Маркетингові дослідження проблем розвитку роздрібної торговельної мережі

Державний захист прав громадян як споживачів здійснюють Ради народних депутатів, їх виконавчі та розпорядчі органи, Рада Міністрів Республіки Крим, місцеві державні адміністрації, Державний комітет України у справах захисту споживачів і його органи у Республіці Крим, областях, містах Києві та Севастополі, Державний комітет України по стандартизації, метрології та сертифікації та його територіальні органи, органи і установи державного санітарного нагляду України, інші органи державної виконавчої влади, на які покладено контроль за якістю і безпекою товарів (робіт, послуг), призначених для споживачів, Антимонопольний комітет України та його територіальні відділення, а також суд.

Основним завданням Антимонопольного комітету України у сфері торгівлі є недопущення монополій на ринку та недобросовісної реклами. У своїй діяльності він керується Законом України “Про антимонопольний комітет” та “Про обмеження монополізму та недопущення недоброякісної конкуренції у підприємницькій діяльності”.

Антимонопольний комітет України, за відповідним Законом, утворюється Верховною Радою України та є підзвітним йому, а у своїй діяльності він підпорядковується йому.

Основними завданнями Антимонопольного комітету є:

здійснення державного контролю за дотриманням антимонопольного законодавства;

захист законних інтересів підприємців та споживачів шляхом застосування заходів щодо запобігання і припинення порушень антимонопольного законодавства, накладання стягнень за порушення антимонопольного законодавства, накладання стягнень за порушення антимонопольного законодавства в межах своєї компетенції;

сприяння розвитку добросовісної конкуренції у всіх сферах економіки.

Антимонопольний комітет України відповідно до покладених на нього завдань у сфері торгівлі контролює дотримання антимонопольного законодавства при створенні та перетворенні, ліквідації господарюючих суб?єктів, при придбанні часток (акцій, паїв) активів господарських товариств та підприємців; дає рекомендації державним органам щодо проведення заходів, спрямованих на розвиток підприємництва та конкуренції; бере участь у розробц та вносить у встановленому порядку проекти актів законодавства, що регулюють питання розвитку конкуренції, антимонопольної політики та демонополізації економіки; інше.

До повноважень Антимонопольного комітету України належить:

визначення межі товарного ринку, а також монопольне становище на ньому підприємців;

надання підприємцям обов?язкових для виконання розпоряджень про припинення порушень антимонопольного законодавства та про відновлення початкового становища, про примусовий поділ монопольних утворень, припинення неправомірних угод між підприємцями;

накладання штрафів у випадках, передбачених чинним закнодавством;

інші повноваження.

За Законом України “Про обмеження монополізму та недопущення недоброякісної конкуренції у підприємницькій діяльності” із змінами та доповненнями від 28 лютого 1995 року до зловживання монопольним становищем на ринку відносять нав?язування таких умов договору, які ставлять контрагентів у нерівне становище, або додаткових уов, що не відносяться до предмета договору, в тому числі і на?язування товару, не потрібного контрагенту. Також до зловживання монопольним становищем відносять:

обмеження або припинення виробництва, а також вилучення з обороту товарів, що призвели або можуть призвести до створення або підтримки дефіциту на ринку чи встановленн монопольних цін;

часткова або повна відмова від реалізації чи закупівлі товару при відсутності альтернативних джерел постачання або збуту, що призвели або можуть призвести до створення або підтримки дефіциту на ринку чи встановленню монопольних цін;

встановлення дискримінаційних цін (тарифів, розцінок) на свої товари, що обмежують права окремих споживачів;

встановлення монопольно високих (низьких) цін /тарифів, розцінок/ на свої товари, шо призвело або може привести до порушення прав споживачів (до обмеження конкуренції), інше.

Однак робота органів, що регулюють розвиток роздрібної торговельної мережі, не досконала і потребує певної доробки. Так, наприклад, необхідно розробити нормативні акти та закони, в яких більше уваги приділялось би вирішенню саме цієї проблеми.

2.4. Стан організації проведення маркетингових досліджень в роздрібній торгівлі м. Києва

Економічний розвиток України залежить від якісних, всебічних змін у всіх її галузях, в тому числі в торгівлі, рентабельність якої залежить від ефективного управління.

Формування розвинутих цивілізованих економічних відносин характеризується загостренням проблеми збуту і конкурентної боротьби. Саме тому в діяльності підприємств торгівлі все більшого значення набуває маркетинг.

Маркетингова діяльність торговельного підприємства спрямована на створення такого асортименту товарів, який відповідав би попиту споживачів. Тільки при належному інформаційному забезпеченні маркетингу керівництво підприємства приймає управлінське рішення про розширення або скорочення обсягу товаропостачання залежно від конкурентоспроможності товару, розробляє стратегію і тактику розвитку торговельного підприємства.

Широке застосування усього комплексу маркетингу на підприємствах торгівлі дозволяє вирішувати питання забезпечення населення необхідними товарами, економії часу на їх придбання, підвищення добробуту життя. При цьому підприємство вирішує таке важливе для себе питання - залучення потенційного покупця як постійного клієнта. Важлива роль маркетингу в торгівлі полягає у знаходженні оптимального, обгрунтованого і мотивованого співвідношення між попитом, що сформувався у потенційних покупців, та товарною пропозицією виробників певного виду товару.

Маркетингова діяльність підприємств досить різнопланова, а рішення, що належить приймати маркетологам та керівництву підприємства у цій сфері, настільки складні, що обійтися лише тією інформацією, яка є на підприємстві, неможливо.

Як правило, виникає потреба у спеціальних джерелах інформації, якими є маркетингові дослідження та дослідження ринку. Ці дослідження не тотожні: дослідження ринку включає передусім кількісну оцінку ємкості ринків, виявлення тенденцій його розвитку та інше, тоді як суто маркетингові дослідження охоплюють ширше коло проблем з всього комплексу факторів, пов?язаних з маркетингом товарів на ринку. Прерогативою маркетингових досліджень є вивчення поведінки споживачів, ефективності реклами і збутових каналів, підприємств і товарів, які не конкурують, а також методів маркетингу підприємств-конкурентів тощо. Отже, дослідження ринку є складовою маркетингових досліджень.

Перш за все зазначимо, що маркетингове дослідження - специфічне джерело інформації для вирішення маркетингових проблем, покликане забезпечити повноту, адекватність інформації тим рішенням, які належить прийняти. Слід враховувати, що маркетингові дослідження - це дослідження, які вимагають значних витрат матеріальних та людських ресурсів. Тому що їх проведенню передує процедура підготовки, у процесі якої з?ясовують перелік певних питань:

Які роботи слід виконати в процесі маркетингового дослідження?

Чому збираються здійснити саме це дослідження?

Як повинно проходити дослідження, щоб досягти мети?

Скільки часу слід витратити на дослідження?

Скільки коштуватиме дослідження?

Який вигляд повинен мати результат дослідження?

Яка потрібна точність дослідження?

Передусім слід визначити усі види робіт, які необхідно виконати в процесі маркетингового дослідження. Їх перелік дозволить одержати відповідь на низку вищезазначених запитань, що так чи інакше виникнуть у процесі маркетингового дослідження. Залежно від видів робіт уже на цьому етапі приймають попереднє рішення про їх виконавців: власними силами чи із залученням спеціалізованих фірм, якщо так, то яких конкретно, тощо.

В Україні вже створено ряд фірм, які займаються маркетинговими дослідженнями: «Социс - GALLAH», «USM» (українське опитування та дослідження ринку), Торгова промислова палата України, «Київський міжнародний інститут соціології», «Українська маркетингова група» (УМГ).

Наступна процедура - це пошук остаточної відповіді на запитання: “Чому збираються здійснити саме це дослідження?”. Необхідно обгрунтувати доцільність маркетингового дослідження. Можливо, у пошуках відповіді на запитання з?ясується, що заплановане дослідження можна з успіхом замінити іншим, простішим, зберігши при цьому результативність дослідження, наприклад, можна буде обійтись звичайним кабінетним дослідженням.

Якщо прийнято рішення про доцільність дослідження, то важливо визначити: “Як повинно проходити дослідження, щоб досягти задуманого?”. Тут вирішують питання стосовно керівництва дослідженнями, складу виконавців, конкретних видів робіт, їх технічного та фінансового забезпечення тощо. Необхідно передбачити виконання дослідження з виходом на бажаний результат. Саме неврахування вимоги результативності приводить до невтішних наслідків. Трапляються випадки, коли виконано досить багато роботи, невиправданої з точки зору результату.

Важливо також на цьому етапі визначити строк, необхідний для здійснення дослідження. Останній, цілком імовірно, може мати чітко визначений термін, у який і потрібно вкластися. Наприклад, всесвітньо відома фірма “Найк” вимагає від роздрібних торгівців подати замовлення на спортивний одяг не піздніше, ніж за вісім місяців. Звичайно, замовлення має бути обгрунтоване відповідним маркетинговим дослідженням. Якщо результати цього дослідження надійдуть не вчасно, після визначенного фірмою “Найк” терміну, вони втратять свою актуальність.

Обгрунтованими повинні бути також витрати на маркетингове дослідження.Цю проблему можна розглядати з декількох аспектів. По-перше, орієнтовна сума витрат на маркетингове дослідження може знадобитись для того, щоб скласти кошторис маркетингових витрат фірми на поточний період. По-друге, ця проблема може зацікавити керівництво фірми і з іншого боку. Наприклад, чи окупляться витрати на маркетингове дослідження діями фірми у тій сфері, де воно має бути впроваджене, бо, якщо його вартість перевищуватиме ймовірні доходи, то слід подумати про доцільність такого дослідження.

Наступна процедура, яка передує маркетинговому дослідженню, - форма, в якій повинен бути поданий результат дослідження. Він може мати форму: прогнозу продажу виробів фірми або якоїсь однієї марки товару у вартісному вираженні, в натуральних одиницях виміру тощо; рекомендації щодо характеристик, параметрів виробу; передбачень середовища, в якому буде функціонувати фірма, або реакції середовища на нього тощо. Результати дослідження повинні бути чітко обумовлені замовником дослідження, а після їх виконання - максимально готові для ввикористання та прийняття тих чи інших рішень.

Маркетинговому дослідженню повинна передувати також процедура узгодження точності його результатів. Точність результатів зумовлює призначення цього дослідження, характер рішення, яке належить прийняти. Очевидно, невисокої точності вимагає дослідження, якщо його призначення - орієнтири, наприклад, грошових доходів, реального рівня доходів, структури доходної частини бюджету сім?ї. І зовсім інша вимога висувається до результатів дослідження, якщо вони призначені для коригування асортиментом товарів, який належить виготовити виробнику-фірмі. Результати такого дослідження повинні мати найвищу точність.

Попереднє визначення точності результатів дослідження необхідне для того, щоб передбачити обсяги робіт і види досліджень, рівень кваліфікації виконавців та інше. Зрозуміло, що чим вищої точності потрібен результат дослідження, тим більший обсяг робіт належить виконати , тим більше кваліфкованих фахівців належить залучати.

Після узгодження перелічених питань, які передують маркетинговому дослідженню, приступає до здійснення самого дослідження. Його ефективність можна значно підвищити, якщо дотримуватися певної послідовності усіх видів робіт, зображених на рисунку 2.5.

Рис 2. 5. Процес маркетингового дослідження

Насамперед, потрібно сформулювати проблему, визначити мету та завдання дослідження.Правильно сформульована проблема дослідження - це всеодно, що правильно поставлений діагноз хвороби, в якій, за твердженням лікарів, забезпечує 50% успіху лікування. Найчастіші такі помилки: проблему сформульовано абстрактно; зосереджено увагу на другорядних, а не на основних моментах; проблему сформульовано нечітко.

Аналогічна помилка може стосуватись мети дослідження. Мета може виходити за межі дослідження, бути ширшою, ніж проблема, або навпаки, може бути невиправдвно звуженою. Між наявною проблемою, тобто тією, що дійсно властива для поточного моменту діяльності фірми, проблемою, сформульованою дослідником, та метою дослідження повинна бути повна узгодженість. Це перша передумова успіху маркетингового дослідження.

Поряд зі сформульованою проблемою потрібно обгрунтувати доцільність цього дослідження, а також визначити, яким має бути дослідження: пошуковим, описовим, пояснювальним або ж прогнозним.

Пошукові маркетингові дослідження - дослідження, які допомагають вивчити суть проблеми; впевнитись в тому, що проблема є, та з?ясувати природу цієї проблеми. Вони здійснюються у вигляді вільних дискусій зі спеціально відібраними для цього експертами або аналізом вторинної інформації.

Описові маркетингові дослідження виявляють якісний бік явищ, їх структуру. Відповідають на питання про те, що відбулося.

Пояснювальні маркетингові дослідження дають відповіді на запитання, виявлені в процесі пошукових досліджень, тобто про причини, що призвели до певного якісного стану або структури явища.

Прогнозні маркетингові дослідження дають інформацію стосовно реакції ринку на марку товару, ціну тощо. За допомогою даного дослідження підприємець може виявити відповіді на питання, що його хвилюють найбільше: якою буде реакція споживачів при відкритті підприємцем нової торговельної точки або ж як вони відреагують на будь-які заходи, що він використає у своїй діяльності для заохочення споживачів до здійснення покупки. Наприклад, в результаті проведення такого маркетингового дослідження можна з?ясувати, де краще було б відкрити магазин, на яких споживачів орієнтуватись, які ціни встановити на продукцію, який товар будуть більше купувати, тощо.

Наступний крок у здійсненні маркетингового дослідження - розробка плану дослідження, в якому передусім перелічують завдання, які слід виконати; оцінюють та добирають найкращі методи для вирішення цих завдань; оцінюють можливий ефект від застосування маркетингового дослідження. Дослідження не слід переобтяжувати великою кількістю завдань, тим більше слід уникати зайвих завдань, які не розкривають мети дослідження. Методи виконання окремих завдань мають за своєю точністю відповідати точності всього дослідження .

Звичайно, не доцільно застосовувати дорогий метод експертних оцінок для прогнозування обсягу продажу товарів. Тим більше, що результат, тобто прогноз, потрібний лише для загальної орієнтації.

Накопичення необхідної інформації - наступний етап маркетингового дослідження. Насамперед визначають джерела інформації. Перевагу надають внутрішній інформації, а в разі необхідності доповнюють інформацією з зовнішніх джерел. Зрештою дослідник зупиняє свій вибір на конкретних видах інформації. Перевіряє інформацію на відповідність вимогам повноти, точності, достовірності тощо. Якщо є можливість, то здійснює зіставлення одного і того ж виду, але з різних джерел, щоб переконатись у тому, що інформація відповідає вимогам.

Інтерпретація даних, тобто опрацювання, пояснення зібраної інформації - наступний крок маркетингового дослідження. Найперше потрібно з усієї зібраної інформації відібрати найбільш суттєву, здатну пояснити досліджувану проблему. На етапі збирання інформації дослідник керується правилом: чим більше буде зібраної інформації, тим точнішими виявляються результати дослідження. В умовах інформаційного “голоду” з проблеми, яку досліджують, всяка інформація може бути цільною, корисною. Спрацьовує принцип: “На безриб?ї й рак - риба”. Таким чином накопичується багато інформації, яка досить віддалено стосується проблеми.

Якщо інформація відфільтрована, то її намагаються згрупувати, обробити та представити усіма можливими засобами: табличним, графічним, кореляційним, економіко-математичним. Здійснивши цю операцію, можна виділити певні залежності, тенденції, закономірності, зв?язки, впливи, бо інакше необроблена інформація, якою володіє дослідник з маркетингу, не становить жодної цінності. До кінцевого результату дослідження зібрана й розрізнена інформація має такий же стосунок як цегла, цемент, пісок, вапно та інші будівельні матеріали до будинку, який потрібно збудувати.

Щоб інтерпретувати, пояснити інформацію, потрібно представити її системазованою в таблицях, рисунках, через коефіцієнти кореляції тощо. Її слід розмістити у певній, логічній послідовності, окремі аргументовані докази змонтувати в єдиний ланцюг, який би підтверджував чи заперечував висунуту на початку дослідження гіпотезу.

Останньою операцією в процесі маркетингового дослідження є узагальнення даних та підготовка звіту. В результаті інтерпретації даних на попередньому етапі матеріал може досягти досить великого обсягу. Керівництву ж фірми-замовника слід подати узагальнений матеріал у вигляді невеликого за обсягом звіту. У цьому документі слід відобразити все те, що розкривало б мету дослідження. Якщо б окремі моменти, відображені у звіті, цікавили замовника глибше, або вимагали пояснення, то такі матеріали необхідно відшукати та представити.

У процесі виконання маркетингового дослідження між спеціальним маркетинговим агентством та фірмою-замовником виникають певні стосунки (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Контакти замовника і виконавця маркетингового дослідження.

Важливо зазначити, що функція агентства маркетингового дослідження не завершується лише виконанням дослідження. Участь його прослідковується на декількох ключових етапах: вивчення проблеми, з якою зіткнулась фірма-замовник; складання програми дослідження; здійснення дослідження і, що особливо важливо, маркетингове агентство повинно підтримувати зв?язок і після завершення дослідження, зокрема, для того, щоб полегшити роботу, пов?язану із впровадженням дослідження, і розраховувати на замовлення нового маркетингового дослідження.

Статистичні дані свідчать про те, що біля 70 % українських підприємств різних галузей економіки і форм власності взагалі не мають спеціалізованого аналітичного відділу, що займається маркетинговими дослідженнями. У 15 % аналогічна служба існує і ще в 15 % маркетингом займаються окремі маркетологи-аналітики. Недоліками організації обліку є відсутність його щодо витрат маркетингових підрозділів, а також окремих видів маркетингових послуг.

Зміни, що відбуваються в організації маркетингової діяльності вітчизняних підприємств, свідчать про те, що їхні керівники ставляться до даного питання позитивно. Почали укладатися контракти на проведення маркетингових досліджень із спеціалізованими фірмами, розширився перелік маркетингових послуг, що надають підприємства торгівлі, під час планування товарообороту стали враховувати і життєві цикли товару (в тому числі їх сезонність), і сегментацію самого ринку

Це значною мірою спричинило і зміни щодо розподілу товарних запасів (продовольчих і непродовольчих по різних товарних групах). Якщо підприємство функціонує на багатьох сегментах ринку, для того щоб правильно визначити, в якого виробника необхідно замовляти товар (і тим самим мінімізувати його вартість) і як розташовані сегменти ринку (і потенційні покупці), необхідно провести аналіз розподілу запасів і реалізації товарів по окремих сегментах.

Якщо підприємство торгівлі лише здійснює підготовку до виходу на певний сегмент ринку, розраховує асортимент товару, який необхідно сформувати, то важливо проаналізувати структуру роздрібного товарообороту на даному сегменті ринку.

Для торговельних підприємств, що спеціалізуються на реалізації певних товарів, бажано бути обізнаним у тенденціях реалізації саме цих товарів як в цілому за групою, так і диференційовано за основним асортиментом. Диференціація асортименту має важливе значення. Наприклад, асортимент меблів не достатньо аналізувати лише за певними групами, тому що всередині груп має місце диференціація за цінами і якістю. Цей асортимент повинен відповідати попиту різних груп населення щодо їхніх доходів. Доцільно асортимент поділяти на три групи:

перша група виробів - асортимент, який призначений для покупців з високими доходами;

друга група - для покупців із середнім рівнем доходів;

третя група - для покупців із відносно низьким рівнем доходів.

На основі наведених груп підприємству необхідно організувати облік продажу, запасів, витрат обігу тощо.

Якщо підприємство функціонує на декількох сегментах, то відповідно і аналіз необхідно проводити по цих сегментах ринку. Аналіз структури товарних запасів і реалізації різних товарних груп дає можливість виявити ті сегменти ринку, на яких спостерігається позитивна тенденція, що необхідно для визначення того, куди саме необхідно направляти товарні ресурси (відповідно до динаміки їхньої реалізації).

Базуючись на результатах аналізу на кожному конкретному торговельному підприємстві можуть бути розраховані показники обсягу товарних запасів, що дає можливість виявити, скільки днів товарні запаси зберігались на складах та в торговельних залах і порівняти ці дані з аналогічними за попередній період. Це необхідно торговельному підприємству, адже на їхнє зберігання воно витрачає кошти (вилучає з обігу на певний час).

На сьогодні торговельні підприємства три-чотири місяці витрачає кошти на зберігання товарів (витрати на електроенергію, заробітну плату тощо), тим самим знижуючи власну рентабельність. Таке становище не є наслідком тільки низької платоспроможності потенційних покупців, а й свідчить про нераціональну торговельну політику.

Необхідно проаналізувати сегмент ринку, на якому функціонує підприємство і дані обліку власного підприємства за попередні роки, динаміку купівельної спроможності потенційного покупця і вже наступним кроком прийняти управлінське рішення щодо постачання товару - який товар і в якій кількості замовляти, якими партіями, в який період (особливо, якщо товар сезонний) постачати на підприємство тощо.

Однією з важливих функцій управління є організація стратегічного та оперативного планування. Вона виявляється в тому, що базуючись на даних маркетингового аналізу діяльності підприємства, керівництво приймає рішення про шляхи зменшення ступеня невизначеності і ризику його діяльності. Це означає, в першу чергу, вміння правильно розрахувати і запланувати показники, особливо реалізації з урахуванням індексу інфляції. Реалізація всіх маркетингових функцій можлива лише за умови економічно (обліково і аналітично) обгрунтованого планування. Необхідність розподілу планування та стратегічне і оперативне з точки зору бухгалтера є диференціацією облікових даних по різних звітних періодах. Стратегія підприємства розробляється на період, який складає від 3 до 5 років. Термін стратегічного плануванння визначається залежно від періоду функціонування підприємства на ринку, терміну спільного проекту з торговельним партнером тощо.

Інформаційне забезпечення управління підприємством є комплексом документації, в тому числі і бухгалтерської, яка використовується для проведення маркетингового аналізу, при цьому ця документація залежить від функціонування торговельного підприємства, наприклад, оптове чи роздрібне. До складу інформації, на підставі якої здійснюється прийняття управлінського рішення, входять узагальнюючі дані аналізу сегмента ринку, дані про конкурентів, покупців, вплив економічних факторів тощо. До цієї інформації належать дані внутрішньої звітності, результати аналізу зведеної інформації зовнішніх носіїв тощо.

Організація системи комунікації на торговельному підприємстві є однією з умов забезпечення управління його маркетинговою діяльністю. Кожне торговельне підприємство має змогу розробляти свою систему внутрішньої звітності, необхідної для прийняття управлінського рішення стосовно його маркетингової діяльності. Це дає можливість отримати необхідну інформацію в бажаному вигляді і у визначений термін. Але опитування керівників ряду підприємств торгівлі виявило, що лише 5% з них розглядають питання реорганізації системи комунікації на підприємстві з метою підвищення ефективності його діяльності.

Контроль - функція, що є підсумком усієї маркетингової діяльності підприємства торгівлі. Саме контроль може дати відповідь на питання, наскільки ефективно ведеться маркетингова діяльність торговельного підприємства. Контроль має за мету не лише виявити, а й попередити різноманітні відхилення від стратегічного та оперативного плану, виявляючи фінансові резерви та внутрішній економічний потенціал для майбутнього розвитку підприємства і, в першу чергу, для підвищення його конкурентоспроможності й рентабельності.

Контроль ефективності маркетингової діяльності підприємства - це зіставлення прибутків і витрат на маркетингову діяльність. І прибутки , і витрати повинні визначатися на базі даних бухгалтерського обліку.

Таким чином, однією з важливих умов для оптимізації торговельної діяльності є ефективне ведення маркетингу. Саме він сприяє її розвитку і підвищує рентабельність.

Торгівля є тим активним важелем в економіці України, котрий сам визначає, що потрібно замовляти товаровиробникам (відповідно до попиту населення), а не навпаки, коли виробник випускає те, що може, а торгівля повинна продавати те, що є. Торгівля першою відчуває попит кінцевого споживача товару, тому в сучасних умовах суттєво підвищуються вимоги щодо ефективної організації маркетингової діяльності підприємств саме цієї галузі.

Поряд з цими маркетинговими дослідженнями для формування цивілізованої сфери торговельного обслуговування надзвичайно важливими є дослідження, які дозволять суб?єкту господарювання при створенні або розширенні свого бізнесу обгрунтовано знаходити свою ринкову нішу, а саме визначати спеціалізацію та місце розташування підприємства. Однак, як свідчить практика, такі дослідження в роздрібній торгівлі Києва майже не проводяться, що утруднює формування оптимальної роздрібної торовельної мережі і її розміщення на території міста.

Розділ 3. Удосконалення проведення маркетингових досліджень проблем розвитку роздрібної торговельної мережі

3.1. Наукові дослідження мотивації споживачів та його поведінки