Часто ли руководитель задумывается о рациональном подходе к выбору маркетинговой стратегии из всех подходящих вариантов, часто ли он вообще задумывается о маркетинговой стратегии? Согласно практике, если руководитель и задумывается о маркетинговой стратегии компании, то редко выбирает самый оптимальный вариант. Достаточно известный факт, что зачастую маркетинг вообще откладывается «на завтра», как не самый срочный и важный проект в компании. Основная задача маркетолога не только убедить руководство в целесообразности ведения маркетинговой деятельности в рамках бизнеса, но и доказать возможность маркетинга влиять на основные показатели эффективной и прибыльной работы компании.

Под маркетинговой стратегией понимается комплекс неких мер как элемента стратегии для всего предприятия, направленного на разработку, создание и доведение до покупателей услуг и товаров, удовлетворяющих их потребности или наиболее соответствующих их потребностям. Также это способ достижения поставленных стратегических маркетинговых целей компании путем реализации товаров или услуг, обеспечивающих в идеале существующий спрос.

Сам процесс разработки, внедрения и реализации маркетинговой стратегии есть неотъемлемая часть стратегического маркетинга. Именно в рамках маркетинговой стратегии определяется маркетинговый потенциал компании, требования к маркетинговой сфере, а также к рыночной деятельности.

Маркетинговая стратегия не должна противоречить общей стратегии компании. Понятно, что каждая маркетинговая стратегия использует свой инструментарий для достижения поставленных задач. Удачной станет та маркетинговая стратегия, что рационально совместит в себе имеющиеся ресурсы в компании и поставленные перед ней цели.

Основой для разработки маркетинговой стратегии должно служить исследование рынка. Именно состояние рынка, форма конкурентной борьбы, ограничения по ресурсам компании влияют на выбор той или иной определенной маркетинговой стратегии. В работе Стрекаловой Н.Д. Стрекалова Н. Д. Бизнес-планирование: Учебное пособие (+СD с учебными материалами) [Текст] / Н. Д. Стрекалова. СПб.: Питер, 2012 стратегии следующие:

· стратегия конкурентов (стратегия расширения рынка за счет своих конкурентов);

· стратегия расширения рынков (расширение самого спроса, создание новых рынков реализации и так далее).

Конечно данный перечень стратегий - это одна из классификаций маркетинговых стратегий. Их существует огромное множество. Проанализировав множество классификаций, можно сделать следующую общую классификацию. Выделим три основных уровня маркетинговых стратегий: общие, деловые и функциональные. Под общими маркетинговыми стратегиями понимают глобальные задачи компании, сюда входят и миссия и вектор развития, амбиции и стремления компании в своей отрасли и так далее. Деловые стратегии бизнеса определяют тенденции взаимодействия компании с рынком, приоритеты в распределении ресурсов, «наблюдают» за прибылью в компании. Уже в рамках такой стратегии рассматривают стратегию борьбы с конкурентами, стратегию роста и портфельную стратегию.

Другими словами - стратегия успешного сочетания ограниченности ресурсов компании и ее возможностей. И функциональные стратегии - это стратегии в общем понимании. Известны составляющие такой маркетинговой стратегии: продуктовая политика (отвечает и обеспечивает предприятие толковым и перспективным продуктовым портфелем), рыночная политика (определяет целевые рынки и сегменты реализации), ценовая политика (выбор наиболее оптимальных цен и методов их определения на товары или услуги), политика распределения (выбор канала распределения или сбыта), PR-политика (ответственная за имидж компании, ее восприятие), политика стимулирования продаж (поиск и привлечение потенциальных клиентов), политика маркетинговой активности (претензия на какую-то долю рынка, освоение рынков, интенсивность освоения рынков).

В литературе Звягинцев В. Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над ее реализацией [Текст] / В. Б. Звягинцев // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. № 1(55). С. 72-81. есть еще одна общая классификация маркетинговых стратегий:

· в зависимости от состояния товара и состояния рынка (знаменитая матрица Ансоффа с четырьмя стратегиями);

· по отношению к конкурентам (наступательные и оборонительные стратегии);

· в зависимости от места на рынке (лидеры, претенденты, последователи и занимающие нишу).

У каждой маркетинговой стратегии существует определенный жизненный цикл. Понятно, что это некий временной промежуток от момента ее задумки и разработки до создания концептуально другой стратегии. Как и везде цикл маркетинговой стратегии можно разбить на следующие этапы:

· маркетинговый аудит компании. Это процесс исследования внешней и внутренней среды компании. Цель данного мероприятия подготовить информационную базу, а также определить требования со стороны стратегии к бизнес-процессу;

· разработка и выбор маркетинговой стратегии. Формирование набора подходящих стратегий;

· реализация маркетинговой стратегии. Процесс внедрения выбранной стратегии в компании с учетом всех структурно-организационных моментов;

· контроль. Обеспечивается благодаря наблюдению за основными стратегическими показателями;

· корректировка маркетинговой стратегии по мере необходимости.

Согласно исследованиям Аренкова И.А. и Ромашкевича Д.Г. Аренков И.А., Ромашкевич Д.Г. Влияние финансового кризиса на маркетинговые стратегии российских компаний [Текст] / И. А Аренков, Д. Г. Ромашкевич  // Бренд-менеджмент. 2011. № 04(59). С. 202-216. важность маркетинговых стратегий неоценима даже во время кризисного состояния страны, что особенно актуально в наши дни. Исследователи подчеркивают, что расходы на маркетинг не только не должны сокращаться, наоборот, должны увеличиваться. Так как только маркетингу под силу разобраться с тем, что происходит на рынке и как адаптировать существующую маркетинговую стратегию. Важно подчеркнуть, что в кризисный период компаниям рекомендуют фокусироваться именно на ценовой политике. Это важный аспект для данной работы, подчеркивающий актуальность и нужность подобного исследования.

Стоит понимать, что процесс создания, реализации и корректировки маркетинговой стратегии требует постоянного внимания. Маркетинговая стратегия - это не план действий, это постоянный анализ и обоснованные изменения в стратегической деятельности компании. Динамика бизнеса в современном мире такова, что только подготовленные экономические единицы, точно знающие свои цели и задачи, определяющие маркетинговые стратегии в компании, способны выжить на высококонкурентном рынке. Далее уделим особое внимание важнейшему элементу маркетинговой стратегии - ценовой политике.

Цена в полной мере определяет денежное выражение соотношения предложения и спроса на услугу на рынке. Важно отметить, что в данной работе ценовая политика компании есть установление цен на некотором определенном уровне и их корректировка в зависимости от сложившейся ситуации на рынке, направленных на достижение поставленных перед компанией целей в долгосрочной или краткосрочной перспективах, а также разработка системы ценообразования, формирование методов ценообразования, набор ценовых стратегий. Ценовая стратегия определяется, как конкретизированный, обоснованный выбор на сформулированном поле вариантов цен, не выходящих за пределы существующей ценовой политики.

Известный факт, что на рынке предоставления услуг цена один из самых важнейших мотивов совершения покупки услуги, а также один из важнейших критериев удовлетворенности и лояльности потребителей, как сказано в исследовании Антоновой Н.С. Антонова Н.С. Ценовая политика как инструмент управления продажами в розничной торговле [Текст] / Н. С. Антонова // Управление продажами. 2013. № 03(70). С. 162-172. Также, достаточно понятен факт, что основная задача ценовой стратегии - получение максимальной прибыли. Выбранная стратегия должна обеспечивать потребности потребителей в долгосрочной перспективе путем правильного, оптимального сочетания и учета внутренней стратегии, маркетинговой стратегии компании и внешних параметров рынка.

Факторы, которые влияют на выбор ценовой стратегии, могут быть как внешними, так и внутренними. Внутренние факторы характеризуют возможности компании по сбыту, состояние производства, управление компанией, финансовое состояние компании, внутренняя атмосфера в компании и так далее. Под внешними факторами понимают общее состояние рынка, конкурентную среду, макроэкономические показатели, конъюнктуру экономики как таковой. Данные факторы имеют разную степень неопределенности и изменчивости, имеют свои специфические особенности и характеристики. В этом и не только состоит сложность учета всех факторов. Зачастую прогнозы и аналитика носят вероятностный характер, особенно это относится к внешним факторам. Если это так, то остановиться на рациональном выборе стратегии гораздо проще.

В литературе существует много классификаций для факторов, которые имеют ключевое значение в выборе ценовой стратегии. Тут очень важно отметить, что ни одна классификация не включает полностью все факторы, которые оказывают прямое и косвенное влияние на выбор ценовой стратегии. Зачастую особенности бизнеса не позволяют учесть специальные факторы в общей классификации. Вся эта сложная и непростая совокупность внутренних и внешних факторов обязательно должна быть полностью учтена и подробно изучена. Нельзя забывать, насколько изменчивы и переменчивы факторы в зависимости от специфики того бизнеса, где рассматривается процесс формирования, регулирования ценовой политики, не говоря уже о разности таких факторов для разных этапов временного промежутка и различных отраслей.

Достаточно интересную и простую классификацию дает Герасименко В.В. в таблице, приведенной ниже (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1 Основные условия и факторы ценообразования в компании

Источник: Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2005

Еще одну известную классификацию факторов, которые влияют на принятие решений в выборе ценовой политики в компании, можно сформировать, разделяя их только на внутренние и внешние факторы.

Таблица 1.2 Факторы ценообразования в компании

Вполне обоснованным является факт, что многие внешние факторы не могут контролироваться со стороны компаний, то есть фирма не в силах на них повлиять каким-либо образом, но в её силах учесть их в принятии решения по выбору политики ценообразования. Что касается внутренних факторов, то они все находятся в управлении самой компании. Их всегда можно контролировать и регулировать, более того компания всегда может с определенной долей точности и вероятности прогнозировать поведение показателей для предложенных выше внутренних факторов. Помимо имеющейся статистики индикаторов, каждая из компаний осознает, иногда даже изучает, в какой мере и на что влияет представленный перечень факторов. Основная сложность состоит в учете всех корреляций внутренних и внешних факторов.

Компания сталкивается с вопросом рационализации, когда учитывает при выборе ценовой стратегии влияние внутреннего фактора в совокупности с каким-либо внешним фактором или наоборот, а также во всех всевозможных вариациях. Это обстоятельство вполне может служить основанием для корректировок в системе ценовой политики компании. В данном случае очень просто привести пример сигнала к изменению цены в компании, занимающейся оказанием таможенно-транспортных услуг, под влиянием двух факторов.

Например, политическое состояние государства - введение санкций со стороны ряда государств и ответные санкции - первый внешний фактор, второй фактор - специфика услуги таможенных брокеров, высокая конкуренция. Под влиянием первого фактора компания вынуждена отказаться от ряда импортных поставок, а значит, в целом создать более низкие базовые цены на услуги, для того, чтобы оставить существующих клиентов и привлечь новых клиентов, либо наоборот завысить цены, чтобы сохранить прибыль на том же уровне. Под влиянием второго фактора компания должна не менять существующих цен и оставаться в рамках конкурентных рыночных цен, для сохранения прибыли. Обычно решения требуют учета сразу нескольких факторов, и такие решения даются очень нелегко.

В литературе более практической направленности встречается следующий набор факторов, под влиянием которых находится компания при выборе ценовой политики:

1. Фактор затрат. Учитывать свои затраты - один из самых важных и простых способов при определении политики ценообразования в компании и выбора некой стратегии. Безусловно, это нужный и верный ход компании, если по затратам определяют не только, какая должна быть надбавка на цену для получения желаемой прибыли, но и ниже какой цены фирме совершенно нельзя опускаться.

2. Фактор ценности. Исследователи отмечают, что фактор ценности один из самых важных факторов. Это фактор соотношения цены и полезности товара или услуги. Данный фактор полезен в формировании ценовой политики и обязателен для учета. Ведь посредством рекламы можно придать услуге или товару большую ценность, а значит, изменить цену нужным образом.

3. Фактор конкуренции. Известный факт, что конкуренция - двигатель в изменении ценовой политики. Ряд компаний просто копирует цену конкурентов, а ряд других компаний борются с ценами конкурентов, пытаясь их изменить. Данный фактор - самое большое поле деятельности предприятия, ведь установка низкой или высокой цены вызовет всплеск конкуренции или устранит ее.

4. Фактор общественного мнения. Это субъективный и неоднозначный, но имеющий место быть фактор. Многие покупатели при приобретении услуги или товара уже имеют определенный диапазон цен, в рамках которого они готовы купить товар или услугу. Из этого следует, что фактор является неким верхним (нижним) ограничением при установлении цены компанией.

Поскольку данная работа в большей мере посвящена компании, оказывающей услуги, отметим, что к особо важным и существенным факторам в сфере услуг при формировании цены относится само качество оказываемой услуги, компетентный, высококвалифицированный персонал. Потребителю необходимо быть уверенным в качестве предоставляемой ему услуги, в качестве его обслуживания. При формировании цены на услуги многие исследователи и практики рекомендуют обращать особое внимание именно на потребительское поведение. Иногда их выбор - спонтанное решение, и цена либо имеет ключевое значение в принятии такого решения, либо совсем не имеет значения. Не всегда потребитель стремится к принятию оптимального решения, как говорит экономическая теория. Такой фактор обязательно необходимо учитывать.

Политика ценообразования компании создается для того, чтобы обеспечить долговременное удовлетворение потребностей потребителей посредством решения непростой задачи оптимального сочетания внутренней стратегии развития компании, с ее целями, и влияющих факторов внешней среды в рамках существующей маркетинговой стратегии.

Инструментом к выбору рационального решения может послужить правильное изучение и анализ существующих факторов, процесс их влияния на ценообразование в компании, а также осознание, какое именно влияние выбранный фактор может и должен оказать на цену. Таким образом, можно резюмировать, что для выбора рациональной ценовой стратегии необходимо:

· изучить все существующие факторы;

· разобраться в системе их влияния и во взаимодействии между собой;

· спрогнозировать влияние этих факторов, их дальнейшее развитие и способность изменять ценовую политику в компании.

Исходя из представленного факторного анализа, можно сделать вывод, что для принятия правильного рационального решения в пользу какой-либо ценовой стратегии обязательно нужен качественный анализ всех внешних и внутренних факторов, оказывающих непосредственное влияние на ценообразование, но прежде своевременное и грамотное выделение самих этих факторов.

1.4 Принятие решений в условиях неопределенности

· разработать всевозможные альтернативы;

· произвести их оценку;

· сделать выбор;

· отследить факт решения проблемы выбранным решением.

Конечно, в экономике очень мало ситуаций в условиях определенности, достаточно - в условиях риска и очень много - в условиях неопределенности. Поэтому перед нами стоит задача максимально учесть всевозможные риски, в том числе факторы влияния, оценить их и принять рациональное решение, то есть превратить максимальное количество решений в условиях неопределенности в рациональные решения.

2.1 Компания «Link Customs Broker»: особенности рынка таможенного брокера

Важнейшим направлением в жизнедеятельности любого государства остается осуществление внешнеэкономической деятельности. Участие России в международном расширении и разделении внешнеэкономических связей постоянно было существенным фактором ее экономического развития. Тем более, сейчас, когда развитие процесса интеграции Российской Федерации в мировом хозяйстве в нынешних рыночных отношениях так сильно зависит от осуществления внешнеэкономической деятельности.

Образуется новая область предпринимательских отношений, направленных на освоение внешнего рынка и на укрепление и развитие нормативно-правовой базы в сфере внешнеэкономических взаимоотношений. Интересен тот факт, что на сегодняшний день в России действует достаточно неэффективная и сложная система регулирования внешнеэкономической деятельности, при этом страна остается ведущим импортером. Из всего вышесказанного следует, что рынок остается динамично развивающимся и постоянно изменяется во времени. Это направление деятельности достаточно обширно, имеет ряд своих характеристик и особенностей.

Важно заметить, что под внешнеэкономической деятельностью понимают совокупность организационно-экономических, оперативно-коммерческих, производственно-хозяйственных функций предприятий, ориентированных на мировой рынок, с учётом определенной внешнеэкономической стратегии, методов и форм работы на зарубежных рынках.

Сегодня импорт - это важнейшая стратегическая составляющая государственной политики. Отечественный рынок с трудом сможет найти аналоги и товарозаменители большему количеству имеющихся импортных товаров. Структура импорта в наши дни очень сильно меняется, это связано со многими факторами. В первую очередь с проводимой внешнеэкономической политикой государства. Недавно введенные санкции сказались на многих сферах жизни и отразились во многих областях бизнеса. Нестабильность валютного фонда также сказывается на импортерах, заставляет многих отказываться от импорта и искать аналоги на российском рынке. Это абсолютно нормальная тенденция в нынешних условиях. Такие действия являются обоснованными и вполне логичными.

Согласно законодательству России [Таможенный кодекс таможенного союза] внешнеэкономическая деятельность осуществляется на уровне производственных структур.

Таким образом, по формальному признаку любое предприятие, которое имеет специальное разрешение на осуществление внешнеэкономической деятельности, может участвовать в экспорте и импорте. При пересечении границ государства возникает потребность в специальном таможенном оформлении грузов. Именно такие потребности удовлетворяют таможенные представители. Одним из ведущих направлений деятельности таможенных брокеров является весь спектр услуг, затрагивающий таможенное оформление, в ряде исключительных случаев поиск транспорта, логистика, экспедирование грузов и в конечном итоге доставка от места отправки до места назначения, от отправителя до получателя.

На российском рынке большое количество компаний в некотором роде осуществляет внешнеэкономическую деятельность. Среди таких компаний есть также потребители услуг импортного оформления. Стоит подчеркнуть, что на российском рынке доля импортной продукции существенно превышает долю отечественного товара, что дает право признать существенную роль таможенных представителей на рынке таможенных услуг. Сегодня рынок таможенных брокеров предлагает широкий спектр услуг по таможенному оформлению и доставке грузов и с каждым годом развивается все быстрее и быстрее. Со стороны представителей услуги могут осуществляться как отдельными блоками, например, только таможенное оформление, так и в некой совокупности, полным пакетом, например, осуществление экспорта или импорта груза, когда отправитель и получатель не совершают по большому счету никаких действий помимо того, что заявляют о желании соответственно продать и купить импортируемый товар. Рассмотрим более подробно то, какие именно услуги может оказывать таможенный брокер.

Начнем с того, что абсолютно любые грузы, пересекающие государственные границы, подлежат обязательному таможенному оформлению. Эти процедура не так уж проста, как, наверняка, кажется на первый взгляд. Для осуществления грамотного таможенного оформления необходимо обладать специальными знаниями, разбираться в таможенном кодексе, иметь опыт в юридической сфере. Большое преимущество таможенных представителей - это хорошие возможности на таможенных постах, где обычно и производится таможенное оформление. Такие возможности - это результат долгосрочных и продуктивных взаимоотношений с таможней, частоты обращения, имеющегося опыта и отлаженного процесса последовательности действий при оформлении, подаче документов и так далее. Комплекс услуг, который может предоставлять брокер, можно обозначить следующим образом:

· классификация товара (груза) по требуемым стандартам;

· подготовка и согласование документов для оформления на таможенный пост;

· оформление декларации с последующим декларированием товара;

· заключения сертификационных экспертов;

· предварительная уплата таможенных средств и уплата платежей;

· консультации по возникающим вопросам в сфере таможенного оформления;

· логистика, сопровождение грузов, доставка до получателя согласно условиям поставки;

· сопутствующие услуги: прохождение валютного, банковского, ветеринарного и фитосанитарного контроля, страхование грузов и так далее.

Данный перечень включает в себя достаточно общий список услуг, который каждый таможенный представитель определяет для себя самостоятельно. Компания «Link Customs Broker» оказывает весь спектр таких услуг.

В рамках предоставляемого перечня услуг брокеры предлагают индивидуальные решения комплексного таможенного сопровождения на любых стадиях оформления грузов. С развитием новых направлений и технологий оказания таможенных услуг в комплексе появляется необходимость формирования обоснованной стоимости для предоставляемых услуг брокера.

«Link Customs Broker» - лицензированный таможенный брокер, оказывающий широкий спектр услуг в области транспортных перевозок и таможенного оформления. В комплекс услуг входит профессиональное сопровождение международных перевозок грузов любой сложности. Центральный офис компании находится в Санкт-Петербурге, филиал - в Москве. В компании насчитывает около 200 сотрудников, работающих в офисах и дистанционно.

Для того чтобы определиться с ценовым позиционированием, необходимо проанализировать ни один влияющий на это фактор. Один из таких влияющих факторов - рынок клиентов. Понятно, что от рынка, на котором функционирует компания, во многом зависит стоимость предоставляемых услуг, общая прибыль, в целом уровень цен. Для анализа рынков можно использовать различные подходы. Наиболее известные подходы - классический экономический и с точки зрения маркетинга.

В экономической теории различают несколько отличительных рынков. И каждый из таких типов имеет свою специфику и свои характеристики. Так, если выделять такие рынки, как рынок продавцов и покупателей, то для рынка покупателей, например, характерно превышающее предложение над спросом. В таком рынке много продавцов, которые предлагают или похожие, одинаковые или совсем дифференцированные услуги. Этот рынок работает в условиях, похожих на условия рынка при монополистической конкуренции. Обычно в данных условиях качество услуг соответствует своей цене. Для рынка продавцов (рынок таможенных брокеров) характерно наличие большого спроса на услуги, превышающего имеющееся предложение подобных услуг на рынке. Для таких рынков соотношение цены и качества не всегда адекватно.