Управление отношениями с потребителями

61

• Содержание
• Введение
• Глава 1. Управление отношениями с потребителями: теория, методика и проблемы внедрения CRM-систем
• 1.1 Управление отношениями с потребителями. Общее понятие
• 1.2 Модели конфигурации ценностей
• 1.3 Стратегии управления отношениями с потребителями
• 1.4 Проблемы внедрения CRM-систем
• Глава 2. Управление отношениями с потребителями в сети аптек «Авиценна»
• 2.1 Общая характеристика аптечной сети «Авиценна» (ООО «Аптека «Авиценна»)
• 2.2 Анализ деятельности ООО «Аптека «Авиценна» по управлению отношениями с потребителями на основе модели ценностных конфигураций
• Заключение
• Библиографический список
• Введение
• Основной стратегией успешного существования и дальнейшего развития современных компаний постепенно становится эффективное управление взаимоотношениями с клиентами. Ориентация компаний на усовершенствование отношений с клиентами обусловлена рядом тенденций, в частности усилением конкуренции, повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровню сервиса, снижением эффективности традиционных маркетинговых средств, а также появлением новых технологий взаимодействия с клиентами и функционирования подразделений компании. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов и потребностей каждого из них могут позволить компании получить новые возможности для сбыта товаров и услуг и стать ключевым фактором устойчивого развития и источником долгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке.
• Западный опыт показывает, что высокая эффективность работы с покупателями обеспечивается за счет принятия компанией концепции по управлению отношениями с потребителями, получившей название концепции CRM (Customer Relationship Management).

На Западе за последнее десятилетие концепция CRM получила широкое распространение. Что касается российских компаний, то для них управление отношениями с потребителями остается малознакомым инструментом. По оценкам аналитиков менее половины всех компаний в России ведут единый реестр клиентов. А успешно внедренной программой управления отношениями с потребителями владеет лишь незначительная доля компаний, оперирующих на российском рынке. Однако, принимая во внимание неоспоримые преимущества концепции управления взаимоотношениями с клиентами, можно сделать вывод, что в ближайшие годы многие отечественные предприятия всерьез задумаются о внедрении данной концепции. Развивающийся российский рынок представляет собой огромное поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами, что доказывает актуальность проблемы для российского рынка менеджмента [13].

Объектом исследования выступает самая крупная аптечная сеть г. Иркутска, занимающая прочную позицию на рынке города. Известно (по результатам исследований), что многими потребителями «Авиценна» воспринимается как надежная аптека, предлагающая качественные медикаменты и высокий уровень сервиса. Деятельность отдела маркетинга по управлению отношениями с потребителями представляет собой предмет исследования.

Цель дипломной работы заключается в описании СRM-системы, как инструмента совершенствования маркетинговой деятельности аптечной сети Аптека «Авиценна».

В соответствии с поставленной целью в ходе работы ставятся следующие задачи:

· Рассмотрение теоретических и методологических основ управления отношениями с потребителями;

· Выявление особенностей использования маркетинговых технологий в ходе деятельности по управлению отношениями с потребителями фармацевтических организаций;

· Проведение анализа современных инструментов СRM-системы, используемых в ООО «Аптека «Авиценна»;

· Эффективность и пути совершенствования деятельности по управлению отношениями с потребителями услуг аптечной сети «Аптека «Авиценна».

Практическая значимость исследования заключается в том, что модель управления отношениями с потребителями детально описана и легко применима. Модель предусматривает разделение всех существующих компаний на четыре конфигурации и предоставляет собственную стратегию управления отношениями с покупателями, адаптированную к каждой конкретной группе компаний.

Теоретической базой для написания данного исследования послужили книги о современных маркетинговых технологиях, например «Школа маркетинга Келлога» или «Маркетинг на 100%», но и в них очень мало внимания уделяется управлению отношениями с потребителями. Указанное направление представленное переводной литературой: основными источниками в подготовке исследования выступали книга Патрика Молино «Технологии CRM: Экспресс-курс», а так же работа Фредерика Ньюэлла «Почему не работают системы CRM?». Очень объемную и разнообразную информацию предоставляет всемирная сеть Интернет. В настоящее время существует много сайтов, посвященных исключительно проблемам отношений с потребителями, например независимый CRM-портал, расположенный по адресу crmonline.ru, сайт ассоциации CRM по адресу acrm.ru. Эти и другие сайты предоставляют огромное количество теоретического материала, обзорных статей, аналитических обзоров иностранного и российского рынков продуктов, используемых как программное обеспечение управления отношениями с потребителями.

Глава 1. Управление отношениями с потребителями: теория, методика и проблемы внедрения CRM-систем

1.1 Управления отношениями с потребителями. Общее понятие

Существует множество определений управления отношениями с потребителем или CRM (Customer Relationship Management). Некоторые из них:

Управление отношениями с покупателями - это модель взаимоотношений с клиентами, при которой все способы и средства коммуникации с ними, работают так, чтобы не только удовлетворить потребности клиента, но и предугадать его ожидания, запросы и предпочтения. Главная задача такого подхода - повышение лояльности клиента к компании и ее продукции, что в итоге способствует удержанию старых клиентов и привлечению новых. [9]

Управление отношениями с клиентами - бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов (по определению Gartner Group). [10]

CRM - это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними (по определению еделениюошениями с покупателями. Эту у меня что-то при разархивировании файла, наверное, произошло?

Управление отношениями с потребителями - относительно новая сфера деятельности, ориентированная на повышение качества обслуживания клиентов. В нее входят маркетинг баз данных, ведение дел с клиентами и непосредственное обслуживание клиентов, утверждают авторы книги «Маркетинг, ориентированный на потребителя». [8, с.5]

CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход. [11]

Слово «отношения» подразумевает определенные обязательства, принимаемые на себя покупателем или поставщиком. Термин «управление» включает в себя определенный корпоративный контроль над покупателями, которого в природе не существует. Даже слово «покупатель» не до конца ясно: следует ли включать в это понятие партнеров, наемных работников, поставщиков и дистрибьюторов?

У каждой фирмы свое определение управления отношениями с потребителем. Способ, которым организация управляет своими покупателями, должен быть уникальным, характерным только для данной фирмы. Однако существуют некоторые компоненты, используемые в большинстве теорий:

· Верность.

Покупатели, верные компании, совершают повторные покупки, прощают ошибки, вербуют новых покупателей и сообщают о своих пристрастиях и разочарованиях. Продавать товар им гораздо дешевле, чем привлекать новых покупателей, поскольку в этом случае исчезают расходы на привлечение.

· Ценность.

Покупательскую ценность часто определяют как прибыль, которую можно извлечь из покупателей. Но скорее всего это то, что действительно важно для покупателей. Это может быть цена, но более вероятно сочетание по меньшей мере пяти факторов, уникальных для каждой компании и различных для разных сегментов покупательской аудитории. Этими факторами являются денежная ценность (ценность, которую данный товар представляет для потребителя), удобство, разнообразие предлагаемого ассортимента, хороший сервис, кустомизация (готовность фирмы идти на встречу клиенту, примером служит мебель, изготавливаемая на заказ).

· Прибыльность.

Основная мысль управления отношениями с клиентом - повышение прибыльности компании посредством понимания потребностей покупателей. Это можно сделать тремя способами:

1) извлечением большего количества денег из каждого покупателя;

2) использованием знаний о ценностях, полученных от покупателей, в целях удовлетворения их потребностей с большей прибылью;

3) эффективным удовлетворением потребностей покупателей, в результате которого они начинают вербовать для вас новых покупателей.

· Концентрация на покупателе или близость к покупателю

Означает понимание того, до какой степени вы можете позволить покупателям влиять на ваш бизнес. Существуют различные степени того, насколько покупатель может диктовать стратегию бизнеса: 1) фирма даже не пытается идентифицировать отдельных покупателей, основная цель - рынок, а не покупатель; 2) фирма пытается ориентироваться на индивидуального покупателя, идентифицирует его по имени, но при этом он остается всего лишь целью товарного предложения; 3) фирмы, ориентированные и на покупателя и на товар, они анализируют потребности покупателей и выдвигают соответствующие предложения, покупатель остается всего лишь целью, в которую нужно «попасть», а не партнером по бизнесу; 4) фирма начинает ориентироваться на покупателя, выдвигает свои предложения в соответствии с потребностями покупателя, покупатель становится партнером по процессу; 5) фирма устанавливает партнерские отношения с покупателями, чтобы понять их текущие и будущие потребности, а затем сделать предложения, которые их удовлетворят, фирма существует для того, чтобы служить покупателю, и именно так определяет стратегию своей деятельности.

· Покупательский процесс

Управление отношениями с покупателями - это то, что фирмы делают, как участвуют в корпоративных процессах.

· Сегментация

Разделение покупателей на группы, обладающие определенными характеристиками, представляет собой основу множества инициатив CRM. Базировать стратегию на личных потребностях 100 тысяч клиентов невозможно. Но, разбив покупателей на группы по определенным характеристикам, можно взглянуть на стратегию компании с точки зрения отдельной группы покупателей.

Покупательский процесс состоит из нескольких ключевых моментов:

1. Управление покупательской информацией. Получение и анализ покупательских данных представляет собой основу управления покупателями. Качество данной информации очень важно. Объем информации зависит от корпоративных намерений и концентрации на потребностях покупателей. Как правило, бывает необходима основная демографическая информация, такая, как пол, возраст, адрес и телефон. Однако фирма может запросить и более сложную информацию об отношении покупателей с другими покупателями или о перспективах покупательского поведения, о склонности покупать те или иные товары и так далее.

2. Принятие решений относительно покупателей. Покупательская информация - основа для большинства инициатив, ориентированных на покупателей. Однако, если ее не применять, она окажется абсолютно бесполезной. Для понимания покупательских потребностей необходимо использовать управленческую информацию и другие средства обработки данных. Такие технологии могут показаться излишними для товарно-ориентированных фирм. Проблема заключается в том, чтобы внедрить информацию о потребностях покупателя в реальное взаимодействие с покупателем. Решения, связанные с покупателями, помогают фирме понять прибыльность покупателя, риск и склонности клиентской аудитории. Эффективный анализ клиентской аудитории в конечном итоге призван определить корпоративную стратегию.

3. Маркетинг покупателей. Технология позволяет маркетингу стать более сложным. Анализ данных дает возможность заменить слепую рассылку по простому адресному списку настоящим сегментированным маркетингом. Например, проведение компаний в удобное для потенциальных покупателей время создало такое явление, как событийный маркетинг. Прямое взаимодействие между поставщиком и покупателем позволило внедрить маркетинг в непосредственно покупательские взаимодействия, основанные на ответах клиентов, полученных через Интернет или по телефону. Персональные технологии делают данные, полученные в результате маркетинговых исследований, надежными и позволяют четко осознать покупательские потребности.

4. Взаимодействие с покупателями. Взаимодействие подразумевает не просто доброе отношение к покупателю. Это канал, контакт и управление потоком. Речь идет об управлении покупательскими контактами через различные каналы и средства информации. Содержание подобного контакта должно адекватно отражать предложение фирмы, быть интересно покупателю и внушать ему доверие.

Управление отношениями с покупателями - это то, что делают организации, стремясь лучше понять своих покупателей, повысить корпоративную прибыль. Этого можно достичь путем приспосабливания организации работы предприятия к интересам постоянных покупателей; для этого необходимо понять, что они ценят, и предоставить им эти ценности. Проще говоря, необходимо понять, насколько ориентированной на покупателя должна быть ваша организация, и работать в этом направлении.

Как покупатель каждый из нас приобретает продукты, одежду, билеты на транспорт, медицинские процедуры и страховки у разных фирм. Отношения с банком у рядового покупателя совсем не похожи на отношения с производителем автомобилей или с доктором. На работе каждый человек также является покупателем у разных фирм: Они предоставляют услуги по уборке, разрабатывают рекламные кампании или ведут бухгалтерию.

Предполагается, что CRM представляет собой компонент корпоративной стратегии, которая извлекает ценности из покупателей и предоставляет им взамен другие. Таким образом, данная концепция может изменяться в рамках разных моделей создания ценности. Пытаться внедрить общую модель во все существующие отрасли бесполезно и бессмысленно.

Большинство подходов сводится к тому, что ценностная дисциплина весьма существенно определяет стратегию того или иного сектора промышленности - как маленькая вишенка украшает мороженое. Однако в этом однобоком подходе кроется множество проблем и провалов, связанных с применением стратегии управления отношениями с клиентами.

Тем не менее, не каждая программа отличается оригинальностью. Существует схема, описывающая процесс создания покупательской ценности и помогающая понять, чем концепция управления отношениями с покупателями может помочь разным фирмам.

1.2 Модели конфигурации ценностей

В 1985 г. Майкл Портер выдвинул идею цепочки ценностей. Его модель включает в себя все виды деятельности корпорации по созданию ценности для покупателя.

Анализируя собственную деятельность, фирма может понять, каким образом она создает ценности для своих покупателей. Приемы, предложенные Портером, позволяют фирмам понять, какой из видов деятельности позволяет создать ценности для покупателя и почему.

Цепочка ценностей получила свое развитие в 1998 г. Многие фирмы, в том числе банки, консалтинговые компании, авиакомпании и телекоммуникационные фирмы, испытывали трудности в применении модели цепочек. Ойстен Фьельстад и Чарлз Стабелл из Норвежской школы менеджмента проанализировали ограничения данной модели применительно к индустрии услуг. С их точки зрения, цепочка неэффективно охватывала логику создания ценностей, характерную именно для этой сферы.

Ученые разработали две собственные модели, которые лучше описывали виды деятельности, позволяющие создать ценность для покупателя. «Магазины ценностей» - скорее мастерские, чем магазины розничной торговли, - сосредоточиваются в первую очередь на решении проблем покупателей. Они предлагают индивидуальные решения, анализируя различные случаи, с которыми обращаются к ним клиенты.

Сети ценностей - покупателей, а не компаний - являются посредниками между покупателями, предлагая им инфраструктуру, на которую покупатели могут подписываться. Ни магазины, ни сети не используют последовательных процессов, характерных для цепочек.

Все фирмы управляют инфраструктурой в самом широком смысле этого слова - физической, интеллектуальной, электронной, финансовой. Некоторые используют эту инфраструктуру для создания товаров и услуг, необходимых покупателям, в то время как другие поддерживают инфраструктуру для того, чтобы сами покупатели могли ею воспользоваться.

В схеме конфигурации ценностей предполагается, что фирмы или конкретные отделы внутри фирм существуют для того, чтобы создавать покупательскую ценность одним из четырех способов, называемых конфигурациями. Конфигурации ценностей показаны в таблице 1.

Таблица 1 - Схема конфигурации ценностей

Инфраструктура, используемая покупателем ради получения ценности от фирмы	Ценностный пул Покупатель использует инфраструктуру фирмы (авиакомпании, фирмы по прокату автомобилей)	Ценностная сеть Покупатель подписывается на право использовать инфраструктуру фирмы (то есть услуги, телекоммуникации)
Инфраструктура, используемая фирмой ради создания покупательской ценности	Ценностные цепочки Фирма продает товар покупателю (например, производители машин, розничные торговцы)	Ценностные магазины Фирма решает определенные проблемы покупателя (консультационные фирмы, больницы, страховые брокеры)
	Покупатель приобретает ценность от товара (беря его в аренду или покупая)	Покупатель приобретает ценность от результата общения с фирмой (то есть связь была эффективной, а проблема оказалась решенной)

Ценностные цепочки получают исходный продукт, превращают его в товар, распространяют, продают и обслуживают. Товар - это механизм, благодаря которому ценность переходит от фирмы к покупателю. На каждом этапе данной цепочки фирма добавляет ценность. Такой подход диктует товарно-ориентированную программу. Для подобных фирм управление отношениями с покупателями представляет собой средство продавать как можно больше товаров новым и уже существующим покупателям, как правило, через сеть различных каналов.

«Volkswagen» и «General Motors», «Nestle» и «Kodak» - товарные фирмы. Они создают ценность путем идентификации потребностей рынка и предоставления соответствующих товаров. Однако кустомизация товара и отношения с покупателями служат определенными сделками, основывающимися на ценности, которую покупатель получает, используя товары фирмы.

Ценностные магазины (как пример: консалтинговые фирмы и частные клиники) не создают повторно приобретаемых товаров. Они предоставляют корпоративные знания ради разрешения проблем покупателя. Во всех рассматриваемых случаях отношения с покупателями определяются событиями, а не сделками. Отношения означают решение проблем покупателя, что требует повторяющегося сбора данных, а этот процесс может длиться часы, дни, месяцы и даже годы.

Магазин должен разрешить проблему покупателя, а не создать товар и продать его посредством цепочки. Магазин использует свои корпоративные средства для понимания того, как можно решить проблему покупателя: больницы проводят анализы, консультанты советуют, финансовые аналитики устраивают проверки. Диагностировав проблему, ценностный магазин должен выбрать правильную методологию разрешения проблемы.

Для ценностных магазинов товарно-ориентированная программа управления отношениями с покупателями неприменима. Ценностный магазин сталкивается с другими задачами. Он должен соединить глубокое понимание проблемы покупателя с корпоративными знаниями по решению проблем - то есть со своей методологией. Для ценностных магазинов CRM - это средство соединения знаний о покупателе с корпоративными знаниями и решениями.

Многие сервисные фирмы не создают ценности путем продажи физического товара или решения уникальных проблем. Они обеспечивают инфраструктуру, на которую потребители подписываются, чтобы иметь возможность связываться, прямо или косвенно с другими людьми. Затем сеть обеспечивает связь между этими покупателями. Сети стремятся расширить круг покупателей, а также оптимизировать вклад потребителей в сеть и использование ее ресурсов. К данной категории относятся телефонные компании, кредитные, страховые компании, провайдеры Интернет.

Программа управления отношениями с покупателями для ценностных сетей отличается от ценностных магазинов или цепочек. Как и в случае сервисных компаний, покупатели обращаются к сетям за коммуникационными услугами, а к магазинам - за решением проблемы. Все покупатели потребляют ресурсы сети (они одалживают деньги, общаются, получают информацию) и взамен вносят свой вклад - как правило, в форме подписки. Сети должны использовать CRM для того, чтобы оптимизировать потребление и вклад и привлекать в сеть желаемых покупателей.

Исследования показывают, что ценностные цепочки, магазины и сети не покрывают весь процесс создания покупательской ценности. Поэтому выделяется четвертая конфигурация, называемая ценностными пулами. Они создают ценность посредством создания наиболее благоприятных условий для использования ресурсов. Пулы строят и применяют инфраструктуру, которую покупатели могут арендовать на определенный период, не подписываясь на услуги фирмы.

Пулы располагают фиксированным количеством ресурсов (например, мест в гостинице, автомобилей). Ценность собственника создается путем оптимизации использования этих ресурсов и извлечения максимальной прибыли. Пулы могут использовать определенные технологии для распознавания наиболее выгодных клиентов и разрабатывать схемы укрепления верности этих покупателей.

Когда в организации наблюдаются свойства более одной конфигурации, тогда необходимо разработать собственную программу управления отношениями с покупателями для каждой из них.

Конфигурации помогают понять процесс создания ценности для покупателя, но такая модель слишком упрощена. Фирмы существенно отличаются друг от друга тем, в какой степени они готовы удовлетворить потребности покупателя в рамках своего бизнеса. Индивидуальные решения, полностью ориентированные на покупателя, редко обходятся дешево.

И все же некоторые фирмы декларируют свою готовность перейти от ориентации на товар к ориентации на покупателя и заявляют, что покупатель для них гораздо важнее товара или рынка. Майкл Трейси и Фрэд Вирсема предложили схему ценностных дисциплин, которая показывает, как лидеры рынка в любой области бизнеса распределяют свои ресурсы.

1) Производственное совершенство

Совершенные в производственном отношении фирмы минимизируют расходы покупателя на взаимодействие с ними. Это касается не только цены, но и затраченного времени и качества услуг. Покупателя мотивирует цена, поэтому такие фирмы, как правило, стремятся захватить большую долю рынка и доминировать на нем с помощью ценовой политики.

2) Товарное лидерство

Товарный лидер завоевывает репутацию среди покупателей, предлагая им лучшее и постоянно совершенствуясь. Качество и превосходство всегда привлекают покупателей. Доля рынка также представляет собой приоритет, но она определяется скорее превосходством, чем ценой. Товарные лидеры стремятся продемонстрировать, что предложения конкурентов давно устарели, тогда как сами они не отстают от времени.

3) Близость к покупателю

1.3 Стратегии управления отношениями с потребителями

Фирмы максимально приближенные к покупателю, знают своих потребителей лучше других. Они стремятся максимально удовлетворить потребности своих покупателей. Создается впечатление, пусть даже порой и обманчивое, что эти фирмы стремятся удовлетворить личные потребности каждого покупателя. Потребителей подкупает надежность подобных предложений. Такие фирмы более всего заинтересованы в том, чтобы покупатель тратил максим средств. Они завоевывают покупателей, а не рынок.

Ценностная дисциплина, выбранная в качестве основной, должна находиться в центре внимания компании. Разумеется, большинству фирм нет необходимости доходить до крайности. Нужно рассматривать близость к покупателю не как своеобразный «выключатель» (либо полностью отказываясь от нее, либо принося в жертву все другие интересы компании), а скорее как «шкалу», на которой фирмы могут позиционироваться в соответствии с корпоративными приоритетами. Степень, до которой фирмы декларируют свою близость к покупателю, представляет собой некий регулятор управления отношениями с покупателями.

В таблице 2 показано, как фирмы и конкретные отделы внутри компании могут начать разрабатывать свои программы. Когда близость к покупателю увеличивается (показано стрелкой) , программа управления отношениями с потребителями изменяется, так как приближается к потребностям отдельного покупателя.

Собранные вместе конфигурации и дисциплины предлагают схему, являющуюся центральной в понимании принципов использования CRM в разных отраслях. Поняв, какая конфигурация доминирует в вашей организации, можно разработать собственную программу.

Таблица 2 - Схема управления отношениями с клиентами

Конфигурация	Производственное совершенство	Товарное лидерство	Близость к покупателю	Пример близости к покупателю
Цепочки	Покупателей часто не идентифицируют уникальным образом, нет попыток перекрестных продаж, усилия фирмы сконцентрированы на цене и доступности	Обратная связь покупатель - товар выглядит цельной, упор делается на эффективной поддержке товара	Товар, как правило, приспосабливается к потребностям покупателя, покупатели идентифицируются уникальным образом, делаются попытки перекрестных продаж существующим покупателям.	Производители позволяют покупателям конфигурировать товары и делать заказы
Магазины	Близость приносится в жертву стандартным методам и решениям, применяемым в целях обеспечения дешевого и наиболее доступного решения	Решение проблемы покупателя обеспечивается в рамках «наилучшей практики» в области конкретных услуг	Потребности покупателя диктуют решения и подход фирмы	Консультанты работают в рамках программы потребителя, не диктуя ему собственных подходов и решений
Сети	Покупателю предлагаются стандартные услуги - качество и надежность опыта соответствуют низкой цене	Обратная связь с покупателями используется для расширения сферы услуг сети	Кустомизация услуг и опыта, дифференциация услуг в зависимости от покупателя	Банки предоставляют кустомизацию банковских опций и обеспечивают дифференцированный подход к каждому клиенту
Пулы	Один размер для всех - покупатель приобретает товар или услугу, руководствуясь ценой и доступностью	Обратная связь с покупателями используется для расширения ассортимента и качества доступных ресурсов	Высокая степень дифференциации покупателей, высокий уровень кустомизации ресурсов	Отели выясняют предпочтения клиентов и используют полученные данные для дифференциации услуг

Близость к покупателю увеличивается

Ценностная цепочка - это фирма, которая концентрируется на производстве и распространении товаров. К таким фирмам относятся «Gucci» и «Marks&Spencer», «Ford» и «Rolls Royce», «Apple» и многие другие. Они создают ценность путем трансформации исходного материала в товары и дальнейшей доставки товаров покупателям. Для таких организаций управление отношениями с покупателями играет совершенно конкретную роль - улучшение продажи товаров новым и уже существующим покупателям. Поскольку регулятор близости к покупателю настроен высоко, ценностные цепочки все более интересуются кустомизацией своих товаров, то есть адаптацией их к индивидуальным потребностям конкретных покупателей.

Программа ценностной цепочки диктует четырехшаговую стратегию управления отношениями с покупателями представленную на рис. 1.

61

Рис. 1 - Программа управления отношениями с покупателями для ценностной цепочки

Получение информации о покупателях, чтобы понять, кто именно и что покупает.

Использование этой информации для понимания, кто из покупателей представляет наибольшую ценность, а также для анализа потенциала различных покупателей по покупке разных товаров.

Использование полученных знаний в целях маркетинга. Необходимо предложить покупателю нужный ему товар, причем в правильно выбранное время и через соответствующий канал.

По мере повышения уровня близости к покупателю изыскиваются способы кустомизации товаров, то есть адаптации товаров к потребностям покупателя при поддержании разумного уровня расходов. Это, в свою очередь, требует сбора новых данных о покупателях.

Цепочки, которые хотят отойти от модели массового производства, должны базировать свои программы управления отношениями с покупателями на сборе информации о клиентах. Многие цепочки не могут четко идентифицировать своих покупателей. Покупателям цепочки нет необходимости во время покупки сообщать сведения о себе, а сели они это делают, то весьма скупо. И тем не менее ценностным цепочкам необходимо начинать именно со сбора информации о покупателях. Это можно делать тремя способами:

-- предложить покупателям заполнить регистрационную карточку, возвратить определенный купон или принять участие в конкурсах (схема приобретения);

-- поддерживать верность путем вознаграждения покупателей за предоставленную информацию (схема верности);

-- установить схемы самообслуживания, которые уникальным образом идентифицировали бы покупателей, включившихся в данную схему (схема самообслуживания).

Схема приобретения - это традиционный способ сбора информации в цепочке, продающей товары высокой стоимости. Цепочки, продающие товары низкой стоимости, как правило, используют для этой цели конкурсы или данные маркетинговых исследований. Покупатели, приобретая товары, заполняют и отсылают на фирму гарантийные талоны, содержащие определенные личные сведения. Это позволяет компании четко идентифицировать своих покупателей и составить представление об их образе жизни. Такие схемы недороги и легки в использовании, но они имеют ряд ограничений:

1. Собираемая информация весьма ограниченна, следовательно, ограничены и выводы, которые на ее основании можно сделать. Покупатели, приобретающие видеомагнитофон, могут счесть вопросы об отношениях в семье неуместными и скрыть данную информацию.

2. Возможности обновления информации в этом случае также весьма ограничены. Даже счастливые молодые родители вряд ли сообщат фирме, продавшей им мебель, о рождении ребенка, не говоря уже о своем новом адресе. Но устаревшая информация снижает эффективность маркетинговых усилий и раздражает покупателей.

3. Мелкие квадратики, в которых покупатели должны поставить галочки, отпугивают многих из тех, кто мог бы принять участие в опросе. К тому же по мере развития системы защиты личной информации цепочки часто собирают информацию, которой не могут воспользоваться. В Великобритании, например, существует акт о защите информации, а также ряд европейских законов эффективно защищают покупателя от атаки производителей и торговцев.

4. Покупатели могут просто не пожелать сотрудничать. Нужно побудить их к этому деликатно и тактично. Например, фирмы, продающие программное обеспечение, предлагают скидки тем, кто вернет регистрационные формы. Другие компании проводят конкурсы и соревнования, обещая их участникам заманчивые призы. Тем не менее, вознаграждение, сулимое покупателю, не всегда гарантирует отклик. И, в свою очередь, покупатели, откликающиеся на призывы фирмы, не могут считаться наиболее ценными для компании.

Схемы верности обходятся фирма гораздо дороже, чем схемы приобретения, однако они обладают большим потенциалом. Подобные схемы позволяют собрать информацию о покупателях, а также регулярно обновлять информацию посредством контакта с покупателем и создавать форму подписки, в рамках которой покупатель вознаграждался бы за проявленную верность.

Схемы верности подразумевают повторяющиеся покупки в рамках взаимных обязательств, исполнять которые у покупателя есть веские основания. Например, крупная английская фирма розничной торговли «Tesco» ввела клубную карту. Предъявление этой карты на кассе при совершении покупки обеспечивает скидку в 1%. Обработав полученные данные, компания получает возможность эффективно делать заключения относительно покупательского поведения, прибыльности и предпочтений. Однако и такие схемы имеют свои недостатки:

1. Они дорого обходятся. Чтобы схема верности была эффективной, покупатель должен понимать ее выгодность для себя, а значит, скидка должна быть ощутимой.

2. Обработка собранной информации требует высокой квалификации и компетентности.

3. Предлагаемое покупателю вознаграждение должно укладываться в строгие рамки. Проще говоря, покупательская скидка в 1 % должна обеспечить компании повышение прибыли на 10%. Только в таком случае программа окажется эффективной и выгодной.

Традиционные цепочки могут узнать о своих покупателях только через регистрационные формы или схемы верности. Однако использование удаленных каналов (телефон, Интернет, прямая рассылка) позволяет более точно идентифицировать покупателя, что называется схемой самообслуживания. В ряде секторов ценностные цепочки очень активно используют Интернет, считая его чуть ли не основным средством связи с покупателями. Такие системы весьма эффективны, так как покупатель должен чувствовать, что находится в полностью безопасной финансовой структуре.

Если компания может четко идентифицировать каждого покупателя, значит, она располагает некоторой покупательской информацией, пусть даже весьма скромной - именем и адресом своего покупателя. Ценностные цепочки могут использовать эти данные совместно с информацией о товарах для того, чтобы определить один из трех покупательских приоритетов в принятии решения: перекрестные продажи, повторные продажи и новые продажи (см. таблицу 3).

Таблица 3 - Покупательский приоритет в принятии решения

Покупательский приоритет	Пояснение
Перекрестные продажи	Этот процесс включает в себя продажу дополнительных (а в идеале более дорогих) товаров, которые могут быть и не связаны с первичной покупкой, уже существующим клиентам. Потенциал перекрестной продажи определяется формулой: потенциал частоты продаж ? широта товарного ассортимента = потенциал перекрестных продаж
Повторные продажи	Главный вопрос повторных продаж - вопрос времени. Повторные продажи используют те же технологии, что и перекрестные, но полученная информация должна касаться следующих вопросов: 1. Насколько вероятно, что данный покупатель приобретет товар повторно? 2. Какова вероятность того, что он заинтересуется другим товаром из ассортимента, предлагаемого фирмой? 3. Когда он захочет повторить покупку?
Новые продажи	Организация применяет к собранной информации технологию обработки данных, стремясь уяснить для себя особенности поведения существующих покупателей. Это позволяет определить уровень продаж конкретных товаров.

Различие между перекрестными, повторными и новыми продажами всегда следует принимать во внимание, не только потом, что оно определяет используемые технологии, но и потому, что это различие коренным образом меняет выводы, которые делаются на основании собранной информации.

Существует четыре основные стратегии, поддерживающие маркетинг товаров в ценностных цепочках. Эти стратегии показаны в таблице 4. Все они вместе или по отдельности могут быть применимы в работе ценностной цепочки.

Таблица 4 - Четыре стратегии покупательского маркетинга

Стратегия	Описание
Товарный маркетинг	Ориентация на перспективных покупателей с использованием наиболее вероятных каналов продаж
Маркетинг по родству	Использование пристрастия перспективного покупателя к третьей стороне - как правило, к обществу, к которому он принадлежит - к благотворительной организации, университету или футбольному клубу, - в целях маркетинга товаров
Партнерский маркетинг	Расширение покупательского предложения путем сочетания товаров с дополнительными товарами и услугами от третьих сторон
Общественный маркетинг	Создание общества покупателей, оценивших товар, и косвенное воздействие на общественное мнение через данную группу

При товарном маркетинг Программа управления отношениями с покупателями для цепочки включает в себя предложение товаров восприимчивому покупателю в нужный момент. В зависимости от ценностной дисциплины, соблазнять покупателя можно разными способами:

1. Товарные лидеры предлагают покупателю наилучший товар (скорее всего, не самый дешевый). Роль CRM заключается в том, чтобы доставить маркетинговое предложение, убеждающее покупателя в том, что данный товар - лучший. Прямой маркетинг, к примеру, должен подчеркивать новизну товара, а также то, что данное предложение отличается от всех остальных. Кроме того, подобная дифференциация гарантирует качество и цену.

2. Компании, стремящиеся к производственному совершенству, обещают наиболее эффективный по затратам товар (например, среди самых дешевых или доступных моделей на рынке). Управление отношениями с покупателями в таком случае играет менее значительную роль, поскольку подобные компании всегда ориентируются на массовый маркетинг.

3. Компании, ориентированные на близость к покупателю предлагаю товар, наилучшим образом приспособленный к потребностям покупателя (и, скорее всего, самый дорогой). Роль управления отношениями с покупателями в данном случае заключается в том, чтобы объяснить конкретному покупателю, почему кустомизация так важна и как данный товар приспособлен именно к его потребностям.

Очень важно правильно совместить товарный маркетинг и ценностную дисциплину. Такие компании, как «BMW», признанный товарный лидер, должны сосредоточиваться на превосходстве своих товаров над товарами конкурентов. Их сообщение должно носить сравнительный характер.

При Маркетинге по родству многие покупатели принадлежат к различным организациям, и эта принадлежность приобретает для них почти священный характер. Самый типичный пример - спортивные команды, благотворительные фонды, группы по интересам в области медицины, университеты, школы играют в жизни людей очень важную роль. Маркетинг по родству заключается в создании отношений с этими обществами и использовании этих отношений в целях продажи тем, кто относится к данному сообществу. Такая схема очень важна, поскольку доверие покупателя к своей организации автоматически переносится на вашу фирму.

В Партнерском маркетинге: многие цепочки могут идентифицировать связанные товары или услуги, предоставляемые третьей стороной. Подобные товары, будучи использованы с собственными товарами фирмы, могут повысить общую ценность предложения. Часто такие партнерские программы проходят совместно с программами верности, которые направлены на вознаграждение тех, кто присоединится к схеме. Партнерский маркетинг имеет массу преимуществ. Он недорог и даже приносит прибыль (если партнер предлагает вам скидку, которую вы передаете своим клиентам лишь частично). И в то же время партнерский маркетинг повышает ценность вашего предложения для покупателя. Однако партнеры, как правило, предлагают крупные скидки только ведущим фирмам.

Четвертое маркетинговое средство для цепочек - это формирование обществ покупателей и маркетинг, проводимый с их помощью. В результате возникает совершенно новая ценностная конфигурация. Общественный маркетинг особенно эффективен для товарных лидеров, но при этом доступен практически для любой цепочки, которая может сформировать общество покупателей вокруг своих товаров. Например, группа владельцев «Harley Davidson» включает в себя 650 тысяч членов и представляет собой типичный пример общественного маркетинга.

Конечным результатом как стремления фирмы достичь близости к покупателю, так и массовый кустомизации становится получение покупателем товара, полностью удовлетворяющего его потребности. Это смещает приоритеты покупателя с цены на надежность. Наилучшим примером здесь является компания «Dell». Она представляет собой классический пример массовой кустомизации и близости к покупателю. Давая возможность потребителям приобретать персональные компьютеры требуемой конфигурации, «Dell» соревнуется с конкурентами по надежности, а не по цене. Это единственно возможный путь, поскольку «Dell» идентифицирует каждого покупателя персонально и собирает информацию о его потребностях, чтобы сформировать заказ.

Однако управление отношениями с покупателями не менее важно и для фирм, не стремящихся к кустомизации своих товаров. Такие фирмы получают три дополнительные возможности:

1. Они позволяют потребителю более эффективно исследовать товары

Покупатели ценят товар больше, чем способ его доставки. Таким образом, канал часто становится всего лишь механизмов доставки, а не элементом создания покупательской ценности. Это отличает цепочку от сети, в которой способ оказания услуги, то есть доставка товара, представляет собой основной критерий. Цепочки могут повысит верность покупателей своим товарам и привлечь новых клиентов путем предложения им информации о товарах и эффективной поддержки.

2. Происходит снижение затрат на продвижение товара

Инфраструктура продвижения товаров, особенно для производственно совершенных фирм, как правило, связана со значительными затратами. Многие цепи владеют собственными сетями распространения или прибегают к услугам влиятельных дистрибьюторов и франчайзеров. Новые средства связи, такие, как Интернет, позволяют значительно дешевле распространять товары среди покупателей, желающих ими пользоваться. Управление отношениями с покупателями предлагает цепочкам доступ к относительно дешевым методам прямого распространения и разъясняет, где эти методы можно было бы применить. Фирмы должны оценить свои инфраструктуры распространения товаров, а затем определить, нужно ли использовать дополнительные или совершенно новые каналы. Многие компании, ранее полностью полагавшиеся на каталоги, успешно перевели часть операций в Интернет. Фундаментальные принципы продаж на расстоянии остались прежними, хотя само средство таких продаж кардинальным образом изменилось.

3. Обратная связь позволяет улучшить производство или распространение товаров.

Все цепочки, и особенно товарные лидеры, должны изо всех сил стремиться избегать производства товаров, которые никому не нужны. Управление отношениями с покупателями представляет собой бесценное средство обратной связи с покупателями. Кнопки обратной связи и электронная связь через Интернет практически ничего не стоят, но полученная информация позволяет значительно улучшить товарную линию. Подтверждение получения электронного сообщения также укрепляет довольно слабую связь между фирмой и ее покупателями.

Организации, представляющие собой ценностные магазины, то есть относящиеся ко второй из четырех ценностных конфигураций, используют корпоративные знания для решения личных проблем покупателя. Товарно-ориентированная программа управления отношениями с покупателями, эффективная для ценностных цепочек, неприменима для ценностных магазинов. Однако это не означает, что управление отношениями с покупателями неприменимо к таким фирмам - просто им нужна другая программа.

Ценностные магазины предлагают индивидуальные решения проблем своих покупателей (в этой сфере покупателей часто называют клиентами) путем повторяющихся процессов анализа потребностей покупателей. Такой подход подразумевает высокую степень близости к покупателю. Многие магазины сопротивляются осознанию ценности управления отношениями с покупателями, отчасти из-за того, что эта стратегия кажется манипулятивной и принудительной. Когда ценностная цепочка задается вопросом: «Кто будет покупать мой товар?», ценностный магазин спрашивает: «Чего хочет покупатель на моем рынке?»

Программа управления отношениями с покупателями для ценностных магазинов строится не на товарах, а на продаже знаний, ориентированных на покупателя.

Ценностные магазины могут основывать свою деятельность на разных ценностных дисциплинах, хотя все магазины по определению близки к покупателю. Подлинная близость к покупателю, практикуемая в ряде ведущих консультативных фирм, означает концентрацию на проблеме покупателя, готовность заняться любой проблемой, которая только может возникнуть, независимо от того, насколько она сложна, и получить оплату за результаты работы.

Взаимодействия покупателя с ценностным магазином ориентированы на события. Они подразумевают очень близкую и повторяющуюся связь между покупателем и фирмой, которая может длиться месяцами и даже годами. Магазин должен понять потребности покупателя, а затем мобилизовать свои ресурсы, чтобы решить проблему. Но как только проблема покупателя решена, отношения с магазином могут закончиться - ведь поставленная задача уже решена. Теперь главная цель фирмы - укрепить имеющуюся близкую связь с покупателем, чтобы со следующей проблемой он пришел именно сюда.

Четыре процесса управления отношениями с покупателями для ценностных магазинов показаны на рис. 2. Они весьма напоминают процессы, происходящие в ценностной цепочке, хотя и отличаются от них по форме.

61

Рис. 2 - Программа управления отношениями с покупателями для ценностного магазина

Покупательские информационные проблемы ценностных магазинов отличаются от тех, что существуют в цепочках. В системе ценностных магазинов знания о своих покупателях собираются многочисленным штатом сотрудников в течение продолжительного периода. Эти знания хранятся внутри организации или, что делает их использование более сложным, в головах людей.

Одна из основных проблем, с которой сталкивается каждый ценностный магазин, - объединение знаний по индивидуальным решениям, рассеянных между различными специалистами, в рамках социальной группы сотрудников или у конкретного консультанта. Проблема усложняется по мере увеличения масштабов фирмы. Архитектурному бюро, где работает пять человек, это несложно, консалтинговой фирме с 50 тысячами сотрудников это гораздо сложнее.

Управление отношениями с покупателями для ценностных магазинов - это управление знаниями. Магазины не должны покупать программы управления отношениями с покупателями. Они должны искать способы интегрировать свои знания и программы управления покупателями в стратегию, позволяющую соединять корпоративные знания методологии и решений с потребностями покупателей. Если управление отношениями с покупателями и управление знаниями остаются отдельными стратегиями или, что еще хуже, отдельными технологиями, магазины не смогут сохранить завоеванное положение.

Объединение CRM с менеджментом знаний особенно привлекательно для тех сотрудников компании, которым по роду деятельности приходиться непосредственно общаться с клиентами. Такой подход позволяет им лучше понять проблему клиента и предоставить ему весь спектр услуг компании. Перекрестные продажи становятся возможны не благодаря связи, существующей между товарами, а благодаря применению корпоративных знаний к проблеме покупателя.

Ирония заключается в том, что фирмы, работающие в конфигурации ценностного магазина, получают минимальную выгоду от применения традиционных технологий управления отношениями с покупателями. Для них гораздо полезнее технологии управления знаниями, которые помогают интегрировать знания покупателя, знания о товаре и услуге и таким образом сформировать прочную связь с покупателем.

По мере увеличения продаж магазина программа управления знаниями облегчает возрастающие трудности по разделению покупательской информации. Так, весьма полезны стандартные шаблоны, используемые внутри фирмы. Большинство магазинов уже используют их в рамках корпоративных методологий. Например, финансовые консультанты используют стандартные анкеты для выяснения требований покупателя. Подобные анкеты можно разработать внутри любой фирмы. Консультативные фирмы применяют стандартные методологии, позволяющие контролировать изменения бизнеса. Архитекторы пользуются стандартными средствами для создания уникальных проектов. Однако чаще всего магазины используют шаблоны для разработки собственных методологий и подходов, чтобы достичь определенной степени стандартизации. Магазины крайне редко применяют общие шаблоны для регистрации покупательских событий и хранения покупательской информации. Магазинам следует концентрироваться на том общем, что имеется в различной покупательской информации, а затем сконструировать и использовать собственные шаблоны для сбора информации и работы с ней.

Покупательские аналитики в цепочке концентрируют свои усилия на расчете потенциала перекрестных продаж. Для магазинов подобная технология неприемлема. Термин «событие» здесь используется совсем не в том смысле, что «сделка» в цепочке. Событие для ценностного магазина - это пошаговый процесс, требующий определенного времени. Событием может быть встреча с финансовым консультантом, трехгодичный проект разработки системы, шестичасовая операция, за которой последует трехнедельное выздоровление. Событие требует времени и играет большую роль в жизни покупателя, чего в рамках сделки никогда не случается. Главное - понять, что же такое событие и какие связи существуют между различными событиями. Для этого нужно знать:

· количество событий, происходящих в данном магазине за некоторый период времени;

· вероятность повторения событий.

Ценностные сети - третья из четырех ценностных конфигураций - обеспечивают инфраструктуру, на которую покупатели подписываются прямо или косвенно для того, чтобы получить возможность общаться с другими людьми. Сетями являются банки, предприятия коммунальных услуг и телекоммуникационные фирмы. Ценностные сети - это сервисные компании. Впрочем, многие подобные фирмы обнаруживают, что вложение средств в управление отношениями с покупателями не приносит отдачи. Фирмы сервисного сектора, как правило, ошибочно приобретают программы управления отношениями с покупателями, предназначенные для продвижения товара. Но у покупателей сейчас требования к сервису стали гораздо выше, чем прежде, - и это не удивительно. Управление отношениями с покупателями более чем когда-либо, приносит пользу ценностным сетям, но в таких фирмах программа должна базироваться на сервисе, а не на продаже товаров.

Отношения сети с покупателями отличаются от отношений, существующих в других конфигурациях. Покупатель «подписывается» на услуги сети, соглашаясь стать частью группы людей, которым сеть предоставляет свою инфраструктуру и инфраструктуры других фирм, прямо или косвенно. Эта сеть покупателей может быть, но может и не быть сетью компаний.