Различия в бизнес-моделях авиакомпаний и воспринимаемый пассажирами уровень дифференциации услуг

Приглашения принять участие в исследовании направлены авиакомпаниям: «Сибирь» (далее - SBI), «Уральские авиалинии» (далее - SVR), «Азимут» (далее - AZO), «Северный ветер» (далее - NWS), «Ред Вингс» (далее - RWZ), «Северсталь» (далее - SSF), «ЮТэйр» (далее - UTA), «Победа» (далее - PBD), «Аэрофлот-российские авиалинии» (далее - AFL), «Алроса» (далее - DRU). Готовность принять участие в интервью выразили авиакомпании AFL, AZO, RWZ. Участниками интервью со стороны перевозчиков стали представители подразделений, связанных с разработкой и реализацией корпоративной стратегии компании или маркетингом услуг.

Кроме этого, запросы направлены внешним экспертам: в Центр экономики транспорта Института экономики транспорта и транспортной политики НИУ ВШЭ, издательский дом «А.Б.Е. Медиа», выступающий в качестве соорганизаторов всероссийских и международных форумов в области гражданской авиации, а также издательства журнала «Авиатранспортное обозрение». Всего к формованию данных для кейс-стади привлечено 6 человек.

Для каждого из участников опроса проведены полуструктурированные интервью, выбор которых позволяет задавать лишь магистральные направления дискуссии, оставляя участникам (респондентам) свободу в формулировке собственных взглядов и мнений, что, несомненно, соответствует дизайну кейс-стади (Long et al., 1993). Структура интервью представлена тремя блоками вопросов, где в каждом экспертам задавались вопросы о краткосрочном и среднесрочном развитии авиакомпаний. Подобный дуализм связан с высокой, на момент проведения интервью, неопределенностью рынка ввиду значительного снижения пассажиропотока на всех категориях маршрутах, вызванного распространением коронавирусной инфекции, что требует от перевозчиков текущих решений в области управления ценностным предложением. В среднесрочной перспективе предполагается восстановление внутристрановые, а затем, международных перевозок, изменение паттернов потребительского поведения, а также вариантов услуг, предлагаемых авиакомпаниями для различных категорий пассажиров.

В первом блоке основная задача состояла в определении трендов, влияющих на трансформацию ценностного предложения в краткосрочной перспективе и среднесрочной перспективе, а также, при возможности, прогнозирования их влияния в различных периодах.

Второй блок вопросов - изучение реальных практик работы авиакомпаний в области развития ценностного предложения. Предполагается сформулировать варианты разрешения первого одноименного исследовательского вопроса (Q1), сформулированного в теоретической части исследования.

Заключительный блок своей целью ставит разрешение второго исследовательского вопроса (Q2), связанного с практиками работы авиакомпаний по управлению величиной издержек и значением как базового тарифа, так и итоговой стоимости билета.

Все интервью проведены дистанционно с функцией записи голоса в целях дальнейшего транскрибирования и частотного анализа упоминаний концептов и фраз (слов), что составляет один из методов квалификации выводов кейс-стади. В транскрибированных текстах в соответствии с тремя выделенными блоками определены цитаты участников, отражающие их позицию. Результаты разделения представлены в табл. 2.

Транскрибация интервью, как и предполагалось проводилась с позиции разделения внешних трендов, практик авиакомпании по развитию ценностного предложения и управления стоимость авиабилета на краткосрочные, рассчитанные на поведение перевозчиков в посткризисные период и среднесрочную перспективу, связанную с восстановлением внутристрановых и международных полетов. Далее будут рассмотрены конкретные практики авиакомпаний в каждом из блоков.

Таблица 2

Результаты анализа интервью

Говоря о краткосрочной перспективе, и эксперты, и авиакомпании сходятся во мнении о том, что основной фокус внимания будет направлен на сохранение деятельности, повышение экономической эффективности полетов и накопление финансовых резервов к следующему низкому сезону (осень-зима). В этой связи, в краткосрочной перспективе, во-первых, вполне логично, возникает стратегия сокращения затрат: на обслуживание воздушных судов, персонал и т.д.

С точки зрения услуг, авиакомпании, в первую очередь, упраздняют неавиационные сервисы, связанные с летным обслуживанием, в географии полетов сохраняют за собой направления, которые, с одной стороны, либо позволяют выполнять рейсы на уровне безубыточности, либо продолжают полеты по субсидируемым направлениям. В этой связи, в краткосрочной перспективе ответ на исследовательский вопрос Q1 не получен. Принимая во внимание факт, что пассажиры в большем своем количестве существенно сменили модели поведения относительно частоты полетов, представители перевозчиков единогласно говорят о невозможности и отсутствии целевой аудитории для развития сервисов и услуг.

Второй исследовательский вопрос, связанный с управлением доходностью рейсов в краткосрочной перспективе, указывает в качестве варианта ответа на использование механизмов кросс-субсидирования для пассажиров различных классов обслуживания и различных направлений полетов. Основой для применения этого механизма в краткосрочной перспективе указывается сохранение высокой ценовой чувствительности клиентов, за исключением двух категорий: пассажиры с бизнес, деловыми целями перелетов и пассажиры-туристы. Две указанные группы, как показало интервью, достаточно индифферентны к стоимости билета и могут служить одним из драйверов для сохранения текущего набора услуг. При этом, кросс-субсидирование предполагает, что стоимость их билета позволит снижать цену для более массового сегмента клиентов, для которых цена перелета является значимым факторов выбора авиакомпании.

Вторым вариантом разрешения вопроса является использование пирамидальной структуры прибыли, которая связана с предоставлением базовой услуги по минимальной стоимости с дальнейшим нарастанием ее цены за счет дополнительных сервисов комфорта на земле и на борту. Подобный подход требует от авиакомпаний, по мнению экспертов, и более активного развития текущих решений и платформ продажи авиабилетов и услуг, в частности, перевозчики говорят о необходимости в краткосрочном периоде более активного информирования об услугах авиакомпании, развития IT-систем продаж билетов, опять же с точки зрения информирования. Речи о каких-то существенных изменениях в цепочке обслуживания, создании новых услуг пока что не идет, перевозчики в условиях кризиса, что разумно, не готовы тратить ресурсы на более глубокую клиентскую аналитику и предложение новых услуг.

Подытожив, отметим, что в краткосрочной перспективе удалось рассмотреть практики управления доходностью рейсов, где, с одной стороны, перевозчики стремятся снижать величину базового тарифа в целях привлечения различных сегментов пассажиров, с другой стороны, используя пирамидальную структуру формирования денежного дохода компании стремятся повысить долю продаж неавиационных услуг, которую в горизонте года, и под влиянием общеотраслевого кризиса, они не стремятся развивать количественно - Q1. Предполагаем, что подобная реакционная стратегия поведения компаний не будет являться долгосрочной. Ожидания высокого сезона, меры государственных и федеральных органов по развитию российского сегмента пассажирских перевозок, позволят авиакомпаниям вернуться к проактивным действиям и привлечению пассажира под влиянием эффекта отложенного спроса.

2.2 Развитие ценностного предложения авиакомпаний в среднесрочной перспективе

Сдерживающим фактором, который также определяет неуверенность в характеристиках сервиса и услуг в среднесрочной перспективе, выступает непонимание того, когда авиасообщение будет восстановлено и как поведет себя потребитель к моменту начала перевозок. От знания этих двух параметров в том числе зависит то, на какую летную программу авиакомпании могут рассчитывать.

Говоря о трендах и направлениях развития авиакомпаний, перевозчики отмечают переход от традиционных моделей строгой дифференциации в зависимости от целевых портретов пассажиров, что, собственно, соотносится с выводами теоретической части работы и рассуждениями о гибридной форме бизнес-модели, что требует от авиакомпаний и нового позиционирования услуг, которые в базовом продукте, скорее всего, останутся неизменным (авиакомпании продолжат выполнять полеты), однако, новая специализация будет формироваться из набора неавиационных сервисов и услуг, которые, в краткосрочном периоде, потребуют от перевозчиков активного маркетинга, но отличие будет в том, что он будет направлен не на текущие характеристики сервиса, а на создание новых форм обслуживания пассажиров и факторов комфорта на всех стадиях взаимоотношений с клиентом, достигаемого за счет более активного взаимодействия с компаниями-партнерами в цепочке обслуживания пассажиров, начиная от аэропортов и продолжая провайдерами отдельных категорий услуг.

Представленные рассуждения подтверждаются и исследованиями отраслевых объединений пассажирских авиакомпаний (см., например, Global Passenger Survey - IATA), которые говорят о значительном росте неавиационной выручки авиакомпаний с 40% в 2010 году до 70% к 2020 году (IATA, 2020). При этом, как показали интервью, развитие в области неавиационных услуг - не панацея. Несмотря на общий переход авиакомпаний к гибридным моделям и индивидуализации предложения - этот путь может быть выбран не всеми перевозчиками.

С целью количественной верификации полученных на этапе качественного исследования выводов, согласно ответам экспертов, отобраны переменные, значения которых в той или иной степени влияют на выбор авиакомпанией направления развития ценностного предложения в среднесрочной перспективе. В качестве метода исследования использован качественный сравнительный анализ (qualitative comparative analysis, далее - QCA), как метод количественного анализа данных, представленных в формате кейс-стади (George & Bennett, 2007). Данные в оценивании представлены в «fuzzy-set» формате, где вариации значений для всех переменных в целях оценивания закодорированы в отрезке [0;1] (Ragin, 2008).

Далее представлен перечень факторов, комментарии по содержанию каждого из них и порядок перекодировки значений.

- широта текущих предлагаемых услуг на борту воздушного суда (service);

- уровень конкуренции на внутрирегиональных маршрутах авиаперевозок (competition);

- уровень финансовой поддержки деятельности авиакомпании от органов государственной власти (state_money);

- широта тарифной линейки авиакомпаний (ticket_types);

- хабовые аэропорты за пределами МУДР (airport_infr).

Широта текущих услуг на борту воздушного судна. Фактор основывается на построенных цепочках обслуживания авиакомпании. Предполагается, что чем шире этот набор представлен в настоящий момент, тем перевозчик более склонен к развитию сервисов. Наличие развитого набора сервисов предполагает более глубокую клиентскую аналитику, которая, как показано ранее, в среднесрочной перспективе влияет на репозиционирование авиакомпании и расширение набора услуг. Переменная рассчитывалась как отношение количества услуг на летной стадии обслуживания к общему количеству услуг перевозчика. Направление влияния на расширение ценностного предложения - положительно.

Уровень конкуренции на региональных маршрутах. Принимая во внимание факт того, что конкурентами авиакомпании на маршрутах являются не только перевозчики, осуществляющие прямое авиасообщения между городами, но и стыковочные рейсы, тем не менее, в целях исследования, следовали предположению, что пассажир предпочтет прямой авиаперелет ввиду значительной разницы по времени полета. В этой связи, предполагаем, что конкурентное давление других авиакомпаний на прямых маршрутах ведет к необходимости развития ценностного предложения для повышения доходности рейсов и категорий обслуживаемых пассажиров. География полетов авиакомпаний анализировались границах, которые установлены на этапах отбора респондентов к участию, т.е. в европейском регионе России. Уровень конкуренции по направлениям рассчитывался как доля количества перевезенных пассажиров в докризисный март 2020 по отношению к общему числу перевезенных пассажиров отобранными авиакомпаниями. Выборка авиакомпаний составлена перевозчиками из рейтинга 10-крупнейших по количеству перевезенных пассажиров авиакомпаний, при условии, что авиакомпании имеют схожий по характеристикам воздушный флот и сопоставимые по длительности маршруты, а также маршруты, где встречаются большая часть авиакомпаний. Итоговая выборка, которая формировалась по этому параметру, представлена авиакомпаниями SBI, SVR, NWS, RWZ, AZO, SSF, UTA. Направление влияния на расширение ценностного предложения - положительно.

Уровень финансовой поддержки деятельности авиакомпаний на внутри региональных маршрутах. В этой переменной учитывались маршруты, которые фигурировали в перечнях направлений, по которым авиакомпаниям-эксплуатантам выплачиваются государственным субсидии. Предполагается, что достаточно определенный денежный поток авиакомпаний от участия в программе субсидирования региональных авиаперелетов (на маршрутах, которые в большинстве своем является монопольными для определенных авиакомпаний) не ведет к повышению сервиса перевозчиков, так как вне зависимости от внешней ситуации пассажир, с одной стороны, продолжит полеты, с другой стороны, государство или федеральные органы власти продолжат субсидировать маршруты. Показатель рассчитывался как отношение субсидируемых маршрутов в общем числе маршрутов авиакомпании на определенных ранее географических границах. Направление влияния на расширение ценностного предложения - отрицательно.

Широта тарифной линейки авиакомпаний. Ввиду ограниченности данных о целевых портретах генеральной совокупности пассажиров авиакомпаний, переменная рассматривалась как прокси, которая в зависимости от величины предлагаемых авиакомпанией тарифов определяет различия в обслуживаемых категориях пассажиров и их моделях потребительского поведения. Источником данных здесь выступили построенные ранее цепочки обслуживания пассажиров. Значение широты тарифов для каждой авиакомпании рассчитано как доля предлагаемых перевозчиком тарифов в максимальной среди рассматриваемых авиакомпаний широте тарифов. Направление влияния на расширение ценностного предложения - положительно.

Аэропорты-партнеры. Переменная является прокси текущих и потенциальны услуг, предлагаемых пассажиру на наземной стадии обслуживания. Следуя логике экспертов, в большинстве своем, эти услуги предоставляются компаниями-партнерами. Кроме этого, в факторе необходимо оценить не только текущий набор услуг, но и тот, который авиакомпания может потенциально достичь. Учет широты потенциально возможных услуг проводился для хабовых аэродромов перевозчиков, т.к. эти аэродромы имеют техническую, инфраструктурную базу авиакомпании и потенциально могут создать основу для расширения услуг. С учетом того, что для всех указанных авиакомпаний одним из хабовых аэропортов является какой-либо из аэродромов МУДР, то переменная принимала бинарные значения, где 1 означало, что авиакомпания имеет дополнительный хаб вне МУДР; 0 - авиакомпания имеет единственный хаб в МУДР (в пределах рассматриваемой географии полетов). Направление влияния на расширение ценностного предложения - положительно.

Далее для каждого из кейсов рассчитано результирующее значение, выражающее склонность перевозчика к индивидуализации услуг, т.е. переходу к гибридным формам бизнес-модели, что было названо одним из приоритетов развития авиакомпаний в среднесрочной перспективе. Значение результирующего параметра задавалось в дихотомической шкале, где 1 означала то, что авиакомпания потенциально склонна к расширению и индивидуализации набора сервисов и услуг, 0 - авиакомпания не склонна расширению и индивидуализации набора сервиса и услуг. Указывая направления влияния факторов для каждого из кейсов (авиакомпаний) значение суммировано, где положительный результат приравнивался к 1, отрицательный - к нулю, соответственно. Итого, склонными к развитию услуг оказались перевозчики SBI, SVR, NWS. Не склонными к развитию услуг AZO, SSF, RWZ и UTA. Очевидно, наибольшую склонность проявили полносервисные авиакомпании, а также NWS, чье ценностное предложение от сезона к сезону изменяется, переходя в период высокого сезона к чартерным перевозкам, в период низкого сезона - к регулярным внутрироссийским направлениям. В качестве основного фактора подобного результата возможно указать на достаточно развитый набор услуг к настоящему моменту и опыт авиакомпании во внедрении новых продуктов и их развитии. Кроме этого, представленные перевозчики имеют наименьшее число монопольных маршрутов и оперируют в силу особенностей воздушных судов на схожих авиалиниях, что приводит к необходимости дифференциации услуг, в том числе за счет неавиационного предложения.

В блок несклонных к развитию ценностного предложения попали региональные авиакомпании, чья география, в большинстве своем составлена из субсидируемых федеральными и региональными бюджетами направлений. Данные авиакомпании также совместно демонстрируют низкие значения по уровню развитости услуг на борту, а также тарифных категорий, что может говорить о строго ограниченном потребительском сегменте.

Отдельно хочется отметить и обсудить авиакомпанию UTA, которая попала во вторую группу перевозчиков - несклонных к развитию ценностного предложения. Основным фактором, который привел UTA во вторую группу стало количество субсидируемых направлений. В группу анализа попали как внутрирегиональные рейсы в Южном федеральном округе, так и региональные перелеты в Уральском федеральном округе, которые, как и в первом случае, носят дотационный характер. Наличие региональных воздушных судов во флоте перевозчиков делает возможным значительно расширить эту сеть за счет коротких межрегиональных рейсов, которые, в большинстве своем являются дотируемыми. Однако, по иным характеристикам, как, например, количество текущих услуг на борту, UTA соотносится по размерам с компаниями первой группы - SBI/SVR. Аналогичная ситуация наблюдается и по широте классов обслуживанию и тем хабам, которые перевозчик создал в регионе. Считаем, что по совокупности факторов UTA может быть переведен в первую группу, что, собственно, и было сделано перед началом оценивания.

По результатам формирования входящих и результирующих параметров для каждого кейса далее рассмотрены варианты комбинации связи факторов и исходов события с тем, чтобы обнаружить наиболее сильные взаимоотношения между переменными и событием-результатом. Описательная статистика представлена в табл. 3.

Таблица 3

Описательная статистика используемых переменных (количество кейсов - наблюдений = 7)

В целом для отобранных авиакомпаний мы наблюдаем достаточно существенный разброс в характеристиках. Особое внимание привлекают различия в наборе предлагаемых перевозчиками услуг. Рассматривая этот показатель с наиболее частовстречающимся значением в развитии хабовой структуры показатель может создавать основу для расширения набора услуг авиакомпаний. В дальнейшем для набора переменных построена таблица истинности, которая определяет всевозможные комбинации установленных значений факторов и результатов, определяя причинно-следственные и логические связи для всех условий, в том числе, для которых нет установленного в исходных данных эмпирического подтверждения. Таблица истинности в нашем случае содержала 32 возможных комбинаций факторов. Для каждого из факторов установлено бинарное значение 1 и 0, отражающее два полярных варианта присутствия или отсутствия фактора в предлагаемом решении. Для вариантов комбинаций факторов определено количество реальных кейсов исходной базы данных (табл. 4).

Таблица 4

Таблица истинности для комбинаций влияния факторов

Для контроля качества построения таблицы истинности рассчитаны соответствующие показатели контроля. В частности, raw cons показывает степень, в которой набор значений каждого конкретного кейса (строки) является подмножеством итогового результата. Значения ниже 0,20 считаются неудовлетворяющими критерию качества подвыборки и удалятся (Vis, 2012). В нашем случае отобранные кейсы этому параметру удовлетворяют. Значения PRI cons и SYM cons отражают меру согласованности набора данных и для данных типа fuzzy-set аналогичны raw cons (Schneider, 2010).

Далее, для каждого из полученных кейсов, которые нашли свое отражение в таблице истинности, экспертным методом (в нашем случае на основании полученных в интервью ответов) определены в бинарной шкале наиболее вероятные сценарии (кейсы), которые при значении 1 в столбце result скажу о склонности авиакомпании к расширению сервисов и услуг и их индивидуализации, при значении 0 - скажет о несклонности авиакомпании к развитию к расширению сервисов и услуг и их индивидуализации.

Так, в первую очередь, негативным маркером отмечены кейсы, содержащие положительное значение по переменной state_money, что соответствует транскрипции интервью, когда эксперты говорили о субсидируемых маршрутах и государственной поддержке, как факторе обратного влияния на развития авиасообщения. Кроме этого, однозначно негативным кейсом указан случай, когда авиакомпания находится на стартовых позициях (все переменные модели установлены в значении 0), а также кейс, когда перевозчик имеет только полихабовую структуру географии полетов, т.е. он имеет несколько опорных аэропортов, при этом набор его текущих факторов сервиса развит слабо, категории тарифной линейки также неразвиты. Разрабатывая переменные, мы предполагали, что для развития и продвижения сервиса на борту авиакомпании перевозчик должен четко идентифицировать целевых пассажиров и их модели поведения.

Положительными кейсами, в свою очередь, указаны авиакомпании, которые по переменной ticket_types и airport_infr имеют положительное значение. Первая указанная переменная, очевидно, еще при составлении базы воспринималась нами как положительно влияющая, однако, второй фактор оценивался нами негативно. Тем не менее, данные кейс был указан как положительный ввиду тех ограничений, который были учтены при изменении итогового значения для авиакомпании UTA.

На заключительном этапе применена опция стандартного анализа, позволяющая разработать две модели логического процесса: модель с максимальным количеством переменных и модель, предлагающую парсимонное решение, т.е. такое решение, согласно которому исходы определяются из наименьшего количестве условий (Rowher, 2010). Рассмотрим каждый из вариантов (табл. 5).

Таблица 5

Результаты проведения качественного сравнительного исследования

Структура комплексного решения предлагает два варианта возможного влияния. Показателем качества предлагаемых вариантов является cons, показывающий согласованность, т.е. степень, в которой членство в каждом элементе решения является подмножеством результата. Отдельно выражается уровень согласованности предлагаемых вариантов и уровень согласованности решения в целом, которые тем лучше, чем более стремятся к единице - максимально согласованному и непротиворечащему решению. Результирующий показатель solution coverage отображает уровень объясненных с помощью предлагаемых вариантов решений. Так комплексное решение в целом объясняет 52% набора кейсов.

Одинаковыми вариантами в двух предлагаемых комплексных уравнениях являются факторы уровня конкуренции на региональных маршрутах и текущий уровень сервиса, указанный с логическим оператором NOT, что позволяет сказать о том, что связи между параметрами и экспертной оценкой склонности к развитию услуг и их индивидуализацией не обнаружено. При этом комплексное решение указывает на три переменных (широта тарифов, аэродромная инфраструктура и наличие государственных субсидий), вариации которых дают различное значение. Наибольшие значения cons в комплексном решении демонтируются для опции, при которой однозначно утверждаемой является широта классов обслуживания.

Рассмотрение парсимонного решения, минимизирующего количество включенных в модель переменных с наибольшим уровнем cons, выделяет решение, также связанное с широтой тарифной линейки. Двойное утверждение силы влияния этого фактора на потенциальное расширение услуг авиакомпании может свидетельствовать и служить основанием для формулировки предположения о том, что именно этот фактор в наибольшей степени является значимым и объясняет значения cons. Модель, которая включает услуги факторы, связанные с развитостью хабовой структуры авиакомпании и наличием государственной поддержки в целом усиливают парсимонную модель до solution coverage 0,612500, что является существенным прибавлением к общей комплексной модели.

Проведение QCA позволило на количественном уровне верифицировать и опровергнуть как собственные предположения, так и мнения участников полуструктурированного интервью. Во-первых, оценки показали, что фактор, связанный с активным участием авиакомпаний в программе субсидирования региональных авиаперевозок, который как экспертами, так и в последствии нами, трактовался как негативный параметр, не способствующий индивидуализации услуг за счет стабильных государственных денежных потоков на, как правило, монопольных маршрутах, оказался важным для развития набора услуг. Возможно, это связано с тем, что вне зависимости от того, на каком маршруте используется самолет, воздушное судно остается идентично, в том числе технически, что позволяет транслировать сервисы и услуги на субсидируемые маршруты. Иными словами, субсидирование региональных перевозок не снижает активность авиакомпаний по развитию сервисов и услуг, что опровергает соответствующие мнения экспертов.

Кроме этого, второй фактор - наличие более широкой тарифной линейки положительно влияет на намерения авиакомпании расширять услуги, как было сказано в направлении глубокой клиентской аналитики. Отдельно отметим полученные по результатам QCA и интервью выводы об уровне кастомизации, шкала которых упомянута при обсуждении этапов развития предложения перевозчиков. Сохраняя риторику о сегментации пассажиров и выделении двух наиболее четко идентифицируемых потребительских групп авиакомпании, не говорят о том, что текущая политика тарифных предложений и наборов услуг будет упразднена. Наоборот, перевозчики рассматривают тарифы, как возможность привлечь более разнородные группы пассажиров, а за счет услуг, доступных не «по умолчанию», формировать индивидуализированное предложение. Подобные рассуждения позволяют сказать, что к первой группе, полярности шкалы кастомизации - product proliferation, авиакомпании, участвующие в исследовании, отнести нельзя.

Также, полученные выводы не подтверждают намерения компаний перейти в противоположное состояние на континууме кастомизации - mass customization, где потенциальные конфигурации дополнительных услуг и сервисов не являются ограниченными. Опираясь на то, что в большей степени услуги будут развиваться в направлении бортового обслуживания перевозчики при попытке следования этому варианту сталкиваются с объективными ограничениями, в большей степени, технического и технологического толка, о котором свидетельствуют прямые цитаты участников.

Единственным вариантов в этой связи, который подтверждается количественными и качественными данными является таргетированная массовая кастомизация в интересах наиболее значимых потребительских групп.

Третьим значимым фактором, подтверждающим выводы экспертов, явилось количество потенциальных контрагентов в аэропорту и широта хабовой сети, так как авиакомпания, создавая собственную инфраструктуру, в любом случае, даже при разных категориях ее распределенности, концентрирует свои пассажирские потоки. Стоит отметить, что несмотря на это, мы стремимся сохранить фокус на летных сервисах и услугах. В качестве мнений относительно возможных вариантов такого развития, высказывалась торговля, которая, как кажется, является достаточно традиционной и понятной перевозчикам формой неавиационной доходности, однако здесь в качестве предположения считаем правильно расширять список этих услуг - доступ к беспроводному интернету, сервисы персонального комфорта, широта рационов меню, систем развлечений на борту. Представленные рассуждения, при рассмотрении их с позиции поставленных исследовательского вопроса Q1 подтвердились в среднесрочной перспективе, т.к. в краткосрочном горизонте планирования авиакомпании не имеют достаточных ресурсов для развития этого направления: основные усилия перевозчиков направлены на сохранение текущих значений качества бортового сервиса. Исследовательский вопрос Q2 нашел свое подтверждение в описании практик авиакомпаний в двух из рассмотренных временных перспектив и связан с развитием кросс-субсидирования, участия в программах развития внутрирегионального авиасообщения, что позволяет снизить величину расходов на выполнение полетов и направить ресурсы на развитие сервисов и услуг.

С учетом того, что отраслевой перечень контрагентов не задавался, тем не менее, предполагаем, что набор услуг может развиваться и индивидуализироваться в лётной стадии гораздо существенней, чем это было в общих чертах обозначено.

Частично подтвердив выводы интервьюируемых, кратко перечислим основные факторы, для которых обнаружена положительная связь с потенциалом авиакомпании расширять и индивидуализировать, согласно гибридной модели, набор услуг и сервисов на летной стадии обслуживания:

- широта тарифов обслуживания;

- наличие хабовых аэропортов за пределами МУДР;

- уровень финансовой поддержки деятельности авиакомпаний от органов государственной власти.

Дальнейший кейс-анализ проведен в соответствии с принципом триангуляции в направлении практической верификации полученных в QCA выводов с использованием практик, которые раскрывают авиакомпании в представлениях СМИ. В этой связи, используя новостной агрегатор Public.Ru, содержащего материалы более четырех тысяч СМИ всех регионов России проанализированы публикации в СМИ по ключевому слову «авиакомпании». В качестве глубины публикаций указывался календарный год с 09.05.2019 по 09.05.2020. В таких временных границах мы получаем возможность рассмотреть практики работы авиакомпаний в различных условиях: высокий сезон 2019 года, низкий сезон 2019 -2020 года и ситуация в отрасли в период пандемии, что соответствует двум фокусам кейс-анализа - краткосрочному и среднесрочному. В качестве источников данных отобраны центральные печатные СМИ, информагентства, он-лайн пресса и интернет СМИ.

Всего за указанный период выборка составлена из 9993 публикаций. Рассмотрение динамики публикаций в среднемесячном значении составляет 368 упоминаний, значительный рост произошел в марте-апреле 2020 г. с 340 до 1432 упоминаний в месяц, что связано с активной деятельностью перевозчиков по вывозу соотечественников из-за рубежа. При этом по тональности и тематической представленности упоминаний в СМИ в последние два месяца преобладают публикации негативной тематики (74,2%), по наиболее распространённым словам (кроме наименований авиакомпаний) в представленной выборке являются:

- цены авиабилетов - 300 упоминаний;

- вывозной рейс - 193 упоминания;

- чартер - 159 упоминаний;

- региональные рейсы - 156 упоминаний;

- лоукостер - 129 упоминаний;

- сервис авиакомпаний - 98 упоминаний.

Рассматривая наиболее популярные термины, укажем на подтверждение выводов экспертов о кросс-платформенном субсидировании перевозок, как краткосрочной меры управления доходностью за счет дифференциации вариантов стоимости билета и расширения классов обслуживания, когда более дешевые билеты экономических классов субсидируются за счет более дорогих, при этом не только в рамках каждого конкретного рейса, но и направлений полетов, что повышает доходность всей сети (Воробьев, 2020^а). Развитие кросс-платформенного субсидирования, очевидно, невозможно без развития широты классов обслуживания, что также подтверждает ранние выводы.

В продолжение темы практик авиакомпании управления доходностью обратимся к значимому фактору развития услуг - участию перевозчиков в программе субсидирования внутристрановых полетов. С учетом логики субсидирования, где государство платит не за перевезенного пассажира, а за выполнение рейса авиакомпании продолжают выполнять большую часть направлений субсидируемой географии полетов, в том числе, при снижении спроса (Воробьев, 2020^б). Участие в программах, в том числе и в кризисный период позволяет перевозчикам избежать или, по крайней мере, минимизировать влияние наиболее сложной, с точки зрения затрат, стратегии поведения - консервации флота и значительного сокращения летной программы. Кроме этого, авиакомпания, развивая субсидируемую маршрутную сеть получает существенное преимущество - информацию о том, как изменились портреты пассажиров в период кризиса и что для него в настоящий момент является значимым при выборе авиакомпании, что говорит о том, что перевозчик в стратегической и среднесрочной перспективе находится в более выигрышном положении (Кувырко, 2020).

С точки зрения развития взаимоотношений с аэропортами и расширения услуг, то эти практики являются значимыми в среднесрочной перспективе при создании индивидуализированных подходов к развитию ценностного предложения (Воробьев, 2020^в). В качестве успешных историй подобного взаимодействия возможно отметить, например, программы взаимодействия между «Аэромар» и AFL, где последний начал продавать сим-карты на борту самолета, что обеспечивает сотовым операторам возможность работать с четко таргетированной аудиторией международных рейсов - туристами, путешественниками и т.д. (Тишина, Костинский, 2020; Авиатранспортное обозрение, 2020). Кроме того, во взаимодействии с хэндлинговыми операторами перевозчики развивают традиционные услуги и наборы сервисов комфорта на борту, например, рационы питания, пакетные предложения для различных классов обслуживания в салоне на борту, внутреннюю стриминговую и развлекательную интранет-системы (РИА Новости, 2019^а). Использование совместных с аэропортом информационных систем позволяет синхронизировать и улучшить качество обслуживания пассажиров в области предоставления ИТ-услуг и снизить ограничение для их заказа (регистрация, выбор дополнительных сервисов на борт и т.д.) (РИА Новости, 2019^б).

Пандемия коронавируса разделила стратегии авиакомпаний на докризисный и посткризисный период, а методы реагирования в зависимости от горизонта планирования на краткосрочные или долгосрочные. Так, если в краткосрочном периоде основное внимание авиакомпаний сосредоточено на снижение издержек и повышение эффективности использования текущих технологических решений и информационной инфраструктуры для продвижения и продажи дополнительных услуг и сохранения наиболее прибыльных из них, то среднесрочную перспективу авиакомпании рассматривают как время значительных перемен в направлении развития гибридных форм организации бизнес и следующей за этим таргетированной массовой кастомизации.

В качестве факторов, которые будут этому способствовать эксперты и результаты количественного анализа показывают развитость к текущему моменту набора услуг авиакомпаний, в том числе широту тарифной линейки, которая создает основные условия для привлечения различных групп пассажиров, формирования знаний об их моделях поведения и создания новых сервисов на базе текущих решений. С учетом сказанного, дальнейшее направление исследований представляется в попытке перейти от прогнозных вариантов развития к текущему состоянию ценностного предложения авиакомпаний и оценке уровня различий пассажирами восприятия сервисов и услуг перевозчиков, как показателя сформированности уникальной для отрасли конфигурации ценностного предложения.

3. Оценка различия восприятия пассажирами сервисов и услуг авиакомпании

3.1 Определение ценностного предложения российских авиакомпаний

Рассмотренная база эмпирических работ по теме эволюции ценностного предложения авиакомпаний позволила создать общую модель его развития. Начиная с унифицированных форм, разделившись на две полярности в зависимости от степени ценовой чувствительной пассажира и паттернов поведения при выборе перевозчика, авиакомпании вернулись к необходимости повышения доходности рейсов за счет привлечения различных категорий пассажиров в рамках гибридной модели.

Вместе с тем, публикационное поле не ограничивается вышеназванной категорией, говоря также и о региональных компаниях, чартерных перевозчиках, что позволяет сказать о том, что модель не означает строгого следования этапов друг за другом (Cacchiani, 2019; Rodriguez and O'Connell, 2017).

В этой связи для определения различий в восприятии пассажирами сервисов и услуг авиакомпаний, первоначально необходимо определить параметры ценностного предложения российских авиакомпаний. Для снижения субъективизма при определении типов отобраны критерии-характеристики компании для каждого из основных типов авиаперевозчиков, представленные в табл. 6.

Таблица 6

Вариации характеристики ценностного предложения авиакомпании

По результатам теоретического обзора преобладание большей частью из указанных характеристик позволяет отнести перевозчика к определенному виду авиакомпаний. При этом, в попытке перейти к аналитической обоснованности, публикации разительно отличаются в формулировке количественных метрик критериев, что опять же связано с региональной спецификой, активностью пассажиров, частотой полетов, а также уровню развития аэродромной сети. Для России централизованность последней в аэропортах Московского узлового диспетчерского района (далее - МУДР), географические особенности расположения городов формируют и особенные модели как географии полетов, воздушного флота авиакомпаний, модели поведения пассажиров.