Российская практика корпоративной социальной ответственности в сфере government relations

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая школа журналистики и прикладных коммуникаций

Факультет прикладных коммуникаций

Кафедра связей с общественностью в политике и государственном управлении

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Профиль магистратуры - «GR. Government relations. Связи с органами государственной власти»

Российская практика корпоративной социальной ответственности в сфере government relations

Дудченко Яна Игоревна

Научный руководитель -

доцент, кандидат философских наук,

Филатова Ольга Георгиевна

Санкт-Петербург

2016



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические подходы к формированию концепции корпоративной социальной ответственности

1.1 Корпоративная социальная ответственность: определение, история развития, стандарты, российская практика

1.2 Социальные инвестиции как наиболее развития форма корпоративной социальной ответственности

1.3 Особенности реализации корпоративных социальных проектов в России

Глава 2. Развитие корпоративной социальной ответственности в России как инструмента взаимодействия с органами государственной власти

2.1 Корпоративная социальная ответственность как PR- и GR-инструмент бизнеса

2.2 Направления корпоративной социальной ответственности российских компаний: кейс-стади

2.3 Восприятие корпоративной социальной ответственности практикующими GR-специалистами

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Концепция корпоративной социальной ответственности (КСО) сейчас набирает особенную популярность. Она подразумевает добровольное участие компаний в формировании и развитии социального сектора.

Несмотря на достаточно глубокую изученность корпоративной социальной ответственности, всё ещё существуют аспекты этого феномена, требующие дополнительных исследований. На наш взгляд, одним из таких аспектов является изучение КСО как инструмента government relations (GR), то есть способа взаимодействия с органами государственной власти.

Взаимная заинтересованность органов государственной власти, общественных организаций и бизнес-сообщества в выстраивании долгосрочных отношений обуславливает необходимость изучения современных процессов в менеджменте government relations. Несмотря на высокую востребованность GR, эта область коммуникаций мало изучена. Построение эффективных коммуникации с государством - одна из важнейших задач, стоящих перед бизнесом. Выбор правильных инструментов взаимодействия зачастую обуславливает успех той или иной инициативы компании, поэтому их исследование является одной из важнейших задач любого GR-специалиста. Корпоративная социальная ответственность компаний как раз может являться одним из стратегических способов такого рода взаимодействия. Именно поэтому новые теоретические разработки в этой сфере как никогда актуальны.

Тема корпоративной социальной ответственности хорошо научно разработана в теоретических работах российских и зарубежных исследователей. Если за рубежом эта тема является популярной для обсуждения уже на протяжении почти полувека, в России большинство работ начали появляться в начале 2000-х. Тема же GR-технологий и теории связей с органами государственной научно не так разработана, сравнительно недавно начали появляться первые фундаментальные работы по этому направлению.

Поскольку нашей задачей стоит описание российской практики корпоративной социальной ответственности, то основными теоретическими источниками стали работы отечественных авторов. Для исследования темы корпоративной социальной ответственности мы опирались на работы Г.Л. Тульчинского, Ю.Е. Благова, Л.М., Симонова, О.П. Аникиевой и Л.А. Бердина, О.Л. Галочкиной, М.Г. Лабаджян, А.Ю. Каспарова и многих других. Описывая GR-процессы, мы преимущественно использовали учебник «GR:теория и практика» под редакцией И.Е. Минтусова и О.Г. Филатовой.

Объектом данной магистерской диссертации является феномен корпоративной социальной ответственности бизнеса, а её предметом - корпоративная социальная ответственность как GR-инструмент российских компаний.

Цель данной работы - выявить основные принципы функционирования корпоративной социальной ответственности в сфере government relations в России.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) Дать определение корпоративной социальной ответственности, описать основные механизмы и принципы функционирования данного феномена.

2) Проанализировать феномен социальных инвестиций, выявить существенные различия между понятия «корпоративная социальная ответственность» и «социальные инвестиции».

3) Провести анализ российской практики корпоративной социальной ответственности, выявить характерные особенности КСО в России.

4) Описать теоретические подходы к использованию корпоративной социальной ответственности как инструмента бизнеса.

5) Исследовать практические примеры использования КСО российскими компаниями, выявить наиболее эффективные как GR-инструменты направления социальных проектов

6) Выявить восприятие КСО как инструмента взаимодействия с органами государственной власти среди практикующих специалистов.

В ходе написания магистерской диссертации был использован комплекс научных методов: описательный, дедуктивный, классификационный, аналитический, изучение вторичных источников, экспертное интервью. Эмпирическую базу исследования составили результаты экспертных интервью с практикующими специалистами, социальные отчёты компании, публикации в СМИ, а также данные с официальных сайтов компаний.

Положения, выносимые на защиту:

1) Корпоративная социальная ответственность носит уникальный характер функционирования в России, что обусловлено историческим развитием нашего государства.

2) КСО рассматривается российскими компаниями не с точки зрения благотворительности, а с позиции социальных инвестиций и потенциальных нематериальных дивидендов с реализованных проектов.

3) В России государство может являться инициатором социальных инициатив для компании, предлагая те или иные проекты для поддержки и реализации.

4) Корпоративная социальная ответственность является эффективным инструментом взаимодействия с органами государственной власти в России.

5) Наиболее эффективными проектами для использования корпоративной социальной ответственности как инструмента GR являются программы в области защиты экологии и поддержки образования.

Структура магистерской диссертации обусловлена её целями и задачами. Первая глава диссертации посвящена изучению корпоративной социальной ответственности и состоит из 3 параграфов. В первом параграфе мы рассматриваем феномен корпоративной социальной ответственности, во-втором - исследуем социальные инвестиции и их отличие от КСО. Третий параграф описывает российскую практику КСО. Во второй главе мы изучаем КСО как инструмент бизнеса, в первую очередь, как GR-технологию. В первом параграфе мы анализируем теоретические работы по этой теме, во-втором - исследуем практические кейсы российских компаний, а третий параграф посвящен анализу восприятия КСО практикующими специалистами.



Глава 1. Теоретические подходы к формированию концепции корпоративной социальной ответственности

Тема корпоративной социальной ответственности достаточно хорошо разработана: существует несколько подходов к определению данного феномена, множество теорий и классификаций, описывающих процесс функционирования КСО в бизнесе. Однако несмотря на это, КСО в России по-прежнему развито на недостаточном уровне: российские компании по-разному интегрируют социальную ответственность в свои деловые практики, зачастую делая это не осознанно и бессистемно.

Первая глава данного исследования полностью посвящена изучению феномена корпоративной социальной ответственности. Для этого мы рассмотрим теоретические подходы к корпоративной социальной ответственности и социальным инвестициям (как частным случаям КСО), а также опишем и проанализируем российскую практику корпоративной социальной ответственности.

1.1 Корпоративная социальная ответственность: определение, история развития, стандарты, российская практика

Несмотря на то, что активное обсуждение концепций корпоративной социальной ответственности (КСО) ведётся с середины прошлого века, на сегодняшний момент существует множество подходов к определению понятия данного феномена.

Теория Г. Боуэна положила начало всей литературе о корпоративной социальной ответственности бизнеса. Боуэн считает, что КСО заключается в проведении такой политики компании, которая бы коррелировала с ценностями общества Bowen H. Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper, 1953. P.6.. По мнению Г. Боуэна, КСО призвана помогать бизнесу участвовать в формировании ценностей общества, а не только их отражать.

В 1975 году К. Девис и Р. Бломстром определили корпоративную социальную ответственность как обязанность компаний осуществлять свою деятельность таким образом, чтобы не только извлекать выгоду из реализуемый действий, но и защищать общественное благо Davis K., Blomstrom R. Business and Society: Environment and Responsibility. McGraw-Hill Book Company, 1975. P. 23.

Л. Холм и Р. Ваттс в своих работах используют следующее определение: корпоративная социальная ответственность - это «продолжительное стремление бизнеса к этичному поведению, внесению вклада в экономическое развитие, повышению качества жизни работников, их семей и местного сообщества в целом». Holme R., Watts P. Corporate social responsibility: making good business sense. World Business Council for Sustainable Deveploment, 2000 [Электронный ресурс]. URL: http://www.wbcsd.org/web/publications/csr2000.pdf (дата обращения: 24.12.2015)

Т. Китчин пишет, что КСО - это добрая воля компании по совершенствованию социальной, экономической, экологической и друг сфер общества, взаимосвязанная с текущей деятельностью бизнеса и входящая в определенный законодательством минимум Китчин Т. Корпора-тивная социальная ответ-ственность: в фокусе бренд. Менеджмент се-годня. - М. 2003, № 5. С. 24.

В соответствии с международным стандартом ISO 26000 КСО -- это «ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества; учитывает ожидания заинтересованных сторон; соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения; интегрировано в деятельность всей организации и применяется в ее взаимоотношениях» Cтандарт ISO 2600:2010 [Электронный ресурс] URL: http://spbtpp.ru/files/doc/protivkorr/law_national_standart.pdf (Дата обращения: 23.12.2015).

Ученые петербургской школы PR формулируют определение следующим образом: «КСО - это ответственность компании перед всеми людьми и организациями, с которыми она сталкивается в процессе деятельности, это добровольный вклад бизнеса в общественное развитие через социальные инвестиции» Кривоносов А.Д, Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей c общественностью. М. СПб.: Питер, 2011. С. 361.

По мнению исследователя А. Кэролла, КСО - это многоуровневое явление, которое может быть отражено в виде пирамиды (см. рис. 1) Электронный журнал «Sustainable Business». [Электронный ресурс]. URL: http://csrjournal.com/principy-korporativnoj-socialnoj-otvetstvennosti (дата общения: 23.12.2015).

Рис. 1

Под экономической ответственностью в данном случае А. Кэролл понимает базовую функцию любой компании - удовлетворение потребности потребителя и последующее извлечение прибыли из деятельности организации. Правовая ответственность определяется законопослушностью бизнеса и соблюдением им закрепленных правовых норм, а этическая, в свою очередь, подразумевает соответствие практики ведения бизнеса существующим в обществе нормам морали. Филантропическая ответственность требует от компании добровольную реализацию проектов, направленных на развитие благосостояние общества. Таким образом, А. Кэролл приходит к выводу, что КСО - «обязательство бизнеса осуществлять добровольный вклад в развитие общества, включая социальную, экономическую и экологическую сферы, принятое компанией сверх того, что требует закон и экономическая ситуация» Электронный журнал «Sustainable Business». [Электронный ресурс]. URL: http://csrjournal.com/principy-korporativnoj-socialnoj-otvetstvennosti (дата общения: 23.12.2015) . Именно модель А. Кэролла во многом определила направление дальнейших исследований в области корпоративной социальной ответственности.

Г.Л. Тульчинский также предлагает представить модель КСО в виде пирамиды (см. рис. 2). В основании находятся задачи, направленные на оптимизацию бизнес-процессов, во втором блоке - различные партнёрские программы, а также нивелирование рисков, связанных с деятельностью организации, на вершине пирамиды - филантропия Тульчинский, Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ, 2012. С.18..

Рис. 2

Несмотря на большое количество исследований, выступающих за необходимость внедрения социальных практик в деятельность организаций, у данных теорий были и свои противники, самым ярким из которых является нобелевский лауреат М. Фридман, который утверждал, что в условиях рыночной экономики перед компаниями стоит только одна социальная цель - управлять своими ресурсами и реализовывать свою деятельность для извлечения максимальных прибылей без нарушения правил свободной конкуренции Благов Ю. Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции. -- СПб.: СПбГУ, 2010. . М. Фридман писал, что концепция социальной ответственности может разрушить свободное общество, и им потенциально могут начать управлять бюрократические структуры Перекрестов Д.Г., Поварич И.П., Шабашев В.А. «Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики» Издательство «Академия Естествознания», 2011 год., [Электронный ресурс] URL: http://www.monographies.ru/139-4586 (дата обращения: 24.12.2015).

Резюмируя многообразие подходов к определению корпоративной социальной ответственности, Ю.Е. Благов предлагает представить все существующие концепции в виде континуума: на одной стороне находятся авторы, предполагающие, что цель компании заключается в увеличении прибыли бизнеса, а функции по заботе о благосостоянии общества должны ложиться на плечи государства. С другой стороны - исследователи, считающие, что на основании общественного договора, компании также должны нести в себе комплекс социальных обязанностей Благов Ю.Е. «Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление» - Российский журнал менеджмента № 3, 2004. С. 20..

История развития феномена корпоративной социальной ответственности трактуется исследователями одинаково и насчитывает три основных этапа Электронный журнал «Sustainable Business». [Электронный ресурс]. URL: http://csrjournal.com/principy-korporativnoj-socialnoj-otvetstvennosti (Дата обращения: 23.12.2015):

1) Первый этап (60-е - середина 70-х годов) характеризуется расцветом традиционных форм филантропии, где поддержка оказывалась преимущественно незащищённым слоям населения на основе личных предпочтений главы компании.

2) Второй этап (середина 70-х - начало 80-х годов) ознаменовался давлением общества и государства на компании, не желающие выполнять свои социальные функции по заботе о сотрудниках и развитии местного сообщества. Ключевая характеристика этого этапа - стремление компаний связать социальные проекты с текущими бизнес-задачами организации.

3) На третьем этапе (начиная с 1980-х) становится популярной концепция корпоративного гражданства, которая отражает совместные усилия бизнеса, власти и некоммерческого сектора по решению стоящих социальных проблем. Бекманн и Пайс отмечают, что корпоративное гражданство состоит из двух основных элементов: внутренней порядковой ответственности (отвечающей, за отлаженные внутренние процессы компании) и внешней порядковой ответственности (призывающей быть в ответственности за всё общество, в целом) Нагорнов А.В., Солнцева М.С. «Исследования социальной ответственности компании» - Журнал «Корпоративные финансы» № 2, 2007, С. 114. .

КСО активно начала реализовываться с начала 1980-х годов GR: теория и практика: учебник/под ред. И.Е. Минтусова, О.Г. Филатовой., СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2013. С.42. Толчком к ее активному распространению послужил ряд политических и социально-экономических факторов: глобализация, развитие общественных организаций, развитие интернета и СМИ, увеличение законодательного регулирования, развитие среднего класса. Появление проектов в сфере корпоративно-социальной ответственности носило вынужденный характер и выглядело как давление власти на бизнес. В 1977 году в США был принят Community Reinvestment Act, в соответствии которому каждый банк должен был взять социальные обязательства по отношению к какой-либо территории и в конце года создать отчёт о реализованных инициативах. После этого правительство составляло рейтинг социально активных банков и публиковало этот рейтинг в СМИ. Потенциальные клиенты считали, что большая активность банка в социальной сфере свидетельствует о финансовой состоятельности института. В дальнейшем институт социальной ответственности стал распространяться и на другие отрасли бизнеса Там же.

Ассоциация менеджеров в своём исследовании не выделяла конкретные временные периоды использования того или иного вида корпоративно-социальной ответственности, а сфокусировалась на мотивации участия компаний в развитии общества. Исследователи из ассоциации менеджеров выделяют три уровня:

1) Традиционный: основной мотивацией служит помощь людям, которая представлена в виде благотворительности или спонсорства, благополучатели определяются внутренними предпочтениями менеджмента компании, социальный эффект не измеряемый.

2) Стратегическая благотворительность: в качестве мотивации выступает стратегический интерес компании, который не имеет тесной связи с целями развития бизнеса. Критериями отбора финансируемых программ в данном случае будет являться социальная эффективность и нужды благополучателей, при этом связь с основной деятельностью компании может быть опосредована. Механизмами финансирования будут выступать пожертвования, спонсорство и грантовые программы.

3) Социальное инвестирование: мотивация заложена в долгосрочном интересе компании (совмещающий интереса бизнеса и общества). Критериев отбора проектов, на которые будут затрачены средства, в данном случае несколько: выгода для компании, потребности местного сообщества, и, конечно, социальная эффективность. Существует и связь с деятельностью компании: с внутрикорпоративными проектами - прямая, а с внешними - косвенно или в перспективе отсроченной выгоды. Социальный эффект будет измерим, но отложен по времени Перекрестов Д.Г., Поварич И.П., Шабашев В.А. «Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики» Издательство «Академия Естествознания», 2011 год. [Электронный ресурс] URL: http://www.monographies.ru/139-4586 (дата обращения 24.12.2016).

Мнений, которые бы объясняли причины внедрения корпоративной социальной ответственности в компании, тоже среди исследователей несколько. Е. Гаррига и Д. Меле предлагают деление, базирующееся на социальных сферах Garriga E., Mele D. Corporate Responsibility Theories: Mapping the Territory // Journal of Business Ethics. 2004, №53. P.51.:

1) Экономическая теория трактует корпоративную социальную ответственность с точки зрения решения экономических задач через повышения лояльности клиентов

2) Политический подход подразумевает, что КСО - это средство решения политических задач в обществе и/или политике

3) Интегративный подход рассматривает КСО как результат зависимости бизнеса от степени развития общества

4) Этические теории утверждают, что КСО - это моральные обязательства бизнеса перед обществом

Несмотря на то, что причины внедрения корпоративной социальной ответственности в компанию могут самые разнообразные, чаще всего внедрение корпоративной социальной ответственности связано с теми или иными группами интересов. Например, Т.В. Чубарова предлагает следующие концепции, определяющие приоритетные группы интересов:

1. Концепция акционеров, в соответствии с которой основной задачей бизнеса является извлечение наибольшей прибыли из деятельности организации. Соответственно, внедрение социальных проектов происходит с этой же целью - увеличение капитала владельцев бизнеса. В соответствии с данной концепцией, вопросами реализации социальных программ должно заниматься государство.

2. Концепция стейкхолдеров, которая подразумевает, что основной задачей бизнеса является удовлетворение интересов всех заинтересованных сторон: акционеров, персонала, поставщиков, местных сообществ, потребителей, власти. Поэтому здесь внедрение КСО происходит на основе ценностей и принципов компании Чубарова Т.В. Социальная ответственность в рыночной экономике: работник, бизнес, государство. - СПб.: Нестор-История, 2011. С. 13..

Традиционно выделяется три модели корпоративно-социальной ответственности: американская, британская и модель континентальной Европы. Американская модель распространена в США, странах Латинской Америки, англоязычных странах Африки. В данном случае государство минимально регулирует социальные проекты компаний, и бизнес, в свою очередь, самостоятельно выбирает вектор своего общественного вклада, основная ориентация - на развитие человеческого потенциала. Штрафы компании могут быть уменьшены или полностью обнулены, если компания реализовывает эффективные социальные проекты Кузнецова Н.В., Масленникова Е.В. «Модели корпоративно-социальной ответственности». Журнал «Вестник Томского государственного университета» № 4, 2013., С. 25 . Модель континентальной Европы характеризуется, во-первых, нацеленностью на извлечение прибыли из реализованных инициатив, во-вторых, спектр решаемых проблем лежит преимущественно в плоскости этических проблем, в-третьих, государство регулирует КСО через различные нормы и стандарты. Поэтому эту модель иногда называют моделью скрытого регулирования Симонова Л.М., Аникиева О.П., Бердина Л.А. «Модели корпоративной социальной ответственности». Журнал «Всероссийский журнал научных публикаций», №5, 2013., С. 29 . Британская модель представляет из себя своеобразный симбиоз из двух предыдущих: существует повышенный интерес СМИ к проблеме, бизнес является инициатором социальных практик, однако наблюдается влияние государства и общественных институтов Williams C., Aguilera R., «Corporate social responsibility in a comparative perspective» [Электронный ресурс]. URL: https://business.illinois.edu/aguilera/pdf/Williams%20Aguilera%20OUPfinal%20dec%202006.pdf (Дата обращения: 24.12.2015). В Великобритании существует позиция министра, который регулирует вопросы КСО, а в одной из крупнейших газет, «Таймс», еженедельно публикуется индекс социальной ответственности корпораций Симонова Л.М., Аникиева О.П., Бердина Л.А. «Модели корпоративной социальной ответственности». Журнал «Всероссийский журнал научных публикаций», №5, 2013., С. 33. Некоторые исследователи также выделяют японскую и канадскую модели. Для последней характерно внедрение стандартов качества рабочих мест, которые выступают «лицом компании»; безопасность на рабочем месте и здоровье сотрудников являются мерилом оценки деятельности фирмы. Японская модель ориентирована на внутренние, а не международные ценности. Основными темами поддержки являются развитие волонтёрства, экология, бережное отношение к своей стране Электронный журнал «Sustainable Business». [Электронный ресурс]. URL: http://csrjournal.com/modeli-korporativnoj-socialnoj-otvetstvennosti (Дата обращения: 24.12.2015).

Л.М. Симонова, О.П. Аникиева, Л.А. Бердина составили таблицу для сравнения различных моделей КСО в России, США и Европе Симонова Л.М., Аникиева О.П., Бердина Л.А. «Модели корпоративной социальной ответственности». Журнал «Всероссийский журнал научных публикаций», №5, 2013., С. 29 (см. приложение 1). Исследователи использовали несколько параметров для сравнения. В первую очередь, ранжировались стейкхолдеры по степени важности: в Европе на первом месте находится персонал (государство вообще не указано в качестве основного стейкхолдера), в США - акционеры (государство как стейкхолдер находится на 4 позиции), в России первое место по важности как стейкхолдер занимает государство. Другим параметром для сравнения стали движущие силы развития КСО: Европе - это сами корпорации, НКО и государство, в США - государство, корпорации, НКО и сообщество, а в России - сами корпорации, государство, местная власть. Также исследователи анализировали роль некоммерческих организаций в реализации КСО: в Европе НКО многочисленны и разнообразны, в США они также многочисленны и разнообразны, но при этом обладают существенными финансовыми и материальными ресурсами, а в России на данный момент пока небольшое количество НКО, и они не так влиятельны. Последним параметром для сравнения стали тенденции социальной отчётности (СО). В Европе СО инициируется самим бизнесом, стандарты социальной СО хорошо адаптированы и широко применяются, СО ориентирована на всех. В США на данный момент складывается аналогичная ситуация: СО инициируется бизнесом, СО ориентирована в первую очередь на акционеров и потребителей компании. В России же наоборот - социальная отчетность находится на начальном этапе. Часто недопонимается как целостная система и недооценивается ее полезность в долгосрочной перспективе; СО, в основном, ориентирована на государство и на акционеров

Другое важное исследование, сопоставляющее модели корпоративной социальной ответственности в Европейском Союзе и России, было проведено А.И. Яровым (см. приложение 2) Информационно-аналитический портал Центр гуманитарных технологий [Электронный ресурс] URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2010/2596 (Дата обращения 12.01.2016). А.И. Яровой сравнивает следующие характеристики корпоративной социальной ответственности в ЕС и России: предмет КСО, минимальный уровень КСО, логика КСО, масштаб и направление КСО, участие стейкхолдеров, нефинансовая отчётность, коммуникативная политика. Исследователь считает, что в Европе чётко определен предмет КСО, который характеризуется общественным консенсусом, минимальный уровень социальной ответственности компании задается директивами ЕС, а впоследствии конкретизируется на национальном уровне, КСО рациональна и системна, практика КСО соразмерна масштабам компании, широко развиты принципы социального партнёрств; очень развита нефинансовая отчётность. В России с корпоративной социальной ответственностью складывается иная ситуация: предмет КСО ситуационен, определен компанией или местными властями, также ситуационен и минимальный уровень КСО, существует жёсткая привязка к доходам и филантропии, КСО несоизмеримо масштабам компании (в обе стороны), уровень вовлечения стейкхолдеров низкий, и финансовая отчётность не развита.

Причины участия бизнеса в реализации социальных программ могут быть самые разные и зависят, в первую очередь, от целей и задач самой компании. Среди основных Д. Розенков выделяет следующие:

1) Административное давление властей

2) Инициатива руководителя предприятия

3) Стратегия расширения бизнеса

4) Стремление дополнительно защитить бизнес в случае социальных потрясений

5) Страх менеджмента компании перед забастовками и протестами со стороны персонала

6) Деятельность профсоюзов и иных общественных организаций Перекрестов Д.Г., Поварич И.П., Шабашев В.А. «Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики» Издательство «Академия Естествознания», 2011 год. [Электронный ресурс] URL: http://www.monographies.ru/139-4586 (Дата обращения: 24.12.2015).

А. Барангов формирует иные причины мотивации предпринимателей вкладываться в реализацию социальных проектов, среди которых давление рынка и общества, а также внутренние предубеждения Там же. С. Стрижов отмечает, что социальная ответственность приносит компаниям результат по многим направлениям, в том числе в росте имиджа, деловой репутации, капитализации, сплоченности трудового коллектива, повышения инвестиционной привлекательности Перекрестов Д.Г., Поварич И.П., Шабашев В.А. «Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики» Издательство «Академия Естествознания», 2011 год. [Электронный ресурс] URL: http://www.monographies.ru/139-4586 (Дата обращения: 24.12.2015).

Внедрение в практику компании корпоративно-социальной ответственности может помочь в привлечении профессионалов, снижении кадровой текучки, укреплении командного духа, повышении мотивации сотрудников через решение их социальных проблем Шура П. Социальный портрет бизнеса. Путеводитель по социальным программам российского бизнеса. - Альпина бизнес Букс, 2004. С.22..

До сих пор нет однозначно определенного субъекта КСО, например, в исследовании ФОМ выделены три подхода к этому вопросу. Первый подход подразумевает, что субъектом корпоративно-социальной ответственности могут быть только крупный бизнес, поскольку он обладает максимально обширной ресурсной и материальной базой (морализаторский подход). Представители формально-юридического подхода утверждают, что все субъекты бизнеса должны принимать участие в реализации социальных проектов. Согласно духовно-нравственному подходу каждый индивид несёт персональную ответственность перед обществом и Богом Благов Ю.Е. «Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление» - Российский журнал менеджмента № 3, 2004. С. 21..

Существует большое количество вариаций, как и в какой форме может быть реализована корпоративная социальная ответственность. Самым полным, на наш взгляд, является следующий перечень:

1) Наличные денежные пожертвования - компании могут помогать благополучателю как напрямую, выделяя финансирование, так и опосредованно, через различные фонды. В рамках данной формы могут быть использованы следующие инструменты:

А) Метод поддержки, когда бизнес оказывает помощь своим сотрудникам, оказавшимся в кризисной ситуации.

Б) Социальные инвестиции - средства, выделяемые бизнесом на развитие долгосрочных, социальных проектов, и направленных на решение социальных проблем, улучшение качества жизни и развитие инфраструктуры в регионе присутствия компании.

В) Денежные гранты - средства, выделяемые на различные исследования в социальной сфере.

Г) Эквивалентное финансирование - данный способ финансирования проектов реализуется совместно с государством, третьим сектором, и иногда персоналом компании.

Д) Cause-related marketing - форма помощи, при которой благополучатель имеет процент от продаж определенного товара или услуги.

Е) Стипендии - форма поддержки, комбинирующая возможность роста персонала внутри компании с развитием научных исследований. Распределяется на конкурсной основе и может вовлекать студенческое сообщество.

2. Помощь в натуральной форме - такая форма адресная поддержки подразумевает, что компания отдает излишек продукции, либо старое оборудование местному сообществу. В данном случае затраты компании минимальны, либо равны нулю.

3. Корпоративное волонтёрство - добровольное вовлечение персонала компании в социальные инициативы, подразумевающее бесплатное использование навыков, умений и связей сотрудников благополучателем Социально-ответственный бизнес: глобальные тенденции и опыт стран СНГ / Под ред. М. И. Либоракиной., М. : "Фонд "Институт экономики города", 2001., С.84.

Выбор инструментов КСО напрямую зависит от стадии позиционирования компании в обществе. Г.Л. Тульчинский выделяет три стадии, к первой из которых относит этап первоначального накопления, в рамках которого компании претендуют на льготы, владение ресурсами, уступки, однако общество в этот момент не воспринимает компанию и относится к ней равнодушно. Вторая стадия - самооправдания бизнеса перед обществом, где владельцы бизнеса нуждаются в признании и уважении. Соответственно развиваются такие формы поддержки как спонсорство и благотворительность, которые при этом носят бессистемный характер, базируются на личных предпочтениях руководителя компании и не укрепляют репутационный капитал компании. Заключительная стадия - социального партнёрства, основанного на эффективном взаимодействии государства, бизнеса и третьего сектора, и призванное совместно решать социальные проблемы общества Тульчинский, Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург, 2012. С.36..

В связи с постоянным изменением заинтересованных лиц и, соответственно, постоянно изменяющейся модели коммуникации с ними, М.В. Киварина выделяет разные уровни корпоративно-социальной ответственности:

1) Микроуровень, в рамках которого компания несёт ответственность перед персоналом, партнёрами, акционерами и потребителями. К таким инициативам можно отнести создание и поддержание корпоративной культуры, социальные льготы, ежегодные бонусы, компенсацию за питание и проезд, ДМС, скидки сотрудникам при покупке продукции компании, оплату мобильной связи и др.

2) Мезоуровень: ответственность перед местными сообществами, создание проектов, направленных на его развитие, укрепление гражданского общества, организация социальных инициатив.

3) Макроуровень: ответственность перед государством, в которую входят выплата налогов в полном объёме и в срок, организация совместных проектов и тд.

4) Мегауровень: ответственность перед мировым сообществом, куда входят глобальные социальные проекты компании, охватывающие большое количество людей Киварина М.В. Корпоративная социальная ответственность // Экономический журнал. Т. 23. № 3. 2011. с 116-121;.

При выборе стратегии КСО следует учитывать следующие потенциальные риски:

1) Завышенные ожидания со стороны населения и органов государственной власти, которые позволяют расценивать бизнес как стабильный способ компенсации недостаточного финансирования некоторых проектов.

2) Заниженных представлений компании о возможностях осуществления социальной политики. Необходимо финансировать проекты, способные решить комплекс проблем, а не те, которые проявили инициативу и обратились к компании.

3) Неспособность отличать следствия от причин социальных проблем и оказывать превентивные меры по их разрешению. Например, возможно оказывать поддержку семьям, в которых проживают дети с ограниченными возможностями, а не дома-интернаты для инвалидов Тульчинский, Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург, 2012. С.32..

М.В. Гундарин считает, что компания может столкнуться со следующими проблемами при реализации социальных проектов:

1) Подозрительность со стороны местного сообщества. Со стороны населения может появиться мнение, что компания «замаливает свои грехи» и старается компенсировать имеющиеся нарушения благотворительностью.

2) Излишнее внимание со стороны властей, у которых может возникнуть превратное мнение, что компания обладает значительной материальной базой и её можно привлекать в добровольно-принудительном порядке для, например, организации городских мероприятий, улучшения инфраструктуры района и т.д.

3) Недоброжелательность со стороны бизнес-сообщества, которое может расценить инициативы компании-конкурента как стремление «выслужиться».

Под корпоративным гражданством мы будем понимать «стратегию бизнеса по взаимодействию с обществом в целях обеспечения эффективного и устойчивого развития и повышения собственной репутации как ответственного «гражданина», полноправного участника такого развития» Перегудов С.П., Семененко И.С. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика, российские реалии., М.: Прогресс-Традиция, 2008. С. 34.

Существует два основных аспекта, из которых складывается понятие корпоративного гражданства:

· внутренней порядковой ответственности, отвечающей за внутрифирменные процессы компании

· внешней порядковой ответственности, представляющей собой ответственность компаний перед обществом, в котором она функционирует Нагорнов А.В., Солнцева М.С. «Исследования социальной ответственности компании» - Журнал «Корпоративные финансы» № 2, 2007, С. 118..

В начале 2000-х произошла формализация процесса КСО: наряду с финансовыми отчётами компании начали публиковать отчёты о социальной деятельности своих фирм. По результатам опроса, проведённого сотрудниками портала «Бизнес и Общество: социальное партнёрство, корпоративная социальная ответственность», главное преимущество открытой отчётности - в приобретаемой благоприятной репутации (88,3%). Также респонденты отметили следующие положительные стороны: укрепление авторитета компании среди представителей государственных органов, крупного бизнеса и общественных организаций (64,3%), развитие корпоративной идентичности (48,8%), возможность для коммуникации со СМИ (48,4%), рост инвестиционной привлекательности (45,5%), уменьшение контроля со стороны надзорных органов (10,3%), возможность для развития общества (3,8%) Электронный журнал «Бизнес и Общество. Социальное партнёрство. Корпоративно-социальная ответственность». [Электронный ресурс]. URL:http://www.b-soc.ru/theory-and-practice/materials/material/world/5 (Дата обращения: 12.01.2016).

Нефинансовые отчёты могут быть сделаны как в свободной форме, так и в соответствии со стандартами Корпоративная социальная ответственность. Новая философия бизнеса: Учебное пособие. М., 2011. С. 27 . На данный момент действует более 20 стандартов нефинансовой отчётности, и наиболее применяемыми являются следующие: Корпоративная социальная ответственность: этические модели-мораль-успех-устойчивое развитие. Ред. и сост. А.Н. Крылов. - М.:НИБ/Берлин: Вест-Ост-Ферлаг, 2013. С. 378

1) GRI (описывает такие составляющие бизнеса как экономика компании, социальная и экологическая политика)

2) AA 1000 (призван структурировать социальные проекты компании и увеличить их эффективность)

3) SA 8000 (регламентирует степень ответственности работодателя в сфере условий труда)

4) ISO 14 000 (посвящён ответственности компании в области экологических норм на производстве).

Отметим, что базовым стандартом является упоминаемый выше стандарт ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности», который объясняет основные принципы реализации КСО внутри компании и способствует его внедрению Cтандарт ISO 2600:2010 [Электронный ресурс] URL: http://spbtpp.ru/files/doc/protivkorr/law_national_standart.pdf (Дата обращения: 12.01.2016). Данный стандарт был опубликован в 2010 году, в подготовке участвовали более 400 экспертов из 90 стран (в том числе из России). В рамках данного стандарта было выделено 7 направлений, в рамках которых может быть реализована социальная ответственность компании Корпоративная социальная ответственность. Новая философия бизнеса: Учебное пособие. М., 2011. С. 33 :

· Организационное управление

· Права человека

· Трудовые практики

· Охрана окружающей среды

· Добросовестные деловые практики

· Проблемы, связанные с потребителями

· Участие в жизни сообществ и их развитие.

Другим важным документом является Глобальный договор ООН (ГД ООН), в рамках которого были разработаны 10 универсальных для любой компании принципов социальной ответственности бизнеса Электронный журнал «Sustainable Business». [Электронный ресурс]. URL: http://csrjournal.com/principy-globalnogo-dogovora-oon-v-sisteme-korporativnoj-socialnoj-otvetstvennosti (Дата обращения: 12.01.2015):

Сфера действия - права человека:

1. Деловые круги должны поддерживать и уважать подход, предусматривающий защиту международных прав человека в их сфере влияния

2. Деловые круги не должны быть причастными к нарушениям прав человека

Сфера действия - трудовые отношения:

3. Деловые круги должны поддерживать свободу ассоциаций и эффективное признание права на коллективный договор

4. Деловые круги должны поддерживать ликвидацию всех форм принудительного обязательного труда

5. Деловые круги должны поддерживать эффективную ликвидацию детского труда

6. Деловые круги должны поддерживать ликвидацию дискриминации при найме на работу и в профессиональной деятельности

Сфера действия - окружающая среда:

7. Деловые круги должны поддерживать осторожный подход к экологическим проблемам

8. Деловые круги должны предпринимать инициативы в поддержку усиления экологической ответственности

9. Деловые круги должны поощрять разработку и распространение экологически безопасных технологий

Сфера действия - борьба с коррупцией

10. Деловые круги должны бороться со всеми проявлениями коррупции, включая вымогательство и взяточничество

Инициатива данного договора принадлежала Кофи Аннану на Всемирном экономическом форуме-1999 и была направлена на привлечение корпораций к решению глобальных проблем человечества. К середине 2011 года к инициативе присоединились более 6000 участников из 135 стран мира Корпоративная социальная ответственность. Новая философия бизнеса: Учебное пособие. М., 2011. С.36 .

Таким образом, мы видим, что подходы к определению, назначению, методологии инструментов корпоративно-социальной ответственности достаточно сильно отличаются друг друга. Несмотря на это, можно сказать, что на данный момент в научном и бизнес сообществах сформировано единое понимание основных подходов и принципов работы компаний в области социальной ответственности.

Феномен КСО эволюционирует и на данный момент компании ищут способы получения нематериальной выгоды от реализации социальных проектов. В следующем параграфе мы подробно рассмотрим понятие «социальных инвестиций» и проанализируем в качестве каких инструментов и в каких областях может использоваться корпоративная социальная ответственность.

1.2 Социальные инвестиции как наиболее развития форма корпоративной социальной ответственности

Несмотря на кажущееся сходство между понятиями корпоративно-социальной ответственности и социальными инвестициями, между этими явлениями существует значительные различия.

За рубежом социальные инвестиции понимаются несколько в другом аспекте и обозначают любые инвестиции (независимо от сферы), которые были осуществлены с соблюдением ряда этических принципов. Однако в нашей стране это понятие является более многозначным Общественно-политическая газета Ведомости [Электронный ресурс] URL: https://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2013/07/02/chto-takoe-socialnye-investicii (дата обращения: 12.01.2016).

О.А. Галочкина определяет социальные инвестиции как инвестиции в развитие социальной среды для получения дополнительных прибылей с одной стороны, а с другой - для улучшения качества жизни населения Галочкина О.Л. «Социальные инвестиции как элемент социальной ответственности бизнеса». Электронный журнал «Инвестиции, бизнес и право» [Электронный ресурс]. URL: http://www.ibl.ru/konf/041208/28.html (Дата обращения: 12.01.2016).

Ассоциация менеджеров рассматривает социальные инвестиции как «материальные, технологические, управленческие или иные ресурсы, а также финансовые средства компаний, направляемые по решению руководства на реализацию социальных программ, разработанных с учетом интересов основных внутренних и внешних заинтересованных сторон в предположении, что в стратегическом отношении компанией будет получен определенный (хотя и не всегда и не просто измеряемый) социальный и экономический эффект»Электронный журнал «Бизнес и Общество. Социальное партнёрство. Корпоративно-социальная ответственность». [Электронный ресурс].URL: http://www.rae.ru/monographs/139-4590 (Дата обращения: 12.01.2016).

Е. Боброва, генеральный директор консалтингового агентства «Френдли Ворлд» в своей статье «Социальные инвестиции компании: оцениваем результаты КСО-проектов» Электронный журнал «GR NEWS». [Электронный ресурс]. URL: http://gr-news.ru/2014/03/02/sotsialnye-investitsii-kompanii-otsen/ (Дата обращения: 12.01.2016) пишет, что зачастую для обозначения деятельности в сфере КСО компании употребляют термин «социальные инвестиции» с целью обусловить высокий уровень финансирования такого рода инициатив. Однако тут же она отмечает, что в российской действительности практика КСО очень редко расценивается как инвестиция.

Российские компании достаточно быстро прошли процесс трансформации от доминирования благотворительности к социальным инвестициям. По результатам опроса ещё 1995 года, 64% опрошенных называли альтруизм основной мотивацией участия в социальных проектах, 20% - уменьшение количества социальных проблем, 30% - укрепление имиджа. В 2001 году ситуация существенно изменилась: уже 93% респондентов указывали, что КСО укрепляет имидж и репутацию, а ещё 53% связывали КСО с маркетинговыми инструментами Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. М., 2003. С. 18..

Г.Л. Тульчинский в своей книге «Корпоративно-социальные инвестиции и социальное партнёрство: технологии и оценка эффективности» предлагает чёткое разделение Тульчинский Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург, 2012. С.51. между благотворительностью и социальными инвестициями, основанное на параметрах (см. приложение 3). Он отмечает, что благотворительность как филантропия имеет следующие характеристики: эмоциональность, отсутствие связи с интересами бизнеса, принятие решений на основе личных симпатий, низкий учёт интересов стейкхолдеров, направленность на видимый эффект, а не долгосрочное развитие, ограниченность материальными пожертвованиями. Социальные инвестиции обладают совершенно другим перечнем характеристик: они рациональны, работают на бизнес-цели, прозрачны для общества, сильно интегрированы в бизнес, учитывают интересы всех стейкхолдеров, нацелены на решение проблемы, используют весь перечень услуг.

Таким образом, мы можем сказать, что благотворительность - это добрая воля отдельных компаний, тогда как социальные инвестиции - это эффективно построенная коммуникация между бизнесом и обществом, которая должна в долгосрочной перспективе принести компании ряд дополнительных преимуществ. Г. Л. Тульчинский отмечает, что социальные инвестиции тесно интегрируются в бизнес и становятся его частью, выходя за рамки благотворительности; они становятся платформой, на которой формируются имидж и репутация организации Тульчинский Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург, 2012. С.53..

За последние 20 лет в России произошли существенные изменения в сфере корпоративной социальной ответственности: от «филантропии по-советски» бизнес переходит к социальным инвестициям. С конца 1990-х до середины 2000-х в России преобладала так называемая «дикая благотворительность», которая была хаотична, благополучатели выбирались на основании личных предпочтений топ-менеджмента, социальная ответственность носила не постоянный характер, была отрывочна. В основном, поддерживались наиболее эмоциональные проекты. Бизнес старался отвечать на социальные запросы со стороны органов государственной власти, многие компании признавались, что на них осуществляется давление со стороны власти. Такой подход к благотворительности позволял бизнесу относительно легко выстроить GR-коммуникации, однако не был интегрирован в стратегическое видение компаний.

Как ни странно, положительным толчком для развития КСО и социальных инвестиций в России стал экономический кризис 2008-2009 годов. В связи с тем, что многие компании были вынуждены ввести режим экономии бюджета, к социальным проектам стали более прагматично и продуманно. По данным исследования «Благотворительность в условиях кризиса» около 13% компаний сократили бюджет на благотворительность, при чем большая часть из которых урезала расходы более чем на четверть «Благотворительность в условиях кризиса» - исследование, проведенное совместными усилиями центра «Циркон», PwC, Форума доноров и CAF Росия в 2009 году.. Именно в этот момент произошла трансформация социальной ответственности от инструмента коммуникации с государственными органами в часть стратегического видения компании. Компании чаще стали поддерживать сектор образования и местные сообщества, поскольку перед бизнесом стояли задачи набора квалифицированного персонала и снижения операционных рисков. Стали развиваться программы корпоративной благотворительности Журнал Алгоритм исследования [Электронный ресурс] URL: http://www.rusal.ru/press-center/files/RusAl82012previewFIN.pdf (Дата обращения: 20.01.2016).

Сейчас многие эксперты считают, что в России начался процесс качественного перехода к социальным инвестициям. Во многих компаниях появилась позиция менеджеров по корпоративной социальной ответственности. Считается, что российский бизнес постепенно начал приближаться к уровню западных стран. В первом параграфе мы уже подробно сравнивали европейскую, американскую модели социальной ответственности. Несомненно, перед компаниями ещё стоит ряд глобальных вызовов по оптимизации ресурсов на социальные инвестиции, совершенствованию нефинансовой отчётности, разработке критериев оценки реализованных инициатив, но положительная тенденция имеется.

В 2010 году сотрудники Monitor Institute провели опрос Corporate Philanthrophy: Modern Models And Challenges. Monitor Institute Study, 2010. более 1000 американских компаний, для того чтобы выявить соотносятся ли социальные программы компаний с их стратегией и основной деятельностью и проанализировать, реактивны (обрабатывают имеющийся социальный запрос) или проактивны (создают собственный) реализуемые социальные проекты. Исходя из результатов, исследователи выявили 4 модели корпоративной социальной ответственности и социального инвестирования: