры, строки, слова или модули. Основные расценки могут быть разными в зависимости от того, сколько места и как часто вы покупаете в газете на протяжении месяца или года. Тот, кто приходит впервые, а также тот, у кого не заключен с газетой контракт на постоянное сотрудничество, платит по самым высоким расценкам. В то же время договорные ставки - чаще всего определенные индивидуально в процессе заключения договора - могу быть существенно ниже для фирм, регулярно помещающих в газете свою рекламу (такие фирмы, однако, должны купить определенное минимальное количество модулей в данный период времени). Кроме того, газеты могут пользоваться системой скидок, доступной каждому рекламодателю (например, скидка за предоставление оригинал-макета или за оплату наличными при оформлении заказа).

Расценки на рекламную площадь, как правило, выше в номерах за пятницу, субботу и праздничные дни, поскольку так называемые «уик-эндовые» издания имеют обычно больше читателей. Кроме того, стоимость рекламной площади зависит от места размещения объявления: площадь на первой и последней полосе стоит больше, чем на остальных полосах газеты; место у заголовка дороже, чем внизу первой полосы; традиционно дороже место на полосе, где дается программа ТВ и так далее.

Ставки растут вследствие инфляции и роста рекламного рынка. Следует только заметить одно: не стесняйтесь торговаться. В редакционных отделах торг выглядит очень органично.

Также одним из наиболее применяемых ЗАО «НКМЗ» видом рекламы является реклама по почте («DIRECT MAIL»).

Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем, каталогов, открыток и прочее, которые должны склонить клиента к немедленной покупки товара или же к обращению за дополнительной информацией.

Почтовая реклама - орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар невозможно описать за 30 секунд [23].

Достоинства почтовой рекламы следующие:

1 дает возможность выбрать адресатов;

2 можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;

3 купоны, разосланные по почте, значительно эффективнее, купонов помещенных в прессе;

4 несмотря на довольно высокую стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество вызванных почтовой рекламой заказов оправдывает расходы.

Адреса клиентов - то, на чем базируется почтовая реклама. По адресам можно узнать, с определенной долей вероятности, какая будет реакция на рекламу. Различают три вида адресных списков:

1 составляется список клиентов, уже совершавших покупки или обращающихся за информацией. Следует заметить, что в Украине практика составления списков практически не развита, в то время как на Западе настолько широко распространена, что, по оценкам специалистов, в ближайшем будущем позволяет направлять почтовую рекламу только тем, кому она интересна.

2 компилятивные списки - это списки, созданные по каким-либо различным и отчасти случайным поводам: выборки из телефонных справочников, членские списки организаций, обществ и так далее, а также составленные на основе анкет специализированных агентств. Стоимость списков очень разная. За одну фамилию придется отдавать от нескольких долларов до нескольких сот долларов;

3 списки респондентов - это списки включают людей, уже ответивших однажды на почтовую рекламу. Такие списки ценятся больше, чем компилятивные, поскольку люди, перечисленные в них, составляют особую, более «податливую» к рекламе аудиторию.

Принцип почтовой рекламы:

1 подчеркивать пользу для покупателя. Заголовок брошюры должен настолько ярко и впечатляюще представлять основное полезное качество товара, чтобы клиент захотел купить его;

2 повторять свое предложение несколько раз. Повторять необходимо для того, чтобы быть уверенными, что он не останется не замеченным. В типичном рекламном почтовом пакете предложение повторяют трижды: в рекламной брошюре, в купоне-заказе и в листке-вкладыше;

3 использовать премии и скидки;

4 дать гарантии;

5 дать клиентам несколько возможностей среагировать на предложение. Если возможно, предоставьте потенциальным клиентам возможность заказать товар по телефону и письмом. Если рассылать материалы предприятия необходимо предусмотреть возможность оформления заказов по факсу.

После того как решили, кому пошлем рекламу, и в чем будет состоять предложение, самое время определить, как будет выглядеть почтовый рекламный пакет. Типичный пакет состоит из: конверта, в который вкладываете материалы, письма с предложением, купона-заказа и конверта с обратным адресом.

Конверт - возможно, наиважнейший элемент пакета. Если клиент не вскроет его, то уже не имеет не малейшего значения, что туда положишь. Поэтому необходимо постараться, чтобы конверт был как можно более привлекательным для читателя. Цвет и размеры конверта не должны указывать на то, что его отправили в рамках массовой рассылочной кампании. Менее всего пригоден простой белый конверт. Лучшие результаты дают цветные конверты нетипичных размеров или же напоминающие по форме приглашения.

Если нужно выбрать: послать только рекламную брошюру или только письмо с предложением - пошлите письмо. Письмо - это уже личный контакт с адресатом. Рекламное письмо с предложением должно быть как можно более личным и максимально наполненным аргументами в пользу товара, который реализуется [20].

Рекламная брошюра - самостоятельное средство воздействия на потребителя. Из брошюры клиент должен почерпнуть всю информацию, необходимую для того, чтобы должным образом отреагировать на предложение. Брошюры, оставшиеся после рассылки, можно использовать на выставках и распродажах.

Посылая рекламу, необходимо дать клиентам возможность заказать товар либо по телефону, либо по почте. Для этого каждый пакет почтовой рекламы следует снабдить купоном заказа. Он может быть напечатан отдельно или помещен в брошюре. Купон заказа должен содержать краткое изложение предложения, полную информацию, касающуюся цены и способа посылки товара, адрес. Стоимость почтовой рекламы может быть различной и зависит от вида рекламы и почтовых расценок [20].

Рассмотрим эволюцию развития рекламной брошюры на ЗАО «НКМЗ».

Первоначально рекламные брошюры (приложение Г) были черно-белыми, в виде книжечки и имели низкое качество печати, так как печатались они на типографии НКМЗ. Титульный лист состоял из названия предприятия и названия рекламируемого оборудования, краткой характеристикой оборудования и основными преимуществами. На развороте находилась большая схема рекламируемого оборудования. Основным преимуществом данного рекламного листа является его дешевизна в изготовлении и наглядность схемы оборудования, что позволяет специалисту более подробно изучить его. Недостатком является то, что практически отсутствует техническая характеристика оборудования, лист оформлен с двух сторон, что затрудняет его осмотр, так как клиент может просто не посмотреть на его обратную сторону.

Далее рекламные листы для ЗАО «НКМЗ» стали делать за рубежом

(Приложение Д). Внешний вид их преобразился: листы стали цветными, с массой иллюстраций и увеличился их формат. Преимущества: наглядность, наличие схем оборудования (частей), краткая информация об оборудовании (частях) с основными техническими характеристиками, отличная полиграфия, наличие на обороте листа фотографий непосредственного производства рекламируемого оборудования. И не маловажным является тот факт, что, рекламный лист составлен на двух языках: русском и английском, что позволяет рассылать их зарубежным партнерам. Недостаток: очень высокая стоимость его изготовления и это явилось одной из основных причин отказа НКМЗ от его использования.

Наконец НКМЗ перешло к использованию рекламных листов, часть которых, а именно заголовок, изготавливались в Финляндии, а текст верстался непосредственно на НКМЗ в отделе формирования спроса (Приложение Е). Преимущество: весь рекламный лист разместился на формате А4 с одной стороны, яркость заголовка, что, конечно же, бросается в глаза, а также наличие большого объема информации о различных видах оборудования. Недостаток: наличие нескольких видов оборудования на одном листке не может дать полной характеристики каждого из видов; шрифт выбран очень маленький, из-за чего могут возникнуть у клиента проблемы при чтении рекламного листа; схемы оборудования настолько малы, что специалисту, изучающему их, невозможно будет разобраться в рекламируемом оборудовании.

Исходя из выше приведенной характеристики рекламных листов, была сделана попытка, создать рекламный лист, который в какой-то степени исправил все недостатки предыдущих листов. Для этого я оставил заголовок, сделанный за рубежом, только теперь он черно-белый, что, несомненно, сэкономит денежные средства предприятия. Причем лист остался таким же наглядным и привлекательным с художественной точки зрения. Теперь каждый рекламный лист посвящен отдельному виду оборудования. Схема оборудования теперь занимает не менее 45% всей площади листа, что позволяет рассмотреть оборудование более подробно. Была расширена информация об оборудовании: краткая характеристика и преимущества, что естественно заинтересует потенциального партнера. Был увеличен

3 РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.1 Анализ рынка

3.1.1 PEST-анализ

Этот вид анализа является одной из стандартных форм исследования рынка, применяющихся в практике маркетинговых исследований. Цель его -- дать характеристику внешней среды, в которой предприятию приходится работать. От внешней среды зависит очень многое, и это можно продемонстрировать простым примером: никакой инвестор не захочет вкладывать деньги в плохо изученную, слабо прогнозируемую или нестабильную экономику.

Экономическая характеристика исследуемого рынка гораздо больший интерес представляет для инвесторов-практиков, рассматривающих различные альтернативные варианты вложения средств в разные секторы экономики. Начать можно с того, что все страны делятся на развитые, развивающиеся и слаборазвитые. Кроме того, в пределах Украины имеются различные регионы с более или менее благоприятным «инвестиционным климатом».

Перспективность рынка

Вообще, в практике экономических расчетов принято всех конкурентов делить на три группы: лидеры, середняки и ведомые. В зависимости от положения на рынке существуют три основные стратегии, которые используются: «защита своих позиций», «нападение на конкурентов», «нейтралитет». Объединив все в одну таблицу и включив в нее свою фирму, получаем представленное в таблице 3.1 соотношение.[33]

Очень важным показателем при определении степени перспективности рынка служит степень его концентрации (т.е. является ли рынок монополистическим, олигополистическим или каким-то другим). Нужно установить степень конкуренции и через нее примерно рассчитать сложность работы на таком рынке. Можно привести такие широко известные в мировой практике коэффициенты, как коэффициент рыночной концентрации, коэффициент относительной концентрации, индекс рыночной концентрации Герфиндаля--степень проникновения импорта и т.д.

Таблица 3.1 - Маркетинговая карта рынка

Название фирмы	Доля рынка,%	Стратегия	Цели
ЛИДЕРЫ J ЛИДЕРЫ
ЗАО НКМЗ (Украина)	16	Защита	Защита от лидеров и середняков
Азовмаш (Украина)	10	Нейтралитет	Удержание своих позиций на рынке
Шлеман-Зигман (Германия)	16	Защита	Защита от нападения лидеров
УЗТМ (Россия)	13	Нападение	Расширение доли рынка до 15% за счет ведомых
«Фест-Алпине» (Австрия)	17	Нейтралитет	Удержание только, что завоеванного
Итого:	72
СЕРЕДНЯКИ
ЮУМЗ (Россия)	7	Нападение	Расширение доли рынка до 10% за счет ведомых
Шкода(Чехия)	7	Нападение	Расширение доли рынка до 9% за счет лидеров
Гантерман-Пайперс(Германия)	6	Нападение	Расширение доли рынка до 8% за счет лидеров и других середняков
Итого:	20
ВЕДОМЫЕ
Остальной рынок	8	Нейтралитет	Удержание существующих позиций
Итого:	100

Чтобы было понятно, как они рассчитываются, приведем формулу расчета коэффициента рыночной концентрации и определим с ее помощью положение на нашем рынке:

КРК = (3.1)

КРК = = 0,92

Из этого можно сделать вывод, что уровень концентрации очень высокий, то есть на рынке представлено множество крупных промышленных предприятий с достаточно высокой долей рынка, которую они занимают, то есть большинство из них являются лидерами не только в своей стране, но и во всем мире. Можно также с уверенностью сказать, что данный рынок является монопольным.

Рассмотрим еще один из наиболее часто используемых коэффициентов -- индекс рыночной концентрации Герфиндаля--Гиршмана (HHI) [33]; это наиболее адекватная характеристика уровня монополизации. Рассчитывается он как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами:

HHI = _i^{2 (3.2)}

HHI = 16² + 10² + 16² + 13² + 17² + 7² + 7² + 6² + 8² =1268

По степени концентрации рынки принято делить на три типа: высококонцентрированные (2000 HHI 10 000), умеренно концентрированные (1000 HHI 2000) и низкоконцентрированные (HHI 1000) [40]. Концентрация определяется совокупной долей трех или четырех крупнейших субъектов рынка. При более точном расчете мы получили, что рынок является умеренно концентрированным, а чем меньшее значение принимает HHI -индекс, тем меньше рыночная концентрация, и тем самым сильнее (и беспорядочнее) конкуренция крупных и средних предприятий.

Концентрация на этом рынке может характеризоваться как довольно значительная. Выход на такой рынок для средних предприятий без тщательной проработки представляется весьма проблематичным. В то же время анализируемая нами компания является одним из наиболее уверенных лидеров, которому вряд ли что-либо может угрожать в обозримом будущем.

При выборе той ли иной тактики поведения на рынке («нападение», «защита» или «нейтралитет») необходимо помнить, что выбор тактики диктует и выбор определенного рекламного («продвиженческого») бюджета. Расходы на нападение должны «в разы» превосходить расходы того, кого мы атакуем. Однако превосходства рекламной кампании «в разы» можно добиться и за счет более качественного ее планирования.

Позиция «нейтралитет» является самой слабой и наиболее уязвимой, особенно для наименее защищенных ведомых. Нейтралитет может объясняться несколькими причинами, из которых мы выделим две наиболее часто встречающиеся:

Плохой менеджмент -- ситуация, когда компания «плывет по течению», и в результате -- плохая информированность как о потребителях, так и о компаниях-конкурентах (значительный риск внезапного банкротства).

«Затишье» после только что проведенной рекламной кампании -- ситуация, когда компания израсходовала свои финансовые запасы и мечтает только об одном: чтобы ее никто не трогал и это позволило бы ей удержать только что отвоеванные позиции, снова аккумулировать средства и напасть на конкурентов [41].

Важными показателями являются «доля рынка нападающих компаний» (ДРНК) и «доля рынка защищающихся компаний»:

ДРНК = (3.3)

ДРЗК = (3.4)

ДРНК =

ДРЗК =

На основе полученных данных можно сделать вывод, что доля рынка, как нападающих, так и защищающихся предприятий практически одинакова, что свидетельствует о том, что достаточно тяжело нападающим предприятиям будет завоевать дополнительную долю рынка, так как это потребует немалых усилий и капвложений, более тщательное планирование своей деятельности, а также большие вливания денежных средств в интенсивное проведение рекламной кампании.

Исходя из данных таблицы 3.1 и стратегий (наступления, обороны или нейтралитета) мы можем оценить показатель «текущая рекламная конкуренция» (ТРК). В разряд нападающих мы будем относить все компании, интенсивно ведущие рекламную кампанию; в разряд защищающихся -- компании, которые сохранили свое минимальное присутствие на рекламном рынке (занимаются напоминающей рекламой). Следует отметить, что данные показатели впервые вводятся нами. До этого они нигде не учитывались и ни о чем подобном нет даже упоминаний ни в одной из существующих методик планирования рекламных кампаний. Вместе с тем они имеют очень важное стратегическое значение: нельзя начинать рекламную кампанию, не учитывая (хотя бы приблизительно) степень конкуренции от проводимых в данный момент нашими конкурентами рекламных кампаний. ТРК можно оценить по формуле [40]:

ТРК = ДРНК*4 + ДРЗК*2 (3.5)

ТРК = 0,36*4 + 0,35*2 = 2,14

Это говорит о том, что ведется жесткая рекламная конкуренция на данном рынке среди нападающих предприятий. И в тоже время необходимо задуматься защищающимся предприятиям, придерживаться выбранной рекламной стратегии или пересмотреть ее, ведь лучший способ защиты - это нападение.

Соотношение сил нападающих и защищающихся компаний, даже приблизительно выраженное в процентах, позволяет выбрать тот или иной вариант рыночной стратегии, оценить период максимальной конкуренции, когда проведение вашей рекламной кампании неэффективно. Ежемесячные показатели ТРК, учитываемые в течение года, дают возможность определить среднюю сезонность проведения рекламных кампаний ваших конкурентов и, соотнеся их с сезонностью спроса потенциальных потребителей (по данным вашей внутрифирменной отчетности или просто методом экспертной оценки), построить приблизительно график вашей будущей «оптимальной рекламной кампании».

Следует иметь в виду, что «нападение» может быть как плановым, так и незапланированным (или форс-мажорным). Из истории прекрасно известно, что нападение является лучшим способом защиты, поэтому, если какая-либо фирма узнает о намерении другой фирмы напасть на нее, она вполне может нанести превентивный удар. Все сказанное выше имеет отношение только к компаниям, работающим на одном рынке, занимающим один сегмент рынка и продвигающим примерно один и тот же вид товара, но категорически перестает действовать при таком приеме, как дифференциация товара. Дифференциация является объяснением того факта, что крупные фирмы еще не вытеснили с рынка (с сильной конкурентной средой) средние и мелкие компании, которые заполняют те сегменты рынка, на которые у крупных компаний не хватает времени (или которые им просто невыгодны по соотношению «затраты -- отдача»). Вообще, необходимо помнить, что помимо рекламной кампании существуют и другие способы завоевания рынка: ценовая конкуренция, внеценовая конкуренция (имидж, паблик рилейшнз), прямой маркетинг (личные продажи).

На основе проведенного PEST-анализа можно сделать общий ввод, что ЗАО НКМЗ является одним из лидеров в производстве машиностроительной продукции и он выбрал стратегию защиты от лидеров (крупных конкурентов) и середняков; НКМЗ необходимо усилить свое положение на рынке путем проведения интенсивной рекламной кампании, чтобы избежать снижения своей доли рынка. Рекламная конкуренция очень высока со стороны нападающих компаний, таких как УЗТМ, ЮУМЗ, Шкода, и поэтому необходимо НКМЗ увеличить рекламный бюджет в 2-3 раза.

3.1.2 SWOT-анализ

Этот вид анализа также является одним из базовых маркетинговых видов исследования рынка. В ходе анализа исследуется множество факторов, дающих конкретные преимущества одним фирмам над другими или определяющих их недостатки. Задача любой компании -- превзойти конкурентов по ключевым (наиболее важным для потребителей) преимуществам.

Аббревиатура SWOT расшифровывается: «сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки» (таблица 3.2).

Наиболее важными элементами конкурентной борьбы фирм, анализируемыми в ходе рекламной кампании, являются свойства рассматриваемого объекта рекламы. Обычно для проведения рекламной кампании один из самых важных для потребителей мотивов выбирается в качестве ее основы (это может быть психологическое или имиджевое свойство).

Показатель «относительное отставание нашего товара от лидера» здесь вводится впервые:

Относительное отставание от лидера

= 1 - (3.6)

Вторая важная характеристика -- дисперсия в группе конкурентов:

Дисперсия = (3.7)

Обычно для рекламной «раскрутки» выбирается элемент с минимальным отставанием и с максимальным показателем групповой дисперсии (пусть в данном случае это будет «Свойство 3», т.е. свойство, имеющее в группе конкурентов максимальный разброс важнейших значений); и это дает возможность выгодно показать все преимущества нашего наилучшего товарного свойства по сравнению с наихудшими данными конкурентов.

Первым этапом проведения каждой рекламной кампании является изучение самого объекта рекламы с точки зрения потребительских преимуществ. Обобщенно можно выделить экономические (рациональные) и психологические (иррациональные) мотивы.

Таблица 3.2 - Матрица SWOT - анализа

Свойства	Предприятия - производители прокатного оборудования
	ЗАО НКМЗ	Азовмаш	Шлеман-Зигман	УЗТМ	Фест - Алпине	ЮУМЗ	Шкода	Гантерман-Пайперс	Отставание	Дисперсия
Качество	8	7	8	9	10	6	8	6	0,5	3,35
Стоимость	6	6	9	8	9	5	9	10	0,8	3,38
Новизна	7	5	10	7	8	3	5	4	0,42	5,5
Экономичность	3	4	5	4	6	7	2	3	0,8	2,5
Энергоемкость	5	3	4	6	4	8	6	5	0,6	2,13
Производительность	9	9	7	5	7	6	4	7	0	3,25

На основе полученных данных можно сделать вывод, что лидером по качеству производимой продукции является предприятие «Фест - Алпине». НКМЗ, в свою очередь, необходимо повышать качество своей продукции. Но участившиеся случаи брака продукции не позволяют это сделать на данный период времени.

Стоимость производимой продукции на ЗАО НКМЗ, несомненно, ниже. Чем у таких гигантов как «Фест - Алпине», «Шлеман - Зигман», «Шкода». Это, конечно, положительный момент для ЗАО НКМЗ и ему просто необходимо делать упор в конкурентной борьбе именно на ценовую конкуренцию.

Несомненно, лидером по инновациям в данной отрасли является предприятие «Шлеман - Зигман». У НКМЗ есть свои наработки в данной отрасли, но темпы их не так велики, хотя тенденции к развитию есть.

Посредством экспертной оценки были выявлено, что особую важность для специалистов представляют именно новизна оборудования (усовершенствования), затем его стоимость и качество.

Соотнеся важные для потребителей свойства (они могут со временем меняться), мы можем более точно оценить их (вернее, взвесить с потребительской точки зрения) и внести поправку в данную таблицу (например, как показано в таблице 3.3).

Таблица 3.3 - Итоговая таблица SWOT-анализа

Свойство	Отставание	Дисперсия	Важность
Качество	0,5	3,35	0,30
Стоимость	0,8	3,38	0,20
Новизна	0,42	5,5	0,15
Экономичность	0,8	2,5	0,10
Энергоемкость	0,6	2,13	0,15
Производительность	0	3,25	0,10
Итого:			100%

Из данной таблицы можно вывести одну очень полезную формулу, позволяющую свободно делать выбор того или иного свойства товара для конкретизации основной идеи вашей рекламной кампании. Эту формулу мы назвали One-формулой, поскольку именно с расчета ее значений для разных свойств продукта и должна начинаться любая рекламная кампания [33]:

One_i = (1 - отставание) * Дисперсия * Важность (3.8)

Произведем расчет One - формулы:

One1 = (1-0,5)*3,35*0,3 = 0,5

One2 = (1-0,8)*3,38*0,2 = 0,14

One3 = (1-0,42)*5,5*0,15 = 0,5

One4 = (1-0,8)*2,5*0,1 = 0,05

One5 = (1-0,6)*2,13*0,15 = 0,13

One6 = (1-0)*3,25*0,1 = 0,33

Оne - формула, рассчитанная для всех перечисленных в таблице свойств, дала преимуществу свойству «Инновации» и «Качество», то есть данные полученные посредством SWOT - анализа полностью подтвердились.

В ходе SWOT - анализа была проведена экспертная оценка прокатного оборудования, производимого предприятиями - основными конкурентами НКМЗ. Были выделены достоинства и недостатки прокатного оборудования, как НКМЗ так и его конкурентов. На основе этого был сделан вывод, что рекламную кампанию НКМЗ необходимо проводить делая упор на такие свойства как инновационные достижения, стоимость. Качество и производительность прокатного оборудования.

Также были выявлены незначительные недостатки в качестве продукции по сравнению с таким гигантом как «Фест - Алпине», УЗТМ; слабые темпы развития инноваций по сравнению с западными предприятиями и сравнительно высокие темпы развития инноваций по сравнению с предприятиями из стран СНГ. То есть руководству НКМЗ необходимо уделить максимум внимания для устранения выявленных недостатков с целью удержания своей доли рынка. Особое внимание также необходимо уделить ценовому фактору прокатного оборудования НКМЗ, так как цена на прокатное оборудование завода на порядок ниже, чем у западных предприятий - конкурентов. Но все же необходимо принять к сведению, что западные государства, с целью поддержания своего производителя, могут применить демпинговые меры, что отрицательно скажется на нашем предприятии.

3.2 Рекламный план

График проведения рекламной кампании строится первым исходя из степени важности, поскольку, до того как планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы ассигнований для них и т.д., необходимо выбрать периоды времени, в течение которых вы проводите комплекс рекламных действий, и составить график интенсивности проведения вашей кампании в течение всего года.

Итак, для построения графика проведения рекламной кампании нам необходимо определить сезонность расходов предприятия. Делается это довольно просто: берутся данные по объемам расходов помесячно (понедельно) за ряд лет (оптимальным, по экспертной оценке автора, является период в пять лет) [40].

Собранные помесячно данные обрабатываются таким образом, чтобы были заметны процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета того, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100% (рисунок 3.2, 3.3, таблица 3.4).

Построенный график сезонности является стандартным (теоретическим) графиком для проведения кампании. Следующим шагом будет принятие решения о построении самого графика (практического) рекламной кампании (т.е. графика распределения годового бюджета, отпущенного на проведение рекламной кампании). Все зависит от того, какой график из шести стандартных типов (последовательный, сезонный, импульсный периодический или непериодический, рывок, направленный импульс) мы изберем исходя из нашего опыта (с учетом того, как ведут рекламные кампании другие предприятия нашей отрасли, а также массы других макро- и микроэкономических показателей плюс учет множества других факторов вроде психологии потребителей и т.д.). Нашей задачей является максимально возможная (учитывая размеры нашего рекламного бюджета) рекламная информированность потенциальных потребителей (целевой аудитории) об услугах нашей компании, особенно в наиболее благоприятные для этого периоды времени. Используя рисунок 3.3, выделим три четко просматриваемых пика на графике сезонности.

Таблица 3.4 - Распределение рекламных ассигнований в абсолютном и относительном отношении между месяцами одного года (1997-1998 гг.)

Месяц	1997	%	1998	%	среднее
Январь	100000	1,8	137845	2,1	2
Февраль	150000	2,7	248500	3,8	3,3
Март	345500	6,3	500000	7,5	6,9
Апрель	410100	7,4	610000	9,2	8,3
Май	551200	10	236500	3,6	6,8
Июнь	306000	5,5	200265	3	4,3
Июль	350000	6,3	552000	8,3	14,6
Август	222200	4,1	650000	9,8	13,9
Сентябрь	946000	17,1	510000	7,7	12,4
Октябрь	950000	17,2	1000890	15,2	16,2
Ноябрь	681000	12,3	1000010	15,1	13,7
Декабрь	508000	9,3	977990	14,7	12
Итого	5520000	100	6624000	100	100

Рисунок 3.2 - График сезонности распределения рекламных ассигнований за два года помесячно,%

Рисунок 3.3 - Среднегодовой график распределения рекламных ассигнований за два года,%

Построенный график сезонности является стандартным графиком для проведения кампании. Следующим шагом будет принятие решения о построении самого (практического) графика рекламной кампании (то есть графика распределения годового бюджета, отпущенного на проведение рекламной кампании). Нашей задачей является максимально возможная (учитывая размеры нашего рекламного бюджета) рекламная информированность потенциальных потребителей об оборудовании нашего предприятия, особенно в наиболее благоприятные для этого периоды времени. Используя рисунок 3.3, выделим три четко просматриваемых пика на графике сезонности.

Этот график, если взять его в качестве базового для проведения практической рекламной кампании, даст нам средние ежемесячные размеры расходов на рекламу, выраженные в процентах. Рассмотрев данный график, можно выделить периоды, более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого.

В соответствии со сказанным ранее выделим три пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно осуществлять поддерживающую кампанию (либо вообще никакой). Импульсная реклама дает возможность быстрого создания «критического» объема информации, необходимой для совершения покупок потенциальными потребителями. Принцип создания критического объема информации очень близок по сути к принципу ядерной реакции распада (достигается критическая масса, после чего происходит ядерный распад и выделение значительных объемов энергии), только здесь мы получаем значительный «пик покупок» рекламируемого товара.

Итак, построим практический график проведения нашей рекламной кампании. Для этого распределим все значения, показанные на графике сезонности, на три группы интервальных показателей: наименее выгодный интервал (от 5 до 7,9% в месяц); средневыгодный интервал (от 8 до 9,9% в месяц); самый выгодный интервал (от 10% и выше).

Желательно не проводить рекламной кампании в периоды наименее выгодных значений, а в период средней выгоды -- проводить поддерживающую кампанию.

Исходя из экспертной оценки, рекомендуем распределять все расходы рекламной кампании между самыми выгодными и средневыгодными интервалами, как 2: 1 (в процентах), представленными в таблице 3.6.

Самой важной деталью для каждой рекламной кампании является период ее начала. Поэтому реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности (т.е. выделенные временные интервалы, в данном случае месяцы, сдвигаются на N значений вперед). Это делается в соответствии с предположением, что потребитель должен накопить необходимую для совершения «критической массы покупок» рекламную информацию (а для этого нужен период предварительного воздействия, равный N). Для данного случая возьмем период N, равный одному месяцу и представим это в таблице 3.7 и на рисунке 3.4.

Необходимо отметить, что затраты на рекламную кампанию, говоря языком экономистов, следует отнести к «бюджету развития» компании. Помимо бюджета рекламной кампании необходимо иметь «стандартный» бюджет на продвижение продукции, который расходуется исходя из целей, поставленных руководством вашей фирмы (это может быть стандартное информирование об услугах компании, не зависящее от сезонных и ценовых факторов). Бюджет рекламной кампании представляет собой дополнительные затраты, призванные достичь определенной, четко сформулированной рекламой цели (например, увеличить число клиентов, повысить объем продаж, захватить часть рынка, удержать рынок от нападок конкурентов и т.д.).

Поэтому полный график общих рекламных затрат представляет собой две основные части: график базовых затрат и график дополнительных (целевых) затрат, представленный на рисунке 3.5.

Следует уточнить еще раз, что когда мы говорим о проведении рекламной кампании, мы имеем в виду именно дополнительный график затрат (график развития вашего бизнеса) [41].

После того как график размещения рекламных затрат создан, пора переходить ко второму шагу -- построению оптимального графика выбора рекламных средств.

Сначала предлагается выбрать наиболее эффективные для размещения вашей рекламы каналы СМИ. Как уже указывалось ранее, мы рассматриваем четыре основных канала СМИ: выставки, direct mail, пресса, наружная реклама. Все каналы СМИ разделим на визуальные (зрительная информация) и аудиальные (звуковая информация), которые представлены в таблице 3.8.

Таблица 3.5 - Интервалы рекламной кампании

Наименее выгодный интервал	Январь Февраль Март Май Июнь
Средневыгодный интервал	Апрель Сентябрь Декабрь
Самый выгодный интервал	Июль Август Октябрь Ноябрь

Таблица 3.6 - Перераспределение рекламных расходов, %

Средневыгодный интервал	Апрель 9 Сентябрь 9 Декабрь 9
Самый выгодный интервал	Июль 18 Август 18 Октябрь 18 Ноябрь 18

Таблица 3.7 - Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес.)

Интервал	Старый интервал	Новый интервал	Процент распределения затрат
Средневыгодный	Апрель Сентябрь Декабрь	Март Август Ноябрь	9 9 9
Самый выгодный	Июль Август Октябрь Ноябрь	Июнь Июль Сентябрь Октябрь	18 18 18 18

Рисунок 3.4 - График распределения затрат на проведение рекламной кампании

Рисунок 3.5 - Полный график рекламных затрат за год

Следующий показатель, который обязательно нужно принять во внимание, -- стоимость возможной модификации (или создания новой рекламы) и скорость этой модификации (т.е. насколько оперативно мы можем реагировать на различные форс-мажорные обстоятельства) (см. таблицу 3.9).

Одними из самых важных показателей, которые, безусловно, должны очень тщательно отслеживаться, являются возможности и особенности передачи информации для каждого канала СМИ [33]. Мы выделяем три основные группы показателей: знакомство с товаром, информирование; показ в действии; напоминание и подкрепление (см. таблицу 3.10).

На основе выше приведенного исследования можно сделать вывод, что рекламную кампанию необходимо проводить три раза: в марте, июнь - июль, сентябрь - октябрь. Это говорит о том, что в эти периоды необходимо выделять максимально возможные денежные средства на рекламу. Планируется провести рекламную кампанию в прессе, direct mail, выставки и наружную рекламу, причем большее количество средств пойдет на проведение direct mail и на организацию выставки.

Таблица 3.8 - Аудиальные и визуальные рекламные каналы.

Канал СМИ	Визуальный	Аудиальный
	статичная	динамичная
Выставки	+	+	+
Direct Mail	+
Пресса (газеты)	+
Наружная реклама (щиты)	+

Таблица 3.9 - Стоимость и скорость модификации рекламы

Канал СМИ	Стоимость	Скорость возможной модификации
	высокая	низкая	Быстрая	медленная
Выставки	+			+
Direct mail	+		+
Пресса (газеты)		+	+
Наружная реклама		+	+

Таблица 3.10 - Возможности передачи рекламной информации

Канал СМИ	Возможности использования каналов СМИ
	Знакомство, информирование	Показ в действии	Напоминание, подкрепление
Выставки	+	+	+
Direct mail	+		+
Пресса (газеты)	+		+
Наружная реклама			+

3.3 Расчет бюджета рекламной кампании

Бюджет содержит расчет всех рекламных затрат, производимых компанией за определенный промежуток времени (обычно это год). Бюджет представляет собой таблицы рекламных затрат: с одной стороны, вложенные средства, с другой -- места их вложений (СМИ), для большей наглядности разбитые на несколько граф. Построим график распределения затрат рекламного бюджета нашей рекламной кампании (см. таблицу 3.11).

Таблица 3.11 - График годового распределения рекламных затрат

Месяц	Недели месяца	Выставки	Direct mail	Пресса	Наружная реклама
		База	Доп.	База	Доп	База	Доп	База	Доп
Январь	1 2 3 4			+		+
Февраль	1 2 3 4			+		+
Март	1 2 3 4			+		+		+	+
Апрель	1 2 3			+		+		+
	4
Май	1 2 3 4	+		+		+
Июнь	1 2 3 4	+	+	+	+	+	+	+	+
Июль	1 2 3 4	+	+	+	+	+	+	+	+
Август	1 2 3 4	+		+		+			+
Сентябрь	1 2 3 4	+	+	+	+	+	+	+
Октябрь	1 2 3 4	+	+	+	+	+	+	+
Ноябрь	1 2 3 4	+		+		+			+
Декабрь	1 2 3 4			+		+
ИТОГО		660000	528000	3363384	1121128	565500	373600	6875	5500

Рекламная кампания в прессе

Основные цели печатной рекламы: информирование потенциальных потребителей об оборудовании нашего предприятия, имиджевая реклама, на страницах имиджевых изданий (обычно это толстые глянцевые журналы), и наконец, сама коммерческая реклама, чаще всего выступающая в виде обычной блочной рекламы на страницах коммерческих изданий [41].

Крупные машиностроительные предприятия, исходя из мирового опыта, распределяют свои расходы в прессе из соотношения две части имиджевой (информационной) рекламы к одной части коммерческой рекламы.

Из информационных и имиджевых изданий предлагается использовать газету «Донбасс», для коммерческой рекламы - журнал « Каталог 2010».

Газета «Донбасс» занимает нишу массовой газеты и является одной из самых читаемых газет Донбасского региона. Предпочтение для размещение рекламы выпало на данную газету неслучайно: это вызвано тем, что она распространяется в одном из самых крупных промышленных регионах Украины, который имеет стратегически важное значение для предприятия, газета позиционируется учредителями как издание, пишущее не для бизнеса, например, об успешных предприятиях, о людях, добившихся определенных успехов в жизни, карьере. Имеется постоянный тираж 40000 экземпляров, который изменяется из года в год и имеет тенденции к росту. Газета ориентирована на средний слой и более подходит для личностно-имиджевой рекламы. Были закуплены 2000 кв.см., которые были использованы в марте 2001 года для четырех циклов публикаций. К каждой из статей прилагается присоединение рекламного блока 50 кв.см.

Журнал «Каталог 2010» имеет существенные возможности для контактов с официальными исполнительными и законодательными органами, работающими на данной территории (и что, пожалуй, гораздо важнее, прямой выход на крупные отраслевые предприятия). Это одно из немногих печатных изданий специализирующихся только на деловой рекламе, без аналитических обзоров рынка. Полноценно красиво оформленный каталог.

Реклама в цветных, специализированных журналах хороша тем, что журнал имеет более долгий цикл жизни (до 30 дней) по сравнению с газетой (3-7 дней).

Расходы на один месяц дополнительной рекламной кампании в прессе, представленные в таблицах 3.12, 3.13, составили 8400+85000=93400 гривен. Поскольку активно в целях проведения дополнительной рекламной кампании прессу планируется использовать четыре месяца в год. Рассчитаем бюджет дополнительной рекламной кампании в прессе за весь год: 93400 * 4=373600 гривен.

На проведение базовой рекламной кампании в течении всего года отпущено 570000 гривен. Базовая кампания будет вестись в изданиях «Донбасс» и «Каталог 2010».

Основу проведения базовой рекламной кампании составит (наряду с бесплатной информацией, даваемой в пресс-релизах) блочная реклама (даваемая в течении всего года по 100 кв.см. в каждом номере), выступления руководства предприятия с инициативными программами (обращения к вкладчикам акционерам, годовые отчеты), поздравления от лица руководства с праздником. Проведем более детальный расчет бюджета методом снизу вверх (таблица 3.14, таблица 3.15).

Таким образом, общие затраты на базовую рекламную кампанию в прессе составили: 356000+191500=547000 гривен.

Подведем общий итог по расходам на всю рекламную кампанию в прессе за год: базовая рекламная кампания (547500) + дополнительная рекламная кампания (373600) = 920600 гривен.

Рекламная кампания в наружной рекламе стоит недорого. В среднем стоимость аренды одного щита в месяц равна 1375 гривен. Базовая рекламная кампания будет проходить пять раз в год: 1375*5=6875 гривен. Дополнительную рекламную кампанию в наружной рекламе предполагается провести четыре раза в месяц:1375*4=5500 гривен. Общие расходы на рекламную кампанию в наружной рекламе за год составили: 6875+5500=12375 гривен.

Tаблица 3.12- Газета «Донбасс»

АН, cm	Issue	1 cm start	1 cm end	St. discont,%	End discont,%	Start all price	Cush discont	Add discont	End all price	Cost 100 cm	CPT
2000	40 000	6,00	5,00	20	30	12000	2400	1200	8400	420	11

Tаблица 3.13 - Журнал «Каталог 2010»

АН, cm	Issue	1 cm start	1 cm end	St. discont,%	End discont,%	Start all price	Cush discont	Add discont	End all price	Cost 100 cm	CPT
100	4500	1000	875	10	15	100000	10000	5000	85000	85000	18888

Таблица 3.14 - Затраты на блочную рекламу

Название издания	За 1 кв. см., гривен	За 100 кв.см., гривен	За весь год, гривен
«Донбасс»	5	5*100=500	500*12=6000
«Каталог 2010»	875	875*100=87500	87500*4=350000
Итого			356000

Таблица 3.15 - Остальные затраты на рекламу

Название расходов	Издание	Расходы	За весь год
Печать годового баланса	«Каталог 2010»	1 раз в год = 200 кв. см	175000
Выступления руков-ва предпр-я	« Донбасс»	6 раз в год по 500 кв. см = 3000 кв. см	15000
Обращение к вкладчикам	«Восточный проект»	1 раз в год = 300кв.см.	1500
Итого, гривен			191500

Участие в торговых выставках сопряжено со значительными расходами. Как показала практика, конечная стоимость участия в зарубежной выставке получается, если умножить сумму затрат по арендной площади на 7-10. Таким образом, при аренде небольшого стенда, например в 20 кв.м., конечная стоимость участия составляет от 17000 до 24000 долларов или от 93500 до 132000 гривен.

Завод будет принимать участие в различных выставках в течении пяти месяцев. Базовые расходы будут составлять 132000*5=660000 гривен, дополнительные расходы составят 132000*4=528000 гривен.

Таким образом, общие расходы на выставочную деятельность составят: 660000+528000=1188000 гривен.

Общие расходы на проведение рекламной кампании отражены в таблице 3.16.

Таким образом, итог по рекламной кампании составляет 6605987 гривен. Как видим, общий итог рекламной кампании отличается от суммы заложенной в бюджет предприятия. Рассмотрим сводную таблицу распределения рекламных ассигнований (см. таблицу 3.17). Запланированные затраты на рекламу, выделенные ЗАО НКМЗ, составили 6624000 гривен, но при более детальном анализе они составляют 6605987 гривен. Что меньше прогнозируемого уровня 16638 гривен или 2,5%. Поэтому на основе данной методики можно сделать вывод, что произошел перерасход средств.

Таблица 3.17 - Распределение рекламных ассигнований

Месяц	рекламные ассигнования	отклонения
	план	факт
Январь	137845	283282	-145437
Февраль	248500	280782	-32282
Март	500000	372532	127468
Апрель	610000	280782	329218
Май	236500	480782	-244282
Июнь	200265	929214	-728949
Июль	552000	840339	-288339
Август	650000	482157	167483
сентябрь	510000	927839	-417839
Октябрь	1000890	840339	160551
Ноябрь	1000010	342157	657853
Декабрь	977990	547157	430833
Итого	6624000	6605987	16638

3.4 Математическая модель эффективности рекламы

Как бы ни совершенствовали рекламу, ни повышали ее качество, ни увеличивали расходы на нее, в конечном счете, все эти усилия сводятся к повышению эффективности этого мощного формирования спроса и вкусов людей.

В зависимости от того, какая цель поставлена перед рекламой - конкретная или общая, можно оценить степень ее достижения. Показатель может иметь экономический, неэкономический или смешанный характер.

Экономические показатели могут отражать повышение товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу, долю расходов на рекламу в расчете на одного покупателя. К экономическим показателям можно также отнести расходы на рекламу за определенный период, по отношению к количеству заказов на услуги за этот же период, рос продажи товаров в единице расходов на рекламу и прочие [28].

К неэкономическим показателям относится количество рекламных статей, полос, читателей и среднее количество занятых мест, площадь щитов для рекламы в расчете на 1000 человек. К этим показателям можно отнести привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, изменение потребительских навыков и так далее [24].

Для измерения эффективности рекламных мероприятий в зарубежной практике используются разнообразные методы: метод оценки мнений и отношений, метод «портфеля объявлений», лабораторные физиологические исследования, различные тесты и прочее [21].

Метод оценки мнений и отношений позволяет с помощью опроса непосредственно потребителей и специалистов получить оценку эффективности рекламных мероприятий. Этот метод целесообразно использовать при предварительных оценках эффективности рекламных мероприятий, так как он дает общее представление о достоинствах тех или иных рекламных средств, позволяет отсеять самые неудачные рекламные материалы, но не дает возможности отобрать лучшее [26].

Сущность метода «портфеля объявлений» сводится к тому, что потребителя знакомят с комплексом объявлений и просят его как можно полнее о них рассказать. По полноте рассказа и оценивают достоинство рекламных средств. Для оценки действенности рекламы используют различные тесты. Данный метод позволяет опробовать рекламные объявления в реальных условиях. Однако следует учитывать. Что оценить успешность воздействия рекламы на ход реализации товара с помощью тестирования крайне сложно.

Изменение экономических показателей более заметно, чем, например, смена традиций и потребительских навыков, в связи с чем, экономические показатели считаются более точными [26].

Вместе с тем математически (численно) измерить эффективность рекламы крайне затруднительно. В данной работе я предпринял попытку с позиции экономико-инженерного подхода построить математическую модель зависимости эффективности рекламы от затрат средств на ее осуществление.

Поскольку реклама - двигатель торговли, одной из важнейших характеристик всякого двигателя должен быть его коэффициент полезного действия. В литературе часто используется аналогичная величина - эффект действия рекламы Д, под которой понимают отношение приращения объема покупок товара вследствие ее влияния одним средне статистическим жителем в месяц ?Y (грн./чел. - мес.) к средним месячным затратам В на создание рекламы за период ее действия ф_р (мес.) на одного жителя (грн./чел. - мес.)

Д= ?Y/В (3.9)

Однако в этой формуле не учтено то важное обстоятельство, что польза от рекламы на самом деле меньше ?Y на величину затрат на ее создание. В связи с этим под эффектом рекламы Э следует понимать:

Э= [?Y- В/В]·100% (3.10)

Для нахождения данной математической зависимости введем ряд вспомогательных величин:

М - материальная возможность населения приобретать рекламируемый товар, отнесенная к одному жителю, грн./чел.;

К - жизненно необходимый минимум среднемесячных затрат среднестатистического жителя, грн./чел. - мес.;

П - затраты того же жителя на другие товары в месяц, грн./чел. - мес.;

З - средний заработок (с учетом пенсий), приходящийся на одного жителя, грн./чел. - мес.

Для получения зависимости Э от определяющих ее величин воспользуемся аналогией с известной из гидравлике задачей о бассейне, снабженной вливной и выливной трубами, где через первую вода поступает в бассейн с постоянной по объему скоростью Y₁(м³/с), а через вторую выливается со скоростью Y₂, пропорциональной высоте столба жидкости Н (м), наполняющей бассейн:

У₂=м·Н (3.11),

где м - некоторый коэффициент пропорциональности, зависящий от вязкости жидкости, гидравлического сопротивления системы вылива,м²/с.

В нашей аналогии высоту столба жидкости Н заменим величиной М, скорость наполнения бассейна - разностью (З-К), скорость вылива из него - величиной П. Последняя величина может быть найдена из соотношения, аналогичного (3.11):

П=б·М (3.12)

где б - некоторый коэффициент пропорциональности, характеризующий покупательскую способность населения, 1/мес.

Изменение (скорость изменения) величины М за месяц (?М) в соответствии с аналогией, используя (3.12), будет определено из соотношения:

?М=(З-К)-бМ (3.13)

Однако в указанной «гидравлической» аналогии отсутствует учет важного фактора - воздействия рекламы. Этот фактор будет учтен, если представим, что бассейн закрыт герметическим колпаком, под которым искусственно поддерживается давление воздуха выше атмосферного, что, естественно, ускоряет вытекание жидкости из бассейна. Это вытекание примем пропорциональным сумме давления столба жидкости Н и дополнительного, созданного под колпаком ДР. (Под последним будем понимать величину, пропорциональную В). Тогда соотношение (3.12) примет вид:

П=б·(М+еВ) (3.14)

где е - некоторый коэффициент пропорциональности, имеющий размерность «мес.», показывающий, на сколько при В, равном единице, возрастает влияние М на приобретение населением товаров группы П в месяц. В результате соотношение (3.13), характеризующее изменение М в единице времени, примет вид:

ДМ=З-К-б·(М+еВ) (3.15)

За бесконечно малый промежуток времени dt аналогичное изменение М, равное dМ, составит: