Формування ефективної цінової політики підприємства

99

Дипломна робота

на тему:

“ФОРМУВАННЯ ЕФЕКТИВНОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА”

(на прикладі ТОВ “Надзбруччя млин”)

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Суть та значення цінової політики в системі управління підприємством

1.2 Форми реалізації цінової політики підприємства

1.3 Тактика здійснення цінової політики вітчизняних підприємств в умовах кризи

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ТОВ “НАДЗБРУЧЧЯ МЛИН”

2.1 Аналіз борошномельно-круп'яної галузі України в умовах кризи

2.2 Аналіз взаємозв'язку фінансового стану підприємства та політики ціноутворення

2.3 Дослідження сильних та слабких сторін цінової політики підприємства.54

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ТОВ “НАДЗБРУЧЧЯ МЛИН”

3.1 Обґрунтування необхідності впровадження нової цінової стратегії на підприємстві

3.2 Алгоритм діяльності менеджера при прийнятті рішення щодо управління невизначеністю при формуванні цінової політики підприємства

3.3 Перспективи розвитку борошномельно-круп'яної галузі

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Актуальність проблеми. Найбільш важливим показником для підприємства є ціна, основна функція якої полягає в забезпеченні виторгу від продажу товарів чи надання послуг. Також ціна є одним з найважливіших чинників для споживачів товарів або послуг, отже вона дуже важлива для встановлення відносин між компанією і споживачами. Хоча політика цін є для більшості фірм однією з найбільш важливих ринкових операцій, дуже часто вона проводиться безсистемно. У багатьох фірмах немає нічого такого, що навіть віддалено нагадує політику цін. У деяких більш організованих фірмах політика цін проводиться лише при створенні кризових ситуацій. Дуже часто навіть у великих корпораціях спостерігається практично повна відсутність будь-якої політики, крім простого встановлення цін на рівні ринку. Велика зацікавленість у розробці політики цін виявляється в період впровадження нових видів продукції або послуг.

Сьогодні в аграрному бізнесі потрібно знайти ефективні напрямки управління ціновою політикою, тому що ціни на сільськогосподарську продукцію, а також продукти її переробки, не відповідають сучасному економічному становищу в Україні, а ці напрямки можливо знайти лише при умові ретельного аналізу факторів, які впливають на формування ціни. Таким чином, тема даної дипломної роботи - „Формування ефективної цінової політики підприємства” набуває значної актуальності, оскільки в дослідженні висвітлюються принципові питання ціноутворення, його інструменти та особливості їх практичного застосування на окремому підприємстві.

Кожне підприємство потребує грамотного та ефективного ціноутворення, що передбачає побудову на відповідних організаційно-методичних систем інформаційного забезпечення, знання основних механізмів формування ціни, використання сучасних методів її аналізу і планування.

Проблемам ціноутворення приділяється багато уваги вітчизняними та зарубіжними фахівцями, такими як І.А. Бланк, М.Д. Виноградський, М.Я. Коробов, Г.В. Савицька, А.Д. Шеремет та ін. В їх працях детально розглянуті теоретичні засади і методи управління ціновою політикою на підприємствах, основні заходи з оптимізації цього процесу. Проте в них слабо висвітлено питання формування цінової політики на вітчизняних підприємствах в умовах фінансової кризи, яка має місце сьогодні.

Метою роботи є розкриття теоретичних основ формування цінової політики, узагальнення практичного досвіду ТОВ “Надзбруччя млин” і розробка рекомендацій щодо оптимізації ціноутворення на підприємстві.

Для досягнення поставленої мети сформульовано наступні завдання дипломної роботи:

- розглянути теоретичні основи розробки та реалізації цінової політики підприємства;

- провести аналіз та оцінку формування цінової політики ТОВ “Надзбруччя млин”;

- розробити шляхи підвищення ефективності цінової політики ТОВ “Надзбруччя млин”.

Об'єктом дослідження є формування ефективної цінової політики підприємства.

Предметом дослідження є цінова політика ТОВ “Надзбруччя млин”, її сильні і слабкі сторони та її зв'язок із фінансовим та господарським станом підприємства.

Методи дослідження. При виконання роботи використані діалектичний метод, ситуаційний підхід, методи економіко-математичних розрахунків, статистичного, факторного та порівняльного аналізу.

Практична значимість дипломної роботи полягає у тому, що вітчизняні підприємства на основі даної роботи зможуть розробити власні заходи щодо покращення цінової політики та її регулювання в умовах кризи та невизначеності.

Новизна дипломної роботи полягає у визначенні основних напрямків підвищення ефективності цінової політики вітчизняних підприємств, зокрема її регулювання на реальних підприємствах в умовах кризи.

Структура роботи. Дипломна робота виконана на 97 сторінках, містить 9 рисунків та 11 таблиць. Список використаних джерел представлений 84 позиціями.

Дипломна робота складається з вступу, трьох основних розділів, висновку, списку використаних джерел, додатків.

У розділі 1 “Теоретичні основи розробки та реалізації цінової політики підприємства” висвітлено суть та значення цінової політики в системі управління підприємством, форми реалізації цінової політики підприємства, а також тактику здійснення цінової політики вітчизняних підприємств в умовах кризи.

У розділі 2 “Аналіз та оцінка формування цінової політики ТОВ “Надзбруччя млин” проведено аналіз борошномельно-круп'яної галузі України в умовах кризи, аналіз взаємозв'язку фінансового стану підприємства та політики ціноутворення, дослідження сильних та слабких сторін цінової політики підприємства.

У розділі 3. “Шляхи підвищення ефективності цінової політики ТОВ “Надзбруччя млин” обґрунтовано необхідність впровадження нової цінової стратегії на підприємстві, розроблено алгоритм діяльності менеджера при прийнятті рішення щодо управління невизначеністю при формуванні цінової політики підприємства, проаналізовані перспективи розвитку борошномельно-круп'яної галузі.

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Суть та значення цінової політики в системі управління підприємством

В умовах ринкової економіки ціна служить найважливішим економічним параметром, що характеризує діяльність підприємства. Для будь-якого суб'єкта, що хазяює, питання про ціну ? це питання існування і благополуччя.

Кожен підприємець, коли встановлює ціну на свій товар, використовує її як вирішальний засіб для досягнення поставлених у своєму бізнесі цілей. Важлива роль цінового механізму для підприємства безперечна. Практика показує, що жодна компанія, незалежно від міцності її позицій на ринку, не може собі дозволити встановлювати ціни без аналізу можливих наслідків різних варіантів такого рішення. І незважаючи на те, що широке поширення мають і нецінові форми конкуренції, ціна є істотним елементом конкурентної політики і значно впливає на ринкове положення і доходи підприємця.

Звідси загальною потребою для успішної підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки стає використання добре проробленої і науково обґрунтованої цінової політики.

Однак переважна більшість керівників підприємств ще не мають достатніх знань і досвіду в області розробки цінової політики. При встановленні ціни вони, як правило, орієнтуються на витрати виробництва реалізацію продукції й одержання деякого прибутку. Ряд підприємців приймає за орієнтир ціни на аналогічну продукцію, що встановилися на ринку. Є і такі, хто, не вникаючи в суть проблеми, просто намагається продати товар якнайдорожче [13, 184].

Практична реалізація самостійності підприємств з питань встановлення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін (рис.1.1).

Рис. 1.1 Зміст цінової політики підприємства [13, 186]

Цінова політика підприємства -- поняття багатопланове. Фірма не просто встановлює ту чи іншу ціну, вона створює свою систему ціноутворення, що охоплює весь асортимент продукції, яка випускається, або послуг, що надаються, враховує розходження у витратах виробництва і збуту для окремих категорій споживачів, для різних географічних регіонів, специфіку в рівнях попиту, сезонність споживання товару і багато інших факторів. Крім того, варто пам'ятати, що діяльність фірми здійснюється в умовах постійно мінливого конкурентного оточення. Іноді фірма сама виявляє ініціативу зміни цін, але частіше просто реагує на дії конкурентів.

Цінова політика фірми являє собою загальні цілі, що підприємство збирається досягти за допомогою встановлення цін на свою продукцію. Однак установлення цін на продукцію фірми значною мірою є мистецтвом: низька ціна викликає в покупця асоціацію з низькою якістю товару, висока -- виключає можливість придбання товару багатьма покупцями. У цих умовах необхідно правильно сформулювати цінову політику фірми, пам'ятаючи про взаємозв'язки [62, 78].

Розробка і реалізація цінової політики фірми є складовою частиною загальної політики підприємства, спрямованої на прибуткову реалізацію продукції великому числу покупців. Для здійснення всіх робіт, зв'язаних з розробкою й успішним проведенням цінової політики, на великих і середніх підприємствах створюється спеціальний структурний підрозділ - відділ цін. На підприємствах з малими і нерегулярними обсягами продажів, а також нечисленним персоналом цю функцію виконує керівник фірми.

Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування. Працюючи в умовах ринку, не можна забувати про те, що ціна і цінова політика для підприємства -- головний елемент маркетингу. Саме тому розробці цінової політики повинна приділятися найпильніша увага з боку керівництва фірми, яка бажає найбільш ефективно і довгочасно розвивати свою діяльність на ринку, тому що будь-який помилковий чи недостатньо продуманий крок негайно позначається на динаміці продажів і рентабельності.

Розробка цінової політики торговельного підприємства базується на таких принципах (рис.1.2):



Рис.1.2. Основні принципи формування цінової політики торговельного підприємства.

1. Забезпечення взаємозв'язку цінової політики підприємства з загальною стратегією торговельного менеджменту та пріоритетними напрямками розвитку товарообороту. Цінова політика має розглядатися як найважливіша складова стратегії розвитку торговельного підприємства на окремих етапах її реалізації, а її завдання мають відповідати пріоритетним напрямкам розвитку товарообороту.

2. Врахування стану кон'юнктури споживчого ринку та властивостей обраної ринкової ніші. Такий взаємозв'язок дозволяє врахувати умови формування цін (а відповідно, і торгових надбавок) у відповідних сегментах споживчого ринку, характер вимог до цін окремих категорій роздрібних покупців.

3. Врахування затратомісткості реалізації товарів та її диференціації залежно від місця продажу товарів, рівня торговельного обслуговування та інших факторів. Врахування фактора затратомісткості дозволяє забезпечити отримання доходів, не нижчих за мінімальний рівень та, відповідно, -- беззбитковість діяльності підприємства в цілому.

4. Здійснення активної цінової політики на ринку. Активні форми цієї політики визначаються такими факторами, як самостійність встановлення розміру роздрібних цін та торгових надбавок, диференціація підходів до формування рівнів торговельних надбавок на окремі групи товарів та інше. Здійснення активної цінової політики забезпечує чітко визначене цінове позиціювання даного торговельного підприємства на споживчому ринку.

5. Забезпечення гнучкості та динамічності цінової політики. Гнучкість та динамічність забезпечується швидкістю реагування розробленої цінової політики на зміни внутрішніх умов розвитку торговельного підприємства та факторів зовнішнього середовища, тобто шляхом своєчасного перегляду окремих її параметрів в залежності від зміни кон'юнктури споживчого ринку, стадії життєвого циклу підприємства, зміни умов господарювання [62, 81].

Найбільш розповсюджена помилка ціноутворення - зайва орієнтація на витрати, що не дозволяє підприємству адаптуватися до зміни ринкових умов і вимог різних сегментів ринку.

Принципи цінової політики:

– досягнення заданої величини прибутку на одиницю вкладеного капіталу;

– забезпечення стабільного положення на ринку;

– активізація купівельного попиту;

– дотримання державних правових актів

Форми реалізації цінової політики:

– збереження стабільності цін;

– зміна цін;

– установлення єдиних цін;

– застосування гнучких цін

Методи реалізації цінової політики:

– забезпечення заданої ціни масовим постачанням товару;

– масштабне завоювання ринку;

– вижидання ажіотажного попиту;

– “зняття вершків” шляхом короткочасного підвищення цін на нові товари.

Фактори, що визначають цінову політику:

– попит;

– пропозиція;

– фіскальна політика держави;

– конкуренти;

– інфляція.

Для грамотного використання всіх переваг ринкового ціноутворення в підприємницькій діяльності необхідно вивчити сутність цінової політики, послідовність етапів її розробки, умови і переваги їхнього застосування.

Розробка цінової політики включає кілька послідовних етапів:

– вироблення цілей ціноутворення;

– аналіз ціноутворюючих факторів (визначення попиту, аналіз пропозиції і цін конкурентів і ін.);

– вибір методу ціноутворення;

– ухвалення рішення про рівень ціни [7, 61].

Кожен крок установлення ціни сполучений з визначеними проблемами і складностями, про які вдумливий підприємець повинний знати заздалегідь.

Починаючи процес ціноутворення, підприємець повинний насамперед визначити, яких цілей він бажає досягти, продаючи свій товар. Часто виявляється, що стратегічних цілей у підприємства трохи, і вони досяжні в короткостроковій чи довгостроковій перспективі. Варто виробити навички уміння розпізнавати і за допомогою цінової політики реалізовувати оптимальне співвідношення можливе більшої кількості цілей. При формулюванні цілей ціноутворення звичайно орієнтуються на стратегічні цілі підприємницької діяльності. Найбільш розповсюджені цілі [56, 37].

Виживання підприємства. Ця мета може розглядатися як короткострокова. В умовах конкурентного ринку підприємство часто йде на зниження цін для ліквідації запасів продукції на складі. При цьому прибуток утрачає своє значення. Виробництво буде здійснюватися доти, поки ціна, установлена на нижній межі, покриває хоча б витрати.

Короткострокова максимізація прибутку і підвищення рівня рентабельності, що у свою чергу збільшує прибутковість і розширює інвестиційні можливості фірми. Цю мету найбільше доцільно ставити в короткостроковій політиці цін. У перспективному плані вона є похідної від глобальної цілі - максимізації цінності фірми, тобто максимальної вартості її активів при продажі їх за ринковими цінами. Реалізуючи у своїй діяльності цю мету, підприємство робить основний упор на короткострокові чекання прибутку і мало враховує довгострокові перспективи роботи на ринку. Також слабко приймаються в увагу відповідні дії конкурентів і заходи впливу держави, спрямовані на регулювання діяльності ринку. Однак саме ця мета найбільше часто висувається підприємствами в умовах формування і становлення ринку в Україні.

Короткострокове максимальне збільшення збуту продукції. Підприємці виходять з того, що збільшення обсягу збуту приведе до зниження витрат на одиницю продукції і, як наслідок, -- до збільшення прибутку. З огляду на чутливість ринку до рівня ціни, керівництво фірми встановлює ціну на мінімально припустимому рівні. Це забезпечує на якийсь час розширення ніші ринку, займаної підприємством. Однак політика низьких цін може забезпечити позитивний результат тільки в тому випадку, коли чутливість ринку до цін дуже велика і розширення обсягу виробництва супроводжується зниженням витрат виробництва. Це дуже ризикована політика, тому що може привести до розв'язання цінової війни.

Завоювання лідерства на ринку й у визначенні цін. Цю мету переслідують, як правило, великі компанії, вона відбиває лідируюче положення фірми на ринку при встановленні загальних цінових рівнів. Наприклад, концерн «Du Роnt» на новинки свого виробництва -- целофан, нейлон, тефлон, що володіють незаперечними перевагами перед товарами конкурентів, установлює максимально можливу ціну.

Прагнення до завоювання лідерства може виявлятися й у виробництві продукції гарантовано високої якості. У цьому випадку фірма, який удається протягом багатьох років зберігати за собою таку репутацію, установлює більш високу ціну в порівнянні з конкурентами, щоб компенсувати підвищені витрати. А вже саме ім'я фірми є надійним гарантом неперевершеної якості, як, наприклад, японська фірма «Sharp» -- у виробництві звуковідтворюючої техніки, німецька фірма «Мегsedes» -- в автомобілебудуванні, американська фірма «Goоd Уеаr» -- у виробництві автомобільних шин.

«Зняття вершків» з ринку шляхом установлення високих цін. Така ціль може використовуватися фірмами, що випускають зовсім нові товари, раніше невідомі на ринку (персональні комп'ютери, мобільні телефони, цифрові відеокамери і т.п.). Використовуючи товару-новинки, окремі покупці одержують економію на витратах, на якісно новому рівні задовольняючи свої потреби. Як тільки настає насичення цього сегмента ринку товаром-новинкою за високою ціною, фірма знижує ціну, переходячи до іншого сегменту. У такий спосіб досягається залучення максимальної кількості покупців у кожнім сегменті ринку.

Цілі, що ставить перед собою підприємство і втілює в життя за допомогою цінової політики, певним чином співвідносяться між собою, висуваючи на перший план більш загальну домінуючу мету, що поглинає всі інші. Такою метою в довгостроковій перспективі може бути максимізація прибутку фірми.

Діяльність відділу цін постійно будується в тісному контакті з іншими підрозділами підприємства і насамперед з відділами маркетингу, збуту, з фінансовою службою. Велика увага в роботі приділяється збору інформації про поточну ринкову кон'юнктуру, визначенню структури ринку продукції-фірми, складанню альтернативних прогнозів збуту продукції, можливих при різних рівнях цін, дослідженню передбачуваних відповідних дій конкурентів на цінову політику підприємства, а також аналізу можливого збільшення продажів і виторгу без зміни цін.

Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з'єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит [62, 83-84].

Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.

Значення і роль цінової політики в діяльності підприємств суттєво залежать від типу ринку [31]. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції. Тут існує широкий діапазон цін, отже, і багатоваріантність рішень щодо їх величини.

Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на існуючі орієнтири, які встановлюють цінові лідери.

Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої конкуренції. Головна причина цього - наявність ринкової ціни, яка встановлюється завдяки великій кількості продавців і покупців. Головне завдання маркетингової цінової політики на такому ринку - орієнтування на динаміку ринкової ціни.

Мінімальна роль маркетингової цінової політики - на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що існує лише один продавець, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість продукції.

У цілому, починаючи з 70-х pp., значення маркетингової цінової політики падає. Існує кілька причин цього.

З погляду споживача ціна часто використовується як показник вартості. Відповідно до цього вартість може визнаватись як пропорція (коефіцієнт) сприйнятої якості щодо ціни. Тому зниження цін, яке диктується тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшує обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам здаються наслідком низької якості, а тому вони відмовляються від придбання таких товарів. До того ж, можливість маркетингового маневрування під час прийняття рішень щодо цін часто обмежується умовами, існуючими у каналах збуту, а також нормами і правилами, встановленими чинним законодавством. У результаті маркетингова цінова політика перестає бути центральним елементом маркетингу, залишаючись тільки одним з багатьох його інструментів.

У сучасній економічній науці поширена думка, що цінова політика як елемент підприємницької поведінки, і зокрема маркетингової політики, відходить на другий план. На зміну ціновій конкуренції приходить конкуренція якості й додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов узагалі виявляється для фірми набагато привабливішою, ніж передбачувані вигоди від зміни цін. Усе це вірно. Справді, концепції маркетингу зазнали з моменту їхнього зародження на рубежі XIX--XX ст. і до наших днів значних змін. Спочатку, в епоху масового виробництва, перемагав той бізнес, що домагався економії витрат і міг тому продавати свої товари за найнижчими цінами. Основною маркетинговою концепцією було удосконалювання виробництва. Другий етап розвитку маркетингових концепцій настав з 1930-х рр. й ознаменувався насиченням попиту на основні споживчі товари в США та Західній Європі. Насичення ринку означало обмеження попиту й підвищення вимог до якості продукції.

Висновок із даного дослідження очевидний: головні турботи у сфері маркетингу пов'язані як і раніше з цінами. Найбільше цінові проблеми відчуваються на ринках засобів виробництва (промислових товарів), трохи слабкіше -- у сфері послуг. Напрошується цікавий прогноз: усе говорить за те, що тиск цінового чинника на управління фірмою і надалі зростатиме.

1.2 Форми реалізації цінової політики підприємства

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму і опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика має на увазі безпосередній розрахунок цін і їх регулювання залежно від змін ринкової кон'юнктури. Опосередкована - це політика щодо знижок на ціни, умов оплат, поставок, торговельного кредитування.

Маркетинговий розрахунок цін є логічною послідовністю кроків, коли першим є визначення цілі та завдань ціноутворення (рис. 1.3).



Рис. 1.3 Алгоритм розрахунку ціни [21, 61]

У маркетинговій діяльності підприємств розрахунок цін - це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Надалі ціна товару регулюється відповідно до загальних змін цін фірми, змін кон'юнктури ринку тощо. Отже, управління цінами - це загальні правила, якими керується фірма, приймаючи рішення відповідно до стратегії і тактики своєї діяльності.

У процесі управління цінами можуть бути використані такі принципи [21, 75-79]:

Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Далі, йоли зростає конкуренція, ціни поступово знижуються.

Є кілька передумов для використання такої цінової політики:

? по-перше, наявність досить великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю і гострою потребою в даному продукті;

? по-друге, компенсація високого рівня цін, отже, невеликих обсягів продажу достатнім прибутком за рахунок незначних прямих витрат;

? по-третє, незначний ступінь привабливості продукту і високий рівень цін на нього для потенційних конкурентів;

? по-четверте, обов'язкова відповідність високої ціни високій якості продукту.

Основною перевагою такої політики є та проста істина, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки цьому товар тривалий час зберігає свою ринкову привабливість, обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення початкового рівня цін, який давав би вільну можливість поступового їх зниження. Через це саме перший крок у реалізації такої політики є найскладнішим.

Політика «знімання вершків». Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Передумовами її використання є готовність споживача купити новинку за найвищу ціну, нечутливість (нееластичність) попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку, необізнаність покупців з реальними витратами виробника, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.

Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора, а також уникнення небажаного ажіотажного попиту. Проте така політика високим рівнем цін приваблює конкурентів, що може змусити фірму відмовитись від подальшої роботи з даним продуктом, скоротити його життєвий цикл.

Політика проникнення. Вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на нові ринки, створення достатнього попиту. Такі ціни можуть бути підвищені, наприклад, за рахунок підвищення якості продукції. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виділивши ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької якості продукції.

Головна передумова використання такої політики полягає у наявності необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості.

Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення на ринок, а також надання конкретних вигод споживачам, що створює фірмі конкурентний пріоритет. Проте в такої політики є й недоліки - збитки, які мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, а також ризик не пройти точку беззбитковості.

Політика диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям за різними цінами. Така політика має два завдання:

? по-перше, пристосуватись до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, сприйняття ціни;

? по-друге, досягти виробничо-економічних чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів за рахунок продажу великих партій товару, вигіднішого розподілу замовлень у часі.

Розрізняють кілька видів цінової диференціації:

? просторову (різні ціни в країні та за її межами);

? часову (сезонні знижки чи надбавки);

? залежно від способу використання продукту (паливо як сировина чи як пальне для двигунів);

? за групами споживачів (використання пільгових тарифів для літніх людей чи студентів);

? залежно від кількості (знижки у разі купівлі цілих упаковок товару, а не одиничних екземплярів).

У різних країнах до такої цінової політики ставляться неоднозначне. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що переслідується законом. У будь-якому разі продавець мусить довести, що різниця в цінах зумовлена відповідною різницею у витратах виробництва або реалізації продукту.

Політика престижних цін. Це високі ціни на продукти справді високої якості. Такі продукти мусять здобувати й постійно підтримувати свою високу репутацію, отже, основна проблема використання такої цінової політики - постійне підвищення якісних характеристик продукту, його іміджу, збереження традицій престижної фірми, незважаючи на будь-які кон'юнктурні зміни.

Політика традиційного ціноутворення. Вона полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію.

Політика психологічних (психологічно комфортних) цін. Така політика бере до уваги «внутрішню логіку» покупця, коли ціни, дещо нижчі за якусь «круглу» суму (наприклад, в США 1,90 чи 12,99 долара), сприймаються краще.

Політика шикування цін. Її використовують за продажу кількох категорій продукту або великого асортименту в рамках однієї категорії. Ціни треба вишиковувати так, аби їхній ряд був достатньо диференційований. Наприклад, ряд 5, 8,12 дещо раціональніший, аніж ряд 6.10, 6.60, 6.70 тощо.

Політика послідовного проходження по сегментах ринку. Таку політику використовують у міру насичення якогось сегмента даним товаром. Тоді ціну знижують, а товар пропонують іншому сегменту (іншій групі споживачів), де більш висока цінова еластичність.

Політика збиткового лідера. Це продаж продукту у комплекті. Тут основний продукт продається за збитковою ціною, а збиток покривається або за рахунок обсягів продажу, або в результаті наступного продажу доповнюючих деталей чи запасних частин.

Політика еластичних (гнучких) цін. Вона передбачає швидку реакцію фірми на зміну співвідношень попиту і пропонування на ринку. Відповідні ціни навіть протягом дня збільшуються або зменшуються.

Політика стабільних цін. Її використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час.

Політика переважних цін. Нею користуються фірми, які посідають домінуюче становище на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво й маркетинг, підвищення доходів за рахунок зростання обсягів збуту. За такої політики продукт продають за ціною дещо нижчою, ніж у конкуруючої фірми.

Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут насамперед потрібно визначитись, до якої категорії віднести цей продукт. Якщо він повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу (досить низькі). Якщо ж він отримав статус товару-ретро, тобто став привабливим для якоїсь категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.

Відома також цінова політика виживання. Тут головною метою є залишитись у бізнесі, а тому товар продають за низькими цінами зі збитками. Головне - дочекатися кращих часів.

Вибираємі підприємством стратегічні форми цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо випливають із її ринкової стратегії. [37, 91] В залежності від застосованої комбінації варіантів ринкової стратегії вибирається форма здійснення цінової політики, а саме:

1. Домогтися такого рівня цін, верхня границя якого забезпечувала би підприємству максимальний прибуток.

2. Забезпечити підприємству “нормальний прибуток” (витрати виробництва плюс середня норма прибутку).

3. Вести політику “цінової” конкуренції.

4. Здійснювати політику “нецінової” конкуренції.

5. Встановлювати ціни на рівні “лідера” чи цін конкурентів.

6. Забезпечити “престижні” ціни, особливо підкреслюючи якість продукції.

7. Добиватися сталості цін і прибутку маневруванням факторами виробництва.

8. Встановлювати низькі ціни, включаючи демпінгові, для проникнення на ринок.

Процес встановлення ціни складається із шести етапі :

1) Постановка цілей і задач ціноутворення.

2) Виявлення попиту.

3) Оцінка витрат та встановлення початкової ціни.

4) Аналіз цін і товарів конкурентів.

5) Вибір методу ціноутворення.

6) Встановлення кінцевої ціни.

Кредитна політика фірм -- це визначення та безпосередня реалізація заходів для середньострокового кредитування відпускної ціни постачальником. До неї також належить купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу.

Політика кондицій -- це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов'язкові умови поставки продукції. З метою заохочення покупців фірми-постачальники реалізують свої можливості щодо термінів, видів і форм поставок, упаковки й транспортування, надання можливості обміну чи відмови від отриманої продукції та ін.

Одним із найуживаніших методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок [56, 35]. За своєю комерційною природою знижка може бути однією з двох типів:

1) планова знижка;

2) тактична знижка.

Як видно на рис. 1.4, планові знижки формуються за рахунок загальної суми накладних витрат і зазвичай настільки замасковані, що іноді їх так і називають -- «замасковані».



Рис. 1.4 Джерела різних типів знижок у структурі ціни [56, 36]

Саме до такого роду знижок можна віднести організацію фірмою-виробником реклами своєї продукції із зазначенням списку торговельних фірм, які торгують даною продукцією. Тим самим фірма-виробник реально економить кошти дилерів на рекламу ними своїх торгових назв, що за економічною природою рівнозначно наданню їм додаткової знижки. Інші типи знижок можна віднести до категорії тактичних. Їх об'єднує економічне джерело -- прибуток, а також загальне завдання -- створення додаткових стимулів для покупця здійснити покупку. Як легко зрозуміти з рис. 1.4, використання тактичних знижок веде до зниження реальної ціни споживання товару і відповідно до збільшення премії споживача. Як уже говорили, ця премія являє собою різницю між економічною цінністю товару і ціною, за якою йому цей товар вдалося купити.

З метою свідомого впливу на реалізацію своєї продукції (товарів) підприємство може використовувати різні цінові знижки, які надаються покупцям залежно від умов постачання продукції, обсягів купівлі, способів оплати, умов страхування тощо.

У маркетинговій практиці використовують різні види тактичних знижок [54, 39-41].

Кількісні знижки, у тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) та кумулятивні (на всі купівлі, здійснені протягом певного часу). Приклад типової умови: 1 млн грн за 1 шт. у разі купівлі одиниці товару, 900 тис. грн за 1 шт. у разі купівлі більше ніж 10 шт. Знижки не повинні перевищувати суму економії витрат підприємства у зв'язку зі збутом великих партій товару. Подібні знижки складаються за рахунок витрат на продажі, утримання запасів і транспортування товарів. Також ці знижки є стимулом здійснювати закупки в одного продавця, а не у кількох. Нерідко ці знижки використовуються у разі недовантаження виробничих потужностей фірми, тобто їй потрібно збільшити свій обіг, а домогтися цього за рахунок інтенсифікації торговельних зусиль, удосконалювання товару, інших заходів вона не може.

Касові знижки -- знижка за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду. Типова умова має такий вигляд: 2/10 нетто 30. Це означає, що оплата повинна бути проведена протягом 30 днів. Якщо покупець проведе оплату за 10 днів, то він може сам знизити ціну на 2 %. Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності і допомагають покращити стан ліквідності продавця й скоротити витрати, пов'язані з поверненням кредитів та безнадійних боргів. Дуже великий позитивний ефект має прискорена оплата. Цей ефект виникає через те, що:

? прискорюються надходження грошових коштів на рахунок продавця і покращується структура його балансу, що суттєво для отримання ним самим кредитів, а також впливає на оцінку позиції фірми інвесторами (у тому числі на курс її акцій на біржах);

? зменшуються кредитні ризики, пов'язані з дебіторською заборгованістю;

? скорочуюся витрати фірми на організацію збору дебіторської заборгованості.

Знижки на замовлення, вартість якого перевищує якусь конкретну суму.

Негативні знижки -- надбавка до вартості невеликого замовлення.

Функціональні знижки -- знижки на товари-новинки за проведення посередником рекламних заходів.

Торговельні знижки -- оплата посередникам за здійснення торговельних операцій. Чим більше зобов'язань бере на себе посередник з продажу, тим вища знижка.

Сезонні знижки -- знижки на сезонні товари, які купують не в сезон. Такі знижки допомагають підтримувати більш-менш стабільний рівень виробництва протягом всього року. Одним із таких найчутливіших у ціновому відношенні товарів є деревина: через сезонність будівельних робіт попит різко зростає, що призводить до зростання цін, а коли фірма не в змозі повністю задовольнити потреби своїх замовників, вона може підняти ціни. Зробити це можна практично непомітно, скасувавши знижки або поповнивши асортимент більш дорогим варіантом товару, а можна зробити це й відкрито. Як показують дослідження динаміки цін на деревопродукцію, за останні два роки явно спостерігається сезонна складова, що «підправила» загальну тенденцію зміни цін на 3--4 процентні пункти: влітку -- у бік зниження; восени -- у бік підвищення.

Фінальні знижки -- знижки на останню партію (одиницю) товару. Фірми тимчасово призначають на свої товари ціни нижче прейскурантних, а іноді й нижче собівартості з метою скорочення товарних запасів і залучення клієнтів, що заодно можуть придбати й товари за звичайною ціною.

Залікові знижки -- знижки на новий товар у разі повернення старого (використаного) не обов'язкового свого, але обов'язково аналогічного товару.

Знижки для збільшення продажів -- міра зниження стандартних цін продажу, яка гарантується торговельним посередникам, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринок потребує підвищених витрат на рекламу.

Знижка на вимогу важливого клієнта -- знижка для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності компанії. Це такі покупці, які:

регулярно здійснюють закупки протягом тривалого періоду часу;

належать до категорії «престижний», що дозволяє використовувати факт придбання ними даного товару для його реклами. Ці знижки надаються на суто індивідуальній основі і можуть бути оформлені, наприклад, у формі персональних карток покупців. Такі картки видають багато європейських продовольчих супермаркетів. Що стосується знижок для «престижних» покупців, то вони частіше за все не афішуються і залишаються секретом торгу між покупцем і продавцем. Причиною подібної секретності є той факт, що такий різновид знижок -- найбільший прояв цінової дискримінації, що взагалі притаманний механізму знижок. Наприклад японські підприємства-виробники надають оптовим покупцям такі знижки:

? за проданий обсяг товару -- 6 % і більше, особливо для оптових покупців;

? за досягнення мети -- 1--3 %, якщо досягнуто узгодженого з посередником обсягу продажу;

? за великі обсяги продажу і співробітництво з виробником -- 0,5--2 %;

? за «ліквідність» -- скажімо, 1,5 % від місячного обсягу продажу за оплати поставленого товару протягом 40--60 днів;

? за просування товару -- 0,5--1 % під час розпродажу товару;

? сезонні -- за придбання сезонного товару раніше за початок сезону (чим раніше, тим більша знижка).

Використання системи цінових знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації товарів (робіт, послуг), використовувати позитивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості.

1.3 Тактика здійснення цінової політики вітчизняних підприємств в умовах кризи

На думку відомого американський професора, фахівця з питань маркетингу Ф. Котлера, будь-яку кризу варто розглядати з точки зору споживача. Адже споживач, у розумінні маркетологів, - це фігура №1 на ринку, можна сказати - король. Головну увагу належить приділити найвразливішим категоріям споживачів, зміна поведінки котрих найбільше впливає на кон'юнктуру ринку. Серед головних змін, які відбуваються у споживацькій поведінці під час кризи, Ф. Котлер вирізняє такі [83]:

? падає попит на товари, що не належать до так званих предметів першої необхідності, визначальним чинником успішного просування продукції на ринку стає її ціна;

? зникає інтерес до престижних торгових марок, виробів відомих фірм - як для кризи, вони надто дорогі і збут їх уповільнюється, навіть попри високу якість;

? покупець менше уваги звертає на зовнішню привабливість товару, його упаковку, рекламу, інші маркетингові "хитрощі", що не пов'язані з ціною;

? змінюється структура каналів надходження товарів до споживача - все більшу частку в ній посідають речові ринки та базари, натомість супермаркети переживають важкі часи.

З огляду на зазначені особливості (а вони напрочуд точно відображають українські ринкові реалії), перед кожним підприємцем під час кризи постає дилема - зберегти свою частку прибутку чи зберегти свою частку ринку. Обидва рішення мають право на існування, але правильним в умовах спаду є лише одне.

Філіп Котлер переконаний, що на період спаду головне для підприємства - зберегти свою частку ринку, оскільки у перспективі це дасть змогу не лише повернути втрачені прибутки, але й значно їх примножити. Бажання ж тримати "марку" і, зокрема, цінову планку може обернутися катастрофою.

Виникає запитання: як має діяти підприємство, що виробляє дорогу продукцію, аби не втратити своїх ринкових позицій під час кризи? Як вважає професор зі США, для цього існують лише три можливості:

? знизити ціну на продукцію, що вже виробляється;

? вивести на ринок нову, більш конкурентну за ціною марку товару;

? зберегти ціну на старому рівні, але надати продукції якихось нових у споживацькому сенсі переваг (приміром, продовжити гарантійний термін, налагодити кращий сервіс тощо).

Втім, головне не шлях, а результат, якого потрібно досягнути, - запропонувати споживачеві найбільш привабливе співвідношення ціни і якості товару з урахуванням тих змін у платоспроможності покупців, що відбуваються під час економічних негараздів.

Окрім оптимізації співвідношення "ціна - якість", для успішного подолання кризи Ф.Котлер пропонує підприємцям спробувати скористатися ще деякими маркетинговими заходами, серед яких найважливіші такі:

? оптимізація кількості ринкових сегментів, на яких працює підприємство. Потрібно визначити найперспективніші для себе ринки і докласти зусиль, аби втриматися на них. Вважається за доцільне покинути ті сегменти, де позиції підприємства не надто міцні. Разом з тим варто пошукати нові привабливі ринкові ніші, особливо експортні. Якщо відчуваєте сили, "атакуйте" слабких конкурентів на привабливих для себе ринках;

? оптимізація структури споживачів. Цей маркетинговий захід спрямований на зменшення кількості не надто "цінних" для компанії споживачів (покупців) і збереження тих клієнтів, котрі здатні забезпечити високорентабельну діяльність підприємства. З огляду на це, для останньої категорії споживачів варто запровадити різноманітні додаткові послуги, знижки та пільги (саме таким чином, як засвідчує вітчизняна практика, завойовують клієнта, а водночас і борються з наслідками фінансової кризи та зростаючої конкуренції оператори стільникового зв'язку в Україні);

? оптимізація асортименту передбачає виявлення високорентабельних товарів і переважну концентрацію уваги на роботі саме з такими (тобто високоприбутковими) асортиментними позиціями. Звуження асортименту - один зі шляхів виживання в умовах кризи, адже широкий асортимент обходиться підприємству значно дорожче;

? оптимізація цінової політики. Ф. Котлер застерігає: в умовах кризи з цінами треба працювати дуже коректно й гнучко. Цінова політика фірми не повинна відлякувати покупця, бо він (покупець) швидко може переорієнтуватися на дешевшу продукцію конкурентів. Не варто піддаватися спокусі заробити зайву копійчину на хвилі ажіотажного попиту й прогнозованого дефіциту, що є похідними кризи. Можна втратити значно більше - репутацію і клієнтів. Приклад - більшість пересічних (не елітних) київських ресторанів. Меню - старе, ціни - нові (підвищені відповідно до курсу долара), зали - порожні. Чи довго "протягнуть" такі заклади? Втім, у керівництва кожного з цих ресторанів був і інший, прийнятніший для клієнтів, варіант: ціни залишити на старому рівні, натомість дещо зменшити вагу порцій тощо;

? оптимізація збутової політики і каналів розподілу продукції. Потрібно змінити умови роботи збутової мережі, зменшити дилерські знижки (під час кризи певних втрат мають зазнавати не лише виробники, але й посередники). Товари краще реалізовувати "заощадливими" способами, використовуючи, приміром, багаторівневий маркетинг, торгівлю на ринках, "з коліс" тощо. Приклад: фірма "Соні" традиційно дбала про високу фірмову марку, тому зазвичай продавала свою продукцію в дорогих супермаркетах і спеціалізованих крамницях. Проте криза змусила компанію розширити торговельну мережу, і зараз вироби одного зі світових лідерів у царині побутової електроніки продаються в СНД навіть на речових ринках;

? оптимізація каналів просування продукції. Передбачає раціоналізацію (скорочення) витрат на рекламні та інші стимулюючі заходи. Рекламу в центральній пресі можна, приміром, замінити на рекламу в регіональних виданнях, а рекламний ролик - дешевшою прямою рекламою (не даремно, напевно, спостерігаємо нині хвилю підйому у секторі зовнішньої та "транспортної" реклами. А що перешкоджає підприємцям вдатися до такого ефективно стимулюючого попит прийому з арсеналу засобів PR, як, скажімо, чутка? Ним, зокрема, незле скористалися на російському "АвтоВАЗі", що зазнавав збитків через млявий попит. Аж поки керівництво не оголосило, що завод переходить на однозмінну роботу, а виробництво машин значно поменшає. Загроза дефіциту спрацювала: крива попиту на "Лади" стрімко поповзла вгору [83].

Для повнішого огляду вітчизняних підприємств в період кризи варто звернути увагу на думки деяких керівників вітчизняних підприємств [82].

“В умовах кризи на ринку офісних меблів виникла докорінно нова ситуація. Чи не основною характерною її рисою став суттєвий перерозподіл сил між імпортерами та вітчизняними виробниками. Операції, пов'язані з імпортом офісних меблів, утратили свою колишню привабливість, у результаті чого частка закордонної продукції у загальному обсязі продажів скоротилась приблизно на 15-20%. Натомість ринкові позиції вітчизняних виробників значно зміцніли, і є всі підстави вважати, що така тенденція збережеться і в найближчій перспективі. Відповідні зміни відбуваються і в структурі каналів товарообігу: все більше трейдерів відмовляються від співпраці з фірмами-імпортерами, віддаючи перевагу налагодженню прямих зв'язків з вітчизняними виробниками”. - Говорить Віктор Григораш, керівник департаменту офісних меблів компанії Merx International.

“Ми завжди віддавали перевагу диверсифікованому бізнесу, основу якого становили переробка і збут вітчизняної сільгосппродукції. З огляду на це, негативні наслідки кризи на нас майже не позначились. До речі, саме через високу насиченість ринку ми не підвищуємо ціни - вважаємо за краще тримати їх на докризовому рівні. Разом з тим, криза і зростаюча конкуренція у "нашому" ринковому сегменті змушують керівництво фірми вдаватися до активних маркетингових дій. Зокрема, ми опанували нову для себе схему роботи з давальницькою сировиною: з нашого борошна одна з київських фабрик виготовляє макаронні вироби, якусь частину з них залишаючи собі для компенсації витрат, а іншу - віддає нам для подальшої реалізації”. - Говорить Олександр Дерев'янко, керівник відділу маркетингу АТ "ІССО-ІСТ".

“Фінансова криза змусила нас внести значні корективи у діяльність компанії. Перш за все вони стосуються вдосконалення організаційної структури підприємства. Нова концепція управління передбачає посилення ролі маркетингової служби, а відповідно, того напряму нашої діяльності, що пов'язаний з аналізом та прогнозуванням розвитку ринку. Відтепер всі свої стратегічні плани фірма будує виходячи з потреб і запитів споживача. Приміром, формуючи цінову політику, ми враховували фінансові можливості наших споживачів і не прив'язували рівень цін до курсу долара - якщо останній зріс приблизно удвічі, то продукція, яку виробляє компанія, стала дорожчою в середньому лише на 15%”. - Говорить Олег Великий, директор з маркетингу компанії "Бруклін-Торгбуд".

“Попри те що ми прогнозуємо зменшення обсягів продажу приблизно на 40%, цінову політику міняємо незначно. На неї, по суті, впливає лише один чинник: курс гривні до євро. Оскільки ми закуповуємо товар за кордоном і розплачуємося з постачальниками в євро. Звісно, проводитимемо акції. Зараз, наприклад, у нас спеціальна пропозиція на автомобілі Mercedes-Benz Е-класу. Але це планові заходи, які прямо кризи не стосуються. Через економічні катаклізми Mercedes за півціни ніхто не продаватиме. Що стосується сервісу і продажу запасних частин, тут ми готуємо пакет спеціальних програм лояльності. Підвищення цін на послуги поки що не плануємо” - Говорить Олександр Шапран, директор СП «Автомобільний Дім Україна».

“Досвід останніх місяців 2008 р. продемонстрував, що введення регулювання цін на лікарські засоби призвело до дефіциту переважно низьковартісної продукції, значною мірою це торкнулося препаратів вітчизняного виробництва. Таким чином, найбільше постраждали малозахищені верстви населення, аптечні заклади, розташовані в сільській місцевості, а також вітчизняні виробники. Він запропонував залишити регулювання цін тільки на лікарські засоби та вироби медичного призначення вітчизняного та зарубіжного виробництва, які можуть закуповуватися закладами та установами охорони здоров'я державної або комунальної форм власності, що повністю або частково фінансуються з Державного та місцевих бюджетів, залишивши для них граничний рівень націнки -- 10%”. - Говорить Віктор Чумак, директор ДП «Державний фармакологічний центр» МОЗ України.

“Ми не готувалися до кризи як до явища, ми реагували на зміну кон'юнктури ринків. Тих, на яких працюємо, або тих, які безпосередньо впливають на наш бізнес. Певні зміни були помітні вже в лютому--квітні 2008 року. Як саме ми реагували? Переглянули довгострокові проекти і стратегічні плани з розвитку групи компаній «НІКО», оптимізували витратні статті бюджетів на ІІ півріччя минулого року.

Всі дистриб'ютори та виробники розуміли, що замовлені у виробника автомобілі потрібно обов'язково продати, щоб не було проблем оверстоку наприкінці року. Ще раз наголошу: всі готувалися до чергового вдалого року, тому зробили відповідні виробничі замовлення. Таким чином, слід було вдатися до використання інструментів стимулювання попиту: привабливих цінових пропозицій, пільгових умов придбання автомобілів у кредит і лізинг від самих ритейлерів або дистриб'юторів/виробників, пільгових умов обслуговування тощо. Це привело до того, що 2008 рік автомобільний ринок закінчив із позитивною динамікою (плюс 15% продажу проти попереднього року), хоча сама ринкова ситуація абсолютно цьому не сприяла. Скажу більше: багато покупців розглядали придбання автомобіля не як купівлю засобу пересування, а як інвестицію на тлі постійного знецінення гривні.