Маркетингові дослідження проблем розвитку роздрібної торговельної мережі

Найголовнішим при відкритті нового роздрібного підприємства найголовнішим є вибір місцерозташування та його спеціалізації. За допомогою маркетингових досліджень та правильно проведеної сегментації також можна виявити найкраще місце розташування нового магазину, для того, щоб покращити територіальне розміщення роздрібної торговельної мережі.

Для правильної сегментації ринку (стійкості, місткості, перспективи зростання, доступності для підприємства) та знаходження своєї ринкової ніші необхідна інформація про потенційних покупців, щоб знати, де краще за все пропонувати товари. В Україні дуже мала частина інформації може бути отримана з печатних видань. Таким чином, щоб правильно знайти, наприклад, місце для розміщення магазину роздрібної торгівлі, потрібно провести комплексне маркетингове дослідження. Опитування на вулиці малоефективне, але можна визначити престижність району, наявність установ або жилих будинків, щільність населення, близькість станції метрополітену та ін. шляхом звичайного спостереження.

У першу чергу потрібно звернути увагу на інтенсивність руху транспорту. Якщо поток транспорту в районі, що цікавить спеціаліста з маркетингу, достатньо великий, то завжди знайдуться люди, які побажають придбати товар. Якщо тут в основному пішоходний рух, необхідно перерахувати кількість людей, що проходять повз даного місця за чверть години. Для більшої вірогідності підрахунків краще повторювати цю процедуру кілька разів у різний час та впродовж кількох днів. При більшій кількості транспорту та прохожих збільшується вірогідність, що хтось зайде у магазин та здійснить покупку.

При визначенні місця розташування магазину необхідно впевнитись, що доступ до нього вільний та що його видно здалеку, щоб люди могли побачити його перш, ніж проїдуть повз нього. Чим з більшої відстані можна побачити магазин, тим більше у проїжджаючих та перехожих часу, щоб вирішити зупинитись та дещо придбати.

При виборі місця розташування підприємства роздрібної торгівлі менеджер з маркетингу повинен прийняти рішення і про те, який продукт та в якій кількості бажав би придбати його клієнт. Після вирішення цих питань він повинен знайти відповідне приміщення, розташоване у кращому місці для продажу. Наприклад, якщо пекарня випікає хліб, її володарі побажають розміститись у мвсці з пожвавленим вуличним рухом. Оскільки хліб відноситься до товарів, що швидко псуються (він черствіє), покупки будуть здійснюватись часто, а покупець побажає, щоб хліб можна було б придбати коло будинку. Таким чином, міні-пекарні слід розташовувати у місцях пожвавленого руху у жилих кварталах.

Магазини організують в залежності від ринку, на який орієнтуються. Після сегментації ринку вирішується питання про розмір магазину, методи контакту з покупцями, видах послуг, що надаються. Як правило, не буває двух магазинів, розташованих поряд, у яких практично однаковий асортимент товарів, в одному з яких ціни значно вищі, ніж в іншому. Причини цього очевидні: споживач легко зможе порівняти ціни. Інша справа, якщо магазин з більш високими цінами буде знаходитись в іншому районі та поряд з магазинами, які не мають таких продуктів у продажу. Крім того, магазини зазвичай розташовуються в таких місцях, де проживають представники того прошарку населення, на яку орієнтується продавець. А за більш дорогими продуктами, які споживачу особливо хочеться придбати, він не буде так ретельно рахувати час, він вибере магазин і пійде у місце, більш віддалене від його житла.

Більшість товарів після продажу потребують у подальшому обслуговування, яке включає все - від основної інформації про його функціональні особливості, специфіку догляду, ремонту, про порядок певернення недоброякісного виробу та ін. Магазин, який продає товари, що потребують післяпродажного обслуговування, повинен розміщуватись так, щоб клієнту було зручно відвідувати його. Проте, це не означає, що він повинен розміщуватись на головній площі з пожвавленим рухом. Тут треба розмістити його в достатньо доступному районі для забезпечення обслуговування клієнтів та підвоза запасу товарів. Як правило, більшого успіху добиваються магазини з широким набором послуг та досить довгим післяпродажним циклом обслуговування клієнтів.

Перехід України від адміністративно-командної економіки, коли відбувалося централізоване планування розвитку роздрібної торговельної мережі, до ринкової економіки підвищує інтерес до вивчення зарубіжного досвіду щодо вибору місця розміщення підприємств торгівлі.

На думку Майкла Леві та Бартона А.Вейтца, при виборі місця для роздрібного торговельного підприємства потрібно розглянути три рівня розташування: регіон, область торгівлі та місце [ , ].

Під регіоном розуміють частину території країни або місто. Область торгівлі - це географічний сектор, в якому знаходяться потенційні покупці конкретної торговельної фірми або центру (частина міста, місто в цілому, в залежності від типу магазину та щільності потенційних покупців). Наприклад, область торгівлі відеокасетами може складати всього декілька кварталів.

До основних факторів, що впливають на привабливість регіонів та областей торгівлі, вони відносять:

демографічні характеристики. В більшості випадків слід надавати перевагу районам, які характеризуються ростом населення, хоча, звісно, його чисельність та темпи приросту - далеко не єдиний фактор. Не менш важливе значення має й рівень доходу домогосподарств, їх розміри та склад. Наприклад, торговельна мережа, що спеціалізується на традиційному та діловому жіночому одязі, розміщує магазини в багатих районах та місцях, що користуються попитом у туристів. При цьому розмір сім'ї не є критичним фактором. Деякі підприємства роздрібної торгівлі, навпаки, зацікавлені в місцях, де проживають сім'ї з маленькими дітьми;

діловий клімат. Дуже важливо оцінити тенденції зайнятості на ринку, тому що високий рівень зайнятості населення зазвичай означає його високу покупну здатність. Крім того, корисно дізнатись, які області розвиваються швидко і чому.

Однак зріст показників зайнятості населення зовсім не гарантує благоприємний клімат для розвитку роздрібної торгівлі у майбутньому. Якщо він виникає тільки завдяки одній будь-якій галузі, в районі можуть виникнути небажані циклічні процеси.

Ще один фактор - трудовий клімат району. При інших рівних умовах роздрібному торгівцю слід надати перевагу області, де нема профсоюзів роздрібних працівників, тому що там затрати на утримання персоналу будуть нижче;

конкуренція. Рівень конкуренції прямо впливає на споживчий попит. В залежності від загальної стратегії фірми вона може шукати регіони, де рівень конкуренції невеликий. Однак деякі торговці, навпаки, радіють жорсткій конкурентній боротьбі, тому що покупців приваблюють місця, в яких вони знайдуть великий вибір товарів.

В найкращому випадку слід розташовувати магазин в місці, в якому приток цільових покупців максимальний. На це впливають такі фактори, як доступність місця, переваги розміщення у торговому центрі:

1) доступність. Чим покупцям простіше потрапити в магазин та вийти з нього, тим вище доступність даного місця. Для оцінки доступності розглядаються схема автошляхів та інших транспортних магістралей, дорожні умови та барьєри. Схема дорог показує, наскільки просто покупцям добиратися до магазина по основних близьких вулицях та автомагістралях. З нею пов'язаний ще один фактор - дорожні умови (якість і вік доріг, кількість полос для руху, світлофорів, періодичність виникнення дорожніх заторів). Наприклад, стара, вузька вулиця, яка має другорядне значення й до того ж перенасичена дорожніми пробками, - пагане місце для розташування магазину. На доступність також впливають природні (ріки, гори) та штучні (залізничні дороги, великі шоссе, парки) бар?єри.

Крім того, роздрібні торговці повинні оцінити зовнішні фактори доступності у безпосередній близькості до магазину, такі як його видимість, рух, наявність парковочної стоянки, частота дорожніх пробок та легкість доступа місця.

Під видимістю місця розуміють здатність покупця побачити магазин та відсутність небезпеки при в'їзді на автостоянку. Великі загальнонаціональні торгівці наполягають на тому, що перед магазином не повинно бути ніяких перешкод, що погіршують обзор. В містах із великою плинністю публіки (великі міста, туристичні центри) гарна видимість магазина з дороги набуває особливого значення.

Повз магазини повинна проїзджати значна кількість машин, але не дуже багато, щоб пробки не заважли підступу до парковки. На вулицях, переповнених у час пік, в інший час (коли і здійснюється більшість покупок) рух досягає необхідного оптимуму.

Критичний фактор досягнення будь-якого місця - кількість і якість автостоянок. Якщо місця для автомашин дуже мало або стоянка віддалена від магазину, бажання покупців зупинитися різко зменшується. З іншого боку, дуже великі і пусті парковочні площі можуть навести потенційного покупця на думку, що торговельний центр не користується популярністю і заходити в нього не варто.

Тут потрібно згадати ще про один аспект, пов'язаний із дорожнім рухом, на цей раз у всьому районі розміщення магазину - його “перенаселенності” автомашинами та пішоходами. Для покупців завжди існує деякий оптимум: дуже повільний рух буде їх дратувати, вони будуть менш охоче здійснювати покупки і , як правило, не звертати уваги на розпродаж. А відносно високий рівень активності навколо торговельного центру збуджує людей та стимулює збут.

Останній фактор, який слід врахувати при оцінці доступності - простота в'їзду та виїзду зі стянки. Якщо на вулицях, з яких відбувається в'їзд/виїзд, організовано односторонній рух або нанесена сплошна осєва лінія розбивки, доступ на парковку ускладнюється, а доступність магазину обмежується;

2) переваги розміщення всередині торговельного центру.

Торговельні центри можуть бути чотирьох типів:

центральний торговельний комплекс, що являє собою діловий центр центральної частини міста, в якому розташовані універмаги, спеціалізовані магазини, банки тощо. Роздрібна торгівля в ділових центрах почала шукати нові форми розвитку - модернізація магазинів, будівництво підземних гаражів,

регіональний торговий центр, який може об'єднувати до 100 магазинів та підприємств послуг. Але щоб бути рентабельним, він повинен обслуговувати від 100 тис. чол. До 1 млн. чол., що проживають у радіусі півгодини їзди до нього.Вулиці, на яких розташовані регіональні торгові центри, сплановані так, щоб забезпечити безперешкодний рух людей і огляд усіх магазинів,

районний торговий центр містить дещо менше магазинів (до 50), які обслуговують 20 - 100 тис. чол. В такий центр звичайно входять філіал універмагу, супермаркет, магазини товарів повсякденного попиту, спеціалізовані магазини, банк. Один з них є головним магазином, близько розташовані магазини, які торгують товарами попереднього вибору, а більш віддалені - товарами повсякденного попиту,

торговий центр мікрорайонів налічує 5 - 15 магазинів і обслуговує не більше 20 тис. жителів. Для того, щоб до нього добратися, покупці, за розрахунками, не повинні витрачати більше 5-10 хвилин. Це центр з продажу товарів повсякденного попиту з головним магазином типу супермаркет і кількома підприємствами сфери послуг (хімчистка, пральня, ремонт взуття тощо).

Розміщення магазину всередині торговельного центру має певні переваги. Кращі місця тут коштують дорожче, тому торговцям доводиться ретельно зважувати всі “за” та “проти”. Якщо в торговельному центрі є супермаркет, найдорожчі місця будуть розташовані поряд з ним. Тому тут слід розташовувати магазини, які торгують алкогольними напоями та квітами - товарами імпульсної купівлі. Однак у майстерню по ремонту взуття (в яку просто так ніхто не заходить) можна розташувати де-небудь на периферії, так як споживачі, що потребують такого роду послуг, знайдуть її самостійно.

Те ж саме стосується й багатоповерхових регіональних торговельних центрів, де нема супермаркетів, але є великі універмаги. Поряд із ним найкраще розташовувати магазини, що торгують одягом. Жінки, купуючи одяг, зазвичай починають з універмагів й поступово доходять до близько розташованих магазинів. А дешевим магазинам не потрібно знаходитись у найдорожчих місцях, тому що їх покупці зазвичай планують всі свої покупки заздалегідь, ще до приходу у торговельний центр.

Друга стратегія заключається в тому, щоб розташовувати поряд магазини, які працюють на один і той же цільовий ринок. Адже покупці хочуть здійснювати покупки там, де їх чекає широкий асортимент. Ось чому у антикварних магазинів, торговців автомобілями, магазинів одягу та взуття справи іноді йдуть краще, коли вони всі знаходяться поряд один з одним. Звісно, в такому місці може виникнути перенасичення магазинами, якщо число конкурентів, що прагнуть задовольнити одних і тих же покупців, перевищить розумні межі.

Цікаво, що у кінцевому підсумку магазини навіть виграють від конкуренції із сусідами. Тут деякі магазини пропонують абсолютно однакові категорії товарів, а інші - взаємодоповнюючі товари (парфюмерію, спідню білизну). Аналогічну “здорову”суміш складають і більш дешеві магазини, які розміщені між універмагами з помірними цінами. В цьому центрі покупці можуть придбати взуття, купити подарунок і відкритку до нього, і все це в різних магазинах. Таким чином, гарне місце в торговельному центрі - це місце, в якому покупці можуть знайти широкий асортимент (за рахунок магазинів-конкурентів) та взаємодоповнюючі товари.

3) також відіграє велике значення такий фактор, як правовий аспект, який включає в себе питання екології, районування та архітектурні вимоги, знаки та вказівки, ліцензування.

І.А. Бланк вважає, що на характер розміщення магазинів, як основної та найбільш поширеної форми роздрібної торговельної мережі, впливають такі фактори, як: розмір міста та структура його планування; стан внутрішньоміських транспортних зв'язків; напрямки та інтенсивність основних потоків руху населення (маршрутами внутрішньодобової його міграції); щільністю населення в окремих житлових та адміністративних районах; розміщення виробничих, адміністративних та культурно-просвітницьких об'єктів, але найбільш важливим фактором він вважає при цьому його функціональну направленість на задоволення основних груп потреб споживачів [ 9, с. 48 ].

Так, магазини у житловій зоні призвані задовольняти найбільш масові та постійні потреби в товарах (основні групи продовольчих товарів; господарські, галантерейно-парфюмерні та деякі інші групи непродовольчих товарів повсякденного попиту), тому визначаючим фактором при їх розміщенні є радіус пішоходної доступності (він приймається зазвичай у межах 500 м). Слід при цьому відзначити, що в практиці розміщення таких магазинів у країнах з розвинутою ринковою економікою цей фактор не є таким визначаючим, так як практично кожна сім'я там має машину, а покупки таких товарів здійснюються зазвичай один раз на тиждень. Розміщення магазинів цієї групи слід співставляти із основними напрямками пішоходних маршрутів у житловій зоні.

Магазини, що розміщуються у місцях загальноміського значення, призвані задовольняти периодичні та епізодичні потреби покупців в товарах, до їх послуг вони звертаються рідко, тому радіус пішоходної доступності не має для них визначного значення. Головними факторами для покупців є широта пропонуємого вибору таких товарів та забезпечення транспортної доступності при розміщенні магазинів. Найбільш ефективними формами територіальної концентрації таких магазинів в плануємій структурі міст є загальноміські центри, центри адміністративних районів, найкрупніші транспортні магастралі (особливо місця їх перетину), території, що безпосередньо примикають до залізнодорожніх та автовокзалів, крупним ринкам та ін.

У сільській місцевості магазини першої групи також ріномірно розміщують на території всіх сільських населенних пунктів, в той час як магазини другої групи створюються, як правило, тільки в селах-центрах притягування (крупних сільських населенних пунктах, в яких розміщуються адміністративні, виробничі, культурно-просвітницькі та інші об'єкти).

Важливими принципами розміщення роздрібної торговельної мережі є забезпечення максимальної близькості до населення, можливості організації високоякісного торговельного обслуговування, рентабельності господарської діяльності та високої ефективності капітальних вкладень.

Ще у 80-х роках висувалася на перший план задача скорочення витрат споживання, і перш за все витрат часу покупців на придбання товарів, при підвищенні якості торговельного обслуговування.

Витрати часу покупців на придбання товару пов'язані із частотою покупки товарів. Чим частіше товар купується, тим ближче до покупця повинен бути розташований магазин, що торгує цим товаром. Наприклад, товари складного асортименту рекомендувалося зосереджувати у відносно невеликій кількості магазинів, щоб забезпечити покупцям широкий вибір товарів.

У сфері торговельного обслуговування українських споживачів, на жаль, “ціна часу” дуже мало враховувався раніше і зараз самостійні та незалежні суб'єкти господарювання майже ігнорують цей фактор при виборі місця розміщення торговельного підприємства, визначенні його спеціалізації, формуванні товарного асортименту, встановленні цін на товари і послуги, організації процесу продажу і обслуговування покупців. Зниження життєвого рівня більшості українського населення, в свою чергу, змінило значення фактора часу. Споживачі з високим рівнем доходів цінують вільний час так само, як і гроші. Вони мають змогу придбавати товар не тільки у будь-якому магазині, а і через мережу Internet, за індивідуальним замовленням у товаровиробників з доставкою додому. Споживачі з низьким рівнем доходу не враховують фактор часу, а шукають дешеві товари, бо не мають змоги придбавати більш коштовні товари.

Дуже важливою тут теж вважалася пішоходна доступність магазинів, яка для продовольчих магазинів, наприклад, як правило, не повинна перевищувати 500 м. При розміщенні магазинів на відстані більш, ніж 500 м особливого значення набуває зручність транспортного зв'язку.

При розміщенні магазину у центрі міста, потрібно визначити, наскільки універсальним буде асортимент нового магазину й, відповідно, наскільки великим буде роздрібний товарооборот, тому що у центрі буде невигідним розміщувати невеликий магазин, і навпаки, на краю міста буде неекономним побудувати великий.

Також при розміщенні магазинів потрібно врахувати, які верстви населення проживають у вибраній місцевості, їх чисельність та проаналізувати їх структуру не тільки за віком, за наявністю високо- або низькооплачуваної роботи, за фінансовим станом, але й за бажанням та можливістю придбавати товар у новому магазині. Тому що, можливо, вони мають власний транспорт і вважають більш доцільним купувати товар, який їм подобається, у звичному магазині, хоч би він знаходився далі . ніж новий.

Немаловажним є й фактор наближеності до товаропостачальника, а також наявність та зручність під'їзних шляхів для більш раціонального використання транспортних засобів, робочої сили та часу працівників при розвантаженні товару.

Після того, як було вибрано конкретний район для розташування магазину, потрібно зайнятись пошуком більш кращого участка. При оцінці та співставленні участків, що є в наявності, потрібно розглянути наступні фактори.

Потрібно з?ясувати, чи зручний учвсток для цільових груп. Це можна встановити, провівши опитування покупців у безпосередній близькості до нього. Рекомендується опитувати групи респондентів по 30 - 40 чоловік три рази у різний час доби, наприклад, з 9 до 12 год, з 12 до 13 год та з 14 до 17 год.

Зручно підраховувати кількість покупців через кожну годину, починаючи з 9 ч 30 хв, так як підрахунки о 12.30 та 13.30 покажуть транспортний потік в середині, а не в кінці та початку двох основних обідніх перерв (відповідно з 12 до 13 год та з 13 до 14 год), і тому дані будуть більш точними.

Підрахунки покупців повинні проводитись у тих же самих місцях та впродовж того ж періоду; оптимальний період підрахунку - від 5 до 10 хв. Умови, які можуть вплинути на результати підрахунку, такі, як дощ чи зимна (чи жарка), ніж звичайно, погода, необхідно відмічати. Далі результати кожного підрахунку покупців можуть бути використані для оцінки загальної кількості людей, що проходять повз участку під час підрахунку. Наприклад, якщо в 10 год 30 хв було нараховано 50 чоловік, а підрахунок продовжувався 5 хв, то можна зробити висновки стосовно того, що між 10 та 11 год повз участку пройшло 600 чоловік (тобто (60/5)*50). Відсоток від загальної кількості пішоходів, відповідної потенційним покупцям, можна потім розрахувати шляхом опитування трьох експериментальних груп: підрахувати кількість та частку потенційних покупців у загальній кількості опитаних у три встановлені відрізки часу. Якщо відомі показники середніх споживчих витрат, то це може слугувати додатковим способом оцінки потенціалу збуту для магазину, розташованого на даному участку.

Подібні розрахунки можна провести і для покупців, що проїзджають на машинах. Це може бути важливо при оцінці віддалених від центру участків, розташованих на головній магістралі, для винних магазинів, магазинів товарів повсякденного попиту, газетних кіосків. Процес підрахунку в цілому той же самий, за виключенням того, що замість потоків пішоходів будуть підраховуватись поток проїзджаючих машин. Крім того, оскільки неможливо виокремити експериментальну групу людей, що проїжджають на машинах, слід встановити кількість проїжджаючих, що зупинились для здійснення покупки. Наприклад, якщо за 5 хв було нараховано 50 машин і із них 5 зупинились для здійснення покупки, то можна вважати, що 10 % проїжджаючих на машинах людей є потенційними покупцями.

Наскільки складними та вичерпними будуть підрахунки потенційних покупців, залежить від необхідного ступеня точності. Для отримання повної картини потоків покупців та оцінки потенційної клієнтури детальні підрахунки та опитування повинні проводитись кожний день, оскільки характер торгівлі постійно змінюється впродовж торговельного тижня.

Окрім цього потрібно оцінити наявність та близькість автосоянок, громадського транспорту, з?ясувати, чи добре видно магазин. Потрібно відмітити наявність магазинів та будинків. Пусті магазини сприяють зменшенню потока покупців та накладають відбиток упадку. Територія круг участку також повинна бути перевірена на будь-які запахи, що не відповідають характеру товара. Важливо, на якому боці вулиці - сонячній чи тіньовій - розташований магазин, чи захищений він від пронизливого вітру. Недостатньо широкий тротуар може призвести до скопичення пішоходів, і покупці будуть скоріш зайняті тим, щоб пройти товпу, ніж розгляданням вітрин. Також потрібно звернути увагу на розміщення пішоходних переходів, тощо.

Для оптимального розміщення роздрібної торговельної мережі немаловажним є і такий фактор, як спеціалізація нового магазину. Вона спряє полегшенню праці торговельних працівників та зростанню його продуктивності, більш ефективному використанню матеріально-технічної бази торгівлі та здійснює позитивний вплив на рівень обслуговування покупців.

Важливим також при розміщенні роздрібного торговельного підприємства на території міста є і розрахунок території охоплення, тобто території, на якій центр торговлі привадлює більшість своїх покупців. Приблизні межі площі охоплення (у кілометрах) одного центру торговлі у порівнянні з іншим, що знаходяться у різних населенних пунктах, можна розрахувати за наступною формулою:

Межа площі охо- Відстань від А до Бплення центру А = Населення Б (у км) Населення А

Для того, щоб визначити межі охоплення двох центрів торгівлі на території одного міста, то цей метод стає неприйнятним. Вихід можна знайти, якщо з урахуванням конкретної ситуації замінити у моделі чисельності населення іншими, більш важливими критеріями, наприклад, можна приблизно визначити кількість та розмір роздрібних торговельних підприємств у центрі торгівлі, враховуючи, що центр з 60 магазинами буде сильніше притягувати покупців, ніж центр з 20 магазинами (необхідно враховувати імідж та розмір цих магазинів, а також асортимент, що там пропонується). Інша альтернатива - це більш складне, але й більш точне вимірювання, що приймає в розрахунок відносну важливість різноманітних факторів, які приваблюють потенційних покупців. Даний метод враховує характеристики споживчих груп, які цікавлять підприємця.

Це достатньо проста процедура, хоча і займає багато часу:

визначте бажані для потенційних покупців переваги торговельного центру;

визначте значимість кожної з переваг для цільової аудиторії, використовуючи шкалу, наприклад, від 1 до 5: 1 - не дуже важливо, 5 - найбільш суттєво;

оцініть за шкалою (кількість пунктів) кожний центр торгівлі, враховуючи наявність, значимість та якість кожної переваги. Наприклад, 0 - немає, 5 - точно відповідає вимогам покупців;

кожний торговельний центр тепер може отримати бали за кожну перевагу шляхом множення показника значимості на набрану кількість очок;

загальну міру привабливості для покупців можна розрахувати для кожного торговельного центру шляхом підведення підсумку балів, набраним кожною перевагою.

У якості прикладу можна використати таблицю 3.1. Для того, щоб збільшити об?єктивність, потрібно намагатись відбирати ті ереваги, які піддаються кількісній оцінці. Наприклад, якщо для покупців має значення різноманітність магазинів у торговельному центрі, то розробіть систему балів: від 1 до 3 магазинів - 1 балл, від 4 до 6 - 2 бали і так далі.

Таблиця 3.1

Переваги торговельних центрів та їх привабливість для покупців

Незважаючи на те, що центр Б явно крупніший, ніж центр А, про що свідчить кількість магазинів та наявність банківських послуг, центр А більш привабливий для покупців через гарні автостоянки та зручні під?їздні шляхи.

Точку безбутковості між торговельними центрами А і Б можнна розрахувати за формулою Райлі наступним чином:

Отже, точка беззбитковості знаходиться на відстані 4,2 км від центру А або 3,8 (8 - 4,2 = 3,8) км від міста Б.

За інший додатковим методом потрібно зробити вибірку покупців, що відвідують торговельний центр, та дізнатись про їх місце проживання. Результати опитування потім переносяться на крупномасштабну мапу місцевості, і кожний опитаний помічається на ній крапкою. Іще одне додаткове корисне доповнення методу - це позначення кожної споживчої групи різним кольором. Така мапа покаже зосередженість окремих груп покупців - це дуже зручно, наприклад, для ціленаправленої реклами, а також точку беззбитковості у сфері впливу між конкуруючими роздрібними торговельними підприємствами. Цей метод достатньо точний і підходить для аналізу роздрібних торговельних підприємств з невеликою площею охоплення.

Наведені види аналізу площ охоплення магазинами повинні оцінюватись із врахуванням їх доцільності для даного типу магазину та характеру района, який розглядається. У всіх випадках необхідно спробувати визначити та оцінити як фізичні, так і психологічні межі площі охоплення. Наприклад, перенавантажені дороги повільнюють рух транспорту, що направляється з однієї частини міста в іншу, але ще важливіше те, що вони можуть створювати психологічний бар?єр для покупця, відчуття того, що поїздка викличе роздратування та стрес.[25,с.85]

Спеціалізація магазинів може здійснюватись за товарним профілем, формами торговельного обслуговування, функціональною роллю.

Необхідність спеціалізації роздрібних торговельних підприємств - результат постійного розширення асортименту товарів, що потребує глибоке розшарування всієї товарної маси на групи. В спеціалізованих магазинах кращі умови для кращого вивчення попиту покупців, підвищення кваліфікації торговельних працівників. Також є більше можливостей для пропозиції покупцям широкого асортименту товарів в межах однієї чи кількох споріднених груп, для більш ефективного впливу на виробництво товарів.

В той же час занадто вузька спеціалізація магазинів може негативно вплинути на торговельне обслуговування населення, тому що вона може призвести до територіальної віддаленості їх від споживачів, що, в свою чергу, викличе збільшення витрат часу на купівлю товарів. Окрім того, розміщення товарів в кількох магазинах ускладнить вдосконалення єдиної комплексної покупки.

При відкритті нового торговельного підприємства важливо знати, на який сегмент ринку (тобто на яку стратегічну зону діяльності) орієнтуватись.

Стратегічна зона діяльності - це окремий сегмент ринку, на якому підприємств діє або ж на який бажає вийти.

За результатами дослідження С. Близнюка та В. Онищенко, було зроблено висновок, що відокремлення стратегічних зон діяльності торговельного підприємства має здійснюватися за двома основними чинниками, що формують потреби та попит населення, - доходи та соціальний статус [ 10, с. 85 ].

Анкетування 1500 споживачів, обробка даних за роздробленими авторами методиками дають змогу стверджувати, що для будь-якого торговельного підприємства існують чотири стратегічних зони діяльності (СЗД) (рис.3.6).

СЗД₁ - до цієї стратегічної зони відносяться споживачі, для яких характерним є високий соціальний статус, високий рівень розвинутості потреб та широкі можливості їх задоволення.

СЗД₂ - характеризується високим рівнем доходів споживачів, але нижчим рівнем розвитку потреб та соціальним статусом (це так звані “нові українці”).

СЗД₃ - це складна у своєму соціальному розрізі група споживачів, тому що до неї відносяться покупці, які мають високий рівень освіти та культури, розвинуті потреби, але досить незначні доходи, які, зважаючи на загальний стан суспільства, можливо віднести до середніх.

СЗД₄ - це споживачі з низьким рівнем потреб та можливостями їх задоволення, а також з низьким соціальним статусом.

Рис.3. 6. Матриця прийняття рішень по СЗД та вибору стратегії.

Розглянемо в цьому аспекті основні характеристики виділених ними чотирьох стратегічних зон діяльності і визначимося з основними маркетинговими стратегіями торговельного підприємства в них.

Очевидно, що кожній СЗД відповідають певні ціни та товарний асортимент, які повинні формуватися відповідно до платоспроможності представників кожної із зон, а також з урахуванням психології покупців з різним соціальним статусом. Комбінації іх потреб та можливостей обумовлюються індивідуальністю психології сприймання та мотивів покупки товарів.

Підприємство може прийняти рішення господарювати одночасно в чотирьох СЗД або сконцентрувати свої зусилля в одній. Але, вибравши СЗД для позиціонування в ній свого асортименту, підприємство повинне виробити таку стратегі.ю, яка дала б змогу задовольнити попит якомога більшої кількості покупців споживчих сегментів, які відносяться до вибраної СЗД.

Для СЗД₁ та СЗД₂ характерним буде попит на функціональні товари з високою націнкою та престижні товари, а для двох останніх - функціональні товари з низькою націнкою та марочні товари після уцінки. Щодо стратегії диференціації, то для СЗД₁ та СЗД₂ слід розробляти та втілювати стратегії, засновані на ретельному формуванні асортименту та високому рівні індивідуального обслуговування, для інших - стратегію низьких цін. По суті, інших альтернатив немає. Можна комбінувати, але в досить вузьких межах. Слід відмітити, що найбільш уразливим з погляду застосування маркетингових заходів є середній клас суспільства. Він , так би мовити, еластичний щодо ціни, якості товару, особливостей торговельного підприємства. Саме на нього націлений маркетинг. У нас практично немає середнього класу, а тому саме маркетинг у наших умовах досить простий і орієнтується або на високі грошові доходи, або на бідних, яких більшість.

Для того, щоб краще визначити попит та спланувати свої маркетингові стратегії в різних СЗД, слід використати спеціальні матриці. Матриці, які використовуються за кордоном, у наших умовах застосувати важко, тому що ринкові відносини тільки формуються та розвиваються.

Нами запропонована матриця, яка дасть змогу підприємству оптимізувати свою роботу в умовах споживчого ринку України, бо вона включає набір рішень, виходячи із специфіки споживачів:

по вибору СЗД, для яких найбільше підходить асортимент торговельного підприємства;

по визначенню стратегій позиціонування товарів в різних СЗД (обсяг продажу, якість, ціна, реклама та інше);

по визначенню пріоритетних СЗД у майбутньому;

по вибору однієї з можливих комбінацій поточних та довгострокових стратегій підприємства, тобто поточних та довгострокових зон діяльності;

по перспективах діяльності в кожній СЗД та одержанні максимального прибутку.

Розглянемо методику та зміст рішень, які може приймати торговельне підприємство на основі даної матриці.

I стратегія. Позиціонування престижних товарів та функціональних товарів з високою націнкою. Ці товари відповідають споживачам, у яких високий соціальний статус та високі доходи. Для цих товарів характерна не тільки престижність, а й якість, яка підкреслює їх причетність до інтелектуальної та бізнесової еліти суспільства. Такі товари позиціонуються в СЗД_1.

Продавцям, які працюють в даному споживчому сегменті, необхідно орієнтуватися не на кількісні, а на якісні параметри попиту, пропонувати товари індивідуального виробництва за високими цінами.

Торговельні підприємства, які вирішили господарювати в СЗД₁, будуть мати високі прибутки й непогані шанси на довгостроковий розвиток, тому що з`являтиметься дедалі більше багатих людей з високим соціальним статусом.

Але слід враховувати, що цей процес набуде динамічного характеру, зважаючи на стан економіки України, нескоро. Тому кількість таких споживачів досить обмежена, і в цьому сегменті може розгорнутися жорстока конкуренція, бо робота тут вигідна в усіх аспектах. Входження в цей сегмент потребує від торговельного підприємства значних фінансових витрат, високого рівня кваліфікації співробітників, високого рівня організації торговельного процесу та сервісного обслуговування, міцних зв`язків з виробниками престижних товарів на Заході, що саме по собі потребує великих капіталовкладень у формування бізнесового іміджу підприємства та значних коштів на придбання товарів. Такі торговельні підприємства жорстоко прив`язані до світових супервиробників, що обумовлює значні трансакційні витрати.

Конкурентні переваги в цьому сегменті ринку мають ті торговельні підприємства, які володіють значними фінансовими коштами, мають можливість розташувати підприємство у фешенебельних районах міста, створити свій високий фірмовий стиль обслуговування нечисленних покупців, вкласти значні кошти в особистий продаж товару.

Якщо характеризувати нечисленну мережу подібних торговельних підприємств м. Києва, то слід визначити, що жодне з них не відповідає вимогам, які можуть пред`явити покупці, що належать до СЗД₁. Тому вони здійснюють покупки періодично, бо в основному користуються послугами за кордоном. Конкуренції в цьому сегменті фактично немає. Є труднощі в організації таких підприємств, спричинені високою корупцією місцевих влад та інших органів державного управління, а також високим рівнем організованої злочинності.

II стратегія. Це стратегія формування маркетингової політики в СЗД₂, для якої характерні споживачі з високим рівнем доходів, але низьким соціальним статусом, так би мовити, з недостатньо розвинутими потребами. На матриці вони представлені під терміном “Нувориші”. Цей сегмент більш поширений, ніж перший. Для цих споживачів характерним є також престижні товари з високою націнкою. Але головним критерієм споживання є необхідність якомога рельєфніше виділяти свої доходи через надмірний попит на екстравагантні товари, супердорогі речі, які підкреслюють їх значимість у своєму колі, надмірні витрати на супердорогі товари та розваги, що відповідають цьому способу життя. Тобто є певні відмінності в формуванні асортименту товарів для такого типу покупців від споживачів СЗД₁. Але слід підкреслити, що саме цей сегмент породжує сегменти для СЗД₁. Тому політика диференціювання торговельного підприємства у конкурентному середовищі у СЗД₂ з багатьох параметрів схожа із СЗД₁. Локалізація підприємства повинна здійснюватися у престижних міських кварталах, рівень цін та сервісу має бути високий, але може бути дещо нижчий, ніж для СЗД₁, “атмосфера” - модною, яскравою, яка підкреслює динамізм життя та принади бізнесового успіху. Слід звернути увагу на те, що покупцями таких торговельних підприємств, як правило, є молоді люди, для яких притаманний динамізм здійснення покупки. Тому реклама, підкріплена енергійним особистим продажем, відіграє значну роль у просуванні товару.

Цінова стратегія підприємства повинна орієнтуватися на одержання максимального прибутку за короткий термін, тому що попит у цій зоні значною мірою визначається динамізмом моди. СЗД₂ визначається не стабільністю і підживлює всі інші СЗД. Вона відноситься до маргінальних зон, тому для неї характерним є еклектичний попит, що певною мірою утрудняє його визначення та задоволення. З міркувань С. Близнюка та В. Онищенко, з погляду класичного маркетингу , це зона нетривкого бізнесу, але вона характерна для нашого перехідного суспільства, а також для етапів бурхливого розвитку економіки. Тому в цій зоні можливі значні прибутки, але при умові застосування методів агресивного маркетингу. Тобто зміст маркетингу повинен відповідати характеристикам споживачів, на які він націлений.

III стратегія. Позиціонування торговельного підприємства у СЗД₃. Для представників цієї зони характерні середні запити споживання та середня купівельна спроможність. Асортиментна політика повинна у цьому випадку базуватися на комбінації функціональних товарів з високою та низькою націнками, а також престижних (марочних) товарів, життєвий цикл яких знаходиться на межі етапів зрілості або спаду. У цій зоні слід позиціонувати також товари середньої якості за помірними цінами.

Враховуючи реалії українського суспільства, в якому середній клас тільки народжується і має досить невизначену структуру, цінову політику слід проводити з акцентом на незначну націнку, а прибуток одержувати за рахунок збільшення обсягу продаж.

Перспективність СЗД₃ висока, бо немає жодного розвинутого суспільства без численного середнього класу, який є фундаментом ринку. Саме у цій зоні слід чекати значної конкуренції між торговельними підприємствами. Тому диференціювання торговельного підприємства має велике значення у конкурентній боротьбі у СЗД₃.

Стратегію диференціювання торговельного підприємства необхідно проводити у таких основних напрямках:

раціонально розміщувати підприємство, намагаючись локалізувати його у місцях проживання споживачів СЗД₃, бо доведено, що цей тип споживачів не досить мобільний у просторовому розумінні;

асортиментна політика базується, як уже відмічалося, на запитах населення із середнім достатком і повинна включати якомога ширший асортимент по широті та повноті пропонування. В даному випадку не розглядаються питання спеціалізованої торгівлі. Але відмітимо, що спеціалізація продажу більш притаманна фірмовій торгівлі марочними товарами;

рівень цін повинен бути помірним, але їх спектр може бути досить різноманітним. Це пояснюється тим, що споживачі СЗД₃ досить різні за своїми доходами та платоспроможністю, бо цей сегмент знаходиться у стадії формування;

додаткові послуги та сервіс повинні бути на середньому рівні, ближчими до мінімального, особливо в наших умовах. Це дасть змогу підприємству при певних обмеженнях мінімізувати витрати, що важливо не тільки для ціноутворення, а й для розширення бізнесу;

необхідно намагатися мінімізувати витрати часу покупця на придбання товарів;

атмосфера торговельного підприємства повинна відповідати ментальності споживачів СЗД₃, тобто вона має бути сформована у дусі виваженої помірності. Слід відмітити, що імідж магазина в СЗД3 повинен обов`язково відрізнятися від іміджу торговельного підприємства у СЗД₄. Середній клас надто високо цінує своє соціальне становище, і це необхідно використовувати у маркетинговій діяльності.

IV стратегія. Представники СЗД₄ - бідні люди, потреби яких нерозвинуті або можуть бути високими, але платоспроможність низька. Це найбільш поширена категорія споживачів у нашій країні.

Асортиментна політика тут досить проста - позиціонування функціональних товарів з низькою націнкою, продаж товарів за зниженими цінами та товарів низької якості. Асортимент має бути широким та універсальним. Мінімум витрат на рекламу, послуги, сервіс. Особливу увагу слід приділяти мінімізації витрат на всьому шляху просування товарів. Тобто людина має одержати свій товар за мінімальну ціну. Прибуток можливо отримати за рахунок обсягів продажу та мінімізації витрат.

Таким чином, з вищенаведеного можна зробити такі висновки.

Основною стратегією торговельного підприємства у конкурентному середовищі є стратегія диференціації по територіальній локалізації, асортименту, ціновій полиці, наданню додаткових послуг, витратам часу на придбання товару та іміджу підприємства.

Орієнтація на специфічність попиту окремих соціальних груп населення. Але в умовах маргіналізації суспільства, що характерно для перехідного періоду, допустима певна диверсифікація торговельної діяльності.

При діяльності у СЗД₃ та СЗД₄ необхідно орієнтуватися на мінімізацію всіх витрат при нарощуванні обсягів продажу, що може забезпечити достатній рівень рентабельності.

При діяльності у зонах СЗД₁ та СЗД₂ необхідно орієнтуватися на високу рентабельність за рахунок високої націнки на товари при значних витратах та диференціювання торговельного підприємства у конкурентному середовищі.

3.3. Основні шляхи удосконалення інформаційного забезпечення маркетингових досліджень