Ценовая политика должна служить инструментом достижения поставленных перед компанией целей и задач. Нередко становится понятным, какой бы правильно разработанной и правильно выбранной не была ценовая стратегия, ей совершенно не под силу противостоять сильным и непредсказуемым внешним факторам. Талантливый маркетолог не всегда может почувствовать надвигающуюся угрозу, но, по крайней мере, осознавать возможность ее наступления можно и нужно всегда. Такой подход позволит максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы в компании в тех условиях, в которых она может оказаться. А это, в свою очередь, позволит всегда удовлетворять изменяющиеся во времени непостоянные запросы клиентов.

Представим ниже все внешние факторы, способные в той или иной мере повлиять на выбор ценовой стратегии в компании, оказывающей услуги таможенного представителя:

· конкуренция;

· политическая обстановка;

· общее состояние экономики;

· стабильность валюты в стране;

· специфика бизнеса и клиентов;

· наличие спроса на услугу.

Рассмотрим подробнее каждый из таких факторов. И охарактеризуем возможность влияния на выбор ценовой политики в компании.

Конкуренция. Выбор ценовой стратегии во многом опирается на знания не только рынка своих клиентов, но и конкурентов компании. Под конкуренцией в экономике понимают соперничество между различными компаниями одной производственной сферы или схожей области услуг в достижении одной и той же цели. Иначе определение можно сформулировать, как борьбу между производителями услуг, направленную на максимальное увеличение занимаемой доли рынка или количества потребителей услуг.

На сегодняшний день в литературе уделяется мало внимания такому важному аспекту, как сам процесс получения информации о конкурентах и тому, что делает этот процесс более правильным и эффективным. Оригинальную методику получения такой информации можно получить в исследовании Бернарда Дж. Яворски, Дебора Дж. Макинниса, Аджая К. Коли. Разработан не только эффективный способ сбора информации, но и подробно описана структура исследования, а именно, как проводились непростое интервью с ведущими специалистами по сбору таких сведений о конкурентах, а также как производить оценку результатов, и в итоге, как создать ряд заключений по работе конкурентов. Тут конечно очень важно понимать, насколько серьезный вклад информация о конкурентах может внести не только в стратегию ценообразования компании, но и в целом в процесс планирования маркетинга. Основная задача такого метода - научить компании создавать функционально-организационные структуры для получения неизвестной информации о конкурентах, получать информацию и использовать ее в правильном ключе.

Анализ рынка конкурентов можно производить разными способами. Предыдущий способ получения информации очень сложен для таможенной сферы, получить информацию из вторичных источников также практически невозможно. Данный бизнес достаточно закрыт, что связано с его спецификой, такие ограничения не дают возможности изучать конкуренцию как внешний фактор.

Попробуем заменить этот фактор внутренним, а именно оценить конкурентные преимущества компании, основываясь на мнении клиентов. Это позволит не оценить уровень конкуренции, а узнать ее внутреннюю составляющую. Понять, какие преимущества компании заставляют клиентов выбирать ее среди множества других таможенных представителей. Чтобы оценить сильные и слабые стороны таможенного брокера, а также выделить свои конкурентные преимущества и недостатки, предлагается использовать анкетирование. Такой анализ достаточно прост и удобен в использовании. В качестве параметров оценки можно использовать любые интересующие характеристики компании. Они могут быть количественными или качественными.

На основе результатов данного метода можно составить сводную таблицу, отражающую найденные сильные и слабые стороны, конкурентные преимущества самой компании. На основе этой таблицы можно сделать вывод о конкурентоспособности компании.

Если говорить о качестве услуг, то необходимо сформировать потребительские свойства услуги, включая туда и все, что клиент, возможно, ждет от услуги и то, чего он не ждет, но компания могла бы предоставить. В дальнейшем такой перечень даст возможность использовать его для принятия, в случае необходимости, решения о расширении спектра услуг или их правильного изменении. Кроме того для формирования правильной ценовой политики в набор характеристик обязательно стоит включить ценовые характеристики услуги. Возникает потребность в проведении количественного маркетингового исследования с целевой аудиторией, состоящей из клиентов, по возможности ведущих клиентов, компании «Link Customs Broker». Но учитывая необходимость включения ценовой характеристики услуги, генеральная совокупность сужается до ключевых клиентов, наиболее точно отражающих общие тенденции рынка. Исследование предполагается проводить в виде анкетирования. Главная цель анкетирования - оценить основные потребительские свойства услуги таможенного брокера, включая ее ценовой аспект, а также выявить конкурентные преимущества компании. Помимо этого важно было бы определить отношение к цене на услуги компании и к положению компании в целом на рынке, ее имидж. Цель такого исследования в выборе правильной ценовой стратегии компании, основанной не только на расчетах, но и мнении клиентов.

Политическая обстановка. Вполне обоснованный и логичный внешний фактор. Политическая обстановка, как соотношение политических сил, совокупность и последовательность некоторых событий, результата политической деятельности, оказывает влияние не только на выбор ценовой политики внутри компании, но на состояние экономики в стране в целом. Для таможенного брокера благоприятная политическая ситуация - важнейший фактор для стабильного и уверенного развития бизнеса. Это можно объяснить несколькими причинами, во-первых, при благоприятной ситуации, страна продолжает сотрудничать с другими странами, ведет активную политику взаимоотношений, поддерживает и зачастую развивает внешнюю торговлю, во-вторых, страна максимально открыта к новым переговорам и соглашениям.

Стабильная политическая ситуация самым прямым образом отражается на бизнесе разных уровней, поддерживая и давая почву для развития различным отраслям. Сюда же можно отнести внешнюю политику, проводимую государством, отношение к импорту, экспорту. Это важный аспект и фактор в становлении рынка услуг, а значит, и формирования политики ценообразования в каждой компании.

Общее состояние экономики. Состояние экономики можно описывать с помощью нескольких индикаторов. Такие индикаторы можно назвать некоторыми показателями состояния экономики:

· валовый внутренний продукт (ВВП);

· денежная масса;

· торговый баланс;

· золотовалютные резервы;

· уровень безработицы;

· ставка рефинансирования и т.д.

Исходя из этих показателей, можно судить о цикле, в котором находится экономика. Оживление, рост, кризис, депрессия, восстановление, .... оживление и так далее. Выше представлен перечень важнейших макроэкономических показателей, которые отражают закономерности функционирования всей экономики в целом, и как следствие, ее сегментов: рынка труда, денежных средств, капитала, рынков товаров и услуг, рынка природных ресурсов.

Таким образом, можно резюмировать, что рынок услуг находится непосредственно в этой сложной системе взаимодействия, а значит, напрямую зависит от того, в каком состоянии находится экономика. Становится понятным, насколько сильно влияет состояние экономики страны на формирование ценовой политики внутри компании.

Стабильность валюты в стране. Национальная валюта, ее покупательная способность и обменный курс остаются стабильными в долгосрочной перспективе. Д

анный фактор является определяющим во многих бизнес процессах. Это связано, прежде всего, с тем, что многие сделки и договоры заключаются в иностранной валюте (долларах США, евро, например). Если, например, таможенные платежи (включенные в ставку) выставляются клиенту в долларах США, соответственно, договор подписывается именно в этой валюте, то к моменту прибытия груза в порт, в момент фактической оплаты, общая стоимость услуги в случае нестабильного курса, может резко возрасти. Таким образом, во временной промежуток, когда многие экономические операции осуществляются в иностранной валюте, рынок услуг и политика ценообразования таможенного брокера напрямую зависит от курса валюты, ее инфляции, стабильности.

Специфика бизнеса и клиентов. Данный фактор достаточно сложно не учесть, как важнейший и определяющий в системе формирования политики ценообразования в компании. Для каждого бизнеса определены свои правила и законы, по которым строится ценовая политика, выбирается стратегия. И что примечательно, для каждой отдельной отрасли такой свод правил и закономерностей свой.

Отметим, что в рамках политики ценообразования зачастую учитывается не только специфика бизнеса клиента и особенности отрасли его бизнеса, но и в целом «масштаб» клиента, другими словами, его важность и вклад в прибыль компании, под него разрабатывается своя система скидок и поощрений.

На любом рынке и, более того, иногда и под каждого желанного клиента, компания разрабатывает определенную ценовую стратегию. Причем способы формирования ценовой политики одного бизнеса могут оказаться совершенно неприемлемыми для другого бизнеса, в этом отображается специфика бизнеса как фактора, определяющего не только выбор ценовой политики таможенного брокера, но и ценовой стратегии в отдельности.

Наличие спроса на услугу. Этот пункт определяется, как следствие, напрямую вытекающее из экономического состояния. Но вынесение такого фактора в отдельный пункт, позволит уделить ему особое внимание. На разных этапах становления экономики спрос на услугу менялся и меняется.

Можно сказать даже больше, рынок услуг крайне неоднозначный и сложен в прогнозировании. Это результат сложности при выборе услуги, а также большой конкуренции на рынке. Спрос на услугу является фактором, под действием которого происходит выбор определенной политики ценообразования.

Между тем, существует много факторов, которые формируют и определяют сам спрос. Тогда логичным становится определить все определяющие спрос факторы в факторы, влияющие на выбор ценовой политики и стратегии, как результата.

В данном параграфе представлен список основных факторов, определяющих состояние рынка ВЭД, способных в разной мере повлиять на него. Маркетинговое исследование позволит дополнить этот список до более полного, а значит, при формировании рекомендаций, максимально учесть их как определяющие факторы влияния на выбор рациональной ценовой политики таможенного брокера.

2.3 Описание методологии, характеристика и результаты исследования

В исследовании, как говорилось ранее, попытаемся ответить на следующие вопросы:

· В каком состоянии находится рынок таможенных брокеров на и полностью рынок ВЭД?

· Каковы основные факторы влияния на эти рынки?

· Какую роль играет цена на услуги при ее выборе?

· Соответствуют ли оценка важности характеристик услуги ожиданиям от услуги?

· Какие конкурентные преимущества таможенного брокера можно использовать, чтобы правильно выстроить ценовую политику компании «Link Customs Broker»?

Для получения ответов на эти вопросы необходимо будет провести количественное и качественное исследование. Методика исследования будет включать в себя статистические и аналитические методы сбора и обработки информации, основной метод получения информации - полуструктурированное интервью и опрос.

Приступим к дизайну исследования.

Цель исследования:

Разработать комплекс мер по рационализации ценовой политики, в том числе осуществить выбор определенной ценовой стратегии для компании сферы таможенных услуг.

Задачи исследования:

1. Проанализировать и собрать воедино все существующие факторы, оказывающие влияние на формирование рынка ВЭД по вторичным источникам;

2. Определить генеральную совокупность и необходимую выборку соответственно;

3. Изучить конкурентоспособность компании «Link Customs Broker»;

4. Сформировать общее представление о факторах влияния на рынок ВЭД и конъюнктуре самого рынка;

5. Разработать рекомендации по рационализации ценовой политики на основе конкурентных преимуществ и структуры существующего рынка ВЭД.

Для поставленных задач были выбраны следующие методы:

· кабинетное исследование (статистические и аналитические методы сбора и обработки информации, проведены в первой части главы 2);

· количественное и качественное исследование (анкета и полуструктурированное интервью).

Итак, основная цель маркетинга таможенного холдинга - удовлетворить покупателя услуги в оформлении и доставке груза и комплексе связанных с ними дополнительных услуг. Потребность в таких услугах обладает определенными характеристиками, прежде всего своевременное и четкое оформление всех сопровождающих документов, сохранность груза, скорость таможенного оформления и скорость доставки, своевременное информирование о грузе в пути.

Приступим к формированию потребительских свойств услуги. Эти свойства должны включать свойства уже имеющейся услуги и свойства ожиданий от услуги. Такой подход даст возможность расширить спектр услуг в дальнейшем после анализа анкет. Обязательно в набор характеристик включить ценовую составляющую и характеристики компании в целом (см. табл. 2.1).

При разработке потребительских свойств услуги стоит обратить внимание на комплексность таких свойств, они должны полно отражать самые существенные стороны услуги, также учесть текущие ожидания клиентов от услуги, ожидания, расширяющие существующий потенциал услуги. Согласно исследованиям потребитель услуги способен объективно оценить не более восьми характеристик услуги при ее выборе.

Таблица 2.1 Набор потребительских свойств услуги таможенного брокера

Разделим анкету на три основных блока:

1. Вопросы, дающие оценку качественным характеристикам услуги. В данном блоке клиент должен оценить каждое из свойств потребительской услуги. Значимость составляющей услуги должна быть оценена расставлением приоритетов, а именно от 1 (наименее значимая характеристика) до 8 (наиболее значимая характеристика), так как всего восемь свойств услуги. Второй вопрос этого блока должен подтвердить объективность ответа на первый вопрос.

2. В вопросе требуется оценить по 5-ти балльной шкале каждую составляющую услуги (1 - «абсолютно не важно»; 2 - «менее важно»; 3 - «не имеет значения»; 4 - «достаточно важно»; 5 - «очень важно»). И третий вопрос будет связан с оценкой ожидания клиентов от предоставленных им услуг. Ожидания представлены в виде шкалы.

Таблица 2.2. Шкала для оценки степени реализации ожиданий клиента

3. Вопросы, связанные с оценкой факторов, которые характеризуют ценовую составляющую услуги и ее роль в сравнении с качественными характеристиками. Такие вопросы помогут сделать вывод о важности цены для потребителя услуги при принятии решения о покупке (см. табл. 2.3).

Таблица 2.3 Ответы на вопрос относительно цен

Эта часть вопросов связана с оценкой важности общих характеристик таможенного брокера. Этот блок поможет выявить факторы конкурентоспособности таможенного брокера. Для оценки использовалась 5-ти балльная шкала (1 - «Самая слабая сторона»; 2 - «Слабая сторона»; 3 - «Не обладает явными преимуществами»; 4 - «Сильная сторона»; 5 - «Самая сильная сторона»).

Таблица 2.4 Набор характеристик предложения таможенного брокера

Результирующий вариант анкеты представлен в Приложении 1.

За генеральную совокупность были приняты клиенты компании «Link Customs Broker». В генеральную совокупность вошли все компании-потребители, пользующиеся услугами таможенного брокера.

Поскольку данное исследование проведено в рамках выбранной компании, выборка будет направлена на ключевых клиентов компании «Link Customs Broker».

На этапе прохождения практики было опрошено 43 важных, ключевых клиента. Из потребителей услуг наиболее целесообразно было отобрать именно таких клиентов, которые являются наиболее экономически привлекательными для компании.

Это обусловлено тем, что они наиболее полно отражают тенденции рыночного спроса и очевидно следят за динамикой и изменениями рынка ВЭД.

Такие клиенты были отобраны, исходя из объема поставок или стратегической важности покупателя услуги для компании, определяемой его потенциальной способностью к большому объему поставок. География выборки определенна преимущественно Москвой и Санкт-Петербургом.

Именно в этих городах сосредоточены крупнейшие компании, заинтересованные в импорте и, соответственно, услугах брокера. Непосредственно сами анкеты заполняли ответственные за закупки, импортных поставок, либо руководители компаний-клиентов.

Для расчета выборки использовалась формула статистического анализа [Осипов] для расчета характеристик простой случайной выборки. Среднеквадратическая ошибка принялась за 4%, вероятность попадания в доверительный интервал - 95%, вариацию выборки p будем считать за 0,5.

В генеральную совокупность вошло 88 клиентов, отсюда число респондентов составило 43 клиента.

(1)

или

(2)

где n - размер выборки;

z - коэффициент доверия/надежности (z=1,96 для вероятности 95%);

s² - выборочная дисперсия (s² =p*q);

p - доля признака в выборочной совокупности (p=0,5);

N - размер генеральной совокупности;

?² - предельная ошибка выборки.

Анкета была отправлена ведущим специалистам ВЭД, менеджерам по ВЭД тех компаний, которые вошли в заданную выборку. Результаты анкеты были обработаны в Excel.

После обработки результатов была составлена контрольная таблица по первому блоку вопросов (см. табл. 2.5).

Таблица 2.5 Контрольная таблица по первому блоку вопросов

Данные таблицы говорят о том, что совокупная конкурентоспособность таможенного брокера на основании ожиданий клиентов составляет 3,74 из 5 баллов. То есть услуга, которую получил клиент, скорее соответствует, чем не соответствует его ожиданиям или почти соответствует его ожиданиям. Ни одна из оценок не превышает 4 балла («Оказанная услуга скорее соответствует, чем не соответствует моим ожиданиям»), это сигнал к тому, чтобы компания работала и улучшала по всем направлениям составляющих услуги таможенного брокера. Особое внимание нужно обратить на развитие таких направлений, как: возможность оформления на разных таможенных постах (3,33 балла), регулярность судозаходов (3,33 балла), возможность консолидации грузов (3,4 балла).

Очевидно, что конкурентоспособность компании можем оценить выше средней (4 балла из 5). Это неплохой показатель. Но потенциал для развития есть.

Приступим к соотношению полученных данных с вопросами из второго блока. Согласно результатам этого блока (см. рис. 2.4), 55,8% опрошенных клиентов готовы заплатить рыночную цену за нормальное среднее качество услуг таможенного брокера, при этом цена более значима, чем качество для 25,6% опрошенных.

Рисунок 2.4 - Соотношение цены на услугу и ее качества

То есть большинство клиентов при принятии решения о выборе таможенного брокера в первую очередь обратят внимание на цену. Цена доминирует над качеством. Значит, компании на данный момент стоит больше заботиться о ценообразовании в компании, чем о качестве предоставляемых услуг, сохраняя качество при этом на имеющемся уровне.

Следующий вопрос о выборе того параметра, который стал бы решающим для того, что сменить брокера, также указывает нам на важность такого критерия, как цена (см. рис. 2.5). Более низкая цена даже при условии хорошего взаимодействия с брокером послужит основанием для смены партнера по бизнесу. Данный вопрос вновь характеризует особенность рынка таможенных представителей, здесь качество не определяющий фактор, что характерно для многих компаний сферы услуг. Для клиентов цена является более значимым фактором выбора партнера. Это обязательно нужно учитывать при формировании ценовой политики компании.

Рисунок 2.5 - Решающие критерии для смены таможенного брокера

В завершении данного блока был сформирован вопрос, отражающий отношение клиента к ценам на услуги брокера «Link Customs Broker» (см. рис. 2.6) в сравнении с рыночными ценами. Результатом данного вопроса можно считать то, что 46,5% клиентов считают, что компания дает конкурентные цены на услуги, которые соответствуют качеству. Это говорит о том, что 46,5% клиентов выбрали компанию только благодаря конкурентным ценам в соответствии с качеством. Это служит основанием для того, чтобы думать, что ценовая политика компании имеет правильное направление и удовлетворяет желаниям клиентов. Но ответ в этом плане очевиден, так как респонденты изначально были постоянными клиентами компании, а значит, их устраивает и цена и качество.

Рисунок 2.6 - Отношение клиентов к существующим ценам таможенного брокера

Интересен другой факт, насколько равномерно разбросаны другие, не пересекающиеся ответы. Это результат отсутствия прозрачности в установлении комиссии брокера, многие клиенты до сих пор не понимают, по какому принципу формируется ставка на комплекс услуг в этом бизнесе.

И, наконец, последний, третий блок вопросов, характеризует отношение потребителя, в данном случае клиента, к основным преимуществам компании при выборе партнера в лице таможенного брокера.

По результатам опроса к самым значимым факторам, определяющим конкурентоспособность таможенного представителя стали (см. рис. 2.7) качество услуг (3,81), цена (3,6) и имидж компании (3,49). Данные конкурентные преимущества приближаются к оценке 4 балла («сильная сторона»), то есть клиенты определяют их как сильные стороны компании. Это результат хорошего взаимодействия с клиентами, индивидуального подхода и взаимодействия на всех этапах работы.

Рисунок 2.7 Важность для клиентов основных составляющих услуги таможенного брокера

Важным результатом стало то, что цена и качество по-прежнему остаются определяющими факторами конкурентоспособности компании. Это указывает на то, что именно эти составляющие можно и нужно улучшать для получения результатов.

Интервью проводилось с ведущими специалистами и экспертами рынка ВЭД, работающими в должности руководителей организаций участников ВЭД и занимающие руководящие должности. Цель интервью - оценить текущее состояние, выявить экспертное мнение на структуру, общую конъюнктуру рынка ВЭД, а также раскрыть ряд факторов, влияющих на состояние рынка.

Интервью предполагает полуструктурированный гайд. Выборка направленная и составляет 3 респондента. География выборки включает Москву и Санкт-Петербург, как наиболее передовых представителей рынка ВЭД,

Интервью было проведено при личной встрече, а также посредством программы Skype. По результатам интервью сформулирован список влияющих факторов на рынок ВЭД, по мнению экспертов, а также выдвинуты предположения по общим тенденциям развития рынка. Дана более точная экспертная оценка текущего состояния рынка. Таким образом, структура гайда определяется несколькими блоками.

Таблица 2.6 Структура гайда интервью

Гайд интервью представлен в Приложении 2. Транскрипт интервью представлен в Приложении 3. Основной задачей интервью было выявление влияющих факторов на рынок ВЭД. Теперь существующий список можно дополнить новыми факторами влияния, оказывающие воздействие на выбор и корректировку ценовой политики. Представим ниже все внешние факторы, оговоренные ранее в работе:

· конкуренция;

· политическая обстановка;

· общее состояние экономики;

· стабильность валюты в стране;

· специфика бизнеса и клиентов;

· наличие спроса на услугу.

Помимо этого респонденты отметили такие факторы:

· потребительская способность рынка в целом;

· специализация стран по некоторым направлениям импорта;

· состояние финансово-экономической, банковской сферы;

· усиление административных инструментов государственными органами РФ;

· изменение правовой составляющей таможенного оформления.

Конъюнктура рынка.

Согласно проведенному интервью спрос и цены на мировых рынках, а также изменения и осложнения в мировой политике повлияли на снижение объема импорта в России в целом. Российский импорт упал, насколько не падал в последние четыре года. Спад характерен для всей внешней торговли России из-за ряда негативных тенденций. Среди основных эксперты выделили общее замедление роста ведущих экономик, снижение курса рубля относительно евро и доллара, что отразилось на покупательской способности участников ВЭД. И самый главный фактор - это введенные санкции, а также российское эмбарго на ввоз продовольствия из США, ЕС, Канады.

По структуре импорта нет однозначных взглядов. В целом можно сказать, что сократится объем ввоза запрещенного продовольствия из вышеописанных стран, зато увеличится из стран Таможенного союза, сократился объем ввоза автомобилей и запасных частей для них, оборудования, химической продукции. Тут важно ответить, что это временное явление, по мнению экспертов. В целом структура должна сохраниться, всегда должен выдерживаться баланс, перераспределившись между странами, так как структура потребления внутри страны критично не меняется. Связано это с неизменностью потребительских свойств и желаний населения. Из всего вышесказанного следует, что Россия меняет вектор развития внешней торговли, пытаясь найти новых торговых партнеров не только по экспорту, но и по импорту. Помимо этого начинает формироваться отечественный рынок товарозамещения импортной продукции.

Отдельно стоит сказать, о нестабильности финансового сектора страны. Что повлияло на кредитоспособность участников ВЭД: невозможность брать и отдавать кредиты. Это служит причиной временной стагнации рынка.

Текущая ситуация с грузоперевозками в России остается непонятной и нестабильной, даже несмотря на полученные хорошие результаты по строительству инфраструктуры в 2014 году, улучшению логистики, оптимизации за счет мультимодальности, увеличения числа судозаходов и так далее.

Выводы по 2 главе