Различия в бизнес-моделях авиакомпаний и воспринимаемый пассажирами уровень дифференциации услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

108

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

образовательная программа «Стратегии развития бизнеса: управление и консалтинг»

РАЗЛИЧИЯ В БИЗНЕС-МОДЕЛЯХ АВИАКОМПАНИЙ И ВОСПРИНИМАЕМЫЙ ПАССАЖИРАМИ УРОВЕНЬ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ УСЛУГ

Фокеев Максим Александрович

Руководитель

к.э.н., проф.

Филинов Николай Борисович

Москва, 2020 г.



• Содержание
• бизнес модель авиакомпания ценностный
• Актуальность
• 1. Теоретическая основа исследования
• 1.1 Определение подходов к описанию бизнес-моделей
• 1.2 Кластерный контент-анализ публикаций
• 1.3 Этапы развития ценностного предложения авиакомпаний
• 2. Направления развития ценностного предложения авиакомпаний
• 2.1 Дизайн кейс-стади и развитие ценностного предложения в краткосрочной перспективе
• 2.2 Развитие ценностного предложения авиакомпаний в среднесрочной перспективе
• 3. Оценка различия восприятия пассажирами сервисов и услуг авиакомпании
• 3.1 Определение ценностного предложения российских авиакомпаний
• 3.2 Восприятие пассажирами различий ценностного предложения авиакомпаний
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение 1 Проспект опроса
• Приложение 2 Цепочка обслуживания пассажира авиакомпании «S7 Airlines»
• Приложение 3 Цепочка обслуживания пассажиров авиакомпании «Уральские авиалинии»
• Приложение 4 Цепочка обслуживания пассажиров авиакомпании «Азимут»
• Приложение 6 Цепочка обслуживания пассажира авиакомпании «Северсталь»
• Приложение 7 Цепочка обслуживания пассажиров авиакомпании «Северный ветер»
• Приложение 8 Цепочка обслуживания пассажиров авиакомпании «Ред Вингс»
• Приложение 9 Цепочка обслуживания пассажира авиакомпании «ЮТэйр»

Актуальность

Авиаперевозки справедливо относятся к категории отраслей, чье влияние на региональные экономические системы существенно. Рассматривая деятельность перевозчиков на микро масштабе конкретного рейса возможно выделить широкий пул контрагентов из различных отраслей, включенных в его выполнение: аэропорты, сопутствующие им операторы неавиационной коммерческой деятельности, провайдеры IT-услуг на борту и наземных фазах обслуживания воздушного судна и пассажиров.

Несмотря на всю комплексность и сложность продукта, авиакомпании, согласно отчетам регулирующих органов, демонстрируют уверенный рост. Так, в мировом масштабе за период с 2011 по 2018 гг. среднегодовой темп роста выручки на пассажиро-километр (revenue passenger-kilometer) составил 7,23%. Рассмотрение региональных профилей развития авиаперевозок также демонстрирует положительную динамику, причем обеспеченную, как за счет географической экспансии (в Юго-Восточной Азии), так и роста качества предоставляемых услуг в регионах, сталкивающихся с внешними инфраструктурными ограничениями аэродромной сети и пропускной способности воздушного пространства.

Указанные основания для роста авиаперевозок не являются уникальными. Значительную роль играют и внутренние факторы авиакомпаний, выраженные в развитии отдельных элементов бизнес-модели, например, технологической базы со стороны, как эффективности использования воздушных судов, так и возможностей для обеспечения комфорта на борту и предполетном и послеполетном обслуживании пассажиров.

В этой связи, исследовательское и практическое внимание сосредоточено, с одной стороны, на попытке определения трендов в эволюции бизнес-моделей авиакомпании, с другой стороны, в определении факторов устойчивости пассажиропотока в текущей и стратегической перспективе.

Однако, именно эти два вопроса и создают основную сложность для исследования рынка авиаперевозок. Первый вопрос о попытке определить тренды развития отрасли в последнее время показал свою несостоятельность. Глобальный кризис авиаперевозок 2020 года, вызванный влиянием коронавирусной инфекции, привел к падению количества перевезенных пассажиров на 98% за март-май, а Международная организация в сфере регулирования авиационного транспорта ICAO дважды изменяла свой прогноз о ситуации в авиаотрасли в горизонте до конца мая 2020 года, указывая 8 апреля на потери авиакомпаний от ограничений на выполнение авиаперевозок на уровне 98 миллиардов долларов и снижения кресельной емкости на рынке на уровне 39% и 29 апреля на снижение аналогичных показателей на уровне 124 миллиардов долларов и 51% соответственно, что ставит под сомнение возможность долгосрочного прогнозирования влияния трендов развития отрасли.

Второй вопрос об обеспечении стратегической устойчивости, в том числе согласно исследованиям IATA (Global Passenger Survey), требует от авиакомпании четкого понимания своей бизнес-модели. При этом, вопрос о том, что следует включать в понятие бизнес-модели, до сих пор остаётся дискуссионным. В зависимости от отрасли и объекта изучения различные исследователи достаточно широко варьируют её компоненты и границы фирмы в ней. Подобный плюрализм приводит к необходимости собственного понимания бизнес-модели и компонентов, с которыми будет проведена работа.

В этой связи, в диссертационном исследовании с учетом особенности авиационного бизнеса, характеризующегося высокой кооперативностью, бизнес-модель поднимается как положение фирмы в сетевой структуре контрагентов, а в фокусе исследовательского внимания находится компонент, который является объединяющим для всех нотаций их описания - ценностное предложение.

Целью работы является исследование развития ценностного предложения авиакомпаний в исторической и текущей перспективе.

Достижение поставленной цели предполагается через решение следующих задач:

- выделить и систематизировать основные теоретические походы к описанию изменений в формировании ценностного предложения авиакомпаний;

- провести комплексное эмпирическое исследование текущих и стратегических практик развития ценностного предложения авиакомпаний;

- идентифицировать текущий уровень восприятия пассажирами сервисов и услуг российских авиакомпаний на региональных маршрутах.

В качестве объекта исследования рассматриваются российские авиакомпании, представляющие малоизученный в научной литературе сегмент, имеющий свои особенности в географической распределённости маршрутной сети.

В качестве предмета исследования выступает клиентский путь пассажира российских авиакомпаний на региональных маршрутах.

Теоретическую базу исследования по бизнес-моделям в целом составили работы (Stewart & Zhao, 2000; Applegate, 2000; Morris et al., 2005; Shafer et al., 2005; George & Bock, 2009; Osterwalder et al., 2005; Hedman & Kalling, 2003), по конфигурации ценностного предложения (Aria and Cuccurullo, 2017; Soumis, 2006; Nenem et al., 2020; Zhou et al., 2019; Mason, 2001; Windle & Dresner, 1999; Dresner et al., 1996), по методам качественного и количественного анализа (George & Bennett, 2007; Ragin, 2008; Schneider, 2010; Tsaur et al., 2002; Liou and Tzeng, 2007; Hussain et al., 2015; DeSabro et al., 2010).

Для разрешения поставленных исследовательских целей и задач использованы следующие методы:

- кластерный анализ;

- контент-анализ;

- множественный анализ соответствия;

- многомерное шкалирование;

- факторный анализ;

- кейс-стади.

В работе использовано следующее программное обеспечение:

- пакет библиометрического анализа Bibliometrix R;

- для проведения кластерного контент-анализа литературы CiteSpace;

- для процедур многомерного шкалирования и множественного анализа соответствия SPSS Statistics 13.0.

- для формирования целевых портретов пассажиров статистический программный пакет Stata.

В качестве источников данных использовались:

- материалы годовых отчетов и специализированных бюллетеней международных и российских регулирующих органов в области пассажирских авиаперевозок;

- сайты, годовые отчеты и иные информационные материалы российских авиакомпаний;

- Электронная библиотека НИУ ВШЭ;

- Международные базы научного цитирования Web of Science и Scopus.

Результаты работы докладывались на международных научных конференциях, например:

- XXI Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества ( г. Москва, Россия);

- Международная конференция «Российские регионы в фокусе перемен» (г. Екатеринбург, Россия)

- European Aviation Conference - 2020 (г. Вена, Австрия);

- ATRS World Conference - 2020 (г. Сидней, Австралия).



1. Теоретическая основа исследования

1.1 Определение подходов к описанию бизнес-моделей

Для решения поставленных задач, на первом этапе, необходимо сформировать понятийный аппарат: определение бизнес-модели и ее составляющих.

Термин «бизнес-модель» в публикационном поле, согласно данным баз научного цитирования WoS и Scopus, появился в 1969 году и к настоящему моменту демонстрирует темп ежегодного прироста публикаций около 23%. По состоянию на май 2020 года в вышеупомянутых базах размещено 4056 работ. При этом, понимание того, что представляет собой бизнес-модель достаточно различно. Авторы рассматривают бизнес-модель, как утверждение компании о своей основной деятельности (Stewart & Zhao, 2000), описание содержания деятельности компании (Applegate, 2000), представление компании в глаза стейкхолдеров (Morris et al., 2005; Shafer et al., 2005), архитектуру организации (Timmers, 1998), концептуальный инструмент или модель (George & Bock, 2009; Osterwalder et al., 2005), шаблон для конструирования организации (Amit & Zott, 2001), порядок создания ценности для клиента и создания конкурентоспособной продукции (Hedman & Kalling, 2003).

Представленный теоретический плюрализм подходов в определении бизнес-модели, с одной стороны, позволяет выделить некоторые единые характеристики - возможности в структурированном и формальном виде зафиксировать определенный порядок производственной деятельности организации и взаимосвязи отдельных элементов в ней. С другой стороны, открывает дискуссионный вопрос о наборе тех компонент, которые в наибольшей степени определяют различия между бизнес-моделями.

Собственно, ко второму вопросу приходят практически все авторы, которые в силу особенностей своего объекта изучения, пытаются представить элементы бизнес-модели или сфокусировать на отдельных составляющих (Johnson et al., 2008).

Так, выделяется значительная дифференциация составляющих бизнес-модели в зависимости рассматриваемой в качестве примера отрасли и фокуса исследовательского внимания. Одной из первых переменных, которая определяет бизнес-модель, является создаваемая ценность продукта и широта обслуживаемых потребительских групп (Shafer, 2015). Связанные с этим параметры точек доступа к клиентам, ценовой политики встречаются, как в пионерных работах, так и более поздних публикациях.

Расширяя исследовательское внимание в наборе отраслей, для которых проведена попытка описания бизнес-моделей, в сторону электронного бизнеса, фокус внимания расширен технологической основной производства и инновационной политикой компании, которая определяет конкурентоспособность компании (Teece, 2010). Дальнейшее изучение внутрифирменных элементов бизнес-модели проходило с попытки рассмотрение формы взаимодействия подразделений, информационных ресурсных потоков в компании, как определяющих бизнес-модель и скорость реакции на изменение предпочтений потребителей (Zott & Amit, 2008).

Однако, начиная с 2000-ых годов, и усложнения рыночной конъюнктуры, формы взаимодействия компаний на рынке изменились, а описание бизнес-модели только в контексте внутренних факторов стало сознательным ограничение гибкости компании. В этой связи, вновь произошло расширение элементов бизнес-модели в сторону, сначала, учета элементов стратегического менеджмента организации: видения, миссии, стратегии (Casadesus & Ricart, 2010). Затем, рассмотрения фирмы, как элемента более крупных внешних экономических систем, что, безусловно подводит к новому определению границ фирмы (Chesbrough & Rosenbloom, 2002; Osterwalder et al., 2005). Здесь приобретают внимание элементы бизнес-модели, связанные с определение ключевых партнеров, порядка взаимоотношений с ними, ресурсов, определяющих внешнее конкурентное преимущество компании.

Несомненно, что подобный фокус действительно применим для изучения бизнес-моделей отдельных отраслей. Считаем, что отрасль пассажирских авиаперевозок относится к таковым, т.к. в процесс оказания даже базовой услуги полета включено значительное количество контрагентов, в том числе, это значимо, когда мы говорим и о дополнительных нелетных услугах.

Развитие идей, связанных с влиянием контрагентов на бизнес-модель компании нашло в работах, рассматривающих, как положение отдельных фирм в сети, так и всей бизнес-модели сети. В общесетевой бизнес-модели к рассмотренным ранее переменным добавляются такие факторы, как участники сети, потоки распределения производственных, управленческих и информационных ресурсов. Традиционный для описания бизнес-моделей процесс трансформации ресурсов в продукт, обладающий потребительской ценностью, дополнялся распределением ролей и полномочий (Hedman & Kalling, 2003; Smith & Linder, 2005), придя в дальнейшем, с развитием цифровых технологий, которое в том числе отмечалось как отдельные элементы бизнес-модели, к содержанию бизнес-моделей, как определенной роли в более крупных экосистемах. Роль компаний здесь рассматривалась в четырех вариантах:

- драйвер экосистемы - организатор координированной сети компаний, для которых их бизнес-модели и производственный процесс являются конечной точкой производства;

- поставщик - компания, которая предоставляющая услуги по обслуживанию или подготовке элементов итогового продукта драйвером экосистемы;

- омниканальный игрок - владелец отношений с клиентом, компания, которая интегрируется в общую цепочку обслуживания потребителя;

- модульный производитель - поставщик продуктов или технологических решений, которые в готовом виде включаются в общую продуктовую сеть экосистемы (Вайл, 2019).

Суммируя вышеназванное, отметим, что в рамках исследования, с одной стороны, под бизнес-моделью будем понимать порядок организации основного вида деятельности, в нашем случае, выполнения пассажирской авиаперевозки. С другой стороны, принимая во внимание количество контрагентов, как внутренних, так внешних, начиная от аэропортов и продолжая провайдерами отдельных услуг в цепочке обслуживания пассажиров, представляется правильным рассматривать бизнес-модель, через сетевое представление и, соответственно, влияние партнеров на состояние параметров основной услуги по авиаперевозке.

Дополнительно, следует отметить, что несмотря на различия в определении факторов, которые в исторической перспективе расширялись, а также отраслевые особенности описания бизнес-моделей, которые показаны выше, для всех публикаций прослеживается объединяющий параметр, связанный с ценностным предложением компании. В этой связи, говоря далее о бизнес-моделях авиакомпаний, в целях исследования, как это сделано в иных отраслевых работах, будем понимать ценностное предложение, как агрегирующий параметр элементов бизнес-модели, особенно, если рассматривать его комплексных набор услуг на наземных и летной стадии обслуживания, в которые вовлечен широкий пул организаций: аэропорты, провайдеры питания, системы развлечении на борту, хэндлинговые операторы и т.д.

Рассмотрев в общих чертах эволюцию подходов к определению бизнес-модели в целом, укажем разработанность темы. Наиболее релевантным вариантом подобного изучения видится обзор исследовательской литературы по теме, который на исторической перспективе воспроизводит развитие самих форм деятельности авиакомпаний. При проведении теоретического обзора литературы будем придерживаться общепринятой схемы рабочего процесса библиографического анализа: определение дизайна исследования, сбор данных, анализ данных, интерпретация (Zupic & Cater, 2015).

На первом этапе проведен пробный анализ поиска литературы по магистральным темам в базах данных научного цитирования Web of Science (далее - WoS) и Scopus по запросу «aviation» и категориях, связанных с бизнесом и менеджментом. Итого обнаружена 751 публикация в WoS и 3375 публикация в Scopus, соответственно. Подобная диспропорция позволяет сделать выводы, с одной стороны, о необходимости компаративного рассмотрения статей для составления максимально полного представления о спектре вариаций ценностного предложения в исторической перспективе (Falagas et al., 2008).

С другой стороны, о необходимости использования комплексных количественных методов библиографического анализа, позволяющих в различной степени детализации результатов сформировать представления о движении исследовательской мысли по теме и определить наиболее релевантные источники и фильтры для отбора литературы. Кроме этого, в пользу комплексного дизайна исследования говорит и цель теоретического обзора - идентификация на основании исторической перспективы вариаций в развития ценностного предложения авиакомпаний.

Итого, комплексный дизайн позволит, во-первых, определить базы и центры знаний в общем массиве публикаций, которые соответствуют критериям отбора наиболее релевантных публикаций, во-вторых, изучить концептуальную структуру публикаций и создать собственные сети (кластеры) статей по суб-направлениям, которые будут положены в основу создания общей модели развития ценностного предложения авиакомпаний.

На втором этапе анализа - сборе данных, определен перечень источников для анализа и фильтры, по которым будет отобрана исследовательская литература. Предварительное изучение общей структуры публикаций подтверждает факт не идентичности представленности статей, т.к. базы научного цитирования имеют различную «глубину» публикационной активности, тематическую специфику (Walmat, 2016). В той связи, во всем массиве вариантов баз, удовлетворяющими критериям мультидисциплинарности, хронологической глубины представленности статей, отобраны WoS и Scopus.

Принимая во внимание необходимость широкого охвата релевантных источников, поисковый запрос задан не только относительно ценностного предложения авиакомпаний, но и бизнес-модели в целом.

Формулировка запроса, по тематическим словам, состояла из следующих вариантов с оператором «или»: airline business model/airline business model transformation/airline business model evolution/airline service/airline service development. По категориям знаний для WoS установлены фильтры: transportation/management/economics or business; для Scopus: business, management and accounting/economics, econometrics and finance. Общее ограничение для всех баз установлено на тип научного документа - article. Итоговое количество публикаций в WoS - 492 с 1992 года, Scopus - 542 с 1984 года.

В целях дальнейшей количественной работы с массивом публикаций в формате BibTex и с использованием программных инструментов CiteSpace проведена компиляция баз данных на предмет формирования итоговой выборки единого формата и удаления дубликатов публикаций (Chen et al., 2010). Анализ дубликатов проводился по выходным данным статьи, ключевым словам, содержанию аннотаций и DOI (Digital Object Identificator) коду. Кроме этого, удалены неверное сформированные публикации (с некорректными выходными данными, не позволяющими в дальнейшем ознакомиться со статьей). Финализирующий массив включал в себя 902 статьи (удалено: 78 дубликатов; 54 неверно кодированных) c 1984 года. Описательная статистика по массиву представлена в табл. 1.

Таблица 1

Общая описательная статистика по массиву публикаций

Показатель	Значение
Временной горизонт анализа	1984:2020
Количество типов источников (книги, журналы и т.д.)	282
Общее количество документов	902
Средняя величина цитирования одного документа	8,524
Количество источников в списке литературы	13070
Количество ключевых слов в выборке	3790
Количество статей с единичным автором	151
Количество упоминаний авторов	1410
Среднее количество статей на одного автора	0,578
Количество авторов на документ	1,73
Индекс коллаборации	1,97

Описательная статистика позволяет сформулировать некоторые выводы о характеристиках выборки. Во-первых, хронологическая широта публикаций соответствует эволюции развития бизнес-моделей авиакомпаний, начавшейся в конце 1970 - начале 1980-ых годов с процессов дерегуляции рынка и появления национальных перевозчиков. Временной лаг публикационной активности объясняется тем, что ввиду отсутствия широкой статистической базы, формировались методы кейс-изучения развития авиакомпаний, которые в дальнейшем и положены в основу определения этапов развития ценностного предложения.

Во-вторых, достаточно существенно выделяется количество источников в списках литературы, что, говорит о высоко связанной выборке и необходимости использования методов кластерного анализа для определения направлений развития исследовательской мысли и анализа взаимосвязей подходов авторов (Yang & Meho, 2006). Аналогичные выводы позволяет сделать и построенная коллаборационная сеть авторов (рис. 1).

На карте отражены 10% наиболее цитируемых авторов и взаимосвязи между ними (Aria and Cuccurullo, 2017). Анализ позволяет сделать вывод о том, что преимущественно, публикационная структура представлена замкнутыми тематическими коллаборациями авторов. Основания подобных разделений могут быть как по темам, так и по пику публикационной активности. В развитии данного предположения рассмотрим ключевые работы авторов в каждой из замкнутых сетей, пронумерованных от 1 до 5.

(1) Авторы первой группы рассматривают вопрос развития сервиса и бизнес-моделей авиакомпаний с технической точки зрения, через разработку систем управления эффективностью использования возможностей воздушного суда: предиктивная аналитика технического состояния отдельных систем самолета на основании использования «больших данных» и оптимизации распределения воздушных судов по направлениям полётов.

Представленная тема действительно поднимает вопрос качества сервиса на борту, не ввиду существенной технической состоящей обеспечения этого сервиса она не находится в фокусе нашего внимания. В этой связи, в целях дальнейшего анализа авторы, попавшие в данную сеть, были исключены из анализа, как нерелевантные (Soumis, 2006).

(2) Вторая группа авторов в своем исследовательском внимании сфокусирована на изучении уровня конкуренции по маршрутам и качеству сервиса перевозчиков, что также позволяет сформулировать некоторые особенности для эмпирического исследования, например, связанные с тем, что уровень сервиса и предлагаемый набор услуг для пассажиров будет меняться в зависимости от уровня конкуренции на маршрутах, а, следовательно, для анализа восприятия различий авиакомпаний необходимо рассматривать авиакомпании на схожих маршрутах (даже несмотря на то, что вне зависимости от уровня конкуренции по маршруту, флот перевозчика является одинаковым) (Nenem et al., 2020).



Рис. 1 Коллаборационная карта

(3) Третья группа авторов является релевантной для анализа и анализирует факторы потребительского выбора авиакомпании на международных маршрутах в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. Работы в группе разделяют пассажиров по целям полетов, в совокупности всех маршрутов эконометрическими методами определяют значимость заранее определенного набора факторов сервиса авиакомпаний. Представленные работы отчасти созвучны теме исследования, и позволяют, с одной стороны, отметить некоторые существенные детали для дизайна будущего эмпирического исследования, например, о необходимости разделения пассажиропотока по целям полетов, с другой стороны, увидеть возможные направления дифференциации ценностного предложения, что, возможно, дополнительно будет объединено в едином кластере (Zhou et al., 2019).

(4) Группа представлена статьями, изучающими европейский рынок пассажирских авиаперевозок 2000-ых годов, характеризующийся значительным ростов лоу-кост перевозчиков, и рассматривает это явление во взаимосвязи с предложением кресельных емкостей на маршрутах. Выделение в качестве основной, публикации, рассматривающей в большей степени уровень конкуренции и не связанной с качеством сервиса непосредственно на борту позволяет считать данный набор публикаций как нерелевантный и, совместно с публикациями первой группы они были исключены из дальнейшего анализа (Suau-Sanchez, 2011).

(5) Статьи пятой группы рассматривают лоу-кост перевозки в направлении изучения целевых пассажиров авиакомпаний и маркетинга услуг, т.к., по мнению авторов, лоу-кост перевозки создали революционную бизнес-модель и условия для создания и расширения перечня платных услуг на всех стадиях обслуживания, что подтверждает ранее высказанные предположения (Mason, 2001).

В качестве результатов, построение коллаборационной карты стоит отметить то, что обнаружены нерелевантные цели исследования авторы и статьи, которые для дальнейшего кластерного деления публикаций удалены. Кроме того, рассмотрение основных работ в каждой их групп позволило сформировать предположения относительно будущего дизайна эмпирического исследования и формирования выборки.

1.2 Кластерный контент-анализ публикаций

В качестве базы для проведения кластерного анализа использовалась техника «co-words», которая на основании иерархической кластеризации позволяет рассматривать набор ключевых слов каждой статьи как класс и сопоставлять их с ключевыми словами всего массива публикаций, где при обнаружении высокой степени сходства наборов, объединяет их в кластеры первого порядка. По окончанию процедуры кластеризации первого порядка кластеры объединяются в более высокие уровни до тех пор, пока индексы модулярности и силуэта между кластерами не позволят сказать об их полной тематической непохожести (Glanzel, 1999, 2001).

Первым этапом в программной среде R Bibliometrix проведен множественный анализ соответствия (Multiple Correspondence Analysis) позволяющий массив переменных сжать до низкоразмерных латентных пространств (в нашем случае, двумерных) с целью формирования графика, для которого расстояние на плоскости между объектами отражает сходство или различие между ключевыми словами (Cuccurullo et al., 2016). Ключевые слова, которые приближаются в кластере к центральной точке указывают на повышенное внимание исследователей к данной теме. Чем ближе к краям кластеров размешено ключевое слово, тем более частовстречающимся выглядит слово, а, следовательно, более изученным. (рис. 2).

Качество представленного кластерного разделения проверено на модулярность и силуэт (silhouette), составившие 0,7292 и 0,4282 соответственно, что согласно внутренним алгоритмам расчета - в пределах нормы и описывает статьи, как сильно связанные в кластерах и несвязанные между кластерами. Далее, для определения содержания кластеров, его публикационной активности и взаимосвязей в общем публикационном дизайне описан каждый из представленных на рисунке.



Рис. 2 Множественный анализ соответствия для набора наиболее часто-упоминаемых ключевых слов

(1) Наименее разработанный кластер, но, вместе с тем, в хронологической перспективе он появился первый. Первая публикация здесь датируется 1998 годом и описывает, конфигурацию бизнес-модели и ценностного предложения, в частности, для полносервисной национальной авиакомпании, которые образовывались во всех регионах после процесса дерегуляции рынка. Ввиду малого количества данных и формирующегося рынка, преимущественно публикации придерживаются качественных методов исследования, в частности, кейс-стади и различаются страновой принадлежностью анализа (Kissling, 1998; Brueckner, 1994).

(2) Конец 1990-ых годов охарактеризован в публикационном поле появлением нового типа авиакомпаний - лоу-кост перевозчиков, которые значительно увеличили темпы публикационной активности. Рассматриваемые в рамках кластера работы оперировали попыткой определения целевых сегментов новых типов авиакомпании и, как видно на графике, сходились во мнении, что в большей степени целевой пассажир низкобюджетных перевозчиков - это пассажир, выбирающий авиаперелет в туристических целях. При этом, иные полярности на графике отражают и другие области научного внимания к теме лоу-кост перевозчиков -эффективность бизнес-модели в целом, взаимоотношения с аэропортами и т.д (Hossan, 2012; Windle & Dresner, 1999; Dresner et al., 1996).

(3) Выделяющимся и, сквозным кластером публикаций отмечены работы, исследующие конкуренцию перевозчиков. Начиная от рассмотрения слотового расписания и пассажиропотоков на международных рейсах исследователи расширяли фокус внимания в направлении изучения влияния кейсов входа на рынок новых перевозчиков на уровень конкуренции, качество сервиса, динамику спроса и практики управления аэропортом (Douglas & Miller, 1974; Oum et al., 1993; Detzen et al., 2012).

(4) Наиболее широкий кластер публикаций, который по хронологической перспективе следует за кластером (2). По тематическому наполнению здесь агрегировано наибольшее количество работ, как по объектам исследования (типы бизнес-моделей авиакомпаний и географические профили развития рынка), так и по используемым методам анализа: кейс-стади, количественные инструменты анализа. По хронологическим границам кластер получил развитие в начале 2000-ых годов, которые для авиации сопровождался значительным числом событий: в мировом разрезе практически полной дерегуляции рынка, появлением новых типов лоу-кост перевозчиков, развитие географии полетов, технических возможностей воздушных судов, негативным влиянием террористических актов на спрос на авиаперевозки. Кроме вышеназванного, особенностью данного кластера стало первое упоминание о поведении потребителей, которое в дальнейшем получило максимальное развитие. В общем же наличие близкорасположенных к центру кластера фраз описывает его основную тематику - поведение потребителей в разных бизнес-моделях авиакомпаний и разных по своей развитости рынках пассажирских авиаперевозок (Park et al., 2004; Navarro, 2007; Babbar, 2008).

(5) Кластер вновь возвращает к новым формам организации деятельности авиакомпаний, однако, в данном случае, к развитию форм партнерского взаимодействия перевозчиков. Публикационная активность, позволяющая кластеризовать работы, начала развиваться с 2002-2003 года. В фокусе внимания - практики развития альянсов, как в целом в их влиянии на пассажиропоток, технологических конфигурации воздушных судов, так и с позиции повышения прибыльности направлений и общего маркетинга услуг. В отличии от предыдущего кластера, связанного с поведением потребителей, фокус внимания здесь более широкий и в меньшей степени рассматривает потребительское поведение, однако, вместе с тем, кластер остается существенным для понимания эволюции развития авиакомпаний (O'Connell, 2011; Zou & Cheng, 2017).

(6) Кластер, в котором впервые проведена связь между бизнес-моделью авиакомпании и качеством сервиса. Пик публикационной активности в нем совпадает с пиком в кластере (5). Создавая новые формы авиакомпаний, те работы, которые рассматривали их с позиции пассажиров вынесены в отдельную группу. При этом, именно качество сервиса здесь рассматривается как источник конкурентного преимущества. Кроме этого, если обратить внимание на ранее рассмотренные кластеры, то именно кластеры (5-6) демонстрируют, на наш взгляд, кардинальную смену парадигмы, когда фокус внимания смещается с технологических и внешних условий рынка (уровень конкуренции на маршрутах и т.д.) в сторону внутренних дополнительных к базовой перевозке ресурсов и возможностей фирм (Haqiqat, 2017; Laming, 2014; Chow, 2014).

(7) Седьмой кластер представлен малым числом публикаций, но по его основной тематике он связан с кластером (6) и осуществляет методологическое сопровождение оценки качества сервиса и зависимого от этого уровня конкурентоспособности. Аналогично кластерам выше, публикации здесь появились в 2003 г. Фокус исследовательского внимания в нем сосредоточен на разработке метрик оценки как отдельных направлений услуг перевозчика, так и комплексных, интегрированных метрик (Parasuraman et al., 1988; Chen and Chang, 2005; Tsaur et al., 2002).

(8) Заключительный из рассмотренных кластеров опять же склонен к сервису и набору услуг авиакомпаний. В хронологической перспективе работы здесь начали появляться в 2010 гг. и кластер развивается до сих пор, о чем говорит значительное количество точек в незначительном удалении от центра кластера. Новшество публикаций заключается в том, что помимо базовых оценок сервисов и услуг, как данности авиакомпаний появляется параметр оценки уровня удовлетворенности клиента и стратегии. Наиболее цитируемые публикации здесь связаны с оценкой факторов сервиса перевозчиков, их восприятия пассажирами и долгосрочной стратегией позиционирования компании. При этом, несмотря на значительный сдвиг исследовательской мысли в стороны маркетинга, брендинга авиакомпаний авторы статей не теряют связь с оценкой эффективности этих мер, что говорит о стремлении соблюсти баланс между исследованием и удовлетворением потребностей целевых групп и организационной эффективности авиакомпаний (Mayer et al., 2015;Hussain et al., 2015).

Подытожив, отметим, что кластерное разделение литературы, проведенное после подготовительного этапа, связанного с удалением «случайных» публикаций, косвенно относящихся к теме исследования, позволило увидеть две магистральные темы развития исследовательской мысли. С одной стороны, авторы работают в направлении изучения сервисов, услуг перевозчиков и сопутствующих направлений, связанных с поведением целевых групп клиентов, повышением организационной эффективности и сохранением рыночной конкурентоспособности.

С другой стороны, внимание сосредоточено на развитии и эволюции бизнес-модели, ценностного предложения авиакомпаний как в региональных перспективах, так и при появлении новых, революционных для своего времени форм организации бизнеса, которые по масштабу публикаций образуют собственные кластеры, как, например, лоу-кост перевозчики или альянсовые взаимодействия авиакомпании. Подобные всплески исследовательского интереса могут служить предположением о том, что, во-первых, отрасль в мировом масштабе развивается неоднородно. Существенно влияет не только государственные ограничения, но и инфраструктурные возможности, с другой стороны, подобная четкая этапизация развития бизнес-моделей и ценностного предложения перевозчиков, в частности, позволяет более детально рассмотреть их эволюцию и построить схему развития вариантов конфигурации ценностного предложения авиакомпаний.

1.3 Этапы развития ценностного предложения авиакомпаний

Исторически, внимание к динамике ценностного предложения авиакомпаний, начинается с описания процессов дерегуляции рынка, который, в регионах был асинхронен, однако этапы развития оставались идентичными (Button, 2008). Дизайн бизнес-моделей перевозчиков в дорегуляционный период был представлен полносервисными национальными авиакомпаниями (далее - FSNC). Деятельность по всем элементам бизнес-модели контролировалась государством. В качестве внешних эффектов, влияющих на развитие бизнес-модели, указывались инфраструктурные изменения и социальные обязательства авиакомпаний.

Рыночная власть пассажира была минимальна: отсутствие альтернатив, унифицированные цены для всех категорий платежеспособности пассажиров, клиентский путь, ограниченный только перевозкой, но при этом набор доступных услуг широкий, но не вариабельный (Brueckner & Pai, 2009).

Дерегуляция рынка предоставила авиакомпаниям свободу в определении элементов бизнес-модели. Процесс перехода проходил с различным успехом как для традиционных перевозчиков (далее - FSC), так и для новых форм организации бизнеса (Adrangi et.al., 1996). Тем не менее, авторы едины во мнении о том, что процесс дерегуляции перевозок начал второй этап развития авиакомпаний, который первоначально позволил снизить издержки, связанные с выполнением неприбыльных перевозок или неоптимальной конфигурации провозных мощностей (Abda et. al., 2008).

С позиции развития ценности, исследовательская литература выделяет два варианта, доступных авиакомпаниям. С одной стороны, это дифференциация продукта, которой следуют традиционные авиакомпании, с другой стороны - лидерство по издержкам и переход в бюджетный и низкобюджетный сегмент авиаперевозок, что описывалось «эффектом Лас-Вегаса» - бизнес-моделью, превосходящей ожидания доходности. Таким образом, второй этап разделил отрасль на две полярности, с одной стороны - ценовой чувствительности, с другой - ценностного предложения, расширения набора услуг в рамках единой транзакции, что стало возможно благодаря развитию информационных технологий (Daraban & Fournier, 2008).

Вместе с этим, две полярности создали свои подтипы авиакомпаний с позиции создаваемой ценности (Gillen & Gados, 2008). Для FSC это было:

- переход в премиального перевозчика и расширение «жизненного пути клиента» на этапах обслуживания, не связанных с перевозкой;

- развитие компании как сетевого перевозчика, что стало возможным после дерегуляции деятельности в области выполнения полетов, их обслуживания и организации воздушного движения.

Иной вариант в рамках второго этапа развития образовался под влиянием экономических циклов и внешних «шоков»: террористической активностью, ограничениями на использование воздушного пространства, которые привели к снижению спроса и, следовательно, переизбытку летных мощностей, для использования которых перевозчики снижали величину базового тарифа через оптимизацию предоставляемых услуг (далее - LCC). Все это привело к необходимости иметь дело с чувствительными к цене пассажирами (Gillen and Lall, 2004), а в качестве фактора потребительского выбора определило цену авиаперевозки, т. к. менее транспарентная часть - стоимость дополнительных услуг не наблюдаема пассажиром, следовательно, меньше влияет на принятие решение о покупке билета (Williams, 2001).

Аналогично выделяются подтипы авиакомпаний в сегменте LCC (Francis, 2006):

- southwest copy-paste - в эту категорию авиакомпаний входят созданные с нуля LCC-перевозчики. Бизнес-модель подобных авиакомпаний наиболее близка к пионерной форме «Southwest Airlines» в использовании прямой региональной маршрутной сети, одном типе воздушных судов и направлениях с высокой загрузкой пассажирских кресел (Doganis, 2001);

- ultra LCC - отличие этой модели от традиционной LLC в большей степени в количественных характеристиках: авиакомпания предлагает более низкую цену, чем LCC; перевозчик большую часть выручки создает за счет не включённых в базовый тариф дополнительных услуг; если сравнивать авиакомпании по соотношению базового тарифа на кресло-километр, то эти авиакомпании имеют более низкие значения, опять же по сравнению с LCC (Bachwich & Wittman, 2017);

- long haul LCC - модель низкобюджетных перевозок на дальние расстоянии по использовании среднемагистрального флота, а также интеграционных соглашений с другими LCC для обеспечения подвозных мощностей в хабовые аэропорты авиакомпании, между которыми по соответствующему формату будут выполняться полеты. С точки зрения сервисов авиакомпания также сохраняет минимальный набор базовых услуг, но при создании псевдо-бизнес-класса для повышения уровня доходности с одного кресла (Whyte & Lohmann, 2015);

- low cost cost cutters - один из вариантов развития FSC, связанные с максимальным снижением эксплуатационных расходов. Во многих случаях, авиакомпании просто не предлагают всех тех факторов сервиса и услуг, которые были в предыдущей модели. Авиакомпании этой модели продолжают работать в хабовой системе распределения рейсов. Взамен традиционной для LCC перевозчик не проводит унификацию воздушных судов, продолжая выполнять рейсы на средне и дальнемагистральных направлениях. Однако, вместе с этим авиакомпании изменили тарифы, введя минимальный экономический тариф и развили интернет-продажу билетов, чтобы минимизировать затраты на аэродромное и аэропортовое обслуживание пассажиров (Lawton, 2002).

Разделение авиакомпаний, с одной стороны, позволило определить наборы услуг, доступных для двух типов, с другой стороны, обнаружить ограничения роста по элементам бизнес-модели. В области ценностного предложения ограничения, с которыми столкнулись FSC-авиакомпании связаны, во-первых, насыщением хабовых аэропортов, что приводило к задержкам всей цепочки обслуживания, во-вторых, необходимости ухода с рынка на чувствительных к цене направлениях с присутствием LCC (Pels, 2008), в-третьих, ограничениях в компетенциях для развития дополнительных сервисов дифференциации продукта. В LCC перевозках ограничения выражены в недостаточной заполненности салонов ВС на региональных маршрутах и нехватке собственных активов для удовлетворения спроса по отдельным направлениям (De Wit, 2012).

Кроме этого, изменения произошли в потребительском поведении. При предложении строго ограниченного набора услуг, возможность выбора ограничивалась пакетными предложениями, что снижало гибкость авиакомпаний в привлечении основных сегментов пассажиров. Решение этой проблемы найдено в комбинации форм авиакомпаний: региональных, чартерных, фидерных перевозчиках. Развитие подобных форм происходило через альянсовые и неальянсовые соглашения авиакомпаний. Перевозка стала кастомизированной услугой, что привлекало новые сегменты пассажиров и характеризовало третий этап развития отрасли (Hofer et al., 2008).

Общая схема развития ценностного предложения авиакомпаний представлена на рис. 3.



Рис. 3 Этапы развития ценностного предложения авиакомпаний

Дальнейшее развитие авиаперевозок происходит при сохранении воздействия упомянутых на третьем этапе трендов, однако ключевое отличие состояло в комбинации характеристик ценностного предложения от различных авиакомпаний к различным характеристикам сервиса в рамках одной компании и переходе ее в профиль гибридных перевозчиков.

Рассмотрение эволюции развития ценностного предложения позволяет выделить два тренда его трансформации: снижение стоимости, расширение перечня услуг. При этом, если ранее они рассматривались как взаимоисключающие, то начиная с третьего этапа перевозчики искали синергетические эффекты их объединения (Dennis, 2005).

Полученные результаты также соответствуют и публикационной карте трендов по рассматриваемой теме (рис. 4).



Рис. 4 Хронологическая карта публикационных трендов

По оси Х указываются годы публикационной активности, по оси Y - логарифм количества упоминаний ключевого слова в общем массиве публикаций за указанных период. Аналогично указанному на первом этапе, рост научного интереса к пассажирским авиакомпаниям после начала процессов дерегуляции развивался в направлении изучения влияния глобализации, что преимущественно стимулировалось именно исследователями из европейских стран, где кейс-изучение демонстрировало, что в силу инфраструктурных и географических ограничений аэродромной сети наиболее жизнеспособный вариант развития обеспечивали международные перелеты.

В дальнейшем, начиная с 2005 года, расширяется объект анализа бизнес-моделей авиакомпаний. Появляются работы, рассматривающие не бизнес-модель авиакомпаний, а отдельные ее компоненты (уровень сервиса, потребительские сегменты, маршрутная сеть и т.д.). В соотнесении публикационной активности с выделенными этапами существенно появление термина low-cost, причем достаточно резко (т.к. он не фигурирует на графике ранее), что может говорить о том, что это революционное предложение сервиса.

Третий этап находит свое отражение во все учащающихся с 2010-ых годов словосочетаниях «competition», «competitive advantage». Насыщение рынка в несовпадающих темпах роста аэродромной инфраструктуры приводит к усилению конкурентной борьбе, поляризации авиакомпаний в зависимости от обслуживаемых пассажиров. Желание перевозчиков расширить перечень обслуживаемых сегментов, повысить их лояльность в условиях усиления конкуренции найдено в различных формах альянсового взаимодействия и соответствующем росте таких ключевых слов, как «network analysis», «network» и т.д.

Указанные в рамках настоящей карты даты интереса к тем или иным ключевым словами построены в целом для массива статей без учета региональной специфики, однако они в достаточно точно совпадают с выводами, полученными по результатам разработки собственной схемы эволюции ценностного предложения.

Четвертый этап развития происходит в рамках гибридных форм бизнес-моделей (Lohmann, 2013). Как указано ранее, он сохраняет указанные тренды на повышение уровня клиентской удовлетворенности сервисом, но при этом, привлечение в рамках единой авиакомпании различных групп пассажиров приводит авиакомпании к вопросам о необходимости понимания различий в необходимом уровне услуг для различных категорий пассажиров, а также сохранения эффективности деятельности, достигаемом за счет эффекта масштаба, как летных операций, так и предлагаемых услуг.

Следуя этому предположению, представляется возможным сформировать набор гипотез для эмпирической проверки в диссертационном исследовании. Во-первых, предполагается, что начатый на втором этапе, при появлении вариаций традиционной формы LCC-авиакомпании процесс развития услуг, нашел отклик в кастомизации ценностного предложения, как способа привлечь различные категории пассажиров за счет более широкого и гибкого в выборе набора сервисов.

H1: Авиакомпании, которые имеют более дифференцированный набор услуг имеют более разнообразные по паттернам потребительского поведения группы пассажиров.

При этом, говоря о кастомизации, следует отметить понимание этого процесса, как формирование пассажиром дополнительных параметров базового продукта - авиаперевозки. Под дополнительными характеристиками, в свою очередь, пониманием набор услуг, предоставляемых как авиакомпанией, так и компаниями-партнерами, которые опционально предоставляются пассажиру при покупке билета или при обслуживании в аэропорту.

В этой связи, закономерен исследовательский вопрос о том, в каком преимущественном направлении перевозчики видят свой путь развития ценностного предложения.

Q1: Как и в каких направлениях обслуживания пассажира авиакомпании расширяют клиентский путь?

Логично возникает следующий вопрос, затрагивающий экономические основания развития сервисов авиакомпаний. Расширение набора услуг, неизбежно должно приводить к росту стоимости авиабилета для конечного потребителя, однако, принимая во внимание тот факт, что перевозчикам удается управлять величиной базовой стоимости, представляют интерес практики авиакомпаний по регулированию цены в этих условиях.

Q2: Каким образом авиакомпаниям удается удерживать или снижать величину издержек при условии кастомизации ценностного предложения?

В конечном итоге, подробно рассмотрев сервисы, и исходя из предположения, что их перечень представляет авиакомпаниям возможность работать с различными группами пассажиров, формируем вторую гипотезу для эмпирической проверки.

Н2: Триггер потребительского выбора авиакомпании - потенциальный набор услуг.

Представление о бизнес-моделях авиакомпаний, как о сетевых структурах, а также фокус на параметры ценностного предложения представляет основу для дальнейшей эмпирической верификации сформулированных гипотез и исследовательских вопроов, как со стороны авиакомпаний, так и пассажиров.



2. Направления развития ценностного предложения авиакомпаний

2.1 Дизайн кейс-стади и развитие ценностного предложения в краткосрочной перспективе

Рассмотрев общие походы к развитию авиакомпаний, дальнейшее исследование сфокусировано на ценностном предложении. На примере российских авиакомпаний с использованием метода кейс-стади, совмещающего методы количественного и качественного анализа, планируется изучить направления его развития. С учетом установленных исследовательских вопросов дизайн работы может быть описан в терминах Case Study-Mixed Method, для которого первоначально формируются вопросы для качественной верификации, затем используются компаративные методы анализа (Ellinger, 2016). Процессная карта состоит из определения исследовательских вопросов, критериев отбора релевантных кейсов для исследования, мультивариантного анализа данных (предполагается использование нескольких источников), разработке и применению методов оценки корректности качественных выводов (Eisenhardt, 1989).

На первом этапе определены исследовательские вопросы, которые лежат в плоскости развития ценностного предложения авиакомпаний, которое на первых этапах развития характеризовались строго сформулированными наборами услуг и сервисов, доступных на определенных тарифах и уровнях участия в программах поощрения частолетающих пассажиров (Moreira et al., 2011; Lawton & Solomko, 2005). Подобные пакетные, негибкие с позиции выбора услуг или отказа от них описываются в литературе как «product proliferation» (Fan & Yang, 2020; Bayus & Putsis, 1999).

Дальнейшее развитие ценностного предложения предоставило пассажиру ограниченную гибкость выбора - в рамках строго определенных подмножеств конфигураций услуг, что на континууме кастомизации обозначается частичной (таргетированной) кастомизацией для отдельных потребительских групп (targeted mass customization) (Cavusoglu & Raghunathan, 2007).

На втором этапе указан набор характеристик, по которым проведен отбор кейсов - авиакомпаний. Для проведения сопоставимого сравнения отобраны российские авиакомпании, схожие по основным характеристикам своего ценностного предложения, в частности, выполнения рейсов в европейской части России, как наиболее развитой авиатранспортной зоны страны и, исходя из этого, схожей характеристики воздушных судов, что, предполагается, определяет относительно равные возможности для управления ценностным предложением.