Формирование системы управления качеством гостиничных услуг

В существовавшей структуре народнохозяйственного комплекса организации, предоставляющие услуги по размещению туристов, в частности гостиницы, были рассредоточены по многим отраслям, образуя в большинстве случаев их не основную, вспомогательную или побочную деятельность.

Примечание: за 1970 - 1991 гг. данные приведены без учета гостиниц, находящихся на балансе колхозов и совхозов.

Рис. 4. Динамика количества гостиниц, мотелей и общежитий для
приезжих в Российской Федерации в 1970 - 2000 гг.

По итогам 2000 г. в предприятиях гостиничного типа в РФ было размещено 16559,3 тыс. человек. Это на 10,2% больше аналогичного показателя 1999 г. В сочетании с тенденцией сокращения номерного фонда и единовременной вместимости это привело к росту среднегодового коэффициента загрузки. В 2000 г. данный показатель возрос до 38% по сравнению с 33% в 1999 г. Наибольший уровень загрузки характерен для гостиничного хозяйства гг. Москва, Санкт-Петербург, Московской области, Ставропольского края, Калининградской и Тюменской областей. Последние входят в группу лидеров вследствие высокого уровня деловой активности на своей территории и обеспечения транзитного туристского потока, как в случае Калининградской области. Количественные характеристики регионов-лидеров по уровню развития гостиничного хозяйства на начало 2000 г. представлены в табл. 6.

Таблица 6

Регионы - лидеры по развитию гостиничного хозяйства в России на начало 2000 г.

Первичным основанием рассмотрения тех или иных регионов в качестве ведущих был выбран критерий коечной емкости гостиничного хозяйства территории. Анализ таблицы позволяет сделать вывод, что на фоне общего спада в гостиничном хозяйстве страны, только в трех регионах России наблюдается тенденция к росту числа средств размещения. При этом если в г. Москва прирост количества гостиниц сопровождается снижением их общей емкости (- 3,6%), то в Новгородской и Калининградской областях динамика позитивна по всем показателям (19 и 85%% - прирост количества средств размещения, 61,3 и 30,1 %% - прирост емкости по указанным регионам, соответственно).

На фоне общего сокращения числа гостиниц, роста показателей эксплуатации номерного фонда, увеличения количества обслуженных гостей валовой доход от осуществления профильной деятельности гостиничного хозяйства в 2002 г. по расчетам автора был не менее чем на17 % ниже аналогичного показателя 1996 г. Однако, по мнению экспертов, при создании необходимых условий существует возможность роста экономической отдачи от отечественного гостиничного хозяйства в несколько раз.

Современное состояние дел в гостиничном хозяйстве не позволяет нам однозначно утверждать его повсеместное благополучие. Положительное сальдо функционирования гостиничного хозяйства в целом складывается из относительно эффективной деятельности гостиничного хозяйства традиционных центров туризма и бизнеса и существования на грани выживания гостиничных предприятий остальных городов и регионов страны. Если крупнейшие дестинации, такие как гг. Москва и Санкт-Петербург, курорты Краснодарского и Ставропольского краев могут быть охарактеризованы как успешные, то гостиничное хозяйство городов Золотого Кольца, Средней полосы, Сибири и Дальнего Востока, влачит жалкое существование. Например, в 1970 - 1980 гг. Киришское бюро туризма и экскурсий (г. Кириши Ленинградской области) принимало ежедневно до 15 групп по линии внутреннего туризма из различных регионов СССР, а на обслуживании туристов было задействовано более 50 экскурсоводов из местного населения, были задействованы гостиницы и дополнительные средства размещения. В 2000 г. иногородних групп в Киришах не было. Обслуживание туристов осуществлялось неорганизованно, силами местного населения.

Значительная часть материальной базы провинциальных гостиниц нуждается в капитальном ремонте, модернизации или функциональной реконструкции. Это типичная ситуация для большинства регионов России.

По состоянию на начало 2000 г. в региональной структуре гостиничного хозяйства России лидирующее положение занимал гостиничное хозяйство г. Москвы, составляющее 5,4% всех гостиниц страны и 20,4 % всех мест (средняя емкость - 318 мест), которые приносили свыше 60% от общего объема доходов. В то же время, на долю г. Санкт-Петербурга приходилось 9%, а на такой традиционный курортно-туристский регион России как Краснодарский край - только 4% доходов (для сравнения в 1999 г. - 4,9%). Фактически можно утверждать, что гостиничный комплекс г. Москвы, сопоставимый по ряду параметров с международными стандартами, по своей экономической эффективности соперничает с туристским комплексом всего Краснодарского края.

Согласно исследованиям Ассоциации «Университет гостиничного, туристского и ресторанного бизнеса» в структуре отраслевого оборота гостиничного хозяйства г. Москвы в 1999 г. на долю гостиниц верхнего сегмента приходилось 31% доходов, при доле рынка - 13%. В то же время эксперты считают, что верхний сегмент гостиничного рынка столицы близок к насыщению. Расширение предложения в этом сегменте только усилит конкуренцию, так как данный сегмент рынка оказался очень чувствительным к последствиям кризиса 1998 г., выразившемся в снижении общей деловой активности, а данный сегмент ориентирован именно на бизнес-туриста, падении объемов туристского потока в г. Москва и переориентации части клиентов на гостиницы среднего сегмента рынка, предлагающие более дешевые услуги. Таким образом гостиницы среднего сегмента, не смотря на рост цен на 25-30%, заняли лидирующее положение на рынке гостиничных услуг Москвы.

На фоне г. Москвы гостиничное хозяйство г. Сочи (по состоянию на начало 2002 г.) выглядело достаточно скромно, включая в свой состав 16 гостиниц общей емкостью 5,7 тыс. мест круглогодичного развертывания (22,5% мест размещения гостиничного хозяйства Краснодарского края и 1,7% мест размещения РФ). Дополнительный приток туристов в высокий сезон приводил к расширению базы размещения до 5,8 тыс. мест. При этом емкость официально зарегистрированных сочинских гостиниц в среднем составляла 360 мест круглогодичного действия. В то же время, гостиничное хозяйство г. Сочи наличию предприятий верхнего и среднего сегмента рынка не уступало ведущим центрам туризма России - гг. Москва и Санкт-Петербург.

Тем не менее, ведущие специалисты курортного дела и туризма г. Сочи констатируют, что организованный сектор гостиничного хозяйства проигрывает в конкурентной борьбе «теневому» рынку, получившему развитие в последние годы в виде частных мини-гостиниц и «гостевых домов», функционирующих, как правило, либо нелегально, либо зарегистрированных на предоставление услуг меблированных комнат, но по сути дела являющихся полноценными гостиницами.

По оценкам экспертов и на основе анализа размещенной в сети Internet информации, можно предположить, что на территории курорта Большой Сочи действует более 200 подобных предприятий, общей коечной емкостью до 10 тыс. мест единовременного развертывания. Это предполагает реальную коечную емкость гостиничного хозяйства г. Сочи на уровне 15,0 - 15,7 тыс. мест, то есть в три раза выше официальной.

Частные мини-гостиницы и их форма - «гостевые дома» имеют ряд существенных преимуществ перед крупными гостиничными комплексами, которые обуславливаются, по нашему мнению, следующими факторами:

возможность оперативной гибкой тарифной политики на предоставляемые услуги в зависимости от конъюнктуры рынка, что определяется высоким уровнем хозяйственной мобильности мини-гостиниц, имеющих как правило меньше центров дохода по сравнению к крупными комплексами;

высокий уровень индивидуализации обслуживания, так как незначительное количество номеров позволяет уделять больше времени каждому постояльцу;

обслуживающий персонал данных средств размещения, как правило, состоит из самого собственника и его родственников, что позволяет утверждать их прямую заинтересованность в высоком уровне обслуживания;

оптимальное соотношение воспринимаемого качества и цены предоставляемых услуг.

Отрицательными моментами функционирования данных средств размещения являются не только уход от налогов, систематическое уклонение от платежей по коммунальным услугам, сборам, нарушение режима регистрации граждан и т.п., но так же фактическое несоответствие осуществляемого обслуживания минимально допустимым требованиям и стандартам, в том числе касающихся таких необходимых условий как безопасность, экологичность и т.п. Подобное состояние дел, безусловно, требует разработки механизмов легализации данного вида деятельности и создания эффективных систем его управлением. Одновременно, стремление обеспечить более 100% загрузки в высокий сезон безусловно имеет следствием снижение качества обслуживания.

Определяющими факторами привлекательности подобных гостиничных предприятий для потребителя является соотношение качества и цены услуги и месторасположение предприятия, как правило, вблизи наиболее популярных туристско-рекреационных объектов природного и техногенного происхождения.

По данным Госкомстата России в начале 2000 г. половина номерного фонда официально зарегистрированных гостиниц страны относилась к некатегорийному. 30,4% номеров были без удобств. В свою очередь, номера класса «люкс» составляли всего 8,3% номерного фонда. В структуре номерного фонда гостиниц г. Сочи в начале 2000 г. на долю первого класса приходилось 45,3%, номеров туристского класса - 24,6%. Однако тенденция такова, что доля номеров высокого класса постоянно растет. Если в 1996 г. на долю номеров люкс - апартаментов приходилось 2,8%, то на начало 2000 г. уже 30,1%. За 5 лет рост составил 8,7 раза. Расширение номерного фонда за счет создания новых и повышения классности существующих номеров, безусловно, является показательным фактом роста уровня технического качества средств размещения. Однако положительный эффект нововведений как правило нивелируется непропорционально высоким, очень часто необоснованным, ростом цен на услуги при сохранении общего уровня функционального качества. Так как, например, наличие в туристской гостинице уровня одной звезды и менее апартаментов, никоим образом не позволяет одновременно с этим утверждать резкий рост уровня обслуживания. С увеличением количества высококлассных происходило сокращение фонда номеров туристского класса - самого востребованного у отечественного туриста по причине достаточно сбалансированного соотношения цены и качества услуг.

Анализ распределения гостиниц по категориям показывает не только значительное преобладание некатегорийных гостиниц, но и явный дефицит средств размещения среднего сегмента (рис. 5).

Рис. 5. Категориальная структура гостиниц в России в 2000 г.

С учетом сложившейся структуры средств размещения самым «классифицированным» являлся верхний сегмент рынка гостиничных услуг, что характерно и в настоящее время. Подобная ситуация обусловлена не столько отсутствием желания у производителя подтвердить уровень качества собственных услуг, сколько концентрацией спроса в деловом сегменте, в большинстве своем ограниченного в ресурсах. В результате в начале заполняются внекатегорийные гостинцы, общежития и иные средства размещения. Это возрождает традиции гостиничного сервиса советского периода и отрицательно влияет на развитие и становление сервиса европейского уровня, формирует устойчивые традиции потребления услуг низкого уровня и стоимости. Качеством жертвуют в угоду себестоимости.

В условиях достаточно низкой платежеспособности российского туриста, тенденции сокращения спроса на услуги средств размещения, сезонного характера функционирования курортно-туристского комплекса г. Сочи среднегодовая заполняемость объектов гостиничного хозяйства составляла менее 30% (в г. Москва - 60%). Для сравнения, в дореформенный период, уровень среднегодовой загрузки составлял порядка 60%, то есть в 2 раза выше. Это объясняется как причинами общеэкономического характера, так и снижением привлекательности г. Сочи, как ведущего курортно-туристского центра Российской Федерации.

Многочисленные опросы потребителей подтверждают тот факт, что гостиничные предприятия г. Сочи по прошествии тринадцати лет реформ не внедрили стандарты обслуживания, отвечающие ожиданиям потребителя. По результатам социологического опроса, проведенного Госкомспорта РФ лишь 25% опрошенных заявили, что в целом довольны уровнем обслуживания в сочинских здравницах. У 75% респондентом качественный уровень сервиса вызвал серьезные нарекания. И это проблема не только гостиничного комплекса г. Сочи, а гостиничного хозяйства в целом.

Ориентируясь на динамику мотивации спроса населения на отдых, большинство участников рынка курортно-туристских услуг стали предлагать потребителю не свойственный им продукт. Санаторно-курортные организации переориентируются с лечебно-оздоровительного на развлекательный профиль, структура обязательного санаторно-курортного продукта постоянно упрощается. Это может привести к превращению санаториев, домов отдыха, пансионатов в предприятия гостиничного профиля с элементами курортного лечения. В свою очередь, большинство участников гостиничного хозяйства помимо услуг по размещению в качестве дополнительных стали предлагать услуги терапевтов и минимальные лечебно-оздоровительные услуги (массажные, стоматологические кабинеты и т.д.). Таким образом, различия между основными участниками рынка туристских средств размещения - санаторно-курортными организациями и предприятиями гостиничного хозяйства - постепенно размываются. Причины этого и схожи, и отличны. Если санатории и пансионаты за счет приведения предлагаемого продукта в соответствие со спросом пытаются задействовать существующие резервы загрузки мощностей, то для гостиниц дополнительным стимулом расширения спектра предлагаемых услуг явилась возможность получения льгот по налогам и сборам. Большинство действующих и новых участников рынка гостиничных услуг предпочитают вести бизнес в форме пансионатов и оздоровительных комплексов, фактически продолжая функционировать как полноценные гостиницы.

Стремление остаться «на плаву», восстановить утраченные позиции фактически привело к обострению конкуренции между двумя основными секторами курортно-туристской деятельности. В результате их параллельной трансформации в сторону активного освоения рынков делового и конгрессного туризма, спрос на услуги гостиничного хозяйства оказался частично перенаправленным в сторону санаторно-курортных организаций. Это привело к нарушению исторически сложившейся структуры распределения рекреационно-туристского потока по средствам размещения в зависимости от целей пребывания потребителя и обострению конкуренции между производителями гостиничных услуг, обусловив тем самым необходимость поиска и внедрения новых форм, методов и подходов эффективного управления составляющими потребительской привлекательности в условиях ограниченных ресурсов, акцента управления на факторы - доминанты, среди которых в настоящее время наиболее весомым, определяющим при выборе того или иного производителя является «качество» предоставляемых услуг.

1.2 Качество, как фактор потребительской привлекательности гостиничных услуг

В результате проведенной приватизации на рынке гостиничных услуг появилось большое количество самостоятельных участников, предлагающих услуги-субституты. При этом субъекты гостиничного хозяйства имеют индивидуальное представление о собственной целевой ориентации и оптимизации путей достижения этих целей, дифференцируясь по применяемым технологиям производства и маркетинга. Это не позволяют утверждать существование в структуре отечественной индустрии туризма организованной гостиничной отрасли, способной осуществлять деятельность по обслуживанию туристов на уровне мировых стандартов. В сочетании с необходимостью сохранения рыночных позиций в условиях сокращения платежеспособного спроса населения это обусловило обострение конкуренции между производителями гостиничных услуг, а так же подтвердило один из основных экономических постулатов о том, что в условиях рынка лидирующие позиции занимают только те хозяйствующие субъекты, которые наиболее эффективно удовлетворяют потребности населения, превосходя конкурентов на рынке по потребительским характеристикам, то есть имеют конкурентные преимущества, которые, согласно существующим в отечественной и зарубежной литературе подходам к объективному пониманию категории «конкурентоспособность», проявляются в момент реализации продукции. Они определяются, в конечном счете, покупателем, который, приобретая товар или услугу, признает их соответствующими своим требованиям. Для гостиничных услуг, под которыми понимается «результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя гостиничных услуг, а так же собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности клиента», момент проявления «конкурентоспособности» совпадает с моментом производства и передачи гостю определенного набора функций, которые формирует гостиничная услуга. Подобное утверждение основывается, прежде всего, на том, что гостиничные предприятия относятся к сфере нематериального производства и производят не вещественную продукцию. Даже если услуга привязана к материальному товару, по сути дела она является неосязаемой и в результате ее оказания потребитель не приобретает товар в вещественной форме.

В качестве общих отличительных характеристик услуг, в том числе и гостиничных, сепарирующих их от результатов труда сферы материального производства, являются необходимость прямого контакта (участие потребителя), неосязаемость, несохраняемость и, что особенно показательно, непостоянство качества.

Необходимость прямого контакта, или неотделимость от источника или субъекта услуги. Согласно данному принципу процесс оказания и потребления услуг происходит одновременно и неотделимо от источника их предоставления. Взаимодействие потребителя и исполнителя при оказании услуг делает важным потребительское мнение или оценку результата и качества услуг. Причем потребитель, как активный участник процесса предоставления услуги может влиять на качество конечной продукции в соответствии со своими представлениями и требованиями к услуге. Из данной посылки логически вытекает следующая особенность гостиничных услуг - непостоянство качества.

Непостоянство качества. Гостиничные услуги отличаются изменчивостью. То есть их качество зависит от того, кто их оказывает, кому и при каких условиях. Кроме этого, услуги чаще всего оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Между тем, качество услуги - определяющий фактор успешной конкуренции на рынке услуг конкретного вида.

Неосязаемость услуг. Услуги неосязаемы, то есть они существуют только в процессе их оказания и потребления. Приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с товарами. Услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Важная проблема гостиничных предприятий - создать доверие, которое в дальнейшем будет усиливать осязаемость произведенной услуги.

Несохраняемость услуг. Услуги несохраняемы, что является следствием их нематериальности. Данная особенность гостиничных услуг предполагает необходимость совмещения произведенных услуг со спросом с целью минимизации потерь из-за невостребованности услуг.

Как было отмечено выше, гостиничный бизнес является видом предпринимательской деятельности, цель которого состоит в реализации произведенных услуг. В то же время, в большинстве стран мира, в том числе и в России, на рынках многих товаров и услуг сформировался так называемый «рынок потребителя». Это состояние экономической среды характеризуется тем, что предприятия вынуждены производить свою продукцию (оказывать услуги) с ориентиром на предпочтения конкретного покупателя.

При этом большинство экспертов сходятся во мнении, что качество стало наиболее весомой составляющей потребительской привлекательности продукции и услуг. Согласно Б. Клейнеру, в системе предпочтений потребителя «качество» является определяющим фактором при выборе производителя. По результатам его исследования, проведенного в странах «большой семерки» в 1999 г. более 32% респондентов назвали качество главным условием при выборе того или иного производителя продукции, предпочтя его таким характеристикам, как цена, престижность, технологичность. При этом, современные потребители предъявляют все большие требования к самому качеству услуг.

Одним из наиболее распространенных подходов к определению понятия «качество гостиничной услуги» является трактовка данной категории как совокупности свойств и характеристик, которые придают гостиничной услуге способность удовлетворять установленные или предполагаемые ожидания и потребности клиента в проживании, питании и прочем обслуживании. В отечественной литературе приводится расширенная трактовка данного понятия, в том числе и как отсутствие недостатков, усиливающих состояние удовлетворенности потребителя. При этом предполагается, что любое улучшение качества услуг означает увеличение затрат на дополнительные особенности и свойства, делающие услуги более привлекательными населения. Это утверждение, безусловно, позволяет предположить, что качество и стоимость услуги - понятия альтернативные. То есть потребители должны быть готовы оплачивать услуги более высокого качества по более высоким ценам. При этом потребителю предоставляется возможность самостоятельного выбора услуги соответствующей стоимости и качества на основе как субъективных суждений и ожиданий, так и формальных характеристик, подтвержденных категорией средства размещения.

По мнению Браймера Р., качество гостиничных услуг подразумевает «однородность предоставляемых услуг в соответствии с определенными стандартами, которые могут быть внутрифирменными, корпоративными или ассоциативными и отраслевыми». Однако, с нашей точки зрения, однородность услуг фактически предполагает, что любое отклонение от базовых, нормативных характеристик означает отсутствие качества. В силу этого возникает вопрос о допустимости подразделения гостиниц по категориям? Вне зависимости от уровня стандартов действительно качественной гостиничная услуга может быть только в том случае если ими (стандартами) обеспечивается максимальное удовлетворение потребностей клиентов.

По мнению автора, «качество гостиничной услуги» - это совокупность определенных стандартами и ожидаемых потребителем свойств однородных услуг, обеспечивающих удовлетворение установленных и/или предполагаемых индивидуальных потребностей гостя в проживании, питании и прочем обслуживании в пределах гостиницы.

Таким образом, можно выделить следующие свойства качества:

качество нормируемая категория, имеющая закрепление в стандартах;

сопоставление качества возможно только для однородных услуг;

качество оценивается индивидуально, с точки зрения социально-экономических параметров потребителя и диктуемых ими личностных поведенческих установок.

Восприятие и оценка гостем получаемого обслуживания - процесс субъективный в силу уникальности сформировавшихся частных ожиданий и восприятия фактически получаемого обслуживания (см. рис. 6.). В процессе получения потребителем ожидаемой услуги, оказываемой на основе общепринятых стандартов, происходит корректировка индивидуального представления потребителя об уровне качества услуги. При этом если воспринятый уровень качества оказывается выше ожиданий, то обслуживание может характеризоваться как хорошее. Если же наоборот, то обслуживание может восприниматься потребителем как некачественное или плохое.

Эффект предоставления услуги определяется тем, с чем клиент остается после взаимодействия с субъектом оказания услуг и формирует «техническое качество» услуги. Примером «технического качества» могут выступать и гостиничный номер, и блюдо в ресторане, и приятное освещение, и эргономичный комфортный интерьер и т.п. В процессе предоставления услуги речь может идти только о «функциональном качестве», характеризующем прохождение потребителем множества этапов во взаимодействии со служащими гостиницы. Обе составляющих качества гостиничной услуги могут осуществлять как позитивное, так и негативное влияние на потребителя. Причем, как правило, взаимозаменяемость «технического» и «функционального» качества не реализуется. Недостатки одного вида не могут быть компенсированы избыточной эффективностью другого.

Отдельные исследователи считают возможным выделение в самостоятельный вид «общественного или этического качества» услуги, который рассматривается ими как ответственность гостиницы при разработке и предоставлении таких услуг, свойства которых исключат возможность причинения вреда и не создают угрозы жизни и здоровью клиентов (большинство действующих на территории г. Сочи мини-гостиниц однозначно не состоятельны по данному критерию).

По мнению автора исследования, понятие этического качества искусственно вычленено из категории технического, так как безопасность клиента является необходимым условием предоставления гостиничных услуг и изначально заложена в нормативно-правовых актах, регламентирующих предоставление услуг по размещению и подлежит контролю со стороны надзорных органов, в том числе противопожарной службы, санитарно-эпидемиологической службы и др. Поэтому, мы предлагаем рассматривать качество гостиничной услуги с точки зрения дуального состава - функциональной и технической составляющей.

Нематериальность гостиничных услуг, обуславливаемая их природой, определяет невозможность объективной оценки и подтверждения качества по методикам, разработанным для сферы материального производства. Поэтому логично утверждать возможность оценки качества гостиничных услуг в процессе их предложения, исполнения и потребления с позиций наличия в услуге свойств, обеспечивающих контроль не только технологической, но и функциональной составляющей полного качества услуги. Вышеуказанные категории в конечном итоге являются определяющими при восприятии качества предоставленных услуг клиентом, и в то же время позволяют рассматривать полное качество гостиничной услуги как зависимую величину от технического и функционального качества. Они являются определяющим в процессе поиска критических зон качества предлагаемых услуг для конкретного гостиничного предприятия и их территориальных совокупностей, выявления причин некачественного обслуживания с целью их дальнейшего устранения и предотвращения.

Одновременно, можно констатировать несовпадение множеств факторов, определяющих качество гостиничных услуг на микро- и макроуровне.

На практике руководящее звено управления гостиничных предприятий, либо вследствие отсутствия опыта, либо целенаправленно, избегает необходимости отслеживания параметров внешней среды и осуществления стимулирующих воздействий и предпочитает концентрировать внимание на отдельных участках управления качеством гостиничных услуг ограниченных развитием окружающей среды клиента за счет повышения комфортности номеров, а так же расширения номенклатуры обязательных и дополнительных услуг и т.п. То есть на практике реализуются лишь отдельные, наиболее простые и наименее затратные элементы всеобщего менеджмента качества.

В рамках данного подхода можно выделить области воздействия на качество обслуживания менеджментом отдельно взятого гостиничного предприятия:

состояние материально-технической базы размещения, питания, мест общего пользования, а так же прочих основных фондов гостиницы; эффективность взаимодействий элементов комплекса инфраструктуры производства;

применяемые технологии производства и обслуживания клиентов, в том числе в контактной зоне;

профессионализм и компетентность обслуживающего персонала, способность работников к созданию атмосферы гостеприимства, определяемая морально-нравственными качествами каждого работника;

управление качеством обслуживания на основе разработки и внедрения локальных и всеобщих стандартов качества, корректировки обслуживания.

Таким образом, вследствие не системности процесса управления качеством из единого поля управления выпадают такие важные аспекты, предусмотренные, в том числе, международными стандартами качества серии ISO 9000, как оценка субподрядчиков, проверка поставленных ресурсов, индентифицируемость услуг потребителем и т.п.

На рис. 7. автор работы приводит общую классификацию факторов, определяющих качество гостиничных услуг.

Рис. 7. Факторы, определяющие качество гостиничных услуг

По мнению автора, приведенные на рис. 7. элементы внешнего окружения предприятий являются равноопределяющими наряду с совокупностью параметров внутренней среды (субъективные) условиями общего преставления о качестве услуг отечественного гостиничного хозяйства в целом, и могут быть охарактеризованы как объективные условия качества. Такие существенные факторы, как социальные, международные и политические могут быть отнесены как к субъективным, так и к объективным. При этом эти переменные подразделяются на управляемые, частично управляемые и неуправляемые. Причем неуправляемые параметры качества на уровне отдельно взятого предприятия могут переходить в разряд управляемых и частично управляемых на уровне всего гостиничного хозяйства, что допускает возможность разделения и пересечения компетенций хозяйствующих субъектов и органов управления гостиничным хозяйством в части регулирования качества.

Исходя из того, что гостиничная услуга является комплексной категорией, можно предположить, что ее качество складывается из индивидуального качества ее составляющих, формирующегося под влиянием факторов, приведенных на рис. 7. Причем уровень участия каждого параметра в услуге, степень его влияния на результат могут быть различными. С этой точки зрения, обоснованной является дифференциация составляющих гостиничной услуги по степени участия в качестве услуги:

на критические, определяющие саму возможность оказания услуг, как для всех предприятий гостиничного хозяйства (общие критические), так и для гостиниц претендующих на заявленный уровень качества (частные критические);

на некритические, дополняющие базовые критические составляющие и допускающие значительную дифференциацию для предприятий предоставляющих услуги в пределах одной категории (см. рис. 8).

Разделение группы критических составляющих на общие и частные предполагает, что первые определяют саму возможность существования гостиницы. Если они отсутствуют, то функционирование гостиницы невозможно. Соответствие частных критических составляющих нормативным значениям является существенным условием для отнесения гостиницы к определенной категории. Не критические составляющие гостиничной услуги играют дополняющую роль и фактически формируют конкурентные преимущества отдельной гостиницы перед конкурентами одной категории. При этом некритические составляющие при повышении категории могут переходить в разряд частных критических и наоборот. При этом, функцию управления не критическими параметрами гостиничных услуг относится к сфере компетенции хозяйствующих субъектов, тогда как критические параметры рассматриваются как объект некоего совместного управления.

Приведенная классификация в контексте управления качеством гостиничных услуг, с нашей точки зрения, позволяет:

определить качество общих составляющих гостиничных услуг;

выделить качество параметров, присущих отдельным категориям;

определить качество параметров гостиничных услуг характерных для отдельных производителей.

Так же необходимо учитывать то, что параметры гостиничной услуги по своей природе не являются исключительно аддитивным. Одни и те же факторы, их кондиции могут рассматриваться в качестве самостоятельных аддитивных, но иметь и мультипликативное влияние на прочие критерии или их группы, усиливая или ослабляя их позитивное или негативное воздействие. При этом, точное описание характера взаимосвязей и взаимовлияния частных и общих составляющих возможно лишь на основе тщательного всеобъемлющего исследования на уровне всего гостиничного хозяйства, тогда как в рамках отдельно взятого гостиничного предприятия данная задача видится невыполнимой. Так как предполагает применение достаточно сложного математического аппарата и методов моделирования. Однако действенность и реальность подобных моделей видится ограниченной в силу быстроменяющихся условий - изменения технологий, потребительских предпочтений, ресурсного базиса и т.п.

Рассматривая проблему управления качеством обслуживания с точки зрения целенаправленного воздействия на ожидания и ощущения клиента, исследователи определяют зависимость восприятия обслуживания от состава и характера исполнения его элементов как «функцию качества обслуживания», дающей некоторое усредненное представление о том, чем и как следует удовлетворять запросы клиентов. Она воплощается в материально-технической и технологической базе предприятия, локальных стандартах, инструкциях, в опыте и навыках работы персонала. При этом, если по результатам маркетинговых исследований устанавливается, что гостинице ни сейчас, ни в обозримом будущем не угрожает конкуренция, нет проблем с клиентурой и гости непритязательны в своих требованиях, а владельцы и руководство гостиницы не амбициозны и уровень корпоративной культуры невысок, то, как правило, горизонты менеджмента качества сужаются до уровня обеспечения лишь обязательных требований, которые прописаны в государственных стандартах, инструкциях и иных нормативных документах руководящих организаций федерального, регионального и местного уровня. Логичным будет предположить, что при условии несоответствия указанных общих требований к качеству общественному представлению, инерционности внешних субъектов процесса управления качеством, в конечном итоге это приведет к стагнации и последующей деградации предприятия, вплоть до его ухода с рынка. Потеря одного производителя в рамках развитых территориальных туристских комплексов достаточно быстро может компенсироваться за счет перераспределения предложения между более конкурентоспособными и тем самым более живучими гостиницами. Однако, неоднородность отечественного гостиничного хозяйства, как с точки зрения структуры территориальных комплексов по сегментам обслуживания, так и проблем функционирования, превалирующая тенденция развития малого бизнеса, сопровождающаяся отсутствием формализации процессов гостиничного обслуживания, позволяют предположить массовость данных явлений, что однозначно приведет к кризису гостиничного хозяйства конкретной территории.

Управление качеством не может быть эффективным в последствии, так как оно предполагает формирование способности удовлетворения и превышения ожиданий клиента, что возможно только в случае деятельности предшествующей процессу производства услуги. При этом управление качеством является не только функцией высшего руководства, но и взаимосвязанной функциональной деятельностью всех организационных элементов и уровней предприятия, направленной на выявление, предупреждение и удовлетворение ожиданий потребителей гостиничных услуг.

Одной из проблем функционирования современного гостиничного хозяйства может быть указано отсутствие единых стандартов в отношении одних и тех же видов деятельности, причем не только в отношении различных хозяйствующих субъектов, но и для различных подразделений одного предприятия, которые, как правило, рассматриваются в качестве элементов объединения небольших центров доходов гостиничного предприятия. Контроль за качеством услуг осложняется субъективностью оценки уровня обслуживания, как правило, всеми участниками процесса оказания услуги. Осложнения подобного рода, как правило, стараются преодолеть посредством разработки разнообразных стандартов обслуживания. Однако увеличение количества стандартов, регламентирующих выполнение каждой технологической операции, на первый взгляд может показаться выходом из сложившегося положения, но, по нашему мнению данная мера является чрезмерной, так как своим следствием она будет нести снижение управляемости системы качества за счет заорганизованности и подавления инициативы персонала. Поэтому видится целесообразным необходимость минимизации регламентирующих актов с акцентом внимания, как на структуру, так и на процесс оказания услуги и ее эффект для потребителя.

По мнению автора, качество гостиничных услуг, как фактор, определяющий уровень привлекательности, на микроуровне формируется имиджем гостиницы, усилиями кампании по продвижению собственного продукта, в том числе и по управлению качеством и ценами. Однако подобное понимание «качества», ограниченное рассмотрением только уровня конкретного отдельного производителя, на наш взгляд не позволяет сформировать всеобъемлющего представления о данной категории, так как основное воздействие, в силу тенденций развития туризма на макроуровне, на ожидаемый потребителем уровень качества гостиничной услуги оказывает уже не столько общественное мнение об отдельно взятой гостинице, сколько существующее рациональное представление о конкретной дестинации, будь то туристский комплекс регионального или национального уровня. В то же время тенденция такова, что качество, становится необходимым условием реализации аспектов привлекательности отдельных регионов мира (см. табл. 7).

Таблица 7

Аспекты роста привлекательности отдельных регионов мира для туристов

При этом Мюллер У. отмечает: «В данных регионах в последние годы можно констатировать осуществление форсированной поддержки развития туризма, от которого ожидают экономического и созидательного обновления», что выражается в осуществлении маркетинга территорий, направленного на поддержание и/или изменение социальных отношений, в том чисел привлекательности сосредоточенных на них природных, материально-технических, организационных, трудовых, социальных и других ресурсов. При этом комплексное управление качеством выступает как один из действенных инструментов данного процесса.

Показателен тот факт, что Средиземноморский и Азиатский регионы по итогам 2002 г. вышли в лидеры по количеству международных туристских прибытий, занимая первое и второе место в мире с 27,5 и 18,3%% соответственно. Однако кризисы 2003 г. (эпидемия «атипичной пневмонии», военная агрессия США в Афганистане и Ираке, обострение арабо-израильских отношений и т.п.) позволяют предположить значительное снижение туристской привлекательности данных регионов мира.

Таким образом, качество гостиничных услуг выступает в роли одного из важнейших факторов потребительской привлекательности и конкурентоспособности, как отдельных предприятий гостиничного хозяйства, так и целых регионов туристской специализации, определяя уровень потребительской привлекательности компонентов обслуживания, на основе их соответствия ожидаемым стандартам. Вместе с тем, достижение качества гостиничных услуг - важная задача, решение которой может обеспечить коммерческий успех. В то же время, логичным будет предположить, что абсолютное качество никогда не может быть достигнуто. Так как служащие будут ошибаться, а системы будут терпеть неудачу. Стремление к качеству - бесконечный процесс, которым должны заниматься как отдельные компании, особенно представляющие гостиничный и туристский бизнес, сферу ресторанных услуг и других областей обслуживания гостей, стремящиеся к достижению индивидуальных целей хозяйствования, так и целые территории, в рамках выполнения программ устойчивого социально-экономического развития.

1.3 Современные подходы к управлению качеством гостиничных услуг

Процессы и тенденции развития гостиничного хозяйства в мире в последние десятилетия наглядно демонстрируют смещение целевых ориентиров, как отдельных производителей, так и их объединений на предоставление услуг, качество которых коррелируется с ожиданиями потребителя и является гарантированным сторонними экспертами. Предполагается, что в долгосрочной перспективе данные процессы будут играть доминирующую роль в развитии гостиничного хозяйства в целом, так как необходимость эффективного управления качеством инициируется изначально спросом, являющимся активным компонентом субъекта системы управления качеством гостиничных услуг.

В свою очередь, автор исследования на основе проведенного анализа функционирования отечественного гостиничного хозяйства, отмечает, что проблема предоставления потребителю качественных гостиничных услуг в современных социально-экономических реалиях существует в условиях выраженного целевого диссонанса производителей и потребителей гостиничных услуг. Если производители, стремясь минимизировать хозяйственные затраты, рассматривают поддержание и повышение качества предлагаемых услуг в контексте необходимости несения дополнительных расходов на производство и реализуют свои услуги по ценам, не соответствующим уровню заявляемого качества, то потребители ориентированы, прежде всего, на получение услуг, качество и цена которых находится в разумном соотношении. В свою очередь, исключительная ориентировка на прибыль, как в краткосрочном, так и в долгосрочном интервале в качестве основной мотивации рыночной организации взаимоотношений между производителем и потребителем услуг, в большинстве своем присущая отечественным производителям, ставит под сомнение возможность существования компромисса и выступает причиной падения потребительской привлекательности и снижения конкурентоспособности гостиничного хозяйства России.

Как правило, обеспечение согласованного уровня качества происходит в результате функционирования системы управления качеством, на основе организации и осуществления мероприятий, воздействующих как на факторы повышения качества - непосредственные причины изменения свойств услуги, так и на существующую среду действия факторов - условия их реализации. В то же время, практика последних лет показывает, что развитие систем управления качеством, причем не только в сфере туризма и гостеприимства, определяется действием принципа снижения общественного участия. Подтверждением данного тезиса является проводимая государством реформа единой системы управления качеством.

Во времена СССР управление качеством продукции и услуг осуществлялось в масштабе всего народного хозяйства на основе Единой системы государственного управления качеством продукции, все уровни которой были построены на единых принципах и взаимоувязаны между собой, обеспечивая скоординированные действия органов управления для решения задач планомерного обеспечения всемерного использования научно-технических, производственных и социально-экономических возможностей для достижения постоянных высоких темпов улучшения всех видов продукции и услуг в интересах повышения эффективности общественного производства, наиболее полного удовлетворения потребностей населения, народного хозяйства. В рамках действовавшей системы министерствами и ведомствами, территориальными органами управления, объединениями и предприятиями проводились мероприятия по совершенствованию механизма управления, улучшению взаимодействия отраслей и межотраслевых органов для обеспечения качества, а так же по созданию, дальнейшему развитию и техническому оснащению систем управления качеством продукции и услуг. Основу системы составлял Государственный комитет СССР по управлению качеством продукции и стандартам, в последствии Государственный комитет по стандартизации, метрологии и сертификации РФ. После распада СССР, отказа от планового ведения хозяйства, нерыночного установления цен на товары массового потребления и услуги, основной акцент развития системы государственного регулирования качеством был сделан на внедрение общегосударственных стандартов и проведение обязательной сертификации продукции и услуг федеральными и территориальными органами Госстандарта РФ.

По общепринятой практике требования потребителей реализуются в нормативной документации на серийно оказываемые услуги. Однако, само по себе это нормирование не может быть надежной гарантией того, что требования потребителей будут действительно удовлетворены, поскольку организационно-технический механизм деятельности производителя может иметь недостатки в силу различных, в том числе и неустранимых на локальном уровне, причин. При этом стандарты сами о себе не могут обеспечить гарантированное качество оказываемых услуг. Это можно сделать только в рамках системного управления. Производитель гостиничных услуг должен приложить все возможные усилия по созданию отношений доверия между ним и потребителем. Именно такой подход был положен в основу принятого европейским сообществом документа - Глобальной концепции законодательного обеспечения качества товаров и услуг на европейском рынке. В ее основу заложены принципы, предусматривающие сочетание внутреннего и внешнего управления на всех фазах, начиная с разработки услуги.

Начиная с 2000 г. в стране стала формироваться система добровольной сертификации гостиничных услуг. Безусловно, сертификация дает наивысший уровень уверенности в оценке качества услуг. Однако, в результате перехода от обязательной к добровольной сертификации уровень общественного контроля за качеством гостиничных услуг, безусловно, снизился, так как полномочия на проведение организационных мероприятий и выдачу подтверждающих соответствие документов были делегированы органами Госстандарта РФ субъектам предпринимательства. Добровольная сертификация не позволила реализовать единый подход к регулированию качества гостиничных услуг, так как во многом касалась параметров, не включенных в обязательную номенклатуру и определяемых заявителем. В свою очередь параметры обязательных составляющих гостиничной услуги контролировались, что имеет место и в настоящее время, на соответствие нормативно-техническим требованиям в основном службами, не имеющими социально-экономической заинтересованности в расширенном функционировании предприятий гостиничного хозяйства. В частности к ним относятся органы санитарно-эпидемиологического надзора, противопожарной службы, министерства внутренних дел и т.д. Из данного процесса исключены органы государственного управления и администрации территорий курортно-туристской специализации, прямо заинтересованные в развитии гостиничного хозяйства по пути предоставления качественного продукта. Это коренным образом противоречит требованиям международных стандартов качества серии ISO 9000, которые рекомендуют организацию системного управления качеством товаров услуг, которая обеспечивала бы удовлетворение интересов не только производителей услуг, но так же потребителей, поставщиков, общества и государства. Однако, данные требования являются дополнительными по отношению к техническим требованиям, установленным на продукцию и не навязывают единообразие систем качества.

В 2003 г. Департаментом туризма Министерства экономического развития и торговли принято к применению «Положение о государственной системе классификации гостиниц и других средств размещения». Предполагается, что новая классификация станет для российских гостиниц общеобязательной. Однако, преследуя единственную цель приведения в соответствие стандартов обслуживания иностранного потребителя и российской «звездности», классификация фиксирует только требования, необходимые для присвоения определенного разряда.

Полномочия реализации Единой классификации предполагается делегировать аттестационной и апелляционной комиссиям в составе Минэкономразвития РФ, которые на основании анализа рекомендаций, подаваемых экспертами специального органа по классификации, будут передавать на утверждение в Департамент туризма представление о соответствии конкретного средства размещения определенной категории. Фактически, предполагается восстановить систему обязательной сертификации гостиничных услуг выделив в качестве высшего уровня управления федеральную структуру. По мнению автора, это может иметь своим следствием излишнюю централизацию управления, формирование благоприятных предпосылок для лоббирования частных интересов, чрезмерную бюрократизацию управления. Учитывая современное состояние гостиничного хозяйства, в результате реализации предложенных подходов можно прогнозировать преимущественное применение и развитие некоего усредненного подхода к управлению качеством.