Формування ефективної цінової політики підприємства

Застосування ефективної політики ціноутворення.

В ТОВ "Надзбруччя млин” для визначення базової ціни на продукцію підприємства широко використовують метод визначення ціни на базі скорочених витрат -- метод прямих витрат. Цей метод заснований на розділенні витрат підприємства на змінні і умовно-постійні.

Метод прямих витрат заснований на тому, що розраховується виробнича собівартість продукції, що включає прямі і невигідні витрати, пов'язані з виробництвом даної продукції. Потім до виробничої собівартості додається надбавка, яка повинна забезпечити покриття з побутових і адміністративних витрат і отримання бажаного прибутку.

У міру розвитку ринкових відносин даний метод починають застосовувати вітчизняні підприємства, зокрема ТОВ "Надзбруччя млин”. Для встановлення базової ціни можна використовувати також метод маркетингових оцінок.

Методи маркетингових оцінок (оцінка реакції покупця, встановлення схожої ціни, проведення конкурсу пропозицій покупців, тендерний метод) орієнтовані не на кількісну оцінку витрат підприємства і норму прибутку, а на довільне встановлення цін, тому їх використовують в окремих випадках.

В Україні до переходу до ринкових відносин були встановлені державні ціни. Основним методом в ціноутворенні був метод повних витрат (традиційно він і зараз найбільш поширений). Він припускає, що до повної суми всіх витрат на одиницю продукції додають певну суму, відповідну планованій нормі прибутку (рентабельності продукції). Розрахована цим методом ціна забезпечує повне покриття всіх витрат і отримання планованого прибутку. Але при цьому не стимулюються зниження витрат і підвищення конкурентоспроможності продукції, а також не враховується еластичність попиту. Якщо попит знизиться, об'їм реалізації може виявитися недостатнім для прибуткової діяльності підприємства в цілому.

Варіацією методу повних витрат є метод вартості виготовлення. Суть його полягає в тому, що до повної суми витрат (на одиницю продукції) на купувальні сировина, матеріали, вузли, напівфабрикати додають суму (відсоток), відповідну доданій підприємством вартості. Цей метод дозволяє врахувати власний внесок підприємства у формування вартості продукції.

Перераховані методи визначення базової ціни на продукцію ТОВ "Надзбруччя млин” (товари, роботи, послуги) застосовуються як окремо, так і в різних комбінаціях.

Розробка напрямів цінової політики і встановлення ціни на конкретну продукцію (товар, роботу, послугу) ТОВ "Надзбруччя млин” відносяться до сумісних функцій маркетингової і фінансової служб підприємства. При цьому основні задачі фахівців по маркетингу -- вивчити ринок, еластичність попиту на продукцію, вироблювану підприємством, проаналізувати ціни конкурентів, проводити маркетингову політику, регулювати маркетингову складову ціни (використовувати систему знижок, надбавок), контролювати реалізацію продукції.

До основних задач фінансових менеджерів ТОВ "Надзбруччя млин” в області цінової політики відносяться визначення базової ціни, встановлення динаміки валових витрат залежно від об'єму виробництва, визначення такої ціни і об'єму реалізації продукції, при яких підприємство одержить максимальний прибуток, а також розрахунки впливу на фінансовий результат пропозицій різних служб (виробничої, маркетингової, постачальницької і ін.) про збільшення або зменшення тих або інших видів витрат в цілях нарощування виробництва і збуту продукції.

При ухваленні цінових і інших фінансових рішень, а також для обґрунтовування необхідності збільшення витрат на маркетинг фінансові менеджери ТОВ "Надзбруччя млин” використовують дані маркетингових досліджень, аналізують інформацію про вплив маркетингової політики на динаміку попиту на продукцію підприємства. Вони визначають доцільність варіантів зміни ціни продукції, витрат на рекламу, на просування її до споживача і інші маркетингові заходи для збільшення виручки від реалізації і прибутку. При цьому враховують можливість зміни об'єму попиту у зв'язку із зміною ціни, тобто еластичність попиту від ціни.

Еластичність попиту від ціни -- це міра відносної зміни об'єму попиту на продукцію при зміні ціни. Якщо попит еластичний, то при підвищенні ціни він знижується, виручка від реалізації зменшується, а підприємство може втратити значну частину прибутку або навіть весь прибуток. І навпаки, якщо попит нееластичний, то при підвищенні ціни він майже не змінюється, а виручка від реалізації і прибуток збільшуються.

При виборі варіантів зміни ціни керівництво ТОВ "Надзбруччя млин” керується наступними правилами:

* при еластичності попиту більше одиниці (попит еластичний) зміна ціни на 1% дає більше 1% зміни об'єму збуту. Отже, зниження ціни викликає таке підвищення попиту, при якому загальна виручка зростає;

* якщо еластичність попиту рівна одиниці, то кожний відсоток зміни ціни приносить 1% зміни об'єму збуту;

* при еластичності попиту менше одиниці (попит нееластичний) зміна ціни на 1% дає менше 1% зміни об'єму збуту. Тому зниження ціни не викликає такого підвищення попиту і не компенсує зменшення виручки.

Для максимізації прибутку фінансові менеджери використовують варіантні розрахунки прибутку при різних цінах і об'ємах виробництва і визначають оптимальний об'єм виробництва і ціну, забезпечуючи найбільший прибуток.

Випуск кожної додаткової одиниці продукції на ТОВ "Надзбруччя млин” викликає приріст загальної виручки на величину, яка в економічній теорії називається граничною виручкою, а також збільшення валових (сумарних) витрат на величину, звану граничними витратами. Якщо гранична виручка ТОВ "Надзбруччя млин” перевищує граничні витрати, то прибуток збільшується, і навпаки, якщо гранична виручка ТОВ "Надзбруччя млин” менше граничних витрат, прибуток зменшується. При цьому треба пам'ятати правило: найбільший прибуток підприємству забезпечують об'єм випуску продукції і ціна, при яких граничні витрати рівні або максимально наближаються до граничної виручки. З урахуванням цього вибирають якнайкращий варіантний розрахунок прибутку.

2.3 Дослідження сильних та слабких сторін цінової політики підприємства

Першим етапом аналізу цінової політики підприємства є дослідження організаційної структури.

Згідно з останніми досягненнями теорії та практики менеджменту структура організації повинна забезпечити реалізацію її стратегії. Оскільки з часом стратегії змінюються, то виникає необхідність у відповідних змінах організаційних структур.

Організаційну структуру визначають як категорію менеджменту, яка відображає організаційний бік відносин управління і становить єдність рівнів і ланок управління у їх взаємозв'язку.

Ланка управління -- відокремлений орган (працівник), наділений функціями управління, правами для їх реалізації, визначеною відповідальністю за виконання функцій та використання прав.

Рівень управління -- сукупність ланок управління на певному щаблі ієрархії управління. Рівні управління, поєднуючи різні ланки, характеризують рівень концентрації процесу управління і послідовність підпорядкування одних ланок іншим зверху донизу.

Організаційна структура управління визначається також як склад, взаємозв'язки та супідрядність організаційних одиниць (підрозділів) апарату управління, які виконують різні функції управління організацією (підприємством).

Зрозуміло, що чим досконаліша організаційна структура управління, тим ефективніший вплив управління на процес виробництва (надання послуг). Для цього організаційна структура повинна відповідати певним вимогам:

? адаптивність (здатність організаційної структури пристосовува­тися до змін, що відбуваються у зовнішньому середовищі);

? гнучкість, динамізм (здатність чітко реагувати на зміну попиту, вдосконалення технології виробництва, появу інновацій);

? адекватність (постійна відповідність організаційної структури параметрам керованої системи);

? спеціалізація (функціональна замкнутість структурних підрозділів, обмеження та конкретизація сфери діяльності кожної керуючої ланки);

? оптимальність (налагодження раціональних зв'язків між рівнями та ланками управління);

? оперативність (недопущення безповоротних змін у керованій системі за час прийняття рішення);

? надійність (гарантованість достовірності передачі інформації;

? економічність (відповідність витрат на утримання органів управління можливостям організації Джерело: [47, 237].

Згідно класичної теорії організації, структура організації повинна бути розроблена зверху вниз. На рис. 2.3.1 відображена організаційна структура ТОВ "Надзбруччя млин".

Рис. 2.2. Організаційна структура ТОВ "Надзбруччя млин".

Дана організаційна структура є лінійною, вона являє собою систему управління, в якій кожний підлеглий має тільки одного керівника і в кожному підрозділі виконується весь комплекс робіт, пов'язаних із його управлінням.

Перевагами даного типу структури тут є:

? чіткість і простота взаємодії;

? надійний контроль та дисципліна;

? оперативність прийняття та виконання управлінських рішень;

? економічність за умов невеликих розмірів організації.

Недоліками є:

? потреба у керівниках універсальної кваліфікації;

? обмеження ініціативи працівників нижчих рівнів;

? перевантаження вищого керівництва;

? можливість необґрунтованого збільшення управлінського апарату.

Наступним кроком у дослідженні цінової політики є аналіз персоналу. Для цього доцільно провести аналіз обігу та використання трудових ресурсів.

В цьому розділі слід провести аналіз забезпеченості підприємства трудовими ресурсами, визначити резерви трудових ресурсів, шляхи їх більш повнішого та ефективнішого використання (табл. 2.8).

Таблиця 2.8 Структура і динаміка кадрового складу підприємства

Згідно даних показників, зміни кадрового складу є незначними і підприємство повністю забезпечене трудовими ресурсами. 2 працівники були переведені на допоміжний персонал для забезпечення кращої функціональності виробничого процесу.

Необхідно провести порівняльний аналіз фактичних показників використання робочого часу з плановими (кількість відпрацьованих людино-днів (людино-годин); середня кількість днів роботи одного робітника; середня тривалість робочого дня; середня кількість годин роботи одного робітника; зміна фонду робочого часу з планом за рахунок: зміни числа робітників, зміни середньої кількості днів, відпрацьованих одним робітником, зміни середньої тривалості робочого дня) (табл. 2.9).

Таблиця 2.9 Динаміка використання робочого часу в організації

Помітне зниження відпрацьованого робітниками часу в 2008 році в порівнянні з попереднім роком. Це не спричинено якимись значними подіями, адже середня тривалість робочого дня не змінилася. Скоріше це спричинено зовнішніми факторами.

На ТОВ “Надзбруччя млин” для кращого ефекту використовують поєднання двох політик: політика стабільних цін та політика цін ринкової переваги.

Це зумовлено передусім специфікою діяльності підприємства, оскільки ТОВ “Надзбруччя млин” займається в основному переробкою круп у борошно, попит на його послуги є стабільним і часто носить сезонний характер. Це дозволяє тримати ціни на одному рівні, не турбуючись про зниження попиту на послуги підприємства, знизити витрати на маркетинг. Проте є ряд незручностей - дохід підприємства знову ж таки носить сезонний характер, неможливість істотного підвищення цін на свої послуги.

Рівень цін на підприємстві формується виходячи з основних концепцій ціноутворення.

Перша концепція, обґрунтована представниками класичної політичної економії, ґрунтується на теорії трудової вартості. Згідно з нею ціна визначається сукупністю затрат на виробництво товару, тобто витратами виробництва. Крім того, ціна включає і прибуток, який є формою додаткового продукту, створеного найманою працею. Отже, ціна за цією концепцією виражає затрати праці у їх суспільно необхідній формі.

Друга концепція при визначенні ціни на перший план ставить корисність товару. Прибічники цієї концепції ґрунтуються на теорії граничної корисності, згідно з якою ціна товару визначається ціною граничної останньої одиниці продукту і визначається суб'єктивно. Головний недолік цієї концепції в тому, що вона не дає об'єктивного критерію визначення ціни.

Третя концепція ціноутворення обґрунтована англійським економістом А. Маршаллом, який певною мірою поєднав названі вище концепції. Найнижчим рівнем ціни є витрати виробництва, бо якщо ціна менша за них, то виробник не вироблятиме товар і не поставлятиме його на ринок. Отже, покупцеві й оцінювати товар з точки зору його корисності не буде чого. Однак покупець з його оцінкою корисності впливає на ціну в проміжку між найвищим її рівнем, якого прагне виробник, і найнижчим, яким є витрати виробника. Саме у цьому проміжку під впливом взаємодії попиту (покупець з його оцінкою корисності товару) і пропозиції (продавець з його витратами виробництва і бажанням отримати максимальний прибуток) і встановлюється рівень рівноважної ціни, за якою товари і реалізуються [56, 142].

На ТОВ “Надзбруччя млин” рівень цін формується виходячи з третьої концепції ціноутворення, адже перша є недосконалою і не враховує інтереси клієнтів, що може призвести до втрати останніх і як наслідок втрати певного рівня доходів. Друга концепція не підходить через свою обмеженість. Отже, залишається концепція, обґрунтована англійським економістом А. Маршаллом.

ТОВ “Надзбруччя млин” не володіє новими товарами (послугами), які потрібно просувати на ринок, тому жодна із активних стратегій їй не підходить. Підприємство обрало пасивну стратегію. Це пов'язано з тим, що пріоритетним напрямком діяльності є надання послуг, а не продаж товарів. Тобто підприємство не виходить на ринок з новим товаром, який потрібно просунути, натомість його послуги добре відомі і не вимагають активного просування. ТОВ “Надзбруччя млин” формує ціни з огляду на зміни цін конкурентів та ситуацію на ринку.

Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ціноутворення.

Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг) використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі:

- змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продукції (робіт, послуг), які визначають мінімальний, демпінговий рівень цін;

- повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг), які забезпечують беззбитковість діяльності;

- середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлюватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабельності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку.

В будь-якому з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою [64, 31].

На ТОВ “Надзбруччя млин” з об'єктивних методів ціноутворення використовують медод повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг). Це дає змогу впевнитись у гарантованому прибутку підприємства та його беззбитковості.

Крім калькуляційних методів розрахунку рівня цін можуть застосовуватися суб'єктивні методи встановлення цін, які грунтуються на вивченні ринку збуту продукції, досвіду практиків чи знань експертів. Такими методами ціноутворення є:

- визначення ціни з урахуванням суб'єктивно відчутної цінності виробу чи сприйняття цін споживачами;

- встановлення ціни за результатами пробних продаж невеликих партій продукції за різними цінами;

- встановлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступовим зниженням до рівня, який створює масовий попит;

- проведення "закритих торгів" (аукціонів) з випадковими учасниками;

- використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги;

- запрошення експертів і таке інше [64, 34].

З вищеназваних суб'єктивних методів ТОВ “Надзбруччя млин” використовує метод визначення ціни з урахуванням суб'єктивно відчутної цінності виробу чи сприйняття цін споживачами та метод використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги.

Ці методи є найдоцільнішими для даного підприємства, оскільки послуги по переробці круп є свого роду незамінними і мають незникаючу цінність у клієнтів, а використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги дає змогу не перевищити і не занизити ціну на власну продукцію.

З метою свідомого впливу на реалізацію своєї продукції (товарів та послуг) підприємство може використовувати різні цінові знижки, які надаються покупцям залежно від умов постачання продукції, обсягів купівлі, способів оплати, умов страхування тощо.

Використання системи цінових знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації товарів (робіт, послуг), використовувати позитивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості [64, 52].

На ТОВ “Надзбруччя млин” використовують лише кількісні знижки, оскільки бонусні та часові знижки для підприємства з переробки круп є недоцільними, знижки "сконто" і "декорт" собі не може дозволити підприємство, дисконтні знижки і знижка при авансовій оплаті не підходять через відсутність постачання та авансової оплати як таких, а закриті та спеціальні не підтримуються організацією.

Отже, загалом по ціновій політиці ТОВ “Надзбруччя млин” можна зробити такі висновки.

На підприємстві немає відповідної функціональної одиниці, яка реально займалася б розробкою цінової політики. Фактично на підприємстві ціни на продукцію визначає власник. Базуючись на власному розумінні ринкової ситуації.

Функцію обгрунтованого визначення цін могла б перебрати на себе бухгалтерія. Проте, виходячи з невеликих розмірів підприємства та значного обсягу робіт, що виконується цим підрозділом а також через економію на персоналі, займатися ціновим управлінням тут практично не можливо.

Тому, формування цінової політики на підприємстві є централізованим, сконцентрованим в руках однієї керівної особи, а тому може вважатися неефективним.

РОЗДІЛ 3 Управління впровадженням нової цінової стратегії ТОВ “НАДЗБРУЧЧЯ МЛИН” в умовах невизначеності ринкового середовища

3.1 Обґрунтування необхідності впровадження нової цінової стратегії на підприємстві

Під час розвитку ринкових відносин в Україні безумовно буде посилюватися конкуренція. Щоб вижити за цих умов, необхідно впроваджувати нові технології і технічні новинки, йти на сміливі, нетрадиційні дії, які, в свою чергу , підвищують ризик. Отже, необхідно навчитися прогнозувати події, оцінювати економічний ризик, йти на нього, але не переходити допустимих меж.