Современные тенденции развития сетевой торговли фирменных магазинов в российских условиях

109

Содержание

Введение

1. Концептуальные основы развития ритэйла на российском рынке одежды

1.1 Характеристика структуры ритэйла на российском рынке одежды

1.2 Технология создания и развития торговых сетей одежды и их особенности

1.3 Управление торгово-технологическим процессами сетевых магазинов одежды. Ассортиментная политика, изучение спроса

1.3.1 Открытие магазина модной одежды

1.3.2 Ассортиментная политика в фирменных магазинах

1.4 Маркетинговая политика сетевых магазинов модной одежды

2. Комплексная оценка сетевых магазинов модной одежды «Саваж»

2.1 Общая характеристика торговой сети «Саваж»

2.2 Анализ маркетинговых аспектов деятельности магазинов «Саваж»

2.3 Оценка эффективности организации продаж модной одежды

2.4 Характеристика корпоративной культуры и системы управления персоналом

3. Оптимизация деятельности магазинов сети модной одежды на региональном рынке

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Представленная работа посвящена теме «Оптимизация ритэйла (сетевой торговли) на рынке модной одежды».

Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов.

Тема «Оптимизация ритэйла (сетевой торговли) на рынке модной одежды» изучается на стыке сразу нескольких взаимосвязанных дисциплин. Для современного состояния науки характерен переход к глобальному рассмотрению проблем тематики «Оптимизация ритэйла (сетевой торговли) на рынке модной одежды».

Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы «Оптимизация ритэйла (сетевой торговли) на рынке модной одежды». Однако требуется учет современных условий при исследовании проблематики обозначенной темы.

Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы «Современные тенденции развития сетевой торговли фирменных магазинов в российских условиях» определяют несомненную новизну данного исследования.

Дальнейшее внимание к вопросу о проблеме «Оптимизация ритэйла (сетевой торговли) на рынке модной одежды» необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования.

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа «Оптимизация ритэйла (сетевой торговли) на рынке модной одежды».

Теоретическое значение изучения проблемы заключается в том, что избранная для рассмотрения проблематика находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин.

Объектом данного исследования является анализ условий «Оптимизация ритэйла (сетевой торговли) на рынке модной одежды «.

При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования.

Целью исследования является изучение темы «Оптимизация ритейла (сетевой торговли) на рынке модной одежды» с точки зрения новейших отечественных и зарубежных исследований по сходной проблематике.

В рамках достижения поставленной цели автором были поставлены и решения следующие задачи:

1. Изучить концептуальные основы развития ритэйла на рынке одежды. Рассказать об актуальности проблемы в современных условиях;

3. Изложить возможности решения тематики «Оптимизации ритэйла (сетевой торговли) на рынке модной одежды «;

4. Обозначить тенденции развития тематики «Оптимизации ритэйла (сетевой торговли) на рынке модной одежды «;

5. провести комплексный анализ деятельности предприятия сети «Саваж» на локальном рынке;

6. Рассказать об оптимизации деятельности магазинов сети модной одежд на региональном рынке.

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение и библиографический список.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования, охарактеризованы методы исследования и источники информации.

Глава первая раскрывает общие вопросы, раскрываются аспекты проблемы «Оптимизация ритэйла (сетевой торговли) на рынке модной одежды». Определяются основные понятия, обуславливается актуальность звучание вопросов оптимизации ритэйла (сетевой торговли) на рынке модной одежды.

Глава вторая имеет практический характер и на основе отдельных данных проводится комплексная оценка сетевых магазинов модной одежды «Саваж».

В главе третьей главе проводится оценка оптимизации деятельности магазинов сети модной одежды на региональном рынке.

По результатам исследования был вскрыт ряд проблем, имеющих отношение к рассматриваемой теме, и сделаны выводы о необходимости дальнейшего изучения/улучшения состояния вопроса.

Таким образом, актуальность данной проблемы определила выбор темы работы «Оптимизация ритэйла (сетевой торговли) на рынке модной одежды «, круг вопросов и логическую схему ее построения.

Теоретической и методологической основой проведения исследования явились законодательные акты, нормативные документы по теме работы.

Источниками информации для написания работы по теме «Оптимизация ритэйла (сетевой торговли) на рынке модной одежды» послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных этой тематике, справочная литература, прочие актуальные источники информации.

1. Концептуальные основы развития ритэйла на российском рынке одежды

1.1 Характеристика структуры ритэйла на российском рынке одежды

Все большее количество сетевых операторов одежды, согласно мнению экспертов, стремятся придерживаться в своих магазинах концепции «total-look». Суть «total-look» состоит в предоставлении возможности потребителю создать законченный образ в максимально удобных для него условиях. При реализации данной концепции ассортимент магазина расширяется такими товарными группами как обувь и аксессуары, а продукция размещается не по деталям, а по стилевым характеристикам.

О реализации ритейлерами одежды концепции «total-look» может свидетельствовать тенденция увеличения сетевыми операторами размеров площадей своих магазинов одежды. Данная тенденция прослеживается в течение последних трех лет. Как показали результаты исследования «Розничные сети одежды массового потребления в России», проведенного Департаментом консалтинга «РосБизнесКонсалтинг», среднее увеличение площади одного магазина составляет, примерно 100%: с 40-100 кв.м - до 200 кв.м, с 200-300 кв.м - до 400-500 кв.м и т. п.

В настоящее время российский розничный рынок одежды находится на этапе развития. Одним из основных аспектов, свидетельствующим об этом, является его темп роста, который, по разным оценкам, в последние два года составлял в среднем 20-25%.

Характеристика рынка

Отличительная особенность рынка одежды - ярко выраженный социальный характер потребления продукции. Наверное, никакой предмет не скажет так много о своем владельце, как одежда. Она отражает уровень дохода, принадлежность к социальной группе и стиль жизни.

Посредством одежды человек «конструирует» свой образ для самого себя и окружающих. Соответственно, основная задача обслуживания в магазине одежды - помощь в формировании имиджа клиента: выяснение того, каким он себя видит, как должен одеваться такой человек, что ему подходит больше всего.

Ежегодно рынок модной одежды России увеличивается на 10 - 15%. Такая тенденция наблюдается в течение последних трех лет. Модная одежда, обувь и аксессуары сегодня являются востребованным товаром. Такого рода вещи рассчитаны на определенную клиентскую аудиторию, прежде всего - на состоятельных людей, готовых платить деньги за то, чтобы хорошо выглядеть, вкладывать средства в собственный имидж.

Специалисты считают, что развитие рынка модных товаров в России напрямую связано с ростом доходов сограждан. Увеличение спроса на модную одежду - один из непременных атрибутов развития покупательной активности населения, которую мы наблюдаем последние несколько лет. А поскольку рынок чутко реагирует на потребности потребителей, предложение на рынке модной одежды также увеличивается.

Основной клиентской базой магазинов, специализирующихся на реализации модных товаров, на сегодняшний день являются люди с высоким уровнем материального достатка и бизнесмены. Основная тенденция развития рынка модной одежды в крупных городах состоит в преобладании магазинов, предлагающих элитные, дорогостоящие товары. Жители мегаполисов готовы тратить на свой гардероб крупные денежные средства. Соответственно, на рынке увеличивается число магазинов, реализующих дорогую одежду, обувь и аксессуары известных мировых производителей.

Участники рынка одежды полагают, что доля модных товаров в общем объеме продаж в настоящий момент еще не велика. Она составляет не более 50%. В области предложения имеется множество незаполненных товарных ниш. Поэтому в дальнейшем рынок будет расширяться за счет их наполнения. В ближайшие годы рынок будет развиваться за счет товаров для среднего класса.

В целом, за последние 1,5 - 2 года объем рынка модной одежды увеличился практически вдвое. На сегодняшний день предложение в сфере модных товаров ведущих городов России по-прежнему несопоставимо с предложением Москвы или Санкт-Петербурга. В первую очередь, региональные центры существенно проигрывают по количеству известных брендов, представленных на рынке. Особенно это касается направления модной обуви и одежды для деловых женщин. Однако среди горожан растет спрос на дорогую одежду, производства известных фирм и модельеров. Поэтому в ближайшие годы рынок модной одежды, обуви и аксессуаров будет расширяться.

До последнего момента безусловным лидером в распространении торговли модной одеждой оставалась Москва, ежегодно увеличивающая объемы продаж на 30-40%.

В настоящее время практически половина всех розничных точек игроков рынка элитной одежды расположилась в пределах московского Садового кольца. За ним следует западная часть столицы - на Кутузовском проспекте и его окрестностях сконцентрировано 20% бутиков. На данный момент в Москве представлено 287 марок модной одежды, работает 180 мультибрендовых и 125 монобрендовых магазинов.

И, несмотря на внушающую статистику, эксперты считают, что рынок модной одежды в РФ на данный момент не полностью насыщен. Ежегодно в столице открываются десятки бутиков, и даже на месте закрывшегося непременно появляется магазин того же формата. Однако по количеству магазинов модной одежды Москва еще сильно отстает от Нью-Йорка, Лондона, Парижа. Ситуация же на нижегородском рынке в стратегическом плане - еще более интересная. В качестве иллюстрации повышенной активности игроков рынка модной одежды, можно привести пример с заполняемостью бутиками всевозможных торговых центров: в момент открытия ТЦ бутики, как правило, занимают одну десятую общей площади. По истечении 2-3 лет (этап раскрутки самого торгового комплекса) свободных мест не остается, а желающих открыть магазин не убавляется.

Специфика бизнеса:

Торговля модной одеждой - специфический и очень тяжелый бизнес. Тяжелый из-за непредсказуемости модных течений и веяний, которые (если угадать) могут сделать владельца торговой марки очень состоятельным человеком, или разорить в один сезон. Жесткая зависимость от моды, от капризов и вкусов покупателей накладывает особый отпечаток на руководство «модным бизнесом», практику маркетинга на рынке модной одежды.

Рассмотрим два сегмента рынка:

Крупные розничные сети

Модные бутики одежды

Основой розничной торговли модной одеждой, от которой зависит успех или провал магазина, является прогнозирование спроса. Товар, ставший вдруг немодным, либо закупленный в чрезмерном объеме, невозможно реализовать по исходной цене, а продажа со скидкой часто ведет к уменьшению рентабельности товарооборота - распродажа вышедшего из моды товара может являться средством возврата части вложений, тогда как другая их часть исчезает вместе с переменчивой модой.

С другой стороны, недостаточный объем закупок товара может привести к преждевременному истощению запасов и недовольству покупателей. Дело в том, что многие клиенты перед покупкой совершают визиты в конкурирующие магазины, прицениваются, и лишь потом возвращаются за товаром. Поэтому очень важно, чтобы покупатель, делающий повторный визит в магазин модной одежды, обнаружил понравившуюся вещь, иначе это потерянный покупатель, с точки зрения будущих потенциальных продаж.

На рынке модной одежды один лояльный покупатель способен принести магазину несколько тысяч долларов в год. Именно поэтому построение лояльности покупателей имеет огромное значение для таких магазинов. Известно, что завоевание первичного обращения покупателя в магазин требует 5% усилий от команды компании, и 20% усилий требуется для удержания обратившихся в компанию покупателей на долгий срок.

Оптимальный объем закупки также важен для владельца магазина еще и потому, что в таком случае экономятся средства, расходуемые на транспортировку, таможню и т. д.

Менеджер по закупкам, как и маркетолог компании, должны максимально тщательно изучать тенденции в моде, внимательно отслеживая тенденции будущего сезона и планируя ассортимент магазина. В связи с этим интересен маркетинговый прием, используемый в качестве стандарта работы персонала в розничных магазинах Западной Европы, включая магазины одежды: при отсутствии в магазине подходящего размера, модели, цвета продавец рекомендует покупателю посетить магазин конкурента, где сейчас, возможно, есть то, что ему нужно.

При кажущейся неправильности такого подхода прием на самом деле эффективен как средство построения лояльности покупателя - «мы настолько заинтересованы помочь нашим клиентам, что готовы пожертвовать сделкой и отдать ее конкуренту».

Цена: рекомендуемые принципы ценовой политики.

Особенности ценообразования на розничном рынке модной одежды диктуются все той же динамикой распространения моды. Часто цены на новые коллекции снижаются поэтапно, в соответствии с «устареванием» коллекции, причем, что характерно для отрасли, разница ценового уровня между этапами «только привезли» и «распродажа» может быть до 90%.

Другой важный аспект, часто игнорируемый маркетологами дорогих магазинов - наличие на потребительском рынке сегмента покупателей, чувствительных к цене - не в силу экономического положения покупателя, а по психологическим причинам. Довольно большой процент состоятельных покупателей (до 46% по статистическим данным) мотивируются при покупке вещи меньшей ценой или значительной скидкой только потому, что считают непозволительным тратить «такие деньги» на обыкновенную вещь даже известной марки.

Размер инвестиций может меняться в зависимости от региональных особенностей стоимости услуг и материалов.

Франчайзинг магазинов модной одежды:

Было время, когда в России по франчайзингу развивались только иностранные торговые сети модной одежды. Но за последние два года ситуация изменилась на глазах. У нас появилось много сильных независимых российских франчайзоров, построивших свой бизнес именно в индустрии модной одежды (Sela, Гота, Партизан, Ло, Глория Джинс, SENSUS, HOUSE и пр.) и на данный момент развивающих свою сеть с помощью франчайзинга.

Как отмечает Григорий Рябченко, коммерческий директор нижегородского «Магазина Готового Бизнеса»: «Огромная популярность франчайзинга (за рубежом, например, его считают бизнес-революцией ХХ века) заключается не просто в эффективном развитии бизнеса для крупных фирм и предприятий. В большей степени успех объясняется предоставлением возможности для малого предприятия или частного предпринимателя организовать свое собственное дело в качестве Партнера-франчайзи какой-либо торговой марки».

Действительно, организовать собственное дело в модной индустрии без какого-либо опыта предпринимательской деятельности, знаний законов рынка, и денежных средств, практически невозможно. В то же время, сотрудничество с зарекомендовавшей себя на рынке модной одежды компанией на условиях франчайзинга позволяет предпринимателю воспользоваться уже функционирующей концепцией и методикой ведения бизнеса, а соответственно, избежать многих проблем.

Таким образом, механика франчайзинга изначально освобождает предпринимателя от дополнительных трат и вложений, которые ему пришлось бы совершать, создавая подобный бизнес «с нуля» самостоятельно. В реальности это означает следующее: используя уже известный товарный знак, франчайзи автоматически привлекает клиентов этой компании, чьими товарами и услугами они привыкли пользоваться.

Франчайзи покупает готовый бизнес, завоевавший определенную нишу, технологии которого были всесторонне опробованы на практике, что, естественно, уменьшает предпринимательский риск. Обладатель франшизы гарантирует себе определенную стабильность на рынке, возможность лучшего планирования собственного дохода и прибыли, чем, если бы он все делал самостоятельно. По статистическим данным ежегодно 75% только что организованного бизнеса распадается, так и не добравшись до точки безубыточного функционирования, а в системе франчайзинга, благодаря поддержке головного офиса, выживает 85% вновь созданных фирм!

Следующее, являясь владельцем торговой марки и имея право на процент прибыли франчайзи, франчайзер материально заинтересован в коммерческом успехе каждой франшизной точки, в том числе и Вашего бизнеса. Именно поэтому, франчайзоры оказывают всестороннюю помощь своим партнерам. Во-первых, это касается консультационной поддержки франчайзи по всем основным аспектам ведения бизнеса (организация управления, технология продаж и другое). Помимо этого, франчайзор предоставляет возможность приобретения на льготных условиях расходных материалов, сырья либо у самой компании, либо у поставщиков. Не менее важный аспект франчайзинговых отношений, способный ощутимо снизить издержки франчайзи, - это реклама. Купив торговую марку, франчайзи получает возможность рекламировать товар с помощью гораздо более масштабной рекламы.

Основные преимущества, которые получает предприниматель при открытии фирменного магазина на условиях франчайзинга:

1. Готовый, надежный и стабильный бизнес, основанный на успешном опыте компании-франчайзора.

2.Возможность работать под известным брендом.

3. Возможность стабильного роста путем открытия новых магазинов по франшизе.

4. Всесторонняя оперативная поддержка со стороны франчайзора.

5. Эффект от рекламных и PR-кампаний франчайзора.

6. Гарантированная система поставок.

7. Предоставление защищенной от франчайзи-конкурентов территории.

Несомненно, франчайзинг - очень удобный способ создания модного бизнеса, а главное при создании бизнеса на условиях франчайзинга риски предпринимателя сводятся к минимуму.

Будущее ритэйла в условиях кризиса:

Данное положение и усугубляющийся кризис негативно отражаются на всех участниках рынка ритейла одежды. Эксперт прогнозирует в данном сегменте не только рост цен, сокращение участников рынка, но и появление новой волны стоковых «челноков».

Российским участникам рынка ритейла одежды, безусловно, повезло. Российский рынок фэшн-ритейла не такой, как в Европе, но в то же время он существенно отличается от российских рынков. Наш рынок более развитый и емкий, что позволяет существовать очень большому количеству российских ритейлеров. По экспертным оценкам оценкам рынка - это около 600 магазинов, которые продают обувь, одежду, в том числе и спортивную, а также различные аксессуары. Поэтому конкурентная среда на рынке ритейла одежды более чем насыщенная. Особенно это стало заметно с появлением крупных торговых центров, таких как «Европа центр», «Калининград плаза», «Мега» и других.

Высокий уровень конкуренции может являться как стимулом для развития, так и препятствием для роста. Плотная конкуренция на рынке, прежде всего, выгодна потребителям. В России практически нет ни одной популярной марки одежды, не представленной в том или ином магазине. Один из ярких примеров - это появление в прошлом году в регионе марки Zara, которая очень неохотно идет в небольшие города.

В связи с развернувшимся кризисом покупательная способность потребителей снизилась. Уже сейчас покупать одежду стали примерно на 15% меньше и это снижение будет еще более значимым. Причем если в сентябре-октябре по мнениям экспертов снижение покупательной способности будет связано с сокращением рабочих мест и заработных плат, ещё ситуация намного обострилась в связи с тем, что неуклонно растет курс евро. Ведь в России население ориентировано на западные бренды, российские марки у нас не особенно популярны ввиду и исторических аспектов, и давней привычки россиян, еще с советских времен, к западной одежде, которую в больших количествах привозили моряки.

Соответственно цены на европейскую одежду будут расти. Так что можно предположить что с ростом безработицы будет еще большее снижение покупательной способности.

Структура самого российского рынка фэшн-ритейла довольно неоднородна. Москва являемся крупнейшим ритейлером одежды в регионе все остальные игроки - это три-четыре магазина, в Москве около сорока, поэтому, выживут ли небольшие участники рынка с одним и двумя магазинами и как они будут получать доход, еще не совсем ясно. Следовательно, не совсем понятно и то, что будет с конкурентной средой в подобных условиях выживания в условиях кризиса.

Что касается структуры потребления, то все эксперты сходятся во мнении, что сейчас в отличие от кризиса 1998 года в первую очередь пострадает люкс-сегмент.

Кроме того, сложно говорить об изменении структуры потребления и реакции на это ритейлеров в связи с тем, что, в частности, многие компании работают по европейским стандартам. Они не покупают одежду в аутлетах, на стоках или других распродажах, фирменные магазины покупают только новую одежду, новых коллекций. Экономический кризис уже достиг своего дна и, начиная с лета, экономика и бизнес начнут выправляться. Предполагается что, в августе почувствуется рост и стабильность.

Однако эксперты и аналитики настроены более пессимистично и прогнозируют кризис в течение всего 2009 года.

В такой ситуации не исключается возможность ухода с рынка ритейла одежды ряда небольших игроков.

Кроме того, в случае пролонгирования кризисных явлений снова грядет эра «челноков». Все стоки Европы будут распределятся по небольшим магазинам, ориентированным на продажу именно такой одежды.

Но даже если летом кризис угаснет, то все равно время нас ожидает совсем не простое. Ведь то, что сейчас происходит с бизнесом, сравнимо с падением в пропасть так как подниматься обратно наверх долго и сложно. Но в любом случае мы выстоим.

Рынок одежды в России развивается более чем динамично: с каждым годом появляется все больше специализированных магазинов, расширяются фирменные торговые сети. Этому способствует рост покупательской способности населения, для которого важен не только продукт, но и сервис. Торговля модной одеждой - исключительно прибыльный бизнес. Его обороты по России оцениваются в 150 миллионов долларов. А ежегодный оборот одного из главных европейских игроков рынка - компании Zara - составляет 2,4 миллиарда долларов. Такая прибыльность достигается за счет высоких цен и, соответственно, обеспеченных потребителей. Уровень рентабельности бизнеса составляет порядка 80%, таможенные пошлины, налоги и расходы на транспортировку увеличивают стоимость товаров почти вполовину.

Общая ситуация на рынке одежды. Динамика и емкость рынка

Ритейл одежды: Самым емким и перспективным сегментом рынка одежды сегодня является среднеценовой (средняя розничная цена изделия в коллекции торговой марки - $60-150). По оценкам разных экспертов, его доля составляет, примерно, 45-47% рынка в стоимостном выражении.

Как показали результаты исследования компании РосБизнесКонсалтинг «Розничные сети одежды массового потребления в России», о привлекательности среднеценового сегмента свидетельствуют действия игроков розничного рынка. Так, например, сеть магазинов Sela, позиционирующаяся изначально в низкоценовом сегменте, постепенно перемещается в среднеценовой сегмент: в настоящее время стоимость одной вещи коллекции в сети может достигать $70.

В 2007 году российский модельер Валентин Юдашкин, известный потребителям как Кутюрье «Высокой моды», занялся производством одежды для массового потребителя под маркой Yudashkin Jeans. Одновременно началось развитие одноименной сети магазинов. До конца 2007 г. вторые-третьи линии одежды на рынок планировала вывести российский дизайнер Алена Ахмадулина.

В феврале 2008 г. агентство Discovery Research Group завершило исследование российского рынка одежды.

Согласно расчетам Discovery Research Group объем российского рынка одежды в 2007 году достиг $40 млрд. Из них около 30 % приходится на нижний и более 55 % - на средний ценовой сегмент.

Ежегодно данный рынок увеличивается на 15-25 %. При этом темпы роста среднеценового сегмента превышают среднерыночные. По нашим данным, объем данного сегмента увеличивается на 25-30 % ежегодно. Это связано, прежде всего, с постоянным ростом уровня жизни населения, а также с постепенным уменьшением объема продаж на вещевых ярмарках. Потребитель все чаще предпочитает совершать покупки в магазинах. Кроме того, росту объема магазинной торговли способствует открытие все новых и новых торговых центров: стоимость обустройства торговых площадей в них существенно ниже, чем при открытии магазина в отдельно стоящем здании.

По оценке Discovery Research Group, доля отечественных производителей в общем объеме одежного рынка России составляет лишь 3,4-3,7 %. В настоящее время российский рынок одежды практически не консолидирован. Согласно имеющимся данным, оборот ведущих ритейлеров не превышает $200 млн., а средний оборот компаний, входящих в десятку крупнейших, составляет примерно $90-93 млн. Поскольку отечественный рынок одежды ненасыщен и в настоящее время малорискован, это привлекает инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса.

Наибольшее развитие в последние годы получили российские компании, занимающиеся производством мужской одежды. Особенно востребованным на рынке остается мужской костюм. Также в 2006-20078 гг. возрос спрос на детские костюмы. Ряд аналитиков рынка связывает эту тенденцию с введением формы в ряде школ.

Отметим, что весьма перспективными считаются рынки спортивной одежды и нижнего белья, а наиболее перспективным на сегодня, по мнению аналитиков, является рынок молодежной одежды.

Отметим, что на российском рынке одежды начинают проявляться тенденции, характерные для развитых западных рынков. В первую очередь, это ускорение производственного цикла и увеличение объемов производства с одновременным снижением издержек. В связи с этим уменьшается доля практичных вещей «на каждый день». Если несколько лет назад вещи такого типа составляли до 90 % коллекций, то сейчас - не более 15 %. Поскольку не вся продукция реализуется в срок, увеличивается число стоковых центров. По данным компаний, от коллекций остается не менее 15 % всего завезенного товара, который затем перенаправляется в стоковый магазин.

По нашему мнению, в ближайшие несколько лет московский рынок одежды ожидает постепенное насыщение и, в связи с этим, особенно перспективными для ритейлеров станет выход в крупные региональные центры и ресурсодобывающие регионы России с высоким уровнем потребления.

Рост благосостояния российского населения естественным образом сказывается на объемах текущего, повседневного потребления. До последнего времени российский рынок одежды переживал настоящий бум. Его объем оценивается в 6 млрд. долларов, а среднегодовые темпы роста еще недавно составляли 15-20%. Эти показатели резко выделяют Россию на фоне стагнирующих рынков Запада.

Продолжает укреплять свои позиции цивилизованная розница. По итогам минувшего года наибольшее число продаж модной одежды пришлось на долю фирменных магазинов - 29% от общего объема. Но все настойчивее наступают специализированные сети, которым в 2008 г. досталось 23,7% (для сравнения, годом ранее это соотношение составляло, соответственно, 28,4% против 21,5%. При этом число последних заметно увеличилось за счет прихода новых игроков, среди них известная французская сеть Sephora, открывшая 5 магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. Претендуют на звание лидеров рынка одежды приобретающие все большую популярность с точки зрения распространения фирменной одежды. Оценки показателей роста рынка модной одежды от разных маркетинговых агентств и экспертов демонстрируют значительные расхождения. Главной причиной этому является, по всей видимости, сохранение существенного «пласта» теневого рынка, который не поддается точным оценкам ни официальной статистики, ни экспертного сообщества.

За последние 5 лет рост продаж фирменной одежды в России ежегодно увеличивался на 15-20%, а предельную емкость отечественного рынка эксперты оценивают в $15-18 млрд. По мнению экспертов ассоциации маркетинговой ассоциации (занимается маркетинговыми коммуникациями в области индустрии моды), годовой рост рынка одежды в России составляет примерно 20-25% (в Европе - только 2%). В 2008 году, по статистическим данным, объем рынка вышел на уровень $6,2 млрд., а рост составил 15% по сравнению с 2007 г. (см. рис.1.2.).

Однако эксперты практически единодушны во мнении, что в связи с кризисом на сегодняшний день темпы роста рынка уже снижаются, и в дальнейшем, по некоторым оценкам, могут снизиться до 1-5% в год. По некоторым прогнозам, уже в текущем 2009 году рост рынка сократится с привычных 15% до 5%. Соответственно, российский рынок приближается к тому, чтобы развиваться по общемировому сценарию.

Снижение темпов роста обусловлен глобальными изменениями в экономике так называемый мировой кризис, в связи с этим снижается уровень доходов населения.

Таким образом, потенциал российского рынка пока еще далеко не реализован полностью. Россияне расходуют на эти цели в пять раз меньше, чем жители других европейских стран: по данным компании «Комкон Груп», в бюджете российских женщин расходы на фирменную модную одежду занимают порядка 12%. Однако даже самые скромные оценки роста российского рынка фирменной одежды и все равно больше, чем те же показатели в Европе (6%). В некоторых западных странах рост продаж не дотягивает и до 3%. В Германии и Франции, например, показатель роста рынка не выше 1-1,5%.

Российский рынок одежды уже стал одним из крупнейших рынков Европы. Суммарный объем мирового рынка в 2008 году составил $202 млрд., объем европейского рынка одежды - $54,353 млрд. Объем российского рынка одежды в 2007 году насчитывал $ 4,685,2-5204,4 млн. В 2008 году, по данным маркетинговой ассоциации, объем рынка составил $6,2 млрд., что на 15% превышает показатель 2003 года и оправдывает самый верхний уровень прогнозов ($ 5060,6-5985,0 млн.). По объему рынка Россия оказалась на пятом-шестом месте в Старом Свете после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании (с которой Россия уже практически сравнялась).

Как уже было отмечено, показатели оценок и прогнозов существенно варьируются, однако стагнации рынка пока никто не ждет. Потенциал для роста по-прежнему существует. В 2008 г. рынок продемонстрировал 15% роста, что является достаточно высоким показателем по сравнению со средними мировыми. Однако, по мнению экспертов, этот год стал последним, когда российский рынок одежды продемонстрировал столь высокие темпы развития. До сих пор его бурный рост был обусловлен довольно плачевным состоянием, в котором находилась отрасль после перестройки и кризиса 1998 г., да и экономика страны в целом: предприятия закрывались, рушилась привычная структура торговли. Однако сейчас рынок уже достаточно насытился. Кроме того, теперь ему придется развиваться в более жестких условиях.

Но даже при замедлении темпов роста, считают специалисты, в среднесрочном периоде на рынке сохранится положительная динамика развития. Существенным явлением на рынке является качественное изменение культуры потребления одежды. Эстетические вкусы меняются и становятся все более взыскательными. Если раньше люди обращались к такой продукции скорее для торжественных случаев, а в основном дорогой одеждой известных фирм пользовались люди с высоким достатком, то сейчас заметная доля граждан уровень доходов которой до мирового кризиса достиг высокого уровня также переключилась на потребление самой разнообразной фирменной одежды известных марок.

Кроме всего, тенденции рынка обуславливают закономерные изменения: за последние годы на рынке одежды изменилось соотношение Москва-регионы: если в 2006 г. 80% продаж приходилось на Москву, 10% на Петербург и 10% на регионы, то сегодня это соотношение (столицы и регионы) - примерно 50/50.

А поскольку рынок чутко реагирует на запросы и предложения потребителей, рынок модной одежды также увеличивается. Жители мегаполисов готовы дорого платить за свой гардероб, соответственно, увеличивается и число магазинов, реализующих дорогую одежду, обувь и аксессуары известных мировых производителей.

Участники рынка одежды полагают, что доля товаров в общем объеме продаж не составляет более 50%. В области предложения множество имеется незаполненных товарных ниш.

1.2 Технология создания и развития торговых сетей одежды и их особенности

Торговля модной одеждой - исключительно прибыльный бизнес. Его обороты в России оцениваются в 150 миллионов долларов.

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca- Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ.

Первым официальным дизайнером, который создал фирменный стиль, считают Петера Беренса, архитектора, который в начале ХХ столетия, занимая должность художественного директора компании в Германии, создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна - деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.

Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля.

Торговля фирменных магазинов модной одеждой исключительно прибыльный бизнес. Его обороты в России оцениваются в 150 миллионов долларов. А ежегодный оборот одного главных из европейских игроков рынка компании Zara 2,4 составляет миллиарда долларов.

Отличительная черта, например рынка одежды - это ярко выраженный социальный потребления характер продукции магазина. Наверное, никакой предмет скажет не так много о своем владельце, как одежда. Она отражает уровень дохода, принадлежность социальной к группе и стиль жизни.

Посредством человек одежды конструирует свой образ и для себя, самого и для окружающих. Соответственно, основная обслуживания задача в магазине одежды помощь в имиджа формировании клиента: выяснение того, каким он видит, себя как должен одеваться такой человек, ему что подходит больше всего.

Ежегодно рынок одежды модной России растет на 10-15%. Такая тенденция наблюдается в течение последних трех лет. Увеличение спроса на модную одежду один непременных из атрибутов развития покупательной активности населения. Проведённые специалистами исследования показали, что в фирменной торговле произошли определённые изменения, связанные с переходом к рыночным условиям хозяйствования. На это указали 68% опрошенных руководителей и специалистов фирменных торговых предприятий. Вместе с тем треть опрошенных не отметила влияния новых условий хозяйствования на работу магазина. Так улучшения в большинстве случаев коснулись доходов предприятий (53%), оплаты труда (6.3%), но положение не изменилось в основном в выполнении плана товарооборота (64%), товарном обеспечении (73%), ассортименте и качестве товаров (73%), взаимоотношениях с поставщиками (82%) и изучении спроса (58%) (см. табл.1.1.).

Таблица 1.1

Характеристика изменений в деятельности фирменного магазина после перехода к рыночным условиям хозяйствования

Показатель работы	Улучшился, в %	Остался без изменений, в %	Ухудшился, в %	Итого
Выполнение плана товарооборота	36	64	-	100
Товарное обеспечение	27	73	-	100
Доходы предприятия	52	35	13	100
Обслуживание покупателей	51	49	-	100
Оплата труда	63	26	11	100
Изучение спроса	42	58	-	100
Ассортимент	17	73	10	100
Взаимоотношения с поставщиками	18	82	-	100

Можно сделать вывод, что положительные изменения коснулись в большей степени внутрихозяйственных результатов деятельности, в меньшей степени они связаны с обслуживанием покупателей. Следует отметить, что в число малоизменённых видов деятельности попала и работа по изучению спроса, в то время как это является одной из основных функций фирменного магазина. Специалисты фирменной торговли в подавляющем большинстве (61%) считают, что деятельность фирменного магазина невозможна без изучения спроса, а нацеленность деятельности фирменного магазина на выполнение плана товарооборота противоречит основному смыслу фирменной торговли. Состояние изучения спроса характеризуется следующими данными. В основном используются следующие виды работ по изучению спроса: проведение выставок-продаж; опрос покупателей; дни учёта неудовлетворённого спроса; учёт отзывов покупателей; расчёт прогнозов спроса; составление конъюнктурных обзоров; показы, демонстрации изделий с учётом мнений покупателей; другое (консультации, творческие встречи и т.п.). Причём в основном эти мероприятия распространены приблизительно равномерно.

Таблица 1.2

Мероприятие	Удельный вес
Выставка-продажа	13%
Опрос покупателей	13%
День учёта неудовлетворённого спроса	14%
Учёт отзывов покупателей	12%
Расчёт прогнозов спроса	9%
Составление конъюнктурных обзоров	16%
Показ, демонстрация изделий	11%
Учёт предпочитаемых моделей, образцов	11%
Другое	1%
Всего	100%

Результаты работ по изучению спроса доводятся до производства, однако лишь 10% из числа опрошенных отметили, что эти результаты реализуются полностью промышленными предприятиями (объединениями). Большинство же (83%) указало, что они используются лишь частично, а в некоторых случаях (7%) только эпизодически.

Причиной такого положения является прежде всего невозможность, по мнению опрошенных, внедрить рекомендации магазинов в производство из-за отсутствия нужного сырья и вспомогательных материалов (49%), несовершенства технологии и оборудования (33%), по другим причинам (18%). В 8% случаев отмечено, что предприятия экономически не заинтересованы в реализации получаемых рекомендаций, в 3% случаев не доверяют им.

Таким образом, работа по изучению спроса слабо реализуется на практике, что снижает эффект деятельности фирменного магазина и приводит к превращению фирменной сети в традиционную торговую сеть.

Такое положение формирует и отношение к работе по изучению и формированию спроса. Сами специалисты (79%) оценивают уровень этих работ как невысокий. Причина этого (по мнению 31% опрошенных) в отсутствии нужных методик. Названы и другие причины, снижающие качество работ по изучению спроса в фирменном магазине (см. Табл. 1.3).

Таблица 1.3

Причина	Удельный вес, %
Отсутствие нужных методик	31
Низкое качество, неэффективность действующих методик	7
Сложность, громоздкость действующих методик	6
Проведение работы по изучению спроса малыми силами	9
Недостаточная подготовка специалистов по изучению спроса	9
Отвлечение специалистов по изучению спроса на другую работу	4
Другое	34
Всего	100

Большинство опрошенных пессимистически относятся к возможности влияния магазина на формирование ассортимента продукции. Так, 63% считают, что магазин может лишь частично влиять на формирование ассортимента товаров, 8% - что магазин влиять практически не может, и лишь 29% убеждены в том, что магазин в полной мере может влиять на формирование и широту ассортимента.

Таким образом, фирменным магазинам необходимо улучшать работу по изучению спроса, так как это позволит промышленным предприятиям выпускать именно те товары, которые нужны покупателям, что в итоге будет выгодно и магазинам.

1.3 Управление торгово-технологическим процессами сетевых магазинов одежды. Ассортиментная политика, изучение спроса

1.3.1 Открытие магазина модной одежды

Основные затраты при открытии магазина модной одежды составляют расходы на организацию торгового пространства. Стоимость помещений, расположенных в удобном месте с хорошей проходимостью, - от 1000 до 3000 долларов за квадратный метр.

Одна из важных составляющих - стоимость отделки помещения, торгового оборудования. Нужно отметить, что многие производители, в особенности известных марок, предъявляют определенные требования к оформлению магазина, его расположению. Следует понимать, что изысканная простота интерьера одних магазинов модной одежды стоит не меньше, чем броский дизайн других. Кроме того, надо учитывать, что коллекции известных брэндов в основном состоят из целой линейки продукции, а не из разрозненных сегментов. В хорошем бутике представляют ассортимент от пальто до носков - все что необходимо. И многие известные дома моды, заключая договоры, одним из условий ставят выкуп сезонной коллекции полностью, что зачастую накладно для владельцев магазинов.

Сложно сказать, насколько зависит успешность салона от известности продаваемой марки - все определяется наличием покупателя. В Нижнем Новгороде, например, покупателей одежды марки S будет предостаточно, тогда как в провинциальном городке бутик Sensus не сможет успешно функционировать просто потому, что у него не будет достаточного числа клиентов: цена продукции соответствует высокому качеству изделий, а бренд еще не достаточно известен на нашем рынке.

С другой стороны, уникальность продукции этой компании может влиять на быстрое распространение информации о брэнде: строгая офисная одежда для молодых женщин представлена в России не достаточно широко для удовлетворения взыскательного вкуса представительниц деловой элиты, а значит, для новой коллекции этой одежды достаточно будет информации о том, где расположен магазин Sensus в том или другом городе.

Проведя маркетинговые исследования, можно заранее оценить рентабельность магазина одежды. Закладываемая торговая надбавка может достигать и 200-300%, если речь не идет об эксклюзивной одежде известной марки, которая и так очень дорога.

Специалисты «Магазина Готового Бизнеса» отмечают еще одно важное слагаемое успеха в данном бизнесе - квалифицированный персонал, который стоит недешево. И дело не только в оплате. Сотрудники таких магазинов должны уметь распознавать желания клиента, предлагать, но не навязывать варианты, выступать в роли стилиста. Профессиональных продавцов-консультантов на рынке труда очень немного, поэтому владельцам приходится самостоятельно подбирать людей, оплачивать их дополнительное образование или самим обучать персонал.

Предполагаемый размер инвестиций, необходимый для открытия одного магазина модной одежды, составляет в среднем 80 - 60 тысяч долларов. Эта сумма складывается следующих из затрат:

аренда торгового помещения от квадратных 100 метров;

вывеска (не менее 1000 долларов);

ремонт помещения (от 100 долларов на квадратный метр);

оборудование и освещение (в среднем долларов 95 на квадратный метр);

оплата первой поставки товара (зависит от марки, но не 10 менее тысяч долларов).

Основные затраты при открытии фирменного магазина это на расходы организацию торгового пространства. Стоимость помещений, в расположенных удобном многолюдном месте, от 1000 за долларов квадратный метр (статистика г. Москвы). Одна из важных стоимость составляющих отделки помещения, торгового оборудования.

В разных регионах инвестиций размер может варьироваться в зависимости от услуг стоимости и материалов.

Продвижение магазина: На сегодняшний день в странах Запада маркетинговые коммуникации фирменных магазинов как сетей, крупных так и бутиков, в большинстве опираются случаев на популярную теорию, именуемую Differencial Congruence. Она учитывает особенности потребительского поведения людей, которые стремятся приобретать модные вещи (теория относится только не к рынку одежды, но и другим к рынкам модных товаров косметики, спортивных и аксессуаров, др.).

Суть теории в следующем: маркетинговая политика компании направлена на формирование имиджа магазина как максимально адекватного образу потенциальных покупателей (self-image) что в итоге, приводит к построению покупательской лояльности к данному магазину: как аффективной (высокая магазина, оценка эмоциональная приверженность, устные рекомендации, нечувствительность к предложениям конкурентов), так и поведенческой (повторные увеличение покупки, стоимости разовой покупки).

Формирование лояльности обязательно не означает внедрение в магазине программ скидок, поощрения подарков, купонов и т. д. Если марка ассоциируется в сознании покупателя с собственным его стилем жизни (например, элегантная бизнес-леди то SENSUS), он будет покупать одежду именно этой марки. Но главное: приверженность одной марке приводит к тому, что клиент не только покупает одежду сам, но и информирует о марке свою референтную группу.

Если магазин или сеть удовлетворяют некоторым потребностям покупателя, то возможно применение Differencial теории Congruence. В частности, магазин либо сеть должны быть четко позиционированы: кто мы, что предлагаем, для кого предлагаем и в чем наша особенность или отличие от конкурентов.

Кроме того, необходимо иметь подробный портрет целевого с точки зрения потребителя социально-демографических (пол, возраст, занятость, доход, и др.), поведенческих (где покупают по одежду, какой цене, как часто, с кем советуются, величина разовой покупки, количество визитов в магазины перед покупкой, медиа-предпочтения, др.) и, что наиболее важно, психографических параметров (способ проведения времени, свободного интересы, хобби, психология, мотивация). Данное условие выполнимо при проведении розничной сетью комплексного исследования рынка.

Здесь следует отметить важный момент: узнает покупатель либо свой текущий self-image (я сейчас), такой либо желаемый (я хочу быть таким). Данное различие хорошо знакомо психологам и зависит от уровня самооценки человека и стремления к социальной мобильности, от желания приобщиться к социальной эталонной группе. Впрочем, для компании, торгующей модной одеждой, это не столь важно обе группы одинаковым образом отреагируют на появление магазина, который для них в самый раз.

Например, менеджмент для единичного магазина, бутика, обладает следующими особенностями:

доминирующим инструментом построения долгосрочных отношений с клиентами магазина является собственно общение консультантов или даже с клиентурой владельцев магазина. Зная покупателей по имени, встречая постоянного клиента, продавец строит отношения, близкие к дружеским, укрепляя лояльность покупателя. Для сети магазинов с интенсивным потоком клиентов применение данного принципа затруднительно, однако для небольшого элитного магазина, напротив, выполнимо и прибыльно;

другими инструментами построения отношений с здесь клиентами могут быть все адресные формы коммуникаций: маркетинговых письма (обычные и e-mail), телефон, др.

Место и роль расположения магазина. Еще особенность одна поведения покупателей фирменных магазинов это оценка расположения магазина. Здесь нет семейных выездов за покупками на окраину города. Почему место важно? Все тот же принцип Differencial Congruence район, окружение магазина участвуют в формировании его имиджа сознании в покупателя.

При выборе места для фирменного магазина, то есть при сопоставлении нескольких торговых альтернативных зон (ТЗ), необходимо обратить внимание на следующие пункты:

восприятие целевого рынка;

конкуренции; плотность интенсивность и характер пешеходных потоков;

социально-экономического уровень развития района;

перспективы возведения строительных объектов и их характер;

наличие парковки.

Нужно отметить что, многие производители предъявляют определенные требования к оформлению магазина. Следует понимать, что изысканная простота интерьера одних магазинов модной одежды стоит не меньше, чем броский дизайн других. Кроме того, надо, учитывать, что коллекции известных брендов в основном состоят из целой линейки продукции, а не из разрозненных сегментов.

В хорошем бутике представлен ассортимент от пальто до носков, где есть все необходимое. Многие известные дома моды, заключая договоры ставят, одним из условий выкуп сезонной коллекции полностью, что зачастую накладно для владельцев магазинов.

Проведя маркетинговые исследования, можно заранее оценить рентабельность магазина одежды. Закладываемая торговая надбавка может достигать 200 - 300 %, если речь не идет, например, об эксклюзивной одежде известной марки, которая и так очень дорога.

Еще одно слагаемое успеха данном в бизнесе квалифицированный персонал. Сотрудники таких магазинов должны уметь распознавать желания клиента, предлагать, но не навязывать варианты, выступать в роли стилиста. Профессиональных продавцов-консультантов на рынке труда немного, поэтому владельцам приходится самостоятельно подбирать людей, оплачивать их дополнительное образование или самим обучать персонал.

Франчайзинг фирменных магазинов. Было время, когда по франчайзингу в России развивались только иностранные торговые сети. За последние два года ситуация изменилась нас у появилось много сильных независимых российских франчайзеров построивших, свой бизнес именно в индустрии одежды модной (Sela, Гота, Партизан, Ло, Глория SENSUS, Джинс и пр.), на данный момент свои развивающих сети.

Огромная популярность франчайзинга основана не просто на эффективном развитии бизнеса крупных и фирм предприятий. В большей степени успех объясняется тем, что малому предприятию или частному предпринимателю предоставляется возможность организовать свое собственное дело в качестве какой-либо торговой марки.

Действительно, создать собственный бизнес в модной индустрии без опыта какого-либо предпринимательской деятельности, хорошего бизнес-плана и законов знания рынка практически невозможно. В то время, же сотрудничество с зарекомендовавшей себя например на рынке модной одежды компанией на условиях франчайзинга предпринимателю позволяет воспользоваться уже функционирующей концепцией и ведения методикой бизнеса, а соответственно, избежать многих проблем.