Экономические основы менеджмента

В 70--80-е гг. в СССР началась эра игрового бума, сформировалась методологическая база организационно-деятельностных, инновационных, ролевых игр.

И тем не менее практика управления социалистическими предприятиями много потеряла из-за идеологических установок, сковывавших теорию управления. Школа человеческих отношений и организационного поведения в советской теории получила жесткий отпор, трактовалась как «происки» буржуазной идеологии. Все это не могло не сказаться на формировании управленческого разрыва в управлении, нанесении огромного ущерба людям, предприятиям, обществу, вызванного недооценкой психологических аспектов трудового поведения. Характерно то, что в СССР системный подход в управлении на практике был разработан значительно раньше, чем он был теоретически обоснован в менеджменте.

Конкретным механизмом управления в системном подходе является балансовый метод планирования и анализ хозяйственной деятельности. Система балансов, разработанная в СССР, до недавнего времени давала возможность предприятиям осуществлять деятельность с учетом своих возможностей и влияния внешнего окружения, вести контроль за движением материальных и финансовых средств, обеспечением производства рабочей силой.

Материальные, стоимостные балансы и баланс труда являются важнейшими способами сбора, обработки и анализа статистических данных, позволяющими выявить взаимосвязи предприятия, увязать их в единый документ. Такими документами были техпром-финплан предприятия, в т. ч. финансовый план. Впервые в практике управления он был разработан в начале 30-х гг. на заводах г. Ленинграда. Разрушение системы планирования в 90-х гг. привело к разбалансированию всего народного хозяйства страны и глубокому экономическому кризису.

В условиях перехода к рынку управленцам необходимо творчески осваивать системный подход в рамках стратегического планирования и стратегического менеджмента.

Научный фундамент управления продолжает пополняться новыми знаниями. Примерно с середины 80-х годов в центре внимания теоретиков и практиков оказались проблемы организационной культуры и инновационного менеджмента, а в 90-е на первое место вышли разработки по лидерству, с которым современные организации связывают надежды на будущее.

Все наметившиеся в 80-е годы тенденции обострились и перешли в новое качество управления, которую в науке называют новой управленческой парадигмой, или современной концепцией менеджмента на последнем (пока) этапе ее эволюции.

Новая система взглядов на менеджмент сформировалась в 70-80-е годы XX века. На наш взгляд, в эволюции менеджмента наступил новый этап -- это этап социального менеджмента.

По мнению И.А. Кузьмина, современный этап развития менеджмента как социального является интегральным. С начала 70-х гг. наметилась устойчивая тенденция эволюции от homo economicus к homo integrans (от человека экономического к человеку целостному). В этой связи меняются приоритеты целей организации: они созданы не для того, чтобы уничтожить все живое на нашей планете ради получения максимальной прибыли, а для того, чтобы обеспечить расцвет общества посредством целостного развития человеческого существа.

В эволюции принципов менеджмента проявляется коренная противоположность современного социального менеджмента начальным установкам.

Основное направление этой эволюции, по мнению А.И. Пригожина, можно определить как движение от жесткого детерминизма к статистическим закономерностям. Это означает ограниченность возможностей прямого управления и признание высокой самоорганизации.

Современный менеджмент не только допускает, но и предполагает множественное состояние объекта управления (люди), трудовую самодеятельность работника, автономию группы, множественность целей. Менеджер должен уметь ограничить свое прямое управленческое воздействие, предоставив возможность людям (группам) самим находить оптимальные пути решения проблем. В этом собственно и состоит специфика современного управления как социального менеджмента, отражающая тенденции разрешения основного противоречия в управлении.

30. Власть и лидерство в организации

Власть может принимать разнообразные формы. Френч и Рэйвен, исследователи в области власти и лидерства (руководства), разработали удобную классификацию основ власти . Согласно их классификации, имеется пять основных форм власти:

1. ВЛАСТЬ, ОСНОВАННАЯ НА ПРИНУЖДЕНИИ. Исполнитель верит, что влияющий имеет возможность наказывать таким образом, который помешает удовлетворению какой-то насущной потребности, или вообще может сделать какие-то другие неприятности.

2. ВЛАСТЬ, ОСНОВАННАЯ НА ВОЗНАГРАЖДЕНИИ. Исполнитель верит, что влияющий имеет возможность удовлетворить насущную потребность или доставить удовольствие.

3. ЭКСПЕРТНАЯ ВЛАСТЬ. Исполнитель верит, что влияющий обладает специальными знаниями, которые позволят удовлетворить потребность.

4. ЭТАЛОННАЯ ВЛАСТЬ (власть примера). Характеристики или свойства влияющего настолько привлекательны для исполнителя, что он хочет быть таким же, как влияющий.

5. ЗАКОННАЯ ВЛАСТЬ. Исполнитель верит, что влияющий имеет право отдавать приказания, и что его или ее долг - подчиняться им. Он или она исполняют приказания влияющего, так как традиция учит, что подчинение приведет к удовлетворению потребностей исполнителя. Поэтому законную власть очень часто называют ТРАДИЦИОННОЙ ВЛАСТЬЮ.

Лидерство - это не управление. Не все менеджеры в организации могут быть лидерами, так же как не все лидеры Являются менеджерами.

Различие между лидером и менеджером прослеживается по многим позициям.

Менеджер:

действует в основном как администратор;

поручает подчиненным выполнение работы;

контролирует подчиненных;

ставит цели перед другими;

за основу действий берет план;

полагается на систему;

при убеждении использует доводы;

является профессионалом;

принимает решения;

уважаем подчиненными. Лидер:

выступает как инноватор и предприниматель;

вдохновляет подчиненных;

доверяет подчиненным;

ставит цели перед собой;

основа его действий - видение организации;

полагается на коллектив;

при убеждении использует эмоции;

является энтузиастом своего дела;

претворяет решения в жизнь;

обожаем подчиненными.

Таким образом, управление концентрирует внимание на том, чтобы люди делали дело правильно, а лидерство - на том, чтобы люди делали правильное дело.

Лидерство - это способность активизировать людей в организации, умение показать пример для подражания и оказывать влияние на людей для достижения целей организации. Лидер воодушевляет людей и вселяет в них энтузиазм, передавая им свое видение будущего и помогая адаптироваться к новому, пройти сложный этап изменений в организации. Лидеры способны добиться большего в организации за счет подбора команды людей, которые понимают и разделяют их взгляды. Они обладают и умеют пользоваться своими эмоциями и интуицией.

Лидером может быть любой человек в организации, а не только те, кто ею управляют. Лидерство может проявляться и на самых нижних уровнях иерархии: лидерами могут быть и мастер, и бригадир, и рабочий, которые своим отношением к работе и к людям служат образцом для подражания.

Лидерство является важнейшей частью управления в XX в. Современные менеджеры должны осознавать необходимость развития у себя лидерских качеств и стремиться к выполнению лидерских ролей в организации, так как это является необходимым условием осуществления предпринимательского управления и максимального раскрытия творческого потенциала всех работников

Необходимые качества эффективного лидера: настойчиво стремится к управлению людьми; образован, обладает нетрадиционным мышлением; признает, что не все знает сам; ставит в известность подчиненных о характере работы; скучный труд превращает в творческий; уверен в себе; инициативен; умеет ценить время подчиненных; требователен и строг; умеет поощрять и наказывать; уравновешен, вежлив и приветлив; обладает чувством юмора; умеет говорить и слушать; умеет радоваться чужим успехам; честен и неподкупен; самостоятелен и независим; способен взять на себя риск и ответственность.

31. Понятие маркетинга, концепции развития маркетинга, цели и задачи системы маркетинга, субъекты, объекты, принципы, методы и функции маркетинга

Маркетинг -- это динамичное понятие, обозначающее развитие той или иной фирмы (предприятия) путем активной рыночной деятельности. Он рассматр-ся как «рыночная концепция управления», т.е. как система, позволяющая обеспечить ориентацию производства на треб-я рынка. Взгляд на маркетинг как на важн. звено предприним. деятельности позволяет обеспечить, с одной стороны, гибкую реакцию производства на треб-я рынка, а с др. -- актив-ю деятел-сть на рынке, провед-е широкого комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчив. спроса на продукцию (товары народ. потребления, изделия производственно-тех. назначения, услуги).

Маркетинг как ключевой объект рынка включает следующие деловые операции:

* разработку и изготовление конкрет. товара (продукта), необх. потребителю, с соответствующей упаковкой;

* доставку его с использованием определенных каналов сбыта (оптовая торговля, розничная торговля и т.д.), обеспечивающих высокий уровень обслуживания, необходимый покупателю;

* установление цен, приемлемых для покупателей и обеспеч-х достаточ. прибыль поставщику;

* продвижение товара (продукта), включая рекламу, т.е. использование мер, содействующих торговле, создающих благоприятное мнение о товаре, фирме;

* продажу товара непосредственно потребителю.

Указанные выше операции объединяются в так называемый комплекс маркетинга, который состоит из четырех производственных компонентов: создание товара, место его продажи, цена и продвижение на рынок.

Принципами маркетинга являются:

1) Ориентация конечных результатов производства на реальные запросы потребителей.

2) Принцип комплексности маркетинга - необх. использовать не отд-е методы, инструменты, реш-я маркетинга, а весь маркетинг как систему управления.

3) Ориентация маркетинговой деятельности на долговременный результат.

4) Принцип взаимодополняющего подхода к маркет. деятельности, т.е. необх. соблюдать ряд требований, учитывать различные факторы.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая

2. Производственная.

3. Сбытовая.

4. Функция управления и контроля.

Концепции маркетинга - это исходные положения, характер-щие активную ориентацию рын-ной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Концепции:

(30-50 гг.) Концепция совершенствования товара - вся деятельность производителя направлена на создание конкурентоспособной продукции. Эта концепция сбытовая, базируется на учёте возможностей производителя и не учитывает потребностей рынка.

(30-50 гг.) Концепция совершенствования производства - направлена на совершенствование технологии, на внедрение высокопроизводительного оборудования, на повышение объёмов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция тоже сбытовая, не учитывающая потребностей рынка.

(50-е гг.) Концепция интенсификации коммерческих усилий по реализации продукции - это сбытовая концепция, направленная на увеличение объёма продаж через инструменты продвижения. (произведена продукция реклама (1 доп. расход) вкладывают деньги)

(60-е гг.) Концепция маркетинга - не учитывает потребности общества (нарушает экологию)

(80-90 гг.) Концепция социально-этичного маркетинга - учитывает интересы общества в целом, его потребности, обеспечивает сдерживание выпуска товаров, которые вредят человеку.

32. Система маркетинговых исследований и информации

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Информацию, получаемую в ходе маркетинговых исследований, подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация - это та информация, которую мы получаем в ходе исследований от первичных источников. Методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение, коллективное интервью, эксперимент, панельное исследование - заранее выделяем группу людей и систематически ее наблюдаем. Вторичная информация - та информация, которая ранее собрана, существует для каких-либо целей, получена не нами, а вторичными источниками (статистические материалы, отраслевые и промышленные издания, материалы фирм, материалы нашей фирмы, периодические издания).

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Методы исследования:

Общенаучные: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование;

Аналитико-прогностические: линейное программирование, сетевое планирование, методы теории вероятности, теория обратной связи, теория массового обслуживания, методы деловых игр, методы экспертных оценок

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований являются экономико - математическими методами:

Статистический метод обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.);

Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.

Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установление взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов;

Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стахостическое программирование) используются для стахостического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации (например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли);

Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение - например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения;

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стахостические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

33. Организация и контроль маркетинговой деятельности

Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды. Конечный результат контроля -- выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам

Основные объекты контроля -- это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных ( фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

- контроль за выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Контролируемые факторы внешней среды. Предприятие, осуществляя свою производственно-коммерческую деятельность, постоянно находится под действием факторов внешней и внутренней среды. Некоторые из факторов можно отнести к категории контролируемых, т.е. поддающихся изменениям под воздействием определенных мероприятий, проводимых руководством и соответствующими маркетинговыми службами. Классическим примером контролируемого фактора внешней среды является поведение покупателей (потребителей) товаров. С помощью рекламы, других мероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж (цены, призовая, премиальная торговля, модернизация и модификация товаров и т.п.) предприятие может модифицировать поведение покупателей, привлекая их внимание к одним товарам и превращая потенциальный спрос на рынке в реальные продажи.

Контроль в системе управления тесно связан с учетом и отчетностью. Существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать так называемый ситуационный анализ. Его цель -- представить руководству и руководителям отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий.

Ситуационный анализ -- исключительно действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Хорошо проведенный, он позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе и на внешних рынках. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителям сбытовой сети.

Уровни контроля. В маркетинге различаются также несколько уровней контроля:

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов.

Контроль плановых гипотез и прогнозов включает в себя в себя проверку ключевых факторов внутри фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей. Этот уровень также предусматривает проверку закономерностей и целесообразности рыночного поведения ( например, метод пробных цен или пробных продаж).

Контроль стратегического планирования подразумевает анализ работы в области стратегии товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов.

Стратегический надзор - проверка результатов деятельности фирмы за длительный период в сравнении с предыдущими и контрольными показателями.

Контроль тактического планирования - проверка результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.

Контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрмер, их действия за относительно продолжительный плановый период.

Оперативный контроль - текущая постоянная проверка конкретных действий фирмы ( мониторинг)

34. Особенности международного маркетинга

Характеристика международного маркетинга. Междунар. маркетинг - система планир-ния, реализации, контроля и анализа мероприятий по возд-вию на рыночную среду и приспособлению к её усл-ям на фирме, кот. осущ-ляет свою деятельность более чем в одной стране. Более обобщённо м/н маркетинг можно опр-ть как комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэк. деятельности за пределами своей страны. Международный маркетинг - это логика предпринимательского мышления, рассматривающая весь мировой рынок как сферы производственно-сбытовой деятельности и источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.

Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.

Особенности международного маркетинга

1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие усилия, чтобы определить метод работы на рынке.

2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара.

3. Большие трудности в изучении рынка.

4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного ведения дел.

5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.

Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге:

1. Анализ среды международного маркетинга.

2. Определение целей выхода на международный рынок.

3. Анализ и определение рынка выхода.

4. Определение способа выхода на внешний рынок.

5. Принятие решения о комплексе маркетинга.

6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга)

В сфере м/н эк. отношений происходила последовательная трансформация содержания м/н маркетинга. Можно выделить 3 осн. этапа его развития:

Традицион. маркетинг - обычная продажа товаров за границу, когда экспортёр несёт ответственность перед покупателем только до момента поставки и не интерес. дальнейшей судьбой товара.

Экспортный маркетинг. Экспортёр занимается систематич. изучением целевого зарубеж. рынка и приспосабл. своё производство к изменяющ. требованиям этого рынка.

Глобальный маркетинг. Современ. модель м/н маркетинга претерпела изменения: он теперь рассматривается не только как межнационал., но и как глобальный. Экспортёр глубоко исследует рынок и использует для этого широкий набор маркет. средств.

Принцип-ных разл. м/у маркетингом внутр-ним и м/н не сущ-т. Принципы маркет. деятельности. состоят из 3 основных фаз:

изучение рынка путём наблюдения и анализа спроса, конкуренции и др., а также изучение специфики внеш. м/н среды;

определение, посредством политики продукта, цен и устан-ния опред-ных связей, такого коммерч. предложения, кот. будет соответствовать выбранной цели и желаемому положении на рынке.

реализация товаров и услуг благодаря рекламной и сбытовой политики.

Разнообразие рын. условий и опред-ная специфика вынуждает производителя приспосабливать свою продукцию и свои методы сбыта к местным условиям. Так, например, нужно принимать во внимание м/н договоры, регулирующие эк. общение м/у странами, м/н торговую практику, обычаи т.п. Учитывая разнообразие условий рынка необходимо применить особую организацию маркетинга, характерными чертами кот. явл-ся система эффект. наблюдения за совок-тью рынков предпочтительно на местах, позволяющая быстро узнать о происх. измен-ях и применять упреждающие меры.

Методы выхода на зарубежные рынки:

1.Экспорт предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты.

Прямой экспорт ориентируется на устоявшихся партнеров., зарубежных оптовых торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы в пределах национальных или региональных рынков.

При косвенном экспорте фирма продает товар внутренним посредникам, которые находят внешние рынки для сбыта товаров фирм (посредники- национальные, иностранные и смешанные предприятия, зарегистрированные как в стране экспортера, так и в других странах).

Оба типа экспорта накладывают жесткие ограничения на рыночную стратегию и управление ею: экспортер не имеет полной рыночной информации и не принимать управленческих решений (нет четкой информации о нуждах покупателей и их удовлетворенности товаром, о стратегиях конкурентов, ценах, рекламе и т.д.); экспортер не имеет информации о характере использования продукта, поведении покупателей, их потребностей и т.д.; посредник может назначать необоснованно высокую цену за счет слишком высокой наценки без учета цен конкурентов, эластичности спроса и имиджа товара.

2. Компенсационные сделки, или бартер (прямой обмен товара на товар). Бартер- это экспортно-импортные операции, основой которых являются дополнительные условия, касающиеся, как правило, форм и взаимных расчетов.

Цель- преодоление сложностей внешней торговли, возникающих в связи с нехваткой у покупателей свободно конвертируемой валюты.

Бартер может принимать различные формы:

1 .встречная торговля- экспортер берет на себя обязательство произвести сам третьей стороны встречную закупку на оговоренную сумму;

2.оплата поставками готовой продукции;

3.клиринговые соглашения- соглашения между правительствами об обмене товаров;

4.торговля с блокированного счета, когда правительство иностранного рынка не разрешает оплату в валюте импортируемых товаров, тогда торгующая компания вынуждена закупать в стране встречно на эту же сумму местные товары, а затем сама через третьих лиц продавать их.

3. Лизинговые соглашения предполагают передачу права использовать какое-либо изобретение, принадлежащие лицензиару, покупателю лицензии (лицензиату) на некоторый срок при определенной схеме вознаграждения (передача ноу-хау, консультирование по технологии, поставки сырья, материалов, полуфабрикатов, передача права использования товарной марки и знака!

4.Франчайзинг - деятельность крупной, имеющей широкую известность на рынке компании (франчайзера), владеющей технологией, лицензией, ноу-хау, по оказанию своему партнеру, обычно небольшой и неизвестной потребителю фирме (франчайзи), помощи и консультирования в выборе сферы торговли и услуг и т.д. Франчайзи обычно получает право пользования торговым знаком франчайзера и его фирменным наименованием.

Субфранчайзинг- право франчайзи на предоставление франшизы третьим лицам (различают: торговый, производственный(Соса-Со1а), деловой (открытие магазина под именем франчайзера))

5.Производетвенная кооперация

6.Производство товаров по контракту - соглашение между сторонами двух различных стран на производство или сборку конечного изделия.

7.Прямое инвестирование осуществляется в форме вложения денег в создание нового предприятия (покупке старого) или в расширение уже действующего (напр., сборка за рубежом)

8.Совместные предприятия;

9. Приобретение местной кампании зарубежной.

35. Маркетинговые стратегии и программы маркетинга

Маркетинговая стратегия -- рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает:

1) целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегмент ты различаются показателями предпочтительности, ответных реакций и доходности;

2) комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены

и распределение товаров. Каждую стратегию не обходимо обосновать сточки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана;

3) уровень затрат на маркетинг. Управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, но ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

Маркетинговая стратегия отдельных фирм отличается индивидуализмом и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке, не используемые другими фирмами.

В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Если ранее фирмы могли обходиться планами на 3-5 лет, то сейчас они вынуждены смотреть на 10-20 лет вперед. Основной упор делается на формирование организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Разработка и принятие стратегических решений происходят в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды.

Факторы формирования маркетинговой стратегии:

1) тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.);

2) состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности;

3) управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе;

4) основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах. Направления маркетинговой стратегии:

1) стратегия географического расширения рынка -- освоение новых, в том числе и зарубежных рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья;

2) стратегия диверсификации -- освоение производства новых товаров, товарных рынков, видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

3) стратегия сегментации -- углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

36. Формирование и эффективное функционирование каналов распределения

Управление товаром имеет для предприятия огромное значение, поэтому фирма разрабатывает товарную политику. Товарная политика предполагает знание рынка, производственных мощностей.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение о товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей.

При проведении товарной политики нужно руководствоваться следующими положениями:

1) выбрать товар, который может быть привлекательным для многих покупателей;

2) можно разработать и выйти на рынок с принципиально новым товаром высокого качества, надежности и удобства в эксплуатации.

При создании товарного ассортимента и разработке номенклатуры необходимо считаться с наличием международных норм и рекомендаций международных организаций по стандартизации.

В управлении товаром, в его привлекательности на рынке огромную роль играет организация сервиса и послепродажного обслуживания.

Сервис в зависимости от характера товара, удаленности продавца может быть организован:

1) службой сервиса самого предприятия-изготовителя, непосредственно своими силами и специалистами;

объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами ряда предприятий-поставщиков;

по договору со специальными сервисными фирмами в регионе, где находятся потребители продукции. Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов.

1. Цена для прочного внедрения на рынок (предполагает сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание определенной доли рынка).

2. Установление цен на дополняющие товары (многие фирмы с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия).

3. Установление цен на обязательные принадлежности к основным товарам.

Проводя ценовую политику, компания активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли.

Главное -- обеспечить себе определенную норму прибыли, поэтому компания продает по той цене, которую приемлет потребитель.

Канал распределения -- совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1) организуют товародвижение -- транспортировку и складирование товара;

2) стимулируют сбыт, распространяя сведения о товаре;

3) налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

4) дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;

5) ведут переговоры, согласовывают цены и условия продажи;

6) принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

7) собирают информацию для планирования сбыта.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней:

1) канал нулевого уровня (производитель -- потребитель);

2) одноуровневый канал (производитель -- посредник -- потребитель);

3) двухуровневый канал (производитель-оптовик -- розничный торговец-потребитель).

37. Формирование товарной политики в системе маркетинга

Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или торгового посредника. Он разрабатывается на основе учета следующих факторов:

* состояние спроса и ожидания потребителей;

* технологические возможности производства;

* наличие аналогов товара на предполагаемом рынке. Товарная политика предопределяет принятие одной

из четырех альтернатив:

1) модификация существующего товара;

2) создание нового товара;

3) «как у других»;

4) отказ от товара.

Для эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения:

-- разработать модель товара;

-- выбрать концепцию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена--качество»;

-- определить планируемую потребительскую ценность товара по сравнению с аналогами;

-- оценить фазу жизни товара;

-- провести его позиционирование.

Требования, предъявляемые к товару

Сточки зрения потребителя, продукт должен быть:

* полезным, нужным, выгодным;

* приемлемым для целевой группы по иене;

* качественным;

* желательно красивым;

* удобным в пользовании;

* престижным;

* выгодной формой вложения капитала;

* эмоционально приятным, т.е. доставлять пищу эмоциям на протяжении всего коммерческого процесса, начиная от восприятия рекламы и кончая благодарностью за покупку.

Качество товара. Согласно международному стандарту ИСО 9000 качество продукции (услуги) -- это совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять предполагаемые потребности.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям.

Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара -- это изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни. Как и жизнь живого существа, товар имеет стадию зарождения, роста, зрелости и конец -- «смерть», уход .

Формирование эффективного ассортимента

Главный принцип формирования ассортимента -- рассмотрение каждой его позиции с точки зрения удовлетворения конкретного покупателя платежеспособности местного населения. Ассортимент во всей сети должен быть схожим, но адаптированным к локальным условиям.

Широта (разнообразие) ассортимента -- это число различных товарных категорий.

Глубина ассортимента -- число различных наименований продуктов в одной товарной категории.

Классификация товаров для образования товарного портфеля фирмы

Товары-суперновинки. Они привлекают новаторов и находятся на стадии «выхода на рынок» жизненного цикла. Это «темные лошадки», или «растущие дети». Доля ассортимента -- 7%.

2. Новые, хорошо узнаваемые товары. Это «восходящие звезды». Они формируют значительную прибыль и находятся на стадии роста. Доля ассортимента -- 40%.

3. Товары основного повседневного спроса. Спасательный круг, который обеспечивает стабильный уровень прибыли. «Дойные коровы» -- кормильцы. Находятся на стадии зрелости. Их доля -- 50%.

4. Устаревшие, редко пользующиеся спросом товары. Не дают потерять часть постоянных потребителей. Находятся на стадии «упадка». «Голодные собаки». Доля ассортимента -- 3%.

38. Организация как социально-экономическая система

Социальные организации объединяют деятельность людей в обществе. Взаимодействие людей через социализацию создает условия и предпосылки для совершенствования общественных и производственных отношений. Существуют различные подходы к понятию «социальная организация».

1. Понятие «социальная организация» может подразумевать искусственное объединение институционального характера, предназначенное для выполнения какой-либо определенной функции. В этом смысле социальная организация имеет свой социальный статус. В данном случае организация выступает как целевой объект, целевая общность, в которой достижение общих целей признается возможным только через достижение индивидуальных целей, и наоборот, достижение Индивидуальных целей становится возможным только через выдвижение и достижение общих целей.

2. Понятие «организация» может совпадать с понятием «управление». В данном случае «социальная организация» означает деятельность по распределению, например, функций, координации, Т.е. процесс целенаправленного воздействия на объект, предполагающий фигуры организатора и организуемых.

3. Термин «социальная организация» используется для характеристики степени упорядоченности объекта, Т.е. для выявления его структуры и типа связей целого и его частей. В данном смысле этот термин обычно употребляется для обозначения организованных и неорганизованных систем, формальных и неформальных организаций.

Социальной организации присущи социальные свойства, к которым относятся: организационные цели и функции, эффективность результатов, мотивация и стимулирование персонала и др. Организация формируется как социальная среда, включающая социальные группы, статусы, нормы, отношения лидерства и т.д. Социальная организация является одним из наиболее развитых видов социальной системы.

На практике социальные системы реализуются в форме организаций, компаний, фирм и т.д. В теории организации выделяют различные виды социальных организаций: социально-экономические, социально-политические, социально-образовательные. Каждый из этих видов имеет приоритет собственных целей.

Главная цель социально-экономических организаций - получение максимальной прибыли в интересах учредителей; социально-культурных организаций - реализация эстетических установок (вторичная цель - получение максимальной прибыли); социально-образовательных - удовлетворение потребностей клиентов в информации и знаниях (вторичная цель - получение прибыли).

Социально-экономическая организация характеризуется наличием социальных и экономических связей между работниками. К социальным связям относятся: межличностные, бытовые отношения; отношения по уровням управления; отношения к человеку общественных организаций. К экономическим - материальное стимулирование и ответственность, прожиточный уровень, льготы и привилегии. Соотношение этих связей играет решающую роль при создании или диагностике состояния организации.

В организации происходят объективные (естественные - по экономическим, управленческим и организационным законам) и субъективные (искусственные - по воле человека или общества) процессы. К объективным относятся процессы спада и подъема в деятельности организации, баланс спроса и предложения, процессы, связанные с законами организаций. К субъективным - процессы, связанные с реализацией технологических, экономических, управленческих и других решений субъектов управления.

39. Развитие научных концепций в теории организации: регламентирующий и мотивирующий подходы

Теория организации изучает принципы, законы и закономерности организации и управления компаниями, персоналом и другими ресурсами общественных образований. Она необходима для научной организации общественных (социальных) структур - компаний, фирм, цехов, отделов и т.п. Теория организации является одной из управленческих наук, основой которой служит теория управления.

За период от возникновения всеобщей организационной науки, созданной А.А. Богдановым (1913 г.) и заложившей основы теории организации, до наших дней бурное развитие получили такие близкие к ней по содержанию и предмету исследования научные направления, как кибернетика, общая теория систем, структурный анализ, теория катастроф, синергетика, теория организаций, теория управления, а также востребованные жизнью прикладные теории социального направления: теория менеджмента, социология организаций, организационное поведение и др. Они «подхватили» основные концептуальные идеи организационной науки, подвергнув их дальнейшему исследованию и развивая их. При всей схожести общих проблем, решаемых этими родственными научными направлениями, каждое из них имеет свой определенно очерченный круг исследуемых задач.

Так, кибернетика изучает законы функционирования особого вида систем, называемых кибернетическими, которые связаны с восприятием, запоминанием, переработкой и обменом информацией. Теоретическим ядром кибернетики являются: информационная теория, теория алгоритмов, распознания образов, оптимального управления и т.п.

По тем же соображениям и структурный анализ, и синергетика, и теория управления не могут заменить теории организации, ибо каждая из них изучает свою часть окружающего нас мира. Что же касается прикладных теорий: теории организации, менеджмента, социологии организации, организационного поведения и многих других, то они преломляют всеобщие закономерности организационных процессов в конкретных условиях их действия.

Теория организации тесно связана с естественными и общественными науками. Они являются источниками идей, образов, организационного опыта. Из биологии, химии, физики черпается множество сведений для осмысления общих организационных закономерностей и принципов, а также для распространения их на процессы сохранения и разрушения всех видов систем. Математика не только дает инструментарий для количественной оценки организационных связей и отношений, но и является наглядным примером организационных форм целого.

Особое значение имеет связь теории организации с системой социальных наук. Именно благодаря исследованию закономерностей организационных процессов она оказывает положительное влияние на развитие теории социального управления, науку управления народным хозяйством, теорию государственного управления и др. Однако теория организации не может заменить ни одной из них, хотя способствует развитию прикладных научных исследований в этих областях.

Таким образом, в основе теории организации лежат три главные сферы научного знания: математические, естественные и общественные науки. Этим определяется связь теории организации с другими областями научных знаний.

Началом формирования и развития теории организации принято считать выход в 1911 г. книги Ф.У. Тейлора «Принципы научного управления».

Наибольший интерес в области организации возник в связи с управлением людьми в сфере производства товаров и услуг. Практический поиск наиболее эффективных решений начинается уже во второй половине XIX в. в связи с развитием промышленной революции (в Англии, затем в Америке). Одновременно стали предприниматься попытки научных исследований и обобщений.

Тейлор сосредоточил свое внимание на изучении трудовых процессов, поэтому его система была построена на их жесткой регламентации. Каждое движение и прием труда хронометрировались, нормировались и задавались работнику, который предварительно проходил соответствующее обучение и инструктаж. Осуществлялся контроль за обязательностью выполнения нормируемых операций. В результате внедрения системы Тейлора производительность труда резко возросла. Наряду с этим был сделан один из фундаментальных выводов: планирование и организацию труда (или работы), которые раньше осуществлялись так или иначе самим работником, можно выделить в самостоятельную функцию и поручить ее другому человеку, занятому управлением, который, будучи вооруженным специальными знаниями и техникой, сумеет обеспечить более эффективную организацию труда. Тейлор вошел в историю развития теории и практики менеджмента как «отец научной организации труда».

Ф. и Л. Гилберты изобрели микрохронометр и в сочетании с киносъемкой изучали трудовые процессы до мельчайших элементов движений и приемов.

Г. Гантт разработал инструментарий планирования и отслеживания любого процесса по элементам во времени, который до сих пор широко используется (графики Гантта).

Генри Форд - основатель первой автомобильной компании занимался организацией производственных технологических потоков. В мире он стал известен как создатель первого конвейера. Специализация рабочих мест, «привязанных» к конвейеру и задействованных в поток, и использование элементов регламентации трудовых процессов - все это закладывало принципиально новую основу организации производства, обеспечивающую небывалый рост производительности труда при высоком его качестве. Генри Форда называли гением организации.

В то же время идея регламентации труда как основы организации все больше стала завоевывать умы и в сфере административного управления. В начале 20-х годов ХХ В.возникает классическая школа управления, ориентированная на повышение эффективности организации в целом. Яркий представитель этой школы А. Файоль. Он сформулировал 14 принципов управления, в основе которых лежат четкое разделение труда, распределение функций, обязанностей и задач. На этой основе должны были строиться структуры управления, издаваться директивы и инструкции. Разделение труда в сфере управления организацией подчинялось единой цели. Главная заслуга Файоля состоит в том, что он впервые высказал мысль о необходимости выделения вопросов организации и управления в самостоятельную теорию, носящую универсальный характер.

Исповедуя в той или иной мере общие принципы, в период с 1920 по 1950 г. в Англии и Америке вопросами организации крупных фирм практически занимались такие руководители фирм и специалисты-администраторы, как Л. Урвик, Д.Д. Муни, А.К Рейли, А.Г. Слоун, П. Друкер и другие, своими работами обогащая теорию организации и управления.

Идеологию регламентационного подхода к организации разработал немецкий философ-социолог М. Вебер. Это он высказал мысль, что если каждый служащий в аппарате управления будет четко знать, что он должен делать, как он должен это делать, и будет исполнять все точно по инструкции, то весь аппарат станет работать как хорошо заведенный часовой механизм.

Роль человека в организации, его способность к самоорганизации, повышению эффективности своего труда за счет внесения в него творческого начала или в результате улучшения психологического климата в организации привлекли внимание социологов .и менеджеров. Серьезные исследования этой проблемы ведутся с начала 30-х годов ХХв. Объектом исследования и организационных практических изысканий, экспериментов стало поведение человека в организации, т.е. «человеческие отношения». С этим направлением связаны имена американских ученых-социологов М.П. Фоллет и Э. Мэйо. На основе многолетних исследований и экспериментов (в том числе знаменитых экспериментов Мэйо на заводе «Уэстерн электрик» в Хоторне) они пришли к выводу, что отдача работника может быть гораздо большей, чем при организации трудовых процессов по Ф.У. Тейлору, организации процесса производства по Г. Форду или регламентации по А. Файолю или М. Веберу. Для того чтобы повысить отдачу работника, необходимо использовать его способность к самоорганизации, организационному сотворчеству.

Значительный вклад в развитие современной теории организации и управления внесли исследователи мотивов поведения человека в организации. С этим направлением связаны имена А. Маслоу, предложившего пирамиду мотивов поведения человека в организации, Р. Лайкерта, Д. Макгрегора, Ф. Герцберга и др.

Развитие науки в таких областях знания, как прикладная математика, кибернетика, социальная психология, физиология и другие, с одной стороны, и бурный научно-технический прогресс в производстве - с другой, обусловили появление нового научного инструментария в организации и управлении. Ранее существовавшие направления па современном этапе обогатились новыми подходами: это экономико-математические методы, методы анализа операций, применение статистики, логистики и т.п.

Главная заслуга российских исследователей состоит в разработке фундаментальных методологических проблем теории организации. Одним из выдающихся ученых, внесших наиболее весомый вклад в разработку организационной науки, является А.А. Богданов (Малиновский) (1873-1928). Знания по этим проблемам он логично выстроил и изложил в фундаментальном труде «Тектология. Всеобщая организационная наука». Тектология Богданова - это общая теория организации и дезорганизации; наука об универсальных типах и закономерностях структурного преобразования любых систем; наука, объединяющая организационный опыт человечества; теория организационных систем, изучающая каждую из них с точки зрения отношений между ее частями, а также отношения системы как единого целого с внешней средой.

По мнению Богданова, предметом организационной науки должны стать общие организационные принципы и законы, в соответствии с которыми протекают процессы организации во всех сферах органического и неорганического мира, в работе стихийных сил и сознательной деятельности людей. Они действуют в технике (организация вещей), экономике (организация людей), идеологии (организация идей).

Анализируя сущность организации, Богданов высказал идею о необходимости системного подхода к ее изучению, дал характеристику соотношения системы и ее элементов, показав, что организационное целое превосходит простую сумму его частей.

Богданов выявил и сформулировал два ведущих закона. Формулировка первого закона отражает организационный и дезорганизационный опыт: «Если система состоит из частей высшей и низшей организованности, то ее отношение к среде определяется низшей организованностью. Например, прочность цепи определяется наиболее слабым звеном, скорость эскадры - наименее быстроходным из ее судов и т.п. Согласно этому закону расширение хозяйственного целого зависит от наиболее отстающей его части». Этот закон, по утверждению Богданова, относится ко всем системам - физическим, биологическим, психическим, социально - экономическим, политическим.