Российская практика корпоративной социальной ответственности в сфере government relations

С 2010 в России проводится день корпоративной благотворительности, который хотя на данный момент не так популярен, но постепенно набирает популярность среди компаний.

Резюмируя информацию, полученную в ходе данного исследования, отметим, что понятия корпоративная социальная ответственность и социальные инвестиции не тождественны друг другу и имеют ряд существенных отличий.

В контексте данной работы, под социальными инвестициями мы скорее понимаем видение и ценности компании, которые через реализацию социальных инициатив приносит дополнительные дивиденды компаниям, чем отражение инвестиционной стратегии. Ключевым аспектом здесь является то, что помимо желания получить прибыль, бизнес стремится внести свой вклад в общество.

Подводя итоги, мы видим, что развитие корпоративной социальной ответственности сопряжено с рядом вызовов: принудительный характер реализации социальных проектов, не выстроенная коммуникация между органами государственной власти и бизнесом, апатичность общества, бессистемность, тяжелая экономическая ситуация.

Корпоративная социальная ответственность в России пока направлена на узкий круг заинтересованных лиц - органы государственной власти, акционеров и сотрудников. Системной работы со всеми стейкхолдерами по-прежнему не ведётся, социальные инициативы редко направлены, например, на местное сообщество, поставщиков и т.д.

Корпорации, особенно зарубежные, по-прежнему являются основными инициаторами в реализации социальных проектов. Малый бизнес в России пока не обладает достаточной материальной и образовательной базами для осуществления социальных проектов, однако государственная поддержка и совместные партнёрские программы могут способствовать развитию КСО среди малого и среднего бизнеса.

Социальные инвестиции преимущественно направлены на поддержку внутренней аудитории компании - акционеров и сотрудников. Из внешних стейкхолдеров активно ведется работа с только с представителями государственных органов, но вне учета остаются поставщики, партнёры, ответственные потребители.

Реализация социальных проектов в России по-прежнему носит бессистемный характер. КСО преимущественно направлено не на комплексное решение проблем местного сообщества, а на проведение одноразовых акций. Зачастую запуск социального проекта - это всего лишь инструмент для бизнеса, PR или GR, а не реализация стратегического видения компании и отражение её ценностей.

Глава 2. Развитие корпоративной социальной ответственности в России как инструмента взаимодействия с органами государственной власти

Корпоративная социальная ответственность помогает не только внести вклад в развитие общества, но и приносит бизнесу существенные дивиденды в виде улучшения имиджа компании, налаживания связей с местным сообществом, созданию коммуникации с представителями органов государственной власти.

Данная глава будет посвящена КСО как способу взаимодействия с органами власти. Для этого мы рассмотрим социальную ответственность как инструмент бизнеса, выделим наиболее эффективные способы её использования и оценим восприятие специалистов этого феномена.

2.1 Корпоративная социальная ответственность как PR- и GR- инструмент бизнеса

В первой главе мы рассматривали корпоративную социальную ответственность как филантропию и социальные инвестиции, сейчас же постараемся её проанализировать как инструмент PR и GR. Если КСО как инструмент PR подробно описан в профильной литературе, то КСО как инструмент взаимодействия с органами государственной рассматривают немногие теоретики. В третьем параграфе этой главы мы проведём анализ восприятия КСО практикующими специалистами, в этом же параграфе мы постараемся оценить мнение исследователей по этому вопросу, поэтому данный параграф будет носить больше теоретический характер. Мы рассчитываем, что такой комплексный подход к изучению КСО как инструменту GR поможет нам сформировать и сопоставить мнения научного и профессионального сообществ.

Под GR мы понимаем GR: теория и практика: учебник/под ред. И.Е. Минтусова, О.Г. Филатовой - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2013. С. 54, вслед за авторами известных учебников Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПБ.: Питер, 2011, С. 136, - часть PR-деятельности социального субъекта, связанную с отношениями с органами власти. Под PR в данном случае мы будем понимать «управленческую коммуникативную деятельность (совокупность социальных практик), направленную на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды - с его общественностью» Там же.

PR-специалисты обладают широким спектром традиционных и инновационных инструментов, которые они могут использовать в повседневной практике. Учёные санкт-петербургской школы делят PR на устроительный и информационный (медиарилейшнз). Медиарилейшз - это оптимизация коммуникации социального субъекта со СМИ. Под устроительным PR специалисты понимают организацию и проведение различных специальных мероприятий: семинары, конференции, презентации, пресс-туры, фестивали, приемы и другие Филатова О.Г. Социальная реклама и PR-поддержка программ развития информационного общества: учебное пособие. СПб: НИУ ИТМО, 2013. 136 с..

Мы можем отнести КСО к инструменту PR, поскольку социальная ответственность - это одна из форм взаимодействия с целевой аудиторией бизнеса, направленная, в том числе, и на построение положительного имиджа организации в глазах всех её стейкхолдеров и укрепление деловой репутации. Это косвенно подтверждает тот факт, что в 38% компаний социальные проекты разрабатываются, реализуются и оцениваются в PR-отделе Тезисы выступления на 6-ой Международной конференции ««Корпоративная социальная ответственность и этика бизнеса»» (18 мая 2010 г., Финансовая академия, Москва), Наталья Гарбер.

О.Г. Филатова отмечает, что благотворительность как инструмент PR способна выполнить достаточно широкий спектр целей, среди которых улучшение атмосферы в организации, позиционирование деятельности компании как социально значимой, продвижение товаров и решение социальных проблем. КСО даёт бизнесу возможность использовать массовые каналы коммуникации, что позволяет бизнесу рассчитывать на долгосрочный эффект от реализованных социальных проектов Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводный курс: Учебное пособие. - СПб.: НИУ ИТМО, 2012. 73 с. .

Корпоративный имидж - «это устойчивое представление общественности об отличительных или исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций, создаваемое целенаправленно для формирования оптимальной коммуникационной среды данной организации -- субъекта PR» Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПБ.: Питер, 2011. 384 с., а деловая репутация - это «ценностные характеристики (аутентичность, честность, ответственность, порядочность), вызываемые сложившимся корпоративным имиджем» Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект. Монография/ под общ. ред. Беляевой И.Ю., Эскиндарова М.А. М.: КНОРУС., 2008. С. 20 .

В случае, если компания занимается реализацией социальных проектов, спонсорством, следит за качеством коммуникации между бизнесом, местным сообществом и государственными органами, она несомненно становится более инвестиционно привлекательной, конкурентоспособной, и, конечно, укрепляется её деловая репутация. Руководители компаний готовы вкладываться в развитие деловой репутации: в качестве основной стратегии менеджеры видят улучшение отношений со средствами массовой информации, но и благотворительность и спонсорство оказывают важное влияние - более двух трети руководителей считают, что это хороший способ улучшения имиджа. Ещё треть опрошенных готовы увеличить свой бюджет на осуществление социальных инициатив Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПБ.: Питер, 2011, С. 136. Деловую репутацию сейчас формируют не только партнёры и клиенты, но и гражданское общество, которому важна социальная ответственность бизнеса. Специалисты ООН утверждают, что 25% деловой репутации компании зависит от стратегии КСО Козлова Н.П. Особенности формирования деловой репутации современной компании. Монография. М.,2011. С. 11. Консалтинговая компания «Hill&Knowlton» опубликовала исследование, согласно которому бизнес, не беспокоящийся о своей репутации в глазах местных сообществ, в 90% случаев сталкивается с финансовыми проблемами Там же. Исследования доказывают, что 46% потребителей готовы платить больше за социально ответственный бренд Там же.

Как мы уже говорили, социально-ответственный бизнес расценивается потребителями как в целом более надежный и стабильный. Наверное, именно с этим связано то, большинство российских компаний отмечают укрепление имиджа организации после внедрения социальных проектов; и поэтому 95% компаний потенциально готовы занять социально активную позицию Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2006. С.116..

Грамотно реализованная программа благотворительности может создать положительное информационное поле вокруг компании, придать ей дополнительную известность и сформировать необходимую репутацию. Хорошим примером выступает благотворительная деятельность «Альфа- банка», которая помогла приобрести компании дополнительную элитарность имиджа за счет финансирования проектов с участием представителей культуры и искусства.

Зарубежные эксперты считают, что ежегодно потери российских компаний из-за низкой деловой репутации составляют выше 10 млрд долларов прямых инвестиций, несмотря на то, что российские активы порою стоят дешевле западных в 40 раз Беляева И.Ю., Хлопонин А.Г. Пути развития корпоративного управления // Энциклопедия «Топменеджер». М.: Изд. дом. МЦФЭР. 2005. С. 7/41--44..

Хорошим инструментом для иллюстрации реализованных инициатив может стать публикация социальных отчётов. Их публикация поможет поддержать уровень доверия стейкхолдеров, а также будет отражать принципы гражданской ответственности бизнеса. Снизить издержки на написание отчета можно подготавливая их самостоятельно, без привлечения консультантов, а также выпуская отчёты только в электронном виде. Социальную активность стоит максимально отражать в СМИ. В эпоху кризиса положительная информация в медиа может существенно повлиять на имидж компании. Поскольку в России зачастую информация о социальных инициативах воспринимается с предубеждением, необходимо грамотно и адресно рассказывать позицию компании, идею акции и ожидаемый эффект. Хорошо, если в процессе освещения удастся привлечь топ-менеджмент компаний, потому что это может подчеркнуть инвесторам и акционерам стабильность и зрелость позиций бизнеса. Позиционирование своих действий также важно, как и сами действия Электронный журнал «Устойчивый Бизнес». [Электронный ресурс]. URL: http://csrjournal.com/2386-kso-ot-pr-deklaracij-k-realnoj-sociokommercheskoj-innovatike.html (Дата обращения 10.03.2012). Поэтому занимаясь позиционированием социального проекта, необходимо помнить, что одним из главных приоритетов в данном случае будет являться удовлетворение эмоциональных потребностей населения, а не реальных нужд потребителя.

Корпоративная социальная ответственность может быть также использована как инструмент взаимодействия с органами государственной власти, то есть как инструмент GR.

GR, как мы уже говорили выше, рассматривается нами как часть PR, соответственно все правила, применимые к КСО как инструменту PR будут справедливы и для GR. Один из российских исследователей, Ю.М. Михайлов считает, что если субъектом PR-деятельности становятся органы государственной власти, то такие отношения можно назвать GR или стейт-PR Михайлов Ю.М. Связи с общественностью по-русски. М., 1997. С. 76. С точки зрения этого исследователя, GR - это PR органов государственной власти. Однако большинство исследователей всё-таки склоняются к мнению, что это совершенно другой вид коммуникации. Чумиков и Бочаров считают, что GR - это деятельность, направленная на создание эффективных взаимоотношений с представителями органов государственной власти GR: теория и практика: учебник/под ред. И.Е. Минтусова, О.Г. Филатовой, СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2013. С.15. Разнообразие подходов обусловлено относительной новизной теоретических материалов по дисциплине. Во избежание разночтений в понятийном аппарате, в рамках данного исследования мы будем опираться на учебник «GR: теория и практика» под редакцией И.Е. Минтусова и О.Г. Филатовой, по которому GR - это «часть PR-деятельности социального субъекта, связанная с отношениями с органами власти» GR: теория и практика: учебник/под ред. И.Е. Минтусова, О.Г. Филатовой., СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2013. - С.7 . Соответственно, мы можем расценивать GR как часть PR-деятельности, поэтому правила, применимые к PR-активностям будут распространяться и на GR.

GR-специалисты используют комплекс GR-технологий, к которым относятся Там же:

1) прямое взаимодействие с представителями органов государственной власти, которое подразумевает налаженные эффективные межличностные контакты между чиновниками и бизнесом

2) воздействие на лиц, принимающих решения, через экспертное сообщество, где эксперты зачастую выступают в качестве лидеров мнений, которые через СМИ осуществляют коммуникацию с целевой аудиторией.

3) поддержка политической деятельности политиков, которая может находить своё выражение через финансовую, волонтерскую, экспертную помощь во время выборного процесса.

4) Корпоративная социальная ответственность, где в ходе реализации социальных проектов компания может укрепить свой имидж как компетентной и профессиональной организации.

Существует также и ряд неэтичных технологий, например, «зеленый камуфляж» и astroturfing. Под «зеленым камуфляжем» мы понимаем ситуации, когда производители, не имея на то оснований, позиционируют свой продукт как экологически чистый.

Т.А. Черкащенко отмечает, что для корпоративной социальной ответственности как инструмента бизнеса характерны опосредованная коммуникация и отсутствие очевидной обратной связи. То есть на представителей органов государственной власти осуществляется косвенное воздействие: компании транслируют сообщения на широкую аудиторию, ожидая, что информация дойдет и до лиц, принимающих решения. При чём корпоративная социальная ответственность может быть реализована в разных форматах. В первую очередь, максимально эффективным инструментом является событийный PR: организация благотворительных мероприятий и акций. К внутренним инструментам компании можно отнести публикацию нефинансовых отчётов и составление этических кодексов. Кроме того, бизнес может принять участие во властных процессах через спонсорство, например, сдавая на льготных условиях помещения в аренду для встреч депутатов Электронный научный журнал Медиаскоп [Электронный ресурс] URL: http://www.mediascope.ru/?q=node/2045 (Дата обращения: 15.03.2016).

Корпоративная социальная ответственность как инструмент GR гораздо сложнее использовать, чем как инструмент связей с общественностью. Достаточно сложно инициировать и реализовать проект, который может повлиять на принятие решение представителем органов государственной власти.

К КСО в данном случае мы можем отнести и проекты государственно-частного партнёрства (ГЧП), которые представляют собой сотрудничество бизнеса и власти. В. Варнавский определяет государственно-частное партнёрство как союз между государством и бизнесом, основанный для реализации национальных и международных общественно значимых проектов в различных отраслях: промышленность, культура, наука и т.д Журнал Отечественные Записки [Электронный ресурс] URL: http://www.strana-oz.ru/2004/6/gosudarstvenno-chastnoe-partnerstvo-v-rossii-problemy-stanovleniya (Дата обращения 12.03.2016). Для бизнеса такие проекты обладают рядом существенных преимуществ. Во-первых, в ходе реализации проекта между его участниками могут возникнуть крепкие доверительные связи. А во-вторых, для бизнеса это отличная возможность показать себя как компетентная и профессиональная компания Майоров Р. Технологии корпоративного GR. Бизнес ключ, 2008, № 6.

Отметим, что государственно-частное партнёрство, зародившееся на Западе, изначально было трехсторонним: общество, бизнес и государство, при чем государство выполняло именно регулирующую функцию во взаимоотношениях общества и бизнеса. Ситуации, когда государство изъявляет волю общества, и общество не участвует в осуществлении ГЧП характерно, в первую очередь, для стран с сильным влиянием со стороны органов власти Варнавский В.Г. Концессионный механизм партнерства государства и частного сектора. - М.: МОНФ, ИМЭМО РАН, 2003. 135 с. В случаях, когда ГЧП связано с обществом, появляется гарантия, что формирующиеся социально-экономические отношения будут отвечать потребностям общества. Подключение общества к ГЧП и требование к бизнесу реализовать социальные проекты - это труднодостижимые и экономически затратные условия. Однако это во многом способствует развитию корпоративной социальной ответственности в стране Михеев В.А. Государственно-частное партнерство в реализации приоритетных национальных проектов. [Электронный ресурс]: URL: http://viperson.ru/articles/miheev-v-a-gosudarstvenno-chastnoe-partnerstvo-vrealizatsii-prioritetnyh-natsionalnyh-proektov (Дата обращения: 12.03.2016). Общество должно быть признано равноправным участником государственно-частного партнёрства. Взаимодействуя с бизнесом и властью, гражданское общество должно выступать в качестве инструмента контроля ГЧП; создавать конкурентную среду, анализируя действия государства и бизнеса; формировать настоящие социальные цели; способствовать становлению ценностей ГЧП Вольф Ф.В. Частно-государственное партнерство: процесс или цель? Вестник УГТУ-УПИ, 2010. № 4.

Наличие в стране социально ориентированного бизнеса - это одно из важных условий для формирования государственно-частного партнёрства, поскольку иначе компании могут недобросовестно выполнять свои обязательства перед обществом и государством. И в данном случае основной задачей государства в рамках ГЧП становится не только выбор правильно партнёра, но и поддержка и стимулирование социальных практик во всех компаниях. Современная экономика базируется на инновациях, человеческих ресурсах и интеллектуальном капитале бизнеса, отношения имеют рыночный характер, присутствует конкуренция. А эти факторы, как мы отмечали ранее, несомненно способствуют развитию КСО в компаниях. Исследователи отмечают, что в данном случае интересы государства, бизнеса и общества пересекаются в двух местах Участие бизнеса в общественном развитии. [Электронный ресурс]: URL: http://studopedia.ru/8_62665_uchastie-biznesa-v-obshchestvennom-razvitii.html (Дата обращения: 15.03.2016):

1) Развитие КСО способствует формированию дополнительного капитала для бизнеса, обеспечивает наличие социальных функций, что необходимо государству, а также помогает обществу осуществлять свои потребности

2) Осуществление инновационного потенциала помогает компаниям приобрести дополнительные преимущества перед конкурентами, способствует росту национальной экономики, а также обеспечивает наличие рабочих мест для населения.

Таким образом, становится видно, что для развития ГЧП государство должно поддерживать, в первую очередь, формирование социальных практик в компаниях, а также инновационные разработки бизнеса. Большое значение при формировании ГЧП придается форме взаимодействия между бизнесом и государством, а не предметной его части - это и отличает государственно-частное партнёрство от любых иных коммерческих отношений бизнеса и власти.

Существуют определённая группа рисков, исходящая от государства по отношению к компании. Со стороны представителей законодательной власти это могут быть блокирование интересующих компанию законопроектов, а также принятие законов, ограничивающих предпринимательскую деятельность. Представители исполнительной власти могут устанавливать барьеры, мешающие предпринимательской деятельности, а также быть задействованы в коррупционных скандалах. Региональная власть также может быть опасна для бизнеса с точки зрения коррупции, установлении барьеров и организации протестов на уровне местного сообщества Варнавский В.Г. Концессионный механизм партнерства государства и частного сектора. - М.: МОНФ, ИМЭМО РАН, 2003. С. 156. Используя широкий спектр GR-инструментов, в том числе, корпоративную социальную ответственность, компания может нивелировать эти риски.

Обычно у представителей органов государственной власти есть следующий ряд интересов:

· обеспечение занятости

· выплата налогов

· соответствие деятельности компаний требованиям закона

· поддержка или совместная реализация проектов.

На региональном уровне у власти существует несколько другой запрос:

· вклад в экономический рост региона

· вклад в местный бюджет

· поддержка социальной инфраструктуры региона Кочеткова В.С. Социальная ответственность бизнеса в системе корпоративных коммуникаций, Выпуск №2, 2010 [Электронный ресурс]. URL: http://www.mediascope.ru/node/573 (Дата обращения 12.03.2015).

Выполняя определенный «социальный заказ» со стороны государства, бизнес, в свою очередь, может получить часть преференций стороны государства Перекрестов Д.Г., Поварич И.П., Шабашев В.А. «Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики» Издательство "Академия Естествознания", 2011 год [Электронный ресурс] URL: http://www.monographies.ru/139 (Дата обращения 12.03.2015):

1. обеспечение государством бизнеса субсидиями, капиталом, дешевыми кредитами и налоговыми преференциями;

2. обеспечение стабильности осуществления деятельности посредством сохранения принципов частной собственности на условия и результаты производственной деятельности;

3. содействие государства в обеспечении благоприятной конкурентной среды, доступа к результатам научно-технического прогресса, получении информации и подготовке кадров;

4. развитие инфраструктуры рыночного хозяйства, необходимой для рациональной и эффективной организации производства и связи производителей с потребителями (транспортная и банковская системы, связь и проч.).

К сожалению, компании в России не могут рассчитывать на налоговые льготы со стороны государства, несмотря на то, что это в общемировой практике это один из самых эффективных механизмов стимулирования бизнеса к внедрению корпоративной социальной ответственности. Например, в США бизнес может получить преференции в виде до десятипроцентного снижения налоговых выплат Тульчинский Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург, 2012. С. 54.

Таким образом, мы видим, что корпоративная социальная ответственность как инструмент GR может оказаться очень эффективным инструментом. Однако далеко не все компании готовы оценивать КСО как способ наладить отношения с властью, об этом свидетельствует статистика. В национальном докладе о социальных инвестициях подробно рассматривается взаимодействие с заинтересованными сторонами, среди которых инвесторы, бизнес-партнёры, сотрудники, потребители, местное сообщество, и что особенно важно в рамках данного исследования, органы государственной власти. Большая часть респондентов отмечают сотрудников и местное сообщество в качестве ключевых стейкхолдеров, именно на них и направлены социальные программы. Интересно, что по опросам владельцев бизнеса, государство не входит в топ-5 заинтересованных сторон, на которые направлено КСО, так же, как и в топ-10 целей КСО не входит цель задача по укреплению коммуникации с органами государственной власти Кочеткова В.С. Социальная ответственность бизнеса в системе корпоративных коммуникаций, Выпуск №2, 2010 [Электронный ресурс]. URL: http://www.mediascope.ru/node/573 (Дата обращения 12.03.2015).

Механизмы коммуникации с заинтересованными сторонами (с том числе с представителями органов государственной власти) достаточно разнообразны и охватывают весь перечень стейкхолдеров.

В таблице, представленной в приложении 5 мы видим, что достаточно широко используются двусторонние и многосторонние каналы коммуникации, открывающие широкие возможности для конструктивного диалога и обратной связи для компании.

Кроме того, Г.Л. Тульчинский приводит анализ отношения к государству как к заинтересованной стороне в рамках реализации социальных инвестиций компаний. Несмотря на то, что большинство компаний не расценивают корпоративную социальную ответственность, в первую очередь как инструмент GR, её эффективность, по мнению бизнеса достаточно высока. 37,9% респондентов считают, что их решения оказывают влияние на федеральные государственные органы управления, 51,7% верят, что это влияние происходит на региональном уровне. При этом 60,3% компаний-респондентов расценивают свои социальные инвестиции с точки зрения частичного замещения расходов государства. Большое количество респондентов указывают на то, что государство должно стимулировать социальные инвестиции компании.

При этом доля компаний, считающих, что необходимо моральное стимулирование со стороны государства находится на отметке около 70% как по результатам опросов 2008 года, так и 2014. Однако количество респондентов, считающих, что государство должно материально стимулировать социальные инвестиции, например, через налоговые льготы, снизилось за 6 лет с 93,5% до 81,5%, что связано в первую очередь с изменениями ожиданий к государству со стороны компаний Электронный журнал «Sustainable Business». [Электронный ресурс] URL: http://csrjournal.com/8492-doklad-o-socialnyx-investiciyax-v-rossii-2014.html (Дата обращения: 12.03.2016).

Корпоративную социальную ответственность мы также можем рассматривать в качестве инструмента бизнеса. КСО может в разных случаях выступать в качестве PR или GR инструмента. Преимущества использования КСО как инструмента по связям с общественностью оценить достаточно просто: социальные проекты в значительной степени способствуют формированию имиджа и деловой репутации. Использовать КСО для воздействия на представителей органов государственной власти сложнее, поскольку в данной случае, во-первых, коммуникация носит опосредованный характер, а, во-вторых, не все компании расценивают КСО как эффективный способ взаимодействия бизнеса и власти.

2.2 Направления корпоративной социальной ответственности российских компаний: кейс-стади

Для более комплексного описания российской практики корпоративной социальной ответственности в сфере GR данный параграф мы посвятим анализу кейсов по корпоративной социальной ответственности ведущих компаний, работающих на российском рынке. Для того чтобы оценить, в какой формате компании используют КСО и как они сами оценивают эффекты от реализованных проектов, нам необходимо рассмотреть практические примеры реализации социальных программ в России. В рамках данного параграфа мы постараемся оценить по каким основным направлениям реализуются социальные проекты в России и проекты из какой сферы используются чаще всего в качестве инструмента для коммуникации с органами государственной власти. Для анализа кейсов мы будем использовать данные, полученные в ходе экспертных интервью со специалистами, нефинансовые отчёты, комментарии представителей компаний в СМИ, а также информацию с официальных сайтов компаний.

Мы разделим реализованные компаниями кейсы на несколько категорий в зависимости от направленности проекта. Для того, чтобы выявить, какие направления социальных проектов являются наиболее популярными для реализации среди российских компаний, мы провели 10 экспертных интервью (подробный анализ интервью в параграфе 2.3) с представителями компаний, работающих в России. Мы задавали респондентам одинаковые вопросы, направленные на выявление их отношения к практике социальной ответственности их работодателя. В интервью приняли участие следующие компании: «JTI», «Microsoft», «Uber», «Mail.ru Group», «X5 Retail Group», «Балтика», «Яндекс», «БСХ Бытовые Приборы», «Ego Translating», «СПб Реновация». Полученные результаты представлены на рисунке 3.

Рис. 3

В двух компаниях из деcяти опрошенных приняты кодексы/политики социальной ответственности («X5 Retail Group» и «Балтика»), которые регламентируют каким целевым аудиториям помогает компания и каких принципов придерживается в ходе реализации проекта. В «БСХ Бытовые Приборы» нет разработанного кодекса, однако бизнес планирует социальные программы в релевантных для компании сферах и регионах. Компания «Microsoft» реализует проекты только в сферах, связанных с IT-отраслью. Такой тщательный подход к выбору направлений для благотворительности позволяет нам предположить, что в данных компаниях социальные инвестиции преобладают над корпоративной социальной ответственностью. Часть опрошенных компаний (3) отметили, что выбор социальных проектов и направлений происходит стихийно, под влиянием личных предпочтений руководства. Другие не указывали причины выбора какого-либо из направлений.

Важно отметить, что компании «Балтика» и «JTI» имеют законодательные ограничения в направлениях филантропических проектов. По ФЗ РФ № 15 от 23.02.2013, табачные компании не имеют права поддерживать проекты в области спорта, здравоохранения, а также связанные с лицами, не достигшими возраста 21 года. С 01.012015 года в силу вступили изменения в ст.21 ФЗ №15, ужесточающие возможности для рекламы алкогольных брендов. Представители этих компаний в ходе экспертного интервью отметили, что помимо законодательных ограничений существуют риски агрессивного восприятия таких программ со стороны средств массовой информации. Соответственно, спектр социальных проектов, которыми может заниматься компания, несколько сужен.

Таким образом, при отборе направлений кейсов для исследования мы будем опираться на полученные данные, однако это не означает, что мы исследуем опыт только интервьюированных компаний: наша задача - рассмотреть разнообразные примеры для описания ситуации наиболее полно и комплексно. Для описания кейсов мы изучили нефинансовые отчёты и публикации о социальных проектах более чем 25 разных компаний: «Балтика», «Сбербанк», «JT International», банк «ВТБ», «ИКЕЯ», «Норильский Никель», ООО «Майкрософт Рус», «Ростелеком», «Nestle», «МДМ-Банка», «Uber», «Газпром», «X5 Retail Group», «Альфа-Банка», «Русал», «Норильский Никель» и других. Несмотря на то, что в данном параграфе будут представлены только избранные кейсы, выводы по каждому направлению будут сделаны на анализе опыта большего числа компаний. В параграфе 1.3 мы отметили, что политическая и экономическая ситуация в стране существенно влияют на процесс функционирования корпоративной социальной ответственности. В связи с тем, что политическая и экономическая конъюнктура играют в России доминирующую роль, то мы считаем справедливым использовать для анализа не только компании, сформировавшиеся в России, но и международные филиалы крупных корпораций, которые ведут бизнес в России, поскольку, на наш взгляд, этот фактор является более значимым, чем место появления компании.

Согласно опросу, наиболее популярными проектами для реализации являются экологические проекты. Рассмотрим примеры реализованных инициатив.

Пример компании «Балтика».

Под эгидой бренда «Сибирский бочонок» компания «Балтика» второй год проводит программу «Программа сохранения сибирской тайги». Основной задачей акции является привлечение внимания к экологическим проблемам региона. Компании удалось провести уже 3 акции в рамках реализации программы. В июле 2015 года участники акции проложили экологическую тропу в Дендрологическом парке, в сентябре того же года компания подарила жителям Новосибирска и Красноярска хвойные саженцы, а в октябре прошла посадка деревьев в Новосибирской области. В программе приняли участие около 500 человек: волонтёры, сотрудники компании, эксперты местных ВУЗов, представители молодёжного департамента природных ресурсов Новосибирской области, департамента природных ресурсов Новосибирской области. В этом году программа продолжается.

В 2014 году в рамках национальной программы «Лучшие социальные проекты России» экологическая акция «Семь рек» второй раз была признана одной из лучших корпоративных социальных инициатив. Данная программа направлена на укрепление партнёрства государства, общества и частного бизнеса, а также на привлечение внимания общества к теме социальной ответственности компаний. Основной целью проекта стало развитие инициатив по раздельному сбору мусора и повторному использованию отходов. В акции приняли участие сотрудники компании, местное сообщество, эксперты в области экологии, партнёры, представители органов государственной власти. Участники акции старались очистить берега крупных рек, таких как Кубань, Дон, Енисей, Нева, Волга, Амур и других. Собранные в ходе акции отходы сортировались: часть отходов отправлялась на переработку, стеклотару - на повторное использование. В 2013 году в акции приняли участие около 1000 человек, было собрано 6 тонн отходов, большая часть из которых была отправлена на переработку. Одной из задач «Балтики» является развитие общественного самосознания в сфере поддержки экологической ситуации в регионах: компания установила контейнеры для раздельного сбора отходов в ряде городов России. Город Шлиссельбург в подарок получил скамьи, изготовленные из переработанных отходов, как символ того, что мусор можно повторно эффективно использовать.

Пример компании «Сбербанк»

«Сбербанк» активно поддерживает экологические проекты. Во-первых, компания внедряет практику бережного отношения к ресурсам: принимается ряд энергосберегающих мер, бумага отдается на вторичную переработку, а сам бизнес переходит на электронный документооборот. Особое внимание уделяется переработке опасных отходов, таких как оргтехника, лампы, аккумуляторы, отходы с технического обслуживания автопарка. Компания стремится к тому, чтобы 98% отходов передавались на вторичную обработку Официальный сайт Сбербанка [Электронный ресурс] URL: http://sberbank.ru/csr/reports (Дата обращения: 7.04.2016).

Другой инициативой компании является «Зелёный марафон», направленный на пропаганду охраны окружающей среды и популяризацию спорта. В 2014 году в забеге приняли участие более 52 тыс человек. В рамках этого проекта участники занимались озеленением аллеи и скверов: за 3 года было посажено более 5 000 деревьев в разных городах России.

Другим значим экологическим проектом стало открытие экологического офиса в Санкт-Петербурге, прошедшего специальную «зелёную» сертификацию. Открытие этого офиса компания в своем социальном отчёте рассматривает как значимое имиджевое предприятие, позволяющие зарекомендовать себя компанию, заботящейся об окружающей среде.

Пример компании банк «ВТБ»

Одним из экологических проектов банка «ВТБ» является финансирование природоохранных проектов в рамках Инструмента поддержки проектов (ИПП) - международного фонда по борьбе с загрязнением Арктики. Объем предполагаемого финансирования проекта на данный момент составляет порядка 16 млн евро. Два года назад «ВТБ» совместно с Министерством природных ресурсов и экологии Российской Федерации и Северная экологическая финансовая корпорация подписали документ о распределении полномочий по поддержке Арктического советом. Согласно соглашению, банк «ВТБ» стал российским исполнительным агентством, в задачи которого входит привлечение стороннего финансирования, координация и экспертная поддержка проектов, контроль реализации проектов. В рамках данного проекта уже завершены работы в Республике Карелия по реконструкции объектов топливно-энергетического комплекса, который будет способствовать снижению отрицательного воздействия данного комплекса на жителей местности, а также поможет сократить расход топлива и снизить уровень выброса сажи. Была построена гибридная ветродизельная электростанция, которая содействует улучшению качества энергоснабжения оленеводческих поселков.

Также банк сотрудничает с Всемирным фондом дикой природы (WWF) и Министерством природных ресурсов Российской Федерации по вопросам финансирования крупного проекта «Сохранение крупных кошачьих в Российской Федерации». Основной задачей этого проекта является сохранение и расширение среды обитания редких пород тигров и леопардов в России. Денежные средства компании будут направлены на организацию учёта животных и улучшение управления охраняемых территорий, на которых проживают крупные кошачьи.

В результате анализа социальных отчетов и кейсов мы можем сказать, что экологические проекты действительно очень популярны среди компаний. Почти все исследуемые нами корпорации реализуют такие проекты в разных масштабах: от программ по спасению редких животных до очистки парковых зон регионов. Отметим, что такие проекты очень эффективны с точки зрения коммуникации с органами государственной власти. Многие инициативы реализуются в партнёрстве или поддержке местных и федеральных органов государственной власти. Соответственно реализация таких проектов является эффективной площадкой для выстраивания коммуникации бизнеса с властью.

Второе место самых популярных направлений занимает помощь нуждающимся. Рассмотрим подробнее инициативы по этому направлению

Пример компании «Сбербанк»

«Сбербанк» активно оказывает поддержку людям, оказавшимся в непростой жизненной ситуации: детям из малообеспеченных или неблагополучных семей, детским домам, интернатам, реабилитацию детей сирот и т.д.

«Сбербанк» развивает корпоративное волонтёрство: в 2014 впервые был организован специальный «День добрых дел» для клиентов, партнёров и сотрудников, когда все заинтересованные могли посетить подшефные компании детские дома и подарить детям подарки и организовать праздник. Также был организован ряд экскурсий для детей в необычные места их городов. Это мероприятие прошло в рамках программы помощи детям сиротам «От сердца к сердцу», которую компания реализует уже в течение семи лет в нескольких странах: за время реализации программы сотрудники компании взяли на усыновление более 200 детей-сирот.

«Сбербанк» тесно сотрудничает с благотворительным фондом «Подари жизнь» и уже несколько лет выступает партнёром соревнований для детей, справившихся с онкологией, - «Игры победителей». Ежегодно в программе этого мероприятия принимает участие около 500 детей. Совместно с фондом «Сбербанк» запустил проект по выпуску банковских карт «Подари жизнь», который ежегодно позволяет собрать порядка 110 млн рублей.

Пример компании «Альфа-Банк»

«Альфа-Банк» сотрудничает с благотворительным фондом «Линия жизни» уже более 10 лет, при чем не только оказывает финансовую поддержку фонду, но и привлекает к помощи тяжелобольным детям своих сотрудников, клиентов и партнёров.

С 2011 года банк предоставляет возможность открыть благотворительный депозит: из суммы процентов, выплаченных по нему, 0,05% от суммы депозита переходит в фонд «Линия жизни». Банк также не берёт комиссию за перечисление перевода на счёт фонда, и при этом регулярно публикует статистику о совершенных переводах на сайте. За время сотрудничества банку удалось собрать порядка 28 млн рублей, которые были направлены на оплату операций для больных детей.

Одной из самых знаменитых акций стала акция «Чья-то жизнь - уже не мелочь!», в рамках которой любой человек может принести накопившуюся мелочь в пункты приемы фонда. В 2014 году эта акция смогла собрать 2 824 307 рублей.

«Альфа-Банк» часто организует корпоративные или внешние мероприятия, часть денег от продажи билетов также переводится на счет фонда «Линия жизни».

Уже несколько лет накануне Дня защиты детей банк проводит конкурс инициатив «Поможем детям вместе!». В рамках этой акции любой волонтёр компании может предложить социальный проект для поддержки, из которых путём общего голосования банк выбирает 3 лучших проекта. Так, например, «Альфа-банк» отремонтировал этаж в подшефном детском доме и оборудовал компьютерный класс в школе-интернате.

Ко Дню защиты детей волонтёры компании из разных городов организовывают праздники для детей из нуждающихся семей, коррекционных школ, домов-интернатов, пациентов больниц, детей-инвалидов.

Также «Альфа-Банк» помогает детям из детских домов собраться в школу, предоставляя им одежду, школьные принадлежности и развивающие игры. В рамках акции «Рождественское чудо» сотрудники компании поздравляют воспитанников детских домов с Новым годом и Рождеством, оказывая материальную поддержку учреждению, даря подарки детям и организовывая для них праздники.

Проект «Дарим Добро» направлен на социализацию детей, проживающих в детских домах: волонтёры-сотрудники проводят творческие мастер-классы, спортивные тренировки, тренинги, практические занятие, направленные на развитие бытовых навыков. На данный момент проект реализуется в пяти городах России.

Пример компании «ИКЕЯ»

«ИКЕЯ» в России реализует множество социальных проектов, направленных на помощь нуждающимся слоям населения. Однако не все это инициативы ориентированы на российскую аудиторию.

В 2014-2015 годах «ИКЕЕ» удалось собрать более 1 000 000 евро в рамках благотворительной кампании «Помогаем тем, кто мечтает учиться»: компания переводила 1 евро с каждой покупки детской книжки или игрушки на образовательные инициативы в страны третьего мира. За это время было куплено в России более полутора миллионов игрушек и детских книжек. Эта акция проводится с 2003 года и является международной, за время реализации компании удалось собрать более 77 миллионов евро на помощь детям получить образование.

Другой традиционным для компании мероприятием является конкурс «Нарисуй игрушку своей мечты», в рамках которой дети могут рисовать картинки, а компания переводит за каждое изображение 100 рублей в местные благотворительные фонды, по итогам мероприятия было собрано более 400.000 рублей. 20 лучших работ могут впоследствии стать игрушкой в магазине «ИКЕЯ».

Этой зимой в «ИКЕЕ» была запущена благотворительная акция «Чтобы жизнь беженцев стала светлее». При покупке 1 лампочки в магазине, компания перечисляет 1 евро в ООН, и собранные денежные средства идут на освещение лагерей для беженцев в разных странах мира.

Несмотря на то, что помощь нуждающимся - одна из самых популярных категорий проектов для реализации, компании открыто не используют такие проекты для влияния на стейкхолдеров. Ряд компаний и вовсе не афишируют их реализацию. Например, «Яндекс» имеет несколько подшефных детских домов, помогает в адаптации воспитанникам детских домов, закупает оборудование для школ, однако нигде не публикует информацию об осуществленных мероприятиях. Такие проекты, несомненно, положительно влияют на имидж организации, на восприятие компании местным сообществом, однако не так активно используются с точки зрения коммуникации с представителями органов государственной власти.

Далее мы рассмотрим кейсы по поддержке культурно-просветительской деятельности.

Пример компании «Альфа-Банк»

Поддержка культурно-просветительской деятельности - одно из приоритетных направлений для корпоративной-социальной ответственности «Альфа-Банка». Так в 2009 компания финансировал реставрацию национального выставочного павильона, находящегося в Венеции, но принадлежавшего России. Инициаторами проекта по реставрации выступили акционеры компании. Компания не только провела ремонт здания, но и взяла на себя обязательства по его охране и содержанию.

Банк также финансировал гастроли московского театра «Практика» в различных регионах России. Театр представил зрителям три спектакля, постановки собирали полные залы.

В честь открытия офиса в Ульяновске банк оказал финансовую помощь местному театру. В Пензе «Альфа-Банк» поддержал международный джазовый фестиваль «Jazz May», в Оренбурге - джазовый фестиваль «Евразия».

Уже 6 лет совместно с ИД «Комсомольская правда» «Альфа-банк» проводит тематические выставки, посвященные важным событиям в российской истории. К подготовке экспозиций привлекаются ведущие эксперты и культурные центры. Выставки носят патриотический характер, на них приглашаются учащиеся школ и ВУЗов, воспитанники детских домов. Выставки уже проходили в Саратове, Ярославле, Чебоксарах, Липецке, Нижнем Новгороде, Рыбинске, Владивостоке, Хабаровске, Уфе, Казани, Самаре, Тольятти, Набережных Челнах, Ульяновске, Пензе, Челябинске и Оренбурге.

Пример компании «Балтика»

Международный конкурс портретов «Portrait Now» имени пивовара Я.К. Якобсена, проводимый компания «Балтика», давно получил международное признание. Целью конкурса является привлечение внимания общественности к портретному жанру, при чем работы принимаются в любой технике: скульптура, живопись, графика, новые медиа. Конкурс проводит датский Национальный исторический музей замка Фредериксборга при поддержке фонда Carsberg (компания «Балтика» является частью «Carslberg Group»). Изначально в конкурсе принимали участие только скандинавские страны, однако при поддержке «Балтики» сейчас страны бывшего СССР тоже получили возможность представить свои работы. Лучшие работы из России, Украины, Беларуси и Казахстана выставляются в санкт-петербургском музее «Эрарта» http://corporate.baltika.ru/m/7245/sotsialynaya_deyatelynosty_baltiki_otmechena_ekspe.html.

Пример компании «Газпром»

Компания традиционно поддерживает множество мероприятий, связанных со сферой культуры.

Например, в прошлом году в Астрахани при поддержке «Газпром добыча Астрахань» состоялась «Ночь искусств», которую посетили порядка 15 000 жителей города. В рамках этой же акции компания помогла в организации выставки фотохудожника Максима Коротченко, внештатного корреспондента ряда изданий. В этом же городе компания участвовала в открытии выставки «Виктор Юшин. Жизнь и картины», организованную местным автором в школе №1.

В рамках «Экспо-2015» в Италии компания поддержала выставку «Миссия русской православной церкви в современном мире. Фотохудожники иллюстрировали отрывки из православных религиозных книг и документов.

В июне прошлого года компания поддержала концерт Русско-немецкой музыкальной академии с участием В. Гергиева, посвящённый 70-летию окончания Второй мировой войны.

«Газпром» организовал ряд специальных мероприятий в России и за рубежом в честь юбилея Владимира Санги, писателя, коренного нивгуна.

В честь 70-летия Великой Победы, в прошлом году совместно с Домом детского творчества ООО «Газпром добыча Оренбург» организовал мероприятие «Ковер мира». Было создано специальное полотно, на котором школьники могли размещать рисунки со изображением мира и подвига их предков.

Как мы видим, все реализованные в области культуры проекты прошли без прямой поддержки представителей органов государственной власти, однако в отчётах о проведенных мероприятиях компании указывают чиновников в качестве гостей события. С другой стороны, мы упоминали ранее, что культурные проекты могут быть компаниями осуществлены для придания бизнесу статуса определенной элитарности, коррекции имиджа компании. На наш взгляд, социальные проекты в области культуры носят скорее имиджевый характер и решают, в первую очередь, PR-задачи бизнеса.

Следующие кейсы, которые мы будем описывать, относятся к направлению по поддержке образования.

Пример компании ООО «Майкрософт Рус» («Microsoft»)

С целью увеличения количества квалифицированных специалистов в области IT, в 2013 году «Microsoft» запустила проект «Твой курс: IT для молодёжи». Проект помогает старшеклассникам осознанно подойти к выбору будущей профессии. Школьники могут бесплатно пройти курсы по трём направления: профориентация в IT, основы и введение в IT- предпринимательство.

Мария Кулахметова, руководитель отдела по работе с государственными органами ООО «Майкрософт Рус», отмечает эффективность данной программы. В ходе реализации программы было открыты 65 образовательных центров в 46 разных городах; 500 000 школьников и студентов приняли участие в программе. После обучения в программе 65% школьников хотели бы учиться на IT-специальности против 5% желающих в начале обучения.

Компания «Microsoft» эффективно взаимодействует с органами государственной власти по корпоративной социальной ответственности. Совместно с другими IT-компаниями и при поддержке Министерства связи и массовых коммуникаций РФ и Министерства науки и образования РФ «Microsoft» в 2014 году поучаствовала во всероссийской акции «Час кода». Это мероприятие стало самым значительным образовательным IT-проектом в стране, в котором приняли участие более 7 млн школьников и 80% школ.

В продолжение акции в прошлом году «Microsoft» провел конкурс технологических проектов «Магистр кода», который привлек к участию около 600 проектов. Соревнование велось в 3 разных категориях: игры, сайты и мобильные приложения. Победители смогли представить свой проект в молодежной передаче на телевидении и посетить штаб квартиру «Microsoft» в США.

Пример компании «Ростелеком»

Совместно с крупнейшей в мире молодёжной организацией «AIESEC» «Ростелеком» реализует проект «IT-рост», который направлен на ознакомление школьников старших классов с компьютерными технологиями в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Самаре, Омске, Томске. В рамках проекта волонтёры из 10 разных стран и молодые специалисты проводили семинары для подростков на английском языке на разные темы. Автор данной магистерской диссертации также принимал участие в разработке данного проекта и его реализации в городе Санкт-Петербург.

Помимо школьников «Ростелеком» совместно с Пенсионным фондом Российской Федерации занимается обучением старшего поколения компьютерной грамотности с целью улучшения качества жизни пенсионеров через обучение пользованием компьютерами и интернетом. В рамках проекта было выпущено пособие «Азбука Интернета», которое можно использовать как самоучитель, либо для обучения в классах. Имеется электронная версия данного пособия. Первые образовательные группы были запущены в Ставрополе, Туле, Волгограде, Вологде, Нижнем Новгороде, Брянске.