Различия в бизнес-моделях авиакомпаний и воспринимаемый пассажирами уровень дифференциации услуг

Сравнивая результаты кейс-стади по изучению направлений развития ценностного предложения авиакомпаний с результатами многомерного шкалирования приводит к выводам о несопоставимости тех факторов, которые оказывают влияние на восприятие различий авиакомпаний и теми факторами, в которых авиакомпании видят направления расширения ценностного предложения.

В краткосрочной и долгосрочной перспективе представители перевозчиков говорили о том, что в качестве приоритетного направления развития видят кастомизацию услуг преимущественно на летной стадии обслуживания пассажиров через расширение услуг по продаже продовольственных и непродовольственных товаров на борту. Развитие услуг на наземных фазах обслуживания, в большей степени, определяется границами бизнеса, но при этом, с сохранением контроля над IT-инфраструктурой компании, где в двух из указанных временных перспективах перевозчики намерены работать на расширение информационной повестки и развитие возможностей приобрести как можно более широкий пул дополнительных услуг. Однако, результаты количественной верификации качественных выводов говорят об обратном, сама по себе кастомизация продукта, как расширения перечня доступных пассажиру опций - не приводит к восприятию различий между авиакомпаниями в глазах пассажиров.

Многомерное шкалирование, проведенное с перспективы пассажира говорит об обратном: ресурсы, которые авиакомпании тратят на расширение набора опций повышения комфорта на борту, а также специального обслуживания в аэропорту не создают уникального предложения авиакомпании на региональных направлениях и, в дальнейшем, не способствуют повышению уровня лояльности авиакомпании.

Суммируя, отметим, что в названном приближении, результаты исследования выглядят революционными, т.к., с одной стороны, представленная работа является первой публикацией, применивший метод многомерного шкалирования для определения различий авиакомпаний на российском рынке авиаперевозок. С другой стороны, характер полученных выводов с перспективы пассажиров и авиакомпаний, демонстрирует дисбаланс и информационную энтропию, связанную, с тем, что перевозчики недостаточно полно знают модели потребительского поведения и факторы выбора авиакомпании, а также оценках пассажиров уровня сервисов на борту с использованием атрибутивных шкал, т.е. содержащих конкретные практики и наименования услуг, что на самом деле не репрезентируют их реального отношения к авиакомпаниями.

Кроме этого, результататы российских ученых в сопоставлении с полученными данными верифицируются лишь в части развития программ лояльности. Опять же, та широта сервиса, о которой говорилось в иных публикациях, как о факторе более лучшего клиентского опыта не находит своего подтверждения. Фактор широты услуг не является панацеей для повышения лояльности пассажиров и восприятия различий между авиакомпаниями. Указанное предположение находит подтверждение в специализированной маркетинговой литературе, посвященной архитектуре потребительского выбора, рассматривающей ситуации принятия решений и изменения потребительского поведения под воздействием различного количества альтернатив (Thaler & Sunstein, 2008).

Практические исследования в этой области показали, что человек действительно любит свободу и готов выбирать среди ограниченного количества вариантов, но в зависимости от организационного контекста, а также различных условий внешней среды - расширение набора предлагаемых опций, т.е. дифференциация продукции, может иметь негативный эффект в форме усложнения принятия решения о покупке и отталкивать от покупки (Hildebrand & Haubl, 2014). В литературе один из наиболее частых примеров разрешения этого конфликта указывает на необходимость генерации решений «по умолчанию» (default decisions), которые позволят пользователю, клиенту увидеть либо минимальный набор услуг, либо требуемое согласно конфигурации покупки количество вариантов (Goldstein et al., 2008).

Иной вариант - использование пирамидальных структур, где на первом уровне определяется базовая услуга, при выборе которой клиенту предлагается ее дополнительно сконфигурировать с учетом персональных преимуществ, но тем не менее - даже этот вариант приводит к снижению размерности пространства, что упрощает потребителю ментальный процесс оценки альтернатив и принятия единственного решения в бинарной системе - приобрести/не приобрести (Andrews & Currim 2009; Benson & Beach 1996; Elrod et al., 2004; Ge et al., 2012). В совокупности, исследование архитектуры выбора и более детальное понимание поведения пассажиров, совместно с результатами, полученными по итогам многомерного шкалирования, открывает новые направления для исследований, особенно на российском рынке авиаперевозок в посткризисный период, который однозначно охарактеризуется значительным изменением паттернов поведения потребителей и форм реагирования авиакомпаний.

Заключение

Основной целью проведенного диссертационного исследования являлось исследование эволюции и различий в ценностном предложении российских авиакомпаний. В рамках комплексного дизайна удалось рассмотреть этот процесс с трех перспектив: теоретической разработанности проблемы развития представлений о ценностном предложении перевозчиков, практиках авиакомпаний по сохранению и развитию ценностного предложения в краткосрочном и среднесрочном периоде, в связи с существенной неопределенностью внешней среды, вызванной влиянием кризисных явления в авиации и смежных отраслях, и уровня восприятия пассажирами различий российских авиакомпаний на региональных маршрутах.

Использование количественных и качественных методов анализа позволило в совокупности провести следующие работы:

1. Проведен комплексный библиографический анализ исследовательского поля журнальных статей, рецензируемых в международных базах научного цитирования WoS и Scopus по теме эволюции ценностного предложения авиакомпаний.

2. Сформулированы четыре этапа развития ценностного предложения российских авиакомпаний, начиная с процессов дерегуляции рынка и развития полносервисных национальных перевозчиков до гибридных бизнес-моделей авиакомпаний, объединяющих, в рамках одного рейса, различные категории пассажиров.

3. Проведена категоризация бизнес-моделей российских авиакомпаний, по результатам построения цепочек обслуживания пассажиров на предполетной, полетной и послеполетной стадии обслуживания.

4. Рассмотрены исследовательские вопросы по определению краткосрочных и среднесрочных стратегий развития ценностного предложения авиакомпаний и управления величиной тарифа на авиаперевозку на основании серии полуструктурированных интервью с представителями маркетинговых и стратегических департаментов авиакомпаний, профессиональных отраслевых, исследовательских и консалтинговых организаций.

5. Проведено качественное сравнительно исследование силы влияния внутренних и внешних факторов на возможность авиакомпании проводить таргетированную массовую кастомизацию дополнительных сервисов и услуг.

8. Консолидированы, на основании мониторинга информационного поля СМИ, практики авиакомпаний по развитию дополнительных услуг и управления доходностью рейсов.

4. Проведен опрос 800 пассажиров семи авиакомпаний России по изучению факторов различий российских авиакомпаний на региональных маршрутах

5. Проведена процедура многомерного шкалирования и факторного анализа для определения латентных оснований различий авиакомпаний России на региональных маршрутах

6. Подтверждена гипотеза о дифференциации потребительских групп в зависимости от позиции авиакомпании в континууме кастомизации дополнительных услуг. Частично, в отношении программ поощрения частолетающих пассажиров, подтверждена гипотеза о влиянии глубины и широты дополнительных услуг на выбор авиакомпании для регионального перелета.

Список использованных источников

1. Вайл, П. (2019). Цифровая трансформация бизнеса. Альпина Диджитал, Москва.

2. "Аэрофлот" сообщает о результатах заседания совета директоров компании. (2019а). [Электронный ресурс]. РИА Новости. URL: https://ria.ru/20190207/1550559381.html (дата обращения 10.05.2020).

3. Авиакомпания Nordwind внедрит услугу развлечений на борту широкофюзеляжных ВС. (2020). [Электронный ресурс]. Авиатранспортное обозрение. URL: http://www.ato.ru/content/aviakompaniya-nordwind-vnedrit-uslugu-razvlecheniy-na-bortu-shirokofyuzelyazhnyh-vs?sea=36125 (дата обращения 10.05.2020).

4. Аэрофлот обнародовал результаты заседания совета директоров компании. (2019б). [Электронный ресурс].РИА Новости. URL: https://ria.ru/20190516/1553558754.html (дата обращения 10.05.2020).

5. Воробьев А. (2020в). Пять российских авиакомпаний остановили полеты. [Электронный ресурс]. Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2020/04/07/827323-pyat-rossiiskih-aviakompanii (дата обращения 10.05.2020).

6. Воробьев, А. (2020а). Крупнейшие авиакомпании в апреле резко подняли цены на билеты. [Электронный ресурс]: Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2020/04/27/829064-aviakompanii-podnyali-tseni?utm_campaign=vedomosti_public&utm_content=829064-aviakompanii-podnyali-tseni&utm_medium=social&utm_source=telegram_ved (дата обращения 10.05.2020).

7. Воробьев, А. (2020б). Минфин предлагает забрать у авиакомпаний около 7 млрд рублей субсидий. [Электронный ресурс]. Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2020/04/16/828254-minfin-predlagaet-zabrat-u-aviakompanii (дата обращения 10.05.2020)

8. Казьмина, И. (2017). Заоблачный сервис. Рейтинг авиакомпаний. [Электронный ресурс]. Forbes. URL: https://www.forbes.ru/kompanii/338945-zaoblachnyy-servis-reyting-aviakompaniy (дата обращения 13.05.2020).

9. Корягин, Н. (2017). Современные подходы к обеспечению лояльности клиентов авиакомпаний. Инновации в гражданской авиации, 2(4), 61-72.

10. Кривцова, Е., Креков, Д. (2017). Использование PR-технологий в формировании имиджа авиакомпании. Концепт, 5(1), 3-5.

11. Кувырко, М. (2020). Возрождение авиарейсов столкнется с гигантскими трудностями. [Электронный ресурс]. Взгляд. URL: https://vz.ru/economy/2020/4/29/1036920.html (дата обращения 10.05.2020).

12. Основные производственные показатели гражданской авиации. [Электронный ресурс]: Федеральное агентство воздушного транспорта. URL: https://favt.ru/dejatelnost-vozdushnye-perevozki-osnovnye-proizvodstvennye-pokazateli-ga/ (дата обращения 10.05.2020).

13. Рост пассажиропотока российских авиакомпаний остается двузначным. (2019). [Электронный ресурс]: Авиатранспортное обозрение. URL: http://www.ato.ru/content/rost-passazhiropotoka-rossiyskih-aviakompaniy-ostaetsya-dvuznachnym (дата обращения 10.05.2020).

14. Сервис в российском небе. (2020). [Электронный ресурс]. АвиаПорт. URL: http://airlines.goodfly.ru/methodics (дата обращения 13.05.2020).

15. Тишина, Ю. & Костинский, Г. (2020). Сим-карты зайдут с воздуха. Коммерсантъ. 15, 10.

16. Хрысева, А. & Чекалова, А. (2017). Приоритетные направления совершенствования услуг авиакомпаний на рынке пассажирских авиаперевозок. Известия Волгоградского государственного технического университета, 7, 54-57.

17. Худяков, Ю. & Николайкин, Н. (2009). Виды рисков и особенности их проявления в авиатранспортной услуге, предоставляемой авиакомпанией. Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации, 149(1), 13-17.

18. Abda, M., Belobaba, P., & Swelbar, W. (2008). Impacts of LCC growth on domestic traffic and fares at largest US airports. Journal of Air Transport Management, 18(1), 21-25.

19. Adrangi, B., Chow, G. & Raffiee, K. (1996). Passenger output and labor productivity in the US airline industry after deregulation: a profit function approach. Logistics and Transportation Review, 32(4), 389-407.

20. Akamavi, R. K., Mohamed, E., Pellmann, K., & Xu, Y. (2015). Key determinants of passenger loyalty in the low-cost airline business. Tourism Management, 46(1), 528-545.

21. Amit, R., & Zott, C. (2001). Value creation in E-business. Strategic Management Journal, 22(6-7), 493-520.

22. An, M., & Noh, Y. (2009). Airline customer satisfaction and loyalty: impact of in-flight service quality. Service Business, 3(3), 293-307.

23. Andrews, R. L., & Currim, I. S. (2009). Multi-stage purchase decision models: Accommodating response heterogeneity, common demand shocks, and endogeneity using disaggregate data. International Journal of Research in Marketing, 26(3), 197-206.

24. Applegate, L. (2000). E-business Models: Making sense of the Internet business landscape. Information technology and the future enterprise: New models for managers. Upper Saddle River, NJ.

25. Aria, M., & Cuccurullo, C. (2017). bibliometrix: An R-tool for comprehensive science mapping analysis. Journal of Informetrics, 11(4), 959-975.

26. Babbar, S., & Koufteros, X. (2008). The human element in airline service quality: contact personnel and the customer. International Journal of Operations & Production Management, 28(9), 804-830.

27. Bachwich, A. R., & Wittman, M. D. (2017). The emergence and effects of the ultra-low cost carrier (ULCC) business model in the U.S. airline industry. Journal of Air Transport Management, 62(1), 155-164.

28. Bayus, B. L., & Putsis, W. P. (1999). Product Proliferation: An Empirical Analysis of Product Line Determinants and Market Outcomes. Marketing Science, 18(2), 137-153.

29. Benson, L., & Beach, L. R. (1996). The Effects of Time Constraints on the Prechoice Screening of Decision Options. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 67(2), 222-228.

30. Brueckner, J. & Pai, V. (2009). Technological innovation in the airline industry: the impact of regional jets. International Journal of Industrial Organization, 27(1), 110-120.

31. Brueckner, J. K., & Spiller, P. T. (1994). Economies of Traffic Density in the Deregulated Airline Industry. The Journal of Law and Economics, 37(2), 379-415.

32. Bryman, A., Bell, E. (2011). Business research methods. Oxford University Press, NY.

33. Button, K. & Ison, S. (2008). The economics of low-cost airlines: Introduction. Research in Transportation Economics, 24(1), 1-4.

34. Cacchiani, V., & Salazar-Gonzбlez, J. (2019). Heuristic Approaches for Flight Retiming in an Integrated Airline Scheduling Problem of a Regional Carrier. Omega, 13(2), 1-16.

35. Cavusoglu, H., Cavusoglu, H., & Raghunathan, S. (2007). Selecting a Customization Strategy Under Competition: Mass Customization, Targeted Mass Customization, and Product Proliferation. IEEE Transactions on Engineering Management, 54(1), 12-28.

36. Chen, C., Ibekwe-SanJuan, F., & Hou, J. (2010). The structure and dynamics of cocitation clusters: A multiple-perspective cocitation analysis. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 61(7), 1386-1409.

37. Chen, F., & Chang, Y. (2005). Examining airline service quality from a process perspective. Journal of Air Transport Management, 11(2), 79-87.

38. Chesbrough, H. (2002). The role of the business model in capturing value from innovation: evidence from Xerox Corporation's technology spin-off companies. Industrial and Corporate Change, 11(3), 529-555.

39. Chow, C. K. W. (2014). Customer satisfaction and service quality in the Chinese airline industry. Journal of Air Transport Management, 35(1), 102-107.

40. Chow, C. K. W. (2014). Customer satisfaction and service quality in the Chinese airline industry. Journal of Air Transport Management, 35, 102-107.

41. Cuccurullo, C., Aria, M., & Sarto, F. (2016). Foundations and trends in performance management. A twenty-five years bibliometric analysis in business and public administration domains. Scientometrics, 108(2), 595-611.

42. Daraban, B. & Fournier, G. (2008). Incumbent responses to low-cost airline entry and exit: a spatial autoregressive panel data analysis. Research in Transportation Economics, 24(1), 15-24.

43. De Wit, J. & Zuidberg, J. (2012). The growth limits of the low-cost carrier model. Journal of Air Transport Management, 21(1), 17-23.

44. Dennis, N. (2005). Industry consolidation and future airline network structures in Europe. Journal of Air Transport Management, 11(3), 175-183.

45. DeSarbo, W. S., Grewal, R., & Scott, C. J. (2008). A Clusterwise Bilinear Multidimensional Scaling Methodology for Simultaneous Segmentation and Positioning Analyses. Journal of Marketing Research, 45(3), 280-292.

46. DeSarbo, W. S., Park, J., & Rao, V. R. (2010). Deriving joint space positioning maps from consumer preference ratings. Marketing Letters, 22(1), 1-14.

47. Detzen, D., Jain, P., Likitapiwat, T., & Rubin, R. M. (2012). The impact of low-cost airline entry on competition, network expansion, and stock valuations. Journal of Air Transport Management, 18(1), 59-63.

48. Doganis, R. (2001). The Airline Business in the 21st Century. Routledge, London.

49. Douglas, W., Miller, J. (1974). Quality Competition, Industry Equilibrium, and Efficiency in the Price-Constrained Airline Market. American Economic Review, 64(4), 657-669.

50. Doyle, P. (1975). Brand Positioning Using Multidimensional Scaling. European Journal of Marketing, 9(1), 20-34.

51. Dresner, M., Lin, J., Windle, R. (1996). The impact of low-cost carriers on airport and route competition. Journal of Transport Economics and Policy, 30(3), 309-328.

52. Eisenhardt, K. M. (1989). Building Theories from Case Study Research. The Academy of Management Review, 14(4), 532-550.

53. Ellinger, A. D., & McWhorter, R. (2016). Qualitative Case Study Research as Empirical Inquiry. International Journal of Adult Vocational Education and Technology, 7(3), 1-13.

54. Elrod, T., Johnson, R. D., & White, J. (2004). A new integrated model of noncompensatory and compensatory decision strategies. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 95(1), 1-19.

55. Falagas, M., Pitsouni, E., Malietzis, G., & Pappas, G. (2008). Comparison of PubMed, Scopus, Web of Science, and Google Scholar: strengths and weaknesses. The FASEB Journal, 22(2), 338-342.

56. Fan, Y. & Yang, C. (2020). Competition, Product Proliferation, and Welfare: A Study of the US Smartphone Market. American Economic Journal: Microeconomics, 12(2), 99-134.

57. Francis, G., Humphreys, I., Ison, S., & Aicken, M. (2006). Where next for low cost airlines? A spatial and temporal comparative study. Journal of Transport Geography, 14(2), 83-94.

58. Ge, X., Hдubl, G., & Elrod, T. (2012). What to Say When: Influencing Consumer Choice by Delaying the Presentation of Favorable Information. Journal of Consumer Research, 38(6), 1004-1021.

59. George, A. & Bennett, A. (2007). Case Studies And Theory Development In The Social Sciences. MIT Press, Cambridge, Massachusetts (United States).

60. George, G., Bock, A. (2011). The business model in practice and its implications for entrepreneurship research. Entrepreneurship theory and practice, 35(1), 83-111.

61. Gillen, D. & Gados, A. (2008). Airlines within airlines: Assessing the vulnerabilities of mixing business models. Research in Transportation Economics, 24(1), 25-35.

62. Gillen, D., & Lall, A. (2004). Competitive advantage of low-cost carriers: some implications for airports. Journal of Air Transport Management, 10(1), 41-50.

63. Glanzel, W. (2001). National characteristics in international scientific co-authorship relations. Scientometrics, 51(1), 69-115.

64. Glanzel, W., Schubert, A., & Czerwon, H. (1999). A bibliometric analysis of international scientific cooperation of the European Union (1985-1995). Scientometrics, 45(2), 185-202.

65. Global passenger survey. [Электронный ресурс]: IATA. URL: https://www.iata.org/en/publications/store/global-passenger-survey/ (дата обращения 10.05.2020).

66. Goldstein, D., Johnson, E., Herrmann, A., & Heitmann, M. (2008). Nudge your customers toward better choices. Harvard Business Review, 99-105.

67. Green, P. E., & Carmone, F. J. (1969). Multidimensional Scaling: An Introduction and Comparison of Nonmetric Unfolding Techniques. Journal of Marketing Research, 6(3), 330-341.

68. Gursoy, D., Chen, M.-H., & Kim, H. J. (2005). The US airlines relative positioning based on attributes of service quality. Tourism Management, 26(1), 57-67.

69. Han, H. (2013). Effects of in-flight ambience and space/function on air travelers' decision to select a low-cost airline. Tourism Management, 37(1), 125-135.

70. Hedman, J., & Kalling, T. (2003). The business model concept: theoretical underpinnings and empirical illustrations. European Journal of Information Systems, 12(1), 49-59.

71. Hildebrand, C., Haubl, G., & Herrmann, A. (2014). Product Customization via Starting Solutions. Journal of Marketing Research, 51(6), 707-725.

72. Hofer, C., Windle, R., & Dresner, M. (2008). Price premiums and lowcost carrier competition. Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, 44(5), 864-882.

73. Hossan, C. (2012). Sustainability and Growth of Low Cost Airlines: An Industry Analysis in Global Perspective. American Journal of Industrial and Business Management, 1(3), 162-171.

74. Hotelling, H. (1933). Analysis of a complex of statistical variables into principal components. Journal of Educational Psychology, 24(6), 417-441.

75. Hussain, R., Al Nasser, A., & Hussain, Y. K. (2015). Service quality and customer satisfaction of a UAE-based airline: An empirical investigation. Journal of Air Transport Management, 42(1), 167-175.

76. Hussain, R., Al Nasser, A., & Hussain, Y. K. (2015). Service quality and customer satisfaction of a UAE-based airline: An empirical investigation. Journal of Air Transport Management, 42, 167-175.

77. Jean, D., & Lohmann, G. (2016). Revisiting the airline business model spectrum: The influence of post global financial crisis and airline mergers in the US (2011?2013). Research in Transportation Business & Management, 21(1), 76-83.

78. Jiang, H., & Zhang, Y. (2016). An investigation of service quality, customer satisfaction and loyalty in China's airline market. Journal of Air Transport Management, 57(1), 80-88.

79. Johnson, M., Christensen, C. & Kagermann, H. (2008). Reinventing your business model. Harvard business review, 86(12), 57-60.

80. Kim, S.-B., & Park, J.-W. (2017). A study on the importance of airline selection attributes by airline type: An emphasis on the difference of opinion in between Korean and overseas aviation experts. Journal of Air Transport Management, 60(1), 76-83.

81. Kissling, C. (1998). Liberal aviation agreements - New Zealand. Journal of Air Transport Management, 4(3), 177-180.

82. Laming, C., & Mason, K. (2014). Customer experience -- An analysis of the concept and its performance in airline brands. Research in Transportation Business & Management, 10, 15-25.

83. Lawton, T. C., & Solomko, S. (2005). When being the lowest cost is not enough: Building a successful low-fare airline business model in Asia. Journal of Air Transport Management, 11(6), 355-362.

84. Lawton, T.C. (2002). Cleared for Take OV: Structure and Strategy in Low Fare Airline Business. Ashgate, Aldershot.

85. Levine, M. (1987). Airline Competition in Deregulated Markets: Theory, Firm Strategy, and Public Policy. Yale journal on regulation, 4(2), 393-494.

86. Liou, J. J. H., & Tzeng, G.-H. (2007). A non-additive model for evaluating airline service quality. Journal of Air Transport Management, 13(3), 131-138.

87. Lohmann, G., & Koo, T. (2013). The airline business model spectrum. Journal of Air Transport Management, 31(1), 7-9.

88. Long, D. R., Strauss, A., & Corbin, J. (1993). Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques. The Modern Language Journal, 77(2), 235-236.