Управление отношениями с потребителями

Объектом исследования является крупнейшая аптечная сеть г. Иркутска, ООО «Аптека «Авиценна». Данная компания использует в своей деятельности современные маркетинговые технологии, в том числе и управление отношениями с потребителями.

В теории СRM-систем существуют четыре конфигурации ценностей: во-первых, это ценностные цепочки - фирма продает товар покупателю, во-вторых, ценностные магазины - фирма решает определенные проблемы покупателя. Третья модель - ценностные сети, где покупатель подписывается на право использовать инфраструктуру рынка. Четвертая конфигурация - это ценностные пулы, в которых покупатель использует инфраструктуру фирмы.

Согласно модели конфигураций ценностей Аптека «Авиценна» является ценностной цепочкой. Для подобного рода организаций стратегия управления отношениями с покупателями состоит из четырех этапов: 1) Получение информации о покупателях, чтобы понять, кто именно и что покупает. 2) Использование этой информации для понимания, кто из покупателей представляет наибольшую ценность, а также для анализа потенциала различных покупателей по покупке разных товаров. 3) Использование полученных знаний в целях маркетинга. Необходимо предложить покупателю нужный ему товар, причем в правильно выбранное время и через соответствующий канал. 4) По мере повышения уровня близости к покупателю изыскиваются способы кустомизации товаров, то есть адаптации товаров к потребностям покупателей при поддержании разумного уровня расходов, что в свою очередь требует сбора новых данных о покупателях.

Аптека «Авиценна» выступает хорошим примером современной, развивающейся организации и является подходящим объектом для анализа маркетинговой деятельности, для реализации теоретических навыков на практике. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности аптечной сети были исследованы. Ими выступают: углубление личной информации о клиентах, оптимизация каналов обратной связи, предоставление дополнительных услуг для повышения удовлетворенности потребителей. Основным инструментом для сбора информации о клиентах Аптеки «Авиценна» можно назвать схемы верности, которые подразумевают повторяющиеся покупки в рамках взаимных обязательств, исполнять которые у покупателя есть веские причины, например скидка при совершении покупки.

На втором этапе управления отношениями с потребителями ценностные цепочки анализируют полученную информацию, пытаясь определить, кто из покупателей представляет наибольшую ценность для фирмы. Для этого Аптека «Авиценна» разбивает общее количество потребителей услуг на сегменты. Критериями являются среднемесячный товарооборот клиента и общее количество посещений Аптеки. В процессе сегментирования выделяются двенадцать групп клиентов. После того как определены основные сегменты потребителей, разрабатывается программа взаимодействия применительно к каждой группе. Способы работы Аптеки «Авиценна» с покупателями являются типичным примером маркетинга по родству, суть которого состоит в использовании пристрастия перспективного покупателя к третьей стороне, как правило, к обществу, к которому он принадлежит, в данном случае к аптечной сети.

В настоящее время можно утверждать, что в сети аптек «Авиценна» сложилась собственная CRM- система. Уже сегодня можно сказать, что внедрение новой технологии позволило решить ряд важных задач:

· увеличилась скорость и эффективность принятия оперативных решений. Благодаря доступности информации удалось исключить постоянные контакты “вверх и вниз” и появилась возможность принимать решения на месте. В результате время, необходимое для принятия оперативных решений, сократилось в несколько раз;

· значительно упростилось планирование товарных и финансовых потоков на основе маркетинговых данных и анализа ситуаций, что позволило осуществлять более качественную ассортиментную и клиентскую политику;

· повысился контроль за работой персонала коммерческой службы, в том числе контроль не только за количественными показателями (число обращений, рабочее время и пр.), но и за качественными (адекватность работы с клиентом, выполнение стратегических задач, поставленных руководством);

· налажено управление сетью дочерних компаний на новых принципах. Новая технология позволила сделать всю работу этих компаний абсолютно прозрачной и обеспечить индивидуальный подход к каждой группе клиентов.

Программа управления отношениями с потребителями, используемая компанией Аптека «Авиценна», позволяет ей занимать и удерживать довольно большую долю фармацевтического рынка г. Иркутска, а также формирует имидж надежной, внимательной к своим покупателям организации.

Библиографический список

1. Указ Президента Российской Федерации от 17 мая 2000 г. № 867 «О структуре федеральных органов исполнительной власти» // Собрание законодательства Российской Федерации. - 2000 г. - № 21. - Ст. 2168.

2. Устав Иркутской области. - Иркутск: Вост.-Сиб. кн. изд. АО Норма плюс, 1995. - 171 с.

3. Бауман З. Глобализация для человека и общества / З. Бауман. - М.: Весь мир, 2004. - 160 с.

4. Романов, П.В. Исследование в социальной работе: оценка, анализ, экспертиза / П.В. Романов, Е.Р. Ярская-Смирнова. - Саратов: Сар. ГУ, 2004. - 258 с.

5. Капица С.П. Синергетика и прогнозы будущего / С.П. Капица, С.П. Курдюмов, Г.Г. Малинецкий. - М.: Наука, 1997. - 285 с.

6. Бабичев И.В. Местное самоуправление: вчера, сегодня, завтра / И.В. Бабичев // Местное право. - 2003. - № 1-2. - С 3-34.

7. Батыгин Г.С. Миф о «качественной социологии» / Г.С. Батыгин, И.Ф. Девятко // Социологический журнал. - 1994. - № 2. - С. 28-42.

8. Internet шаг за шагом [Электронный ресурс]: [интерактив. учеб.]. - Электрон. дан. и прогр. - СПб. : ПитерКом, 1977. - 1 электрон. опт. диск (CD-ROM) + прил. (127 с.). - Систем. требования: ПК от 486 DX 66 МГц ; RAM 16 Мб ; Windows 95 ; зв. плата ; динамики или наушники. - загл. с экрана.

9. Большая космическая энциклопедия (The Greater space encyclopedia) [электронный ресурс]: официальный сайт. - 2006.- режим доступа: World Wide Web URL: http://kosmos.claw.ru