Коммуникационное сопровождение государственных реформ

Для продвинутого современного бизнеса естественными и обязательными являются клиентоориентированность и упор на маркетинговые коммуникации. К тому же, условия внешней среды меняются очень быстро, и компания должна быть способна реагировать на эти изменения, перестраиваться и эффективно вести диалог со своими клиентами. В этом отношении государства похожи на компании: в контексте реакции на изменения государства проводят реформы. Их проводят как авторитарные, так и демократические режимы, хотя и преследуя разные целя. Но, думается, государства часто упускают из внимания коммуникативную сторону вопроса, что непосредственно влияет на результат реформирования

Данная выпускная квалификационная работа посвящена исследованию наиболее распространенных и наиболее эффективных способов коммуникации между государством и гражданами в процессе реформ. Интересным для нас с исследовательской точки зрения будет и возможное отсутствие таких коммуникаций, причины и последствия подобного отсутствия. государственный реформа коммуникационный

Исследовательская актуальность работы заключается в том, что данная тема недостаточно представлена как в российском, так и зарубежном научном дискурсе, то есть она плохо исследована на мировом уровне. Мы предполагаем, что низкая исследованность данной темы может негативно влиять на процесс проведения реформ в государствах: отсутствие разных теоретических моделей и результатов практических исследований по коммуникационному сопровождению государственных реформ может затруднить процесс не только продвижения реформы, но и ее имплементации вообще. Прикладная актуальность работы заключается в том, что коммуникации в ходе реформ являются принципиально важными для их эффективного применения, а значит, данное исследование сможет помочь в продвижении реформ в будущем. В том числе наше исследование может быть полезно и в России, которая лишь относительно недавно начала независимое политическое существование и государственное строительство после советского периода, а значит, ей предстоит провести еще не одну реформу, чтобы создать развитое и справедливое государство.

Объект выпускной квалификационной работы - коммуникации институтов государственной власти со значимыми аудиториями в процессе реализации государственных реформ. Предмет выпускной квалификационной работы - технологии коммуникации институтов государственной власти Боснии и Герцеговины (2002-2005 гг.), Болгарии (2005-2007 гг.) и России (2003-2018 гг.) со значимыми аудиториями в процессе реализации государственных реформ.

Цель ВКР состоит в том, чтобы выяснить, какие технологии коммуникационного сопровождения государственных реформ применяются в настоящее время в разных странах и какие их них работают наиболее эффективно.

Для осуществления данной цели можно выделить следующий ряд задач, которые необходимо решить:

1. Описать государственную реформу как политический феномен и политологический концепт;

2. Описать государственную реформу как объект коммуникационного сопровождения;

3. Исследовать существующие технологии коммуникационного сопровождения государственных реформ;

4. Исследовать опыт коммуникационного сопровождения государственных реформ в России и за рубежом;

5. Провести сравнение зарубежного и отечественного опыта коммуникационного сопровождения государственных реформ.

Теоретической основой данной работы послужили труды и исследования российских ученых А.Ю. Мельвиля, Д.Я. Травина, В.Я. Гельмана, А.А. Аузана и зарубежных ученых - С. Хантингтона, П. Мефалопулоса (Paolo Mefalopulos), С. Кабаньеро-Верзосы (Cecilia Cabaсero-Verzosa) и Хелен Р. Гарсии (Helen R. Garcia) о политических изменениях, реформах и их коммуникационном сопровождение. Эмпирической основой работы послужили официальные документы, в основном нормативно-правовые акты Российской Федерации, касающиеся, административной реформы и ее продвижения, кейсы реформ в Боснии и Герцеговине, Болгарии и России, обзоры и исследования Всемирного банка, посвященные реформам в упомянутых странах, рекламные и другие коммуникационные материалы, относящиеся к анализируемым реформам, публикации в СМИ и социальных сетях, статьи в научных изданиях и другие материалы сети Интернет.

При написании данной выпускной квалификационной работы были применены следующие исследовательские методы: изучение литературы по теме работы, анализ документов, мониторинг СМИ, метод кейс-стади, аналитический и сравнительно-исторический методы.

Работа состоит из введения, двух глав, в каждой из которых по два параграфа, заключения, списка источников и литературы и приложений. В первой главе будут рассмотрены теоретические модели, описывающие и исследующие государственных реформ с разных точек зрения: в первом параграфе - с точки зрения политологии и существования реформ в политике, во втором параграфе - с точки зрения политической коммуникации.

Во второй главе будут проанализированы кейсы реформ и их коммуникационного сопровождения в нескольких странах: в первом параграфе будет рассмотрен зарубежный опыт административной (условно) реформы в Боснии и Герцеговине в 2002-2005 годах, а также реформы налоговой системы в Болгарии в 2005-2007 годах, во втором параграфе - опыт административной реформы в Российской Федерации в 2003-2018 годах.

В этой же главе в последнем параграфе будет проведено сравнение зарубежного и отечественного опыта коммуникационного сопровождения государственных реформ, оценены недостатки и преимущества разных подходов.

Глава 1. Государственная реформа: политический, политологический и коммуникационный аспекты

В данном параграфе мы попытаемся разобраться с тем, как исследователи и практики предлагают продвигать (в широком смысле) государственные реформы, какие существуют теоретические модели, на чем они базируются и каковы их ограничения.

Предварительно определим, что мы понимаем под коммуникационным сопровождением государственных реформ (далее этот феномен будет рассмотрен более подробно). Коммуникационное сопровождение государственных реформ - это использование институтами государственной власти коммуникационных средств (PR, реклама и др.) для влияния на определенные группы общественности в целях поддержания проводимой реформы.

Коммуникационное сопровождение принципиально важно для успеха реформ. Дело не только в том, что современные бизнес-субъекты гораздо больше полагаются на маркетинговые коммуникации, чем раньше; необходимость коммуникационной поддержки реформ была очевидна еще в девяностые годы Christopher Sabatini. Economic Reforms and Democratic Transitions: Summary of a Workshop. - Washington D.C.: National Academy Press, 1993. - P. 8..

В первую очередь, стоит отметить, что в отечественном научном дискурсе практически нет каких бы то ни было попыток теоретизирования процесса коммуникационного сопровождения реформ, попыток рассмотрения данного процесса как отличающегося от коммуникационного сопровождения, продвижения иных политических и коммерческих проектов. Собственно, и попыток анализа существующих практик коммуникационного сопровождения государственных реформ тоже практически нет. Можно отметить лишь несколько работ Кутыркина, Л.В. Оценка эффективности PR-сопровождения социально-экономических реформ в России / Л.В. Кутыркина // Коммуникация в современном мире. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Воронеж: Воронежский государственный университет, 2017. - С. 43-45., но этого, безусловно, недостаточно.

В зарубежном дискурсе эта тема исследована гораздо более широко, но с некоторыми особенностями. Хотя стоит отметить, что работ на эту тему тоже не очень много. Исследованием проблематики и разработкой программ продвижения реформ занимаются такие организации как The World Bank (Всемирный банк), GSDRC - Governance and Social Development Resource Centre (Ресурсный центр по правительственному и социальному развитию) при правительстве Австралии, GIZ - Deutsche Gesellschaft fьr Internationale Zusammenarbeit GmbH (Германское общество по международному сотрудничеству) при правительстве Германии. Их называют Development Agencies - агентства по развитию.

Продвижение реформ в данном контексте является частью более широкого концепта - продвижения программ развития (development). Под этим понимается как политическое развитие, о котором писалось в предыдущем параграфе, так и экономическое и социальное развитие, определяемые, например, как "изменение, в результате которого увеличиваются экономическая продуктивность и процветание, а также появляются новые, более сложные формы социальной структуры и организации" Д. Дэвид, Джери Дж. Большой толковый социологический словарь. Экономическое и социальное развитие // URL: https://www.psyoffice.ru/6-567-yekonomicheskoe-i-socialnoe-razvitie.htm (Дата обращения: 18.04.2018).. Проблема заключается в том, что данные исследования сконцентрированы на программах развития слаборазвитых и развивающихся стран, поэтому из внимания может упускаться и часто упускается процесс продвижения реформ в более развитых странах.

В этом отношении словосочетание Reform Communications, которое вольно можно перевести как "коммуникация реформ", "коммуникационное сопровождение реформ" встречается гораздо реже, чем словосочетания Development Communication и Communication for Development, которые можно перевести как "коммуникация для развития". Паоло Мефалопулос (Paolo Mefalopulos) выделяет Development Communication как отдельный вид коммуникации, которыми занимаются агентства по развитию, некоторые из которых были перечислены выше. Он определяет ее как коммуникацию, направленную на "поддержку устойчивого изменения процесса развития, путем привлечения (вовлечения) стейкхолдеров". Главными функциями Development Communication Мефалопулос называет создание благоприятных условий для оценки рисков и возможностей; распространение информации; побуждение поведенческих и социальных изменений Paolo Mefalopulos. Development Communication Sourcebook. - Washington D.C.: The Wolrd Bank, 2008. - P. 5..

Также Паоло Мефалопулос выделяет следующий вид коммуникации, связанный с развитием - Advocacy Communication, которую, видимо, стоит понимать как пропагандистскую коммуникацию или просто - пропаганду. Мефалопулос определяет ее как коммуникацию, направленную на "влияние на изменения на общественном и политическом уровнях и продвижение вопросов, связанных с развитием". Ключевыми функциями данного вида коммуникации он называет повышение осведомленности о важных вопросах развития; использование коммуникационных методов и медиа для влияния на определенные аудитории для поддержки запланированных изменений.

Эти виды коммуникации кажутся нам наиболее важными, но существуют еще два вида, о которых пишет Мефалопулос - Corporate Comunication и Internal Communication, которые можно интерпретировать как внешние и внутренние коммуникации агентства по развитию. В рамках данной работы мы рассматриваем государство как субъект, занимающийся созданием реформы и ее продвижением, но данные аспекты коммуникации также могу быть интересны. Так, Мефалопулос говорит о том, что цель внешних коммуникаций - это сообщение обществу миссии организации и деятельности, которой она занимается; цель внутренних коммуникаций - поддержание потока информации внутри организации, направленной на обеспечение ее наиболее эффективной работы.

Разумное использование всех четырех видов коммуникации, описанных выше, позволяет достичь синергетического эффекта, благодаря которому "целое", создаваемое коммуникациями, больше, чем "сумма" их всех по отдельности. Предположительно, именно поэтому исследователи из Всемирного банка предлагают в определенном смысле объединить все эти четыре вида в рамках рассмотрения концепта "стратегических коммуникаций" для реформ. Этот подход кажется нам наиболее разработанным, поэтому далее, в основном, речь пойдет о нем.

Сесилья Кабаньеро-Верзоса (Cecilia Cabaсero-Verzosa) и Хелен Р. Гарсия (Helen R. Garcia) пишут о том, что стратегические коммуникации (понимаемые в обозначенном нами выше контексте) - это ориентированный на клиентов / стейкхолдеров подход, продвигающий добровольные изменения в знаниях людей, их аттитюдах и поведении для достижения целей развития Cecilia Cabaсero-Verzosa, Helen R. Garcia. Building Commitment to Reform through Strategic Communication. - Washington D.C.: The World Bank, 2009. - P. 5.. Следует уточнить, что понимается и будет далее пониматься под понятиями "стейкхолдер" и "аттитюд". Стейкхолдер - "человек, группа лиц или отдельные организации, чьи действия, поведение или решения могут влиять на прибыль компании и процессы в ней" Как работать со стейкхолдерами? (Stakeholder Analysis) // URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/stakeholders/ (Дата обращения: 18.04.2018).. В контексте данной работы нет компаний и их прибылей, но есть правительства, реформы и их успешность, на которые, соответственно, влияют стейкхолдеры. Аттитюд - это социальная установка, "под которой понимается определенное состояние сознания и нервной системы, организованное на основе предшествующего опыта и оказывающее направляющее и динамическое влияние на поведение" Слотина Т.В. Психология личности: Учебное пособие. - СПб: Питер, 2017. - С. 176..

Используя стратегические коммуникации, реформаторы могут попытаться понять ситуацию, в которой существуют ключевые стейкхолдеры, а не просто создать и навязать свой план реформ. Авторы пишут, что стратегические коммуникации в вопросах развития способны продвигать конкретную политику, стратегию реформ, делая их понятными, заручаясь поддержкой и сотрудничая со всеми заинтересованными сторонами, чтобы добиться запланированного результата.

Таким образом, данный подход к коммуникации выходит за границы простого информирования, стремясь к использованию разнообразных коммуникационных технологий для помощи стейкхолдерам в освоении новой информации и развития новых аттитюдов для облегчения принятия новых форм поведения. Цели реформы можно считать достигнутыми тогда, когда большие группы людей добровольно меняют свое поведение способами, ведущими к намеченным результатам.

Для осуществления программы реформ необходима разработка коммуникационной стратегии, состоящей из управленческих решений, определяющих план коммуникаций как таковой. Коммуникационная стратегия определяет людей, чья поддержка критически важна для успеха реформ; типы поведения, которые должны быть принять разнообразными группами для помощи в достижении целей программы; месседжи, которые будут резонировать с соответствующими аудиториями; каналы коммуникации, которые обеспечат необходимый охват и будут вызывать доверие; меры оценки эффективности коммуникаций. Также для осуществления реформ необходим коммуникационный план, который устанавливает временные рамки, сроки и бюджет, описывает конкретные коммуникационные мероприятия, которые должны быть реализованы.

Коммуникационная стратегия принципиально важна для использования стратегических коммуникаций (что можно увидеть хотя бы в их названиях). Но дело в том, что коммуникационная стратегия должна быть укоренена в существующей реальности. Таким образом, если в начале реформ стратегия, как правило, ориентирована на то, что реформаторы борются за поддержку граждан, занимаются их обучением и т.п., то, когда реформы имплементированы, новые институты и новые формы поведения сформированы, стратегия должна быть ориентирована на поддержание достигнутых изменений и постоянный процесс взаимодействия с гражданами, пока и сами результаты со временем не будут укоренены.

В предыдущем параграфе говорилось о том, что жизненно важным для реформ является их привязанность к культурному и социальному опыту людей. Точно так же и со стратегическими коммуникациями, сопровождающими процесс реформ: успех зависит не от креативности месседжей или стимулов для освоения новых практик, а от понимания реформаторами восприятия, мотиваций, убеждений, моделей поведения всех тех, кто включен в процесс реформ и на кого реформы окажут влияние.

Это говорит о принципиальной значимости исследований. С одной стороны, это относится ко всей сфере маркетинговых коммуникаций: в последние годы практически все специалисты говорят о том, как важно исследовать рынок Золотые правила американского маркетинга - цифровая эпоха // URL: http://www.sostav.ru/publication/zolotye-pravila-amerikanskogo-marketinga-tsifrovaya-epokha-29414.html (Дата обращения: 18.04.2018)., но с другой стороны, для реформ понимание людей, с которыми приходится взаимодействовать, выходит на первый план в связи с масштабами и серьезностью преобразований. Только с помощью обширных исследований можно попытаться понять, почему люди думают так, как думают, и поступают так, как поступают. В философско-этическом отношении это важно для того, чтобы реформаторы взглянули на ситуацию глазами "простых людей" и отнеслись к ним не как к цифрам в статистике, а как к живым существам.

Следует понимать, что коммуникационная стратегия - это лишь часть общей стратегии реформ, плана реформ. Она позволяет выработать пути обеспечения стейкхолдеров информацией, создать убедительный месседж и развить площадки для диалога. Коммуникация не может окончательно и принципиально решить проблему, если она лежит не в коммуникационной среде.

Таким образом, Кабаньеро-Верзоса и Гарсия пишут о пяти ключевых вопросах Cecilia Cabaсero-Verzosa, Helen R. Garcia. Building Commitment to Reform through Strategic Communication. - Washington D.C.: The World Bank, 2009. - P. 12., на которые должны ответить реформаторы, разрабатывая коммуникационную стратегию:

1. Чья поддержка критически важна для успеха реформы?

2. Какие образцы поведения должны быть приняты для достижения целей реформы и какие изменения в знаниях и аттитюдах облегчат принятий этих образцов поведения?

3. Какие месседжи убедят людей поддержать реформу?

4. Какие каналы коммуникации обеспечат необходимый охват и будут вызывать доверие людей?

5. Как коммуникация будет оцениваться?

Авторы предлагают следующую таблицу, подобные которой часто используют при создании плана работы с целевыми группами общественности, для удобного представления ответов на перечисленные выше вопросы (о "вспомогательной информации" будет сказано далее при описании этапа создания месседжа):

Таблица 1 - План работы с аудиториями

Рассмотрим по порядку процесс формулировки ответов на вышеперечисленные вопросы.

В отношении аудиторий необходимо понять: чья поддержка критически важна для успеха реформы? Поняв это, можно сконцентрировать усилия на работе с этими группами общественности (мы не будем разделять понятия "аудитория" и "группа общественности", так как это несущественно для данной работы). Таким образом, нужно сегментировать будущие аудитории, отделить сторонников от противников и оценить их уровни заинтересованности и власти. Данные решения нужно периодически пересматривать, критически оценивая результаты работы с разными группами общественности на разных этапах процесса реформирования.

Для стратегических коммуникаций вопрос сегментации является жизненно важным: только исходя из понимания восприятия, мотиваций, аттитюдов и образцов поведения людей, так как у разных людей, разных групп общественности они отличаются, можно построить эффективную коммуникацию.

Одним из путей сегментации для реформ является разделение групп общественности на первичную, вторичную и третичную. Первичная группа состоит из тех людей, чье поведение должно измениться для успеха реформ. Вторичная группа - это те люди, которые оказывают непосредственное влияние на людей из первичной группы в контексте изменения поведения. В третичную группу входят те, кто оказывают влияние на все общество, обладающие статусами лидеров, ресурсами, которые они могут направить на реформу, и способностью убеждать, благодаря харизме или доверию людей.

Исходя из этого коммуникационные мероприятия должны соответствовать нуждам данных групп. Так, например, первичной группе следует предоставить информацию о том, какие выгоды они получат от реформы, чтобы они смогли сделать индивидуальный выбор, совершить действие и принять желаемый образец поведения. Вторичная группа должны быть мотивирована оказать влияние и поддержку принятию реформы членами первичной группы. Третичная группа может быть призвана принять меры на уровне местных сообществ, региональном или национальном уровнях, например, создать и обеспечить необходимые условия для изменения поведения первичной группой.

Следующий шаг - выявление сторонников и оппонентов реформы. В целом, люди будут либо сторонниками проведения реформы, либо безразличными к ней / неопределившимися, либо противниками по идеологическим или другим причинам. Кабаньеро-Верзоса и Гарсия настаивают на том, что коммуникационные усилия следует направить на неопределившихся, тех, кто еще не знает, выступить "за" или "против", потому что убедить их будет значительно проще, чем серьезных оппонентов реформы. Однако это не отменяет необходимости работы со всеми аудиториями, просто выделяет наиболее важную.

Можно использовать следующую таблицу, основанную на подходе американского политолога Гэри Оррена (Gary Orren) Persuasion: The Science and Art of Effective Influence // URL: http://slideplayer.com/slide/4476813/ (Дата обращения: 18.04.2018)., которая расширяет описанную выше сегментацию групп общественности и соотносит коммуникационные усилия с группами в соответствии с их отношению к реформе:

Таблица 2 - Типы групп общественности и коммуникации с ними

Бескомпромиссным сторонникам и непоколебимым противникам необходимо одинаково минимальное убеждение, так как одни во всех отношениях будут поддерживать вас, а вторые, скорее всего, не перестанут быть вашими противниками, но, тем не менее, их нужно информировать о процессе реформирования, дабы все обладали правдивыми данными о происходящих изменениях.

Для двух групп в центре таблицы необходимо больше всего коммуникационных усилий: неопределившимся и вовлеченным следует предоставить убедительный месседж, чтобы поддержать их активное участие в изменениях; неопределившимся и не вовлеченным может потребоваться больше времени и коммуникационных ресурсов, чем есть у реформаторов, поэтому им следует предоставить минимальное убеждение.

Сторонникам необходима коммуникация, которая укрепила бы их веру и поощрила активное участие в защите, пропагандировании и имплементации реформы. Противники могут быть превращены, конвертированы в сторонников, но если это невозможно, как чаще всего и бывает, то коммуникационные усилия должны быть направлены на нейтрализацию отрицательного влияния их позиции.

Для определения заинтересованности и властных ресурсов аудиторий, Кабаньеро-Верзоса и Гарсия предлагают следующую таблицу-матрицу:

Таблица 3 - Типы групп общественности по критериям власти и интереса

Подобный подход позволяет управленцам и реформаторам расставлять приоритеты для распределения коммуникационных ресурсов в рамках данных групп с наибольшим сочетанием заинтересованности и властных ресурсов; также он позволяет подстраивать коммуникационные усилия под нужды конкретных групп. Реформатор должен понимать, почему одни группы считают проблему, затрагиваемую реформой, заметной, а другие - нет, а также то, какие группы обладают властью влиять на реформу, поддерживая или препятствуя ей.

"Игрокам" должно быть уделено серьезное внимание в плане коммуникаций, так как данная группа непосредственно включена в процесс разработки и имплементации реформы. "Игроки" - это лица, принимающие решения, обладающие властью поддержать реформу или остановить ее.

"Задающие контекст" хоть и обладают низкой заинтересованностью, но также обладают большими властными ресурсами, которые могут использовать во вред или в пользу реформе, если она затронет их интересы. Следовательно, реформаторы должны следить за тем, как меняется отношение данной группы к реформе, чтобы вовремя направить на них необходимые коммуникационные ресурсы.

"Защитники" / "Пропагандисты" не обладают формальной властью для имплементации реформы, как и не обладают ресурсами для изменения инициативы. Люди из данной группы могут обладать глубоким пониманием проблемы и привлекать внимание "игроков" и "задающих контекст". "Защитники" должны вовлекаться в процесс реформ, так они в нем сильно заинтересованы.

"Толпа" не организована вокруг проблемы и не заинтересована в ней, но это не значит, что на них не нужно обращать внимание, так как они могут быть мобилизованы "защитниками" или "задающими контекст". В мобилизованном состоянии "толпа" способна формировать общественное мнение, усиливать голоса "защитников", объединяться с "задающими контекст" и фокусировать взгляд общественности на реформируемой проблеме.

В связи с тем, что процесс имплементации реформы занимает определенное время и на разных этапах привлекает разных стейкхолдеров, коммуникационная стратегия должна соответствовать этапу реформы и должна быть направлена на изменяющееся понимание и восприятие реформы людьми.

На следующем шаге стоит сконцентрировать усилия, отвечая на вопрос, какие изменения в знаниях, аттитюдах и образцах поведения приведут к успеху реформы? Реформатору приходится взаимодействовать с множеством людей во время своей работы, поэтому ему необходимо четко понимать, как ведут себя люди в данный момент и как они должны себя вести в ходе реформы для ее успешной реализации. На первых этапах реформы - на макроуровне, во время принятия законов и новых управленческих тактик - цель изменения поведения может заключаться в поддержке и применении политиками новых законов. На следующих этапах - на микроуровне, когда новая политика уже узаконена и начата - коммуникационная цель может состоять в принятии разными группами людей разных, но дополняющих друг друга образцов поведения.

Необходимо понимать, что простым информированием не может быть достигнута цель изменения поведения. Коммуникация должна быть направлена на то, как вовлечь больше людей в новые процессы, мотивировать искать решения и действовать на индивидуальном уровне и уровне сообществ. Изменение поведения происходит постепенно, поэтому коммуникационная стратегия должна быть синхронизирована соответственно этим этапам.

Учеными Прочаска, ди Клементе и Норкроссом (Prochaska, di Clemente and Norcross) была разработана модель, описывающая, через какие этапы проходит человек, принимая новые образцы поведения Prochaska, J. O., di Clemente C. C., and Norcross J. C. In Search of How People Change: Applications to the Addictive Behaviors // American Psychologist. - 1992. - Vol. 47 (9). - P. 1109.. Они пишут о пяти этапах состояния людей: незаинтересованность, заинтересованность, подготовка, действие, поддержание. Конечно, это не единственный существующий подход, объясняющий изменение поведения людей, Кабаньеро-Верзоса и Гарсия выбирают его как наиболее удобный, на их взгляд. Они приводят следующую таблицу, расширяющую описанную выше модель и дополняя ее необходимыми каждому этапу коммуникационными активностями (см. Приложение 1).

Данный подход предлагает корректировать коммуникационную стратегию в соответствии с этапами: от неосведомленности к осведомленности, далее к понимаю проблемы и подготовке к действию, затем к принятию новых убеждений, аттитюдов и образцов поведения, и, в итоге, к поддержанию новых практик во времени. Соответственно коммуникационные действия должны корректироваться в зависимости от уровня: общее на макроуровне и частное на микроуровне.

Следующий вопрос, ответ на который необходимо сформулировать: какой месседж убедит группы общественности поддержать реформу? Сообщение преимуществ реформы, как и ее стоимостей, является важным элементом коммуникационной стратегии.

Авторы в своей концепции предлагают понимать не месседж, который транслируют реформатор, а месседж, который должны вынести из коммуникации группы общественности (takeaway message). Это важно для того, чтобы посмотреть на проблему взглядом конкретной группы общественности или конкретного человека. Соответственно, убежденный человек сможет нести этот месседж дальше, понимая его и передавая другим людям.

Для формулировки такого месседжа помогут вопросы: какие преимущества реформы имеют значение для стейкхолдеров? Как мы можем обсудить эти преимущества так, чтобы стейкхолдеры прониклись доверием к месседжу? Какую вспомогательную информацию (см. Таблица 1) реформаторы могут предоставить, чтобы убедить стейкхолдеров в преимуществах реформы и в том, что они получат их, изменил свои убеждения, аттитюды и образцы поведения.

Таким образом, принципиально важно формулировать месседжи и преимущества не с точки зрения реформаторов, а с точки зрения групп общественности. При этом важно совмещать в месседжах как рациональные, так и эмоциональные аргументы.

Следующий вопрос: какие каналы коммуникации позволят охватить необходимые аудитории и будут вызывать их доверие? Выбор каналов зависит от характеристик аудитории, месседжа и целей. Ключевыми характеристиками для канала являются охват, частота и доверие.

В целом, для коммуникации реформ вопросы охвата и частоты не отличаются от подхода к ним в маркетинговых коммуникациях, поэтому для мониторинга и анализа данных характеристик можно сослаться на классические работы по маркетингу и статьи в отраслевых изданиях Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание // URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm (Дата обращения: 18.04.2018).. Наиболее важным для продвижения реформы является вопрос доверия групп общественности к тому или иному каналу, поскольку реформатор пытается не просто сообщить нечто, а убедить людей изменить свое поведение Media, future reforms, and performance in the public sector: A cross-cultural model and preliminary findings based on a study of knowledgeable citizens // URL: https://www.academia.edu/8738453/Media_future_reforms_and_performance_in_the_public_sector_A_cross-cultural_model_and_preliminary_findings_based_on_a_study_of_knowledgeable_citizens (Дата обращения: 18.04.2018)..

Последний вопрос, на который реформаторам необходимо ответить - как изменения в знаниях, аттитюдах и поведении должны отслеживаться и оцениваться? Проблема того, насколько коммуникация влияет и может влиять на людей является постоянным для исследователей и практиков. Так или иначе, процесс отслеживания и оценки может быть очень сложен, но это не значит, что он не должен проводиться.

Американский исследователь психолог Р. Хорник (R. Hornik) в своей работе о коммуникациях в сфере здравоохранения пишет о нескольких путях, которыми может меняться поведение людей, что может быть отнесено и к коммуникациям реформ Robert C. Hornik. Public Health Communication: Evidence for Behavior Change. - Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2002. - P. 200.. Первый - как реакция людей на убеждающие их сообщения, второй - через принятие изменений в социальной группе, к которой относится человек, третий - путем изменения мнений элиты и законов. Во втором и третьем путях человек меняет поведение, потому что это ожидаемая реакция на изменение социальных норм и политики.

Кабаньеро-Верзоса и Гарсия пишут о двух способах оценки коммуникации и ее результатов Evaluation Framework for Governance Programs: Measuring the Contribution of Communication // URL: https://assets.publishing.service.gov.uk/media/57a08c0740f0b652dd00107c/MDTFEvaluationFrameworkFINALC.pdf (Дата обращения: 18.04.2018).. Первый - описательный, когда просто документируются изменения в знаниях, аттитюдах и образцах поведения. Второй тип не просто фиксирует изменения, но и пытается осмыслить степень влияния месседжей на эти изменения. Исследования второго типа могут иметь экспериментальный и квазиэкспериментальный дизайн, использовать статистику и данные до и после коммуникации для полноценного сравнения и анализа. Естественно, способов оценки существует гораздо больше, и все их можно использовать, если это подходит данной коммуникационной кампании.

Сформулировав предложенными путями ответы на вышеперечисленные вопросы, можно сформировать подробную коммуникационную стратегию, которая позволит обеспечить реформенный процесс релевантным коммуникационным сопровождением.

В своей более поздней работе Кабаньеро-Верзоса и Гарсия пишут о ключевых аспектах коммуникации в ходе реформ в контексте "хорошего (у)правления" (Good Governance), во многом обобщая результаты своих предыдущих изысканий Cecilia Cabaсero-Verzosa, Helen R. Garcia. People, Politics and Change: Building Communication Capacity for Governance Reform. - Washington D.C.: The World Bank, 2011. - P. 62.. Под "хорошим правлением" понимают способ управления в государстве, требующий способности государства добиваться целей, ответных реакций государства на запросы общественности и подотчетности государства своим гражданам.

Вот аспекты, упомянутые авторами: лоббирование общественных интересов и убеждение для обеспечения политической воли; гражданское участие и совещательные практики для укрепления политической воли; фрейминг и формирование повестки дня для обеспечения политической воли и построения общественной поддержки.

Интересными методами в рамках данных подходов являются "совещательные опросы" (Deliberative Polling), разработанные Центром изучения совещательной (делиберативной) демократии Стэнфордского университета (Stanford University's Center for Deliberative Democracy)What is Deliberative Polling? // URL: http://cdd.stanford.edu/what-is-deliberative-polling/ (Дата обращения: 18.04.2018). и фрейминг. Совещательные опросы являются некоторой комбинацией из обычного опроса и фокус-группы: выборке из 100-200 людей предлагается опрос, затем с этими людьми проводится дискуссия по темам из опроса, а затем опрос проводится снова, чтобы увидеть, каких результатов в изменении общественного мнения можно достичь, предоставив людям возможность обсуждать важные социальные и политические проблемы и получать разнообразную вспомогательную информацию для большего погружения в тему.

Фрейминг - это способ подачи сообщения таким образом, чтобы аудитория увидела проблему под определенным светом или через определенную перспективу (существует множество определений фрейминга Казаков А.А. Фрейминг медиа-текстов как инструмент воздействия на аудиторию: обзор распространенных трактовок // Изв. Сарат. ун-та Нов. сер. Сер. Социология. Политология. 2014. №4. С. 87., но суть остается одной: фрейм - рамка представления некоторого сообщения). Благодаря фреймингу реформаторы могут дать возможность гражданам страны увидеть суть реформируемой проблемы.

Анализируя то, о чем писалось в данном параграфе, можно сказать, что для исследователей, занимающихся проблематикой продвижения реформ и проектов развития, ключевым моментом в коммуникации является ее стейкхолдероориентированность. Важна попытка определить стейкхолдеров, понять их взгляды, знания, интересы; понять, что они могут потерять, и, самое главное, приобрести от реформ; понять, какой месседж был бы близок им и позволял достигнуть результатов реформы и так далее.