Основы теории имиджа и его роль в становлении муниципальной службы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Одной из главных целевых задач деятельности СМИ и взаимодействующих с ними PR-служб является формирование благоприятного имиджа муниципальной службы, политического лидера и (или) организации - будь то властная структура (включая государственную службу в целом, ее конкретное подразделение) или коммерческая организация. Имидж (от английского слова image) целенаправленно формируемый образ (лица, организации, явления), призванный оказать определенное эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу лиц. Процесс формирования имиджа муниципальной службы имеет как общие черты, так и существенные особенности, определяемые во многом спецификой самого объекта.

В рамках рассматриваемой темы для нас наибольший интерес представляет имидж муниципальной службы адекватный взглядам целевых групп - политиков, партий, движений, населения, отдельных его групп. Великий русский мыслитель М. М. Ковалевский отмечал, что великие муниципальные деятели и политики и становятся таковыми потому, что они понимают запросы своего времени и действуют в смысле, благоприятном удовлетворению этих запросов.

Вторая исходная посылка анализа темы заключается в том, что имидж, созданный муниципальной службе, может и, как правило, являться не столько плодом усилий работников данной сферы, но и плодом трудов его конкурентов, как это не странно звучит. Можно сказать, что имидж это не только целенаправленно формируемый "положительный" образ, это и "единство и борьба противоположностей". Отношение названных составляющих формируемого имиджа не всегда представляет из себя гармонию.

Полагаем, что роль региональных СМИ в формировании положительного имиджа муниципальной службы на сегодняшний день является одной из наиболее распространенных форм организации взаимоотношений органов муниципальной власти и общественности, а выбранная тема на данный момент наиболее актуальна.

Объект исследования - общественные отношения, сложившиеся в сфере взаимодействия муниципальной службы и региональных СМИ.

Предмет исследования - особенности формирования положительного имиджа муниципальной службы.

Цель дипломного проекта состоит в комплексном исследовании основ теории имиджа и его роли в становлении муниципальной службы.

Исходя из поставленной цели, задачами проекта являются:

1. изучить общие теоретические основы исследования имиджа муниципальной службы;

2. выявить практические проблемы, препятствующие формированию положительного имиджа муниципальной службы;

3. найти пути решения практических проблем на примере администрации города Тамбова;

4. проанализировать работу региональных СМИ.

Нормативная основа дипломного проекта включает Конституцию РФ, Гражданский Кодекс Российской Федерации, ФЗ "О системе муниципальной службы Российской Федерации", ФЗ "О муниципальной службе Российской Федерации" и др.

Теоретическая основа дипломного проекта. Проблемам роли региональных СМИ в формировании положительного имиджа муниципальной службы посвящены научные работы следующих авторов: Елкибаева З.И. Елкибаева З.И. Актуальные вопросы экономики, управления и права: сборник научных трудов (ежегодник). 2011.№ 2. С. 126-138., Магомедов К.О. Магомедов К.О. Проблемы формирования позитивного имиджа муниципальной службы// Государственная служба. 2010. № 5.С.37., Турчинов А. Турчинов А. Проблемы теории и методологии муниципального управления и муниципальной службы // Государственная служба. 2011. № 5. С.43. и др.

В целом следует отметить высокий уровень степени теоретической разработанности отдельных аспектов указанной темы. Попытка осуществить целостное исследование вопроса о роли региональных СМИ в формировании положительного имиджа муниципальной службы была предпринята К. Магомедовым, Л. Бургановым и многими другими.

В качестве методов при написании использовались: диалектико- материалистический, общенаучные (сравнение, системный, структурный), специально-научные (анализ).

Основные положения и выводы дипломного проекта представлены на международной заочной научно-практическая конференция "Актуальные проблемы развития современной науки и образования" (с публикацией в сборнике научных трудов ISBN, РИНЦ), которая состоялась 30 апреля 2015 года, организатором конференции является консалтинговая компания "АР-Консалт", г. Москва. В данном сборнике представлена следующая статья: Минина М.В. Роль региональных средств массовой информации в формировании положительного имиджа муниципальной службы / М.В. Минина, // Развитие науки и образования в современном мире. - 2015. - С. 96-98.

Научная новизна исследования состоит в разработке рекомендаций и поиска решений заявленных проблем.

Структура работы. Основными структурными элементами содержания данной работы являются введение, три главы, разделенные на шесть параграфов, заключение и библиографический список.

1. Теоретические основы исследования имиджа муниципальной службы

1.1 Имидж муниципального служащего

Понятие "муниципальная служба" сравнительно новое для нашего законодательства. Понятие, виды, содержание муниципальной службы напрямую связанны с пониманием и законодательным установлением местного самоуправления и системы его органов. В годы существования СССР о муниципальной службе не говорили. Но на уровне местного управления в то время работали государственные служащие, выполнявшие специфические функции, но не имевшие специального наименования, то есть это были "государственные служащие местных органов государственной власти". Конституция Российской Федерации установила, что органы местного самоуправления не входят в систему органов государственной власти.

В соответствии с Конституцией Российской Федерации Федеральный Закон "Об основах государственной службы в Российской Федерации" от 13 июля 1995 г. разграничил государственную службу как профессиональную деятельность по обеспечению исполнения полномочий государственных органов. Таким образом, муниципальная служба не входит в систему государственной службы, не является ее структурной частью и требует своего правового регулирования Козбаненко В. А. Общее и особенное в правовом статусе государственных и муниципальных служащих // Проблемы местного самоуправления. 2003. № 1. С. 65-68.

Правовое регулирование муниципальной службы основано на законодательстве Российской Федерации, субъекта РФ и муниципального образования.

Основным законом, регулирующим положения прохождения и организацию муниципальной службы, является Федеральный закон "О муниципальной службе в Российской Федерации" от 2 марта 2007 г. № 25-ФЗ. В соответствии с ним под муниципальной службой понимается профессиональная деятельность, которая осуществляется на постоянной основе на муниципальной должности, не являющейся выборной.

Муниципальная служба - профессиональная деятельность граждан, которая осуществляется на постоянной основе на должностях муниципальной службы, замещаемых путем заключения трудового договора (контракта). Муниципальная служба в Российской Федерации осуществляется не только в соответствии с правовыми нормами федерального уровня, уровня субъектов Российской Федерации и местного уровня. Среди источников муниципального права есть и международно-правовые акты - Европейская хартия местного самоуправления. Будучи принятой в Страсбурге 15 октября 1985 г., для России она начала свое действие с 26 апреля 1998 г. (дня вступления в силу Федерального закона от 11 апреля 1998 "О ратификации Европейской хартии местного самоуправления").

Относительно муниципальной службы в хартии предусмотрено следующее положение: "Статус персонала органов местного самоуправления должен обеспечивать подбор высококвалифицированных кадров, основанный на принципах учета личных достоинств и компетентности; для этого необходимо обеспечить соответствующие условия профессиональной подготовки, оплаты труда и продвижения по службе". Практически на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа оказывал значительное влияние на ход политических процессов.

К проблеме имиджа в современном его понимании в открытых исследованиях и литературе начали активно обращаться сравнительно недавно: на Западе - с 1960-х годов, в странах бывшего социалистического содружества (применительно к собственной политической практике) - с конца 1980-х - начала 1990-х. Его значимость особенно возрастает в наше время. Имидж же является естественным продуктом обработки больших массивов информации. На сегодняшний момент нет однозначного определения имиджа.

Имидж может изменяться и улучшаться, в то время как сама личность может остаться практически неизменной Харизматический фактор в формировании эффективного имиджа политика [Электронный ресурс]. URL: http://www.tehno. com/pro-duct.phtml, свободный.. Имидж муниципального служащего может быть: внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на публику (широкую массу); внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.); позитивным - на его достижение направлена вся РR-деятельность; негативным формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого "черного ПР" и антирекламы; естественным - складывающийся стихийно, без специальных ПР-акций и рекламы, в результате практической деятельности муниципального служащего; искусственным - создаваемый специально рекламой или ПР- акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности муниципального служащего; когнитивным - дающим "сухую" специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов); эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности ПР и рекламной деятельности. Таким образом, имидж муниципального служащего состоит из следующих компонентов - внешний вид, уровень образованности, манеры поведения, его мысли, личностные и профессиональные качества, отношение к себе и к окружающим. Личный имидж муниципального служащего - это сложнейший набор внутренних и внешних факторов, которые представляют самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж.

Самоимидж является отражением уровня сегодняшней самооценки, основанной на прежнем опыте. Воспринимаемый имидж - то, как видят нас другие. Требуемый имидж: каждому роду занятий присущ свой собственный имидж. В целом имидж является комплексным понятием. Индивиду необходимо чувствовать себя в его "оболочке" комфортно. Иначе чувство дискомфорта и нервозности, которое будет испытывать носитель имиджа, может передаться окружающим. В результате это станет барьером на путь восприятия имиджа. Поэтому при его формировании рекомендуется опираться на реальные личностные характеристики. В их числе, - темперамент, характер, внешность, семья, дети, животные, хобби, прошлое и т. д. Поддержка семьи чрезвычайно важно, особенно в кризисных для политика ситуациях.

Суммируя сказанное, можно предложить такое определение понятия "имидж муниципального служащего" - это образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект, в качестве которого выступает муниципальный служащий, свойствами (социальными, психологическими, эстетическими и т. д.), которые не всегда имеют основания в реальных свойствах самого объекта, но обладают социальной значимостью для воспринимающего такой образ. Итак, имидж муниципального служащего может быть, как основным, так и побочным продуктом деятельности, но он не всегда искусственное образование. Важно не только создать имидж муниципального служащего, но и жить на уровне этого имиджа, все время его оправдывая и подкрепляя, иначе он окажется разоблаченным.

Дословный перевод слова "имидж" - "изображение, подобие, мысленный образ, представление, символ". Отметим, что дословный перевод связывает содержание понятия с визуальной стороной восприятия человека. Слово "имидж" в русскоязычном общении получило распространение в двух основных значениях: как внешне наблюдаемый облик и как образ-представление-репутация. Это подтверждает анализ как справочной, так и научной литературы по исследуемой проблеме.

Так, справочные издания раскрывают содержание понятия имидж, трактуя его как "целенаправленно формируемый образ"; как "сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ"; как "набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью". При этом первое определение ограничивает определение имиджа лишь целенаправленно формируемым мнением, второе - приписывает его массовому сознанию, третье - связывает лишь с человеком.

Различные исследователи имиджа дают также достаточно различные его определения. Известный исследователь имиджа Панасюк А. Ю. понимает под имиджем образ человека, который возникает у других людей. Другой исследователь понятия "имидж" Петрова Е. А. указывает, что, являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложной взаимосвязи соединяются внешние и внутренние характеристики объекта, его социальные роли и функции, взаимодействие в семантическом поле культуры с иными категориями сознания, включенность в менталитет.

Имидж - категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста и пр.), образованию (имидж выпускника вуза, колледжа, лицея и т. д.), к торговой марке, к предметам, к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества) и т. д. Нефедова И., Власова Е. дают следующее определение имиджа - "это проявление внутренних ощущений и собственных представлений о себе с учетом стереотипов восприятия окружающих людей".

Имидж должен скрывать недостатки и подчеркивать достоинства. Он может складываться на основе эмоциональных ролей, которые люди играют в жизни. И будет меняться в соответствии с тем, какую социальную или эмоциональную роль человек играет или собирается играть в данный момент. С нашей точки зрения, такая трактовка имиджа близка к понятию "стратегическая модель поведения", которое используется в психологии делового общения (Г. В. Бороздина). Под стратегической моделью поведения понимается "способ поведения человека в данной ситуации с целью достижения чего-либо". Использование стратегических моделей обусловлено проблемами, возникающими в общении. Как известно, эффективность процесса общения зависит от множества факторов: психофизических, мыслительных особенностей, черт характера, установок человека и т. п.

Нами были перечислены определения имиджа, данные разными исследователями этого феномена. Их можно условно разделить на две группы, в зависимости от того, какой подход к трактовке имиджа принят учеными.

Первый подход связан с рассмотрением имиджа как "набора определенных качеств, т. е. индивидуальности". С такой точки зрения забота об имидже была присуща человеку во все времена.

Сторонники второго подхода утверждают, что "имидж" как термин возник в начале XX века в связи с развитием средств массовой информации, в частности телевидения, поскольку оно потребовало сознательного конструирования того, что нужно публике. За многими "громкими именами" стоят вполне конкретные "создатели". Они создают облик кумира, отбирают тип его автомобиля, подбирают тон костюмов, шлифуют его лексикон и пр.

Все вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы:

Не существует единого мнения во взглядах на сущность имиджа как социально-психологического явления, обладающего системностью и целостностью. По известной мысли Л. Фестингера, один из законов психики - постоянно воспроизводящийся дисбаланс разных подсистем и блоков. Такой дисбаланс провоцирует негации, дистрессы, и один из методов борьбы с ними - выработка иллюзий, тщательно скрываемых, часто поразительно наивных, идеальных картин.

В целом отметим, что проработка понятия "имидж" еще не завершена, в связи с чем возможна корректировка характеристик и функций этого феномена.

Российская государственная служба формировалась под влиянием социокультурных, политических, исторических факторов, имевших место в ходе становления российской государственности Проказина Н.В., Старых Н.П. Среднерусский вестник общественных наук. 2010. № 4. С. 71-78.. Государственная служба представляет собой результат не только современного этапа развития, но и всего предшествующего исторического пути формирования системы муниципального управления в России со всеми этапами ее реформирования и трансформации.

Назначение муниципальной службы, ее роль и значимость формируются самим обществом в ходе его развития и определяются законами общественного развития и потребностями социума. Другими словами, функции и предназначение муниципальной службы, не являясь статичными, должны соответствовать стратегическим целям деятельности муниципального аппарата, общественного развития и корректироваться, трансформироваться и совершенствоваться на каждом конкретном историческом этапе развития общества в соответствии со стоящими перед ним задачами Чепрасов В.Ю., Бирюкова Г.М., Лебединова Ю.К. Юридическая мысль. 2011. № 5. С. 67-70..

Следовательно, имидж муниципальной службы должен также меняться, конструироваться в соответствии с динамикой общественного развития и его ключевыми тенденциями. В условиях стремительной динамики общественных изменений и развития информационных технологий в качестве перспективной методологии для наиболее точного изучения различных аспектов конструирования имиджа муниципальной службы может выступать сетевой подход, как наиболее адекватный в условиях институционализации коммуникативной парадигмы общественного развития Востряков Л.Е. Научные труды Северо-Западного института управления. 2012. Т. 3. № 1. С. 441-449..

Ее активное применение на практике позволит сделать более прозрачной и открытой сферу политико-административного управления и принятия муниципальных решений, а также расширит возможности взаимодействия муниципальных и немуниципальных факторов в пространстве формальных и неформальных сетевых коммуникаций Васильева Е.А. Наука и образование. 2012. № 3. С. 109-112..

Знание об имидже до сих пор в отечественной социологической науке не структурировано и не имеет четкой методологической обоснованности, поскольку его исследованием занялись лишь недавно, и при этом за основу берутся разработки зарубежных исследований по этой проблематике, чаще всего психологического характера. Сущность социологического анализа имиджа раскрывается в потребности объяснения механизма социального само продвижения и социальной само презентации, а также обоснования престижности статусных позиций и приписываемых имиджевых характеристик. Уже привычным явлением в современном мире стал такой вид деятельности, как PR-деятельность, хотя еще не так давно о ней в России мало кто имел представление. Эта деятельность связана с созданием имиджа и потому вполне логично, что PR - паблик рилейшнз понимается исследователями как специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, налаживания связей между обществом и различными организациями, между обществом и СМИ, а также продвижения личности, услуги или компании Ирхин Ю.В. Вестник Поволжской академии муниципальной службы. 2010. № 2. С. 4-10..

Муниципальная служба является не только правовой, но и этической системой: ориентирует муниципальных служащих и граждан на соблюдение моральных норм. Интерес к этике муниципальной службы в современных условиях усиливается в связи с проблемой формирования позитивного имиджа муниципального служащего. Имидж" (с англ. - образ, изображение) в широком смысле означает образ микро или макросообщества, его "коллективный облик", "групповой портрет" в общественном сознании. В узком смысле слова имидж означает реальный или мыслимый образ личности.

Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально крашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

Морально-психологический аспект формирования позитивного имиджа муниципальной службы связан с формированием ценностных ориентаций муниципальных служащих, с гармонизацией служебных отношений, с развитием управленческой культуры муниципальных руководителей.

В последнее время термин "имидж" получил повсеместное распространение, прочно войдя в научный оборот, в публицистику и в обыденную речь. Интенсивно и динамично развивается рынок имидж-мейкинга - коммуникационной технологии, способствующей моделированию и поддержанию благоприятного имиджа организации, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и представителей широких социальных групп Щербакова Т.В. Каспийский регион: политика, экономика, культура. 2012. № 3. С. 333-339..

Между тем современная трактовка понятия "имидж" используется в научной литературе лишь немногим более пяти десятилетий. Несмотря на отсутствие единства в многочисленной литературе по данной проблематике, категория "имидж" употребляется исключительно в контексте формирования, целенаправленного создания и планируемого психологического воздействия на людей и их поведение. Имидж как феномен возникает тогда, когда некто не просто осознает, что объект кем-то воспринимается, но и ставит перед собой задачу корректировать это восприятие" Розанова Н.Н. Век качества. 2013. № 1. С. 10-12..

Следует отметить, что классификации имиджа разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. При классификации по свойствам, выражающим индивидуальные качества субъекта - прообраза имиджа, принято выделять две большие группы:

Индивидуальный имидж, которому соответствует индивидуальный субъект имиджа (человек). Иначе говоря, индивидуальный имидж - это имидж человека, в противоположность имиджу группы, организации, предмета;

Коллективный имидж, которому соответствует коллективный субъект имиджа. Коллективный имидж может иметь одну из трех возможных форм: 1) групповой имидж, носителем которого является групповой субъект имиджа (объединенный по функциональным или иным основаниям: социальная группа, этнос и др.), или имидж социальной группы - это обобщенный образ социальной группы, этноса, разделяемый представителями другой социальной группы; 2) корпоративный имидж - это такой символический образ организации, в основе которого лежат элементы, обеспечивающие восприятие данной организации как субъекта О порядке освещения деятельности органов муниципальной власти в муниципальных средствах массовой информации: федер. закон от 13.01.1995 № 7-ФЗ //спс «Консультант+».

Формирование имиджа муниципальная службы предусматривает идеологические, политические и культурные аспекты. Формирование положительного имиджа - сложный и длительный процесс, тесно связанный и с имиджевой политикой исполнительной власти Астапов О.М. Очерки новейшей камералистики. 2012. № 1. С. 57-61.. Несение службы является выражением особого доверия со стороны общества и государства и предъявляет высокие требования к нравственности и морально-этическому облику муниципальных и муниципальных служащих. Общество рассчитывает, что служащий будет вкладывать все свои силы, знания и опыт в осуществляемую им профессиональную деятельность, беспристрастно и честно служить своей Родине.

Во всем мире государственный сектор постоянно находится в центре внимания, в центре жизни общества. Но укрепление, совершенствование структуры управления, реформы в сфере муниципальной службы не будут успешны, пока одна из ключевых фигур - государственный служащий - будет оставаться в глазах общественности носителем таких отрицательных черт, как непрофессионализм, коррумпированность Джавахян А.О. Право и политика. 2011. № 9. С. 2083-2088.. Основные качества, которыми должен обладать государственный служащий, чтобы эффективно управлять страной - это высокая моральная ответственность, профессиональные знания, умение применять их на практике, честность, добросовестность, активная жизненная позиция. Каждый человек находящийся на муниципальной службе должен осознать всю значимость своей работы и просто быть патриотом своей страны.

1.2 Муниципальный служащий и муниципальная служба

Люди, заинтересованные в массовой поддержке, осознанно работают над своим имиджем, прибегая к услугам имиджмейкеров, консультантов, психологов. Такие качества личности, как внешность, голос и умение вести диалог, могут сыграть решающую роль в карьере и во всей жизни. Для этого нужно уметь расположить к себе людей, с которыми работаешь и общаешься, уметь пользоваться языком жестов, подбирать костюм и накладывать макияж, общаться с представителями прессы, обладать искусством публичных выступлений, разговоров по телефону, то есть необходимо создать свой неповторимый имидж.

В системе муниципального управления определяются реально существующие противоречия между личностными качествами муниципального служащего и теми ролевыми требованиями, которые предъявляются к нему обществом, противоречием между реальным имиджем и "идеальным образом", уже сформированным в общественном мнении (сознании), а также необходимостью выявления методов, которые будут способствовать снятию этих противоречий. Проблема формирования позитивного имиджа муниципального служащего обострилась еще и вследствие того, что средства массовой информации выполняют в последнее время не только информационную функцию, но и оценочную. При этом СМИ могут внести как положительный элемент в формирование имиджа, так и отрицательный. Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания.

Имидж - это устойчивый образ, который будучи созданным, способен существовать и в отсутствие субъекта, являющегося его прообразом. Это "визитная карточка", создаваемая личностью для других, это образ, ориентированный и предполагающий возможную реакцию, впечатление, которые мы рассчитываем вызвать у окружающих. Для муниципальной службы имидж имеет важное функциональное и статусное значение. Он является показателем уровня доверия к ней населения и критерием оценки обществом эффективности управленческой деятельности, проводимых государством преобразований. Он фиксирует степень соответствия действий местных органов требованиям и ожиданиям конкретных социальных групп и общества в целом. Вследствие этого, имидж в значительной мере детерминирует поведение граждан по отношению к органам местной власти, муниципальным служащим в частности. Формирование позитивного имиджа муниципальных служащих является необходимым условием эффективного функционирования и развития данного социального института. Имидж дает возможность передать информацию о себе, о своих истинных, глубинных (личностных и профессиональных) намерениях, устоях, идеалах, планах, деяниях. Именно в действиях выражает себя человек. Информацию о человеке нам сообщает язык его лица, поведения, привычек, навыков, техника владения телом и в конечном итоге устно-письменная речь. Эмоции лучше запоминаются, лучше воспринимаются, именно их и нужно использовать для воздействия на массовую аудиторию. Составляющие имиджа - улыбка, интонации, взгляд, самоподача, организация внешнего пространства, направленность внимания внутреннего и внешнего, афористичность, собственный фольклор.

Общие механизмы мотивации к имиджу: это желание обладать чем-то, что по групповым нормам престижно и обещает групповую защиту. Муниципальный служащий сегодня является представителем местной власти. Поэтому его имидж, умение регулировать, контролировать и моделировать собственную жизнедеятельность и профессиональное поведение оказывают большое влияние на формирование доверия не только к нему как субъекту деятельности, но и к местным структурам в целом. В рамках политической науки имидж используется применительно к правителям, главам государств, лидерам политических партий. В настоящее время изучением имиджа руководителя (лидера) занимаются и социологи.

Существует несколько подходов к рассмотрению структуры имиджа. Е.В. Егорова, анализируя имидж политического лидера, выделяет следующие составляющие: - персональные характеристики: физические, психофизические особенности, характер, тип личности и индивидуальный стиль принятия решений; - социальные характеристики: а) статус, включающий в себя не только статус, связанный с занимаемой официальной позицией, но также связанный с происхождением и богатством; б) связь с различными социальными группами: с теми, чьи интересы он представляет, с теми, кто поддерживает его и является союзником, и с теми, кто является его оппонентами и врагами; в) нормы и ценности личности; - символические характеристики: некий постоянный набор качеств и черт, которые должен демонстрироваться человеком, чтобы актуализировать "нужные" архетипы в сознании людей.

Таким образом, можно сделать следующие выводы: муниципальный служащий сегодня является представителем местной власти. Поэтому его имидж, умение регулировать, контролировать и моделировать собственную жизнедеятельность и профессиональное поведение оказывают большое влияние на формирование доверия не только к нему как субъекту деятельности, но и к местным структурам в целом. Основными технологиями формирования имиджа являются: PR (связь с общественностью), СМИ, общественное мнение, приемные в органах власти. К сожалению, есть тенденции, препятствующие формированию положительного имиджа муниципального служащего. На сегодняшний момент можно выделить следующие тенденции: - коррумпированность чиновников; - падение уровня доверия граждан к властным структурам и служащим в том числе; - СМИ являются одним из основных источников формирования имиджа в глазах общественности и могут сконструировать как положительный, так и отрицательный имидж муниципального служащего. В современном обществе сложилась тенденция относительно общественного мнения о чиновнике, которое, как правило, является отрицательным. Причины этого имеют вековую историю: взяточничество, бесконтрольность, безответственность, черствость, так, например, по индексу восприятия коррупции Россия немного улучшила свою позицию в рейтинге - в 2010 году она была на 154-м месте с индексом 2.1. В 2011 году Россия поднялась на 143-е место и находится в одной группе с такими странами, как Нигерия, Уганда и Белоруссия.

В настоящее время вопросы прохождения гражданами РФ муниципальной службы регулирует Федеральный закон "О системе муниципальной службы Российской Федерации", которым определяются правовые и организационные основы системы муниципальной службы РФ, в том числе системы управления этой службой.

Государственная служба Российской Федерации - это профессиональная служебная деятельность граждан Российской Федерации по обеспечению исполнения полномочий: Российской Федерации, муниципальных органов муниципальной власти, иных федеральных муниципальных органов, субъектов РФ, органов муниципальной власти субъектов РФ, иных муниципальных органов субъектов РФ, а также лиц, замещающих должности, устанавливаемые Конституцией Российской Федерации, федеральными законами для непосредственного исполнения полномочий муниципальных органов, и лиц, замещающих должности, устанавливаемые конституциями, уставами, законами субъектов РФ для непосредственного исполнения полномочий муниципальных органов субъектов РФ Магомедов К.О. Проблемы формирования позитивного имиджа муниципальной службы// Государственная служба. 2010. № 5.С.37..

В современном Российском государстве система муниципальной службы включает в себя следующие виды:

- государственная гражданская служба;

- военная служба;

- правоохранительная служба О средствах массовой информации (о СМИ): федер. закон от 27.12.1991 № 2124-1//спс «Консультант+».

Кроме того, исследуя понятие "государственная служба", следует сделать вывод о том, что государственная гражданская служба подразделяется на федеральную государственную гражданскую службу и государственную гражданскую службу субъекта РФ, а военная служба и правоохранительная служба являются видами федеральной муниципальной службы Елкибаева З.И. Актуальные вопросы экономики, управления и права: сборник научных трудов (ежегодник). 2011.№ 2. С. 126-138..

Государственная служба построена на следующих принципах:

федерализм, обеспечивающий единство системы муниципальной службы и соблюдение конституционного разграничения предметов ведения и полномочий между федеральными органами муниципальной власти и органами муниципальной власти субъектов РФ;

законность;

приоритет прав и свобод человека и гражданина, их непосредственное действие, обязательность их признания, соблюдения и защиты;

равный доступ граждан к муниципальной службе;

единство правовых и организационных основ муниципальной службы, предполагающее законодательное закрепление единого подхода к организации муниципальной службы;

взаимосвязь муниципальной службы и муниципальной службы;

открытость муниципальной службы и ее доступность общественному контролю, объективное информирование общества о деятельности муниципальных служащих;

профессионализм и компетентность муниципальных служащих;

защита муниципальных служащих от неправомерного вмешательства в их профессиональную служебную деятельность как муниципальных органов и должностных лиц, так и физических и юридических лиц. Турчинов А. Проблемы теории и методологии муниципального управления и муниципальной службы // Государственная служба. 2011. № 5. С.43.

Государственная гражданская служба. Это вид муниципальной службы, представляющей собой профессиональную служебную деятельность граждан на должностях муниципальная службы по обеспечению исполнения полномочий муниципальных органов, муниципальных органов субъектов РФ, лиц, замещающих муниципальные должности Российской Федерации, и лиц, замещающих муниципальные должности субъектов РФО средствах массовой информации (о СМИ): федер. закон от 27.12.1991 № 2124-1//спс «Консультант+». В свою очередь, государственная гражданская служба субъекта РФ - это профессиональная служебная деятельность граждан на должностях муниципальная службы субъекта РФ по обеспечению исполнения полномочий субъекта РФ, а также полномочий муниципальных органов субъекта РФ и лиц, замещающих муниципальные должности субъекта РФ Безрукова И.В. Вестник Московского муниципального гуманитарно-экономического института. 2010. № 4. С. 95-106..

Таким образом, различия между муниципальной службой РФ или субъекта РФ заключается в осуществляемой российским гражданином трудовой функции в интересах Российской Федерации в целом или отдельного региона О муниципальная службе Российской Федерации: федер. закон от 27.07.2004 г. № 79-ФЗ// Собр. законодательства РФ. - 2004.- № 10. - ст. 3215. Кроме того, должности федеральной муниципальная службы учреждаются федеральным законом или указом Президента РФ, а должности муниципальная службы субъектов РФ - их законами или иными подзаконными нормативно-правовыми актами в целях обеспечения исполнения полномочий муниципального органа либо лица, замещающего государственную должность Хохолева Е.А., Котовщикова Д.В. Государственное и муниципальное управление в XXI веке: теория, методология, практика. 2014.№ 11. С. 78-82..

В свою очередь, должности категорий "руководители" и "помощники (советники)" подразделяются на высшую, главную и ведущую группы должностей гражданской службы, категории "специалисты" - на высшую, главную, ведущую и старшую группы, а категории "обеспечивающие специалисты" - на главную, ведущую, старшую и младшую группы должностей гражданской службы Павлова Л.Г., Кашаева Е.Ю. Государственное и муниципальное управление. Ученые записки СКАГС. 2014. № 2. С. 182-192..

Военная служба - это вид федеральной муниципальной службы, представляющей собой профессиональную служебную деятельность граждан на воинских должностях в Вооруженных Силах РФ, других войсках, воинских (специальных) формированиях и органах, осуществляющих функции по обеспечению обороны и безопасности государства. Таким гражданам присваиваются воинские звания, а их административно-правовой статус регламентирован Федеральным законом "О воинской обязанности и военной службе". Прохождение военной службы гражданами Российской Федерации осуществляется по призыву и в добровольном порядке (по контракту); а иностранными гражданами - по контракту на воинских должностях, подлежащих замещению солдатами, матросами, сержантами и старшинами в Вооруженных Силах РФ, других войсках, воинских формированиях и органах О муниципальная службе Российской Федерации: федер. закон от 27.07.2004 г. № 79-ФЗ// Собр. законодательства РФ. - 2004.- № 10. - ст. 3215.

Административная компетенция должностных лиц в сфере военной обязанности заключается в основном во взаимодействии органов исполнительной власти и граждан РФ, при которой военизированные органы обладают распорядительными полномочиями Сидельникова К.Н., Перова М.В. Государственное и муниципальное управление в XXI веке: теория, методология, практика. 2014.№ 12. С. 135-139.. Например, согласно ст. 4 названного Закона, руководители и другие ответственные за военно-учетную работу должностные лица организаций обязаны:

1) оповещать граждан о вызовах (повестках) военных комиссариатов соответствующих территорий;

2) обеспечивать гражданам возможность своевременной явки по вызовам (повесткам) военных комиссариатов;

3) направлять в двухнедельный срок по запросам военных комиссариатов необходимые для занесения в документы воинского учета сведения о гражданах, поступающих на воинский учет, состоящих на воинском учете, а также не состоящих, но обязанных состоять на воинском учете. Кроме того, руководители организаций, осуществляющих эксплуатацию жилых помещений, должностные лица этих организаций - управляющих компаний, согласно новому Жилищному кодексу РФ, ответственные за военно-учетную работу, обязаны сообщать в двухнедельный срок в военные комиссариаты сведения об изменениях состава граждан, постоянно проживающих или пребывающих более 3 месяцев, которые состоят или обязаны состоять на воинском учете Беляев А.М., Передня Д.Г. Социально-гуманитарные знания. 2014. № 5. С. 169-175.

Органы внутренних дел в пределах своей компетенции обязаны:

1) направлять в двухнедельный срок по запросам военных комиссариатов необходимые для занесения в документы воинского учета сведения о гражданах, состоящих на воинском учете;

2) производить розыск и при наличии законных оснований осуществлять задержание граждан, уклоняющихся от воинского учета, призыва на военную службу или военные сборы, прохождения военной службы или военных сборов;

3) направлять в двухнедельный срок в военные комиссариаты сведения о случаях выявления граждан, не состоящих, но обязанных состоять на воинском учете, а также сведения о лицах, получивших гражданство Российской Федерации и подлежащих постановке на воинский учет Рябова Т.М. Социальная политика и социология. 2013. Т. 2. № 4 (97). С. 183-191.. О вступивших в законную силу приговорах в отношении граждан, состоящих или обязанных состоять на воинском учете, с направлением в военные комиссариаты воинских документов граждан, осужденных к обязательным работам, исправительным работам, ограничению свободы, аресту или лишению свободы Нуралиева Э.Ш. Социология власти. 2011. № 4. С. 129-135..

Правоохранительная служба - это также один из видов федеральной муниципальной службы, т.е. деятельность граждан на должностях правоохранительной службы в муниципальных органах, службах и учреждениях, осуществляющих функции по обеспечению безопасности, законности и правопорядка, по борьбе с преступностью, по защите прав и свобод человека и гражданина. Таким гражданам присваиваются специальные звания и классные чины.

2. Формирование положительного имиджа муниципальной службы: практический опыт и рекомендации

2.1 СМИ как основополагающий фактор формирования имиджа муниципальных служащих

Средства массовой информации (СМИ) - предмет особого внимания всех тех, кто профессионально занят государственным и муниципальным управлением. Это все хорошо знают и понимают почему. И не только потому, что влияние СМИ на сознание и культуру современного общества огромно. СМИ заключают в себе мощный политический, пропагандистский и организационно-управленческий потенциал, переоценить который очень трудно.

Средства массовой информации, прежде всего электронные стали неотъемлемым элементом политической системы, одним из основных воспитателей молодого поколения, важнейшим субъектом регулирования общественных отношений и публичного управления, в том числе на глобальном уровне. Поэтому обществу вовсе не безразлично, какие мировоззренческие стандарты, образы и ценности используются СМИ в процессе своего воздействия на поведение, культуру, сознание, а тем более подсознание людей. СМИ - это "пространство мысли, интерпретаций, комментариев и анализа" Гуревич В. Придать потоку новостей «добавленную стоимость // Московские новости. 2011., рассчитанное практически на неограниченное число потребителей, причем вне каких- либо временных и территориальных границ, а нередко и юридических запретов.

Не случайно Г. Лассуэлл квалифицировал СМИ как пропагандистскую машину и неотъемлемую часть глобального политического процесса, как средство передачи социального наследия и координатора созидательных усилий целых поколений. При этом замечал, что в экстремальных условиях враждебно настроенные силы могут и чаще всего используют СМИ в качестве разрушительного информационного оружия. Поэтому политики и ответственные управленцы должны постоянно ставить, искать ответы и отвечать на вопросы: "кто говорит?", "что говорит?", "зачем говорит?", "на кого рассчитана информация?", "по каким каналам передается информация?", "какой конкретный результат обеспечивает та или иная информация?".

В целом целевая установка СМИ - информационное обеспечение и утверждение в обществе определенных духовно-культурных ценностей, воздействие (политическое, идеологическое, организационно-регулирующее и психологическое) на общественное сознание, мнение, оценочные суждения и повседневное поведение людей. Это мощное оружие пропаганды и агитации, идейно-политической борьбы и управляющего воздействия. Можно также говорить о медиатизации политических и государственных управленческих отношений. Через СМИ и Интернет люди получают реальную возможность контролировать деятельность властей и, наоборот, через разнообразные коммуникационные каналы информация снизу со стороны граждан поступает в органы государственной власти и местного самоуправления.

Не случайно СМИ называют "четвертой властью", эффективным "инструментом социализации политики" и "великим арбитром" в решении непростых проблем современного динамично развивающегося общества. Не говоря уже о разворачивающихся буквально на наших глазах невиданных доселе информационных войн - широкоформатных наступательных информационных действий, предпринимаемых определенными политическими кругами и спецслужбами для достижения своего информационного превосходства путём нанесения как можно более ощутимого ущерба информационным системам оппонента. При одновременной, конечно, защите своих собственных информационных сетей. Причем цинизму и нравственной разнузданности нет предела. В ход идет буквально все: ложь, подтасовки, фальсификации, шантаж, домыслы, едкие оценки, провокации, оскорбления, черный пиар. Конечный их продукт - не только споры у монитора, а вполне реальные пикеты, митинги, протесты, майданы, оранжевые революции. Цель - формирование истории, действительно, со звериным оскалом. Диванная война // URL: http//www.3mv.ru.

СМИ как бы вмонтированы в механизм государственного управления, реагируют на все то, что происходит в реальной действительности, чутко улавливают настроение общественности, выявляют и анализируют насущные потребности людей, доводят до сведения властей озабоченность граждан теми или иными проблемами. При этом СМИ исходят из того, что: а) граждане, социальные слои и группы, институты гражданского общества не только объекты информационного воздействия, но и важнейший источник информационных потоков; б) между государством и обществом функционируют не односторонние, а двусторонние и достаточно интенсивные каналы прямых и обратных информационных связей; в) граждане, их группы и организации, физические и юридические лица являются активными потребителями информационных услуг, в том числе платных. Отсюда появившийся в 60-е годы термин "средства массовой коммуникации" - перевод с английского "media of mass communication".

От того, как функционируют СМИ, во много зависит отношение граждан к государству, его намерениям, законам и управленческим решениям, политикам и конкретным действиям. Средства массовой информации, обеспечивая поддержку государственных решений, укрепляют политическую систему общества, либо, наоборот, провоцируя протестные настроения и различного рода антиобщественные действия, расшатывают и деформируют политическую систему, затрудняют реализацию принятых государством управленческих решений. Не менее опасны в информационном отношении действия тех государств, которые, пользуясь своим доминирующим положением в глобальном информационном пространстве, пытаются использовать телевидение, радио, печать и Интернет в своих конъюнктурно-корыстных экономических, политических и идеологических интересах. Многое зависит от модели взаимодействия средств массовой информации и государственных структур, от сложившейся системы контроля СМИ со стороны властей и общества: СМИ либо полностью независимы от государства; либо сотрудничают с государством в той степени, в какой государство поддерживает их; либо работают под тотальным контролем властей, безоговорочно и без какого-либо критического анализа проводят в жизнь выработанный сверху политический курс.

Такая модель сотрудничества характерна для авторитарно-тоталитарных управленческих практик. В демократических же государствах свобода СМИ - не просто декларация, а одна из высших ценностей общественного бытия. Главное, чтобы информационное пространство не превращалось в безбрежный рынок сбыта идей и мнений, установления под демократическим прикрытием "мягкой диктатуры" со стороны средств массовой информации. Выбор статусной модели СМИ зависит от того, чьи интересы эти СМИ выражают, насколько профессионально интерпретируются ими эти интересы и какими методами они защищаются. Это могут быть интересы государства, общества и отдельных его социальных слоев, могут быть интересы отдельных политических партий и движений, интересы бизнеса, государственного аппарата и чиновничества, интересы мафиозных структур и зарубежных спонсоров.

Борьбой интересов объясняется ожесточенная конкурентная борьба за информацию и ее потребителя, за свободу и независимость СМИ, за спонсоров и властное покровительство, а вслед за последним - сужение "суверенитета" и потеря независимости, заказные материалы, двойные стандарты и информационные войны, подмена созидающей конкуренции в здоровом информационном пространстве состязанием сенсаций, скандалов и компроматов. За чем непременно следует невежество, словесные эскапады, а нередко, и фанатическая ложьМиронов С.М. Выступление на встрече с членами фракций политических партий в государственной думе. Ялта. 14 августа 2014 г. / URL: http//www.kremlin.ru/ news /464551 , вызывающая буквально оторопь у каждого здравомыслящего человека. Отсутствие независимости компенсируется послушностью, управляемостью и готовностью прислуживать. Газетные площади, экранное время, радиопрограммы отдаются не тем, кто стремится к правдивому исследованию проблем, а политическим краснобаям, состоятельным представителям шоу-бизнеса, героям скандальных историй.

СМИ в таком случае выступают уже не с позиции здорового общественного мнения и созидания, а превращаются в инструмент социальной дестабилизации и разрушения.

Государство запрещает использование СМИ в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную и иную охраняемую законом тайну, для распространения материалов, содержащих экстремистские высказывания, публичные призывы к захвату власти, насильственному изменению конституционного строя, разрушению суверенитета и целостности страны, разжиганию национальной, религиозной и социальной розни. В полной мере такие запреты (под угрозой уголовной ответственности) касаются пропаганды войны, вооруженных переворотов, террористической деятельности и других подобного рода проявлений.

СМИ активно содействуют просвещению, обучению и самообразованию людей; - организаторская функция - контрольно-регулятивная деятельность; публичное обсуждение деятельности социальных институтов, властных структур и должностных лиц на предмет выполнения возложенных на них обязанностей. СМИ оказывают либо конструктивно-созидательное, либо разрушающее воздействие на управленческие отношения, причем по всему их содержательному спектру; - коммуникативная функция - организация общественного диалога, информационное сопровождение реализации управленческих решений; - рекламно-справочная и развлекательная функции - удовлетворение сугубо утилитарных запросов аудитории.

Методы реализации указанных функций хорошо известны - убеждение, диалог, воспитание, предупреждение, содействие, осуждение недостойного поведения и ошибочных управленческих решений. Формы подачи материала тоже разнообразны. Естественно, что ведущей функцией СМИ с точки зрения государственного управления является информационно-коммуникационная. Особенно, если учесть растущие коммуникативные и информационные возможности сети Интернет, функционирующей практически вне контроля властей и позволяющей интернет-пользователям свободно обмениваться информацией, делиться своими суждениями, оценками и обобщениями. Тем более, что политическое участие с помощью интернет-технологий малозатратно и практически безбрежно по охвату субъектов политического взаимодействия Государственное управление в XXI веке: повестка дня российской власти. 10-я международная конференция. Москва. МГУ им. М.В.Ломоносова. 29-31 мая 2013. Ч. 1..