Предполагаемыми потребителями результатов исследования и проектной части на его основе являются потенциальные абитуриенты направления журналистики, поскольку оно будет в процессе прохождения демонстрировать ключевые особенности профессии. Данное исследование (обособлено от проектной части) может быть использовано уже работающими специалистами как пособие для ознакомления со смежной профессией в целях дальнейшей смены квалификации.

Исходя из цели исследования, были поставлены следующие задачи:

· Исследование феномена геймификации

· Выявление и анализ игровых механик геймификации, оценка их эффективности в различных сферах применения

· Анализ и описание реализованных проектов, использующих технологии геймификации

· Анализ особенностей журналистики данных как нового уникального направления в работе с большими объемами информации.

· Исследование ключевых механизмов работы с большими данными, описание и анализ причинно-следственных связей между этапами обработки данных, а также практическое обоснование эффективности сформировавшейся последовательности действий дата-журналиста.

· Описательный анализ основных инструментов для обработки данных и их дальнейшей презентации, начиная от первичных этапов получения и чистки, и заканчивая этапом конечной визуализации и внедрения в интернет среду.

· Определение и изучение главных ошибок в работе с данными, их влияние на конечный результат медийного продукта.

· Извлечение ключевых аспектов исследовательской работы и создание на их основе концепта приложения, соответствующего поставленным задачам.

Структура данной работы представляет собой пять глав, условно разделенных на три группы: геймификация, журналистика данных и описание концепта. Первая и вторая главы посвящены раскрытию феномена геймификации.

Несмотря на это, большинство исследователей, занимающихся теоретическими аспектами геймификации, едины во мнении относительно того, что она не является игрой или процессом создания игры. Геймификация лишь заимствует отдельно взятые элементы игровой индустрии и адаптирует их для применения в неигровых средах. Однако единства в классификации игровых механизмов и элементов, необходимой для полного понимания сути геймификации, среди исследователей нет.

В современной научной литературе описание игровых технологий в основном сводится к формулировке игры, которая позиционируется как их основа. Игру определяют как деятельность двух и более конкурирующих сторон, стремящихся к достижению определенной цели. Выбор стратегии и ее реализация в итоге приводят участников к победе или поражению. Данный процесс симулирует отношения между людьми в социуме, этому способствует наличие вспомогательных структурных компонентов, таких как сюжет, свод правил и достижений, роли участников и т.д. Сам игровой процесс представляет собой взаимодействие этих элементов - участники, в соответствии с выбранными ролями двигаются по сюжетной линии, соблюдая установленные правила. Исследователи, занимающиеся изучением игровых механик в данном ключе, акцентируют внимание на возможностях личностей участников. Процесс конкуренции в рамках игровой среды, воссозданной за счет вышеуказанных факторов, стимулирует реализацию творческого потенциала. Игра создает благоприятную среду для импровизации и поддерживает ее за счет эмоциональной составляющей.

Особое внимание при рассмотрении геймификации следует уделить ее практической значимости. Исследователи Г. Зиккерман и Дж. Линдер в своей работе «The Gamification Revolution: How Leaders Leverage Game Mechanics to Crush the Competition» рассматривают геймификацию как инструмент повышения эффективности процесса. Их концепция геймификации основывается на использовании игровой механики из онлайн игр в сочетании с теоретическими положениями поведенческой психологии и экономики.

Здесь же стоит сразу выделить особенности онлайн игр в сравнении с остальными игровыми направлениями. Социальные взаимодействия в онлайн играх базируются на виртуальных моделях поведения и отношениях, которые возникают между игроками в процессе игры. Взаимодействия, как правило, является одним целым с механизмами этих игр. Через них игроки могут формировать отношения, которые варьируются от просто сплоченной команды, или дружбы, вплоть до романтических отношений.

В онлайн играх участники могут выбирать типы характера, которого будет придерживаться их персонаж, а также спроектировать его внешний вид. Зачастую, потенциально положительные черты подвержены превращению в стереотипы, так как все игроки имеют одинаковую возможность спроектировать себя, независимо от изначального состояния. Здесь имеет место так называемый «личностный туризм» («identity tourism»). Выбрать себе персонажем темнокожую женщину эльфа, допустим, может светлокожий мужчина. Создавая персонажа по своему вкусу, каждый игрок может не бояться общественного осуждения. Однако, анонимность также может стимулировать агрессию, так как большинство игроков онлайн игр чувствуют себя в безопасности и защищенности от физического нападения, где бы они не находились.

Онлайн игры функционируют в качестве коммуникационных платформ не хуже стандартных социальных медиа вроде Facebook. ЦРУ выразил большое беспокойство относительно использования таких игр в качестве секретного канала связи для террористов. 15 февраля 2008 года офис Управления Национальной разведки выступил в Конгрессе с отчетом по интеллектуальному анализу данных. В этом докладе было раскрыто существование так называемого «Проекта Рейнард» («Reynard Project»). Цель Проекта Рейнард описывается следующим образом: «Рейнард является основным способом изучения феномена социальной (особенно террористической) динамики в виртуальных мирах и крупных онлайн-играх, и её последствий для интеллигентного общества. Культурные и поведенческие нормы виртуальных миров и компьютерных игр, как правило, не изучены. Таким образом, Рейнард будет стремиться к выявлению новых социальных, поведенческих и культурных норм в виртуальных мирах и игровом окружении. Затем проект будет применять полученные знания, чтобы установить возможность автоматического обнаружения подозрительного поведения и действий в виртуальном мире. Если он оправдает ожидания, то небольшие усилия смогут увеличить его объем до полного проекта».

Известно, что онлайн игры развиваются, прежде всего относительно двух систем: той, что основана на классах, и той, которая основана на игровых навыках - скиллах (англ. skill - умение). Что касается системы классов, то выбранный игроком класс определяет сильные и слабые стороны его персонажа. Правда, пока большинство пользователей просто сотрудничают с другими, чтобы сформировать команды, которые сбалансируют сильные и слабые стороны, для успешного завершения миссии, некоторые пользователи развивают отношения еще больше. По словам Николаса Йи (Nicholas Yee), 15,7% MMORPG (массовых онлайн ролевых игр) игроков мужского пола и 5,1% игроков женского пола в реальной жизни сталкивались с теми, кого они встретили в игре.

В игре пользователи могут выбирать определенный аватар (виртуальное представление себя), который может характеризовать их фактический образ. Но, довольно часто, пользователи выбирают аватар, который представляет их идеальные версии, то есть такой, каким человек стремится выглядеть.

Исследование Николаса Йи, под названием «Психология массовых многопользовательских онлайн-ролевых игр: мотивация, эмоциональная составляющая, отношения и проблемные использования», дает представление, что «боевое сотрудничество» в игре, является очень сложным по своей сути. Типичные сценарии включают битву групп от 4 до 8 игроков со сложным искусственным интеллектом. Стратегия решается по каналу связи с помощью обсуждений, а индивидуальные действия, основанные на личных решениях, подвергают риску других игроков группы. В отличие от многих реальных жизненных ситуаций, MMORPG игроки могут выбирать членов команды и найти единомышленников. В то время как некоторые из них могут быть изгоями в реальном мире, они могут стать кем они хотят в этих виртуальных мирах, и найти других игроков с похожими интересами и личностными качествами. В одном из исследований, 39,4% мужчин и 53,3% женщин считают, что их MMORPG-знакомые были сопоставимы или даже лучше, чем их друзья в реальном мире. Документальный проект PBS Frontline «Растем в Интернете» («Growing Up Online») https://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/kidsonline/, показал, что люди стремятся не только к умственным и эмоциональным связям, но и физическому присутствию. Для некоторых MMORPG может предоставить ценные уроки, которые затем могут быть применены во внешнем мире. Тем не менее, зависимость от Интернета может также привести к элементарной физической социальной изоляции.

В то же время следует отметить, что внутренняя в внешняя мотивация игроков играет важную роль. Г. Зиккерман и К. Каннинген проанализировали наиболее часто применяемые игровые элементы из реализованных проектов с использованием геймификации. Они сформулировали гипотезу, что эффективность этих элементов напрямую зависит от участников игровой системы. Формулировка целей взаимосвязана с возможными результатами и, при правильной организации механизма взаимодействия между системой и игроками, отдача будет существенно выше.

Д. Хантер и К. Вербах в своих работах делают акцент на развитии мышления в игровом русле. Геймификация таким образом представляется в виде процесса «игрового мышления», которое наравне с другими элементами являются частью игрового мира Werbach, K., Hunter, D. (2012). For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business. Philadelphia, PA: Wharton Digital Press. Они также отмечают, что конечные продукты, созданные с помощью геймификации, не обязаны быть в формате игры. Геймификация должна привносить игровые элементы в процесс, тем самым воссоздавая психологию игры. Среди прочих факторов геймифицированных процессов, исследователи выделяют главным мотиватором стремление человека к удовольствию. Именно оно, по их мнению, заставляет участников процесса отдаваться деятельности с полной отдачей и увлеченностью. Поэтому главной задачей для эффективного применения геймификации следует поставить формирование игрового мышления участников. Используя игровые элементы и механику игры, сформировав игровое мышление участников, можно не просто добавить веселья в процесс деятельности, но и сформировать локальную социальную среду. В ее рамках участники смогут не только эффективно выполнять свои функции, но и совершенствовать свои навыки, и учиться новому друг у друга. Таким образом формируется новый опыт профессионального и социального взаимодействия, находятся и отрабатываются новые способы решения конфликтов и проблем.

В своей работе Вербах К. Вовлекай и властвуй, М.: Манн, Иванов и Фебер К. Вербах выделяет три вида геймификации:

· Внутренняя

· Внешняя

· Меняющая поведение

Внутренняя геймификация иногда именуется «геймификацией предприятия». Это связано с тем, что к подобным методикам прибегают компании и производства (масштаб организации значения не имеет) для мотивации сотрудников, повышения производительности и поднятия корпоративного духа. Таким образом также стимулируется инновационная деятельность среди старых сотрудников.

У геймификации предприятия есть два характерных признака. Во-первых, все участники процесса уже являются частью ограниченного сообщества (например, компании). Они знакомы с уставом компании, взаимодействуют между собой регулярно, и могут не иметь при этом общих увлечений или интересов. Однако в рамках компании у них могут быть общие стремления: поддержание корпоративной этики и карьерный рост.

Второй признак напрямую связан с первым - мотивационный прогресс, достигнутый средствами геймификации, должен быть взаимосвязан с системой вознаграждений в уставе организации деятельности компании.

Геймификация предприятия также должна иметь дополнительную цель, помимо карьерного роста и особых заслуг внутри организации. Должно присутствовать общественно-значимое поведение, в рамках которого участник стремится получить новые полезные навыки, награды и статус, не связанный с компанией.

В качестве примера внутренней геймификации можно привести один из кейсов компании Microsoft. Перед руководством стояла задача найти и мотивировать сотрудников для выполнения монотонной работы по тестированию новой продукции на разных языках. Найти сотрудников с соответствующей квалификацией в короткие сроки являлось крайне проблематичной задачей. И тогда руководством была введена корпоративная игра. Поиск ошибок в программном продукте был модифицирован в состязание, в рамках которого участники зарабатывали очки за каждую найденную неисправность. Очки в свою очередь суммировались и формировали рейтинги - по странам и по достижениям каждого работника.

С помощью такого несложного введения геймификации в рабочий процесс, руководству компании удалось разнообразить монотонную деятельность сотрудников, стимулировать вовлеченность в рабочий процесс, и, как следствие, повысить качество выполненной работы.

Внешняя геймификация имеет принципиально другую направленность. Она представляет собой процесс вовлечения сторонних участников в процесс. Например, если рассматривать ее корпоративном контексте, она будет применяться для повышения прибыли и продаж компании за счет привлечения новых клиентов.

В данном контексте геймификация напрямую взаимодействует с рекламой. Более того, игровые элементы, привносимые геймификацией в рекламную кампанию способны повышать ее эффективность. Каждый потребитель товаров или услуг в наши дни сталкивался подобным применением геймификации, возможно даже не подозревая об этом.

Практически каждая сетевая компания, предоставляющая продукцию или услуги массовым потребителям, успешно использует внешнюю геймификацию в своих рекламных кампаниях. К примеру, McDonalds регулярно включает в свою рекламу игровой интерактив с аудиторией. Это стикеры, которые собираются с купленных напитков, и, набрав необходимое количество, покупатель получает напиток бесплатно. Или игра «Монополия», которая случайным образом разыгрывает среди участников ценные призы. Данные акции успешно повышают продажи за счет игрового элемента, азарта, стремления к выгоде и удовольствию от ее получения. Пока покупатель участвует в погоне за выгодой, он вовлечен в игровой процесс, который стимулирует его пользоваться услугами компании. При успешной реализации этого процесса со стороны организации, покупатель будет отдавать предпочтение именно ей, среди прочих конкурентов, а за период игрового процесса успеет сформировать к ней лояльное отношение. Порой, грамотно организованный игровой процесс, заставляет покупателя пользоваться товаром или услугой даже больше, чем ему действительно необходимо. Сюда также можно отнести накопительные карты различных сетевых магазинов, которые при суммарной покупке на определенную сумму повышают скидку при дальнейших покупках (Л'этуаль, iledebeaute и т.д.).

Последним типом геймификации, согласно работе Вербаха, является геймификация меняющая поведение. Данный тип игрового процесса направлен на изменение привычек, мнения, предпочтений и т.д. участника в соответствии с политикой организующей компании. Данный процесс имеет симбиотическую природу, поскольку направлен на удовлетворение интересов обоих сторон - компания получает финансовую выгоду, а участник возможность реализовать свои персональные потребности.

Подобные механизмы часто применяются политическими и общественными организациями. Особенно эффективно меняющая поведение геймификация проявляет себя в различных социальных кампаниях, например, тех, что пропагандируют здоровый образ жизни, избавление от вредных привычек и т.д. Она эффективна потому, что происходит замещение вредных привычек новыми. За счет регулярного участия в игровом процессе вырабатываются новые модели поведения, и участники получают возможность изменить свою жизнь к лучшему.

Получение нового опыта посредством геймификации подробно рассматривается в работе Д. Хамари и К. Хуотари «Defining Gamification - A Service Marketing Perspective» Kai Huotari, Juho Hamari. Они предлагают полностью отойти от концепции геймификации как фрагментарной составляющей полноценной игры и сосредоточиться на взаимодействии участников между собой и системой независимо от ее конечной формы. В рамках такого подхода, геймификация становится способом улучшения сервиса или продукта, путем формирования среды для получения социального опыта и формирования ценностей. Таким образом, исследователи смещают свое внимание с классификации игровых элементов и сосредотачиваются на получаемом участниками опыте при применении геймификации. Также, в данном исследовании, отмечается, что концептуализация геймификации лишает ее некоторых игровых качеств в зависимости от процесса, к которому она применяется. Например, при использовании геймификации в организационных рабочих процессах, теряется добровольность участия, характерная для большинства игр.

Обобщая вышеуказанные подходы к формированию теории геймификации, можно выделить основные идеи. Во-первых, геймификация - это целенаправленный процесс использования игровых механик и элементов в неигровых средах для формирования благоприятной среды, которая стимулирует эффективность выполнения поставленных задач.

С учетом этого определения, геймификация включает в себя три взаимосвязанных компонента:

· Формируемый новый опыт

· Взаимодействия с другими участниками и системой посредством игровых механик (окружение формирует новый опыт)

· Игровой дизайн (включает в себя процесс конструирования и внедрения игровых механик в неигровые среды)

Таким образом, исследуя геймификацию, следует обязательно описать контексты ее применения в организациях, постараться объяснить психологию, лежащую в основе игровых процессов и механик. Также следует рассмотреть структуру, используемую в игровом дизайне, которая включает в себя три принципа для создания игрового опыта: механику, динамику и эстетику. Исследовав все вышеуказанное, рассмотрев успешно реализованные проекты, в контексте областей применения геймификации, мы сможем сформулировать заключительные замечания по эффективности применения геймификации как инструмента продвижения, и предложить идеи для будущих исследований и вариаций применения.

Основной теорией геймификации следует считать фреймворк MDA, поскольку именно он дает глубокое понимание механизмов, лежащих в основе любой игры. MDA расшифровывается как механика, динамика и эстетика (Mechanics, Dynamics и Aesthetics). Этот подход к рассмотрению игровых механизмов был разработан Р.Ханики, М. Лебланком и Р. Забеком в 2004 году и представлен в рамках семинара по игровому дизайну на конференции разработчиков игр в Сан-Хосе. Работа, которой был посвящен этот подход, называлась «MDA: формальный подход к разработке игр и игровым исследованиям» (MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research), и в ней авторы поставили цель достичь большего понимания игрового дизайна. Как было сказано раньше, подход MDA делит дизайн игры на 3 основных компонента (См. Рис. 1.2).

Рис. 1.2

Механика включает в себя различные действия, задачи, поведение и механизмы управления, которые пользователь может применять в игровом процессе. Вместе с содержанием игры механика поддерживает общую динамику геймплея.

После того, как механика обеспечивает начало сценариям динамической системы, пользователь начинает получать определенный эстетический опыт, применяя динамические методы под давлением времени и игры противников. Контекст при этом может быть, как и в виде испытания, так и в виде обмена информацией между игроками, например, при командной игре.

Эстетика представляет собой эмоциональное отношение игрока к игре. Авторы фреймворка MDA предоставили таксономию элементов, которые могут создавать эмоциональные аспекты игры. Другая важная теория, которую можно положить в основу исследования геймификации - теория самоопределения SDT (Self-Determination Theory). Она описывает социально-контекстные условия, которые облегчают прогнозирование мотивационных процессов. Теория самоопределения фокусируется на трех основных психологических потребностях: компетентности (способности получать желаемые результаты и желании ощущать свое мастерство и эффективность), автономности (терпимости к поведению других людей) и социальной привязанности (чувства связи с окружающими) (См. Рис. 1.3).

Теория самоопределения фокусируется на шести классификациях различных типов мотивации Ryan, R. M. & Deci, E. L. «Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being»: внутренней мотивации (автономной мотивации) и внешних типах мотивированных поведений (контролируемых мотивациях), таких как: внешнее регулирование, интроецированное регулирование, выявленное регулирование и интегрированное регулирование. Каждый из этих типов мотивации имеет определенные преимущества и недостатки для обучения, производительности, получения личного опыта и достижения личного благополучия. Внутренняя мотивация позволяет людям вовлекаться в процесс деятельности, делая его интересным, сложным или увлекательным.

Рис. 1.3

Внутренняя мотивация приносит спонтанное удовлетворение от самой деятельности, в отличие от нее, внешняя мотивация, требует наличие инструментария между деятельностью и некоторыми ожидаемыми результатами (например, материальными наградами), поэтому удовлетворение получается не от самой деятельности, а от внешних факторов, к которым ведет деятельность «Managerial Attitudes and Performance» Lyman W. Porter, Edward E. Lawler . Психологи, работающие по темам организационного поведения, различают значимость внутренней мотивации в организациях труда и также отмечают важную роль премий для мотивации в поведении сотрудников.

Другая концептуальная модель эффективности геймификации была разработана Д. Каппеном и Л. Нейки и получила название «Калейдоскоп эффективной геймификации». В ней описываются основные инструменты, которые следует принимать во внимание, чтобы эффективно применять геймификацию внутри организации. На Рис. 1.4 Продемонстрирована унифицированная модель эффективности игры.

Рис. 1.4

Согласно модели, в центре находится ядро эффективности геймификации. В центре калейдоскопа установлено ядро опыта игрока, которое является альянсом всех модельных слоев. Он включает основные цели дизайна, обеспечивающие эффективную игру.

Следом, если двигаться от центра к периферии, находится уровень мотивированного поведения. Данный слой крайне важен, поскольку, в нем должна быть идентифицирована потребность пользователя, которая основывается на внутренней и внешней мотивации. Внутренняя мотивация в этом слое состоит из трех основных потребностей: компетентности, автономности и социальной привязанности. Внешняя мотивационная часть этого слоя состоит из значков, очков, рейтинга лидеров и вознаграждений. Крайне важно выбирать правильные мотивации, чтобы стимулировать игроков к достижению цели игры. После того, как была выбрана мотивация для желаемого поведения, можно переходить к следующему слою - уровню игрового опыта.

Данный уровень базируется на создании игрового процесса с внутренним и внешним мотивационным стимулом в качестве фокуса - необходимо интегрировать действия, задачи и достижения в сам процесс дизайна геймификации. Это может позволить разработать захватывающий игровой процесс в рамках «геймифицированного» приложения. Опыт пользователя, полученный на этом слое, соединяется со следующим внешним кольцом, называемым слоем процесса игрового дизайна.

За счет интеграции игровых элементов для создания развлекательного опыта у игрока, становится необходимым идентифицировать этот слой как процесс. Принципы игрового дизайна, механики, модели, шаблоны и элементы интерфейса, необходимые в качестве соответствующих подсистем, позволяют этому слою функционировать, так как они были созданы для прохождения уровня игрового опыта.

Завершающим слоем является слой воспринимаемого удовольствия. Этот слой имеет значимую связь с уровнем мотивированного поведения. Внутренняя мотивация может стать отличным стимулом для влияния на игрока для участия в игре. Слой воспринимаемого удовольствия - это комплекс того, что игрок может эстетически испытать с точки зрения звука, визуальных эффектов, дизайна интерфейса, ощутимых взаимодействий и неосязаемого опыта. Этот опыт появляется во время игры с помощью действий, задач и достижений, которые привлекают игрока.

1.3 Области применения геймификации

Глава 2. Приемы геймификации в контексте продвижения

2.1 Ключевые особенности взаимодействия с аудиторией посредством методик геймификации

На смену устаревшей идее заставлять потребителей покупать больше, приходит концепция развитого взаимодействия для пользователей. Получение дохода таким методом можно считать маркетинговой моделью будущего. Стоит также отметить, что само по себе, взаимодействие не связано с доходами напрямую. Однако, правильная организация взаимодействия, способна поспособствовать их увеличению.

Это наглядно продемонстрировано в модели успешных социальных игр, таких как Zynga. Одним из их ключевых новшеств в области маркетинга является то, что Zynga систематизирует пользователей по принципу воронки, где большая часть потенциальной целевой аудитории находится наверху. Эти пользователи, как правило, не платят за взаимодействие с продуктом, сервисом или брендом, но по мере того, как они продвигаются вниз по «слоям» воронки, они самостоятельно распределяются на группы за счет взаимодействия. Их сопутствующие расходы, как и привязанность к опыту взаимодействия возрастают в прогрессии. В данной модели наиболее лояльные клиенты платят больше всего, в то время как среднестатистический (или начинающий пользователь) постепенно втягивается в систему в рамках которой происходит взаимодействие. Это обратное представление классической модели покупательской способности и лояльности потребителей, и она имеет достаточный потенциал для применения.