Креативные методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента

Научно-практическая значимость. Полученные в ходе дипломного исследования выводы, разработанные приемы и методы позволят обобщить и расширить теоретические представления об управлении коммуникациями, о проблемах взаимодействия организаций и общества, организаций и СМИ. Отдельные теоретико-методологические результаты могут быть использованы в учебном процессе и специальных курсах по коммуникационному менеджменту, выводы и предложения практической части работы могут быть учтены при разработке коммуникационного блока общей стратегии Московского университета им.М.В.Ломоносова.

Успешное развитие любой экономической системы определяют информация и знания: отличительным признаком современного производства является то, что информация и знания воплощены в большинстве производимых благ. Знания и возможность их применения стали новым источником власти. В условиях современного производства, обеспечения его эффективности и нового качественного роста в постоянно меняющейся внешней среде коммуникация между людьми и организациями становится стратегическим ресурсом управления.

Поскольку экономические системы не могут развиваться без воспроизводства всех видов интеллектуального капитала, без обновления образовательного, культурного и научного потенциала, коммуникативный фактор в развитии экономических систем становится условием экономического прогресса и внутренним элементом устойчивого экономического роста.

В процессе специализации сферы управления коммуникация выделилась в самостоятельный вид деятельности, который пока недооценивается российскими государственными, коммерческими и некоммерческими организациями. В действительности, коммуникация может объединить два вектора развития национальной экономики: количественный рост за счет конъюнктурных факторов и качественный рост основных воспроизводственных процессов. Эффективное управление коммуникацией может стать важнейшим ресурсом развития экономики нашей страны.

Надо заметить, что в мировой и отечественной литературе наиболее глубоко исследованы проблемы теории, истории, психологии, социологии коммуникации, большая часть работ по теории коммуникации посвящена ПР. При этом экономические аспекты по разным причинам оказываются на втором плане: только реклама рассматривается в качестве фактора экономического развития.

Раскрывая сущность коммуникационного менеджмента как фактора повышения эффективности управления экономическими системами, целесообразно подчеркнуть двойственность природы коммуникационного менеджмента. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами // Государственная служба, 2002, http://www.rags.ru/akadem/arn2001/17-2002/17-2002-36.html

С одной стороны, коммуникационный менеджмент есть составляющая часть теории управления экономическими системами. Он изучает взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем, а также познает закономерности обмена информацией. знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономической системы.

С другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как самостоятельная профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя (субъектов и объектов экономической системы) по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

1.1 Предпосылки становления и основные характеристики

Коммуникация является фактором создания добавленной стоимости. Стоимость, создаваемая коммуникацией, является основой экономического роста даже при отсутствии крупных хозяйственных достижений. Общеизвестно, что для оценки результатов деятельности организации сегодня уже недостаточно одних лишь финансовых показателей. На первый план выходят так называемые нематериальные активы, создаваемые с помощью коммуникации. К ним относятся: репутация компании, ее прозрачность, деловые связи, способность создавать альянсы, а также торговые марки, бренды, патенты и авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники.

Например, по оценке консультантов Pricewaterhouse Coopers Громов О. Глобальный бизнес на всеобщей непрозрачности // Компания, №163 от 30 апреля 2001 г., С. 10, непрозрачность только для России оборачивается десятью миллиардами долларов недополученных прямых инвестиций в год. По индексу непрозрачности наша страна находится в группе мировых аутсайдеров.

Если финансовые оценки отражают результаты работы организации за определенный период, то нефинансовые, зависящие от восприятия компании внешним миром, позволяют сопоставить их с ожиданиями клиентов и достижениями конкурентов. Кроме того, неденежные показатели более тесно связаны с выбором долгосрочной стратегии организации.

Коммуникация является фактором конкурентоспособности. Достаточно обратиться к такому важнейшему нематериальному активу, как бренд, стоимость которого, как известно, может в десятки раз превышать балансовую стоимость компании. Многочисленные исследования показывают, что российские национальные бренды, представленные на отечественном рынке, не являются ведущими. Если в США около 50% продукции, потребляемой американцами, производится под национальными брендами, то российские можно пересчитать по пальцам. Перспективы развития российских национальных брендов напрямую связаны с их способностью конкурировать с глобальными брендами транснациональных корпораций по четырем основным направлениям: финансовые ресурсы; поддержка стандартов качества; стратегия в области маркетинговых коммуникаций: высокий уровень контрафакции (дизайн, полиграфия, мониторинг региональных рынков).

Источником конкурентного преимущества в ряде крупнейших российских корпораций (ЮКОС, РАО "Газпром", ЛУКОЙЛ, Альфа-банк и др.) становится другой нематериальный актив - корпоративная культура как совокупность организационных, управленческих, технологических, информационных и неформальных межличностных отношений, которая достигается при определенном уровне развития коммуникации. Лидеры российского бизнеса стремятся стать организациями этической направленности, организациями, поведение которых можно предсказывать.

Необходимость управлять коммуникацией возникла в связи с развитием в России рынка информационных технологий, непосредственно связанных с управлением коммуникацией: технологий управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); управления цепочками поставщиков (SRM); интеллектуальной поддержки принятия управленческих решений; ситуационного управления; корпоративных технологий совместной работы.

В свою очередь, новые задачи коммуникации способствуют развитию информационных технологий. Производителям, работающим в высококонкурентных рыночных секторах, приходится прикладывать все больше усилий, чтобы удержать клиента. По статистике, уменьшение оттока клиентов к конкурентам на 5% в год приводит к росту доходов на 25-55% (в зависимости от отрасли). Понятие "выгодный клиент" влияет на выбор стратегических приоритетов и, соответственно, на выбор концепции автоматизации. Если прежние концепции были ориентированы на оптимизацию внутренней производственно-хозяйственной деятельности организации, то теперь все чаще с помощью информационных технологий стараются привязать клиента к организации, чтобы полнее использовать его покупательские возможности.

В частности, в этом состоит задача технологии управления взаимоотношениями с клиентами - CRM (Customer Relationship Management). Один из его компонентов - коммуникационный - ориентирован на непосредственное взаимодействие производителя с потребителем, осуществляемое различными способами. В их числе персональные контакты, обычная и электронная почта, телефон, факс, онлайновые каталоги и т.п. Они объединяют и синхронизируют сведения, полученные в результате многоканального общения с клиентом, базирующегося на технологиях порталов.

Стратегию коммуникационного менеджмента можно рассматривать как обеспечение различного рода информацией цикла "производство-менеджмент-маркетинг". Стратегия определяет цель коммуникационного менеджмента - повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов ее капитала путем организации коммуникативного пространства.

Коммуникационный менеджмент - это, прежде всего, работа с общественностью, с общественным мнением. Общей целью подобной управленческой деятельности является установление и поддержание эффективных взаимоотношений и атмосферы взаимопонимания и доверия, как внутри организации, так и между организацией и ее целевыми аудиториями. Pfannendoerfer G. Kommunikationsmanagement. Baden-Baden, “Nomos Verlagsgesellschaft”, 1995. C.9-11

Цель, соответственно, формируют задачи коммуникационного менеджмента:

отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников;

классификация, трансформация, обеспечение доступности информации;

распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне ее;

поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации;

воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах, базах данных и программном обеспечении;

создание, оценка и использование нематериальных активов.

Для того чтобы квалифицированно определить предмет коммуникационного менеджмента, следует обратиться к классической политической экономии. В частности, к одной из ее категорий. которая до последнего времени не рассматривалась применительно к коммуникации, - это категория капитала. Исходя из рассмотрения данной категории, предметом коммуникационного менеджмента является коммуникация, направленная на формирование и использование всех видов капитала экономической системы. В этой связи управление коммуникацией можно определить как умение создавать стоимость из нематериальных активов организации, как целенаправленный процесс конвертации информации и знаний в стоимость.

Объектом коммуникационного менеджмента является процесс коммуникации (обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью), направленной на формирование и использование всех видов капитала экономической системы.

Субъектами менеджмента выступают лица, принимающие стратегические решения по вопросам развития организации. Специалисты в области коммуникации могут помочь в технологиях коммуникационного менеджмента, но идеология должна оставаться за людьми, осуществляющими стратегическое управление. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. Изд. РАГС, М., 2002. С.12-13, 91-95

1.2 Функции коммуникационного менеджмента

Коммуникационный менеджмент включает традиционные функции управления с определенными уточнениями, например:

постановка цели увязывается с миссией, стратегическими целями и задачами развития организации;

планирование происходит на базе аналитических исследований результата и обратной связи;

организация предполагает прогрессивный стиль управления - личностно-ориентированный, направленный на освобождение творческого потенциала, корпоративность и синергию действий всех сотрудников;

мотивация обусловлена установками коммуникатора и является серьезным стимулом для реакции реципиента:

контроль и оценка результатов отличаются тем, что осуществляются не только менеджерами организации, но и заинтересованными в ее деятельности целевыми аудиториями, в т.ч. средствами массовой информации.

Специфика коммуникационного менеджмента заключается также в его функциях:

интегрирующей - обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством;

информационной - обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-либо практической цели;

контактоустанавливающей - от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется знание целевой аудитории;

самопрезентации - реализуется при создании имиджа, репутации, которые в свою очередь могут и не соответствовать коммуникативным статусу и роли;

мотивационной - используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения и т.д.), а также при официальных церемониях:

образовательной - исследующей коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализующей на практике новые идеи, достижения в области современной коммуникации.

Ф. Зейтель описывает пример организационного построения службы общественных связей, которая выполняет функции коммуникационного менеджмента: служба исполнительного директора (ответственность за персонал, общие службы и информационные системы), служба отношений с прессой (брифы, пресс-релизы), служба публичных программ (конференции, брифинги, семинары для ученых и дипломатов, связь с неправительственными организациями), служба общественных коммуникаций (публикации и аудиовизуальные материалы, мониторинг прессы и телевидения), служба анализа общественного мнения и планирования (анализ прессы и общественного мнения, стратегия, определение приоритетов). Seitel F.P., The practice of public relations. New York etc., 1992. P. 415

Общим критерием эффективности коммуникационного менеджмента можно считать степень и динамику экономического развития организации. Промежуточными критериями могут выступать: а) уровень информированности и доверия целевых аудиторий организации, определяемый соответствующими исследованиями и показателями; б) положительный имидж компании; в) поведение и оценка компании в ситуации кризиса.

Использование коммуникативного ресурса в управлении экономическими системами характеризуется эффектом сетевого взаимодействия. Эффект сетевого взаимодействия порождает возрастающую полезность коммуникативного ресурса и его возрастающую предельную производительность. Чем больше участников коммуникационного процесса, тем больше ценность каждого контакта. Чем больше коммуникационных контактов, тем больше полезность и, соответственно, экономический эффект от каждого отдельного обмена информацией. Возникает своего рода положительная обратная связь, когда все участники коммуникации заинтересованы в расширении этой сети и получают прирост эффекта от такого расширения.

К стандартам коммуникации, выраженным через управление, можно отнести связь производителей брендов со своими потребителями. Каждый потребитель брендированного товара заранее убежден, что качество продукции безупречно, что дизайн служит отражением корпоративной мудрости изготовителей этой продукции, что обладание этими изделиями повышает общественный статус потребителя, переводя его на более высокий социальный уровень.

Управление коммуникацией сопряжено также с внешним эффектом (экстерналией), который также проявляется в сетях. Заботясь о своей репутации, о прозрачности своего бизнеса, совершенствуя бренд, и т.п., собственники и менеджмент компании обеспечивают себе таким образом стабильный инвестиционный климат, приток квалифицированных кадров, завоевывают расположение потенциальных потребителей.

Внешний сетевой эффект особенно заметен при решении экономических задач неэкономическими методами - речь идет об этических кодексах, кодексах корпоративного управления, о востребованности организационных ценностей компании, а также о других неэкономических способах влияния на поведение экономических субъектов.

Задачи коммуникационного менеджмента требуют нового сочетания технологий и инструментов, позволяющих содержательно реформировать управление коммуникацией экономической системы, используя интегрированный подход.

1.3 Инструменты коммуникационного менеджмента

Коммуникационный менеджмент опирается на следующие инструменты (названы по направлениям):

связи с общественностью (public relations);

связи с акционерами, инвесторами и партнерами (investor relations);

брендинг;

формирование имиджа и управление репутацией;

связи со СМИ (media relations).

Синергетический эффект от использования инструментов коммуникационного менеджмента состоит в достижении эффективного конечного результата функционирования экономической системы. В любом случае все коммуникативные функции должны достичь высокой степени унификации.

Кроме того, связи с общественностью, со средствами массовой информации и другие инструменты коммуникационного менеджмента, включая анализ прессы, предлагается рассматривать как часть системы коммуникации. Такой подход поможет разрешить существующее заблуждение - рассмотрение коммуникативной функции организации только в связи с маркетингом.

План осуществления любого проекта в рамках коммуникационного менеджмента представляет собой ответ на три классических вопроса:

Что мы имеем? (Where are we now? - анализ нынешней ситуации)

Что мы хотим? (Where do we want to be? - разъяснение целей и задач)

Как этого достичь? (How do we get there? - выработка стратегии)

И первая задача решается с помощью аналитических исследований.

Исследования в сфере коммуникационного менеджмента могут проводиться по каждому из перечисленных направлений. Они представляют собой непрерывный процесс, который включает: анализ аудитории, мониторинг проблем, прогнозирование и оценку, анализ СМИ. Ньюсом Д., ВанСлайк Тёрк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001. С.183-196

Как известно, исследования делятся на формальные и неформальные.

Неформальное исследование - это сбор разрозненных знаний в одну базу данных; проводится на основе интуиции и опыта, не имеет согласованных правил, поэтому может применяться только разовым порядком. Результаты могут использоваться только для описания, но не для прогноза. Методы: ненавязчивое изучение, журналистское расследование, аудит мнения и коммуникационный аудит, анализ популяризации.

Формальное исследование - проводится как кабинетное или полевое. Методы:

качественные (основаны на описании) - историография, кейс-стади, дневники / глубинные интервью / фокус группы;

количественные (основаны на измерении, статистике) - обзорное исследование (экспресс-интервью) / контент-анализ.

Количественные исследования проводятся в случаях, когда задачи, стоящие перед заказчиком, в силу определенной специфичности невозможно решить в ходе поверхностного изучения. Методы количественного анализа применяются, когда необходимо получить статистически надежные численные оценки по вопросам «кто», «что», «сколько», «как часто», «какого типа» и т.д.

Качественные исследования направлены на более глубокое изучение материалов и связаны в большей степени с ответом на вопрос «почему». Они позволяют проникнуть в «психологию» автора текста, выявить мотивы, побуждающие их распространять данное мнение, оценить отношение к концепции какого-либо проекта, а также решать множество других задач, как при запуске нового проекта, так и при усовершенствовании уже существующего. По результатам анализа клиент получает отчет с рекомендациями специалистов.

Два эти подхода к изучению документальной информации хотя и различаются во многом, однако могут в достаточно высокой степени дополнять друг друга, так как вместе дают всесторонний взгляд на проблему.

Качественные исследования основаны на разнообразной, но изначально неструктурированной нецифровой информации. Они стали интенсивно развиваться на Западе вследствие накопившейся неудовлетворенности стандартизированным подходом. Главная причина разочарования в традиционных методах - фрагментарность и «заданность» объяснительных посылок. Качественные методы позволяют глубже понять изучаемое явление и предложить варианты интерпретации. В исследованиях, связанных с качественной проблематикой, активно разрабатываются новые подходы к сбору и анализу нетрадиционных типов информации.

Работа с текстовыми исследованиями предполагает решение нетрадиционных методических проблем. М. Майлс и А. Хуберман указывают следующие задачи анализа информации качественного типа:

сжатие информации,

демонстрация данных через описание и представление материала в виде теоретических схем,

формулирование итоговых заключений, их верификация Miles M., Huberman A. Qualitative data analysis: An expanded sourcebook. Thousand Oaks, Calif., 1994.

Особенно детально исследователи анализируют вопросы кодирования текстовых материалов, в частности, возможности приписывания фрагментам текста интерпретативных меток, которым могут соответствовать ключевые переменные, проблемные области.

Ключевая проблема анализа текста заключается в обработке информации. Ее решение не сводится к определению тем, затрагиваемых СМИ, или составлению частотных словарей высказываний. Необходимо выявить особенности и структуру массового сознания и одновременно установить актуальные координаты некоторой ситуации или социального объекта, желательно в сравнении.

Выводы

Коммуникационный менеджмент как направление управленческой деятельности и научная дисциплина находится на этапе своего становления. Систематизация знаний о возможностях и инструментах этого направления в менеджменте обусловлена объективными причинами: в условиях обеспечения эффективности производства в постоянно меняющейся внешней среде коммуникация между людьми и организациями становится стратегическим ресурсом управления.

Качество капитала экономической системы определяется условиями его производства. И управление коммуникацией, суть которого заключается во взаимодействии во времени и пространстве элементов, формирующих и эффективно использующих все виды капитала экономических систем, может стать важнейшим ресурсом развития экономики страны. Однако, пока еще коммуникация как самостоятельный вид деятельности недооценивается российскими государственными, коммерческими и некоммерческими организациями.

Глава 2. Прикладные методы анализа текстов СМИ

2.1 Герменевтическая природа интерпретации текстов

К гуманитарным методам исследования обычно относят методы изучения духовной деятельности человека. Основным объектом служит текст. Современные исследования проблем интерпретации и понимания текстов значительно обогатили свои приемы и методы, взяв за основу методы герменевтики.

Слово «герменевтика» первоначально обозначало искусство толкования, перевода и понимания. Этимологически его часто связывают с именем Гермеса, который в античной мифологии считался не только посланцем богов Олимпа, но и истолкователем и переводчиком божественных мыслей. В дальнейшем ему стали приписывать все то, что связано со сферой коммуникации и понимания, в том числе и изобретение письменности.

Формирование практических методов герменевтики началось с поисков правил истолкования и понимания текстов разнообразного содержания. В средние века значительное развитие получило направление истолкования текстов Священного писания, позднее возникла юридическая герменевтика, которая разрабатывала правила интерпретации правовых документов. В каждой из герменевтических школ разрабатывались свои правила раскрытия смысла текстов, предлагались свои рекомендации по их анализу.

Классическая герменевтика накопила огромный опыт по интерпретации текстов, который учитывает различные методы раскрытия их смысла. Наряду с грамматическими и историческими методами она применяет субъективно-психологические методы интерпретации. Главное для герменевтической интерпретации - с помощью перевоплощения проникнуть в духовный мир автора текста, и на основе этого передать его смысл, понять его.

В настоящее время понятие интерпретации широко используется в таких науках, как, математика, логика, семантика и общая лингвистика, теория систем и информатика, а также в семиотике, изучающей с единой точки зрения самые разнообразные знаковые системы.

Имея дело с текстом, в особенности относящимся к прошлым, малознакомым событиям, интерпретатор должен догадаться о значении отдельных его частей. Поэтому он вынужден выдвигать некоторые гипотезы. Чтобы проверить их, он выводит следствия, которые сопоставляет с имеющимися фактами и другими свидетельствами в тексте. Если гипотеза согласуется со всей совокупностью данных, то тем самым признается, что она дает адекватную интерпретацию тексту. Интерпретация и понимание должны учитывать, с одной стороны, все объективные данные, относящиеся к тексту или произведению. С другой стороны, никакая интерпретация не может подходить к своему объекту без каких-либо идей, ценностей, теоретических представлений, - без того, что связано с деятельностью аналитика.

Процесс раскрытия смысла различными авторами трактуется по-разному, но в целом среди них можно выделить две основные точки зрения: сторонники широко распространенной традиционной точки зрения считают, что адекватное понимание текста сводится к раскрытию того смысла, который вложил в него автор, без каких-либо искажений и добавлений. Представители нетрадиционной точки зрения, которой придерживаются фактически все новаторы в науке, напротив, убеждены в том, что процесс понимания неизбежно связан с приданием дополнительного смысла. Именно в этом заключается творческий подход к пониманию, который обязательно включает критическую его оценку, сохранение всего позитивного и обогащение его смыслом всех тех реалий, которые являются характерными для нынешнего времени и органически связаны со смыслом авторской позиции.

Основы герменевтики как общей теории понимания были заложены в XVIII веке Ф.Шлейермахером, который выделил в тексте предметно-содержательный и индивидуально-личностный аспекты. Содержание текста было противопоставлено выражению текста, т.е. тому, как описывалось событие, особенностям стиля изложения, расставлению акцентов и т.д. Главное, как считал Шлейермахер, понять не предметное содержание, выраженное в мысли, а самих мыслящих индивидов, создавших текст.

Наибольшая проблема, с которой столкнулись герменевтики старшего поколения, это модернизация чужих текстов, рассмотрение собственной точки зрения как некоторого эталона, или, наоборот, подчеркивание самобытности чужих текстов. И первое, и второе приводило к субъективизации процессов понимания, и, как следствие, к непониманию. М.Хайдеггер предпринял попытку превращения герменевтики в философию понимания текста, где слово «текст» - это любая информация между двумя субъектами понимания: письменный/устный текст, интонация, взгляд, жест.

Как логическое следствие, Х.-Г. Гадамер рассматривал герменевтику не в качестве способности воссоздания аутентичного текста, а в качестве возможности продолжения действительной истории текста, в построении каждым новом интерпретатором нового смысла, по сути, нового текста. Со временем Гадамер стал выступать против восприятия герменевтики как метода постижения духовной реальности, против понимания текста как узнавания смысла, поскольку в такой интерпретации текст превращается в объект исследования, аналогично объекту естественнонаучного знания. Цель понимания, по Гадамеру, состоит не в должной интерпретации текста, не в реконструкции идей и мнений, а в активизации собственных мыслительных процессов через формирование диалоговой вопрос-ответной системы. Интерпретация текста становится продуктивной, творческой стороной герменевтики Гадамер Х.-Г. Истина и метод, М., «Прогресс», 1988. С.446-448.

В современных теориях коммуникации текст рассматривается как культурно-семиотический конструкт, позволяющий описывать процесс производства и трансляции смыслов. Общество при этом представляется самовоспроизводящейся структурой, целостной в силу коммуникативных связей между людьми.

Ю. Хабермас говорил о теории коммуникативного действия, согласно которой коммуникация является частью системы действий: лишь достигая понимания ситуации действия, акторы могут действовать адекватно. Понимание представляет собой механизм координации действий, опирающийся на многоуровневую систему знаний. Стремясь к пониманию, актор прилагает интерпретационные усилия, выявляя смысл сообщения в контексте ситуации.

Пренебрежение контекстом, полное овеществление текста неизбежно приводит к исчезновению бесконечности смысла: мысль, как рыбка в аквариуме, наталкивается на стенки и дно и не может плыть дальше или глубже. Из этого следует, что понимание и интерпретация текста должны иметь тенденцию привлечь исследователя к тому, что говорит текст, сам при этом исчезающий.

2.2 Особенности текста СМИ

Мы живем в мире диалогов сообщений. Текст представляет собой стандартизированный и отфильтрованный культурой или временем тип сообщения Почепцов Г.Г. Семиотика. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002. С.182-183. В обществе, где информационное производство играет одну из главных ролей, текст как универсальное средство обмена является продуктом производства и исходным материалом для исследователя.

В качестве информационной базы исследования материалов СМИ выступают тексты, создаваемые социальными институтами и отдельными людьми независимо от исследователя. В данном случае исследователь не влияет на содержание и качество первичной информации, он только ее отбирает, преобразует, анализирует. И первичная, и итоговая информация считаются в данном случае «авторским произведением», которое определяется умением исследователя учесть особенности медиа-текста и заставить его «заговорить».

В журналистике текст направлен на коммуникацию с другими людьми и с самим собой. В современных условиях, когда одним из важнейших признаков развития журналистики стала ее персонификация, необходимость стратегического планирования Текста очевидна. Журналистское произведение одновременно обращено к отражаемой действительности, к воздействующему субъекту и к воспринимающему объекту. В связи с этим текст строится на основе отражения действительности, уже преломленной в сознании журналиста. И в своей содержательной определенности и внутренней завершенности текст становится материальным носителем особого типа знания, которое нацелено на то, чтобы вызвать изменения в поведении или духовной сфере аудитории. Выровцева Е.В. Журналистский текст как выражение позиции автора // Журналистика 2003: обретения и потери, стратегии развития: Материалы Всерос. науч.-практ. конф., Москва, 3-6 февр.2004 г. М., 2003. С.21-22

Действительно, текст является внутренне замкнутой знаково-языковой системой, обладающей целостностью и побудительной энергетикой по отношению к реципиенту. В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация текста. Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Одна из важнейших характеристик текста СМИ - лексика. Существует два обширных пласта лексики: оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания, клише, а также в обороты с определенной окраской. Оценочные слова выражают понятия, связанные с интересами людей из различных сфер общественной жизни. К примеру, позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.

Журналистский материал - это цельное речевое воспроизведение. Составляющие его языковые приемы, внутренняя организация текста тесно увязаны с его композицией. Поэтому каждая языковая деталь оценивается в контексте целого текста, а также в рамках микротекста (фразы, абзаца). Это важно учитывать при анализе текста, потому что слова и выражения в сочетании с другими языковыми средствами могут приобретать дополнительные оттенки. Бельчиков Ю., Галяшина Е. Признаки экстремизма в текстах СМИ // Журналист, 2003, №10 С.79

Формально в демократическом обществе СМИ являются независимыми, но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации есть собственники. Что бы они ни говорили о своем невмешательстве в процесс сбора, обработки, выпуска информации, реалии жизни свидетельствую об обратном. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. М.: Дело, 2002. С. 216-217 Нередко СМИ используют методы подсознательного стимулирования, когда внедряя в поток новостей упрощенные представления и оценочные ассоциации, стереотипы или стандарты, масс-медиа вызывают автоматическую положительную или отрицательную реакцию общественности на то или иное событие. Соловьев А.И. Политология. Политическая теория, политические технологии. М.: Аспект Пресс, 2000. С.412 Полисемантичность некоторых текстов, каламбурные образования и эвфемизмы, зачастую приводят к конфликтной ситуации. Галяшина Е., Горбаневский М. Спорные тексты СМИ: оскорбительная лексика // Журналист, 2003, №12 С.78

Действительно, СМИ уже давно не в состоянии навязать человеку определенное мнение, действуя напрямую, они даже не подталкивают к определенному выбору. Но вопрос, по которому субъект должен принять решение, явно или неявно предлагается СМИ. Гусев Д.Г., Матвейчев О.А., Хазеев Р.Р., Чернаков С.Ю. Уши машут ослом. Alex J. Bakster group, 2002. С.103

Функциональным стилем материалов СМИ является публицистический. Тексты современной прессы состоят из чрезвычайно разнообразного материала: репортажи, интервью, очерки, фельетоны, новостные заметки, аналитические статьи, обзоры, очерки, светская хроника и др. Практически каждый из этих жанров имеет еще тематические подразделения: политика, экономика, общество, культура, спорт и т.д. Публицистический стиль языка отражает социальные, общественно-политические, морально-идеологические, культурные, экономические проблемы жизни общества. Документализм, содержательность, официальность, подчеркивающая значимость фактов, обобщенность и абстрагированность изложения считаются основными чертами публицистического стиля. Публицистика исходит из общественной значимости явлений, привлекаемых к обсуждению, ее основная функция - прокомментировать, социально оценить события, намекнуть или прямо указать читателю, как они должны быть осмыслены. При этом Д.Э. Розенталь отмечает, что «реализуя такие функции языка, как сообщение и воздействие, соединяя в себе средства информации и пропаганды, язык газеты, даже при учете того, что почти все материалы на полосе, как правило, публицистично окрашены, не может замыкаться в рамки одного стиля» Розенталь Д.Э. Язык и стиль средств массовой информации и пропаганды. М., МГУ, 1980. С.52.

В СМИ действует принцип активности и экспрессивности, т.к. прессе присуща высокая информативность, т.е. стремление на 2-l6 полосах уместить события от международной до внутренней жизни страны. Экспрессия газетного текста часто достигается нарушением языковых норм. Для сегодняшней публицистики типичны поиски экспрессии - метафоризация, заимствование, архаизмы и неологизмы, «модные» слова.

Основными стилевыми чертами российской публицистики считаются: открытая оценочность, авторское отношение к фактам, лозунгово-декларативный характер выражений, доступность изложения, эффект новизны, рекламность, связь факта и обобщения, адресность, организующая роль заглавия. Изучением характерных особенностей языка и стиля, жанровых и композиционных особенностей публицистики занимается стилистический анализ. Существенными факторами анализа, определяющими особенности газетного стиля, являются массовость аудитории газеты, оперативность и периодичность выхода материала.

Среди функций, которые выполняют тексты СМИ, выделяют информационную, воспитательную, воздействующую, пропагандистскую или агитационно-пропагандистскую, просветительскую, популяризаторскую, организаторскую, развлекательную и др. Их взаимодействие определяет особенности лексики прессы.

Наряду с факторами, определяющими особенности стиля, важное значение для понимания особенностей публицистических документов как объектов информационного анализа имеют такие параметры как, тема, идея, структурно-композиционное решение, жанр. Выделяют три группы жанров: информационные, аналитические, художественно-публицистические жанры. В качестве основания деления в этой классификации выступает степень авторской оценки и анализа в работе с информацией.

Наконец, текст СМИ имеет свою специфическую структуру. По мнению А.И.Соловьева, она включает в себя:

· Протекст (изначальный замысел, задумка автора)

· Контекст (дополнительное значение: в модели контекста учитываются факторы: тематический (цель которого - увеличивать активизацию тех знаний, содержащихся в памяти, которые относятся к данной теме), фактор времени и пространства (учитывающих темпоральную и пространственную близость описываемых событий), фактор ассоциативных связей и т.д.)

· Затекст (атмосфера формирования текста)

· Подтекст (неявные намерения автора)

· Message (subliminal message - действующее на подсознание послание, глубинный смысл; носит кооперативный характер, т.к. является результатом коллективного творчества).

Иногда для обозначения глубинного смысла используется термин «концепт», - от него зависит смысловое и логическое строение текста. Отражая интенции автора, именно концепт задает коммуникативную направленность текста, т.е. вербального воплощения какой-либо конкретной ситуации.

2.3 Анализ текстов СМИ

В своей классической форме коммуникационный менеджмент представляется как область, более подходящая для людей пишущих, чем для ораторов. Его роль - оказывать на людей глубокое воздействие, а ПР-технологи суть посредники, в обязанности которых входит транслировать информацию определенной аудитории. Именно поэтому Текст выглядит предпочтительнее просто устного слова, имеющего репутацию чего-то поверхностного, легковесного, и именно поэтому анализ влияния Текста так важен. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. СПб.: ИД Нева, 2003. С.82-83

Анализ материалов средств массовой информации представляет собой исследование качественных и/или количественных характеристик того или иного текста (текст здесь понимается в широком смысле: любая информация, содержание, изображение, даже молчание, т.к. отсутствие информации - тоже информация). Анализ материалов СМИ относится к исследованиям вторичных источников, в которых проводится обобщение или описание, сделанное на основе данных первичных источников.

В рамках анализа исследователь изучает масштабность описываемых в тексте событий, распределение материалов СМИ по условным сферам в % к общему количеству сообщений (например, политика, экономика, общество), распределение материалов на конкретную тему, освещающих различные связанные с ней вопросы (например, вуз и развитие науки, вуз и культура, вуз и спорт), ценности, пропагандируемые СМИ, распределение сообщений СМИ в зависимости от предполагаемой читательской аудитории, авторский состав, освещающий интересующую нас тему, жанровую характеристику материалов (использование фотографий, иллюстраций) и т.д.