Особенности продвижения телепроектов исторической тематики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

"Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики""

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

по направлению 42.04.05 Медиакоммуникации

Особенности продвижения телепроектов исторической тематики

Панькова Анастасия Игоревна

Москва 2019

Оглавление

Введение

Глава 1. PR в кино и на телевидении

1.1 История возникновения понятий

1.2 Продвижение проектов на ТВ

1.3 Оценка эффективности PR-кампаний

1.4 Особенности работы с историческими проектами

Глава 2. Продвижение проектов. Кейсы

2.1 Проект "Демон революции"

2.2 Проект "Троцкий"

2.3 Сравнительный анализ проектов

2.4 Список рекомендаций по продвижению исторических телепроектов

Заключение

Библиография

Приложения

Введение

Несмотря на растущую популярность трансмедийных проектов, классическое телевидение по-прежнему является одним из наиболее эффективных и дорогих зрелищ, которые провоцирует зрителей на эмоции, используя все доступные ему инструменты в попытке отвлечь зрителей от онлайн-кинотеатров и просмотров программ в интернете: масштабные и дорогие массовые сцены, звездные актеры и новейшие спецэффекты, спортивные и шоу-трансляции с привлечением "продвинутых" технологий, а также грандиозные по своему воплощению игровые и документальные постановки.

Благодаря труду и таланту работников сферы телевидение не теряет своей популярности и актуальности в качестве инструмента, формирующего общественное мнение и интерес. Более того, именно ТВ остается главным источником информации для большинства россиян, однако в системе функций телевидения "просвещение-информирование-развлечение" именно развлекательная функция встала на первое место в современном обществе: "Если советское кино выполняло функции педагога-ментора - учило и поучало…, то у сегодняшнего ТВ другие цели и интонации. Учительскую позицию оно сменило на приятельскую..." Роднянский А.Е. Выходит продюсер. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018 г. С. 430., и появилась потребность в жанре исторического фильма и исторического портрета, показывающих исторические личности и события "без прикрас". Вследствие желания сделать продукт для телевидения как можно более развлекательным и интересным для нынешнего зрителя, в обществе часто звучит критика в адрес фильмов данной тематики, и одним из негативных факторов называют то, что "подобные фильмы… размывают грань между реальностью и вымыслом и тем самым наносят вред просвещению…" Роднянский А.Е. Выходит продюсер. С. 458..

Необходимо также уточнить, что тема революции 1917 года и большевистского переворота долгое время была полностью идеологизирована в обществе, в искусстве: советские фильмы на эту тему создавались под контролем партийного руководства, документы в большинстве своем были засекречены, и вместо истории преподносилась ее идеологические "очищенная" версия. В постсоветские времена эта тема оставалась нетронутой вследствие того, что тогда создателей и зрителей кино больше интересовала современность.

Таким образом, большая часть нынешней телевизионной аудитории - люди, выросшие и прожившие почти всю свою жизнь в парадигме советской идеологии. Такой аудитории трудно воспринимать настоящую историю той революции, а значит, любой специалист по PR при продвижении проекта рискует неправильно просчитать реакцию аудитории. Все это увеличивает и без того большие риски, связанные с производством и трансляцией такого продукта.

Именно поэтому продвижение проектов подобной тематики - непростая задача. При создании подобного контента, конечно, очень важным фактором является не только работа высокопрофессиональной команды создателей и соответствие продукта запросам зрителей, но и правильная "подача" этого продукта аудитории, его освещение в СМИ, наличие дополнительных ресурсов для продвижения в интернете и других программах телеканала.

Актуальность данной темы:

Поскольку жанр исторического фильма - один из самых дорогих и сложных телевизионных жанров ("на суд" зрителей представляется не только художественная составляющая фильма, но также при создании подобного произведения активно обсуждается правдоподобность показанных исторических событий), данное исследование поможет специалистам в области PR и продюсирования, работающим в сфере кино и телевидения, не только изучить особенности проектов исторического жанра, но и оценить риски, с которыми сопряжено создание и продвижение данных проектов.

Цель работы:

В первую очередь, целью данной работы является выявление и анализ наиболее действенных инструментов и методов работы PR-отделов по продвижению телевизионных проектов, а также создание перечня практических рекомендаций для работы PR-специалистов на исторических телепроектах. Помимо этого, в работе будет произведен историко-генетический анализ жанра исторических фильмов на ТВ, и будет дано практические объяснение тому, как трансмедийность изменила саму суть коммуникации между зрителями и фильмами на исторические темы. В работе мы попытаемся выяснить причины возникновение роста интереса телезрителей к данному жанру с помощью дополнительных каналов продвижения на разных платформах, и дать обоснование причин, по которым эти каналы обязательно стоит использовать в качестве инструментов для PR-кампаний телевизионных продуктов.

Задачи исследования:

1. Выявить причины появления профессии PR-специалиста;

2. Дать определение основным терминам в сфере телевизионного PR;

3. Выявить ключевые факторы успеха исторических фильмов на ТВ;

4. Выявить особенности продвижения данных проектов;

5. Выработать рекомендации по оценке эффективности PR-кампаний на ТВ;

6. Проанализировать каналы и способы продвижения проектов "Троцкий" и "Демон революции" 2017 года;

7. Выработать рекомендации для продвижения исторических телепроектов.

Объект исследования:

Телевизионные проекты "Троцкий" и "Демон революции".

Предмет исследования:

Особенности продвижения исторических сериалов на примере сериалов "Троцкий", "Демон революции".

Гипотезы:

В ходе работы предполагается найти подтверждение гипотезам, утверждающим, что: телевидение фильм исторический

№1: Популярность исторических телепроектов будет расти в ближайшем будущем;

№2: Важной составляющей успеха современных исторических фильмов среди зрителей будет являться трансмедийность проекта и его кросс-платформенность.

Методы исследования:

Теоретические: историко-генетический анализ, структурный анализ, вторичный анализ данных, системный анализ;

Эмпирические: анализ контента, кейс-стади, сравнительный анализ, индустриальные интервью.

Теоретическая база исследования:

Полезнее всего при написании работы оказались труды на темы:

? "современное телевидение": "Современные телевизионные зрелища: истоки, формы и методы воздействия" и "Телевизионная реальность. Экранная интерпретация действительности. Новиковой А.А.

? "кинопоказ": "Выходит продюсер" Роднянского А.Е., "Кино в меняющемся мире" коллектива авторов, "The Netflix effect" McDonald K., Smith-Rowsey D., "The New Hollywood Historical Film" Symmons T.

? "мультимедийная журналистика": "Как это делается: продюсирование в креативных индустриях" под ред. Качкаевой А.Г., Новиковой А.А., Юркиной Р.Е., "Мультимедийная журналистика" коллектива авторов.

? "PR": "Сториномика" Макки Р., "Управление общественными отношениями: Учебник для вузов" Татариновой Г.Н., "Презентации в стиле TED. 9 приемов лучших в мире выступлений" Галло К.

? "брендинг": "Маркетинг без бюджета" Манна И.Б., "Бессознательный брендинг" Праета Д., "Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство" ТангейтаМ.

Также большое влияние на стиль и содержание работы оказали статьи: "ТВ: игры с документальной формой" Мальковой Л.Ю., "Роль трэш-эстетики в формировании современной концепции телевизионной документалистики" Мансковой Е.А., "К вопросу о телевизионном бренде: алгоритм построения" Улюры А.А., "Ключевые показатели эффективности (KPI) в связях с общественностью: институциональный подход" Дружинина А.М., Садовского И.Н., "The past as story. The narrative structure of historical films" Hesling W.

Новизна:

Тема процесса и результатов продвижения телепроектов в целом недостаточно изучена в профессиональном сообществе, а тема продвижения исторических проектов на ТВ практически не раскрыта. На данный момент существуют лишь общие работы специалистов по PR, а также исследования на тему формата исторических телепроектов.

В моей работе впервые рассмотрены основные характеристики и результаты продвижения двух самых крупных телевизионных проектов исторической тематики 2017 года - телесериалов "Троцкий" ("Первый канал") и "Демон революции" ("Россия-1"). Также в моей работе представлен взгляд на взаимосвязь высоких аудиторных рейтингов современных проектов на тему истории и степенью трансмедийности проекта, его кросс-платформенности.

Практическая значимость:

Работа будет полезна PR-специалистам, продюсерам, журналистам, так как в ней систематизированы знания о популярных телевизионных проектах исторической тематики, описано использование конкретных приемов продвижения данных проектов с целью привлечения максимального количества телезрителей к просмотру фильмов на исторические темы.

Глава 1. PR в кино и на телевидении

1.1 История возникновения понятий

В этой главе мы рассмотрим историю появления профессии PR-специалистов в СМИ России, выявим основные характеристики профессии, обозначим роль профессионалов в продвижении фильма.

Связи с общественностью уже стали оформляться в отдельный вид деятельности на территории США в начале XIX века, когда впервые в 1807 году третий американский президент Т. Джефферсон в черновике своего "Седьмого обращения к Конгрессу" вместо слов "состояние мысли" поставил словосочетание "связи с общественностью" или "отношения с общественностью". Таким образом, в первой четверти XIX века именно на американской земле было практически доказано значение налаженных связей с публикой в решении глобальных политических вопросов"Шпаковский В.О., Шпаковская С.В. История связей с общественностью. Электронный учебник для дистанционной формы обучения СО. Пенза: Изд-во ПГУ, 2004 г. С.31.. Немногим позже инструменты пиара стали применяться и в других сферах жизни американского общества.

В России история возникновения связей с общественностью складывалась несколько иначе: до конца 1980-х годов в стране не было PR, была пропаганда. Если говорить о сфере медиа, то в послереволюционное время и вплоть до времен перестройки любой фильм проходил строгую проверку: так, государство в лице Госкино и Гостелерадио одобряло лишь те проекты, которые считали идеологически "надежными", организации давали на их создание средства, получали прибыль от кинопроката. Телевидение полностью финансировалось государством: рекламы на телевидении в те годы не существовало, а любой фильм сам являлся средством пропаганды в руках государства.

Государство, "заказывая" фильм про историю, преследовали цель идеологического воспитания граждан, а вовсе не получения рейтингов, кассовых сборов и прибыли. Так, до Великой Отечественной войны особую роль в кино приобрел жанр революционных зрелищ, главным посылом которых являлась легитимизация Революции и советского режима в глазах народа, активная агитация продвигаемых идеологией идей. Примерами подобных фильмов являются кинокартины "Броненосец Потемкин" Сергея Эйзенштейна, "Конец Санкт-Петербурга" Всеволода Пудовкина и "Арсенал" Александра Довженко. В послевоенное время происходит массовое создание фильмов о войне: целый ряд фильмов, в образах рядовых участников которого раскрываются высокие морально-этические качества советских граждан, воевавших солдат и их семей ("Летят журавли", "Судьба человека", "Баллада о солдате").

Информация о кинопремьерах публиковалась в тележурналах, а также на спичечных коробках, на открытках и почтовых марках. Помимо этого, отдельно стоит выделить дошедшее до наших дней наследие в виде большого количества афиш и плакатов, созданных к показу кинопродукции: "Традиция, заложенная в 1920-е годы, сохранилась и в последующие десятилетия. Визитной карточкой шедевров киноискусства, созданных на "Мосфильме", стали выразительные рекламные плакаты Андрея Бельского, Бориса Зеленского, Михаила Хазановского, Юрия Боксера, Игоря Майстровского и многих других. Отечественные рисованные киноафиши, в ряде случаев выполненные с применением фотомонтажа, составляли единое целое с произведениями кинематографа"На плакатах и марках: как рекламировали кино в СССР // Сайт РБК. URL: https://style.rbc.ru/impressions/5891d2f99a79471571ffec44 (дата обращения: 04.05.2019). Сегодня эти плакаты можно увидеть на выставках, и они являются ценными лотами на международных аукционах.

Телевидение, создававшее эффект реальности происходящего, после своего появления также стало одним из инструментов, формировавших идеологический институт общества. На экранах мелькали образы "идеальных современниц" в лице телеведущих того времени и мужчин - максимально официальных в своей манере ведения программ.

Все эти инструменты были призваны служить "политике памяти" государства - особому "набору практик, с помощью которых находящиеся у власти политические силы, используя административные и финансовые ресурсы государства, стремятся утвердить определенные интерпретации исторических событий как доминирующие"Историческая политика // Электронная энциклопедия "Academic". URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/1508894 (дата обращения: 06.05.2019) . Неудивительно, что лишь с приходом "гласности" в государство в 1988 году впервые возникает необходимость в профессии специалиста по связям с общественностью: "Первыми внешними проявлениями демократизации государственного управления на территории бывшего СССР стало введение должности пресс-секретаря (создание пресс-службы) у первых лиц: Генерального секретаря ЦК КПСС М.С. Горбачева, у первых секретарей обкомов КПСС. Хотя их обязанности сводились в основном к написанию текстов речей и статей лидеров, организации встреч с прессой, заслуживает внимания само стремление руководителей советского периода к открытости"Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2004 г. С. 23..

С распадом СССР кино и телевидение стали важными самостоятельными составляющими рынка: "В 90-е, когда государственный советский кинематограф приказал долго жить, у тех, кто хотел остаться в профессии, была лишь одна возможность: самим сформировать среду, в которой эта профессия может существовать. Начинать надо было с создания самостоятельных компаний взамен выдохшихся студий"Роднянский А.Е. Выходит продюсер. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018 г., С. 143..

И такие компании были созданы. С 1991 в индустрии кино- и телебизнеса появились самостоятельные творческие единицы - продюсерские центры, телекомпании и, как следствие, появилась необходимость в специалистах по связям с общественностью. Уже в 1991 году была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), несколько государственных ВУЗов начинают подготовку специалистов по данному направлению, открываются десятки компаний в сфере PR.

Что это означает - быть специалистом по связям с общественностью?

Для определения термина мы предлагаем обратиться к документу, составленному Российской ассоциацией по связям с общественностью: "Фундаментальная задача PR - стратегическое управление этой коммуникационной средой в условиях повышения общественной и информационной прозрачности, организация в ней процессов, которые способствуют общественному изменению и развитию в целом через создание и поддержание: репутационного и социального капиталов, новых устойчивых общественных связей, коллективных ценностей, механизмов продуктивной коммуникации (коммуникации, порождающей новые знания, смыслы, идеи, проекты), обеспечение доступности и достоверности информации"РАСО. Профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью. С.2 URL: https://drive.google.com/file/d/0B0MQY2BqV8swRS1TVGtNNEI4aDA/view (дата обращения: 01.05.2019). .

Обсуждая функции и обязанности PR-специалиста, удобнее всего будет использовать наглядную таблицу, созданную РАСО:

Рис.1 Функции PR

Специалисты по пиар, чаще всего, не являются публичными узнаваемыми личностями, их редко показывают по телевизору, для них не организуют отдельную номинацию премии "ТЭФИ", однако именно их деятельность способствует формированию имиджа брендов. Для наглядности обратимся к определениям термина "медиабренд":

- это "все, что знают и думают о телеканале телезрители… набор индивидуальных характеристик, которые определяют структуру выбора телезрителя"Новикова А.А. Телевизионная реальность. Экранная интерпретация действительности. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2013 г. С.285.;

- это "набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителя, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге"Улюра А.А. К вопросу о телевизионном бренде: алгоритм построения // Научная электронная библиотека "Киберленинка", 2016 г. С.106. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-televizionnom-brende-algoritm-postroeniya (дата обращения: 02.05.2019).;

А зачем вообще телеканалу нужен бренд? Исследователь в области медиамаркетинга Регина Юркина предлагает такой ответ на поставленный вопрос: "Бренд нужен для того, чтобы отличаться; бренд нужен для того, чтобы выручать в трудных ситуациях; бренд помогает экономить"Качкаева А.Г., Новикова А.А., Юркина Р.Е. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016 г. С.366..

Более десяти лет назад, когда интернет и социальные сети стали неотъемлемой частью жизни населения планеты, на восприятие бренда стала влиять не только программная политика канала, но также и представленность бренда в интернете и социальных сетях. У телевидения появился мощный конкурент, с которым бессмысленно было соревноваться - у него нужно было учиться. Что и было сделано с помощью созданию новых интернет-отделов в телекомпаниях и приема на работу новых специалистов, которые пришли на помощь журналистам и специалистам по PR.

Благодаря круглосуточному вещанию и трансляциям в интернете у медиабренда существует черта, отличающая его от других брендов - он может коммуницировать с аудиторией 24 часа 7 дней в неделю. Однако исследователи также признают, что "возможность взаимодействия 24 часа не только благо, но и проблема… невозможно построить медиабренд, проводя рекламную кампанию несколько раз в год. Это сложная система координат аудиторных предпочтений и командная работа всех взаимосвязанных средств коммуникации: промо-материалов в собственном эфире, платной наружной рекламы, PR и т.д."Улюра А.А. К вопросу о телевизионном бренде: алгоритм построения // Научная электронная библиотека "Киберленинка", 2016 г. С.106. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-televizionnom-brende-algoritm-postroeniya (дата обращения: 02.05.2019).

По мнению Юркиной в эфире существует 4 главные составляющие части, которые формируют телевизионный бренд в первую очередьКачкаева А.Г., Новикова А.А., Юркина Р.Е. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016 г. С.366.:

1. Дизайн канала;

2. Имиджевые ролики;

3. Общие промо для продуктов;

4. Другой промоушен.

Если использовать эти характеристики, то мы понимаем, что в поле ответственности специалиста PR-отдела существует четверть успешности медиабренда. А если резюмировать функции сотрудника в рамках промотирования определенного проекта, то главная задача PR-специалиста в продвижении продукта (в рамках чего специалист может привлекать и задействовать все имеющиеся у телеканала возможности) - чтобы как можно больше зрителей узнали о том, в какое время и на каком канале состоится премьера, посмотрели бы ее и остались смотреть этот сериал и дальше, вплоть до его окончания. В следующем разделе мы разберем, как именно этого можно добиться с помощью существующих инструментов пиара.

1.2 Продвижение проектов на ТВ

На сегодняшний день продвижение какого-либо проекта на телевидении не ограничивается работой специалиста по связям с общественностью и эфирным промо. Работа над проектом осуществляется целой командой: пресс-служба, отдел социальных сетей, интернет-отдел, информационные службы, другие развлекательные программы телеканала - сотрудники этих служб принимают непосредственное участие в освещении события.

Происходит смещение акцентов: сегодня каналы борются не только за телевизионную аудиторию. Да, каналы по-прежнему используют контрпрограммирование, стараются удивить свою аудиторию и привлечь более молодую, но гораздо острее стоит вопрос противостояния классического телевидения и интернета. Поэтому одной из важнейших задач в телевизионной сфере является создание такого продукта, который бы смог получить развитие на других технологических платформах и с помощью других инструментов, ведь не зря термины "мультимедийность" и "трансмедийность" получили широкую известность в последние годы и стали предметом пристального изучения как для работающих в медиасфере специалистов, так и для студентов профильных направлений подготовки.

Под термином "мультимедийность" исследователь в области журналистики, профессор Анна Качкаева предлагает понимать представление проекта на разных платформах и с помощью разных "языков": текста, видео, аудио, интерактивные изображения, но вследствие того, что мультимедийность стала привычной для аудитории, возникла потребность в создании трансмедийных проектов - таких, которые работают с "дополненной реальностью": например, вовлекая зрителей в сюжет, используя "второй" и даже "третий" экраны.

Однако и классический телевизионный рынок с линейным просмотром сегодня по-прежнему востребован: в 2016 году объем телепотребления в России достиг максимальных показателей (353 мин. в сутки) благодаря увеличению продолжительности просмотра: "Это значит, что с одной стороны часть населения включает телевизор реже, чем прежде, а с другой стороны увеличивается продолжительность телепросмотра среди ежедневных телезрителей" Российское телерадиовещание и Интернет. Состояние, тенденции и перспективы развития // Роспечать. 19 июля 2017 г. URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2017/teleradio.html (дата обращения: 01.05.2019).

В то же время сокращается суммарная аудитория трех федеральных каналов: в 2016 году на 1,6 пункта доли, а за два года каналы потеряли четыре пункта доли (38,9 % в 2014 году против 34,9 % в 2016 году). По данным отраслевого доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям эта аудитория "ушла на нишевые каналы - эфирные телесети и неэфирные тематические каналы" Российское телерадиовещание и Интернет. Состояние, тенденции и перспективы развития. URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2017/teleradio.html , а роль каналов "второго эшелона" растет. Если говорить о жанровых предпочтениях зрителей, то следует признать, что растет роль доминирования развлекательного контента: в 2016 году 21% эфира всех телеканалов заняли сериалы Российское телерадиовещание и Интернет. Состояние, тенденции и перспективы развития. URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2017/teleradio.html , и особенное место среди этого количества сериалов занимают "качественные" - возникшие в результате "трансформации кинематографа как бизнеса", из-за чего "кинематограф оказался вынужден отдать часть своих социокультурных функций сериалам" - функций, "которые стали для высокобюджетного кино неподходящими, а для низкобюджетного фестивального кино - слишком дорогими и сложными в реализации" Коллектив авторов. Кино в меняющемся мире. Часть вторая. М.: Издательские решения.

С.483-484..

Наиболее важными показателями для телевидения по-прежнему являются "доля" и "рейтинг" программы: рейтинг - выраженное в процентах количество телезрителей, которые смотрят программу в определенный период времени среди всего населения, доля - выраженный в процентах размер аудитории от общего количества людей, смотрящих телевизор в данный момент времени. По словам исследователя в области рекламы, профессора Александра Назайкина "рейтинги используются для оценки популярности передач: руководство телеканала старается поскорее избавиться от низкорейтинговых программ", а "доля позволяет сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания в одно и то же время" Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 г. С.905.

Оба эти показателя важны для исследования аудитории телеканалов, так как рекламодатели принимают решение о покупке и устанавливают цену на рекламу, исходя из рейтингов канала в определенный отрезок времени или показателей отдельной программы).

Следует признать, что последнее время телевизионные показатели падают у многих каналов, однако отчасти "на помощь" им приходит новая технология Big TV Rating - проект, запущенный Mediascope в 2016 году на базе TV Index и Web-Index для измерения совокупной аудитории ТВ-контента. С помощью специальных тегов Heartbeat, встраиваемых в контент на собственном сайте телеканала, в его социальных сетях или на сайтах-партнерах, полученные данные интернет-смотрения объединяются с эфирной аудиторией.

С другой стороны, согласно исследованиям, в январе-марте 2019 года рекламные доходы телеканалов показали отрицательную динамику - что в последний раз случалось четыре года назад после резкой девальвации рубля в 2014, однако Национальный рекламный альянс рассчитывает, что это явление временное, и "отрицательную динамику в начале года компенсирует оживление всего рекламного рынка во втором полугодии" Метод Цекало: как шоумен стал первым российским партнером Netflix // Сайт "РБК". 10 января 2017 г. URL: https://www.rbc.ru/magazine/2017/01/584eb3a99a794713dd36d84d (дата обращения: 07.05.2019). Неутешительная для телеканалов тенденция напрямую связана с тем, что в 2018 году рынок интернет-рекламы в России обогнал телевидение, показав рост на 22% и заработав 203 миллиарда рублей против 187 миллиардов рублей в телевизионном сегменте Исследование: рынок интернет-рекламы в России по итогам 2018 года обогнал телевидение // ТАСС, 2019 г. URL: https://tass.ru/ekonomika/6205309 (дата обращения: 07.05.2019).

Популярность "видео по запросу" в интернете способствует формированию нового качества медиапространства - более индивидуализированного, более доступного и более управляемого со стороны потребителя. Зритель теперь получает новые возможности поиска, хранения и использования разнообразного медийного контента. Именно это оказывается предпосылкой нелинейного медиапотребления, в частности нелинейного телесмотрения. Потребители получают возможность обращения к отдельным медиапродуктам (программам), а не пакетным предложениям, при этом время и место потребления определяет пользователь, минуя жесткую привязку к сетке программ" Назаров М.М. Нелинейное телесмотрение в контексте онлайн-видеопрактик // Медиаскоп. Вып. №1, 2013 г. URL: http://www.mediascope.ru/node/1258 (дата обращения:01.05.2019). В целом же происходит уход от модели "broadcasting" к "narrowcasting", который предполагает переход "от деления на развлекательные и общественно-политические" программы к сегментации по жанрам фильмов или конкретным категориям программ… это делает аудиторию менее массовой, что затрудняет возможность привлекать достаточное количество рекламного финансирования" Коллектив авторов. Мультимедийная журналистика. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2017 г. С.708..

Примечательно, что согласно результатам рейтингов, телевизионная и интернет-аудитории отличаются, например, по возрастным характеристикам, но практически совпадают по жанровым предпочтениям: основной объем просмотра на десктопе и наибольшую прибавку к рейтингу среди зрителей разных возрастов дают развлекательные жанры - шоу и сериалыАудитория ТВ на других экранах // Доклад компании Mediascope. 30/01/2019. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/129/CSTB_30012019_%D0%90%D1%87%D0%BA%D0%B0%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%B0%20%D0%9A%D1%81%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20_Mediascope.pdf (дата обращения:07.05.2019), то есть аналогично эфирному вещанию. Исключение составляет группа зрителей от 55 до 64 лет - самая старшая из измеряемых в проекте. Эти зрители на десктопе в основном смотрят новостные и политические передачи.

Рис. 2 Жанровые предпочтения зрителей

Среди общих тенденций также следует выделить уже упоминавшуюся ранее возрастную характеристику телезрителей в эфире и в интернете: аудитория, предпочитающая смотрение на десктопах, в целом моложе аудитории эфирного вещания, за исключением возрастной группы 35-44, где количество зрителей у эфирного вещания и декстопного смотрения почти совпалиАудитория ТВ на других экранах // Доклад компании Mediascope. 30/01/2019. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/129/CSTB_30012019_%D0%90%D1%87%D0%BA%D0%B0%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%B0%20%D0%9A%D1%81%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20_Mediascope.pdf .



Рис.3 Состав телевизионной аудитории

В скором времени Mediascope планируют добавить данные просмотров с мобильных устройств, где, согласно статистике, люди так же, как и на десктопах и в эфире, предпочитают смотреть шоу и сериалыАудитория ТВ на других экранах // Доклад компании Mediascope. 30/01/2019. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/129/CSTB_30012019_%D0%90%D1%87%D0%BA%D0%B0%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%B0%20%D0%9A%D1%81%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20_Mediascope.pdf (дата обращения: 07.05.2019) , и, более того, по прогнозам исследователей в ближайшее время мобильное смотрение видео может превысить телевизионное во всех крупных и технологически развитых странахMore people will turn to their mobile device instead of TV for entertainment in 2019 // MarketingLand, Apr.15, 2019. URL: https://marketingland.com/more-people-will-turn-to-their-mobile-device-instead-of-tv-for-entertainment-in-2019-259522 (дата обращения: 07.05.2019) .

Очевидно, что благодаря большому ассортименту недорогих мобильных устройств и тарифов цифры интернет-пользования будут продолжать расти и в ближайшем будущем: уже в 2018 году зафиксировано, чтоСоциальные сети в 2018 году: глобальное исследование // Сайт WebCanape, 2018 г. URL: https://www.web-canape.ru/business/socialnye-seti-v-2018-godu-globalnoe-issledovanie/ (дата обращения: 07.05.2019) :

- более 5 млрд. человек на планете пользуются мобильным телефоном;

- более 4 млрд. человек пользуются интернетом;

- более 3 млрд. человек являются аудиторией социальных сетей.

Но, разумеется, одной из главных тенденций современной кино- и телеиндустрии является абсолютная смена ориентиров: теперь не контент влияет на пользователей, а пользователи - на контент: так, например, в одном из самых известных онлайн-кинотеатров Netflix "следят за зрительским интересом и стараются предлагать новые продукты, исходя из предпочтений аудитории. Например, решение о запуске дорогостоящего сериала "Корона" было принято в том числе из-за популярности у пользователей британского сериала "Аббатство Даунтон" Жертвуя сном. Как сериалы изменили нашу жизнь // Сайт Homo Sedens, 2019 г. URL: https://homosedens.detralex.ru/binge-watching/?fbclid=IwAR13xv8IzKytCZ0P0T0CGbgDvxfFLfC0CkUj9w61b6zueJEpuvjjuAwqdig (дата обращения: 07.05.2019). Более того, даже профессиональные отзывы кинокритиков сегодня имеют влияния на зрителей не большее, чем оценка фильма другими зрителями - ученые обнаружили, что на популярность фильма в прокате одинаково влияют и отзывы критиков, и отзывы пользователей Зрители и кинокритики одинаково повлияли на успех фильма после проката // Сайт N+1, 2017 г. URL: https://nplus1.ru/news/2017/11/08/meta-film (дата обращения: 04.05.2019).

Таким образом, факторы, влияющие на изменения в традиционной бизнес-модели медиа, можно выделить в следующие группы Коллектив авторов. Мультимедийная журналистика. М.: Изд. дом Высшей школы экономики,

2017 г. С. 708:

? Рост сегментации аудитории;

? Интерактивность и персонализация контента;

? Разделение функций доставки и производства контента;

? Рост доли пользовательского контента.

Люди, работающие на телевидении, пристально наблюдают за всеми изменениями, благодаря чему телевидению пока удается соответствовать запросам аудитории. Смоделируем ситуацию: в скором времени у нас на канале состоится показ качественного сериала, созданного известным продюсерским центром и с участием известных и популярных артистов. Каким образом будет осуществляться промотирование проекта?

В первую очередь стоит учитывать, что некоторые принципы работы промотирования сериалов и фильмов на телевидении применяются и при работе с полнометражными фильмами кинопроката: мы расскажем о них подробнее. Так, например, работая над PR-стратегией любого кинопроекта, не следует забывать, что важным фактором успеха является грамотное планирование этапов промотирования продукта: "Медиа-давление в идеальной рекламной кампании кинотеатрального релиза в digital должна зависеть от роста естественного интереса к нему по мере приближения выхода в прокат. На каждом этапе используются свои инструменты, работающие лучше всего именно в этот временной период" Как правильно продвигать кино в digital // Сайт Sostav, 2016 г. URL: https://www.sostav.ru/publication/nectarin-kak-pravilno-prodvigat-kino-v-digital-22241.html (дата обращения: 08.05.2019).

Это особенно важно учитывать при работе с большими историческими проектами, промотирование которых может начаться даже за год до предполагаемого события. Усредненно хронология событий выглядит следующим образом: "в сравнении с 23 неделями до релиза, за 3 недели до выхода фильма в прокат интерес увеличивается втрое, а к премьерной неделе - практически в 4 и более раз. Всё это важно знать и учитывать при планировании digital-активностей в поддержку фильма. Это помогает экономить бюджет" Как правильно продвигать кино в digital // Сайт Sostav, 2016 г. URL: https://www.sostav.ru/publication/nectarin-kak-pravilno-prodvigat-kino-v-digital-22241.html.

Далее начнется разделение обязанностей между отделами: пресс-службой, интернет-отделом, отделом социальных медиа, промо. Разберем работу каждого из отделов подробнее:

1. Создание обсуждения вокруг проекта. Как уже было упомянуто выше, работа над пиаром проекта начинается задолго до самого показа продукта: отдельными событиями становится информация о начале и конце съемок, появление трейлеров к фильмам - все это может стать информационным поводом для новостей, которые выпустят, например, за год до предполагаемой премьеры. Если же говорит о времени непосредственно перед премьерой, то, в первую очередь, специалисты пресс-службы составят пресс-релиз проекта и отправят его по базе СМИ, убедившись, что журналисты получили новость, написав и обзвонив самых влиятельных и дружественно настроенных по отношению к каналу.

Далее пресс-служба займется освещением проекта в СМИ и, в некоторых случаях, организуют пресс-показ первых серий кинопродукта. Позднее специалисты займутся мониторингом и стимулированием публикаций в средствах массовой информации: новости о премьерах трейлеров к фильму, обложки журналов и большие интервью со звездами и режиссерами, заметки о фактах и рекордах проекта, а также другие упоминания и материалы на тему проекта.

Поскольку время показа сериала на телеканале ограничено, пресс-служба канала, в отличие от пресс-службы киностудии, производившей фильм, ограничена временными рамками трансляции фильма: PR проекта на телевидении актуален до и во время показа. И пусть PR-специалист вовсе не обязан предоставлять журналистам полностью готовые материалы, предложение с идеей, рассказывающей с какой стороны "подать" историю, и фактура для подобного материала вовсе не будут лишними: они не только ускорят процесс выпуска, например, статьи, но и помогут сделать материал менее "шаблонным", так как "часто бывает, что репортер с утра пишет о пожарах, в полдень о культуре, вечером на тему макроэкономики… в результате он не только переключается между задачами, но также вынужден каждый раз погружаться в новую тему, и цена такого переключения - шаблонизация материалов" Коллектив авторов. Мультимедийная журналистика. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2017 г. С.988 .

2. Эфирное освещение проекта. До и во время показа сериала информационная служба телеканала готовит и показывает сюжеты по теме премьеры в эфире новостных программ, мелькают анонсы передач, в которых также будет анонсирован выход в эфир премьерного продукта. Зрители привыкли к промо и вряд ли представляют себе телевидение без него: "Но они обязательно заметят, если его убрать, - говорит он. - Я бы хотел однажды, в качестве эксперимента, убрать на пять минут из эфира все промо, включая музыку и графику. Представляю себе эту безрадостную картину: остался бы один диктор со своей речью. И подумайте, насколько это было бы интересно?" Тангейт М. Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006 г. С.130

Исследователи в области журналистики профессор Илья Кирия и доцент Варвара Чумакова в своей книге выделяют три вида эфирного промоушена, которые решают определенные коммуникативные задачи, а именно Кирия И.В. и Чумакова В.П. Управленческий аудит медиакомпаний. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2014. С.570-571 :

1. Промо бренда (отличает канал от конкурентов и показывает его уникальность);

2. Имиджевое промо (встраивает конкретные программы в общую концепцию телеканала);

3. Настроечное промо (анонсирует день и время выхода программы, помогает программированию телесмотрения программ).

Помимо промо-роликов в рамках эфирного продвижения передачи отдельные развлекательные программы телеканала также могут промотировать кинопроекты, приглашая их создателей и участников, поднимая темы, которые затрагивает проект, и создавая дополнительные материалы о продукте: "Причем, чем правильнее сформулирован медиабренд канала, чем более непротиворечивы фрагменты телереальности, предлагаемые различными программами канала, тем большая вероятность, что зритель удовлетворит свои ожидания" Новикова А.А. Телевизионная реальность. Экранная интерпретация действительности. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2013 г. С.285.

3. Поддержание интереса зрителей, дополнительная информация о проекте. Специалиста интернет-отдела заранее подготовят фото- и видеоматериалы со съемок проекта, которые разместят на сайте телеканала и в социальных сетях перед премьерой и будут дополнять во время показа сериала на телевидении, снимут сюжеты и смонтируют ролики на данную тему, в отдельных случаях - создадут сайт о проекте, наполнят его разнообразным контентом: от описания персонажей сериала до интересных фактов о съемках, и там же разместят серии для просмотра (иногда - бесплатно, как это сделали, например, на сайте проекта "Годунов" (2018)). По словам исследователя Александры Тихоновой "такой "трансмедиа сторителлинг" представляет собой специфический вид нарратива, в котором создателями сюжета заложены "белые пятна" для "додумывания" истории зрителями" Качкаева А.Г., Новикова А.А., Юркина Р.Е. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016 г. С.211.

А что такое "сторителлинг"? Просто "модное" слово для обозначения "рассказывания историй", которое сегодня у всех на устах? Нет, сторителлинг - это, в первую очередь инструмент бизнеса, который применим буквально к любому рабочему вопросу, начиная от мотивирования коллектива и заканчивая способом убедить и заинтересовать своим продуктом совершенно незнакомых людей. Применимо к сфере журналистики и PR мы можем также говорить о "мультимедийном сторителлинге" - "форме подачи большого объема информации в цифровой среде и использованием возможностей разных медиаплатформ, присущих им выразительных средств и жанров" Коллектив авторов. Мультимедийная журналистика. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2017 г. С.470, который находится "в той спорной категории контента, которая располагается между "форматом" и "жанром", хотя "рассказывание истории" само по себе больше процесс и способ, чем форма, больше технология, чем "рамка" Коллектив авторов. Мультимедийная журналистика. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2017 г. С.477.

При работе с мультимедийными проектами важно учитывать, что для любой информации необходимо правильно подобрать жанр публикации и ее правильное оформление, так как "мультимедийный подход выгодно отличается от традиционных именно возможностью интерактива, взаимодействия с аудиторией" Качкаева А.Г., Новикова А.А., Юркина Р.Е. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016 г. С.303:

Рис.4 Форматы публикаций

Однако при работе с мультимедийными форматами продюсер мультимедийных проектов, исследователь Оксана Силантьева, составившая таблицу с вариантами форматов для различных публикаций, предлагает учитывать два важных фактора: во-первых, уместное использование форматов, а не внедрение всех подряд мультимедийных инструментов, а, во-вторых, доступность этих форматов для целевой аудитории: "Если ваш потенциальный пользователь выходит в интернет через смартфон и мобильный интернет, будет ли он ждать загрузки вашего лонгрида с тяжелым визуальным контентом?" Качкаева А.Г., Новикова А.А., Юркина Р.Е. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016 г.

Для крупных проектов актуальным также может оказаться организация флэшмобов - особых видов акций с участием большого количества людей. Для таких мероприятий обычно разрабатывается отдельный сценарий, всех желающих заранее приглашают принять в нем участием через объявления в интернете, а сам флешмоб становится отличным новостным поводом для публикаций в СМИ, и также может использоваться в кросс-платформенных промо-роликах проекта.

В качестве примера подобного мероприятия можно привести флешмоб Первого канала в рамках промотирования сериала "Сальса" (2017): сотни людей приняли участие в танцевальном флешмобе, организованном в одном из крупных торговых центров Москвы Актеры сериала "Сальса" устроили зажигательный танцевальный флешмоб в Москве // Сайт "Первого канала" 27 декабря 2017 г. URL: https://www.1tv.ru/movies/na-semochnoy-ploshadke/aktery-seriala-salsa-ustroili-zazhigatelnyy-tancevalnyy-fleshmob-v-moskve (дата обращения: 14.05.2019).

4. Живое обсуждение проекта, реакция зрителей. Сотрудники отдела социальных медиа телеканала подготовят ряд публикаций, промотирующих сериал, и будут выпускать их каждый день в течение всего показа, в том числе, используя интерактивные методы вовлечения зрителей (тесты, голосования и прочее). В отдельных случаях можно говорить о создании пабликов под конкретный проект или интеграции в фанатские группы, а также разработке и проведении конкурсов в социальных сетях.

Для всех публикаций и активностей в социальных сетях сотрудниками отдела разрабатывается подробный контент-план (желательно заранее) и, если мы говорим о фильме или сериале, то полезно разработать план по этапам: до или во время съемок, чтобы подготовить фото и видеоматериалы со съемочной площадки. В случае с историческими фильмами и сериалами можно использовать "сториз" и трансляции со съемок, а тесты, голосования и другие активности - до и во время эфира.

В контент-плане прописывают не только тип размещаемого материала, но также его содержание и время публикации, так как посты в социальных сетях должны быть яркими, но содержать лишь небольшой текст и обязательно иметь дополняющие их фото- или видеоизображение, а количество, место и время публикаций имеет влияние на их положение в ленте, количество просмотров, "лайков", "репостов". Не стоит также забывать, что с помощью социальных медиа мы можем привести аудиторию посмотреть наши продукты и после эфира, на сайте.

Именно через социальные сети мы, в первую очередь, можем привлечь потенциально лояльных к бренду молодых пользователей. Например, средний возраст аудитории Instagram - 22-35 лет, и это - социальная сеть с самыми молодыми платежеспособными пользователями.

Существует и еще одна интересная особенность работы с социальными сетями: согласно исследованиям, поколение Z - то есть люди, родившиеся после 1995 года, не чувствительные ко многим классическим приемам привлечения внимания: например, для них важнее мнение интернет-"селебрити" - блоггера с большим количеством подписчиков, чем мнение "звезды" из классического шоу-бизнеса, они "не могут жить" Hey marketers - here are five ways you can attract Gen Z // Media Update. Feb.28, 2019. URL: https://www.mediaupdate.co.za/marketing/146225/hey-marketers--here-are-five-ways-you-can-attract-gen-z (дата обращения: 02.05.2019) без YouTube, не обращают внимания на рекламу, зато активно реагируют на маркетинговые предложения в "сториз" Instagram и не приветствуют лояльность какому-либо бренду How Gen Z and young millennials challenge traditional concepts of brand loyalty // Agility. Mar.5, 2019. URL: https://www.agilitypr.com/pr-news/public-relations/how-gen-z-and-young-millennials-challenge-traditional-concepts-of-brand-loyalty/ (дата обращения: 11.05.2019).

Однако если компания имеет собственные соцмедиа - это означает возможность общаться с любой аудиторией, ведь "98% процентов онлайн-потребителей зарегистрированы в соцсетях, и половина из них подписаны на страницы брендов... Треть всего времени в интернете люди посвящают социальным сетям" Социальные сети в 2018 году: глобальное исследование // Сайт WebCanape, 2018 г. URL: https://www.web-canape.ru/business/socialnye-seti-v-2018-godu-globalnoe-issledovanie/ (дата обращения: 07.05.2019). Как отмечают некоторые исследователи, наиболее важными факторы воздействия бренда и аудитории являются Passion, purpose & play: Building a successful social brand in 2019 // Digital Market. Mar.12, 2019. URL: http://www.digitalmarket.asia/passion-purpose-play-building-a-successful-social-brand-in-2019/ (дата обращения: 03.05.2019): "игра" (это связано с увлечением современного "экранного общества" процессом "игроизации": "Люди читают Булгакова с экрана мобильных телефонов, смотрят спектакли по компьютеру… и каждый раз исходный текст получает дополнительные электронные и экранные возможности" Волкова И.И. Игра и телевидение в экранном пространстве // Научная электронная библиотека "Киберленинка", 2011 г. С.67. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/igra-i-televidenie-v-ekrannom-prostranstve (дата обращения: 03.05.2019) , "страсть" (аудитории нравится, что бренд разделяет какие-либо их страсти и увлечения, поддерживает их) и "цель" (согласно исследованиям, потребители поддерживают те бренды, чьи цели соответствуют их ожиданиям).

Как мы видим, более половины инструментов промотирования мы будем использовать в рамках продвижения проекта в интернете, но, помимо основного набора инструментов продвижения в digital, не стоит также забывать о нестандартных маркетинговых методах продвижения проектов: например, в рамках промо-кампании голливудского фильма "Прометей" (2012) От бургеров до закрытых дверей: Маркетинг на службе кино // Интернет-портал "Кинопоиск", 2016 г. URL: https://www.kinopoisk.ru/article/2848227/ (дата обращения: 02.05.2019), рассказывающего об открытии новой планеты - родины прародителей человечества, создателями фильма были сняты ролики и лекции из "будущего", которые появлялись на популярном в Америке и Европе портале некоммерческой организации TED.

Если говорить о более актуальных примерах, то интересен опыт промотирования фильма "Дэдпул" (2016) в России: компания Nectarin Digital Agency организовала сразу несколько оригинальных акций до показа фильма. Наиболее запоминающимися оказались посты на русском языке в аккаунтах Райана Рейнольдса в Инстаграм и Твиттер, мгновенно разлетевшиеся по всему интернету и ставшие поводом для обсуждения фильма и создания целой серии заметок, а также переписка голливудского актера с российским музыкантом Сергеем Шнуровым, мгновенно ставшая одним из самых обсуждаемых событий того дня Как правильно продвигать кино в digital // Сайт Sostav, 2016 г. URL: https://www.sostav.ru/publication/nectarin-kak-pravilno-prodvigat-kino-v-digital-22241.html (дата обращения: 08.05.2019).

Очевидно, что сегодня создать подобный дополнительный контент, работающий на популяризацию фильма, не представляется проблемой - его "размах" зависит лишь от профессионализма, воображения и смелости команды, над ним работающей.

1.3 Оценка эффективности PR-кампаний

На сегодняшний день все большее внимание в компаниях уделяется оценке эффективности деятельности PR-служб: "Согласно прогнозу 89% руководителей агентств, в 2019 г. произойдет рост заинтересованности клиентов в адекватной оценке эффективности PR-агентств" Какие испытания ждут PR-агентства в 2019 году // Сайт Adindex. URL: https://adindex.ru/news/digital/2019/03/18/270692.phtml (дата обращения: 04.05.2019). Несмотря на то, что некоторую деятельность пресс-служб сложно измерить в показателях (встречи с журналистами, общение на мероприятиях и пр.), исследователи выделяют алгоритм действий по оценке работы PR-специалистов - это PR-аудит: "сайта, публикаций в СМИ, активностей в социальных сетях, уровня экспертов клиента, потенциала, объема и качества комментариев. С учетом этих данных формируется реалистичный перечень показателей эффективности за календарный месяц" 31. Дружинин А.М., Садовский И.Н. Ключевые показатели эффективности (KPI) в связях с общественностью: институциональный подход // Медиаскоп. Вып. №4, 2017 г. URL: http://www.mediascope.ru/2394 (дата обращения: 13.05.2019). Эти показатели могут стать, например, обоснованием для финансового поощрения сотрудника.