Менеджмент

3. Логические помехи. Здесь барьером становится различная система доказательств, принимаемая сторонами, различное видение одних и тех же обстоятельств, разные принципы и установки. Так, логика богатого отличается от логики бедного, логика смелого - от логики осторожного, логика покупателя - от логики продавца и т. д.

4. Помехи восприятия. Барьером может стать обстановка, в которой воспринимается информация (например, недружелюбная атмосфера), предвзятое отношение к получаемой информации, отсутствие доверия, противоречия с предшествующими сообщениями, неготовность к восприятию (например, из-за пренебрежения необходимой подготовительной работой).

Помехи, связанные с содержанием сообщения, могут быть в значительной степени нейтрализованы путем:

- тщательной подготовки к формированию, передаче и приему информации;

- привлечения к созданию сообщения и к его приему специалистов;

- обучения персонала организации коммуникационным процессам;

- создания обстановки, благоприятствующей коммуникационной деятельности.

Помехи, связанные с формой сообщения:

1. Сложность формы. Здесь помехи возникают из-за трудности понимания сообщения (например, при злоупотреблении специальными терминами, обилии цифровых данных и т. п.).

2. Непривычность формы. Помехи появляются, например, тогда, когда распоряжение отдается нетрадиционным способом (например, в необычной формулировке).

3. Несоответствие формы содержанию информации. Например, сигнал бедствия должен передаваться коротким сообщением, а финансовая информация должна носить исчерпывающий характер.

4. Неоправданное посредничество в передаче и интерпретации информации. Помехи возникают из-за неизбежных искажений на каждом этапе приемо-передачи сообщения (эффект «испорченного телефона»).

Помехи, связанные с формой сообщения, могут быть преодолены путем:

- придания сообщения понятного вида и доступной формы;

- соблюдения установленных и согласованных правил представления информации;

- обеспечения соответствия формы сообщения его содержанию;

- исключения неоправданных промежуточных инстанций при передаче и приеме информации.

Помехи, связанные со средствами сообщения:

1. Низкая оперативность передачи информации. Например, требуемое данным средством кодирование информации, вызывающее запаздывание ее передачи.

2. Малая пропускная способность средства. Это вызывает информационные перегрузки, например при недостатке у организации необходимой для оформления и передачи сообщения оргтехники.

3. Несоответствие средства характеру передаваемой информации. Например, отсутствие видеоаппаратуры вынуждает ограничиваться лишь аудиотехникой, возможности которой существенно ниже.

4. Слабая помехозащищенность и низкое качество коммуникационных средств. Это приводит к нарушению коммуникационного процесса и резко снижает его качество.

Помехи, связанные со средствами сообщения, могут быть существенно снижены путем выделения дополнительных средств на оснащение коммуникаций современной техникой.

Помехи, связанные с организацией сообщения:

1. Плохая обратная связь или ее отсутствие. Это увеличивает шансы на искажение информации, лишает организацию возможности контролировать процесс управления.

2. Запаздывание информации. Это резко снижает ценность информации и эффективность ее использования.

3. Неудачный подбор партнеров в коммуникационном процессе. Это увеличивает возможность искажения сообщений, а в ряде случаев может привести к срыву коммуникации.

4. Неудачный выбор времени и обстановки коммуникации. Это снижает ценность сообщения и эффективность его реализации.

Помехи, связанные с организацией сообщения, могут быть существенно уменьшены путем:

- обязательного налаживания постоянной и устойчивой обратной связи;

- обеспечения своевременности передачи информации;

- тщательного подбора участников коммуникационного процесса;

- продуманного выбора времени и обстановки коммуникации.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) сегодня одна из важнейших форм делового общения. Учитывая это обстоятельство, остановимся на данной форме деловых коммуникаций более подробно.

10.3 Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз - это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой с целью сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.

Частными целями (задачами) паблик рилейшнз являются:

- формирование имиджа фирмы;

- обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;

- работа с населением;

- работа с общественными организациями;

- работа с органам и власти;

- работа с партнерами и конкурентами;

- информирование общественности;

- зондирование общественного мнения;

- отслеживание (мониторинг) общественного мнения;

- представительская деятельность;

- профилактика конфликтов;

- формирование круга «друзей фирмы»;

- преодоление кризиса фирмы;

- спонсорство.

Какое место паблик рилейшнз занимает в системе других элементов - составных частей бизнеса, в первую очередь в среде маркетинга и менеджмента, каковы их взаимные связи? Лучше всего это можно показать на предельно простой схеме (рис. 10.1).



Рис. 10.1. Место паблик рилейшнз в системе управления деятельностью предприятия

Схема показывает наличие глубокого взаимопроникновения и взаимосвязи между паблик рилейшнз, маркетингом и менеджментом и вместе с тем отсутствие иерархических отношений подчиненности между ними.

Менеджмент ставит перед паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления.

Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение максимально возможной прибыли. Он берет на себя наиболее заземленную, рутинную часть этой работы. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем, с тем чтобы потом успешно развернуть на нем маркетинговую деятельность.

При этом паблик рилейшнз приходится брать на себя часть функций из сопредельных с маркетингом областей. Однако как средства, так методы паблик рилейшнз существенно отличаются от соответствующих инструментов маркетинга.

Так, в отличие от маркетинговой рекламы мероприятия паблик рилейншнз

- проводятся без нормы, как правило, тихо и незаметно;

- рассчитываются не на непосредственный эффект, а на длительное воздействие;

- проводятся не «здесь и сейчас», а в течение значительного периода в различных местах;

- не привязываются, за редким исключением, к определенному товару и необходимости выведения его на рынок;

- они питаются из различных источников финансирования: реклама - по смете маркетинга товара, а паблик рилейшнз - из фонда развития фирмы;

- используют традицонные рекламные приемы лишь ограниченно;

- планируются, организуются и управляются руководством фирмы за пределами службы маркетинга.

Основными объектами приложения сил паблик рилейшнз являются социально-политическая, социально-экономическая и социально-психологическая среда: население, потребители, рыночная среда, общественные организации, государственные и местные органы управления, средства массовой информации, персонал и «друзья фирмы».

Население представляет собой наименее структурированный и организованный объект паблик рилейшнз. Вместе с тем это один из наиболее масштабных и важных объектов. Именно на его основе строятся отношения и ведется работа с другими объектами, в том числе с потребителями, общественными организациями, друзьями фирмы и т. п. Основными формами работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурсий и т. п.

Потребители - это основной объект маркетинговой работы фирмы и важнейший - для паблик рилейшнз. Главная задача паблик рилейшнз на этом направлении - установление хороших отношений потребителей с фирмой. Для этого средствами паблик рилейшнз ведется работа по удовлетворению претензий и рекламаций потребителей, создаются методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей, а также оценки эффективности работы фирмы с потребителями.

Рыночная среда паблик рилейшнз совпадает с маркетинговой средой фирмы и помимо потребителей включает клиентов, партнеров, субподрядчиков, соисполнителей, заказчиков, кредиторов, инвесторов, консультантов, а также конкурентов фирмы. Главным в работе с этим объектом паблик рилейшнз является создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм.

Общественные организации включают некоммерческие предприятия и учреждения, политические партии, профсоюзы, религиозные организации, всевозможные некоммерческие фонды, экологические, женские и молодежные движения как внутри страны, так и за ее пределами. Основной формой паблик рилейшнз на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.

Государственные и местные органы управления включают как федеральные, так и региональные органы власти и местного самоуправления. Важно вести работу по всем трем ветвям власти: законодательной, исполнительной и судебной. Работа с органами власти может вестись как непосредственно через их руководителей и чиновников, так и через специализированные подразделения по связи органов власти с общественностью, пресс-службами и т. п.

Персонал и «друзья фирмы» во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведении о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию.

Основным инструментом для реализации средств паблик рилейшнз являются средства массовой информации.

Средства массовой информации, как уже упоминалось, являются не только средством, но и объектом паблик рилейшнз. Такая двоякая роль дает возможность сделать использование средств массовой информации постоянным, непрерывным и поддерживать взаимную заинтересованность этих средств и фирмы в совместной деятельности.

В качестве средств паблик рилейшнз широко используются следующие средства массовой информации: пресса, информационные агентства, телевидение, радио, журналистика и литература.

Пресса - периодически издаваемые газеты и журналы - это основное средство массовой информации. Только в Москве в 1996 году выходило около 600 периодических изданий, общий тираж которых составил несколько миллионов экземпляров.

Анализ современной западной прессы показывает, что около двух третей ее содержания так или иначе связано с паблик рилейшнз ведущих капиталистических фирм.

Информационные агентства являются источником сведений для прессы и других средств массовой информации. Сегодня в крупных городах России насчитывается несколько десятков российских информационных агентств и не меньшее количество бюро иностранных агентств. В последнее время в нашей стране появились (а за рубежом уже давно существуют) информационные агентства, специализирующиеся на паблик рилейшнз.

Телевидение и радио сегодня, пожалуй, наиболее оперативные и действенные средства массовой информации. Их роль в паблик рилейшнз трудно переоценить. Число зарегистрированных в нашей стране отечественных радио и телевизионных компаний исчисляется тысячами. Кроме того, почти сто зарубежных телевизионных компаний имеют у нас свои бюро.

Аудитория радио и телевидения сегодня самая массовая и насчитывает сотни миллионов слушателей и зрителей. Из этого ясно, что телевидение и радио обладают уникальными возможностями паблик рилейшнз. Это поняли многие представители молодого российского капитала, которые во что бы то ни стало стремятся получить широкий доступ к этим средствам массовой информации и использовать их в своих интересах.

Журналистика и литература - весьма действенные средства паблик рилейшнз. Ниже будет рассмотрен целый арсенал приемов использования этих средств для целей фирмы.

Работа со средствами массовой информации является важнейшим направлением деятельности паблик рилейшнз и осуществляется специальными подразделениями, укомплектованными специалистами и располагающими необходимыми возможностями для этой работы.

В процессе работы паблик рилейшнз, в первую очередь со средствами массовой информации, а также с другими объектами, используются следующие методы:

1. Подготовка материалов о деятельности фирмы.

2. Предоставление средствам массовой информации материалов о деятельности фирмы.

3. Ответы и запросы прессы.

4. Распространение информации о деятельности фирмы.

5. Сбор и анализ публикаций о деятельности фирмы.

6. Мониторинг (отслеживание) материалов о деятельности фирмы.

7. Создание банка публикаций о деятельности фирмы.

8. Обеспечение менеджеров и персонала фирмы информацией об опубликованных материалах по деятельности фирмы.

9. Организация «писем в редакцию», посвященных насущным задачам фирмы.

10. Организация проведения пресс-конференций и брифингов.

11. Организация посещения представителями средств массовой информации мероприятий, проводимых фирмой.

12. Подготовка и организация проведения интервью должностными лицами фирмы.

В работе паблик рилейшнз сегодня широко используются теле- и кинофильмы, видеоматериалы, рекламные ролики и фотографии.

Кратко остановимся на наиболее важных формах и методах работы паблик рилейшнз.

Подготовка материалов для прессы включает создание так называемых бэкграундеров - текущих новостей, не претендующих на сенсационность; пресс-релизов (или ньюз-релизов) - информации, содержащей важную новость; медиа-наборов - нескольких видов (пакет) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так называемых случай-историй - рассказов о положительном опыте использования конкретного товара фирмы. Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы. Пресса также должна получить факт-листы - короткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости - заявления фирмы по определенным возникшим проблемам. Материалы для прессы необходимо снабдить фотографиями и рисунками, способными оживить текст.

Работая с прессой, специалист паблик рилейшнз должен хорошо ориентироваться в делах средств массовой информации, понимать их специфику, поддерживать с ними тесные личные контакты. Он должен уметь готовить пресс-релизы, письма в редакцию, организовывать пресс-конференции, приемы и встречи с участием журналистов.

Предметом пресс-релиза может быть какое-либо событие в жизни фирмы (появление нового товара, организационные изменения, переход к новому этапу деятельности). Пресс-релиз является документом, поэтому его следует писать на бланке фирмы. Полезно снабдить его привлекающим внимание, так называемым ударным заголовком. Объем пресс-релиза - не более одной страницы. Весьма полезно снабдить релиз дополнительными материалами справочного характера. Пресс-релиз обычно подписывается представителем фирмы.

Для передачи прессе широкой информации по особенно важной теме организуются пресс-конференции. Они готовятся тщательно и, как правило, заблаговременно. Тексты основных сообщений печатаются заранее и раздаются присутствующим. На пресс-конференцию приглашаются представители всех основных средств массовой информации, независимо от их отношений с фирмой - организатором конференции.

Работа с радио и телевидением предполагает подготовку и широкое использование публицистических сообщений, которые могут быть информационного, аналитического и художественного характера.

Информационная публицистика - важнейшая форма работы паблик рилейшнз на радио и телевидении. Она может иметь форму интервью, репортажа, отчета, выступления или заметки.

Аналитическая и художественная публицистика имеет форму обозрений, бесед, комментариев, очерков, корреспонденции, фельетонов.

В самое последнее время телевидение обрело такие мощные средства, как видеоконференции, стало использовать всемирную компьютерную сеть Интернет. Эта техника будущего тысячелетия существенно расширила возможности телевидения, а значит, и паблик рилейшнз.

Формирование паблисити и имиджа фирмы - это центральная, сквозная задача паблик рилейшнз. Ее смело можно отнести к сверхзадачам фирмы.

Паблисити - это известность фирмы, ее положительный, главным образом, внешний облик. Это то, как предстает фирма перед внешним миром. Цели паблисити достигаются преимущественно средствами массовой информации.

Имидж фирмы - это ее лицо в представлении определенных групп людей, интересующих фирму. Имидж достигается проведением ряда целевых мероприятий.

Паблисити и имидж фирмы неразрывно связаны между собой и обеспечиваются в ходе одних и тех же действий. Эти действия можно условно разбить на две большие группы мероприятий, имеющих самостоятельный смысл: мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы; специальные (целевые) мероприятия.

Мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы включают создание внешнего облика сотрудников, системного дизайна, фирменного стиля.

Системный дизайн фирмы предполагает комплексную разработку архитектурного и оформительского дизайна объектов фирмы, их помещений, рабочих мест, мебели, оргтехники.

Фирменный стиль складывается из стиля управления фирмой и ее подразделениями, стиля деловых контактов сотрудников внутри фирмы и с представителями, внешнего мира (клиентами, партнерами, конкурентами, представителями общественности и органов власти) и соответствующего стиля поведения. Фирменный стиль проявляется и находит свое наиболее полное выражение в личной и корпоративной культуре руководителей и персонала фирмы.

В качестве специальных (целевых) мероприятий паблик рилейшнз используются: презентации, церемонии и акции, конференции, встречи, дни открытых дверей, посещения, «круглые столы», выставки и ярмарки, юбилеи, приемы и другие подобные мероприятия.

Презентациям посвящен следующий параграф данной главы.

В качестве примера церемонии можно привести церемонию открытия нового объекта фирмы, примером акции может служить благотворительное или спонсорское мероприятие.

Конференция дает возможность обсудить насущные для фирмы проблемы с участием широкого круга заинтересованных лиц и с привлечением известных научных и иных авторитетов.

Встречи дают фирме возможность организовать контакты персонала, клиентов и партнеров фирмы по конкретным вопросам деятельности.

Дни открытых дверей позволяют показать достижения фирмы и ознакомить с ее планами самые широкие слои населения.

Посещения преследуют те же цели, что и дни открытых дверей, однако здесь намечаются более конкретные задачи и ограниченный круг участников.

«Круглые столы» проводятся для обсуждения со специалистами и заинтересованными лицами конкретных проблем деятельности фирмы.

Выставки и ярмарки все больше становятся важнейшим средством паблик рилейшнз. На них производится как продажа продукции фирмы, так и показ ее достижений, налаживание отношений с потребителями и поставщиками, рекламные мероприятия.

Юбилеи дают возможность привлечь внимание населения к делам фирмы, поднять ее авторитет, поощрить персонал и «друзей фирмы».

Приемы зарекомендовали себя как проверенное средство привлечения к участию в делах фирмы представителей самых разнообразных кругов, могущих способствовать процветанию фирмы: представителей средств массовой информации, артистов, писателей, известных деятелей науки и культуры, представителей властных структур и т. д.

Приемы различаются по масштабу: фуршет, коктейль, завтрак или обед, бокал шампанского и т. д. При проведении приемов предусматриваются представления гостей, записи в книге посетителей, раздача подарков и сувениров.

10.4 Презентация

Презентацией называют представление фирмы, лица или продукции определенной аудитории.

Презентация может проводиться как самостоятельное мероприятие, а также в сочетании с приемом. Презентация обычно проводится по случаю открытия или создания новой фирмы, ее филиалов и представительств; с целью подвести итоги года или обнародовать планы на будущее; для представления и пропаганды нового товара, нового имиджа фирмы; для представления нового руководителя либо партнера; при открытии отделений фирмы в новой стране или регионе и т. д.

На презентации товаров и услуг демонстрируются достижения фирмы в области создания качественно нового продукта с целью привлечения к нему внимания и создания благоприятных условий выведения его на рынок и осуществления продаж.

Презентация обычно является частью рекламной кампании, а также необходимым элементом связи фирмы с общественностью (паблик рилейшнз).

По сравнению с другими формами работы фирмы, направленной на завоевание рынка и стимулирование продаж, презентация обладает следующими преимуществами:

- по сравнению с использованием средств массовой информации (печать, телевидение) - наличие непосредственной обратной связи с аудиторией, возможность гибкого реагирования на ее реакцию, корректировки содержания прямо по ходу работы;

- по сравнению с техническими средствами передачи информации и печатными публикациями - возможность воздействия личности презентирующего, его живого слова на участников;

- по сравнению с печатной информацией - возможность использовать широкий диапазон средств: от прямой речи до самой современной аудио- и видеоаппаратуры и их сочетаний;

- по сравнению со средствами массовой информации и визуальной рекламой - полная адресность и учет особенностей данной аудитории;

- по сравнению с традиционной рекламой - возможность организации обсуждения, дискуссии, с последующим использованием информации о всем спектре настроений аудитории.

В качестве недостатков презентации следует отметить ее большую зависимость от личности презентирующего, сравнительную сложность организации и дороговизну, а также невозможность тиражирования - каждая презентация уникальна.

Работы по подготовке и проведению презентации удобно расчленить на ряд элементов (рис. 10.2), каждый из которых заслуживает самостоятельного рассмотрения.

Рис. 10.2. Схема презентации

Идея провести презентацию, как всякая идея, возникает прежде всего в голове отдельного человека: менеджера, бизнесмена, маркетолога. Это мысль типа «данный новый товар достаточно хорош, но в силу своей новизны мало знаком рынку; необходимо ознакомить с ним круг лиц, от которых может зависеть продвижение товара на рынок и его широкая продажа».

На этапе возникновения идеи необходимо определить преимущества презентации по сравнению с другими способами распространения информации о товаре и связи фирмы с потенциальными потребителями (рекламой на телевидении, в печати и т. д.).

Для реализации идеи презентации прежде всего необходим повод. Таким поводом может служить появление нового товара или нового потенциального покупателя, наступление благоприятного для выведения товара на рынок сезона, повышение активности конкурентов, ответ на слухи или публикации, порочащие фирму и ее продукцию.

При принятии решения о проведении презентации очень важно с самого начала точно определить ее цель, тему и аудиторию, на которую она должна быть рассчитана.

Целью презентации является ответ на вопрос: «Чего мы хотим добиться от этой акции?» Одно из главных требований при формулировании цели - определенность. Цель должна быть достаточно узкой: нельзя от одного относительно непродолжительного мероприятия требовать слишком многого. Формулировка цели должна определять, что участники презентации смогут узнать в ее результате и что от них рассчитывает получить благодаря этим знаниям фирма, проводящая презентацию.

К примеру, такими целями могут быть установление контакта российского предприятия с зарубежными фирмами для продажи им своей продукции; заключение контрактов на поставку оборудования; заключение бартерных сделок между предприятиями и т. п. (например, «заключение контракта на поставку технических средств для нужд коммунального хозяйства»).

Правильно поставленная цель позволяет четко и конкретно сформулировать тему презентации. Тема презентации прежде всего должна быть конкретной, соответствовать цели, намечать направления ее реализации. Очень важно, чтобы тема была привлекательной для приглашенных на презентацию участников и, конечно, была им понятной. По сравнению с целью тема должна быть более детализированной, адресной. Так, в соответствии с приведенной выше целью тема может звучать так: «Возможные схемы проведения бартерных сделок при поставках снегоуборочных машин для нужд коммунального хозяйства Ленинградской области». Определив тему презентации, следует ее развернуть и тщательно структурировать - разбить на составляющие части и определить их временную продолжительность.

В центре презентации - личность выступающего, презентирующего. От его качеств - умения, опыта, знаний, практической подготовленности на все сто процентов - зависит успех презентации.

Главными инструментами выступающего являются зрительный эффект, форма выступления (прежде всего характер речи) и лишь на третьем месте - содержание выступления. Этим, в частности, объясняется тот общеизвестный факт, что презентации «под перевод» проходят значительно хуже, чем когда выступающий и аудитория понимают друг друга без переводчика.

Итак, решающее значение имеет зрительная (визуальная) информация. Это связано с тем, что через зрительный канал человеком воспринимается от 80 до 90 % всей получаемой информации. Зрительные впечатления от выступления складываются из оценки внешнего вида выступающего (внешности, одежды, манеры держаться и т. д.) и используемого им демонстрационного материала. Не последнюю роль играет и владение презентирующим так называемым «языком тела». Определенные позы и жесты человека вызывают непроизвольную подсознательную ответную реакцию, которая может быть как благоприятной, так и неблагоприятной для целей презентации. К примеру, сцепленные ниже пояса руки вызывают негативную реакцию, а свободная жестикуляция руками на уровне груди - положительную.

Воздействие выступающего и демонстрируемого им материала на аудиторию можно условно разложить на рациональную и эмоциональную составляющие. Рациональная составляющая опирается на разум и обращена к сознанию человека. Это содержание выступления, приводящиеся в нем аргументы, доказательства, цифры и факты. Эмоциональная составляющая апеллирует к чувствам человека, затрагивает его подсознание. Это «язык тела», интонация голоса. «Язык тела» складывается из мимики, жестикуляции, позы выступающего.

Мимика должна создать добрый, благожелательный, внимательный взгляд, обращенный в глаза присутствующим на презентации. Надо, чтобы каждый в аудитории почувствовал, что речь выступающего обращена именно к нему.

Жестикуляция должна быть выразительной, умеренной.

Поза - естественной, раскованной. Но ни в коем случае не развязной, не следует держать руки в карманах, размахивать руками, тереть лоб, причесываться и т. п.

Интонация голоса складывается из модуляций, громкости звучания, ударений.

Модуляция представляет собой чередование высоких и низких тонов голоса. Она придает сказанному ярко эмоциональную окраску. Так, переход к высоким тонам свидетельствует о важности, значительности сообщаемой информации. Усиление или уменьшение громкости применяется для выделения тех мест (фраз или даже абзацев) в сообщении, которые требуют особого внимания. Этой же цели можно достигнуть и с помощью ударений - выделения голосом отдельных слов.

Основной смысл воздействия личности выступающего на аудиторию в том, что эта личность неповторима, уникальна. Если бы это было не так, более целесообразно (и, конечно, намного дешевле) стало бы использование на презентации вместо живого выступающего видео- и аудиозаписи. Воздействие неповторимой человеческой личности определяется тем, что только человек способен сформировать и донести до аудитории свою индивидуальную и потому неповторимую точку зрения, выразить свое отношение к рассматриваемому предмету. Манера поведения выступающего, его поза, жесты, интонации и, естественно, аргументы будут восприниматься аудиторией как внешние проявления этой личности. Именно это способно вызвать положительные эмоции аудитории и, что особенно важно, - способствовать распространению возникших симпатий на объект презентации.

В ходе подготовки к презентации необходимо определиться с ее аудиторией. Важно все время помнить, что главный участник презентации - не товар или услуга, а человек, которому этот товар предназначен. И первый вопрос, который должен поставить перед собой ведущий презентацию: к кому он будет обращаться?

В зависимости от избранной аудитории устанавливаются:

- состав группы лиц, готовящих и проводящих презентацию;

- форма подачи материала;

- содержание презентации;

- степень глубины и подробности раскрытия темы презентации.

Определившись во всех этих вопросах, необходимо задаться следующей мыслью: что больше всего будет интересовать участников презентации? Специалист в области презентаций А. Тонн-Поллекс (немецкая Академия менеджмента) говорит, что «презентирующий должен все время видеть на лбу каждого из участников презентации горящую надпись: "А что это мне даст?"»

Отвечая на этот коренной вопрос, необходимо продумать следующие ключевые моменты, определяющие работу с аудиторией:

1. Каким «багажом» по теме презентации располагает аудитория?

2. Как представляет себе аудитория суть презентации?

3. К какой части аудитории презентация должна быть обращена в первую очередь?

4. Какие нежелательные ситуации могут возникнуть по ходу презентации и как следует на них реагировать?

В процессе подготовки презентации полезно разделить аудиторию на группы участников со сходными интересами - так называемые целевые группы.

Применительно к упомянутой выше теме бартерных сделок при поставках снегоуборочных машин для нужд коммунального хозяйства Ленинградской области можно представить себе следующие целевые группы:

- менеджеры, осуществляющие руководство предприятиями и их подразделениями;

- работники, связанные с производством;

- специалисты по маркетингу;

- работники службы качества;

- работники исследовательского отдела и конструкторского бюро;

- финансовые работники;

- работники отделов снабжения;

- кадровые работники.

Каждая из этих целевых групп ждет от презентации решения своих проблем. Так, к примеру:

- менеджера-руководителя интересует, что собой представляет презентируемая фирма, какова ее структура, организация, руководство;

- директора по производству интересует, как осуществляется изготовление, хранение, транспортировка презентируемой продукции;

- директора по маркетингу заботит, как презентируемый товар оценивается на рынке, каковы цены этого товара у конкурентов, кто возможные покупатели товара;

- для работников службы качества прежде всего важно качество презентируемого товара, порядок рекламаций и т. п.;

- работники исследовательского отдела и конструкторского бюро хотят разобраться с вопросами проектирования предлагаемого продукта, научным уровнем заложенных в него технических решений и т. п.;

- финансовых работников интересует, на какую прибыльность и рентабельность можно рассчитывать, используя предлагаемый товар или услугу;

- работников отдела снабжения волнуют условия поставки товара;

- работники кадровой службы озабочены проблемами подбора и обучения персонала для обслуживания предлагаемого товара.

Определившись с идеей, целью, темой и аудиторией презентации, можно перейти к развертыванию темы в доклад для выступления на презентации и к его структурированию.

Структуризация доклада должна проводиться одновременно в двух направлениях:

- основные тезисы выстраиваются в логической связи и последовательности;

- изложение тезисов привязывается к временному графику доклада.

Логическая структура предполагает связь между отдельными тезисами, их логическую последовательность, оправданный переход от тезиса к тезису.

Временная структура достигается выделением определенного времени на каждый тезис, а также привязку доклада к реальному времени (начало и конец каждого тезиса - по часам).

Материал доклада должен быть разделен на законченные смысловые куски, следует наметить переходы от предыдущего куска к последующему, предусмотреть броское начало и ударную концовку (так называемый «бантик»).

Важнейшая роль отводится аргументации. Главные требования к аргументам - их весомость, основательность, убедительность, соответствие теме, доступность аудитории. Аргументы должны сочетаться с формой доклада. В общем случае - чем тверже аргументы, тем мягче может быть форма их представления аудитории. Иными словами, если наблюдается дефицит основательных аргументов, приходится компенсировать этот недостаток изысками формы их представления. (Если презентирующий начинает петь или играть на саксофоне, значит, с аргументами у него не все благополучно.)

При отборе аргументов следует опираться на свой личный опыт, вкус и чувство меры (чтобы не много и не мало), реакцию аудитории.

Аргументы должны быть по возможности связаны в единую цепь доказательств: суть решаемой проблемы - предложения по решению - примеры - советы - оценка выгодности. Так, полезно сравнивать предлагаемый новый продукт с имеющимися, указывая на его несомненные преимущества по сравнению с продуктами конкурентов, приводить высказывания авторитетов, пользователей товара, небольшие подкрепляющие расчеты и числовые выкладки. Иногда бывает полезно придать аргументации мягкий, ненавязчивый характер, приводить ее в форме советов, пожеланий, размышлений о пользе нового продукта и т. п.

Очень хорошо воспринимается постановка основных проблем в форме вопросов к аудитории с обращением к ней за помощью в их решении.

Не меньшее значение, чем аргументация, имеет форма выступления, речь выступающего.

Вот несколько практических рекомендаций на этот счет.

1. Речь должна быть построена так, чтобы вовлечь слушателя в обсуждение проблемы, заставить его думать и переживать. Этому способствуют риторические вопросы, размышления вслух, обращения к слушателям за советом и помощью (например: «Как вы думаете, какую экономию времени и средств можно получить, используя нашу технику?»).

2. Язык выступления должен быть живым, образным (например: «Память нашего компьютера способна вместить содержание миллионов томов - всего написанного человечеством за его долгую историю»).

3. В речи на презентации следует избегать фраз от первого лица. Следует говорить «мы», «нас», «наше» и т. д. Это придаст высказываниям больший вес и достоверность.

4. Большую опасность таит в себе монотонность речи, навевающая на аудиторию тоску и сонное настроение.

5. Полезно знать, что психологами выявлен ряд слов, которые уже на уровне подсознания люди воспринимают положительно либо отрицательно.

Положительные эмоции вызывают слова: надежность, гарантия, испытанный товар (способ), обязательство, проверенный продукт, специальный контроль.

Отрицательную реакцию встречают слова: расходы, потери, цена, демонстрация (товара), обязанности, новый, новинка, договор, обучение, срок, нет, не.

Естественно, следует почаще пользоваться словами, привлекательными для слушателей, и избегать слов, способных вызвать отрицательную реакцию. Русский язык богат и дает широкие возможности для этого. Так, вместо «расходы» лучше говорить «инвестиции», вместо «цена» - «сумма», вместо «демонстрация» - «презентация», вместо «обучение» - «повышение квалификации», вместо «срок» - «период» и т. д.

6. Особое внимание следует придавать вступлению и заключению.

Вступление должно содержать яркий факт, актуальный пример, даже анекдот, способные пробудить внимание аудитории, дать ей необходимый настрой. Не следует начинать выступление с критики, негативных примеров и т. п.

Заключение должно быть построено в оптимистическом духе, содержать впечатляющую итоговую информацию, запоминающуюся мысль, перспективную идею.

При работе над речью полезно сделать видеозапись репетиции выступления с ее последующим изучением и анализом для устранения выявленных недостатков.

Для достижения должного эффекта от презентации применяется целый арсенал современных средств воздействия.

Прежде всего необходимо обеспечить наглядность представляемого материала. Важность этого требования определяется тем, что, по данным психологов, из всего получаемого объема информации человек способен запомнить не более 10 % услышанного, 30 % - увиденного и 50 % - увиденного и услышанного одновременно. Отсюда известное выражение: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

Наглядность достигается путем представления аудитории демонстрационных схем, плакатов, таблиц, а также использования печатного текста в виде докладов, буклетов и т. д. Вместе с тем наглядность не является самоцелью. Она должна органически вписываться в общую концепцию презентации. Ее задача - усилить и сделать запоминающимися речевой или печатный текст, а также, что весьма важно, сберечь ценное время презентации.

Обычно перед средствами наглядности ставят следующие задачи:

- сделать доступной логику и последовательность материала доклада;

- выделить главное содержание презентации;

- сделать более понятным смысл доклада или текста;

- раскрыть внутренние связи отдельных частей доклада или текста;

- способствовать созданию образов, закрепляющих передаваемую информацию;

- созданием зрительных образов сэкономить время доклада и печатный текст.

Выстраивая зрительный ряд средств наглядного отображения, необходимо продумать основополагающие вопросы:

- что необходимо отобразить?

- для чего необходимо это отображение?

- для кого оно предназначено?

- какие для этого необходимы средства?

Отображение может наглядно представлять идею презентации в целом и по частям, раскрывать сущность отдельных ее задач, быть своеобразной моделью всего содержания презентации. Целью отображения может быть как информация по конкретному вопросу презентации (например, тактико-техническая или экономическая характеристика товара), так и демонстрация документов, мнений участников или клиентов, подведение итогов презентации.

Необходимо учитывать подготовку участников к восприятию наглядного материала: служебный уровень присутствующих, степень их подготовленности, знание языка, на котором ведется презентация, и т. д.

Основными визуальными средствами, обеспечивающими наглядность в ходе презентации, являются кодоскоп, «доска объявлений», отрывные листы бумаги для записи фломастером, черная доска с мелом, диапроектор.

Каждое из названных средств имеет свои достоинства и недостатки и свой диапазон возможностей, которые должны учитываться при подготовке и проведении презентации.

Так, кодоскоп дает возможность работать без затемнения помещения; не требует от презентирующего поворачиваться лицом к доске, теряя контакт с аудиторией; применяемые диапозитивы можно складывать послойно, наращивая изображение. Однако кодоскоп есть не везде; информация после ее демонстрации уходит с экрана и лишает презентирующего возможности сохранить ее для последующей работы с аудиторией. Манипулирование кодоскопом требует соответствующего навыка: размещение материала на диапозитиве должно быть компактным и лаконичным (как правило, на одном листе один заголовок и одна тема); изображение букв и цифр должно читаться с любого места в зале. Выступающему нужно научиться не загораживать экран, указывать на отдельные места изображения карандашом на диапозитиве или указкой на экране и т. д.

Работа с «доской объявлений» также требует определенного искусства. Нужно научиться заполнять и подбирать соответствующие карточки, уметь располагать их на «доске», соединять их между собой линиями связи и т. д. Этот способ визуализации информации значительно дешевле и проще, чем кодоскоп. Он допускает сохранение сделанных «объявлений» до конца презентации; содержание «объявлений» можно менять и наращивать. Однако здесь не обойтись без того, чтобы не повернуться к аудитории спиной, «доска» не подлежит длительному хранению и транспортировке и после своей демонстрации, как правило, прекращает существование.

Использование отрывных листов бумаги для записей фломастером характеризуется теми же достоинствами и недостатками, что и «доска объявлений». Впрочем, эта форма представления информации еще проще, здесь листы можно сохранять и в течение всей презентации держать перед глазами слушателей.

Использование черной доски с мелом все больше уходит в прошлое из-за очевидных недостатков по сравнению с описанными выше средствами.

Все более отходят на второй план и работы с диапроектором, который уступает по всем показателям кодоскопу, не имея большинства его преимуществ.

В качестве общих правил размещения информации при использовании любых средств визуализации следует назвать необходимость продуманного размещения материала по всему визуальному ряду и по каждой картинке в отдельности.

Важное значение имеет общая нумерация картинок, правильное размещение заголовков, лакончиная и вместе с тем значительная смысловая емкость отдельных кадров.

Вот еще несколько полезных правил:

- одна картинка - одна тема;

- главное содержание картинки - ближе к центру;

- примерно треть картинки - свободна;

- основное содержание выделить шрифтом, цветом, подчеркиванием либо заключением в прямоугольник.

Опытный выступающий обычно не останавливается на одном, даже самом сильном средстве визуализации, а находит их наилучшее сочетание, подбирая его применительно к содержанию и форме презентации и своим возможностям.

Презентация, как всякая целенаправленная акция, требует тщательно продуманного и умелого управления.

Управление презентацией предполагает заблаговременное планирование, организацию, координацию при реализации, а также заключительный анализ с оценкой, выводами и рекомендациями.

Планирование презентации целесообразно строить в следующем порядке рассмотренных выше элементов (см. рис. 10.2):

- хронометраж всех событий презентации от начала до конца в реальном и оперативном времени;

- описание основных событий презентации (начало, ход, концовка);

- указание ответственного (одного) и лиц, проводящих каждое мероприятие;

- средства визуализации по каждому мероприятию;

- перечень и образцы разрабатываемых материалов (буклеты, доклад, информационные материалы и справочные данные).

Все эти материалы в совокупности образуют так называемый сценарий презентации.

Вот краткое содержание (канва) одного из возможных вариантов сценария:

- открытие презентации должностным лицом фирмы (желательно, чтобы это было первое лицо);

- представление аудитории ведущих руководителей презентирующей фирмы и наиболее значительных из числа присутствующих на презентации лиц;

- показ видеофильма (длительностью не более 15 минут), отражающего суть презентации;

- выступление презентирующего с докладом (не более 30 минут);

- ответы на вопросы присутствующих (не более 15 минут);

- предоставление слова гостям (не более 5 минут на одного выступающего); число выступающих не более пяти;

- вручение гостям сувениров, рекламных и информационных материалов, памятных значков и т. п.;

- коктейль или фуршет - для установления личных контактов участниками презентации (не более 1 часа);

- развлекательная программа (не более 45 минут).

Лучшее время для проведения презентации - после обеда, с началом около 15-16 часов.

Оптимальная продолжительность (без коктейля и развлекательной программы) - 2 часа.

Необходимо заблаговременно разослать специальные приглашения с короткой информацией о целях и основном содержании презентации. В приглашениях следует указать место (и как к нему проехать), время (от и до), программу, состав приглашенных на презентацию.

Неотъемлемой частью сценария презентации является текст доклада выступающего (о структуре доклада и его аргументации было рассказано выше). Текст доклада целесообразно напечатать заблаговременно и раздать его присутствующим.

Задачами доклада при этом будут следующие:

- информировать участников об основном содержании презентации;

- служить итоговым документом для информирования лиц и организаций, которые не присутствовали на презентации.

Доклад может быть подготовлен в двух вариантах:

- первоначальный сокращенный вариант (тезисы) для проведения презентации;

- развернутый вариант - для публикации.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Что такое информация, событие, факт, явление, ситуация?

2. Какая связь существует между менеджментом и информацией?

3. Назовите основные качества информации.

4. Назовите основные объекты информационного обеспечения.

5. Какой бывает информация?

6. Назовите основные направления информационного обеспечения.

7. Что такое коммуникации?

8. Назовите виды коммуникаций.

9. Кто участвует в коммуникационном процессе?

10. Назовите основные источники информации.

11. Чем характеризуется передаваемая информация?

12. Что такое вербальные и невербальные средства?

13. Назовите этапы коммуникационного процесса.

14. Что такое деловое общение?

15. Назовите основные формы делового общения.

16. Что такое контракт?

17. Какие данные должны быть в контракте?

18. Что такое базисные условия поставки?

19. Опишите основные типы коммуникационных помех.

20. Что такое паблик рилейшнз (PR)?

21. Какова роль и место PR в коммуникационном процессе?

22. Назовите основные средства PR.

23. Назовите основные методы, используемые в PR.

24. Что такое презентация?

25. Как организуется презентация?

ГЛАВА 11. УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ (ПЕРСОНАЛ-МЕНЕДЖМЕНТ)

· группа · формальная и неформальная группы · командная и целевая группы · принципы подбора группы · характерные черты неформальной группы · мотивы создания неформальной группы · основные принципы управления неформальной группой · власть · основания для получения власти · руководство и лидерство · основные направления деятельности руководителя организации	· отличия в технологии руководства и лидерства · практические правила работы с персоналом · смысл рекомендаций Г. Форда и Д. Карнеги · конфликт · источники возникновения конфликтов · виды конфликтов · негативные последствия конфликтов · позитивные последствия конфликтов · средства управления конфликтами · основные методы управления конфликтами · порядок действий при разрешении конфликтов

11.1 Формальные и неформальные группы

Организация - это не только формальная структура (предприятие или учреждение), но и социальный объект - средство для достижения целей собственника, руководителя и персонала. Это означает, что в любых организациях возникает трудовой коллектив, в котором складываются весьма сложные и многообразные отношения работников между собой, а также работников с руководством, создаются неформальные группы, т. е. происходят процессы, серьезно влияющие на эффективность организации, на результаты ее деятельности.

Под группой понимаются двое и более оказывающих друг на друга влияние и взаимодействующих между собой лиц. Группы могут носить как формальный, так и неформальный характер.

Формальная группа создается по указанию руководителя и может быть в форме отдела, цеха, бригады. Формальная группа бывает двух видов: командная и целевая. Командная группа объединяется вокруг руководителя. Это может быть, например, совет директоров или правление организации.

Целевая группа объединяется общей целью; скажем, трудовой коллектив цеха связывает общее задание, работа на единый конечный результат.

Неформальная группа возникает без какого-либо указания, произвольно. Это объединение людей в процессе человеческого социального (общественного) взаимодействия, например по интересам (производственным и непроизводственным), исходя из взаимной симпатии и т. д. Это могут быть сотрудники, постоянно общающиеся в обеденный перерыв в столовой или комнате отдыха, те, кто собирается вместе, чтобы отметить праздник или обсудить назревшие жизненные проблемы, и т. д.

Не будет преувеличением сказать, что менеджмент организации во многом складывается из руководства формальными группами, каждая из которых, в свою очередь, нуждается во внутреннем управлении всеми ее членами. Для руководства формальными группами выстраивается рассмотренная в главе 5 организационная структура предприятия или учреждения, выстраивается линейное, функциональное, целевое управление.

Опыт развития российского и зарубежного менеджмента дает основания для некоторых полезных рекомендаций по подбору и организации функционирования формальных групп.

1. Принципы подбора группы (объединяющие качества).

Персонал группы должен в совокупности:

- быть целеустремленным;

- быть преданным фирме;

- понимать и соблюдать корпоративные интересы;

- работать на прибыль;

- быть профессионально подготовленным;

- быть способным к нововведениям;

- быть способным к коллективному труду;

- быть организованным;

- работать планово;

- уметь вести учет;

- осуществлять контроль и самоконтроль;

- быть обязательным и лояльным к партнерам;

- быть заинтересованным в потребителях и заказчиках;

- быть бдительным к конкурентам;

- понимать и соблюдать этические нормы бизнеса и менеджмента.

2. Численность группы.

Практический опыт менеджмента последних лет подтверждает следующие эмпирические нормативы численности формальных групп:

для производственных подразделений нижнего уровня управления (бригады, артели) - 15-20 человек;

для подразделений системы управления среднего уровня (отделы, бюро) - 7-10 человек;

для органов управления высшего звена (совет, правление) - 1 человек на 100 работников организации.

3. Степень однородности группы.

Социальная психология и практика менеджмента утверждают, что наиболее работоспособными оказываются, как правило, формальные группы разнородного состава (по полу, возрасту, темпераменту, чертам характера, взглядам, интересам).

4. Социальные роли в группе.

Социальные психологи и менеджеры-практики утверждают, что весьма полезно для достижения целей организации иметь в составе формальных групп представителей определенных социальных ролей, например:

«оптимист» - член группы с постоянно хорошим настроением, верящий в светлое будущее;

«пессимист» - не расположенный к радужным ожиданиям, ждущий всяческих подвохов;

«правдоискатель» - человек, верящий в справедливость, готовый и умеющий за нее бороться;

«старый ворчун» - немолодой член группы, который может в необидной форме сделать коллеге замечание, более действенное, чем формальный выговор;

«непутевый» - молодой работник, которого старшие по возрасту члены группы «воспитывают» и опекают;

«красивый молодой человек или молодая женщина», которые вызывают восхищение и желание представителей противоположного пола заслужить их внимание;

«смелый» - человек, не боящийся препятствий и готовый к риску;

«осторожный» - неохотно идущий на риск и скрупулезно обдумывающий возможные последствия принимаемых решений;

«юморист» - обладающий развитым чувством смешного и умеющий в трудную минуту хорошей шуткой разрядить обстановку, снять напряжение в коллективе;