Управление конкурентоспособностью предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические и методические основы управление конкурентоспособностью предприятия

1.1 Сущность дефиниций «конкуренция» и «конкурентоспособность»

1.2 Факторы конкурентоспособности предприятия

1.3 Методические подходы к оценке уровня конкурентоспособности предприятия

1.4 Направления развития конкурентных позиций предприятия

2. Анализ и оценка уровня конкурентоспособности ЗАО «Потенциал»

2.1 Анализ динамики основных технико-экономических показателей деятельности ЗАО «Потенциал»

2.2 Общая характеристика рынка электрической распределительной и регулирующей аппаратуры России

2.3 Качественный анализ конкурентоспособности ЗАО «Потенциал» на основе модели «Пяти сил Майкла Портера»

2.4 Анализ и оценка уровня конкурентоспособности ЗАО «Потенциал» экспертным методом с использованием графического подхода

2.5 Оценка уровня конкурентоспособности продукта (электроустановочных изделий) ЗАО «Потенциал» с использованием матрицы предпочтений

2.6 Выработка стратегий по усилению конкурентных позиций ЗАО «Потенциал» с использованием SWOT-анализа

3. Бизнес план на производство электрических розеток и выключателей (серия Quickflex) для ЗАО «Потенциал»

Резюме

3.1 Описание продукции: розеток и выключателей (серия quickflex)для ЗАО «Потенциал»

3.2 Оценка рынка сбыта розеток и выключателей ЗАО «Потенциал» на рынке России

3.3 Оценка конкурентов ЗАО «Потенциал» на рынке России

3.4 Стратегия и план маркетинга ЗАО «Потенциал»

3.5 Прогноз объемов продаж розеток и выключателей ЗАО «Потенциал»

3.6 План производства ЗАО «Потенциал»

3.7 Организационный план ЗАО «Потенциал»

3.8 Юридический план ЗАО «Потенциал»

3.9 Оценка риска производства розеток и выключателей серии quickflex

3.10 Финансовый план производства розеток и выключателей ЗАО «Потенциал»

3.11 Стратегия финансирования производства розеток и выключателей ЗАО «Потенциал»

Заключение

Список литературы

Введение

"Конкуренция подобна чаю в пакетиках.

Чем дольше Вы ее игнорируете,

тем сильнее сгущается атмосфера".

Джонатан Гэбэй

Современное положение промышленности страны свидетельствует о сложности создания цивилизованного рынка лишь только в результате пассивного следования за проводимыми рыночными реформами. Обеспечение выпуска высококачественной и конкурентоспособной продукции рассматриваются как важная проблема национальной экономики, от которой зависят темпы промышленного развития страны и ее национальный престиж.

Опыт мирового хозяйства подсказывает необходимость активного вмешательства в этот процесс непосредственных субъектов рынка - предприятий. И в первую очередь это касается формирования методов эффективной работы в условиях развития конкуренции. Современные предприятия должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Кроме задачи рационального использования потенциала в текущей деятельности предприятия, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает конкурентные преимущества в быстро меняющейся окружающей маркетинговой среде.

Раньше считалось, что крупное предприятие имеет более устойчивые конкурентные позиции по сравнению с малыми, теперь становится ясно, что преимущества в конкурентной борьбе получает наиболее быстро реагирующее на изменения макро- и микросреды предприятие. Резкие изменения в маркетинговой среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителей, рост соперничества за ресурсы, интернационализация бизнеса, новые возможности осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения управления конкурентоспособностью товара и предприятия в целом. Каждому предприятию особенно важно создать конкурентоспособный товар правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы предложить эффективные средства конкуренции.

Далеко не все отечественные предприятия готовы к ведению конкурентной борьбы. Многие, даже обладая конкурентоспособной продукцией, из-за отсутствия практики использования всего комплекса маркетинга, не могут реализовать это преимущество. Практика бизнеса показала, что не существует конкурентной стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждое предприятие уникально в своем роде, и процесс выработки конкурентной стратегии для каждого свой. Стратегия предприятия зависит от позиции на рынке, динамики его развития, его потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и др. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конкурентное управление - это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории такого управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией.

Наиболее сложными этапами этой работы являются осмысление путей достижения конкурентных преимуществ продукции и разработка на этой основе мероприятий по усилению конкурентной позиции, как товара, так и предприятия. Все это делает актуальной тему данной работы. Таким образом, актуальность изучения и применение методов управления конкурентоспособностью на предприятии все больше возрастает. Именно это и определило выбор темы дипломной работы.

Проблема конкурентоспособности предприятий в теоретическом и практическом аспектах рассматривается в работах таких отечественных исследователей, как Альгина А.П., Андрухович А.Н., Басовский Л.Е., Бусыгин А.В., Богомолова И.П., Быков С.Н., Власов Б.В., Воронов А.А., Валькович О.Н., Глазов М.М., Зуб А.Т., Ильенкова С.Д., Ипатов М.И., Каширин В.В., Ковалев В.В, Киперман Г.Я., Кузнецов Л.П., Лаврова О.В., Носова С.С., Столяров И.И., Фатхутдинов Р.А., Хохлов Е.В., Хруцкий В.Е., Шаховой В.А. Исследованием проблем конкурентоспособности занимались такие зарубежные ученые, как Акофф Р., Брейли Р., Ворст Й., Грейсон Дж., Друкер П., Карлофф Б., Ламбен Ж.-Ж., Маршалл Д., Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Пархалад К., Портер М., Томас Р., Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж., Майерс С., Уорд К., Шим Джей К., Эддоус М., Стэнфилд Р., Хэмел Г.

Объектом исследования является крупное предприятия республики Марий Эл ЗАО «Потенциал». Целью прохождения производственной практики явилось ознакомление с производственно-организационной деятельностью предприятия, оценке конкурентоспособности ЗАО «Потенциал» на основе теоретических разработок и разработке мероприятий по повышению эффективности работы предприятия. Задачи работы:

1. Рассмотреть теоретические и методические основы управления конкурентоспособностью предприятия;

2. Проанализировать и оценить конкурентоспособность ЗАО «Потенциал» относительно основных конкурентов на рынке России;

3. Разработать бизнес-план повышения прибыльности предприятия.

Отраслевая направленность ЗАО «Потенциал» - производство электрической распределительной и регулирующей аппаратуры. Согласно пункту 2.2. Устава Общества основными видами деятельности являются:

- производство продукции производственно-технического характера;

- производство товаров народного потребления (электроустановочные изделия: розетки, выключатели и т.д.);

- внешнеэкономическая деятельность;

- торговля, торгово-посредническая, закупочная, сбытовая деятельность;

- общественное питание.

ЗАО “Потенциал” - завод полного цикла, где осуществляются все этапы проектирования и производства продукции: от изготовления деталей и механизмов до сборки и упаковки. С начала 2009 года деятельность завода “Потенциал” сосредоточена на двух ключевых направлениях: модернизации технической базы и выпуске новых продуктов.

На текущий момент на заводе трудятся 1720 человек. На заводе выпускаются розетки и выключатели серий Прима, Рондо, Хит, W59, W45, серий ДУЭТ и Этюд. Объединение корпорации WESSEN и ЗАО "Потенциал" позволило совместить европейские технологии и современные материалы, оборудование и российский талант трудового коллектива. Розетки и выключатели ЗАО «Потенциал» имеют европейский уровень дизайна и качества по ценам в 3-4 раза ниже западноевропейских аналогов. Товары предприятия по достоинству оценены Дипломом "100 лучших товаров года".

Задачи, перечисленные выше, являются актуальными для данного предприятия - закрытого акционерного общества «Потенциал». В условиях современного рынка для поддержания конкурентоспособности предприятия или поддержания существующих позиций необходимо не останавливаться на достигнутом уровне. Необходимо совершенствовать производство, постоянно искать новые способы удовлетворения изменяющихся потребностей покупателя, предлагать что-либо новое, что еще не предлагается ближними предприятиями-конкурентами. С помощью решения задач повышения конкурентоспособности товара и предприятия в целом можно усовершенствовать и сделать наиболее продуктивной работу всей системы предприятия, улучшить технико-экономические показатели, сократить издержки и т.д.

1. Теоретические и методические основы управление конкурентоспособностью предприятия

конкурентоспособность стратегия бизнес план

1.1 Сущность дефиниций «конкуренция» и «конкурентоспособность»

Искусство победы над конкурентом состоит в том,

чтобы изумлять его там, где он лучше.

Петер Альтенберг

Термин «конкуренция» в экономической литературе имеет различные трактовки. В общем понимании - это тип поведения фирм - соперников на определенном рынке.

Конкуренция (от лат. Concurrere «сталкиваться», «соперничать») - соперничество между отдельными производителями и поставщиками товара за наиболее выгодные условия производства и сбыта [60]. По мнению Азоева Г.Л. [2, с.92] с экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкурентоспособность товара - его сравнительная характеристика относительно выявленных требований рынка и свойств товара аналогичного назначения. [24, c. 56] В общем виде, конкурентоспособность - это сравнительное преимущество, которое не является имманентным качеством товара, а заменяется во времени под воздействием множества различных факторов. Следовательно, конкурентоспособность может быть оценена только в сравнении конкурентов. Другие источники рассматривают конкурентоспособность как философию работы в условиях рынка, ориентированную на:

- понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

- знание поведения и возможностей конкурентов;

- знание состояния и тенденций развития рынка;

- знание окружающей среды и ее тенденций;

- умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента [13, с 51].

Теоретические и методологические вопросы конкурентоспособности были заложены в работах классиков экономической теории: А. Смита, К. Маркса, А. Маршалла, Д. Риккардо, Дж. Робинсона, Дж. Кейса, Й. Шумпетера, Э. Чемберлена, Ф.А. Хайека. Вопросы регулирования конкурентоспособности в сложившейся рыночной системе рассматривались в трудах И. Ансоффа, К. Викселля, Л. Водачек, Ж.-Ж. Ламбена, А.П. Лернера, М. Мескон, В.Оучи, М. Портера, Г. Саймона, А. Стрикленд, X. Такеучи, Ф.И. Эджоурта и др. Различные аспекты конкурентоспособности освещены отечественными авторами довольно широко, среди них следует отметить Г.Л. Азоева, М.И. Гельвановского, Н.И. Герчикову, А.П. Градова, О.В. Куликова, В.Д. Марковой, А.З. Селезнева, Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова и др. Основное внимание исследователей привлекают проблемы конкурентоспособности товара и национальной экономики, при этом недостаточно исследованной остается проблема конкурентоспособности промышленного предприятия.

Современное толкование понятия конкурентоспособности как многофакторного экономического процесса реализации конкурентных отношений предполагает важнейшее условие его осуществления - управление конкурентоспособностью предприятия.

При этом в немногочисленных источниках, посвященных проблематике управления конкурентоспособностью организаций (рыночных субъектов), целостное системное определение понятия «управление конкурентоспособностью предприятия» отсутствует. Только в работе Фатхутдинова Р.А. [35, с. 34] отмечается, что «составляющими слова «управление» в понятии «конкуренция» являются: нахождение, разработка, поддержание, использование, развитие, отмирание конкурентного преимущества». Однако данная семантика явно не соответствует полной и содержательной научной трактовке. В общем случае управление - целенаправленный процесс воздействия на управляемый объект, обеспечивающий наиболее эффективное выполнение задач [4, с. 11].

Рассматривая управление конкурентоспособностью предприятия как организационно-экономическую категорию, необходимо отметить, что это управление экономическими процессами и соответственно складывающимися при их осуществлении рыночными конкурентными экономическими отношениями. Соответственно объектами управления конкурентоспособностью являются конкурентные отношения, а субъектами - разноуровневые органы управления предприятием и его менеджмент (менеджер по маркетингу, руководитель направления (отдела), руководитель фирмы).

В то же время конкурентоспособность, рассматриваемая как процесс реализации специфических экономических отношений, является категорией динамичной и целенаправленной (направленной на реализацию определенных целей). Данная динамика обусловлена динамикой внешних и внутренних факторов, вызываемой изменением конкурентной (рыночной) среды вследствие ее нестабильности. Поэтому факторы конкурентоспособности предприятия могут рассматриваться в своей динамике как управляемые параметры, управление которыми направлено на формирование, поддержание и развитие конкурентных преимуществ предприятия.

Из вышесказанного следует, что управление конкурентоспособностью - научнообоснованный и целенаправленный процесс воздействия разноуровневыми субъектами управления предприятием на конкурентные отношения, обеспечивающий эффективное решение задач формирования, поддержания и развития конкурентного преимущества. [16, с.103]

Согласно [26, с. 645] содержание - это «то, что составляет сущность чего-либо». В то же время, сущность любого процесса управления проявляется в реализации наиболее глубоких, общих, устойчивых и постоянно повторяющихся внутренних связей [4, с.13]. Тогда содержание управления конкурентоспособностью промышленного предприятия как экономической категории проявляется в реализации следующих внутренних взаимосвязей:

1. Выделение направлений обеспечения конкурентоспособности;

2. Выделение трех уровней управления конкурентоспособностью: стратегического, тактического и текущего (оперативного);

3. Осуществление каждой сферой управления конкурентоспособностью соответствующих функций (определение и постановка цели, принятие решения, планирование, организация, регулирование и контроль), исходя из выбранных видов и методов конкурентной борьбы, в рамках разработанных стратегии и тактики;

4. Формирование системы управления конкурентоспособностью предприятия и разработка организационных регламентов функционирования системы управления конкурентоспособностью. В [4, с. 20] отмечается, что «всякая система управления состоит из субъекта управления (управляющей системы), объекта или объектов управления (управляемой системы) и средств управления (каналов прямой и обратной связи)».

Субъекты и объекты управления в системе управления конкурентоспособностью предприятия выделяются внутри системы управления, исходя из административного регламента (иерархии подчинения и функциональных обязанностей субъектов) и определенного на предприятии порядка принятия и реализации управленческих решений. Объектом управления конкурентоспособностью современного предприятия являются конкурентные отношения, складывающиеся у предприятия с другими участниками рынка в ходе конкуренции. Таким образом, на конкурентные отношения предприятия воздействуют все разноуровневые органы управления конкурентоспособностью (и верхнего, и среднего, и нижнего уровня управления) одновременно, совместно и координировано.

Оценивают конкурентоспособность хозяйствующие субъекты, потребительские организации, потребитель. Российский потребитель своим рублём определяет конкурентоспособность товара, услуги. Критерии конкурентоспособности - качественная и количественная характеристика, служащая основанием для оценки её конкурентоспособности. Основным показателем конкурентоспособности продукции является интегральный показатель качества как отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению к суммарным затратам на создание и эксплуатацию продукции. [30, c.30] Качество продукции - совокупность свойств продукции, обусловливающих её способность удовлетворять потребности человека. Прежде всего, существует законодательная основа требований к качеству: законы РФ, стандарты отраслей, технических объединений, предприятий, технические условия. Качество товаров и услуг выражается такими характеристиками, как уровень качества товара и его стабильность, новизна, имидж и информативность товара. Информативность товара характеризует качество информации о конкретных преимуществах товаров. Важнейшей характеристикой качества продукции является новизна товара. Новый товар удовлетворяет новые потребности человека или, по сравнению с заменяемым товаром, более полно удовлетворяет сложившиеся потребности. Цена потребления товара включает в себя цену его создания, ремонта и эксплуатации. Это характеристики потребительной стоимости товаров, услуг.

Конкурентоспособность товаров формируется на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Это этапы производства, сбыта, сервиса. Предприятие, выпускающее в течение пяти лет одну и ту же продукцию, теряет конкурентоспособность. Поэтому необходимо постоянное обновление, приспособление к меняющимся условиям.

Таким образом, конкурентоспособность с точки зрения потребителя - это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. Для производителя условия конкурентоспособности его товара в практическом плане оценивается как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание - это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей.

1.2 Факторы конкурентоспособности предприятия

Конкуренция обеспечивает наилучшее качество продуктов

и развивает наихудшие качества людей.

Сарнофф Дэвид

Факторы - это те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально- экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате изменение уровня конкурентоспособности самого предприятия. [49]

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке. Сталкиваясь с международной и внутренней конкуренцией, по мнению французских экономистов А. Олливье, А. Дайана и Р. Урсе, оно должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам. Это:

- концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;

- цена товара с возможной наценкой;

- финансы - как собственные, так и заемные;

- торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;

- послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;

- внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

- предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Оценка возможностей предприятия по этим восьми факторам позволяет увидеть слабые и сильные стороны одного предприятия по отношению к другому. [27]

Весьма схожую точку зрения высказывают и современные отечественные экономисты. В частности, к «ключевым факторам рыночного успеха» относят:

1. Фактор времени. Обеспечение конкурентоспособности товаров осуществляется исходя из посылки «сегодняшний рубль дороже завтрашнего».

2. Фактор качества товаров, который проявляется не только в улучшении показателей качества, но и в увеличении годовой производительности (полезного эффекта) товара и росте затрат на эксплуатацию и ремонт.

3. Фактор масштаба (объема) производства товара. За счет роста масштаба производства можно снизить себестоимость продукции и повысить ее качество.

4. Фактор новизны товара. Обеспечение конкурентоспособности осуществляется исходя из удовлетворения новых потребностей человека или удовлетворения уже существующих потребностей принципиально другим способом.

5. Фактор метода получения информации. В процессе производства и потребления продукции следует пользоваться одними и теми же подходами и методами получения информации и выполнения расчетов иначе в исходную информацию будут привноситься разные по величине погрешности и исследуемые образцы не будут сопоставимы.

6. Фактор условий эксплуатации товара. Сохранение качества зависит от правильной эксплуатации товара, соблюдения рекомендаций по уходу за товаром. Важным фактором покупательских предпочтений являются продолжительность срока эксплуатации. При прочих равных условиях более конкурентоспособным товаром будет тот, у которого лучшие эксплуатационные свойства.

7. Фактор ценообразования. Цена определяет структуру производства, оказывает решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния. Правильно установленная цена, разумная ценовая тактика, обоснованная ценовая стратегия составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия.

8. Рыночный фактор. Необходимость в развернутой характеристике рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка. Рыночный фактор характеризуется критериями: тип рынка, емкость, стабильность и перспективность, подготовленность рынка.

9. Сбытовой фактор. Удачная конструкция и технология изготовления нового товара не обеспечивают его конкурентоспособности без эффективного сбыта. Сбытовой фактор характеризуется рекламным обеспечением, транспортабельностью товара (издержки на транспортирование, влияющие на цену потребления и сохраняемость товара) и надежностью поставки. Рекламное обеспечение получает высокую оценку, если улучшенные свойства товара предполагают хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и демонстрации изделия.

10. Сервисный фактор действует на стадии предпродажного и послепродажного обслуживания. К факторам предпродажного обслуживания относятся:

- условия приобретения товара и форма его оплаты;

- демонстрация товара;

- подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей покупателя.

К факторам послепродажного обслуживания относятся:упаковка и доставка купленных товаров;

- подгонка изделий по фигуре;

- химическая чистка изделий и др. [50, 41]

Анализ же отобранных факторов, по мнению авторов, заключается в выявлении сильных и слабых сторон как в своей деятельности, так и в работе конкурентов, что может позволить, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а с другой - использовать свои преимущества и слабости конкурента.

Фундаментальное исследование факторов конкурентоспособности предприятий было приведено в работах М. Портера. Анализ пяти сил Портера (англ. Porter five forces analysis) - методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году. Пять сил Портера включают в себя [29, c. 162; 40]:

- анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

- анализ угрозы появления новых игроков;

- анализ рыночной власти поставщиков;

- анализ рыночной власти потребителей;=

- анализ уровня конкурентной борьбы.

Все эти детерминанты составляют, по мнению М. Портера, систему, «компоненты которой взаимно усиливаются. Каждый детерминант влияет на все остальные… Кроме того, преимущества в одном детерминанте могут создать или усилить преимущества в других» (рис.1.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.1 «Пять сил Портера»

Чтобы получить и удержать конкурентные преимущества, необходимо обладать преимуществами во всех составляющих системы. Конкурентное преимущество, основанное на какой-то одной либо двух детерминантах возможно только в отраслях с сильной зависимостью от природных ресурсов или отраслях, не использующих смежных технологий и высококвалифицированной труд. Однако такое преимущество обычно кратковременно и теряется со вступлением на данный рынок крупных компаний и фирм.

Поэтому преимущества по каждому в отдельности из компонентов системы не является предпосылкой для конкурентного преимущества в отрасли. Лишь взаимодействие преимуществ по всем детерминантам обеспечивает синергетический (самоусиливающийся) эффект системы.

Факторы конкурентоспособности М. Портер напрямую связывает с факторами производства. Все факторы, определяющие конкурентные преимущества предприятия и фирмы отрасли, он представляет в виде нескольких больших групп:

- Людские ресурсы - количество, квалификация и стоимость рабочей силы.

- Физические ресурсы - количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны базирования предприятия.

- Ресурс знаний - сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг.

- Денежные ресурсы - количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия.

- Инфраструктура - тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда относятся транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилой фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы.

- Отраслевые особенности, безусловно, накладывают свои существенные различия на состав и содержание применяемых факторов. [29, с.41]

Создание факторов - это процесс накопления: каждое поколение наследует факторы, доставшиеся от предыдущего поколения, и создает свои, добавляя к прежним. Именно такой точки зрения придерживается не только М. Портер, но и другие западные экономисты, такие как Б. Скотт, Дж. Лодж, Дж. Бауэр, Дж. Зюсман, Л. Тайсон. [58]

Все факторы, предлагаемые разными авторами, действенны и по сей день, но как мы считаем, назрела необходимость добавить к их числу не менее важный фактор -- интеллектуальный капитал. Главным средством роста конкурентоспособности российских предприятий в ближайшем будущем станет интеллектуальный капитал.

Исходя из рассмотренной концепции конкурентоспособности предприятия и критического анализа представленных классификаций, разделим всю совокупность факторов на внутренние и внешние по отношению к предприятию (таблица 1.1).

Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности предприятия, так и в сторону уменьшения. Факторы - это то, что способствует превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются и где, в какой отрасли они применяются. [49]

Таблица 1.1 Внутренние и внешние факторы конкурентоспособности

Виды факторов	Признаки факторов	Характеристика
Основные	Природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная и полуквалифицированная рабочая сила, дебетный капитал.	Существуют объективно либо для их создания требуются незначительные государственные и частные инвестиции. Создаваемое ими преимущество нестойко, а прибыль от использования низка. Не являются надежным источником конкурентного преимущества
Развитые	Современная инфраструктура обмена информацией, высококвалифицированные кадры (специалисты с высшим образованием, специалисты в области ЭВМ и ПК) и исследовательские отделы университетов, занимающиеся сложными, высокотехнологичными дисциплинами.	Факторы более высокого порядка. Для их развития необходимы значительные, часто продолжительные по времени вложения капитала и человеческих ресурсов. Необходимое условие создания развитых факторов - это использование высококвалифицированных кадров и высоких технологий. Они являются непременным условием инновационной деятельности предприятия. Часто строятся на базе основных факторов
Общие	Система автомобильных дорог, дебетный капитал, персонал с высшим образованием	Дают конкурентные преимущества ограниченного характера
Специализи-рованные	Узкоспециализированный персонал, специфическая инфраструктура, базы данных в определенных отраслях знания, другие факторы, применяемые в одной или в ограниченном числе отраслей.	Порой основываются на общих, образуют более солидную, долговременную основу для обеспечения конкурентоспособности
Естественные	Природные ресурсы, географическое положение
Искусственные	Созданные человеком	Факторы более высокого порядка, обеспечивающие конкурентоспособность более высокую и стойкую.

Безусловно, каждая из представленных выше классификаций имеет право на существование. Ее использование будет зависеть от цели проводимого исследования и от того принципа, который положен в ее основу.

1.3 Методические подходы к оценке уровня конкурентоспособности предприятия

Не нужно производить еще больше одного и того же,

нужно привнести в производство элементы

сенсационности и сентиментальности.

Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале

С решением проблемы повышения конкурентоспособности предприятия неразрывно связана оценка его конкурентоспособности, так как только на основе такой оценки могут быть сделаны выводы о степени его конкурентоспособности. Указанная оценка является отправной точкой разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности хозяйствующего субъекта и в то же время - критерием результативности этих мероприятий. Также она является методологической основой для анализа и, как следствие, выявления путей повышения конкурентоспособности.[44] Оценка конкурентоспособности организаций должна удовлетворять принципам.

- Принцип квалиметричности заключается в выявлении наиболее значимых показателей конкурентоспособности и интегрирования их в один комплексный показатель, выраженный натуральным числом. [34, с.53].

- Принцип моделируемости управления. Метод должен обеспечивать возможность моделирования конкурентоспособности организации [38].

- Принцип ориентации на потребителя.

- Принцип совершенствования.

Наиболее известные на сегодняшний день модели и методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия можно разделить на две группы: аналитические и графические методы. Данное деление на методы оценки конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности предприятия достаточно условны, так как они во многом совпадают, меняется только объект исследования. Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия представлена на рисунке 1.2. Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия, для различных отраслей варьируются. В таблице 1.2 представлена классификация, достоинства и недостатки методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

.

Рис. 1.2. Иерархия методов оценки конкурентоспособности

К аналитическим методам оценки конкурентоспособности предприятия относятся метод оценки конкурентоспособности предприятия через интегральный показатель, оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли, оценка конкурентоспособности предприятия на основе теории эффективной конкуренции и т.д. Достоинства данной группы методов заключается в простоте расчетов при имеющейся информации, а также достаточно легком сравнении параметров анализируемого предприятия и образца-аналога. Недостатком данной группы методов является субъективное влияние на оценку КС со стороны экспертов, а также трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных о деятельности оцениваемого предприятия.

Графические методы оценки конкурентоспособности (многоугольник конкурентоспособности, метод круговых диаграмм, метод гистограмм и т.д.) позволяют наглядно продемонстрировать конкурентное положение предприятия по сравнению с конкурентами. Однако отсутствие точной количественной характеристики предприятий по заданным критериям ограничивает возможность применения данных методов. [7]

Таблица 1.2 Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия

Количество параметров оценки	Название метода	Достоинства метода	Недостатки метода
Графические методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия
Количество осей координат = 2	Матрица БКГ	При наличии достаточно достоверной информации точно показывает положение предприятия	Отсутствует прогностичность, не показывает причин данного положения фирмы
	Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции»	Позволяет определить положение фирмы относительно других конкурентов; выработать дальнейшие стратегии	Модель статична, трудно оценить качественные характеристики
	Матрица Портера	Наглядное структурирование достижения конкуренции	Не дает конкретных рекомендаций по достижению конкурентных преимуществ
Количество осей координат > 2	Метод «многоугольник конкурентоспособности предприятия»	Достаточная легкость использования для оперативного анализа ситуации, определения текущего положения относительно конкурентов	Сложность при расчете показателя, получении исходных данных, отсутствие прогнозной информации
Аналитические методы оценки конкурентоспособности товара
Количество параметров ? 2	Модель Розенберга	Простота сравнения товаров: каждому товару может быть поставлено в соответствие определенное число	Трудно определить и оценить наиболее важные для продукта характеристики с точки зрения потребителя. Нет сравнения с идеальными характеристиками товара
	Интегральный показатель конкурентоспособности	Достаточно легкое сравнение с товарами-конкурентами	Применение экспертного метода, трудность в определении параметров и их значимости
	Оценка конкурентоспособности товара на основе уровня продаж	Формулы позволяют определить позицию товара на рынке, метод учитывает влияние различных факторов внешней среды	Статичность модели. Основу метода составляют экспертные оценки
Количество параметров > 2	Модель с идеальной точкой	Метод дает представление об идеальном продукте, позволяет определить степень отклонения данного продукта от идеала	Трудность в определении характеристик идеального и рассматриваемого товаров, использование экспертных оценок
Универсальные аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия
Количество параметров ? 2	Метод рейтинговой оценки	Достаточно точно определяет место данного предприятия относительно его конкурентов	Сложность при расчете показателя, полученных исходных данных, отсутствие прогнозной информации

Охарактеризуем каждый из методов, представленных в таблице 1.2.

Рассмотрим аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия

2. Рейтинговая оценка используется при сравнении предприятий отрасли или региона. В рамках этого метода используются следующие виды документов: результаты опроса менеджеров заказчика или данного предприятия; финансовая отчетность предприятий. Все показатели, которые можно рассчитать на основе реально имеющейся информации, должны отражать существенные аспекты хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия.

При составлении рейтинга можно использовать десятифакторную модель, структурированную по двум основным аспектам: эффективности хозяйственной деятельности (пять факторов) и финансовой стабильности (пять факторов). Итоговый балл по рейтингу каждого отдельного предприятия выводится по формуле [5, c.31]:

TM = У (Mi) (1.1)

ТМ - итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой оценки;

Mi - балл (количественная оценка) предприятия по i-му показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга;

Bi - вес i-го показателя, присвоенный ему при включении в модель проведения рейтинговой оценки;

У (Mi Bi) - сумма произведений баллов отдельных показателей и их весов.

В результате все предприятия ранжируются по сумме баллов.

2. Оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли. Доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота в общем его объеме. Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности [9, c.31]

MS = RC / TC (1.2)

MS - доля рынка субъекта;

RС - розничный объем товарооборота;

TC - общий объем розничного товарооборота на рынке.

Данная методика позволяет по характеру распределения долей рынка выделить ряд стандартных положений его субъектов: аутсайдеры; со слабой, средней, сильной конкурентной позицией; лидеры. Величина изменения рыночной доли позволяет определить группы хозяйствующих единиц: с быстро улучшающейся, улучшающейся, ухудшающейся, быстро ухудшающейся конкурентными позициями. Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка, на основе которой легко установить место объекта в структуре рынка.

2. Оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости - оценка совокупности маркетинговых, организационных и управленческих решений, т.е. экономической технологии компании.

Алгоритм расчета показателя конкурентоспособности состоит из этапов:

- изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных потребителей;

- определение целевых сегментов по направлениям;

- определение стратегической и маркетинговой концепции фирмы;

- определение значимых блоков, свойств и коэффициентов значимости;

- расчет нормы потребительной стоимости по экономическому блоку свойств;

- расчет нормы потребительной стоимости по техническому блоку свойств;

- расчет нормы потребительной стоимости по экологическому блоку свойств;

- расчет нормы потребительной стоимости по социально-психологическим свойствам;

- расчет нормы потребительной стоимости по юридическому блоку свойств;

- определение общей нормы потребительной стоимости предприятия;

- анализ результатов и принятие решения по улучшению конкурентоспособности.

Общий показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости можно представить как [60, c.31]:

Q = f (PЄэ Ч P°т Ч Р?экол. Ч Рю. Ч Р?.)7,

Pj = У свойств (i) / У потребностей (i),

Где Pj - частный показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости по j-му блоку значимых свойств. (от 0 до 1).

A, o, n, d, q - весовые коэффициенты, устанавливаемые в зависимости от выбранной концепции маркетинга.

V = 1/ (a+o+n+d+q)

I = (1 - n) - количество значимых свойств и потребностей в j-ом блоке.

При помощи метода можно более точно оценить реальные потребности потенциальных потребителей и уровень компании из-за совокупной оценки маркетинговых, управленческих и организационных решений. Но для сбора информации используются только экспертные методы, что говорит о недостаточной объективности результатов оценки конкурентоспособности.

4. Оценка конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции предполагает оценку эффективности работы каждого из подразделений, использования ими ресурсов. В основе лежит оценка четырех групп - критериев конкурентоспособности:

- Показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии, организация труда.

- Показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, кредитоспособность, стабильное развитие.

- Показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

- Показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

Так как каждая группа критериев имеет свою важность, то экспертным путем были получены коэффициенты весомости для каждой группы.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической [60, c.33]:

C = 0,15e + 0,29f + 0,23s + 0,33c (1.3)

С - коэффициент конкурентоспособности предприятия;

е - значение критерия 1 группы;

f - значение критерия 2 группы;

s - значение критерия 3 группы;

c - значение критерия 4 группы.

Весь алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности состоит из трех последовательных этапов (рис.1.3):

Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3. Этапы расчета коэффициента конкурентоспособности

2. Оценка конкурентоспособности на основе мотивационного комплекса оценки товарных систем «МКОТС». Чтобы сформировать конкурентоспособные составляющие товара или фирмы, нужно оценить потребности потенциального покупателя.

Сначала производится определение факторов для оценки - потребностей потребителя, удовлетворяемых с её помощью. Формирование комплекса факторов производится экспертами в соответствующих предметных областях на основе опыта позиционирования или исследования базовых потребительских тенденций. Затем производится составление опросного листа и, непосредственно, экспертный опрос потенциальных потребителей.

Оценка значимости факторов происходит путем ранжирования от наиболее значимого до наименее значимого фактора. Оптимальной величиной дифференциала при определении степени удовлетворенности является величина 10, так как она наиболее легко воспринимается человеком. Следовательно, оценка факторов будет производиться по 10-балльной шкале.

После этого производится оценка значимости факторов. Для этого находится вес каждого фактора по формуле:

Wij = У ПБ / (Бmax Ч R) (1.4)

Wij - значимость (вес) фактора;

У ПБ - сумма всех поставленных баллов;

Бmax - максимальный балл по фактору;

R - общее число респондентов.

Далее необходимо проранжировать полученные данные.

Затем производится расчет удовлетворенности составляющими факторами по предприятию в целом и по ближайшим конкурентам. Для этого найдем удовлетворенность для каждого фактора по формуле:

Uij = У ПБ / (Бmax Ч R) (1.5)

Uij - удовлетворенность фактором;

У ПБ - сумма всех поставленных баллов;

Бmax - максимальный балл по фактору;

R - общее число респондентов.

Полученные значения удовлетворенности могут быть проанализированы напрямую: какие факторы удовлетворяют потребителя и насколько хорошо в нашей фирме и в фирмах-конкурентах. Чем больше значение, тем больше удовлетворенность. Этот показатель позволяет определить «слабые места» фирмы относительно конкурентов и дают возможность их «подтянуть», а «сильные места» - укрепить или усилить.

Оценка удовлетворенности нашей фирмой в целом характеризуется «критерием потребительской удовлетворенности» (КПУ) или «общей интегральной оценкой конкурентоспособности», которая высчитывается по формуле:

КПУ = У (WijЧ Uij) (1.6)

КПУ имеет смысл анализировать только в сравнении с КПУ фирм-конкурентов, или КПУ других товаров в ассортименте, либо рассматривать значение показателя в динамике. Это сравнительный показатель и по нему возможно определить рейтинг фирм-конкурентов.

Рассмотрим графические методы оценки конкурентоспособности товара (предприятия)

2. Матрица БКГ.

Матрица БKГ (англ. BCG matrix) -- инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном [22] для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

Матрица БКГ строится следующим образом. По горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка (отношение доли рынка компании к доле рынка компании-лидера). По вертикальной оси откладываются показатели темпов роста рынка, то есть рост потребительского спроса, характеризующий привлекательность рынка. По каждому продукту устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах продаж компании. [33, с.43]. Пример матрицы БКГ представлен на рис.1.4

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.4. Матрица БКГ

Матрица «рост - доля рынка» разделена на 4 квадранта. В них представлены области деятельности фирмы:

- «Звезды» Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

- «Дойные коровы» («Денежные мешки») Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

- «Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз») Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

- «Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса») Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

Построив параметрический график и разделив его на четыре квадранта или на четыре кластера, получим как минимум четыре характерные группы потребителей - покупающих много и часто (“кормильцы”), покупающих много, но редко (скорее “варяжские гости”), покупающих немного, но часто (нечто вроде “знаков вопроса”) и покупающих мало и редко (название еще предстоит придумать). Далее уже от выработанной стратегии, тактики и их осуществления зависит, кто именно станет основным сегментом для предприятия.

Достоинствами матрицы БКГ можно считать наглядность и простоту построения, а также объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка). К недостаткам можно отнести то, что она упрощает сложный процесс принятия решений. На практике бывает множество ситуаций, когда рекомендации, вырабатываемые на ее основании, неприемлемы. [46]

2.Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» (Матрица Мак-Кинси.)

Данная матрица была разработана в начале 70-х годов в результате совместной работы корпорации General Electric и консалтинговой фирмы McKinsey & Co. По реорганизации бизнеса General Electric и представляет собой усовершенствованную матрицу BCG. В отличии от матрицы BCG она использует иные факторы, а также позволяет позиционировать организацию на рынке относительно его привлекательности и конкурентных преимуществ продукции.

Матрица Мак - Кинси имеет размерность 3х3 (см. рис. 1.5). По осям Y и X определяются привлекательность отрасли производства и конкурентное положение предприятия. Привлекательность определяется как интегральная оценка емкости рынка, тенденции изменений положения конкурентов, темпов роста, цикличности спроса, динамики цен, общей ситуации на рынке, его правового регулирования и т.д.

Конкурентные преимущества представляют собой совокупность таких показателей как производственный, финансовый, научно-технический, кадровый потенциал организации, доля рынка, принадлежащая ей, темпы и ключевые факторы роста прибыли, состояние технологии, имидж, качество руководства и персонала.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.5. Матрица МакКинси

Матрица МакКинси разделена на девять клеток. Предприятия, находящиеся в трех из них, характеризуются как победители, в трех других как проигравшие, т.е. наименее желательные. В одной клетке размещается «вопросительный знак», который, как и в БКГ, имеет неопределенное, но потенциально обещающее будущее. Клетка, которая определена как производитель прибыли, сходна с «денежной коровой» в матрице БКГ.

«Победитель 1» Организация, скорее всего, будет безусловным лидером или одним из лидеров. Угрозой для нее может быть усиление позиций отдельных конкурентов.

«Победитель 2» Такая организация является ведущей на рынке и в то же время сильно не отстает от лидера. Стратегической задачей такой является определение своих сильных и слабых сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций с целью максимизации выгоды от сильных сторон и улучшение слабых позиций.

«Победитель 3» Для таких организаций необходимо, прежде всего, определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и инвестировать именно в них, развивать свои преимущества и противостоять влиянию конкурентов.

« Проигравший 1» - это позиция со средней привлекательностью рынка и низким уровнем относительных конкурентных преимуществ. Необходимость искать возможности улучшения положения в областях с низким уровнем риска.