Формування ефективної цінової політики підприємства

Слід підкреслити, що підприємницька діяльність завжди обтяжена ризиком. Джерелом невизначеності, що призводить до ризику, є всі стадії виробничого процесу - від купівлі і постачання сировини, матеріалів, комплектуючих виробів до продажу продукції. Взаємозв'язок між ризиком і прибутком має фундаментальне значення для глибокого розуміння підприємництва та розробки ефективних методів менеджменту.

Конкуренція змушує менеджерів активно вивчати інформацію, щоб уникнути можливих помилок при здійсненні обтяжених ризиком виробничих, фінансових, комерційних та інших операцій. Зовнішні та внутрішні чинники, що обумовлюють ділову активність за умов ринкової економіки, - динамічні, і частіше всього, слідкувати за ними та контролювати їх можна лише за допомогою різних елементів та важелів маркетингу.

Стратегія конкурентної боротьби, - за словами одного з провідних психологів світу у сфері бізнесу, Майкла Портера, - це оборонні або наступальні дії, спрямовані на досягнення міцних позицій у галузі, на успішне подолання п'яти конкурентних сил і тим самим на одержання більше високих доходів від інвестицій. Хоча Портер визнає, що компанії продемонстрували багато різних способів досягнення цієї мети, він наполягає на тому, що перевершити інші фірми можна всього лише за допомогою трьох внутрішньо несуперечливих й успішних стратегій. От ці типові стратегії: 1. Мінімізація витрат. 2. Диференціація. 3. Концентрація [71].

Перша типова стратегія - мінімізація витрат. У деяких компаніях менеджери приділяють величезну увагу керуванню витратами. Хоча вони не зневажають проблемами якості, обслуговування й інших необхідних речей, головним у стратегії цих компаній є зниження витрат у порівнянні з витратами конкурентів по галузі. Низькі витрати забезпечують цим компаніям захист від дії п'яти конкурентних сил декількома способами. Портер пояснює: "Положення, що займає така фірма по своїх витратах, забезпечує їй захист від суперництва конкурентів, оскільки більш низькі витрати означають, що фірма може одержувати доходи й після того, як її конкуренти вже виснажили свої прибутки в ході суперництва. Низькі витрати захищають цю фірму від могутніх покупців, тому що покупці можуть використати свої можливості тільки для того, щоб збивати її ціни до рівня цін, пропонованих конкурентом, що по ефективності треба за цією фірмою. Низькі витрати захищають фірму від постачальників, забезпечуючи більшу гнучкість протидії їм у міру росту.

Фактори, що ведуть до низьких витрат, звичайно створюють і високі бар'єри на шляху до вступу конкурентів у галузь - це економія на масштабі або переваги по витратах. Нарешті, низькі витрати звичайно ставлять фірму у вигідне положення стосовно продуктів-замінників. Таким чином, позиція низьких витрат захищає фірму від всіх п'яти конкурентних сил, тому що боротьба за вигідні умови угоди може зменшувати її прибутку лише доти, поки не будуть знищені прибутки наступного за нею по ефективності конкурента. Менш ефективні фірми в умовах конкуренції, що загострилася, постраждають першими".

Зрозуміло, стратегія мінімальних витрат підходить не кожній компанії. Портер затверджував, що компанії, що бажають проводити таку стратегію, повинні контролювати більші частки ринку в порівнянні з конкурентами або мати інші переваги, наприклад самим сприятливим доступом до сировини. Продукти потрібно спроектувати так, щоб їх легко було робити; крім того, розумно випускати різноманітні асортименти взаємозалежної продукції, щоб рівномірно розподілити витрати й знизити їх на кожен окремий продукт. Далі, компанії з низькими витратами необхідно завоювати широку споживчу базу. Така компанія не може задовольнятися маленькими ринковими нішами. Як тільки компанія стає лідером у мінімізації витрат, вона знаходить здатність підтримувати високий рівень прибутковості, і якщо вона буде розумно реінвестувати свої прибутки в модернізацію встаткування й підприємств, то зможе втримувати лідерство протягом якогось часу. Як можна чекати, попереджає Портер, лідерство в мінімізації витрат сполучено з деякими збитками, незручностями й небезпеками. Хоча збільшення обсягів виробництва нерідко веде до зниження витрат, економія на масштабі не відбувається автоматично, і керівники компаній з низькими витратами повинні бути постійно насторожі, щоб забезпечити дійсне одержання потенційно зекономлених засобів. Керуючим слід негайно реагувати на необхідність демонтувати застарілі активи, інвестувати в технології - словом, не упускати з поля зору витрати. Нарешті, існує небезпека того, що який-небудь новий або старий конкурент скористається застосовуваними лідером технологіями або методами керування витратами й здобуде перемогу. Лідерство в мінімізації витрат може бути ефективною відповіддю на дії конкурентних сил, але ніякої гарантії від поразки воно не дає.

Друга типова стратегія - диференціація Як альтернатива лідерству в мінімізації витрат. Портер пропонує диференціацію продукту, тобто його відмінність від інших у галузі. Фірма, що проводить стратегію диференціації, менше турбується із приводу витрат і більше прагне до того, щоб у межах галузі в ній бачили якусь унікальність. Так, компанія Caterpillar, щоб виділитися серед конкурентів, підкреслює довговічність своїх тракторів, доступність обслуговування й запасних частин і відмінну дилерську мережу. Компанія Jenn-Air робить т же саме, установлюючи унікальні деталі на вироблені нею агрегатах. Coleman робить високоякісне туристичне встаткування. На відміну від лідерства в мінімізації витрат, що допускає наявність єдиного справжнього лідера в галузі, стратегія диференціації дозволяє існувати в межах однієї галузі декільком лідерам, кожний з яких зберігає яку-небудь відмітну рису свого продукту.

Диференціація вимагає певного збільшення витрат. Компанії, що випливають цієї стратегії, повинні більше інвестувати в дослідження й розробки, чим це роблять лідери в мінімізації витрат. Компаніям, що проводять стратегію диференціації, варто мати продукти кращого дизайну. Ним необхідно забезпечувати більше висока якість і нерідко використати більше дорогу сировину. Їм треба робити більші вкладення в обслуговування клієнтів і бути готовими до відмови від деякої частки ринку. Хоча кожний може визнати перевагу продуктів і послуг, пропонованих компаніями, що йдуть по шляху диференціації, багато споживачів не можуть або не бажають переплачувати за них. Наприклад, "мерседес" - машина не для всіх і кожного. Проте, затверджував Портер, диференціація продукту - життєздатна стратегія. Прихильність споживачів до певної торговельної марки певною мірою є захистом від конкурентів. Унікальність товарів або послуг, пропонованих фірмами, які проводять стратегію диференціації, служить достатньою перешкодою на шляху нових конкурентів. Створювана диференціацією більше висока прибутковість дає відомий захист від постачальників, тому що дозволяє мати фінансові резерви для пошуку альтернативних джерел ресурсів, що вводять. Товарам і послугам, які пропонують фірми, що дотримуються стратегії диференціації, нелегко знайти заміну.

Отже, у споживачів обмежений вибір й обмежена можливість збивати ціни. Разом з тим диференціація несе із собою певні ризики, як, втім, і стратегія лідерства в мінімізації витрат. По-перше, якщо ціна продукту у фірм, що мінімізувала витрати, набагато нижче, ніж у фірм, що проводять стратегію диференціації, споживачі можуть віддати перевагу першим. Не виключено, що покупець вирішить пожертвувати якимись деталями, послугами й унікальністю, пропонованими другою групою фірм, щоб домогтися зниження витрат. По-друге, те, що відрізняє яку-небудь компанію сьогодні, можливо, завтра вже не спрацює. Та й смаки покупців мінливі. Унікальна особливість, пропонована фірмою, що проводить стратегію диференціації, так чи інакше застаріє. Нарешті, конкуренти, що випливають стратегії мінімізації витрат, здатні досить вдало імітувати продукти фірм, що проводять стратегію диференціації, щоб затягти споживачів і перемкнути їх на себе. Наприклад, компанія Harley-Davidson, що явно дотримується стратегії диференціації у виробництві мотоциклів з більшим обсягом двигуна й має відому в усім світі торговельну марку, може постраждати від конкуренції з фірмою Kawasaki або іншими японськими виробниками мотоциклів, що пропонують подоби "харлея" за меншу ціну.

Третя типова стратегія - концентрація. Остання типова стратегія з описаних Портером - стратегія концентрації. Компанія, що проводить таку стратегію, зосереджує свої зусилля на задоволенні конкретного покупця, на опре ділених асортиментах продуктів або на ринку певного географічного регіону. "Хоча стратегії мінімізації витрат і диференціації націлені на досягнення цілей у масштабах цілої галузі стратегія повної концентрації будується на дуже гарному обслуговуванні певного клієнта". Наприклад, компанія Porter Paint зосереджує свої зусилля на обслуговуванні тільки професійних художників і залишає масовий ринок іншим компаніям-виробникам фарб. Головна відмінність даної стратегії від двох попередніх полягає в тому, що компанія, що обирає стратегію концентрації, вирішує рішення тільки у вузькому сегменті ринку. Замість того щоб залучати всіх покупців, пропонуючи їм або дешеві, або унікальні продукти й послуги, компанія, що проводить стратегію концентрації, обслуговує покупців цілком певного типу. Діючи на вузькому ринку, така компанія може вживати спроби стати лідером у мінімізації витрат або випливати стратегії диференціації у своєму сегменті. При цьому вона зіштовхується з тими ж перевагами й втратами, що й лідери в мінімізації витрат, і компанії, що випускають унікальні продукти. Небезпека застрягти на середині шляху Отже, будь-яка компанія може вибрати одну із трьох стратегій: досягнення лідерства в мінімізації витрат, диференціація й концентрація. Остання, у свою чергу, включає два варіанти - мінімізацію витрат і диференціацію [71].

У своїй діяльності для прийняття та економічного обґрунтування управлінських рішень керівництво підприємства використовує стратегію концентрації (“стратегічного фокусування”), що на одному напрямку діяльності тісно пов'язана з реалізацією загальної конкурентної стратегії - лідирування на основі зниження витрат.

Основні конкурентні переваги підприємств, які обрали зазначену стратегію концентрації, зумовлюються:

– високим ступенем спеціалізації та професіоналізації діяльності;

– можливістю налагодити використання виробничого потенціалу підприємства в найбільш ефективному режимі;

– використанням нагромадженого підприємством досвіду щодо визначення та опанування найперспективніших підходів до вдосконалення технологій виробництва та/чи задоволення потреб споживачів, впровадження інновацій у сам продукт (послугу) та/чи будь-яку іншу підсистему підприємства (частину “ланцюга цінностей”);

– перетворенням конкурентних переваг, зумовлених обраною стратегією та можливостями швидкого впровадження інновацій у стабільний імідж фірми-лідера, формування підприємства “кращого з найкращих” за продукцією “стратегічного фокусу”.

Спеціалізовані фірми реалізують переваги невеликих систем і мають економію на малозатратному виробництві, але це досягається у випадку обслуговування великих організацій з більш-менш стабільними характеристиками. Якщо потреби змінюються, кожне підприємство рано чи пізно стикається з такими запитаннями, відповідь на які примушує керівників думати про майбутнє, готуватись до цього майбутнього:

- “Які потреби споживача зараз є не задоволеними?”

- “Що впливає на потреби та як вони можуть змінюватись ?”

- “Які нові способи задоволення потреб можна запропонувати?”

- “Що можуть запропонувати конкуренти для задоволення потреб, що змінюються?”

- “Які нові позиції на ринку підприємство має зайняти нині, щоб досягти високих результатів у перспективі?”

- “Які наявні можливості залучень нових інвестицій, виробництв, спеціалістів?”

Собівартість одиниці продукції (калькуляція) показує витрати підприємства на виробництво і реалізацію конкретного виду продукції в розрахунку на одну натуральну одиницю. Калькуляція собівартості широко використовується в ціноутворенні , господарському розрахунку , плануванні і порівняльному аналізі.

Собівартість продукції знаходиться у взаємозв'язку з показниками ефективності виробництва. Вона відбиває велику частину вартості продукції і залежить від зміни умов виробництва і реалізації продукції. Істотний вплив на рівень витрат оказують техніко-економічні чинники виробництва. Цей вплив виявляється в залежності від змінень у техніці , технології , організації виробництва, у структурі і якості продкції і від розміру витрат на її виробництво. Аналіз витрат, як правило, проводиться систематично протягом року з метою виявлення внутрішньовиробничих резервів їх зниження.

Для реалізації таких економічно обгрунтованих рішень велике значення має аналіз собівартості випускаємої продукції та її зниження , що передбачає необхідність введення нової цінової політики підприємства.

3.2 Алгоритм діяльності менеджера при прийнятті рішення щодо управління невизначеністю при формуванні цінової політики підприємства

Поняття конкурентноздатності включає у себе великий комплекс економічних характеристик, які визначають положення підприємства на ринку. У процесі маркетингового дослідження для оцінки конкурентноздатності використовують певні числові показники. У зв'язку з результатами такої оцінки розробляються заходи чи алгоритми прийняття рішень, що спрямовані на підвищення конкурентноздатності підприємства.

Керівникові ТОВ “Надзбруччя млин” для забеспечення конкурентоздатності слід застосувати наступні кроки:

– забезпечити техніко-економічні та якісні показники, які створять пріоритетність продукції на ринку;

– вивчити і використовувати цінові фактори підвищення конкурентноздатності продукції;

– здійснити диференціацію продукції, яка забезпечить відносно стійкий попит та ін.

Цінові лідери часто змушені боротися з агресивною ціновою політикою з боку більш дрібних конкурентів, що бажають підвищити свою частку на ринку. Яскравим прикладом цього є сучасний комп'ютерний ринок, де декільком світовим гігантам протистоїть маса більш-менш значних конкурентів, що активно знижують ціни. Якщо продукція конкурента і цінового лідера порівняна, то в результаті зниження цін можливе скорочення частки ринку останнього або навіть його витиснення.

На ТОВ “Надзбруччя млин” спостерігається адекватна ситуація. Щоб протистояти цьому, керівництву слід вжити один із запропонованих заходів:

– не змінювати ціну в надії на свою репутацію, вважаючи, що гарні клієнти не покинуть його. Але прояву подібної твердості мішає свідомість того, що позиції конкурентів на ринку зміцнюються, а також протести і панічний настрій співробітників власної збутової мережі;

– підвищити корисність свого товару, зберігши старі ціни, шляхом поліпшення продукту, обслуговування споживачів і маркетингових комунікацій. Це може виявитися дешевше, ніж знижувати ціни;

– знизити ціну, зменшуючи одночасно витрати за рахунок збільшення обсягу збуту, щоб не загубити свою частку ринку. При цьому треба спробувати зберегти корисність товару;

– підняти ціну й імідж свого товару стосовно виробу конкурента;

– винести на ринок нову конкуруючу марку по низькій ціні при зберіганні старого виробу і його ціни, розширивши продуктову лінію. Це особливо вигідно при існуванні небезпеки загубити свою частку ринку.

Найбільше сприйнятливий із названих варіантів повинний бути обраний з урахуванням усіх конкретних умов: місце товару в його життєвому циклі, позиція даної товарної марки усередині загального асортименту продукції, наміри і ресурси конкурентів, межі зміни цін і ефективності та ін.

З урахуванням всіх умов і можливих варіантів поводження конкурента підприємство повинно розробити спеціальні програми реакції на зміну цін. Прикладом може служити схема планування такої програми, що за фактичними даними підходить для тих галузей європейського ринку, де досить часто починаються цінові зміни і необхідна швидка відповідна реакція.

Керівництво підприємства повинно розуміти, що сама природа економічної діяльності (бізнесу) пов'язана з чинниками випадковості, розпливчастості, неповноти інформації (невизначеності), тобто з ризиком. Воно змушене визначити практичні шляхи (способи) зниження загрози збитків, що пов'язана з певними ризиками, обрати найбільш ефективний спосіб дій, які забезпечать прийнятний ступінь ризику.

Отже, на основі отриманого досвіду, керівнику ТОВ “Надзбруччя млин” слід побудувати свій алгоритм діяльності керікника при прийнятті рішень щодо формування цінової стратегії підприємства (рис. 3.1).



Рис. 3.1 Алгоритм прийняття рішень керівником щодо формування своєї цінової стратегії [71].

Цінова політика істотно залежить від того, на якому типі ринку просувається товар.

Ринок чистої конкуренції складається з множини продавців і покупців якогось схожого товару. Окремий покупець або продавець не робить тут особливого впливу на рівень поточних ринкових цін товару.

Дуже специфічний ринок монополістичної конкуренції, що складає з множини покупців і продавців, що здійснюють угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкій гамі цін.

В умовах олігополії на ринку діє невелика кількість продавців, достатньо чуттєвих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Продавці не можуть істотно впливати на рівень цін, а новим претендентам досить складно проникнути на цей ринок. Тому в даному випадку конкуренція носить переважно неціновий характер. Нецінова конкуренція заснована на притягненні споживача не за допомогою зниження ціни, а за рахунок інших чинників: поліпшення якості товарів, реклами, післяпродажного технічного обслуговування і ін.

У випадку чистої монополії продавець має дуже високий ступінь контролю за ціною. Продавцем може виступати як державна, так і приватна регульована або нерегульована монополія. Державна монополія за допомогою політики цін може переслідувати досягнення різноманітних цілей. Наприклад, установлення ціни нижче собівартості зробить товар, що має важливе значення для покупців, більш доступним. Для скорочення споживання може встановлюватися дуже висока ціна. Ціна може бути призначена з розрахунком покриття усіх витрат або одержання гарних прибутків. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати ціни на продукцію з урахуванням деяких обмежень [71].

ТОВ “Надзбруччя млин” функціонує і просуває свій товар на ринку олігополії, а отже повинно в першу чергу спрямовувати свою увагу на поліпшення якості товарів, реклами, післяпродажного технічного обслуговування і ін.

При певних ринкових умовах підприємства змінюють ціни на свої товари.

Зниження цін є хворобливим процесом для підприємства, у результаті якого підприємство може одержати менше доходів і прибутків, чим очікувалося. Зниження ціни викликає негативні зміни у свідомості покупців стосовно товару. Таким чином, зниження цін розглядається як ознака якогось неблагополуччя, яку треба виправляти.

Збереження чи збільшення маси прибутку при зниженні цін залежить від двох факторів:

а) ступеня зміни обсягу продажів від відповідного зниження ціни;

б) ступеня впливу зниження обсягу продажу на витрати виробництва. У більшості випадків відмова фірм від зниження цін мотивується витратами виробництва [77, 184].

Зміна рівня цін може бути викликана рядом причин, які відображені в табл. 3.1 [77, 185].

Таблиця 3.1 Причини зміни рівня цін

Причини зниження ціни	Причини підвищення ціни
1. Недозавантаження виробничих потужностей; 2. скорочення частки ринку під впливом сильної цінової конкуренції; 3. прагнення за допомогою низьких цін домогтися домінуючої позиції на ринку; 4. потреба у збільшенні наявних засобів.	1. Стійка інфляція, обумовлена ростом витрат. Ріст витрат, що випереджає ріст продуктивності праці, приводить до зниження норми прибутку і змушує фірми регулярно підвищувати ціни; 2. наявність надмірного попиту. Якщо підприємство не може задовольнити всі запити, воно може підняти ціни. Причому зробити це вона може відкрито, а може практично непомітно, скасувавши знижки, поповнивши асортимент більш дорогими товарами.

Зниження цін виправдане:

а) якщо витрати на одиницю продукції можуть бути істотно знижені за рахунок збільшення обсягу продажу;

б) якщо співвідношення між числом потенційних покупців за більш низькою ціною й існуючими покупцями на користь потенційних покупців.

Зниження цін і збільшення обсягу продажу не ведуть до негайного зростання прибутку, якщо змінні витрати складають значну питому вагу в загальних витратах. Якщо підприємство в ціноутворенні орієнтується на витрати виробництва, то постійні витрати є ключем до виявлення можливості зниження ціни. Постійні витрати можуть складати значну частину загальних витрат. При зниженні цін надходження від продажу повинні бути вище змінних витрат. Однак, збільшення обсягу продажу може істотно зменшити постійні витрати в розрахунку на одиницю виробу і зробити зниження ціни неприйнятним.

Усяка зміна цін повинна бути пов'язана з еластичністю попиту.

Ефект підвищення ціни на товари нееластичного попиту може виявлятися в наступному: незначно скорочується обсяг продажу, але надбавки до ціни забезпечують одержання додаткового прибутку.

Іноді зі збільшенням ціни зростає обсяг продажу на нееластичному ринку. Так відбувається, якщо покупці сприймають даний товар як товар високої якості, якщо на нього не призначена більш висока ціна. Високі ціни на товари можуть бути необхідні для того, щоб підкреслити особисту репутацію покупця. На таких ринках зі збільшенням ціни росте прибуток.

Ефект зниження ціни на товари еластичного попиту може проявитися в такий спосіб. Підприємство знижує ціну в надії, що обсяг продажу збільшиться. Однак, якщо товар виявиться дійсно товаром нееластичного попиту, то обсяг продажу зросте несуттєво і підприємство втратить свій прибуток. Дана ситуація виникає досить часто, оскільки підприємства розглядають зниження цін як інструмент вирішення таких проблем, як недостатня якість товару, неефективність збутової діяльності і низький рівень прибутку, а також бажання підприємства не дати конкурентам зайняти домінуюче становище на еластичному ринку.

Відомо, що високі ціни і високий прибуток заохочують інші підприємства до розробки подібних товарів. Знижуючи ціни, підприємство дає зрозуміти іншим підприємствам, що високі ціни не можуть бути постійні.

На ринку еластичного попиту зниження та підвищення цін виявляються в такий спосіб. При збільшенні цін на еластичному ринку обсяг продажу скорочується, зменшується прибуток. Споживачі переходять з дорогих товарів на дешеві. Чому ж підприємства підвищують ціни на еластичному ринку? Це відбувається, якщо підприємство вважає, що ціни в галузі занадто низькі, і дає сигнал конкурентам підняти ціни. Якщо конкуренти відгукнуться на збільшення ціни, то прибутки зростуть.

При зниженні ціни на еластичному ринку обсяг продажу росте, може збільшитися прибуток. Однак, якщо всі продавці знизять ціни, обсяг продажу зросте незначно, якщо взагалі це відбудеться, а прибуток упаде, тому що знизяться надходження за одиницю товару [77. 191].

ТОВ “Надзбруччя млин” діє на ринку нееластичного попиту, тому йому не слід проводити зниження чи збільшення цін без особливої на то потреби.

Це може призвести до втрати клієнтів, посилення конкурентів і втрати деякої частини доходу.

Вплив зміни цін на прибуток в узагальненому вигляді представлено в табл. 3.2 [77, 194].

Таблиця 3.2 Вплив зміни цін на прибуток

Прибуток	Якщо ціни збільшуються	Якщо ціни зменшуються
Прибуток збільшу-ється	1. Спочатку ціна була нижчою тієї, котру споживачі готові заплатити. 2. Замовлень на товар у підприємства більше, ніж воно може зробити. 3. Ринок нечуттєвий до цін. 4. Більш високі ціни роблять товар більш привабливим для покупців. 5. Відбувається швидке розширення місткості ринку. 6. Сигнал конкурентам підняти ціни в галузі. Короткочасне зниження прибутку.	1. Більш низькі ціни ведуть до розширення місткості ринку швидше, ніж падає прибуток, - ринок чуттєвий до цін. 2. Спочатку ціна на товар була занижена. 3. Витрати на виробництво одиниці продукції зменшуються швидше, ніж надходження від реалізації продукції. 4. Більш низькі ціни створюють передумови до виходу на нові ринки. 5. Відхід з ринку ряду конкурентів.
Прибуток зменшу-ється	1. Збільшення цін не компенсує збільшення витрат (звичайна інфляція). 2. Спочатку ціна була “правильною” - продаж зменшується швидше, ніж збільшується від реалізації одиниці продукції (еластичний ринок).	1.Відповідне зниження цін конкурентами (встановлення більш низьких цін у галузі) і відсутність нових покупців. 2.Первісні ціни були “правильними” - після зміни цін продаж не зріс (нееластичний ринок). 3. Відхід з ринку. 4. Ціни були зменшені винятково для збільшення частки продажу фірми на ринку. 5.Запобігання входженню на ринок нових конкурентів. 6.Ринок нечуттєвий до більш низьких цін і обсяг продажу залишається відносно незмінним.

Вибір моменту зниження ціни обумовлюється: темпами зниження витрат, зміною цін конкурентами, стану запасів сировини та матеріалів, можливістю узагалі виконати отримані замовлення за новими цінами.

Керівництву ТОВ “Надзбруччя млин” при повідомленні про зміну цін, необхідно:

- правильно і точно порівняти стару і нові ціни;

- якщо можливо, повідомлення про підвищення ціни доповнити інформацією про інші маркетингові заходи, щоб послабити можливу негативну реакцію покупців;

- торкнутися питання про можливі витрати, що викликали ріст ціни.

У той же час, якщо підприємство повідомляє про зміну ціни, не потрібно:

- порівнювати власні ціни з цінами конкурентів;

- робити заяви про очікуваний вплив зниження ціни на обсяг продажу чи доходи;

- обговорювати проблеми внутрішніх витрат;

- обвинувачувати всіх і вся (економіку в цілому, конкурентів);

- використовувати оголошення в пресі як рекламний засіб.

Відомо, що підвищення ціни товару може викликати такий же крок конкурентів. Крім того, підвищення ціни товару може привести до скорочення попиту. Тому до підвищення ціни підприємству слід відноситись дуже обережно.

Щоб спрогнозувати можливі відповідні дії конкурентів, керівництво ТОВ “Надзбруччя млин” повинно проаналізувати їхні кроки в минулому. Крім того, конкуренти знаходяться в тих же інфляційних умовах, що і дане підприємство, а тому їхні дії будуть спрямовані також на підвищення цін. Аналіз динаміки заробітної плати і цін на матеріали по спеціальних джерелах може, приміром, показати їхній ріст, що, звичайно, змусить конкурентів підвищувати свої ціни. Але тут може скластися ситуація менш сприятлива для розглянутого підприємства, тому що в конкурентів темпи приросту витрат можуть виявитися нижчими. Так що будь-яке підвищення цін товару, реалізованого на конкурентному ринку, - це серйозний крок для будь-якого підприємства.

При високій інфляції фірми, що роблять товари з тривалим виробничим циклом, відмовляються від твердих цін. У таких ситуаціях у контракті вказуються умови коректування ціни на базі поточних витрат, дається перелік матеріалів, деталей, на які призначаються змінні ціни, установлюється верхня границя прийнятного росту цін на матеріали і заробітну плату.

Споживачі не завжди правильно витлумачують зміну цін. Якщо їхня думка не збігається з точкою зору продавця, то підприємство може понести втрати.

Споживачі можуть розглядати зниження цін на товар неоднозначно:

1. Товар морально застарів і підприємство, імовірно, готове замінити його новою моделлю.

2. У товарі є якісь дефекти і з цієї причини він погано продається на ринку.

3. Підприємство відчуває серйозні фінансові труднощі, а тому може піти з ринку.

4. Зниження цін - це знак того, що ціна знову понизиться, і варто почекати з покупкою.

5. Зниження цін - це свідчення низької якості товару в порівнянні з аналогічними товарами-конкурентами.

Підвищення ціни може бути витлумачене в такий спосіб:

1. Товар володіє особливою ціннісною значимістю.

2. Товар став особливо ходовим, і варто швидше придбати його, поки він не став недоступним.

3. Продавець жадібний і встановлює таку ціну, яку тільки й зможе витримати ринок.

4. На ріст ціни вплинула інфляція [38, 67].

Підприємство, що працює на конкурентному ринку і планує зниження (підвищення) цін, повинно думати про реакцію конкурентів. Швидше за все, конкуренти будуть реагувати на зміну цін, якщо продавців небагато, товари їх схожі, покупці добре інформовані.

ТОВ “Надзбруччя млин” повинно виявити реакцію конкурентів. Один зі шляхів з'ясування цієї реакції - аналіз дій, що підприємство само почало б у такій ситуації, тобто необхідно програти відповідний сценарій. Такий сценарій, наприклад, може включати: визначення цілей ціноутворення, реклами і просування на ринок товарів-аналогів; аналіз того, як подібні дії в минулому позначилися на ціновій політиці вашого підприємства; оцінку достоїнств і недоліків товару; оцінку можливостей фірми по розширенню виробництва, зниженню витрат, збільшенню кількості торгових працівників і оцінку імовірності реалізації товарів.

Розглядаючи можливості збільшення цін по всьому асортименту товарів, підприємство в більшому ступені може збільшити ціни на ті вироби, що безпосередньо конкурують з товарами іншого підприємства і на який недавно були підвищені ціни. Навряд чи конкурент піде на повторне збільшення цін. Якщо підприємство вважає, що ціни на товари конкурента такі низькі, що вони забезпечують йому мізерний прибуток, то воно може знизити ціни на свої товари-аналоги, тому що у конкурента можливості зниження цін обмежені.

Реакція конкурентів може бути різною, тому що вони відрізняються один від одного величиною підприємства, часткою ринку, цілями. Але якщо деякі конкуренти відреагують на зміни цін підприємством, то існують всі підстави очікувати, що так само зроблять і інші.

При зміні ціни конкурентом керівництву ТОВ “Надзбруччя млин” варто відповісти на ряд таких питань:

1. З якою метою він змінив ціну (для завоювання ринку, для компенсації витрат, для дозавантаження виробничих потужностей, щоб покласти початок зміні цін у галузі в цілому)?

2. Конкурент планує зміну цін на певний час чи назавжди?

3. Що відбудеться з часткою ринку підприємства і її доходами, якщо вона не прийме відповідних заходів?

4. Чи збираються вживати відповідні заходи інші підприємства?

5. Якими можуть бути відповіді конкурента й інших підприємств на кожну з можливих відповідних реакцій підприємства?

Крім рішення всіх цих питань керівництво підприємства повинно уточнити, на якому етапі життєвого циклу знаходиться його товар, визначити значення цього товару в рамках своєї номенклатури, вивчити наміри і ресурси конкурента, запропоновану ціну і чутливість ринку, з погляду ціннісної значимості товару, динаміку витрат виробництва в залежності від обсягу виробництва та інші можливості, що відкриваються перед підприємством.

Підприємство не завжди в стані провести аналіз варіантів своїх дій безпосередньо в момент зміни ціни, у той час як прийняти рішення надзвичайно є важливим.

Практично єдиний спосіб скоротити термін ухвалення рішення - це передбачати можливі цінові маневри конкурентів і завчасно підготувати відповідні заходи.

Один з варіантів програми прийняття рішень підприємством в ситуації зміни цін конкурентами представимо на рисунку К.1 (додаток К).

Таким чином, створення алгоритму діяльності менеджера щодо управління ціновою стратегією підприємства потребує врахування всіх можливих факторів впливу з боку ринкового середовища, а також від цілей діяльності самого підприємства. Важливо також передбачити дію довгострокового впливу та можливість пристосовувати розроблений алгоритм у майбутньому.

3.3. Перспективи розвитку борошномельно-круп'яної галузі

Перспективи розвитку основної ланки агропромислового комплексу - зернового господарства - окреслюються тими заходами, що будуть негайно застосовані щодо поліпшення загального стану фінансування та забезпечення необхідною сировиною та транспортними засобами даного сектору сільського господарства країни.

За узагальненими даними досліджень у різних грунтово кліматичних умовах України, оптимальний рівень насичення сівозмін зернових, беручи до уваги і необхідність вирощуванні інших культур (технічних, кормових) у степу та лісостепу становить до 60% (30% озимої пшениці, 30% ярих зернових, бобових, кукурудзи), на Поліссі - до 50-55% (30-35% озимих і 20% ярих зернових, бобових, кукурудзи).

Збільшення питомої ваги у сівозміні однієї культури або групи культур, близьких за біологічними властивостями, понад оптимальні параметри призводить до помітного зниження їхньої продуктивності. Це пояснюється зменшенням площі кращих попередників, скорочення строків повернення культури на колишнє місце вирощування, у зв'язку з чим погіршується фітосанитарний стан грунту і посівів. За даними Кіровограцької державної сільськогосподарської дослідної станції, при насиченні сивозмін озимої пшениці від 10-50% середня врожайність зерна у сприятливі за кількості вологи роки знижувалася на 8,7 центнера за гектар (з 48,4 до 39,7), а в посушливі 7,8 (з 40,1 до 39,7) [10, 81].

Про зниження ефективності виробництва зернових культур при надмірні її концентрації свідчить досвід багатьох господарств Вінницької, Сумської, Дніпропетровської та інших областей України. Однак і надзвичайно вузька спеціалізація, особливо у виробництві зерна , не ефективна. Це пояснюється тим, що для виробництва зернових культур потрібні певні умови. Так, колосові зернові культури необхідно розміщувати у сівозмінах після пару, бобових, просапних, пласта багаторічних трав та обороту пласту. На полях з колосовими попередниками, після яких висівають озиму пшеницю більш ніж два роки підряд, різко знижується її врожайність через розвиток шкідників та хвороб. Це не дає змоги сконцентрувати посівні площі озимої пшениці у сприятливій для її вирощування в районах, незважаючи на те, що вона значно врожай ніша, ніж ярові колосові. Тому необхідно науково обґрунтувати чергування зернових культур у сівозмінах.

Особлива роль землі, як головного засобу сільськогосподарського виробництва, комплекс природних та економічних умов підвищення її родючості, нерівномірність використання трудових ресурсів і основних виробничих фондів, інші фактори викликають необхідність більш доцільного поєднання галузей, раціонального добору культур і сортів.

У господарствах, які мають надмірні площі колосових культур у сівозмінах, можливе зниження ефективності виробництва озимої пшениці, якщо колосові були її попередниками більш ніж два роки. При надлишках вологи, високої вологості повітря та незбалансованому азотному живленні посіви озимої пшениці можуть постраждати від масового ушкодження листовими хворобами, що знижує врожайність на 25-30%. Крім погіршення фітосанітарного стану полів, перенасичення сівозмін озимої пшениці обумовлює розміщення її після просапних попередників, які зривають, а отже, посів проводиться у гірші агропромислові строки.

За умов прискореного розвитку хвороб та шкідників при порушенні сівозмін, строків посіву та незбалансованому застосуванні мінеральних добрив необхідне масове використання пестицидів, однак це веде до непередбачених екологічних наслідків. Коли врахувати, що в Україні від 20-30% посівів зернових культур знаходяться у санітарно-охоронних зонах (поблизу жилих селищ, тваринницьких ферм, водойм, водних джерел та ін.), де застосування хімічних засобів захисту різко обмежене або заборонене, подальше нарощування виробництва зерна в цих зонах можливе лише в разі запровадження комплексної системи агротехнічних та біологічних засобів захисту зернових культур від шкідників, хвороб та бур'янів, а також проведення відповідних організаційно-господарських заводів.

Найважливішими напрямками інтенсифікації виробництва зерна є широке використання досягнення генетики і біотехнології, селекції і насінництва, виведення та впровадження нових сортів та гібридів рослин, що характеризується підвищеною засухостійкістю, несприятливістю до хвороб, більш високою потенційною врожайністю порівняно з їхніми попередниками, підвищеним вмістом у зерні біологічно активних речовин, які становлять особливу цінність як для харчування людині, так і для скота [34, 271].

Збільшення виробництва твердих та сильних пшениць стримується недостатньою кількістю її районованих сортів.

Що стосується фуражного зерна, то його частка становить лише 42% валового збору зерна. Ми ще недостатньо збираємо ячменю, зерна кукурудзи, вівса, зернобобових, використовується в найближчі роки довести його питому вагу у валовому зборі всього зерна до 60-65%.

Основне виробництво продовольчого зерна озимої пшениці і надалі буде концентруватись в степовій та лісостеповій зонах, де природні умови сприяють вирощування зерна високої якості. Обсяги виробництва пшениці в Поліссі мають визначатися внутрішніми потребами регіону та країни. Передбачається на півдні степової зони та в господарствах Автономної Республіки Крим створення зони товарного виробництва твердої озимої пшениці, де щорічно виробляється до 300-350 тис. т зерна. Це дасть змогу забезпечити цією сировиною вітчизняну макаронну та круп'яну промисловість. Значна частина цього зерна може бути реалізована на світовому ринку.

Проаналізувавши низку показників, можна визначити основні причини негативних тенденції на ринку зерна в державі. Зокрема, важливе значення має фізичний потенціал. Хоча його рівень високий в Україні, проте існує лімітуючий фактор ( циклічність кліматичних умов), до якого також можна віднести падіння родючості ґрунтів внаслідок незадовільної практики господарювання. Через спад виробництва зерна Україна втрачала від 2 до 5 млрд. доларів можливого доходу щороку від його експорту.

На спад виробництва зерна також впливали обмеженість капіталу сільськогосподарських підприємств (відсутність обігових коштів), відсутність доступу до короткострокових кредитів для закупівлі матеріально-технічних ресурсів, скорочення інтенсивних i ресурсозберігаючих технологій. Через нестачу капіталу довгострокові інвестиції у технічне обслуговування та оновлення основних фондів сільськогосподарських підприємств не здійснювалися. Така ситуація призвела до загального погіршення стану парку сільськогосподарської техніки.

Наступним негативним чинником, що вплинув на виробництво зерна, стала відсутність сформованого ринку землі, адже приватна власність на землю може бути заставою для отримання кредиту тощо. Також наявність ліберального ринку землі сприяє розвитку виробничих формувань, які мають змогу брати в оренду або викупляти землю у менш ефективних. Різниця між цими двома типами підприємств може бути дуже великою. Крім того, важливу роль у їх виникненні та успішному функціонуванні відіграє суб'єктивний чинник - особистість керівника (організаційні здібності, забезпечення дисципліни, втілення інноваційних ідей).

Важливим аспектом розвитку всієї інфраструктури є створення ефективної системи збуту зерна, адже для того, щоб зерно потратило на світовий ринок, його необхідно очистити, класифікувати, сертифікувати, створити належні умови зберігання та транспортування з підприємства до експортного порту. Саме від цього залежить розмір витрат на збут. В Україні витрати під час жнив та зберігання дуже високі і становлять приблизно 13% (для порівняння в Німеччині - 3%). Сумарна собівартість витрат на зберігання на державних елеваторах також значно вища, ніж в Німеччині, а витрати на обробку зерна в портах становлять ще 10% вартості тонни зерна (в Німеччині близько 6%). Ще однією статтею витрат є торгівельна маржа, яка становить в нас біля 12% (у Німеччині - 5%). Підрахувавши всі витрати, український селянин при експорті одержить лише 40% ціни на світовому ринку, тоді як німецький фермер біля 70%. Тому в окрему групу чинників, пов'язаних із економікою експортних операцій необхідно виділити інфраструктурні витрати.

Основною проблемою є і те, що всі торгівельні послуги (зберігання, транспортування, обробка в порту) прямо чи опосередковано контролюються державними підприємствами. Тому держава є безпосередньо відповідальною за частину надмірних витрат на торгівлю зерном. Крім такої монополії вона створює низку штучних перешкод. Це постійна зміна важелів регулювання зовнішньої торгівлі зерном (квоти та ліцензії на експорт, індикативні експортні ціни, заборони на вивіз зерна за межі області). Ці заборони призвели до того, що іноземні агрохімічні підприємства понесли збитки і тепер свої товари поставляють лише після здійснення передоплати.

Вихід на міжнародні ринки зерна блокується низкою негативних чинників. Зокрема, монопольним становищем залізничного транспорту та його високими тарифами. Крім того, серед негативних чинників можна виділити такі: слабо розвинута портова інфраструктура, проблеми логістики вантажів, початковий етап зародженняаграрних бірж, якість продукції, експортованої з України тощо. Однією з причин низької конкурентоспроможності сільськогосподарських підприємств є відсутність надійної інформації про ціни на кінцеву продукцію, матеріально-технічні ресурси та торговельні послуги та недосконалість інформаційного забезпечення продовольчих ринків і пов'язане з цим збільшення частки витрат у кінцевій ціні продукту.

Виробництво зерна в Україні ніколи не було монополізованим і поступово зміщується в приватний сектор, оскільки приватники орієнтуються переважно на прибуткові види діяльності, що сприяє посиленню конкуренції між виробниками, які формують первинний ринок зерна. Потужні виробники, які одразу його не продають, а також зернотрейдери, які викуповують зерно у товаровиробників або отримують його за бартером за поставлені мінеральні добрива, пально-мастильні матеріали, засоби захисту рослин тощо - формують вторинний ринок. За оцінками експертів, на внутрішньому загальнодержавному зерновому ринку України діє більше тисячі учасників. Серед них є суб'єкти господарювання, основна діяльність яких - закупівля зернових культур і продаж їх на експорт, у тому числі й міжнародні зернотрейдери та вітчизняні підприємства з іноземними інвестиціями. Однак більшу їх частину становлять суб'єкти господарювання, основним видом діяльності яких не є експорт продовольчих товарів, зокрема, зерна [34, 245-251 ].

Науковими установами розроблені рекомендації щодо регіонального розміщення круп'яних культур, якими визначено, що посіви гречки, гороху, вівса, забезпечують найвищу продуктивність і якість сировини для виготовлення круп в Лісостепу та Поліссі, проса, ячменю, соризу - в Степу, рису на зрошуваних землях Степу. За результатами селекційних досліджень вченими УААН створено, зареєстровано і рекомендовано виробництву 22 сорти гречки з урожайністю зерна до 40 ц/га (ІЗ, Сумський ІАПВ, Подільський ДАТУ), 20 сортів проса з урожайністю 50-60 ц/га (ІР, ІЗ, Веселоподільска ДСС ІЦБ), 9 сортів рису (Інститут рису). Для використання у виробництві круп створено 13 сортів ярого ячменю (ІР, СГІ, Донецький ІАПВ), 9 сортів вівса (ІЗГ, ІЗТЗР), 7 сортів твердої ярої пшениці (ІР), 11 сортів продовольчого гороху (ІР, Луганський ІАПВ, Полтавська ДАА), 8 гібридів кукурудзи (ІЗГ, ІР), 12 сортів соризу (СГІ, Кримський ДАУ).

Науковими установами та їх дослідними господарствами налагоджено виробництво оригінального та елітного насіння нових сортів круп'яних культур. Так, під урожай 2008 року установами Академії вироблено насіння еліти гречки 900 т, проса - 228 т, гороху - 1375 тонн, вівса - 1729 тонн. Повністю задовольняються потреби господарств в елітному насінні рису, пшениці, ячменю, сорго, батьківських формах гібридів кукурудзи кременистого типу, які використовуються для виробництва круп.

Розроблені і запроваджуються у виробництво зональні ресурсозберігаючі технології вирощування круп'яних культур, які забезпечують одержання урожайності зерна гречки - 16-18 ц/га, проса - 30-35 ц/га, рису - 80-85 ц/га, вівса - 30-35 ц/га, ярого ячменю - 35-40 ц/га, ярої твердої пшениці - 35-40 ц/га, гороху - 30-35 ц/га, кукурудзи - 50-60 ц/га, соризу - 45-50 ц/га.

Проте за період 1990-2007 років в Україні відбулись суттєві зміни в сировинній базі круп'яного виробництва. Зокрема зменшилось виробництво зерна гречки в 1,9 рази, проса - в 4 рази, рису - в 1,1 рази, вівса - в 2,4 рази і гороху - в 11,3 рази.

Виробництво круп в Україні здійснюється на 400 підприємствах, загальною потужністю 800,0 тис. тонн на рік. Зазначених потужностей достатньо для виробництва круп як для внутрішнього споживання, так і для експорту. Однак, тривале використання більшості крупозаводів без своєчасної заміни застарілого обладнання призвело до того, що в даний час лише частина підприємств відповідають сучасному рівню, всі інші потребують реконструкції або технічного переоснащення.

При середньорічній нормі споживання круп в Україні 9 кг/людину і загальній потребі 414 - 450 тис. тонн у 2007 році було вироблено лише 6,8 кг/людину, в тому числі, кг: рису - 1,5 (22 %), гречки - 1,6 (24 %), бобових - 1,0 (15 %), вівсянки - 0,1 (2 %), пшона - 0,2 (3 %), інших круп - 2,4 (34 %) або 313,1 тис. тонн за коефіцієнту використання потужностей - 39,1 % [85].

У найближчі роки прогнозується збільшення попиту населення на крупи швидкого приготування, сухі круп'яні сніданки, мюслі, пластівці. На жаль дослідження з цих питань у наукових установах Академії не проводяться.

Разом з тим, у науковому забезпеченні виробництва та переробки круп'яних культур є цілий ряд недоліків. Недостатня стабільність урожайності зареєстрованих сортів, їх ураження хворобами і шкідниками, недостатнє ресурсне забезпечення та екстремальні умови довкілля, що складаються в останні роки спричиняють низьку продуктивність круп'яних культур та недостатню кількість якісної сировини для виробництва круп. Так, у 2004-2007 роках урожайність гречки в Україні становила 6,4-7,6 ц/га, проса - 9,2-12,2 ц/га, вівса - 15,3-19,7 ц/га, ярої пшениці - 17,6-22,8 ц/га, гороху - 11,4-22,1 ц/га, що значно нижче, порівняно з 1990 роком і становить лише 25-40% від потенційної урожайності нових сортів цих культур.

У селекції круп'яних культур слабо використовуються досягнення біотехнології, молекулярної генетики, фізіології рослин, імунології. Існуючі сорти недостатньо стійкі до хвороб і шкідників, схильні до вилягання, потребують покращення якості зерна, як сировини для виробництва круп. Наукові підрозділи з виробництва і переробки круп'яних культур недостатньо забезпечені кадрами. Так, серед селекціонерів проса, рису, вівса, немає жодного доктора наук. Вивченням якості зерна займаються лише чотири наукові співробітники, з яких один кандидат наук, а переробкою і зберіганням круп'яних культур вчені наукових установ Академії практично не займаються. Слабо готується молода наукова зміна. Селекційні підрозділи і круп'яні підприємства не забезпечені сучасним обладнанням, а селекціонери у своїй роботі майже не використовують споруд штучного клімату. Відсутня тісна співпраця вчених з переробними підприємствами, слабо враховуються у роботі їх вимоги щодо якості зерна, як сировини для виробництва круп. Розробкою нових технологічних ліній або вітчизняного обладнання для виготовлення круп наукові установи Академії не займаються. Недостатньо ведеться пропаганда досягнень науки через засоби масової інформації, проведення Днів поля, семінарів, конференцій. Потребує удосконалення нормативна база, так як основні стандарти на зерно круп'яних культур і крупи були розроблені ще у 90-х роках минулого століття[10, 84-86].

Для відновлення росту збору зернових потрібно провести комплекс заходів, перш за все економічного та організаційного характеру (рис.3.2).

Слід підкреслити, ці міри можуть витягнути весь сільськогосподарській комплекс із кризи.

Рис. 3.2 Заходи відновлення росту збору зернових (розроблено автором)

В Україні є велика кількість компаній, що займаються експортом українського зерна. Вони часто фінансують виробництво, їхній успіх залежить від різниці цін внутрішнього та світового ринків. У нашій країні вони протягом останніх років мали сприятливу кон'юнктуру, і цей напрям швидко розвивався. З іншого боку, існує попит на внутрішньому ринку, який може бути достатньо задоволений лише за відносно низькими внутрішніми цінами. Все це має велике значення для нормального функціонування і розвитку ринку зерна, оскільки сталий внутрішній попит і наявність експортних можливостей повинні забезпечити формування конкурентоздатної у світовій економіці галузі.

Отож, для подолання негативних тенденцій, головною рушійною силою повинна стати сприятлива державна політика на зерновому ринку (рис. 3.3).

Рис. 3.3 Напрямки розвитку державної політики на зерновому ринку (розроблено автором)

Для України виробництво зерна є одним з стратегічних напрямів зовнішньої політики на світовому ринку.

Для подолання негативних тенденцій і збільшення обсягів виробництва та експорту зерна окрім зазначених шляхів, необхідно:

? забезпечити ефективне функціонування ринку землі;

? усунути штучну монополію у сфері збуту зерна;

? оптимізувати діяльність аграрних бірж;

? підвищити прозорість на внутрішньому ринку.

ВИСНОВКИ

У дипломній роботі висвітлено теоретичні аспекти цінової політики та ціноутворення вітчизняних підприємств, проведено аналіз діяльності та фінансового стану досліджуваного підприємства, здійснено огляд галузі його основної діяльності та запропоновано шляхи покращення ефективності цінової політики. Здійснивши деяке узагальнення вищесказаного, можна зробити такі висновки:

1. Загальною потребою для успішної підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки стає використання добре проробленої і науково обґрунтованої цінової політики.

Цінова політика підприємства -- поняття багатопланове. Фірма не просто встановлює ту чи іншу ціну, вона створює свою систему ціноутворення, що охоплює весь асортимент продукції, яка випускається, або послуг, що надаються, враховує розходження у витратах виробництва і збуту для окремих категорій споживачів, для різних географічних регіонів, специфіку в рівнях попиту, сезонність споживання товару і багато інших факторів.

2. Залежно від форм реалізації розрізняють пряму і опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика має на увазі безпосередній розрахунок цін і їх регулювання залежно від змін ринкової кон'юнктури. Опосередкована - це політика щодо знижок на ціни, умов оплат, поставок, торговельного кредитування.

3. На думку відомого американський професора, фахівця з питань маркетингу Ф. Котлера, будь-яку кризу варто розглядати з точки зору споживача. Адже споживач, у розумінні маркетологів, - це фігура №1 на ринку, можна сказати - король. Філіп Котлер переконаний, що на період спаду головне для підприємства - зберегти свою частку ринку, оскільки у перспективі це дасть змогу не лише повернути втрачені прибутки, але й значно їх примножити.