Создание многомерных медиа-образов на примере эволюции имиджа Арнольда Шварценеггера

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 42.03.05.

СОЗДАНИЕ МНОГОМЕРНЫХ МЕДИА-ОБРАЗОВ НА ПРИМЕРЕ ЭВОЛЮЦИИ ИМИДЖА АРНОЛЬДА ШВАРЦЕНЕГГЕРА

Кавалерян Артем Каренович

Москва 2019

Аннотация

Арнольд Шварценеггер широко известен по всему миру как один из самых талантливых и прославленных актеров в мире, а точнее - как звезда жанра боевиков. Однако это не единственная причина, по которой мистер Шварценеггер достиг столь долгоиграющей славой, какой он наслаждается сейчас. В течение своей жизни, Арнольд Шварценеггер сделал себе имя не только как актер, но также и как профессиональный бодибилдер, активист, бизнесмен, филантроп и политик. Несмотря на то, что прошло уже много десятилетий с тех пор, как он впервые появился в новостных заголовках, Арнольд Шварценеггер остается медиа-идолом для своих фанатов с 1980-х годов. Каждый раз, когда он менял свой карьерный путь, Шварценеггер не только использовал для этого уже существующие славу и имидж, он расширял их и эволюционировал в зависимости от необходимости. Это исследование посвящено изучению процесса эволюции многостороннего имиджа Арнольда Шварценеггера с 1970 года и до сих пор. В основном, оно касается восхождения Шварценеггера к славе и тому, как этот человек сумел оставаться релевантным в смысле публичного имиджа и известен теперь не только как герой боевика, но обладает многослойным имиджем. Результаты этого исследования могут раскрыть ключ к конструированию подобного имиджа и являться теоретическим справочником для пиар-стратегий.

Ключевые слова: Арнольд Шварценеггер, Голливуд, кино, имидж, пиар, боевик, жанр боевика, герои боевика, медиа-идол.

Введение

Любой медиа-имидж и его формирование - неотъемлемая часть современной поп-культуры, важнейший продукт индустрии развлечений. Главным образом, они направлены на удовлетворение «запроса» аудитории - запросов эмоционального, эстетического и социального характеров. Эти образы приобретают характер симулякров, то есть, правдоподобных образов, которые в реальности не существуют, но все равно оказывают огромное влияние на общество Жан Бодрийяр, «Симулякры и симуляция», URL: http://lit.lib.ru/k/kachalow_a/simulacres_et_simulation.shtml. Исходя из сказанного, изучение способов конструирования медиа-имиджей в разных ипостасях можно счесть вполне актуальной задачей для исследований в области медиа, поскольку медиа-имидж является ключевой составляющей пиар-стратегий и маркетинговых операций, направленных на продажу определенного образа и/или продукции. Объектом исследования в ходе выпускной квалификационной работы стали методы построения медиа-образов. Предметом же является эволюционирующий и многомерный медиа-образ Арнольда Шварценеггера, вопрос наличия у которого более чем одного имиджевого пласта рассмотрен далее во введении к основной части исследования. Проблема исследования заключается в том, что несмотря на то, что многие исследователи, включая Эллексис Бойл, признают наличие у медиа-образа Арнольда Шварценеггера разных плоскостей имиджа, ученые до сих пор не сходятся во мнении о том, являются ли эти разные стороны личности знаменитости независимыми друг от друга и то, до какой степени они сопряжены и насколько осознанно этот образ выстраивался.

В качестве гипотезы данного исследования, хотелось бы привести два связанных между собой предположения. Во-первых, все плоскости личности и медиа-имиджа Арнольда Шварценеггера тесно связаны между собой и связь между ними никогда не прерывалась и прерваться не могла, а существует неразрывно в головах его фанатов. Во-вторых, на успешное начало карьеры Арнольда несомненно повлияли традиции поп-культуры восьмидесятых годов ХХ века и в другом десятилетии он вполне мог и не стать тем, кем стал в дальнейшем, однако в последующее время Шварценеггер лишь использовал складывающиеся вовне обстоятельства для своей выгоды, однако никак не зависел от них. Выстраивание же образа, в связи с этим, происходило отчасти осознанно, а отчасти спланированно, с эксплуатацией выгодно представившихся обстоятельств. Исследовательский вопрос, ответ на который призвана найти данная работа, звучит так: какие техники, а также креативные и деловые решения привели к появлению у Арнольда Шварценеггера долголетнего и устойчивого медиа-образа? В 1980-ых годах, жанр боевиков доминировал во всем кинематографе. Его главными звездами были знаменитые, значимые герои, чьи фильмы отличались особым консервативным Американским флером.

По иронии, среди множества мастеров боевых искусств, уличных полицейских-остряков, спортсменов и археологов было довольно много героев боевика, которые родились не в США. Например - Дольф Лундгрен, Жан Клод Ван Дамм и, разумеется, самый главный из них - Арнольд Шварценеггер. Его имя выделяется среди всех прочих. Шварценеггер является одним из самых узнаваемых людей на всей планете и его историю жизненного успеха можно считать живым воплощением американской мечты. История мигранта из Австрии, который приехал в США почти без гроша в кармане и преуспел не только как спортсмен и актер, но и как государственный деятель в том числе. Это стандартный сюжет в духе «из грязи в князи». Вплоть до сегодняшнего дня, Шварценеггер остается одним из самых знаменитых и уважаемых бодибилдеров в мире.

При этом, он постоянно эволюционирует как человек и никогда не останавливается на достигнутом, при этом не возвращаясь из сентиментальности к прошлому ради сентиментальности. В 23 года Арнольд стал самым молодым человеком, получившим престижный титул «Мистер Олимпия» за все время существования награды. Когда Шварценеггер вернулся к бодибилдингу в 1980 году, он сделал это, только будучи абсолютно уверенным в том, что у него есть шансы на победу, не желая соревноваться просто так. То же самое касается его работы как актера. Хотя критики практически единогласно считают, что Арнольд не самый способный или многоликий драматический актер, он всегда был сильно любим своими фанатами, и потому продолжал заниматься актерским ремеслом. медиа имидж шварценеггер культура

Таким образом, главная цель данного исследования такова: детально изучить и сформировать понимание о том, как образуются многомерные медиа-образов, используя конкретный пример для проведения более практико-ориентированного исследования, а именно образ Арнольда Шварценеггера и его креативный, бизнес и политические решения. Среди задач работы, необходимых для успешного выполнения главной цели, можно выделить следующие: 1. Установить, какой феномен называется «многомерным медиа-образом», какие характеристики являются неотъемлемой его частью и неотделимы от него, какова история развития концепции и подходит ли под него объект данного исследования? 2. Выявить, какие бизнес решения и креативные операция приводят к формированию многомерного медиа-имиджа. 3. Установить, какие социальные, психологические и культурные условия, необходимые для появление многомерного медиа-имиджа. Цитируя Нила Габлера: «что превращает известного человека в звезду?

Самый полный и главный ответ, основанный на эмпирических доказательствах, таков: нарратив. Главная причина, по которой мы хотим читать об определенных людях в таблоидах, разложенных в супермаркетах, или в журнале «People», или «Vanity Fair», или мы смотрим на них по телевизору в программах «Entertainment Tonight» и «Access Hollywood» заключается в том, что мы заинтересованы в их историях. В наркомании Мэттью Перри, в разводе Тома Круза и Николь Кидман, в любовных похождениях Расселла Кроу, в ребенке Джесс Джексон, в отношениях Хиллари и Билла»Neal Gabler, Toward a New Definition of Celebrity, 2001. URL: https://learcenter.org/pdf/Gabler.pdf. Арнольд Шварценеггер, будучи звездой действительно высочайшего порядка, обладает своим собственным нарративом, это история типичного self-made man, который поднялся благодаря «уникальности» американского социального и политического климата.

Арни не только является идеальным примером человека, который проживает Американскую Мечту, его нарратив - это не только борьба за славу и богатство. Он не боится пробовать новое и его постоянное развитие является одной из главнейших причин, по которой он продолжает интересовать людей. Шварценеггер знает свои слабые и сильные стороны, а потому всегда выбирал лучших режиссеров, которые могли играть на его лучшие способности и прикрывать минусы. Среди примеров: Джон Милиус («Конан-Варвар»), Джеймс Кэмерон («Терминатор», «Терминатор 2»), Пол Верховен («Вспомнить Все»), Айвен Райтман («Детсадовский полицейский», «Джуниор») - все они внесли вклад в его карьеру. Арнольд несколько раз снимался вместе с Дэнни Де Вито, что помогло комедиям со Шварценеггером достичь коммерческого успеха.

Его бывший враг, а ныне друг Сильвестр Сталлоне никогда не достиг подобного со своими комедиями «Стой или моя мама будет стрелять»`Stop or my Mom Will Shoot', Box Office Mojo. URL: http://www.boxofficemojo.com/movies/?id=stopormymomwillshoot.htm и «Горный хрусталь»`Rhinestone', Box Office Mojo. URL: https://www.boxofficemojo.com/movies/?id=rhinestone.htm, которые не снискали доброжелательных отзывов критиков, а также не принесли большой кассы. Согласно Дэниэлю БурстинуBoorstin, Daniel Joseph (1961). The image: A guide to pseudo-events in America, URL:, одна из главных и важнейших традиций в человеческом обществе такова: мы ожидаем от наших героев величия, даже божественности. И любой великий человек имеет определенную мифологию, которая его окружает. Хотя Бурстин и говорит о том, что в общем и целом преклонение перед героями и преклонение перед звездами - две разные идеи, в определенные моменты они сливаются в одно. Арнольд Шварценеггер отличный экземпляр человека, который является одновременно и героем, и звездой со своим собственным фольклором. К примеру, в фильме «Разрушитель» шутят о том, что Шварценеггер стал президентом США`Demolition Man (1993) Predicts Arnold Schwarzenegger President', . Это не может произойти в реальной жизни по законодательным причинам, однако миф об Арнольде как о «сильном человеке» - кем-то, достойным власти и доверия, достойным быть президентом - существует. Шварценеггеру не свойственно почивать на лаврах, и он все еще участвует в кинобизнесе. Некоторые из его недавних фильмов, например, «Мэгги» и «Последствия» скорее драмы, чем боевики, благодаря которым прославился Арнольд. Тем не менее, Шварценеггер в первую очередь герой боевика, символ этого жанра. В фильме Дуэйна Джонсона «» Шварценеггер появляется в камео и желает Скалу удачи перед отправлением на суицидальную миссию. Таким образом, в фильме Шварценеггер использовался как символ целого пласта в поп-культуре, некоронованный король жанра. Согласно Эллексис БойлEllexis Boyle, Building a Body For Governance: Embodying Power in the Shifting Media Images of Arnold Schwarzenegger, 2008. URL:https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:rSCjDK33aD4J:https://open.library.ubc.ca/media/download/pdf/24/1.0066547/1+&cd=7&hl=ru&ct=clnk&gl=ru&client=safari, одна из главных причин популярности Шварценеггера заключается не в его харизме или благоразумном выборе проектов.

Главная причина, согласно исследованию Бойл, в том, что Арнольд менялся как актер. Из склонного к насилию мачо в таких фильмах, как «Без компромиссов» или «Конан-Варвар» он превратился в более утонченного героя боевика, способного формировать эмоциональные связи с женщинами и детьми. Это наиболее очевидно в таких фильмах, как «Детсадовский полицейский», «Терминатор 2» и «Джуниор». Так, Арнольд расширил свою фанатскую базу и благодаря этим картинам воспринимался не только как просто мускулистый парень, который бьется с плохими ребятами, но как семейный человек, с которым можно себя соотнести. Женщины могли воспринимать его, как объект романтического интереса, а дети видели в Шварценегггере надежную, образцовую фигуру отца. Это, согласно Бойл, привело к известности Арнольда как комедийного актера.

«Тройняшки» - грядущий сиквел к «Близнецам» - грядущий новый проект Арнольда в комедийном жанре. Многие его коллеги по актерскому цеху в жанре боевиков пытались эволюционировать, подобно Шварценеггеру. Дольф Лундгрен и Стивен Сигал по-прежнему снимаются, по большей части, в выходящих прямо на видео боевиках класса «Б». Сталлоне остается суперзвездой, хотя никогда не вырос из своего имиджа времен восьмидесятых годов. Тем не менее, он по-прежнему знаменит благодаря франшизам «Рэмбо», «Неудержимые», «Рокки» и сиквелам последнего, «Крид». Что касается Ван Дамма, он пытался играть более драматические роли. Это видно в фильме «ЖКВД», где бельгиец сыграл самого себя и пародийном сериале «Жан-Клод Ван Джонсон». Тем не менее, оба этих проекта не имели широкого успеха, хотя и получили хорошие отзывы критиков. В любом случае, это яркий пример того, что герои боевика редко меняют свой имидж и не могут или не хотят развиваться. Шварценеггер - исключение.

Арнольд постоянно переизобретал себя: от бодибилдера к герою боевика, к магнату в сфере недвижимости, от бизнесмена к политику - и почти всегда преуспевал. Человек с меньшими амбициями был бы счастлив преуспеть хотя бы в одной из этих сфер, но Арни опробовал их все. Даже будучи актером он менялся: сначала - накачанный новичок, затем - герой боевика, потом - комик, а теперь - серьезный драматический актер. Фильмы и бодибилдинг являются не единственными частями продолжающейся до сих пор карьеры Арнольда. Он широко известен как политик, сам Рональд Рейган наградил его прозвищем «Конан-Республиканец» (англ. «Conan the Repiblican»'Conan the Republican', Urban Dictionary, 2004. URL: https://www.urbandictionary.com/define.php?term=conan%20the%20republican, созвучно с названием фильма «Conan the Barbarian»). Однако практические шаги в американской политике Арнольд сделал только в двадцать первом веке, после того как его фильмы начали зарабатывать меньше денег в прокате и он постепенно переставал быть актуальным и востребованным актером. Тем не менее, он все еще оставался популярен, особенно среди «белых англосаксонских протестантов». Хотя политика была для Шварценеггера в новинку, он умело балансировал между традиционными для республиканцев обещаниями и своим собственным имиджем героя боевика. Как заметил в своей статье Месснер, Арнольд - икона мужественности. «Сексуальная, гибридная смесь твердости и способности к состраданию, свойственная Арнольду Шварценеггеру, теперь является конфигурацией символом, которые создают мужественность, полезную для обеспечения власти для людей, уже ей обладающих». Следовательно, как намекает МесснерMichael Messner, The Masculinity of the Governator: Muscle and Compassion in American Politics, 2007.
URL:https://www.researchgate.net/publication/249831149_The_Masculinity_of_the_Governator_Muscle_and_Compassion_in_American_Politics, Арнольд использовал свой имидж кинозвезды, чтобы добиться симпатии для себя со стороны избирателей и воплощал собой некоторые уникальные политические ожидания. Это позволило австрийцу одолеть своих оппонентов, как в Республиканской партии, так и среди демократов.

Вероятно, главная деталь его кампании - то, что Шварценеггер был известен как «Governator»Governator', Urban Dictionary, 2003. URL: https://www.urbandictionary.com/define.php?term=governator (англ., смесь слов «Governor» - «губернатор» и «Terminator» - «терминатор», культовый персонаж, сыгранный Арнольдом в кино). Отслужив два срока в качества губернатора Калифорнии, Арни вернулся к тому, что делает лучше всего: снимался в фильмах, и сейчас он продолжает работу над новыми проектами, включая съемки в фильме «Неудержимые 4» и «Терминатор 6». Многие актеры, как российские, так и зарубежные, обладали известностью в какой-то определенный момент времени, но лишь немногие звезды сумели подняться над возвеличившей их эпохой и остаться актуальными. Следовательно, учитывая, что Шварценеггер все еще участвует в шоу-бизнесе и продолжает эволюционировать, исследование его медиа-образа является более чем актуальным.

Теоретическую базу исследования можно поделить на несколько крупных блоков. Во-первых, это биография и медиа-имидж Арнольда Шварценеггера. Основной составляющей этой категории являются следующие книги:

1. Ellexis Boyle, 'Building a Body For Governance: Embodying Power in the Shifting Media Images of Arnold Schwarzenegger', 2008. 2. Арнольд Шварценеггер, автобиографическая книга «Вспомнить все», 2012. 3. Arnold Schwarzenegger, 'Arnold: The Education of a Bodybuilder'. 4. Louise Krasniewicz, Michael Blitz, 'Arnold Schwarzenegger: A Biography', 2006. 5. Joe Matthews, 'The People's Machine: Arnold Schwarzenegger and The Rise of Blockbuster Democracy', 2006.

Во-вторых, труды, посвященные идее героев и мифов, а также связанные с этим исследования, посвященные культуре звезд, так называемые `celebrity studies'.

Основной составляющей этой категории являются следующие книги:1. Peter Deakin, 'Masculine Identity In Crisis In Hollywood's Fin De Millennium Cinema', 2012. 2. Neal Gabler, 'Life: The Movie: How Entertainment Conquered Reality', 1998. 3. Голосовкер Я. Э. Логика мифа. - М.: Наука, 1986. - 216 с. 4. Ги Эрнест Дебор, «Общество спектакля», 1967. 5. А.М. Лобок, «Антропология мифа», 1997.

В третьих, концепция медиа-имиджа и медиа-идолов. Основной составляющей этой категории являются следующие книги: 1. Daniel Joseph Boorstin, 'The image: A guide to pseudo-events in America', 1961. 2. Джозеф Хиз, «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления», 2007. 3. Уолтер Липпман, «Общественное мнение», 2004. 4. Leo Braudy, The Frenzy of Renown: Fame & Its History, Oxford University Press, 1997. 5. Richard Schickel, Intimate Strangers: The Culture of Celebrity in America, 1985.

Для исследования будет использоваться широкая эмпирическая база:

- Фильмография Арнольда Шварценеггера с начала актерской карьеры и до настоящего времени;

- контент в его социальных сетях;- мемуары Шварценеггера и представителей его окружения ();

- анализ фильмов, в которых снимался Шварценеггер и нарратива в них;

- публикации о деятельности Шварценеггера как политика, бодибилдера и общественного деятеля;

- теоретические исследования касающиеся продюсерской деятельности;- анализ истории, влияния и культурного наследия жанра боевиков;- знаковые события (25-летие выхода культового фильма «Терминатор 2»);

- анализ источников, касающихся выстраивания пиара и «логики мифа».Для эффективного проведения исследования будут использованы следующие методы работы:

- анализ академической литературы, посвященной влиянию жанра боевиков на современную жизнь и кинематограф, а также американскую поп-культуры 1980-х и 1990-х годов;- анализ биографии Арнольда Шварценеггера, включая все его карьерные решения;- опрос рядовых граждан, который поможет выявить восприятие Арнольда Шварценеггера в массах;

- типологизация креативных и деловых решений, сделанных Арнольдом Шварценеггером и его пиар-менеджерам;

- анализ политических традиций Республиканской партии США со времен Рейгана и вплоть до начала 2000-х годов, которые позволили Арнольду Шварценеггеру преуспеть как политику.

Таким образом, среди методов исследования есть риторический анализ, дискурс-анализ и метод типологизации. Несмотря на то, что мифологический нарратив и главные законы появления простых медиа-образов в целом хорошо исследованы в гуманитарной науке, построение длительных, долгосрочных и многомерных медиа-образов на основе этих простых правил не нашли практически никакого освещения в теории. В этом, по-моему предположению, заключается научная новизна исследования. Можно отметить также и теоретическую и прикладную значимость ВКР, поскольку выводы исследования могут использоваться в дальнейшем в разных областях к жизни. К примеру, они могут быть полезны для пиар-менеджеров и политических консультантов, для которых создания определенного медиа-образа часто является профессиональным приоритетом. Несмотря на тот факт, что многие технологии в этой работе будут изучены в ретроспективе, многие специалисты в области медиа могут посчитать исследования полезным по тем же причинам, что и их коллеги в сфере шоу-бизнеса.

Более того, исследователи медиа и социологи могут использовать эту работу при проведении исследований, экспериментов и опросов, касающихся популяризации какого-либо продукта или же бренда. Более того, исследование позволить расширить смысл выражение «медиа образ» и даст возможность понять способы конструирования комплексных медиа-идолов, что может иметь огромное значение на пиар-стратегии и теорию построения маркетинговой политики, для которой часто необходимо создавать жизнеспособные медиа-образы.

Структура работы отвечает ее цели и задачи. Исследование состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

1. Ключевые характеристики культового медиа-имиджа

Для того, чтобы рассмотреть медиа-образ Арнольда Шварценеггера как многомерный, необходимо разобраться в том, каковы основные составляющие у медиа-образа в целом и перечислить необходимые для их формирования критерии и условия. Для полноценного исследования этого феномена необходимо исследовать такие определения, как медиа-идол, стереотип, псевдособытие и теории о славе и известности. Медиа-имидж и перечисленные ранее определения являются объектами исследования не только в медиа-сфере, но и в социологии, психологии, а также культурологии.

Культовый медиа-образ - привлекательный и узнаваемый общественный идол, который провоцирует людей, фанатов, на эмоциональную отдачу, что является одним из основных условий существования медиа-образа в принципе. Недостаточно простого попадания в СМИ или же одного хита. Медиа-образ транслируется повсеместно: по телевизору, в печатных СМИ, на радио, в интернете, вокруг них создается некоторая мифология. К примеру, вокруг Фрэнка Синатры существует множество конспирологических теорий о связях знаменитого певца с мафией`Frank Sinatra dangerous flirtation with the Mafia' by James Kaplan, 05/11/2010. URL: https://www.dailymail.co.uk/femail/article-1325739/Frank-Sinatra-dangerous-flirtation-Mafia.html и его непосредственном участии в заговорах вокруг президента Кеннеди и Мэрилин Монро`Mafia plot to smear Kennedys using Frank Sinatra and Marilyn Monroe' by Alex Spillius, 14/06/2010. URL: https://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/northamerica/usa/7827593/Mafia-plot-to-smear-Kennedys-using-Frank-Sinatra-and-Marilyn-Monroe.html, а также интригах «Коза Ностры» с американским правительством. В свою очередь, на образ накладываются некоторые стереотипы. К примеру, в случае с Синатрой это стереотип итало-американца - католика, южанина, страстного и сильного человека, повязанного с организованной преступностью в США. Таким образом, речь идет об этнических и реже религиозных стереотипах. В некоторых случаях, эти стереотипы звезда даже принимает и в дальнейшем эксплуатирует. По словам Карен МакНалли`When Frankie Went to Hollywood: Frank Sinatra and American Male Identity', Karen McNally - University of Illinois Press, 2015., исследовавшей образ Синатры как отражение и его влияние на маскулинную идентичность в Америке, Синатра принимал и эксплуатировал стереотипный имидж «крутого итало-американца, выходца из рабочего класса» и часто говорил в интервью о том, что стал бы преступником, не интересуйся он музыкой. Так певец взял негативный этнический стереотип, принял его как часть своего имиджа и придал своему образу опасную, темную привлекательность. Первым ученым, который ввел понятие стереотипа в социологию стал американец Уолтер Липпман. Он высказался об этом так: «для того, чтобы охарактеризовать предмет, необязательно видеть его. Обычно сначала мы даем ему определение, а потом рассматриваем.

В огромном шумном многоцветий внешнего мира мы вычленяем то, что уже было определено нашей культурой. Мы воспринимаем предметы через стереотипы нашей культуры. <…>Самые тонкие и самые распространенные механизмы воздействия - это те, что создают и поддерживают репертуар стереотипов. Нам рассказывают о мире до того, как мы его видим. Мы получаем представление о большинстве вещей до того, как непосредственно сталкиваемся с ними. И если полученное нами образование не помогает четко осознать существование этих предубеждений, то именно они управляют процессом восприятия» Уолтер Липпман, «Общественное мнение», часть 3, глава 6 «Стереотипы». Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. URL: https://royallib.com/book/lippman_uolter/obshchestvennoe_mnenie.html.Таким образом, в нагрузку к образу и ценностям, которые он проецируют непременно идут стереотипы, которые могут оказать позитивное или негативное влияние на восприятие звезды. Одним из влиятельнейших исследователей имиджа, псевдо-событий, а также силы «звезд» в мировой поп-культуре является Дэниел Бурстин, толчком к исследованиям которого стали президентские выборы 1960 года в США, когда одержал верх Кеннеди, обладавший обаянием скорее медиа-звезды, чем конвенционального политика“Notable & Quotable: 'Pseudo-Event' “, 13/03/2016. URL: https://www.wsj.com/articles/notable-quotable-pseudo-events-1457907335.. По его версии, высказанной 'The Image, A Guide to Pseudo-Events in America', Daniel Boorstin, p. 60. URL:https://play.google.com/books/reader?id=_tAVkg75s0MC&hl=ru&pg=GBS.PA47.w.1.0.247 в основополагающей для всех последующих исследований звездности книге «The Image, A Guide to Pseudo-Events in America», западное общество предпочитает думать, что его герои - не синтетические продукты, но действительно особенные люди. Прототипом для героев поп-культуры стали герои войны, поскольку во всех словарях написано, что «герой» - это человек, которым восхищаются за доблесть, храбрость и подвиги. Особо Бурстин отмечает Там же, страница 67. то, что в наше время героизм, святость, мученичество - все старомодные формы величия - оказываются в тени у «звездности». При этом, теории Бурстина и его последователей находятся в абсолютной последовательности с академическим пониманием этого слова.

Имеется в виду англоязычный аналог слова «звезда»- «celebrity». Согласно Кембриджскому словарю`Celebrity - Cambridge Dictionary - Cambridge University Press', URL: https://dictionary.cambridge.org/ru/словарь/английский/celebrity, это слово имеет такие значения: 1) кто-то, кто знаменит, особенно в индустрии развлечений и 2) состояние известности. Происходит`Definition of Celebrity in English by Oxford Dictionaries', URL: https://en.oxforddictionaries.com/definition/celebrity оно от старофранцузского слова «celebrite» и латинского «celebritas». Корень «celeber» в данном случае означает «часто чтимый».Один из главных тезисов Бурстина заключается в следующем: «звезда» - человек, известный прежде всего своей известностью, «вочеловечившееся псевдособытие». Он создан для того, чтобы удовлетворять определенному запросу аудитории и демонстрирует решение определенной проблемы. Звезду, по мнению Бурстина, «создают честные, работящие люди с высокой профессиональной этикой, которые делают свою работу, информируя и образовывая нас. Он создается всеми теми, кто добровольно читают о нем, кто смотрит на него по телевизору, кто покупает записи его голоса и говорит о нем с друзьями. Его связь с бытовой моралью и даже с реальностью весьма сомнительна»'The Image, A Guide to Pseudo-Events in America', Daniel Boorstin, p. 70-71. URL:https://play.google.com/books/reader?id=_tAVkg75s0MC&hl=ru&pg=GBS.PA47.w.1.0.247. Нил Габлер, который писал на ту же тему, что и Бурстин, однако пошел дальше него, перечислил в своей статье `Toward a New Definition of Celebrity'Neal Gabler, Toward a New Definition of Celebrity, 2001. URL: https://learcenter.org/pdf/Gabler.pdfнесколько ключевых понятий и характеристик, без которых немыслимо существование звезды - понятия, отличающие «селебрити» от обычного человека. Эти условия таковы.1. Нарратив - Габлер признает правоту Бурстина в том, что знаменитость является выраженной в функциональном смысле известностью, но при этом, по версии ученого, известность является не единственной функцией, которую должна исполнять знаменитость.

Нарратив - вот, что отделяет просто знаменитого человека от знаменитости. Габлер, к примеру, не считает королеву Елизавету Вторую и Джорджа Буша-старшего знаменитостями, но называет их просто известными людьми, благодаря положению, которые они занимали. В то же время, им он противопоставляет принцессу Диану и Билла Клинтона, связанные с которыми истории пользовались в свое время огромной популярностью. 2. Публичность - подобно любому другому произведению искусства, становление знаменитости является результатом определенного процесса работы. Недостаточно иметь интересный нарратив или небольшую группу фанатов, необходимо также уметь использовать все остальные четыре сложившихся «условия Габлера» так, чтобы донести их до максимально большого количества людей. 3. Близость к зрителям - для создания долгоиграющего и действительно значимого медиа-имиджа, необходимо, чтобы он соответствовал какому-либо определенному уже существующему тренду в обществе, хоть бы даже этот тренд и определялся очень широко. К примеру, в том, что касается Арнольда Шварценеггера, его известность совпала с расцветом научно-фантастических фильмов и жанра боевиков со специфическими героями спортивного, накачанного телосложения. Образ должен отвечать некоторому общественному запросу, обладать эмоциональной близость к простым зрителям. Безусловно, как уже упоминалось, для любого героя невероятно важна мифология, однако мифология не означает неизвестность и отдаленность от того, что необходимо простым зрителям.

Зритель хочет решения проблемы, хочет восхищаться героем, и хотя дистанция между фанатом и объектом преклонения безусловно существует, необходима тщательно выстроенная траектория взаимоотношений: фанат должен иметь возможность что-то знать о своем герое, чтобы верить в него и в его реалистичность.4. Фанаты - наличие публичность, нарратива и даже определенного сюжета не всегда являются основаниями для появления у знаменитого человека статуса «звезды». Зачастую, это условие остается невыполненным у людей, которые попадают в СМИ и медиа благодаря поступкам, которые нарушают социальные и общественные нормы. И, как следствие, не воспринимаются людьми как герои.

В данном случае, Габлер приводит Там же. в пример ультраправых террористов Николса и Маквея, совершивших террористический акт в Оклахома-Сити в апреле 1995 года. Несмотря на то, что у них двоих до сих пор есть свои поклонники среди американских радикалов, для поп-культуры подобной маргинальной и маленькой фанатской базы недостаточно, чтобы Маквей и Николс могли считаться полноправными «звездами». 5. Сюжет - главный источник развлечения это сюжетная линия. По аналогии, проведенной Габлером Там же., звезды выполняют по отношению к жизни ту же роль, которую актеры исполняют в фильме, то есть, являются центром сюжета, вокруг них происходят какие-то интересующие аудиторию события, и все эти события являются логическим продолжением одной и той же истории, за которой увлекательно следить. Особо популярными составляющими, который удовлетворяют вкусам толпы являются примитивные, но действенные насилие и секс. Если же развлекательность в «линии повествования» жизни знаменитости отсутствует, и сюжет становится скучным, то постепенно «звезда» утрачивает свою силу и значимость в реальном мире.

Однако сильный сюжет, напротив, приводит к смешению в общественном сознании реальной личности знаменитости и проецируемым во внешний мир образом. «Великого любовника на экране часто полагают великим любовником и в реальной жизни, крутого парня на экране считают крутым в реальности, а добряка - добряком», как пишет Габлер. Согласно Габлеру, «селебрити - это все равно, что ожившее развлечение, не в традиционном смысле этого слова, но человек, чья жизнь обеспечивает нас развлекательным контентом» Там же..В один ряд с выведенными Нилом Габлером условиями становления звезды можно поставить то одно, к которому пришел Ричард Шикель в своем труде Intimate Strangers: The Culture of Celebrity in America. Исследователь так назвал: «это самый важный источник мотивирующей силы, вкладывающей определенные тезисы в души и умы людей, причем тезисы самого разного вида: социальные, политические, эстетические, моральные» Richard Schickel, Intimate Strangers: The Culture of Celebrity in America, New York (1985), стр.10.

Для того, чтобы образ обрел значимую силу необходимо не только попадать в тренд, но и развивать его, а также представляться носителем некоторых новых идей. Не исключено, что главные мировые религии, такие как христианство или буддизм остались бы маловажными региональными сектами, в случае, если бы центральные фигуры этих верований не проповедовали новую, уникальную для своего времени мораль. Коллега Бурстина и Габлера, Лео Брауди, широко рассмотрел вопрос известности в своем труде «Безумие славы».

По утверждению ученогоLeo Braudy, The Frenzy of Renown: Fame & Its History, стр. 5. Oxford University Press,1997., в нынешнее время, из-за технологий и увеличивающегося количества информации, окружающей среднестатистического пользователя, значение «известности» девальвируется, и сравнивает это со ставшей типичной для общества усталостью сострадать. При этом, к производству героев больше предрасположено общество гетерогенное и демократическое, в нем люди ищут подобного светского бессмертия. Подобные социумы чаще всего принадлежат к Западной цивилизации, так что, идея личной славы и культа определенного образа неотделима от идеи личной свободы. Анонимность бессильна, но слава обещает освобождение. Брауди утверждает, что «слава состоит из четырех элементов: человек и его достижение, немедленная публичность и мнение, составленное о них потомством» Там же, стр. 15.

В «Безумии славы» есть определенный центральный тезис, а именно то, что личная слава является практически что светским продолжением религиозного поклонения. Слава есть жизнь после смерти и часто идолы прошлого становятся образцами для будущих поколений: так Наполеон Бонапарт ориентировался на великих завоевателей прошлого - Цезаря, Августа, царей Македонии Филиппа и Александра или же, схожим образом, поступают многие группы в современной сфере развлечений: так группа Greta Van Fleet во многом копирует музыкальный и имиджевый стили легенд рока - Led Zeppelin`Greta Van Fleet on Why It's Time to Stop the Zeppelin Comparisons', by Andy Greene. Rolling Stone, 19/01/2019. URL: https://www.rollingstone.com/music/music-news/greta-van-fleet-on-the-grammys-why-its-time-to-stop-the-zeppelin-comparisons-779296/.

Также, Брауди абсолютно уверен в том, что лишь небольшая часть населения Земли готова пожертвовать личной жизнью и существовать в постоянном свете софитов - и только тогда, принеся эту жертву, люди становятся звездами и попадают на пьедестал. В сфере описанной Брауди связи между славой и религией, немаловажно обратить внимание на некоторые тезисы, описанные в исследовании Эмиля Дюркгейма «Элементарные формы религиозной жизни». Несмотря на то, что он прямо не касается темы медиа-образа и труды Дюркгейма нельзя отнести непосредственно к celebrity studies, описываемый в его работе социологический аспект поклонения определенным идолам имеет непосредственное отношение к описываемому исследованию. В частности, Дюркгейм высказывает следующее мнение: «общий вывод этой книги состоит в том, что религия - явление главным образом социальное.

Религиозные представления - это коллективные представления, выражающие коллективные реальности; обряды - это способы действия, возникающие только в собравшихся вместе группах и призванные возбуждать, поддерживать или восстанавливать определенные ментальные состояния этих групп. Но в таком случае, если категории имеют религиозное происхождение, они должны составлять часть общей сущности, свойственной всем религиозным фактам; они также должны быть социальными явлениями, продуктами коллективного мышления. По крайней мере (ибо в нынешнем состоянии наших познаний в этих предметах следует остерегаться любых радикальных и односторонних утверждений), правомерно предположить, что они изобилуют социальными элементами»Мистика. Религия. Наука. Классики мирового религиоведения. Антология. / Пер. с англ., нем., фр. Сост. и общ. ред. А. Н. Красникова. - М.: Канон+, 1998. Стр. 186. Само сравнение религиозного поклонения с фанатичной верностью, которую испытывают некоторые поклонники в отношении звезд - а точнее, проецируемых ими имиджей -является более чем обоснованным. К примеру, после смерти Майкла Джексона, по данным, предоставленным главой крупнейшего на 2009 год фанатского сообщества певца MJJcommunity.com, Гэри Тэйлором, некоторые фанаты не смогли справиться с эмоциональным угнетением из-за смерти певца. В частности, по информации Тэйлора, как минимум двенадцать человек покончили с собой из-за депрессии в связи со смертью Джексона'12 Michael Jackson Fans `Commit Suicide' In Wake of His Death', by Scott Colothan, 30/06/2009. URL: https://www.gigwise.com/news/51468/.

Издание Lexington Herald провело исследование в американском штате Кентукки после самоубийства Робина Уильямса, чтобы выяснить, насколько сильное влияние это событие оказало на фанатов актера. Были опрошены более 2000 респондентов. Мелинда Мур и Джули Серел, авторы исследования, писали об этом так: «реакция общественности на самоубийство Уильямса - горе и шок - невероятны очевидны абсолютно всем. Мы являемся свидетелями публичного выражения чувства острой тоски и множества эмоций - от очень сильного чувства потери до злости - из-за того, кого мы по нашим ощущениям «знали», кто питал нас своими комедиями и глубоко трогал своими драматическими ролями»`Celebrity suicides do have profound impact on fans', by Melinda Moore and Julie Cerel, 17/08/2014. URL: https://www.kentucky.com/opinion/op-ed/article44503590.html.

Исследователи пришли ко мнению, что события, случающиеся со звездами могут повлиять на человека не меньше, а порой и больше, чем то, что происходит с членами семьи, партнерами, клиентами или возлюбленными. Медиа-образы Майкла Джексона и Робина Уильямса оказались достаточно притягательны и привлекательны, чтобы их уход из жизни повлиял на людей, которые лично их даже не знали, но все равно попадали под влияние поступков этих людей из-за своего почти что религиозного преклонения перед имиджем певца и актера. В случае с Джексоном, десять лет спустя после смерти исполнителя его фанаты остаются невероятно преданы его памяти. После выхода скандального и противоречивого фильма «Покидая Неверленд» многие из них вступали в ожесточенные интернет-баталии с людьми, обвинявшими Короля поп-музыки в неподобающем поведении с детьми. Какой бы ни была правда, фанаты Джексона не отступаются от своего идола ''Michael Jackson's most loyal defenders still support him after 'Leaving Neverland' - here's why'', by Maeve McDermott, 08/03/2019. URL: https://www.usatoday.com/story/life/music/2019/03/08/why-michael-jacksons-most-loyal-fans-still-support-him/3105775002/.

Боги - реальны они или нет - влияют на наши жизни, точно также, как это делают звезды индустрии развлечений. Эмоциональная связь является центральной для фанатской преданности и для брендов невероятно важно пропагандировать лояльность и усиливать её благодаря стратегическим и тактическим пиар-решениям. Сегодня это невероятно просто благодаря социальным сетям, в частности, Арнольд Шварценеггер с большим успехом использует сайт Reddit Аккаунт GovSchwarzenegger (u/GovSchwarzenegger), URL: https://www.reddit.com/user/GovSchwarzeneggerдля общения с фанатами и поддержания известности своего личного бренда с большим успехом. В частности, когда Арнольд отвечал на вопросы своих фанатов 15 января 2013 года`IAmArnold…Ask me anything', URL: https://www.reddit.com/r/IAmA/comments/16mq0g/iamarnold_ask_me_anything/, было оставлено почти 15 000 комментариев, большинство из них - вопросы и ответы на них Шварценеггера. Психологи Марк КонрадMark Conrad (2006). "What Makes Sports a Unique Business?". The Business of Sports: A Primer for Journalists. Routledge. Стр. 30-31. и Мэттью ШэнкMatthew D. Shank (2004). Sports Marketing: A Strategic Perspective (2nd ed.). pp. 274-275. сепаратно занимались исследованиями на тему преданности фанатов брендам, включая бренды личные - то есть, медиа образы. 1) Развлекательная ценность - способность образа удивлять фаната. Радость, которую получают люди, следя за образами своих идолов является источником верности.2) Аутентичность - люди принимают образы своих героев как нечто реальное и настоящее, во что они могут поверить. 3) Создание связи между образом и фанатами - проводится через фанатские акции, пиар-акции, а также личные действия звезды. К примеру, присутствие актеров сериала «Доктор Кто» на международном фестивале San Diego Comic-Con International`Doctor Who at Comic-Con: 9 things we learned', by Dan Martin, 22/07/2013. URL: https://www.theguardian.com/tv-and-radio/tvandradioblog/2013/jul/22/doctor-who-comic-conможно расценивать как выполнение этого условия.4) Чувство принадлежности к группе - фанаты чувствуют себя лучше и лишний раз убеждаются в правдивости своего мнения, когда их окружают люди, которые поддерживают ту же команду или смотрят фильмы того же актера.5) Временные фанаты - на пике успеха, медиа-образ привлекает порой тех, кто просто хочет оставаться в тренде и быть современным. 6) Первые четыре условия порой приводят к появлению искренне преданных фанатов, которые остаются поклонниками того или иного образа «и в горе, и в радости».

Поскольку, как уже отмечалось Нилом Габлером и другими исследователями, преданность фанатов, доходящая до религиозного экстаза, является краеугольным камнем существования любого медиа-образа, необходимо чтобы образ удовлетворял всем этим условиям. Именно это делает его долгоиграющим и жизнеспособным в перспективе в вечно меняющейся и крайне конкурентной среде шоу-бизнеса.1.2. Медиа-имидж в мировой истории и шоу-бизнесе

Медийный имидж и культовые образы - краеугольный камень массовой культуры. Каждый значительный период времени отличается своим собственным набором значимых фигур, обладающих в глазах фанатов и потребителей особым статусом. Если массовую культуру можно назвать. Меняется лишь то, кто формирует образы героев в глазах потребителей, и, в следствие этого, этическую повестку дня: что есть хорошо и что такое плохо. Системы ценностей меняются в зависимости от управляющей морали. К примеру, в древнеримском обществе главенствовала античная, языческая система и главными «культовыми героями» со своими, специально сконструированными «медиа» образами становились такие персонажи, как Ромул, Рем, Луций Юний Брут, Катон, Цезарь, Август и многие другие. В поп-культуре 1980-х годов главными такими героями, на которых равнялись люди и которые проецировали с экранов и в реальной жизни определенные ценности являлись такие герои, как Арнольд Шварценеггер, Жан-Клод Ван Дамм, Курт Расселл, Мел Гибсон, Клинт Иствуд, Дольф Лундгрен, Стивен Сигал и многие другие.

Массовая культура (или поп-культура), в свою очередь, является одной из важнейших составляющих картины мира большинства людей. Это набор практик, убеждений и объектов, которые доминируют или являются повсеместными. Поп-культура находится в антагонистских отношениях с набором субкультур, которые воплощают все то же самое, только для небольших и более маргинальных групп населения. Согласно Гэри Уэсту`What is Popular Culture?' by Gary West, URL: http://mrpopculture.com/what-is-pop-culture, у поп-культуры есть несколько наиболее обширных категорий: индустрия развлечений (кино, музыка, телевидение), спорт, новости (в плане - люди и места в новостях), политика, индустрия моды, технологии и сленг, являющийся, в свою очередь, языком массовой культуры.

Впервые этот термин был упомянут в 1818 году знаменитым швейцарским педагогом Иоганном Песталоцци, который написал о массовой культуре в своем обращении к британской публике так: «Я вижу, что невозможно добиться этой цели не определив методы поп-культуры и инструкций на основании базиса, который не может быть ничем иным чем глубоким изучением самого Человека; без такого расследования и подобного базиса, все останется во тьме»Johann Henrich Pestalozzi, `The Address of Pestalozzi to the British Public' (1818), URL: https://play.google.com/books/reader?id=i6BDAAAAcAAJ&hl=ru&pg=GBS.PT10. Под целью, в данном случае, Песталоцци имеет в виду создание простых и всеобще доступных принципов образования, считая подобный путь единственно возможным для того, чтобы представители низших классов общества могли получить общее образование. В результате, именно всеобщее образование и рост грамотности, совпавшие с появлением капитализма, урбанизацией и индустриализацией Европы привели к увеличению достатка и финансовому благополучию представителей крестьянства и рабочего класса. В свою очередь, это означало, что теперь у них появились деньги, которые могли тратиться на продукцию индустрии развлечений.

В позднюю Викторианскую эпоху в Англии наступил расцвет продаж дешевых приключенческих романов. Как писала Кейт Саммерскейл`Penny dreadfuls:the Victorian equivalent of video games', by Kate Summerscale, 30/04/2016. URL: https://www.theguardian.com/books/2016/apr/30/penny-dreadfuls-victorian-equivalent-video-games-kate-summerscale-wicked-boy, эти книги воспринимались консервативным британским обществом в манере, сходной с тем, как в будущем западное общество будет воспринимать видеоигры, комиксы или фильмы. Авторов этих книг обвиняли в нарушении моральных устоев - например, именно влиянию приключенческих романов приписывали убийство в 1895 году женщины Эмили Кумбс её сыновьями, 13-летним Робертом и 12-летним Нэйтом.

Полиция нашла в доме множество приключенческих книжек в мягкой обложке и приложила к делу, как доказательство. Подобно этому, позже люди вроде противника компьютерных игр из серии GTA, Джек Томпсона, будут винить видеоигры в том, что они подталкивают детей и подростков к насилию, так же поступали и с дешевыми приключенческими романами. Например, в 2003 году Топмсон подал иск`Gamemaker sued over highway shootings', by Matthew Yi, 23/10/2003. URL: https://www.sfgate.com/business/article/Gamemaker-sued-over-highway-shootings-2570100.php в суде штата Теннесси против компаний Take-Two Interactive, Sony и сети магазинов Wal-Mart на 246 миллионов долларов, после того, как два подростка, обстрелявшие несколько машин на шоссе (один человек погиб, другой был ранен) утверждали, что на криминальную деятельность их вдохновила компьютерная игра GTA III.В частности, несмотря на такую противоречивую репутацию в публике, истории о Диком Западе, частных детективах, королях и рыцарях, оставались популярны среди молодых читателей.

Окончательно поп-культура оформилась к концу Второй Мировой Войны, после крупных культурных и социальных перемен, а также инноваций в области масс-медиа и возникновения культуры потребления. Первопроходцем в социальных и культурных переменах оставались Соединенные Штаты, которые стали образцом для подобного развития в других западных странах. Само слово «поп» - это сокращенно «популярная культура», при этом употребляется и тот, и другой вариант, они считаются взаимозаменяемыми. Термин «поп-культура» стал использоваться в 1950-х годах, например, в контексте возникающего жанра рок-музыки, которую называли «поп-музыкой»`The New Grove Dictionary of Music and Musicians', Oxford University Press (2001). Volume 15, p. 85, chapter `Pop Music'.. Как писал Джон Стори в своей книге «Теория культуры и поп-культура»John Storey, `Cultural Theory and Popular Culture' (2006), стр. 4-8. URL: https://books.google.ru/books?id=SRN59zg9t9AC&printsec=frontcover&hl=ru&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false, массовую культуру можно определить как нечто, противопоставленное культуре элитарной.

Согласно версии культуролога, даже у слова «популярный» в данном контексте есть четыре потенциальных значения: 1) любимый большим количеством людей; 2) нечто, созданное с целью добиться благосклонности большинства; 3) работы низкой или незначительной художественной ценности; 4) культурные объекты, созданные самими людьми для себя. В то же время, несмотря на противопоставление «высокой» культуре, некоторые авторы, например, Уильям Шекспир и Чарльз Диккенс, являются одновременно и классиками мировой литературы, но также остаются популярны в обществе, среди простых потребителей. В то же время, некоторые продукты элитарной культуры адаптируются для широкого использования, примером могут служить экранизации романов Джейн Остин, выходящие на ВВС. Стори также утверждал, что поп-культура не стоит вне политики и является «полем битвы» между сопротивляющимися маргинальными, малыми группами в обществе и силами, которые пытаются инкорпорировать субкультуры в общую культуру и действуют в интересах доминирующих групп в обществе. При этом, массовая культура постоянно эволюционирует и уникальна для каждой исторической эпохи. Зачастую, тренды поп-культуры происходят из перспектив разных субкультур, но упрощены и сделаны доступны для широкого понимания.

Отличным примером подобной эволюции может служить история рок-н-ролла. Поскольку рок находился под значительным влиянием чернокожего ритм-энд-блюза, изначально он являлся субкультурой в мире, где господствовал истеблишмент, состоявший из «белых англосаксонских протестантов», которые относились к афро-американской культуре с предубеждением и даже с враждебностью. Однако рок оказался вызовом, который подрастающая молодежь бросила верхам общества. О социальном значении этой музыки Эрик Вайянкур выразился так: «В пятидесятых годах рок-н-ролл помог афро-американцам заполучить уважение американской молодежи. Это уважение и обновленное отношение сильно способствовали движению за гражданские права получить значимую поддержку в пятидесятых и шестидесятых <…>несмотря на то, что многие американцы пытались противостоять росту популярности рок-н-ролла, им это не удалось. Под рок-н-ролл было непросто хорошо танцевать и веселиться; многие артисты и историки считают, что эта музыка сыграла важную роль в осознании населением несправедливостей в американском обществе <…>Хотела американская молодежь провести в жизнь политические изменения или нет - другой вопрос, но музыка не только выжила, но и процветает с пятидесятых годов» Rock ' n' for Civil Rights, Eric Vaillancourt, стр.23