Независимая газета

272

"От школьников до топ-менеджеров"

Савицкая Н.

6747

17

***

Презентация

+

2

16.06.03

Независимая газета

112

В СССР тестов не было

Кириллова С.

5562

1

*

Анализ (+)

+

3

10.02.04

Аргументы и факты

3

Я спросил у Ясена

Макуни Н.

5031

1

**

Информация

+

4

12.01.04

Аргументы и факты

1

Если хочешь стать журналистом…

Гудяков Р.

4046

3

***

Побуждение

+/-

5

13.10.03

Время новостей

191

Оптовое репетиторство

корр.

7355

5

***

Анализ (-)

-

2. Динамический ряд отражает совокупность значений показателя оценок за t месяцев, лет, т.е. изменение показателя во времени. Благодаря Диаграмме «Динамика оценок СМИ: Светотени» исследователь может наглядно представить информацию о том, как менялось количество позитивных или негативных оценок объекта в прессе.

Диаграмма составляется на основе данных о количестве тех или иных оценок, появившихся в конкретный период, например в течение полугода. (Данные берутся из столбцов описанной выше матрицы - «Дата публикации» и «Оценки».) Каждая точка на изображении соответствует единице материала, в данном случае статье в газете или журнале.

Идея назвать диаграмму «Светотени» возникла благодаря прочтению высказывания И.В.Гете: «Ясность - это правильное распределение света и теней». Соответственно, чем светлее фон точек, тем позитивнее оценки.

По оси Х отмечается параметр времени, в данном случае, информация о присутствии МГУ в СМИ представлена за полугодие: ноябрь 2003г. - апрель 2004 г. По оси Y отмечается качество оценок: 0 - негативные оценки, 1 - сбалансированные, 2 - нейтральные и 3 - позитивные. Каждая точка означает опубликованный в определенный срок материал (всего 141). Чем больше точек, расположенных на светлом фоне, тем меньше тревожных сигналов для организации. По диаграмме можно также судить о сезонности публикаций. Например, очевидно, что количество позитивных статей в период приближения и празднования Татьяниного Дня увеличивается.

Рис. 1. «Динамика оценок СМИ: Светотени»

Другой вариант Диаграммы «Светотени» может иллюстрировать характер оценок по каждому отдельному изданию или иному каналу СМИ. Здесь уже нет динамики, информация статична, т.е. замерена на конкретный срок после обобщения оценок всех материалов газеты.

Благодаря диаграмме исследователь может сразу сделать, например, вывод о большей лояльности газеты «Московский комсомолец» по отношению к МГУ по сравнению с «Российской газетой».

Рис. 2. «Распределение оценок СМИ»

Наконец, можно использовать классическую диаграмму динамики общего объема материалов СМИ, вышедших в свет за определенный период. По оси Y отмечается количество статей (в единицах), по оси Х - обозреваемый период, в данном случае, была проанализирована информация за полугодие: ноябрь 2003 г. - апрель 2004 г.

Рис. 3. Динамика общего объема материалов СМИ

Из диаграммы видно, что интерес к МГУ, в частности, повышался в январе в период студенческих праздников, и понижался в «выборном» марте в связи со всеобщим переключением внимания СМИ на другой объект. В апреле наметилась тенденция роста инфопотоков, что обусловлено приближением нового сезона вступительных экзаменов.

Далее для иллюстрации применения авторского метода исследования текстов СМИ в качестве объекта анализа был выбран Московский государственный университет им. М.В.Ломоносова.

3.1 Медиапортрет Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова: анализ присутствия в информационном пространстве

Коммуникационный менеджмент в сфере образования

Предмет коммуникационного менеджмента в сфере образования - это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, свободного обмена ценностями. Конечной целью является эффективное удовлетворение потребностей:

личности - в образовании;

учебного заведения в целом - в общественном мнении, которое было бы адекватно результатам деятельности организации;

сотрудников учреждения - в личностном развитии и повышении благосостояния;

организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала;

общества - в правдивой и полной информации.

Как отмечают европейские ученые, коммуникационный менеджмент применительно к сферам, близким к социальной, имеет особое значение, т.к. связан с оказанием услуг непосредственно клиентам Pfannendoerfer G. Kommunikationsmanagement. Baden-Baden, “Nomos Verlagsgesellschaft”, 1995. C.11. Предоставление услуг отличается от сферы материального производства. Это, несомненно, отражается на возможностях и специфике продвижения услуг. Конкуренция на образовательном рынке велика: чтобы привлечь абитуриента, ему нужно предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги. Кроме набора предметов преподавания, учебных планов, организации процесса образования важную, а порой определяющую роль играет психологический климат образовательного учреждения. Передать его самобытность, качество, ценность можно только в процессе коммуникаций. Кроме того, используя коммуникативный аспект, можно повысить престиж высшего образования в целом, сделать его предметом стремлений молодежи. Коновалов А.И. PR как коммуникационный менеджмент, его роль в устойчивом развитии образования // http://www.study.ru 24.12.2003

Нынешняя ситуация на рынке образовательных услуг в России такова, что некоторые бренды (МГУ, МГИМО, РЭА, АНХ) уже реально существуют и при этом практически никогда не заботились о том, назовут ли их брендами или нет. Причины такого спокойствия - в ненасыщенности рынка качественных образовательных услуг и инертности отрасли в целом. Статус образовательного учреждения нарабатывается годами, его нельзя получить за короткое время даже с условием больших вложений, зато его можно быстро утратить, полагаясь лишь на инерцию бренда.

С точки зрения абитуриентов и их родителей, думающих о выборе вуза, ситуация представляется гораздо проще. Для них каждая государственная или негосударственная организация, предоставляющая образовательные услуги, обладает набором атрибутов: близость к дому, удобство учебных помещений, доброжелательность, квалификация персонала, особенности учебного плана, репутация и престиж образовательного учреждения и др. Самохин М.Ю., Самохина А.К., Карпова О.Е. "Бренды в образовании" // PR в образовании, http://www.pr-obr.narod.ru, 19.12.2003

Если разрабатывать программу продвижения организации по формуле RACE (Research, Action, Communications, Evaluation), первый этап - этап исследования - применительно к системе образования должен включать наряду с изучением нормативных документов, проведением "полевых исследований" и т.д.:

анализ общей и специализированной прессы: что пишут СМИ об отрасли в целом;

интервью с должностными лицами, определяющими и влияющими на государственную политику в отрасли;

анализ публикаций об образовательном учреждении и его конкурентах.

анализ ПР-деятельности образовательного учреждения и его конкурентов в СМИ, на выставках, на конференциях, организуемых сторонними организациями.

Схема исследования включает следующие этапы Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг" // http://mou.marketologi.ru, 24.12.2003:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации, включая: первичные и вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации.

3. Сбор информации из определенных ранее источников.

4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения факторов и т.д.

5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

На основании выводов по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, прогноз их последствий для образовательного учреждения и определяется цель программы продвижения. Выводы по итогам исследований учитываются при разработке коммуникационного блока генеральной стратегии организации.

Для Московского университета им. Ломоносова характерна одна из популярных стратегий крупных организаций - стратегия фирменного товара. Она предполагает четыре классических условия:

постоянное качество товара / услуги;

постоянный уровень цен (за вычетом транспортных и других колеблющихся в зависимости от условий продажи расходов, а также с учетом уровня инфляции);

повсеместная представленность, возможность приобрести услугу даже на весьма значительном удалении от организации;

фирменный знак при расчете стоимости организации может быть оценен даже выше, чем ее основные фонды.

В последнее время организации, использующие стратегию фирменного товара, стремятся наряду с сохранением ее традиционных черт и преимуществ (прежде всего надежности, доступности и деловых контактов) использовать и такой фактор, как изменчивость товара, вариативность услуг (например, это выражается в создании новых факультетов). Стратегия становится более приемлемой для крупного образовательного учреждения.

Фирменные услуги легко выделяемы из общей массы, они вызывают в сознании потребителей благоприятные ассоциации. Символ этой стратегии - торговая марка, а применительно к образовательным услугам - ее сертификат (например, диплом МГУ). Безусловно, такая стратегия может быть реализована в результате долговременных и весьма значительных усилий.

Учитывая огромные масштабы рынка крупной организации, выпуск "услуги-новинки" требует обязательной предварительной оценки. Оцениваются не только реакция рынка на новую продукцию, но и методы, средства маркетинговой деятельности, их приемлемость для полномасштабной реализации услуги. Безусловно, маркетинговый блок генеральной стратегии вуза формируется с помощью инструментов коммуникационного менеджмента.

Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения на рынке, спецификой продукции, тенденциями рынка, личностными свойствами руководства, структурой и методами управления организацией. Панкрухин А.П. Указ. соч.

Актуальными средствами и информационными поводами в рамках коммуникационного менеджмента могут выступать следующие технологии media relations. Лукашенко М.А. Коммуникативное пространство системы образования // http://www.eoi.ru/seminars/marketing_articles_55.php, 20.12.2003

пресс-конференция;

брифинг;

организация круглого стола, проблемной дискуссии, открытая для прессы;

телеконференция; публичное выступление, в т.ч. ток-шоу;

презентации (образовательных программ);

открытое письмо;

обращение о спонсорстве; спонсорство;

благодарность, выраженная через СМИ;

проблемная статья;

слухи, скандалы;

экскурсия по организации;

день открытых дверей;

декларация миссии организации;

день рождения, юбилей организации;

церемонии открытия и др.

Среди печатных средств для образовательных учреждений одним из оптимальных является размещение сообщений, статей, экспертных мнений в печатной продукции, однако, это касается не только периодических изданий по тематике образования ("Куда пойти учиться?", "Образование в России"). В эту группу необходимо отнести и различные публикации научных трудов, учебников и учебных пособий, авторами или издателями которых выступают сотрудники и подразделения образовательных учреждений. Такие материалы вызывают гораздо больше доверия у широких масс населения, чем реклама или редакционные материалы.

Одним из наиболее подходящих к сфере образовательных услуг методом коммуникационного менеджмента можно считать контент-анализ

В настоящее время мониторинг СМИ используется в образовательных учреждениях не очень широко, т.к. своими силами точно и правильно провести подобный анализ довольно сложно, а нанять специальное агентство дорого. Поэтому в основном данный метод принимает форму сбора информации, опубликованной в прессе о самой организации, превращаясь просто в количественный анализ.

Методы оценки эффективности ПР-мероприятий в такой сфере, как платное образование, должны использоваться более широко, потому что, как показывает практика, часто управленческие решения различных образовательных учреждений принимаются без должного анализа и исследований, что по отношению к клиентам, желающим получить качественное образование, выглядит, неэтичным. Очевидно, что расширение использования инструментов коммуникационного менеджмента организации будет вести к повышению качества проводимых мероприятий и предоставляемых услуг. Ермоленко И. Специфика осуществления PR-деятельности в сфере платного образования // http://www.pr-club.com/PR_Lib/Ermolenko.shtml, 24.02.2004

Сегодня коммуникационный менеджмент можно рассматривать как одно из направлений управленческой деятельности вуза, способствующее установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией, ее клиентами и обществом в целом. Применение различных технологий в сфере образования помогает решать не только вопросы продвижения организации на рынке, но и такие важные управленческие задачи, как обеспечение организации информацией об общественном мнении, выработка ответных мер и поддержание готовности к различным переменам путем предвидения тенденций.

Медиапортрет МГУ

Объектом исследования является содержание материалов печатных СМИ и русскоязычного контента Сети Интернет, в которых упоминается Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, непосредственно связанные с Университетом персоналии и подразделения.

Предмет исследования - характер присутствия МГУ в информационном пространстве: мнения и особенности отношения различных СМИ к объекту.

Заказчиком проекта является Пресс-Служба МГУ им. М.В. Ломоносова.

Гипотетически заказчиками могли бы выступить также аналитические и ПР-отделы федеральных органов управления высшим образованием.

Цели и задачи исследования

Исходя из позиций прагматического подхода, ПР - это адресное управление состоянием общественного мнения в какой-либо сфере, в том числе корпоративными отношениями, с целью успешной деятельности всего предприятия и повышения его репутации Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., «Дело», 2003, С.18. Данное определение как нельзя лучше подходит для описания целей и методов проекта.

Настоящее исследование является исключительно прикладным и преследует четко обозначенную цель: провести анализ присутствия в информационном пространстве МГУ им. М.В. Ломоносова.

Задачи:

Определить и систематизировать основные направления и отзывы в СМИ, в которых чаще всего упоминается МГУ;

Исследовать статус Университета в информационном пространстве, установить, в каком контексте он упоминается;

Выявить имиджевые направления, требующие коррекции;

Разработать общие рекомендации для установления желаемого положения в СМИ.

Актуальность проблемы

Актуальность исследования определяется важным значением СМИ в процессе формирования отношения граждан как потребителей образовательных услуг к Московскому университету. В настоящее время, в связи с реформой образования как общественно значимым событием, проводится целый ряд мероприятий, конференций, круглых столов, острых дискуссий, в которых участвуют представители Университета, и которые находят свой отклик в СМИ.

М. Кастельс отметил, что «коллапс коммунизма переориентировал русских с долгосрочного горизонта исторического времени на краткосрочные перспективы времени монетизированного, характеризующего капитализм» Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество, культура / Пер. с англ. Под науч. ред. Шкаратана О.И. М., 2000. С.402. Действительно, согласно исследованиям, у нового поколения резко повысилась роль личных жизненных ценностей, в т.ч. материальный достаток, крепкие дружеские связи. Чем острее перед человеком стоят проблемы - финансовые, жилищные, трудоустройства, - тем короче радиус его социальной окружности. Отсутствие социальных идеалов делает людей более уязвимыми перед различного рода манипуляциями. При этом нужно учитывать, что формирующие сознание человека СМИ сегодня уже нельзя жестко контролировать. Волкогонова О.Д., Панина Е.М., Малов А.И. Идеалы современной вузовской молодежи // Высшее образование в России, 2002, №6. С.109, 119

В этой связи, необходимо периодически отслеживать динамику оценок и мнений о деятельности Университета, представленных в информационном пространстве, чтобы своевременно нивелировать негативное отношение, перенаправить его в иное русло, вывести на первый план другие ценности. Все проблемы цикличны, понимание этого цикла позволяет определить, когда действовать.

Оригинальность замысла

Вопросы присутствия МГУ в информационном пространстве, решение которых вызывает определенные затруднения, впервые стали предметом отдельного аналитического исследования.

Новизна проекта заключается в теоретическом осмыслении проблемы восприятия статуса Университета. Элементы оригинальности присутствуют в предлагаемом методологическом подходе к определению реального места МГУ в информационном пространстве. Анализ СМИ за 2002-2004 гг. позволяет измерить и оценить текущее состояние дел накануне 250-летия Московского университета.

МГУ выходит на новый этап развития, и ему потребуется пересмотр выработанной стратегии, с учетом реалий реформируемой сферы образования и новых требований к качеству управления.

Выводы и предложения могут быть использованы при разработке коммуникационного блока общей среднесрочной стратегии Университета.

ПР-специалисты Пресс-Службы МГУ, журналисты, социологи и другие сотрудники вуза могут ознакомиться с данным исследованием, методами анализа СМИ, а также принять во внимание предложенные рекомендации.

Целевые аудитории

Рынок образовательных услуг очень широк, так или иначе, он вовлекает практически все население страны. Попробуем применить правила дифференцированного маркетинга и разделить многочисленное и неоднородное население России на несколько целевых групп, учитывая интересы которых выстраивается стратегия каждого крупного вуза. Сегментирование дает несколько значимых преимуществ:

Свежий взгляд на информационный рынок. Устаревшая информация и мнения будут обновлены.

Улучшенное понимание проблем восприятия и поведения людей.

Максимизация сильных сторон образовательного ПР и правильное использование информационных, интеллектуальных, финансовых и других ресурсов.

Определение приоритетов в сегментах и целевых группах. Принятие соответствующего решения о стратегии ПР-сопровождения Дибб С., Симкин Л., Брэдли Д. Практическое руководство по маркетинговому планированию, СПб.: Питер, 2001. С.67.

Целевые группы были выделены по возрастному критерию, в зависимости от того, с какими влияющими на них институтами социализации они связаны (например, школа, вуз, работа):

Юноши и девушки 15-17 лет

Юноши и девушки 17-22 лет

Молодые люди 22-25 лет

Молодые люди 25-30 лет

Люди среднего возраста - 30-35 лет

Люди зрелого возраста - «родители»: I категория - 35-45 лет, II категория - 45-55 лет.

Как видно из классификации, наибольшее внимание должно уделяться группам молодого и среднего возраста, а также категории «родителей»: школьники выбирают вуз для получения первого образования, люди среднего возраста стремятся продолжить свое образование, родители, как правило, принимают окончательное решение по вопросу выбора вуза для своего ребенка.

Если выделять группы не по возрасту, а по статусу, можно назвать следующие категории:

· клиенты непосредственные и потенциальные (учащиеся школ, их родители, студенты и аспиранты, студенты второго образования)

· преподаватели, сотрудники (в т.ч. потенциальные)

· партнеры

· органы управления образованием

· представители СМИ.

Можно также как отдельную группу выделить категорию иностранцев. В таком крупном университете как МГУ им. Ломоносова иностранные граждане составляют значительную группу - 5.000 чел. из 30.000 студентов.

Анализируемые источники

Ко всем источникам информации (документам) предъявлялись следующие требования: они должны носить национальный, а не локальный характер, иметь актуальное, а не второстепенное значение, служить как для стратегических, так и для тактических целей.

Анализ более 300 материалов СМИ был проведен относительно тематики, непосредственно связанной с Московским университетом, деятельностью его сотрудников и подразделений, а также относительно количества упоминаний, качества оценок и т.д.

В число анализируемых материалов, опубликованных за период 2002-2004 (по апрель включительно) гг., вошли статьи из 50 источников (далее - в алфавитном порядке):

Печатные СМИ (Газеты, журналы. Специализированные и популярные издания):

Общая группа - «Аргументы и Факты», «Большой город», «Ведомости», «Версты», «Вечерняя Москва», «Время МН», «Газета», «День», «Еженедельный журнал», «Известия», «Коммерсантъ», «Комсомольская правда», «Красная звезда», «Литературная газета», «Московская правда», «Московские новости», «Московский Комсомолец», «Независимая газета», «Новая газета», «Новые известия», «Парламентская газета», «Российская Газета», «Россiя», "Русский журнал", «Семья», «Тверская,13», «Трибуна», «Труд», «Учительская газета»;

Издания с большой долей молодежного читателя (молодежные издания) - «АИФ-Я молодой», «Акция», «Карьера», «Обучение без границ. Study IN», «Обучение в России»;

«Итоги», «Коммерсантъ-Власть», «Коммерсантъ-Деньги», "Политический журнал", «Эксперт»;

«Бизнес-журнал», «Иностранец», «Компания», «Секрет фирмы», «Советник», «Со-общение», «Экономика России: XXI век»;

Internet-ресурсы:

Интернет-порталы -

http://www.public.ru, http://www.smi.ru, www.inopressa.ru, www.economics.ru, http://www.hro.org/links/media.htm

Сетевые издания и ленты новостей - http://www.russ.ru, http://www.strana.ru, http://www.lenta.ru, http://www.utro.ru, http://www.runet.ru, http://www.gazeta.ru, http://www.RusEnergy.com, http://www.connect.ru

Отдельные сайты СМИ - http://www.ug.ru, http://www.aif.ru, http://www.kp.ru, http://www.mn.ru, http://www.kommersant.com/rus/, http://www.ng.ru, http://www.mk.ru, http://www.expert.ru, http://www.izvestia.ru, http://www.itogi.ru.

(Полный список приведен в Приложении 2).

Присутствие МГУ в информационном пространстве обеспечивается также за счет публикаций в научных изданиях, официальных документах органов государственной власти и т.п. Однако эти источники, так же как корпоративные издания Университета не были приняты к анализу. В противном случае это противоречило бы целям и принципу объективности данного исследования.

Анализ СМИ

С помощью метода случайной выборки было отобрано более 300 материалов СМИ, опубликованных за период с января 2002 года по апрель 2004 года включительно.

Деятельность Университета в эти два года проходила в динамичной внутренней и внешней обстановке. За этот период в сфере высшего образования России произошло много знаменательных событий, к важнейшим из которых относится новый этап реформы образования. Связанные с этим перманентные преобразования оказали существенное влияние как на жизнь вузовского сообщества в целом, так и на деятельность Московского университета.

Можно отметить, что статей, специально посвященных Университету, опубликовано на порядок больше, чем о других вузах. МГУ упоминается в связи с обсуждением ряда злободневных тем, журналисты ссылаются на мнения известных выпускников Университета, комментируют заявления руководства вуза, обращаются к профессорам с просьбой дать экспертную оценку общественно значимым событиям.

Исходя из общего критерия упоминаемости МГУ при обсуждении в СМИ определенных направлений, складывается следующий рейтинг актуальных, с точки зрения журналистов, тематических блоков:

Рис. 4. Темы

Далее поясним приведенные цифры.

Персоналии. Чаще всего МГУ упоминается в связи с конкретными людьми, выпускниками Университета. Из диаграммы видно, что число упоминаний представителей Университета составляет около трети всех материалов. В печати с разной интенсивностью упоминались имена многих имеющих непосредственное отношение к МГУ лиц. Устойчивое лидерство в появлении на страницах печати удерживали В.Садовничий, Я.Засурский, О.Виханский, А.Асмолов. Главными поводами повышенного к ним внимания СМИ послужила их активная позиция в отношении актуальных законодательных инициатив, комментарии нововведений, внутриполитических и международных событий, а также действия, связанные с их управленческой деятельностью в МГУ.

Помимо статей с привлечением лидеров мнений, МГУ очень часто упоминается в интервью и других материалах, где даются биографические сведения о каком-либо известном в своем профессиональном кругу человеке. Здесь надо отметить, что об alma mater все выпускники делятся только положительными воспоминаниями.

Главная тема: МГУ и власть. Это направление включает целый ряд вопросов: обсуждение реформы образования, позиция МГУ, в частности по вопросу внедрения ЕГЭ, взаимоотношения с Министерством образования Российской Федерации, особый статус и система финансирования МГУ, обсуждение законодательных инициатив, сотрудничество с партией «Единая Россия». В центре внимания находятся открытые дискуссии с участием руководителей Московского университета по поводу дальнейшего реформирования системы образования.

МГУ как «знак качества». В статьях этой рубрики высказываются рекомендации родителям и абитуриентам по поводу выбора вуза в пользу МГУ, приводятся мнения специалистов кадровых агентств и служб в организациях. Потенциальные работодатели говорят о своих предпочтениях нанимать на работу выпускников именно данного вуза.

Материальная база. Уровень оснащенности, степень износа оборудования, качество ведения хозяйства, управления материальными ресурсами в МГУ подвергается жесткой критике со стороны СМИ. Очень широко растиражированы истории с пожарами в общежитиях, эпидемиями среди студентов, отравлениями в столовой и др. Недавний пожар в Манеже продолжил эту цепочку негативных новостей. Периодически усиливается циркуляция слухов о ненадежности зданий Университета. Отражение в прессе нашли все упущения руководства: от незащищенных в своих правах профессоров до «бесхозного» фонтана перед химфаком.

Как показывает статистика, количество критических статей практически равно количеству позитивных статей на тему «МГУ как «знак качества».

Подразделения. Факультеты МГУ, традиционные и, в особенности, недавно созданные, регулярно становились объектом внимания авторов, чьи статьи имеют рекламно-информационный характер. Помимо высшей школы бизнеса, факультета мировой политики, в печати неоднократно упоминался новый филиал Университета, расположенный в Женеве в Швейцарии. Эта новость вызвала много вопросов и нареканий, а главное, дополнительных упреков в «элитности».

Правонарушения - так условно обозначено наиболее негативное по содержанию направление, которое освещалось в СМИ. К нему относится тема «черного» репетиторства, коррупции, бюрократии и других злоупотреблений, - вплоть до уголовно наказуемых преступлений (от воровства до убийств). За обозреваемый период было совершено несколько громких преступлений в отношении людей, непосредственно связанных с МГУ.

К сожалению, слухи или подтвержденные факты как потенциальные «жареные», привлекают больше внимания со стороны журналистов, чем, например, информация о новых научных достижениях ученых Университета.

История. Время от времени в СМИ появляются статьи, в которых вспоминаются вехи становления и развития МГУ: история возведения высотного здания на Ленинских горах, преобразование отдельных факультетов в самостоятельные вузы, громкие конференции 50-х гг., студенческие демонстрации 60-х гг. и т.д. Только немногие СМИ освещают жизнь МГУ в исторической ретроспективе, но ежегодно ко Дню Святой Татьяны практически каждое издание публикует тематический материал, в котором МГУ упоминается всегда в позитивном ключе.

Наука. Информация о научно-исследовательской деятельности Университета, новейших разработках, инновациях и открытиях, сделанных учеными МГУ, встречается в СМИ крайне редко. Фактически статей можно найти единицы, и только в специализированных изданиях (таких, например, как «Учительская газета»).

Проекты. Совсем мало пишут о различных проектах, конкурсах, ярмарках вакансий, -мероприятиях, организованных Университетом, самостоятельно или совместно с кем-либо. Тем не менее, можно было встретить информацию о некоторых из них, например, об образовательной программе совместно с «Би-лайн», бизнес школе «Гарант», конкурсе «Академический год в Германии». Не остался незамеченным и недавний показательный заезд на территории студгородка команды «Формула - 1» «Рено». Очевиден потенциал развития в СМИ темы проектов МГУ.

Полученные результаты и совпадение лидеров рейтинга по объему информации с реальным положением дел еще раз подтверждают, что информационное поле СМИ достаточно оперативно и адекватно реагирует на происходящие события и изменения.



Рис. 5. Характер отзывов

При качественном анализе материалов выделилось четыре вида оценки деятельности Московского университета в СМИ.

Позитивные оценки преобладают. Они встречаются в большинстве печатных изданий, как государственных, так и коммерческих. Их спектр очень широк: от «Известий», «Независимой газеты», «Комсомольской правды» до «Акции» и «Московского комсомольца». "Известия", например, создает наиболее красивый романтический образ Университета, "МК" пишет о нем задорным студенческим языком. В "Независимой газете" тему МГУ освещают одни и те же авторы и одинаково позитивно. Последний пример иллюстрирует благотворное влияние наработанных связей представителей вуза с журналистами.

Авторами положительных оценок выступают не только профессиональные журналисты, но и общественные деятели, представители различных ветвей власти. Позитивные оценки принадлежат авторам редакции, а также известным лицам, которые высказываются на страницах того или иного издания. Согласно их высказываниям, Московский университет им. М.В. Ломоносова - это флагман российской науки и культуры, старейший и главный вуз страны, обладающий большим потенциалом образовательной и исследовательской деятельности.

Нейтральные оценки представлены в новостных, информативных и/или аналитических СМИ («Время новостей», «Газета», «Итоги», Vesti.ru, Strana.ru, Lenta.ru, Utro.ru), чьи авторы стараются воздержаться от прямых оценок в отношении исследуемого объекта, предпочитая факты и назывные номинативные фразы.

Сбалансированные оценки - высказываются в материалах многих СМИ («Парламентская газета», «Версты», «Коммерсантъ», «Коммерсантъ-Власть», СМИ.ру). Их авторы пишут, используя эмоциональные приемы, привлекая лидеров мнений, стараясь рассматривать как плюсы, так и минусы, т.е. критиковать конструктивно. Их общий вывод: Московский университет пользуется безусловным авторитетом, он сталкивается с проблемами, знакомыми большинству современных вузов, но здесь важно услышать не только его точку зрения, а как можно больше мнений о том, как разрешать эти проблемы. Во многих изданиях ведутся продолжительные открытые дискуссии, демонстрируются разные взгляды и трактовки.

К этой же группе можно отнести издания с большой долей молодежного читателя, однако следует добавить, что подобная пресса (например, "Обучение в России", "Образование без границ") пишут о высшем образовании упрощенно, прежде всего, с позиции денег. "Иностранец" в этом смысле, даже указывая на хозяйственные недостатки, отзывается об МГУ с большей вежливостью.

Негативные оценки встречаются редко, однако нельзя недооценивать этот факт, т.к. к мнимой «сенсационности» стремятся такие многотиражные издания, как, например, «Российская газета» и «Новая газета», причем первое из них находится в государственной собственности, как и Университет. Как ни странно, эти две совершенно разные газеты пишут об МГУ одинаково едко, с некоторой долей пренебрежения. В их статьях Московский университет выглядит категоричным, принципиально противоречащим политике правительства на фоне проблемного состояния внутренних дел. Кроме этих газет, есть еще ряд других изданий (например, "Экономика России: ХХI век"), которые хотя и на порядок более сдержанно, но с определенной иронией отзываются об МГУ, называя его, к примеру, «образовательной крепостью» (Адамский А. Университеты «без стен» // Время МН, от 1.04.2003)

Большинство из перечисленных СМИ действуют в рамках концепции смыслового выбора новостей. Эта концепция предполагает смысловые интерпретации материалов, намеки и подсказки, - все, чтобы потребитель информации не задумываясь самостоятельно, получил готовое мнение о том, как относиться к данному факту, событию, ситуации. Этот подход весьма популярен в России и связан с особенностями менталитета наших читателей и пользователей Сети Интернет. Если говорить об особенностях интернет-источников, большинство сетевых лент новостей используют яркие остроумные эмоциональные заголовки, максимально привлекающие внимание пользователя.

И напротив, некоторые «продвинутые» российские СМИ (группа II) ставят перед собой новую и поэтому непростую задачу воздерживаться от прямого навязывания оценок (хотя и не всегда справляются с ней), руководствуясь, таким образом, повествовательной моделью. Эта модель распространена на Западе и предполагает непредвзятое изложение информации, но вместе с тем не исключает завуалированного влияния на то, какое мнение сложится у потребителя информации, за счет подачи материала особым образом Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Указ.соч., 2003, С.222-223.

Анализ заголовков

Многие люди вообще не читают газет и журналов, они их листают и просматривают заголовки. Современный читатель - по своей сути «просматриватель». В этой связи важно проводить анализ не только содержания статей, которое воздействует на реципиента лишь при его живой заинтересованности, но и заголовков, которые воздействуют на каждого, кто держит в руках газету или даже на постороннего человека, оказавшегося рядом - случайного или потенциального реципиента.

По правилам традиционной журналистики, заголовок должен быть таким, чтобы читателю не трудно было понять, что перед ним именно тот текст, который нужно прочитать. Одной из важнейших функций заголовка является номинативная, назывная функция, но есть также и функция привлечения внимания Тертычный А. Заголовок - слово главное // Журналист, 2004, №1, С.80-81. Современные журналисты могут себе позволить, например, заголовки следующего типа: «МГУ закрылся» («Российская газета»). «Невчитывающийся» читатель, о котором мы упоминали выше, вряд ли догадается, что речь идет о реакции на повсеместное внедрение ЕГЭ, и здесь сработает стандартная манипулятивная технология создания негативных ассоциаций.

В ходе обработки материалов СМИ, были отобраны только те заголовки, в которых встречается наименование Университета (порядка тридцати заголовков).

МГУ как ньюсмейкер упоминался в заголовках статей, как правило, в связи с двумя типами событий: 1) открытием новых факультетов и иных подразделений;

2) заявлениями руководства относительно реформы образования в России.

К первому типу можно отнести, например, следующие заголовки:

В МГУ открывается новый факультет («Учительская газета»)

МГУ открыл филиал в Швейцарии. В середине октября первые студенты приступят к занятиям в Женеве («Время Новостей»)

Мировую политику будут изучать в МГУ («Время МН»)

Женевский юрфак МГУ: сумма преимуществ («Иностранец»)

В МГУ им. Ломоносова появится уникальная библиотека («Независимая газета»)

МГУ будет бороться с хакерами (Рунет.Ру)

МГУ приобщили к внешней политике (о новом факультете, «Независимая газета»)

В МГУ создан факультет бизнеса («Независимая газета»)

Инкубаторы будущей элиты. На кого они работают (о СУНЦ МГУ, «Учительская газета»)

Ко второму типу относятся:

МГУ закрылся (о реакции на внедрение ЕГЭ, «Российская газета»)

МГУ и «Бауманка» не только для москвичей («Российская газета»)

Москва сдалась ЕГЭ, остался МГУ («Газета»)

«Если бы автором реформы был я…», - Виктор Садовничий («Экономика России: XXI век»)

МГУ не будет принимать студентов, сдавших ЕГЭ. Университет не готов экспериментировать («Время Новостей»)

«Бакалавры России не нужны», - В. Садовничий («Учительская газета»)

Бесплатная стратегия МГУ («Иностранец»)

К тестированию 20 заголовков привлекалось 6 человек в возрасте 45-60 лет. Эта возрастная категория была выбрана как группа «родителей» - одна из наших целевых аудиторий. Индивидуальный опрос пусть даже небольшой группы людей позволил избежать определенной доли субъективности в оценке. Респонденты высказали свое отношение к прочитанным заголовкам, описали свои ощущения и ассоциации.

Выяснилось, что четверть заголовков расцениваются как интригующие, вызывают вопросы и любопытство, при этом больше половины заголовков - вызывают у респондентов очень противоречивое отношение к каждому из двух означенных типов предлагаемых новостей.

"Новые подразделения МГУ":

появление новых подразделений, факультетов, запуск проектов, означает, что Университет развивается, идет в ногу со временем. С этих позиций, заслуживают одобрения расширение вуза, открытие новых возможностей для студентов учиться, стажироваться за границей, работать,

с другой стороны, возникают вопросы: в частности, почему новые подразделения МГУ создаются за границей, а не в российских регионах, что было бы, с точки зрения, респондентов, намного лучше. На кого они ориентируются? Высказываются предположения, что новые факультеты созданы только для детей представителей элиты и окажутся недоступными для рядовых и малообеспеченных студентов, а выпускники будут экспортироваться на Запад. Строятся домыслы о финансировании новых факультетов, связанных с бизнесом и политикой.

"Участие МГУ в государственной реформе образования":

Даже небольшая выборка наглядно отразила царящие в обществе противоречия относительно внедрения ЕГЭ и ГИФО, однако в целом политика МГУ поддерживается. Университет выглядит оплотом автономии. Респонденты высказали сочувствие взглядам руководства вуза, оценивая их как правильные, логичные и последовательно изложенные,

с другой стороны, выражается некоторое сожаление, непонимание беспомощности в продвижении этих взглядов. Заявления руководства МГУ оставляют впечатление чересчур категоричных, принципиальных, консервативных. Закрадываются сомнения по поводу соответствия вуза реалиям времени, т.е. его способности эффективно отстаивать свои убеждения с опорой на сухие, без эмоций, доказательные расчеты.

3.2 Отзывы в иностранной прессе

Материалы иностранных СМИ были взяты для анализа, главным образом, со страниц интернет-портала http://www.inopressa.ru и с корпоративных сайтов иностранных изданий.

Печатные издания (в алфавитном порядке):

Daily Telegraph, Corriere della Sera, Le Figaro, Die Presse, The Business Week, Der Spiegel, The Washington Post, Die Welt, Die Zeit.

Важно отметить, что большинство их этих изданий внимательно отслеживают, прежде всего, политические события происходящие в России. Все публикуемые ими материалы, касающиеся нашей страны, в значительной степени политизированы. Это накладывает отпечаток в том числе и на то, как западная пресса описывает развитие российской образовательной сферы.

Рис. 6. Темы

По итогам анализа можно утверждать, что спрос на выпускников МГУ на Западе по-прежнему сохраняется. Авторитет Университета всячески подчеркивается, однако контекстный анализ показывает, что в материалах сквозит сухое потребительское отношение. Например, допускается использование подобных клише: «нетребовательные русские инженеры» («Нужны инновации? Наймите русского» // Business Week от 3 марта 2004 г.).

Довольно часто в прессе упоминаются имена известных российских ученых и общественных деятелей, выпускников Университета. Западные СМИ, ревностно отслеживающие нарушения свободы слова в России, ссылаются на компетентные мнения декана факультета журналистики Я. Засурского, бывшего директора ВЦИОМ Ю. Левады и других.

В нейтральном ключе МГУ упоминается в официальной хронике, информации о событиях политической жизни России, таких как, например, президентские выборы 2004 г. При этом, сами события подвергаются пристальному вниманию и жесткой критике, что не может быть полностью отфильтровано читателем, который воспринимает статью в целом.

Проблема бюрократии и коррупции в вузах России обсуждается в западной прессе достаточно остро. В некоторых случаях, по-видимому, в контексте нелестных оценок действий российского президента, пределы политкорректности нарушаются. Для иллюстрации можно привести выдержки из статьи У. Клуссманна «Экзамен за взятку» в журнале «Der Spiegel», весьма уважаемом издании не только в Германии, но и всей Европе («Der Spiegel» от 13 февраля 2003 г.). Статья основана на интервью с И. Ильиным, президентом студенческого совета МГУ:

«Разрешение на вход в университет надо отдать милиционеру, стоящему на главном входе, над которым до сих пор все еще сияет советский герб… За письменным столом, на который бросает слабый свет деревянная лампа сталинских времен, с 1953 г., даты открытия нового здания университета, сидели поколения функционеров Ленинского коммунистического союза молодежи.

Расположившийся между фотографией ректора В. Садовничего и портретом Путина Ильин разъясняет свое понимание роли студенческого совета этого крупнейшего российского вуза. Как будто доказывая, что университет является учреждением по воспроизводству бюрократии, палеонтолог, фанат динозавров, автор брошюры "Вперед в прошлое" и студенческий функционер описывает структуру своей организации, которая почти соответствует министерской. …

Однако в последнее время некоторые студенты увлеклись критикой глобализации и даже читают труды Че Гевары или руководителя повстанческого движения мексиканских индейцев Маркоса. Чтобы им в голову не приходили подрывные идеи, Ильин использует проверенный способ - предписывает студентам физический труд, например на уборке урожая помидоров или арбузов в Краснодарском крае на юге России. …

Российские студенты и профессора придерживаются твердого мнения о том, что постсоветская структура высшей школы насквозь пронизана коррупцией. … Коррупционеры из МГУ - это выдающиеся конспираторы. "Профессор или доцент сам никогда не потребует денег, на это намекают посредники"…

Лейтмотивом для господ, руководящих кузницей кадров, МГУ, является "гарантия стабильности", как утверждает Ильин. Диплом государственного университета является пропуском на вершины карьерной лестницы в тесно переплетенных с государством газовых, нефтяных и энергетических концернах - опорах российской государственной власти.

Кроме того, выпускникам МГУ открыт путь ко всем высшим должностям в государственной иерархии. В этом им может помочь и правильный партбилет. У Ильина он уже есть - он член прокремлевской и преданной Путину партии "Единая Россия", которую Ильин консультирует в вопросах молодежной политики. Упрек в том, что он участвует в формировании культа личности, он сходу отметает: "Я считаю своим долгом уважать главу государства"».

Наряду с этими проблемами, критике подвергается уровень материальной базы, оснащенности, Университета: «Корпоративная система государственного университета вознаграждает тех, кто играет по установленным правилам: для президента - отдельная 18-метровая комната в общежитии, в каких обычно ютится по несколько студентов».

В свете недавних событий высказываются опасения по поводу надежности зданий вуза: «Ненадежны все небоскребы сталинской эпохи, среди них здание МГУ и гостиница «Украина» (Э. Виндиш Особенности московского строительного бума зачастую приводят к катастрофам // Die Presse от 25 марта 2004 г.).

Рис. 7. Распределение оценок в иностранной прессе:

Тем не менее, надо отдать должное западным СМИ и отметить, что в большинстве случаев некорректных замечаний в адрес Университета не допускается. Можно говорить об уважительном отношении к научной школе России. Тем не менее, общий подход, сквозящий в западной прессе, по своей сути утилитарный, потребительский с оттенками пренебрежения. Ко всем остальным событиям российской жизни - ненаучной - отношение традиционно настороженное, а потому более внимательное.

Выводы и предложения

В настоящее время в России сложился информационный рынок со своими субъектами и правилами, предпочтениями и тенденциями. Зачастую деятельность на этом рынке носит хаотичный характер, но некоторые закономерности выявить и проследить можно.

Проведенный анализ публикаций за период 2002-2004 гг. свидетельствует о большом внимании СМИ к участию МГУ в общем процессе реформирования системы образования. Эта тенденция увязывается с активизацией работы руководства Университета на данном направлении. Наряду с этим, интерес прессы и накал страстей обусловлены заметным политическим подтекстом многих из проблем реформирования образования.

На основе анализа оценок и позиций СМИ можно сделать следующие выводы и составить соответствующие предложения:

Начиная с положительных замечаний, следует отметить постоянство присутствия в СМИ мнения о незыблемости авторитета и значимости общественного статуса Московского университета. Образовательный бренд МГУ остается стабильным.

Данную позицию нужно сделать более устойчивой, а главное качественно объемной. Мнения не должны поддерживаться механически, «по инерции бренда», речь должна идти о постоянной профессиональной работе в информационном поле. Для обывателя МГУ остается главным вузом страны, но необходимо помнить, что на рынке образовательных услуг потребители - не абстрактные люди, а конкретные абитуриенты, родители, студенты, которые получают информацию об МГУ, как правило и главным образом из СМИ.

Кроме того, выделяется следующая устойчивая тенденция: в позитивном ключе об МГУ пишут в связи с конкретными людьми, лидерами мнений. Степень персонификации текстов (направленность внимания СМИ к конкретным персонам) составила 28%.

Думается, эту довольно распространенную позицию нецелесообразно менять. Действительно, основной заряд позитива несут с собой выпускники МГУ, ставшие известными на общефедеральном уровне или в профессиональном кругу. Именно люди - главный потенциал Университета, именно их он «производит» ежегодно тысячи. Они становятся проводниками положительных мнений, поэтому необходимо активно продолжать работу с выпускниками.

Самая актуальная на сегодняшний день тенденция - высокий уровень внимания общества к проблеме реформирования российской системы образования. В СМИ активно ведутся открытые дискуссии и споры в рамках одного или нескольких изданий. По каждой из проблем представлена не одна, а несколько точек зрения, в т.ч. выражается поддержка политике МГУ, и это тоже позитивный фактор.

Здесь важно поддерживать и стимулировать интерес СМИ, крайне внимательно отслеживая динамику оценок, чтобы вовремя предотвратить возникновение тенденций к «перегибам».

Наряду с этим, можно свидетельствовать о нарастании ценностных противоречий: проблема недоступности, «элитности» образа Университета уже давно стала очевидной. Практически все публикации, посвященные вопросу выбора вуза, следуют схеме: образование в МГУ, конечно, престижно, но попасть туда без денег и связей невозможно.

Воздействие на ценностный уровень, преодоление разрыва понятий в сознании - пожалуй, одна из самых сложных задач, решить которую поможет создание у людей положительных ассоциаций и установок при помощи наглядных реальных примеров доступности образования в МГУ.

Необходимо признать, что для целостного образа МГУ в СМИ предстоит ликвидировать еще множество пробелов. Для читателя неясными остаются многие вопросы, и очень важно грамотно на них отреагировать. Ключевой из них - принципиальные расхождения политики МГУ и правительственного курса. Пока в глазах рядового читателя Университет выглядит как консерватор, стоящий особняком к правительственным реформам, он идет как будто параллельно им, требуя к себе особого отношения. «Особость» в сочетании с «элитностью» создают негативный ореол.

После того, как происходит очередной виток реформы образования, складывается впечатление, как будто МГУ не услышали, не удалось договориться, хотя столь авторитетный вуз выпустил очень многих из действующих сегодня реформаторов. При этом сам Университет ощущает себя глыбой, и это вызывает у общественности еще больше недоумения: почему не прислушались? значит, не нашли конструктивных предложений? или не было должных аргументов, расчетов, прогнозов?

Типичный пример, до сих пор поднимающий ворох вопросов: ЕГЭ активно продвигается как главный инструмент по борьбе с бюрократией и коррупцией в вузах. МГУ выступает против ЕГЭ. С точки зрения формальной логики, МГУ против такой борьбы?

На самом деле, сделать однозначный вывод по данной тенденции трудно. Число сторонников и противников реформы приблизительно равное. Царящая в большинстве отраслей неопределенность переходного периода не может не влиять даже на символы величия страны. В таком случае нужно объяснить свою позицию широкому читателю более доступными методами. Иначе все, что не будет досказано, будет додумано, но уже не нами. Шанс будет упущен. Необходимо прибегнуть к приемам кризисного ПР и использовать этот фактор неопределенности для того, чтобы повлиять на оптимизацию восприятия Университета.