Основы теории имиджа и его роль в становлении муниципальной службы

Именно поэтому сетевая политика во многих странах сейчас стала неотъемлемым атрибутом государственного управления. Диалоговые формы онлайн- общения (форумы, сайты, блоги, ридеры, электронные услуги, электронные регламенты, интернет-конференции) становятся все белее обширными и действенными. Меняется и стиль информационной деятельности: увеличиваются объемы диалоговых форм работы; все более популярными становятся игровые формы подачи информации; информирование органически сочетается со зрелищностью и даже художественным исполнением; широко используются технологии социологических опросов, лоббирования и рекламы. Тем не менее, нельзя не признать, что нынешняя система массового информирования во многом потеряла свою лидирующую конструктивную роль, особенно с точки зрения достоверности публикуемой информации.

Многие СМИ носят преимущественно событийно-жанровый, информационно-сенсационный характер, а нередко и откровенно провокационный характер. Серьезные тематические материалы подменяются различного рода шоу.

В обществе становится господствующим ощущение: - неуверенности в том, что СМИ - действительно оперативный, надежный и правдивый источник информации; - что СМИ все больше склоняются к манипулятивному воздействию на сознание людей. События на Украине и вокруг нее свидетельствуют, насколько опасно втягивание СМИ в информационные войны с целью конструирования откровенно лживого, но выгодного заказчику виртуального пространства. Результат: установление, говоря словами П. Бурдье, в обществе "извращенной формы прямой демократии", которая "ничего общего не имеет с демократическим выражением рационального и просвещенного общественного разума" Бурдье П. О телевидении и журналистике. М., 2014. Учеными вносится немало предложений, способных существенным образом улучшить работу СМИ и оптимизировать их воздействие на систему государственного управления, сделать информационную составляющую более конструктивной во взаимоотношениях с властями и обществом.

В числе таких предложений: 1) создание стабильной, предсказуемой, рациональной и независимой от политической конъюнктуры системы лицензирования СМИ; 2) стимулирование негосударственного общественного вещания, создание надежных источников финансирования общественного телевидения; 3) развитие горизонтальных связей между радиокомпаниями, телевидением и интернет сообществом, с выходом на социально-сетевую модель распространения информационно-аналитических и иных программ; 4) более активное использование преимуществ новейших телекоммуникационных технологий и социальных сетей для расширения источников и форм доставки информации, снижения расходов на содержание информационных структур, обеспечения боль- шей гибкости и оперативности в информационном обеспечении населения и власти; 5) цифровизация телевещания и повышение культуры использования современных средств массовой коммуникации в целом; 6) повышение ответственности СМИ, особенно сетевых (лента-ру, страна.ру, газе- та.ру, сми.ру, АПН.ру, полит.ру и др.) ; 7) усиление государственной защиты системы российского Интернет-сегмента.

Достаточно конструктивной представляется инициатива Министерства культуры России о наделении ведомства правом: а) проводить экспертизу Интернет-публикаций на предмет наличия в них пропаганды терроризма, экстремизма, ксенофобии и религиозной вражды; б) запрещать сетевые ресурсы, пропагандирующие нацизм и национализм; в) блокировать информационно-пропагандистские материалы, наносящие вред нравствен- ному здоровью общества; 8) разработка программы привлечения отечественных и зарубежных инвестиций в модернизацию производственной базы средств массовой информации - коммуникативная база по технической оснащенности должна соответствовать современному уровню научно-технических достижений и интеллектуальным потребно

Позитивный имидж муниципальной службы необходим для поддержания прочности и надежности муниципальной власти, а соответственно и эффективности всего муниципального управления. Более того, позитивный имидж муниципальной службы необходим для привлечения молодых квалифицированных специалистов в органы муниципальной власти. Укрепление позитивного имиджа муниципальной службы позволит усилить конкурсный набор и привлекать на работу наиболее подготовленных специалистов.

СМИ считаются одним из самых распространенных имидже формирующих средств, которому склонно доверять общество из-за трудности доступа к более авторитетным информационным каналам. При этом качество, надежность и правдивость тиражируемой информации различно, но даже современный образованный человек не всегда способен распознать эти различия.

В процессе формирования имиджа организации основополагающую роль выполняет система связей с общественностью. Поскольку имидж - это восприятия одного субъекта в глазах другого, задачей служб по связям с общественностью выступает формирование нужного общественного мнения, создание положительного образа в сознании масс.

Имидж муниципального служащего может формироваться естественным и искусственным путем. Естественный имидж появляется в ходе взаимодействия чиновника с представителями общественности, при общении с коллегами по работе О порядке освещения деятельности органов муниципальной власти в муниципальных средствах массовой информации: федер. закон от 13.01.1995 № 7-ФЗ //спс «Консультант+». Можно сказать, что он складывается стихийно.

Искусственный имидж муниципального служащего - это плод работы рекламы и разнообразных РR-акций, вследствие чего создается зачастую несоответствующий реальности образ муниципального работника, не отражающий его истинные личностные качества и способности выполнять свою работу качественно и эффективно. Оба типа имиджа встречаются как у чиновников, так и у политиков. Различие заключается в том, что чиновники менее подвержены нападкам общества, соответственно им в меньшей степени необходимо создавать себе искусственный имидж. Политики, наоборот, обязаны общаться с населением, быть на виду у общественности. Их имидж - часть успеха в работе, соответственно им больше, чем чиновникам, актуально выделять выгодным образом свои положительные черты, и скрывать отрицательные.

Если политики (лица, замещающие муниципальные должности) должны и могут акцентировать свои лидерские качества, независимость и индивидуальность, то карьерным чиновникам (гражданским служащим), которые берут на себя ответственность только в рамках должностных обязанностей, демонстрация независимости явно противопоказана. Чиновник - олицетворение исполняемой им функции, его образ - составная часть "лица" всей организации (муниципального органа). Но при этом "именно непосредственные контакты граждан с представителями власти являются субъективным основанием для формирования оценочных суждений об имидже муниципальных органов".

Стоит заметить, что необходимость искусственного поддержания положительного имиджа существует у каждого муниципального служащего. Например, у рядовых чиновников, в отличие от высоких чинов, практически отсутствуют средства защиты своего имиджа, поскольку он формируется в процессе их служебной деятельности, в работе с конкретными гражданами. У многих муниципальных служащих вообще не входит в обязанности общение с населением, однако, не всегда это ограждает их от критики со стороны граждан. Принимая вышесказанное во внимание, можно сделать вывод, что государственному служащему недостаточно просто выполнять свою работу качественно, каждому чиновнику необходимо делать вклад в позитивный образ той муниципальной организации, в которой он работает, с тем, чтобы у населения возникали положительные ассоциации при упоминании муниципального учреждения и чиновников, которые в нем работают. Таким образом, снизится процент негативных отзывов в сторону тех чиновников, которые не взаимодействуют с гражданами Хайнрих К.Д. Вопросы муниципального и муниципального управления. 2010. № 4. С. 72-104..

Рассмотрим специфику формирования имиджа политика. Учитывая то факт, что граждане имеют ограниченный доступ к общению с политиками и высшими чинами, в основе формирования имиджа последних лежит СМИ, как основной способ связи обычных людей с представителями власти. Таким образом, обычный человек будет воспринимать деятельность политика так, как это будет преподнесено различными представителями СМИ. В свою очередь, политик имеет возможность влиять на то, какие публикации о нем будут появляться в газетах, журналах, по телевидению и т.д.

Стоит заметить, что в основе политического имиджа лежит определенный психологический тип. Выходит, что всем политикам, которые хотят иметь позитивный имидж, независимо от их индивидуальных характеристик, необходимо придерживаться данного психологического типа в своих РR-кампаниях. СМИ здесь играют ключевую роль. Особенно это касается избирательных кампаний - чем выгоднее будет раскрыт в СМИ образ политика, тем охотнее он завоюет симпатии определенной группы населения. Главное условие при формировании такого образа - соответствие его ожиданиям тех групп населения, на которые хочет повлиять политик Лытов Б.В. Право и управление. XXI век. 2008. № 1. С. 67-71..

По оценке Е. В. Змановской, смыслообразующими характеристиками индивидуального имиджа выступают:

1) внешний облик (или портретные характеристики) человека;

2) социально-ролевые характеристики;

3) имиджевая символика;

4) индивидуально-личностные свойства

Стоит отметить, что неизменным компонентом имиджа являются индивидуальные характеристики личности. В их основе лежат идейные убеждения и взгляды, культурные особенности, поэтому для того, чтобы иметь позитивный имидж, политик должен демонстрировать конкретный общепринятый набор черт и качеств О порядке освещения деятельности органов муниципальной власти в муниципальных средствах массовой информации: федер. закон от 13.01.1995 № 7-ФЗ //спс «Консультант+». Ранее было отмечено, что отличие между имиджем политика и чиновника в том, что образ политика более индивидуализирован, что определяется характером его поведения в социуме, специфики его работы в системе муниципальной власти. Однако роль стереотипа в создании имиджа чиновника не менее велика. Зачастую в средствах массовой информации можно встретить негативную информацию о работе гражданских служащих, так как это выгодно представителям СМИ, однако в реальности большинство чиновников показывают высокий уровень качества своей деятельности. Согласно экспертным оценкам, критика муниципальной службы в большинстве случаев не всегда объективна или в основном необъективна.

Сегодня создание коллективного позитивного образа чиновничества как особой социально-профессиональной группы общества - задача в том числе и специализированных подразделений муниципальных органов по связям с общественностью. Следует подчеркнуть, что в основе этого специально создаваемого имиджа должен лежать опыт, складывающийся в результате практической деятельности муниципальных служащих и лиц, замещающих муниципальные должности.

2.2 Проблемы формирования положительного имиджа муниципальных служащих

"Имидж" - это понятие подверженное временным изменениям в соответствии с современными критериями. Выделяя тенденции и противоречия, влияющие на формирование имиджа муниципального служащего, нельзя утверждать, что они останутся неизменными в течение длительного времени.

На данный момент, современными тенденциями, которые препятствуют формированию положительного имиджа, являются:

- коррумпированность чиновников;

- падение уровня доверия граждан к властным структурам и служащим в том числе;

- СМИ являются одним из основных источников формирования имиджа в глазах общественности и могут сконструировать как положительный, так и отрицательный имидж муниципального служащего.

Проблемы, связанные с имиджем муниципальных служащих, обсуждаются не так активно, как имидж политиков, депутатов и имидж президента страны. Использование возможностей социологического анализа применительно к имиджу муниципального служащего является достаточно продуктивным и в то же время конструктивным способом его осмысления.

В местных администрациях, где нет явных критериев измерения результатов деятельности, многие выборные и назначаемые должностные лица работают в полном неведении о понятиях "отличительный облик" и "имидж" и о том, зачем и как его измерять и улучшать.

Каждый из работающих в системе местной администрации, от высшего выборного лица до самого мелкого клерка, вносит свой вклад в отличительный облик организации и в проецируемый на общественность ее образ (имидж). Отличительный облик местной администрации - это совокупность всего того, что организация из себя представляет в действительности со всеми работающими в ней людьми, офисом, телефонными разговорами, письмами, зданиями и так далее.

На уровне отдельной личности отличительный облик - это то, какую прическу он носит, как здоровается, как справляется со стрессовыми ситуациями, как держится. Это - как много он знает, как хорошо говорит, как хорошо работает. Это все, что он делает и говорит.

Имидж понятие очень субъективное. Вполне возможно, что одной группой горожан (например, пожилыми гражданами) местная администрация воспринимается как отзывчивый и ответственный орган, другая же группа (например, лица с неполной трудоспособностью) считает ее безразличной и черствой. Случается, и такое, что чиновники убеждены, что их отличительный облик - положительный, тогда как их имидж (в лице, по крайней мере, части общества) в действительности отрицательный. Подобные ситуации чреваты серьезными последствиями: коллективные петиции, демонстрации, вплоть до требований досрочных выборов. Внутренняя убежденность правительства в том, что оно имеет положительный облик, тогда как в действительности его имидж в глазах общественности - отрицательный, служит примером полного краха усилий этого правительства в области коммуникаций и распространения информации.

В современном обществе сложилась тенденция относительно общественного мнения о чиновнике, которое, как правило, является отрицательным. Причины этого имеют вековую историю: взяточничество, бесконтрольность, безответственность, черствость.

Уровень коррупции, существующий сейчас в России, не только является фактором, негативно влияющим на имидж государства и его инвестиционную привлекательность, но и представляет реальную угрозу национальной безопасности страны. В течение последних трех лет достигнута положительная динамика по выявлению должностных преступлений и фактов взяточничества.

В государстве необходимо создать правовую основу для искоренения вышеназванных негативных явлений. Для этого, прежде всего, федеральным законом должны быть предусмотрены специальные меры ответственности муниципального (государственного) служащего перед обществом, а также отработан механизм реализации этих мер. В настоящее время чиновник часто пренебрегает законом, возвышается над ним. И это следствие того, что сегодня чиновник законом не связан.

Проблема формирования позитивного имиджа муниципального служащего в администрации города Тамбова-- одна из наиболее актуальных в контексте реформирования муниципальной системы власти, а также взаимодействия органов власти с гражданским обществом. Без эффективной муниципальной службы невозможны укрепление муниципальной власти и защита общенациональных интересов, динамическое развитие страны. Несмотря на существующее разнообразие работ, в которых исследуются имидж руководителя/лидера средствами массовой информации, за пределами внимания остаются исследования имиджа служащих властных структур нижнего уровня, т.е. служащие городской администрации. С целью устранения данного пробела было проведено исследование имиджа муниципального служащего на примере администрации города Тамбова.

Наша задача: оценить представления о муниципальных служащих в современном обществе, сопоставить их имидж, сложившийся в массовом сознании, с реальными личностными особенностями, оценить пути формирования позитивного имиджа муниципальных служащих. Деятельность муниципальной служащих в администрации города Тамбова связана с сопряжением общественных, групповых и индивидуальных интересов. Предметом службы являются общественные отношения О некоторых мерах по повышению эффективности деятельности муниципальных средств массовой информации: Указ Президента РФ от09.12.13 №894//спс «Консультант+». Муниципальные служащие олицетворяют государство, выступая представителями и носителями реальной власти, помогающими или препятствующими реализации потребностей и интересов людей Нестеров А.Г. Государственная служба. Вестник Координационного Совета по кадровым вопросам, государственным наградам и муниципальной службе при полномочном представителе Президента Российской Федерации в Северо-Западном федеральном округе. 2007. № 1. С. 4-75..

Люди, как правило, составляют мнение не о самом служащем, а о его образе, предлагаемом СМИ. Соответственно, оценки данного чиновника (служащего) - это стереотипные реакции не на него, а на тот экранный образ, который соответствует ожиданиям и ценностным приоритетам реципиентов.

Такие оценки могут быть пристрастными, а то и просто ошибочными. Тем не менее, именно на них строится восприятие служащего и поведение избирателей. Максимально необходимыми личностными качествами, которыми должен обладать государственный служащий, по представлениям населения, является: умение общаться с людьми и порядочность. Надежность, приветливость, неравнодушие и отзывчивость, справедливость и умение слушать оказались средними по значимости.

Образ служащих в администрации города формируется как стереотип. Образ должен соответствовать ожиданиям населения. Немаловажную роль в формировании имиджа играет качество публикуемой информации, будь она положительной, отрицательной либо нейтральной. Публикуемая информация о деятельности местных органов власти в СМИ носит положительный характер, но иногда присутствует и информация нейтрального характера Тавокин Е.П. Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2010. № 2 (96). С. 5-20.. Стоит отметить, что кроме информации положительного и нейтрального характера, довольно таки редко публикуются статьи о деятельности местных органах власти критического характера. Местные СМИ тем самым конструируют в глазах общественности положительный образ об органах власти. Если местные органы не будут позволять СМИ освещать проблемы, население не будет принимать в их решениях активное участие, а это означает что, экономическая, культурная социальная сфера не будут развиваться в лучшую сторону, и проблема не искорениться сама собой.

В связи с этим можно сделать вывод, что администрация города Тамбова через СМИ использует в формировании позитивного имиджа манипуляторные технологии воздействия на аудиторию, навязывая им положительный имидж местных органов власти. От незнания насущных проблем, население не может активизироваться, мобилизоваться в решениях этих вопросов.

В своем исследовании хотелось бы предложить практические пути улучшения имиджа муниципальных гражданских служащих: необходимо, в целом:

- повышать уровень жизни населения, борясь с основными социальными и экономическими проблемами.

- сегодня много говориться об отсутствии "национальной" идеологии в России в целом. Ее необходимость сейчас жизненно важна. Именно главные тезисы данной идеологии впоследствии и должны сформировать брендовые, знаковые черты имиджа;

- улучшить имидж муниципальных служащих можно с помощью внедрения информации в социальные сети;

- проведение пресс-конференций и публичных слушаний с Советами территорий и гражданами города Тамбова;

- встреч с представителями общественных организаций.

Сегодня наличие профессиональных знаний, умений, навыков и способностей - обязательное, но не единственное требование, предъявляемое к должностному лицу любого ранга или уровня. Также не менее важны нравственные качества, внешне проявляющиеся в культуре поведения, речи, манерах, одежде.



3. Имидж на примере муниципальных служащих города Тамбова

3.1 Муниципальная служба города Тамбова на примере Управления по связям с общественностью

Сейчас на муниципальной службе немало молодых людей. Работают они своеобразно: как правило, они умны, хорошо образованы, энергичны, целеустремлены, работоспособны, у них высокая мотивация достижений, но в их деятельности имеются и типичные недостатки. В первую очередь им не хватает именно управленческих умений и навыков. Кроме того, ощущается дефицит умений работать с людьми.

В связи с данным обстоятельством при подготовке муниципальных служащих нужно обращать внимание, как на выработку навыков управления, так и на формирование определённых качеств личности.

Развитие управленческих умений, навыков, освоение профессиональных знаний, приобретение опыта будут способствовать формированию профессионального мастерства муниципальных служащих.

В то же время служащие должны обладать специфическими психологическими умениями, которые обусловливают эффективное межличностное взаимодействие. В связи с данным обстоятельством в структуре деятельности муниципальных служащих центральное место должны занимать взаимодействия и различные формы делового общения.

Оценки эффективности муниципальных служащих и муниципального управления напрямую связаны с уровнем доверия в отношениях между обществом и властью, в формировании которого значительную роль играет имидж служащих, сложившийся в общественном сознании. Личный опыт взаимодействия граждан с конкретными чиновниками нередко обобщается в имидж служащих в целом. Прежде всего нравственные качества муниципальных служащих в администрации города Тамбова определяют оценку муниципального органа власти и управления. Символическая нагрузка имиджа подчеркивается его чертами: субъективность, эмоциональность, неустойчивость. Имидж определяет степень поддержки власти обществом, отражает уровень доверия и эффективность деятельности муниципального аппарата. Он фиксирует степень соответствия действий муниципальных органов требованиям и ожиданиям конкретных социальных групп и общества в целом.

Формирование позитивного имиджа муниципальной службы и муниципальных служащих является необходимым условием эффективного функционирования и развития данного социального института. В администрации города Тамбова к государственным служащим предъявляются повышенные и жесткие требования, что усугубляется субъективностью оценок моральных, этических, нравственных категорий.

В настоящий момент в общественном сознании сложился устойчивый негативный имидж муниципального служащего; очевиден двойственный конфликт между его образом и субъективным набором качеств "идеального" и "реального" чиновника Ирхин Ю.В. Вестник Поволжской академии муниципальной службы. 2010. № 2. С. 4-10.. По результатам проведенного нами исследования, "идеальному образу" муниципального служащего нашего города свойственны: преданность своей стране и народу, желание приносить пользу обществу и государству, профессионализм, справедливость и уважение к законам, ответственность за дело, принципиальность, доброжелательность к людям. Но в оценке "реального образа" преобладают качества, связанные с преследованием служащими целей, не соответствующим интересам ни муниципальной службы, ни населения, а также проявление пренебрежения к людям, обращающимся в органы муниципальной власти и управления Нестеров А.Г. Государственная служба. Вестник Координационного Совета по кадровым вопросам, государственным наградам и муниципальной службе при полномочном представителе Президента Российской Федерации в Северо-Западном федеральном округе. 2007. № 1. С. 4-75..

Для администрации города Тамбова типичны: интенсивность трудового процесса, низкий уровень влияния субъектов труда на его процесс, ограниченность в выборе средств деятельности, частый временной и информационный дефицит для принятия ответственных решений, высокая степень ответственности за принимаемые решения, пресыщенность вынужденным общением, недостаточное вознаграждение. Поэтому отдельные негативные черты имиджа могут быть объяснены подверженностью служащих профессиональному выгоранию. Сами служащие, по результатам нашего исследования, адекватно оценивают негативный характер сложившейся в обществе.

Меры формирования позитивного имиджа представителя власти в администрации города Тамбова: повышение престижа и авторитета муниципальной службы; повышение эффективности деятельности муниципальных служащих за счет усовершенствования методов кадровой работы; внедрение этических норм профессиональной деятельности. Целесообразно использовать СМИ: освещение особенностей деятельности, трудности решаемых задач, объективных успехов, что более действенно, чем попытка искоренения негативных оценок в отношении чиновников Беляев А.М., Передня Д.Г. Социально-гуманитарные знания. 2014. № 5. С. 169-175.

Но невозможно без изменения самого муниципального служащего, без овладения им необходимыми компетенциями и качествами. Важно психологическое обеспечение профессионального и личностного развития муниципальных служащих уже в ходе профессионального обучения. Приобретение психологической культуры и компетентности методом "проб и ошибок" объективно дорого и крайне субъективно и вероятностно.

С 16 февраля по 12 апреля 2015 года мною была пройдена преддипломная практика в Управлении по связям с общественностью администрации города Тамбова.

Управление по связям с общественностью администрации города Тамбова образуется постановлением главы администрации города Тамбова, является органом администрации города Тамбова. В своей деятельности Управление руководствуется Конституцией Российской Федерации и федеральными законами, указами Президента Российской Федерации, постановлениями и распоряжениями Правительства Российской Федерации, законами Тамбовской области, решениями Тамбовской городской Думы, правовыми актами главы администрации города Тамбова, а также Положением. Положение об Управлении утверждается главой администрации города Тамбова.

Управление осуществляет свою деятельность под общим руководством главы администрации города и курирующего заместителя главы администрации города.

Основными задачами Управления являются:

- Содействие гражданам в реализации права на осуществление местного самоуправления, привлечение населения к непосредственному участию в решении вопросов местного значения городского округа - город Тамбов.

- Поддержка инициатив граждан по созданию условий для формирования территориального общественного самоуправления.

- Оказание методической помощи органам территориального общественного самоуправления в организации их деятельности.

- Регистрация уставов территориального общественного самоуправления.

- Обеспечение взаимодействия главы администрации города с населением города и общественными объединениями, политическими партиями.

- Создание общегородской системы управления и координации социокультурной работы с населением по месту жительства.

- Создание условий для деятельности добровольных формирований населения по охране общественного порядка.

- Организационное обеспечение подготовки и проведения муниципальных выборов, местного референдума, голосования по отзыву депутата Тамбовской городской Думы, голосование по вопросам изменения границ города, преобразования города Тамбова.

- Регистрация (учет) избирателей, участников референдума, проживающих на территории городского округа - города Тамбов.

- Подготовка и проведение во взаимодействии с другими органами администрации города мероприятий с участием главы администрации города и по его поручению.

В соответствии с основными задачами Управление осуществляет следующие функции: координация работы органов администрации города в пределах компетенции Управления, подготовка проектов постановлений и распоряжений главы администрации города по вопросам, относящимся к компетенции Управления, участие в разработке проектов муниципальных правовых актов, обеспечивающих непосредственное осуществление населением местного самоуправления и участие в его осуществлении, для внесения их на рассмотрение в городскую Думу, содействие развитию территориального общественного самоуправления, организация работы по внедрению новых форм непосредственного участия населения в решении вопросов местного значения и привлечение населения к участию в их осуществлении, обеспечение гласности и учета общественного мнения при рассмотрении вопросов, требующих согласования от имени населения.

Структура Управления состоит из начальника управления, заместителя начальника, отдела по развитию общественного самоуправления (Советский, Ленинский районы), отдела по развитию общественного самоуправления (Октябрьский район), отдела по взаимодействию с общественностью и организации социокультурной деятельности, специалистов организационного обеспечения деятельности управления.

Как структурное подразделение администрации г. Тамбова Управление реализует свою политику в двух направлениях: работа со СМИ и работа с общественными организациями. Целевые программы Управления помогают приблизить горожан к участию в местном самоуправлении, налаживают систему информационной работы с населением.

Сегодня Управление по связям с общественностью - неотъемлемая часть органов местного самоуправления. Вместе с тем до сих пор у местных руководителей отсутствует адекватное понимание того факта, что служба по связям с общественностью - это особая служба. Представляя власть и будучи ее политическим и технологическим инструментом, она вместе с тем представляет граждан, население, общественные формирования, то есть является своего рода посредником, коммуникатором во взаимоотношениях властных структур и населения, управляющих и управляемых, что выявляет особую специфику этой деятельности и что требует от руководителей органов власти особого отношения к ней.

Управление по связям с общественностью администрации города Тамбова работает с конкретными целевыми аудиториями.

1. Работа с общественными организациями. Организуются круглые столы, встречи с общественными организациями города, на которых представители общественных организаций встречаются с главой или его заместителями, обсуждают различные возможности решения местных проблем.

2. СМИ. Проводятся пресс-конференции, брифинги, встречи с руководителями администрации. На них приглашаются представители местных газет, радио и ТВ. Ежедневно рассылаются пресс-релизы и иные информационные материалы в различные СМИ.

3. Жители. Анализируются письма граждан, их обращения в приемную.

Для взаимодействия с конкретными целевыми аудиториями необходимо проведение организационно-творческих мероприятий, главными целями которых являются:

- определение эффективности форм публичной политики администрации и оценка методов её проведения в зависимости от поставленных конкретных задач;

- обоснование выбора форм и методов практической деятельности, который отвечал бы сформулированным администрацией целям на конкретном этапе реализации городских преобразований;

- обоснование выбора механизмов обратной связи для необходимой корректировки публичной политики администрации и содержания проводимых преобразованийШкурко Н.М.Вестник Академии права и управления. 2014. № 36. 188с. .

Развёрнутая модель коммуникации предполагает в ней 5 элементов:

1) источник информации (в данном случае им всегда является городская администрация);

2) передатчик, получивший информацию (журналист, участник публичной акции, конкретный человек, ставший объектом благотворительной акции администрации и т.п.) и закодировавший её (в виде материала СМИ, выступления на рабочем совещании, пересказа соседу или сослуживцу и т.п.);

3) канал связи (СМИ, производственное или иное совещание, или собрание, а также слухи или так называемое "сарафанное радио");

4) приёмник (тот, кто раскодировал информацию, например, житель города, и передал дальше);

5) адресат (всё население города). Приёмник и адресат часто выступают в одном лице.

Главным принципом работы со СМИ является соучастие, как активное взаимодействие, которое выражается, во-первых, в постоянной подготовке исходящей информации о деятельности местной администрации для СМИ и, во-вторых, в активном формировании отношения СМИ к этой информации, максимально близкой к целям органов местного самоуправления.



3.2 Рекомендации по внедрению системы мер, направленных на формирование позитивного общественного мнения о муниципальной службе

Анализируя все выше изложенное, предлагаю разработку методических рекомендаций по внедрению системы мер, направленных на формирование позитивного общественного мнения о муниципальной службе.

Основной целью разработки данных методических рекомендаций является внедрение в деятельность органов местного самоуправления системы мер, направленных на формирование позитивного общественного мнения о муниципальных служащих, а также об эффективности и результативности муниципальной службы.

Достижение указанной цели осуществляется за счет создания положительного имиджа, как муниципального служащего, так и органов местного самоуправления.

В рамках настоящих рекомендаций учитывается, что муниципальный служащий является представителем органов местного самоуправления. Поэтому его имидж, умение регулировать, контролировать и моделировать профессиональное поведение оказывают большое влияние на формирование доверия не только к муниципальному служащему как субъекту деятельности, но и к местным органам власти в целом.

Имидж муниципального служащего - это его образ, восприятие окружающими, что в целом определяет отношение населения муниципального образования к муниципальным служащим и формирует общественное мнение о муниципальной службе.

Алгоритм внедрения системы мер, направленных на формирование позитивного общественного мнения о муниципальной службе включает в себя следующие этапы:

- анализ стартовых позиций уровня поддержки населением деятельности муниципальных служащих (проведение социологических исследований);

- разработка и реализация системы мер, направленных на формирование позитивного общественного мнения о муниципальной службе (далее также - система мер по формированию позитивного общественного мнения);

- мониторинг и корректировка системы мер по формированию позитивного общественного мнения.

В целях выявления стартовых позиций об уровне поддержки населением деятельности муниципальных служащих в муниципальном образовании проводятся социологические исследования (определение индекса доверия).

Индекс доверия граждан к муниципальным служащим может определяться путем проведения социологического исследования среди жителей муниципального образования по вопросу: "Как вы оцениваете деятельность органов местного самоуправления городского округа (муниципального района), в том числе их информационную открытость?" Индикатор «Удовлетворенность населения деятельность органов местного самоуправления городского округа (муниципального района), в том числе их информационной открытостью (процент от числа опрошенных)» входит в перечень основных показателей доклада главы местной администрации городского округа (муниципального района) о достигнутых значениях показателей для оценки эффективности деятельности органов местного самоуправления городских округов (муниципальных районов) за отчетный год и их планируемых значениях на 3-летний период, формируемых ежегодно в рамках реализации Указа Президента РФ от 28.04.2008 № 607 «Об оценке эффективности деятельности органов местного самоуправления городских округов и муниципальных районов»..

На основе социологических исследований осуществляется разработка системы мер, направленных на формирование позитивного общественного мнения о муниципальной службе.

Система мер по формированию позитивного общественного мнения может разрабатываться по двум направлениям:

меры, направленные на формирование позитивного общественного мнения о муниципальных служащих;

меры, направленные на формирование позитивного общественного мнения о деятельности органов местного самоуправления.

В совокупности данные меры будут способствовать формированию позитивного общественного мнения о муниципальных служащих, улучшению отношения населения к органам местного самоуправления.

Разработка и внедрение данных мер осуществляется кадровой службой (специалистом по кадровой работе) совместно пресс-службой (специалистом ответственным за взаимодействие со СМИ) органа местного самоуправления.

Система мер, направленных на формирование позитивного общественного мнения о муниципальной службе оформляется в виде плана мероприятий (либо в виде муниципальной долгосрочной целевой программы при наличии источников финансирования), утверждаемого (-ой) постановлением местной администрации.

Разработка, согласование и утверждение системы мер, направленных на формирование позитивного общественного мнения о муниципальной службе, осуществляется в порядке, определенном органом местного самоуправления.

3.3 Меры, направленные на формирование позитивного общественного мнения о муниципальных служащих

Разработка и реализация указанных мер будут направлены на формирование нового имиджа муниципального служащего - современного профессионального, компетентного менеджера, человека вежливого, доброжелательного, корректного, внимательного и терпимого в общении с гражданами и коллегами.

Меры, направленные на формирование позитивного общественного мнения о муниципальных служащих могут включать в себя:

Внедрение в деятельность органов местного самоуправления базовых правил служебного поведения муниципальных служащих.

Данная мера может быть реализована двумя способами:

1. Организация семинаров, совещаний с муниципальными служащими по разъяснению основных принципов служебного поведения.

Учитывая принцип взаимосвязи и соотносительности государственной гражданской и муниципальной службы, в качестве основных принципов служебного поведения муниципальных служащих могут применяться общие принципы служебного поведения государственных служащих, утвержденные Указом Президента Российской Федерации от 12.08.2002 № 885.

При соблюдении указанных принципов муниципальный служащий призван:

- исполнять должностные обязанности добросовестно и на высоком профессиональном уровне в целях обеспечения эффективной работы органов местного самоуправления;

- исходить из того, что признание, соблюдение и защита прав и свобод человека и гражданина определяют основной смысл и содержание деятельности органов местного самоуправления и муниципальных служащих;

- осуществлять свою деятельность в пределах полномочий соответствующего органа местного самоуправления;

- не оказывать предпочтения каким-либо профессиональным или социальным группам и организациям, быть независимым от влияния отдельных граждан, профессиональных или социальных групп и организаций;

- исключать действия, связанные с влиянием каких-либо личных, имущественных (финансовых) и иных интересов, препятствующих добросовестному исполнению должностных обязанностей;

- уведомлять представителя нанимателя (работодателя), органы прокуратуры или другие государственные органы обо всех случаях обращения к муниципальному служащему каких-либо лиц в целях склонения к совершению коррупционных правонарушений;

- соблюдать установленные федеральными законами ограничения и запреты, исполнять обязанности, связанные с прохождением муниципальной службы;

- соблюдать нейтральность, исключающую возможность влияния на их служебную деятельность решений политических партий, иных общественных объединений;

- соблюдать нормы служебной, профессиональной этики и правила делового поведения;

- проявлять корректность и внимательность в обращении с гражданами и должностными лицами;

- проявлять терпимость и уважение к обычаям и традициям народов России, учитывать культурные и иные особенности различных этнических, социальных групп и конфессий, способствовать межнациональному и межконфессиональному согласию;

- воздерживаться от поведения, которое могло бы вызвать сомнение в объективном исполнении муниципальными служащими должностных обязанностей, а также избегать конфликтных ситуаций, способных нанести ущерб их репутации или авторитету органа местного самоуправления;

- принимать предусмотренные законодательством Российской Федерации меры по недопущению возникновения конфликтов интересов и урегулированию возникших конфликтов интересов;

- не использовать служебное положение для оказания влияния на деятельность органов местного самоуправления, организаций, должностных лиц, муниципальных служащих и граждан при решении вопросов личного характера;

- воздерживаться от публичных высказываний, суждений и оценок в отношении деятельности органов местного самоуправления, их руководителей, если это не входит в должностные обязанности муниципального служащего;

- соблюдать установленные в органе местного самоуправления правила публичных выступлений и предоставления служебной информации;

- уважительно относиться к деятельности представителей средств массовой информации по информированию общества о работе органа местного самоуправления, а также оказывать содействие в получении достоверной информации.

2. Принятие органом местного самоуправления Кодекса этики и служебного поведения муниципальных служащих, и в дальнейшем обеспечение его неукоснительного соблюдения.

Основной целью принятия Кодекса является установление этических норм и правил служебного поведения муниципальных служащих для достойного выполнения ими своей профессиональной деятельности, а также содействие укреплению авторитета муниципальных служащих, доверия граждан к органам местного самоуправления и обеспечение единых норм поведения муниципальных служащих.

Принятие Кодекса позволит повысить эффективность выполнения муниципальными служащими своих должностных обязанностей.

Кодекс будет являться основой для формирования должной морали в сфере муниципальной службы, уважительного отношения к муниципальной службе в общественном сознании, а также выступает как институт общественного сознания и нравственности муниципальных служащих, их самоконтроля.

Повышение профессионализма и компетентности муниципальных служащих.

В соответствии с возложенными на него должностными обязанностями муниципальный служащий должен на высоком профессиональном уровне выполнять свои должностные обязанности, обеспечивать качественное предоставление муниципальных услуг населению.

Справочно: согласно Федеральному закону от 27.07.2010 № 210-ФЗ "Об организации предоставления государственных и муниципальных услуг" муниципальная услуга, предоставляемая органом местного самоуправления - деятельность по реализации функций органа местного самоуправления, которая осуществляется по запросам заявителей в пределах полномочий органа, предоставляющего муниципальные услуги, по решению вопросов местного значения, установленных в соответствии с Федеральным законом от 6 октября 2003 года № 131-ФЗ "Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации" и уставами муниципальных образований.

Реализация данной меры достигается за счет принятия и выполнения индивидуальных планов профессионального развития муниципальных служащих и ежегодно утверждаемых органом местного самоуправления на их основе программ профессионального развития.

Формирование положительного визуального образа и внешнего облика муниципального служащего, в том числе:

соблюдение общепринятых правил подготовки к публичным выступлениям. Муниципальный служащий должен иметь четкую структуру публичного выступления, владеть техникой речи, уметь устанавливать контакт с аудиторией, следить за поведением во время выступления, знать специфику организации и правила подготовки радио- и телевыступлений, уметь вести себя перед фото- и видеокамерой;

внешний вид муниципального служащего при исполнении им должностных обязанностей в зависимости от условий службы и формата служебного мероприятия должен способствовать уважительному отношению граждан к органам местного самоуправления, соответствовать общепринятому деловому стилю, который отличают официальность, сдержанность, традиционность, аккуратность. Одежда несет многомерную информацию о своем обладателе: о его эстетическом вкусе, о принадлежности к определенной социальной группе, профессии, об отношении к окружающим людям. Психологически значимо умение подобрать одежду, умение ее носить, умение пользоваться разнообразными аксессуарами;

самопрезентация муниципальных служащих. Как правило, муниципальному служащему приходится общаться с большим количеством людей, как в личных беседах, так и во время публичных встреч. Важным фактором успешной деятельности является восприятие его окружающими. Восприятие во многом зависит от самопрезентации - как человек сам себя преподносит. Например, общее впечатление может зависеть от взгляда, жеста, мимики, улыбки, движения тела, интонации, темпа речи, одежды. Для формирования привлекательного имиджа или его улучшения необходим доброжелательный, открытый, прямой взгляд на собеседника или в аудиторию и т.д.

Развитие в муниципальных служащих морально-нравственных качеств (проведение по данной тематике круглых столов, семинаров и т.д.).

Муниципальный служащий должен обладать высокими морально-нравственными качествами, быть чутким, инициативным, "патриотом своей малой родины" (при этом не стесняться демонстрировать эти характеристики, например, принимая участие в семейных, культурных, молодежных, спортивных мероприятиях, быть рядом с населением, быть для него примером).

Повышение престижа муниципальной службы.

В целях повышения престижа муниципальной службы, распространения передового опыта муниципального управления, выявления и поощрения лучших муниципальных служащих в муниципальном образовании целесообразно проведение конкурсов на звание "Лучший муниципальный служащий". Итоги конкурса необходимо широко освещать в средствах массовой информации.

Реализация на муниципальном уровне долгосрочного, комплексного и целевого подхода в развитии муниципальной службы.

Реализация данной меры обеспечивается за счет принятия в муниципальных образованиях среднесрочных и долгосрочных программ развития муниципальной службы, обеспеченных необходимым финансированием.

Привлечение на муниципальную службу референтных лиц.

В целях формирования позитивного общественного мнения о муниципальной службе немаловажным фактором является привлечение в органы местного самоуправления заслуженных и авторитетных граждан, особенно на руководящие должности.

Справочно: согласно устоявшемуся правилу, если в коллектив приходят достойные, хорошо известные и узнаваемые личности положительное отношение к ним переносится и на авторитет данных коллективов, и наоборот.

Популяризация Дня местного самоуправления.

В целях повышения роли и значения института местного самоуправления, развития демократии и гражданского общества Указом Президента Российской Федерации от 10.06.2012 № 805 установлен День местного самоуправления, отмечаемый ежегодно 21 апреля.

В рамках реализации мероприятий, посвященных Дню местного самоуправления, целесообразно осуществлять награждение муниципальных служащих, добившихся наилучших результатов деятельности в календарном году, с широким освещением их достижений в средствах массовой информации. Возможно создание специальных баннеров на официальных сайтах органов местного самоуправления, посвященных "лучшим" муниципальным служащим (информация об их биографии, достижения и т.д.).

Оптимизация и совершенствование непосредственных коммуникаций с населением.

Непосредственные коммуникации с населением могут реализовываться посредством участия муниципальных служащих в:

отчетах глав муниципальных образований перед населением (в качестве экспертов, специалистов по отдельным вопросам);

работе информационных групп органов местного самоуправления;

личных приемах граждан.

Формирование антикоррупционного поведения муниципального служащего.

Реализация данной меры обеспечивается путем реализации положений Федерального закона от 25.12.2008 № 273-ФЗ "О противодействии коррупции".

3.4 Меры, направленные на формирование позитивного общественного мнения о деятельности органов местного самоуправления

Разработка и реализация указанных мер будет направлена на проведение эффективной информационной политики органов местного самоуправления, способствующей улучшению отношения населения к местным органам власти, повышению открытости их деятельности.

Меры, направленные на формирование позитивного общественного мнения о деятельности органов местного самоуправления могут включать в себя следующие сферы:

Реализация органами местного самоуправления информационной политики по направлениям деятельности, построение эффективных взаимоотношений с местными и региональными средствами массовой информации.

Создание пресс-пула (необходимо иметь в городской (районной) газете, на радио, телевидении журналистов, ответственных за освещение деятельности органов местного самоуправления, специалистов в этой отрасли, а также независимых экспертов из числа наиболее уважаемых жителей территории).

Осуществление постоянного менеджмента новостей (не упускать возможности показать все лучшее, что происходит в муниципальном образовании, для чего координировать план работы муниципалитета с графиком выхода СМИ).

Обеспечение более широкого использования информационных возможностей, применение следующих приемов современного PR-а:

организация интервью с муниципальными служащими по актуальным проблемам населения;

организация пресс-конференций, брифингов руководителей органов местного самоуправления и их заместителей со СМИ по перспективным вопросам развития муниципалитета и т.д.;

подготовка пресс-релизов, информационных бюллетеней, объявлений, заявлений для прессы;

своевременное реагирование на критические статьи, публикация опровержений и комментариев должностных лиц органов местного самоуправления;

организация прямых эфиров на телевидении;

опубликование поздравлений населения с государственными и профессиональными праздниками, а также отдельных граждан, заслуживших публичное поздравление;

подготовка обзорных статей о деятельности органов местного самоуправления и др.

В целях организации последовательной и системной работы по реализации информационной политики в муниципальном образовании, рекомендуется ежемесячно утверждать план освещения деятельности органов местного самоуправления в СМИ.

Примерная форма плана мероприятий по освещению деятельности органов местного самоуправления прилагается.

Основными принципами информационной кампании по формированию позитивного общественного мнения о деятельности органов местного самоуправления являются:

комплексность - направленность информационной кампании на различные слои населения;

дифференцированный подход - ориентация информационной кампании с учетом возрастных, социальных, образовательных и иных отличий различных социальных групп;