Креативные методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента

Цели анализа

Существует классический пример анализа содержания материалов СМИ, который повлек за собой значительные последствия. Речь идет об известном исследовании Г.Лассвелла и Н.Лейтеса, изучавших стратегию редакции газеты «Истинный американец». Дело происходило во время Второй мировой войны, поэтому проблема стояла как никогда остро. Результаты исследования явились главным аргументом обвинения данной газеты в распространении профашистских взглядов, и в конце концов, газета была запрещена. Lasswell Н.D. Describing Contents of Communications // Smith B., Lasswell Н., Casey R. Propaganda, Communication and Public Opinion. Pr., 1946. P.75

Целью проведения анализа, безусловно, не является закрытие или запрещение газет, радиостанций или TV-каналов. Однако, исследования необходимы для понимания действия всего процесса коммуникации. Установление жестких зависимостей между переменными позволяет, как писал Ф. Лазарсфельд, не столько «делать новые открытия, сколько раскрыть до сих пор не замечаемые связи или прояснить отношения между рядом утверждений» Lazarsfeld P., Reitz J An introduction to Applied Sociology, N.Y., 1975. C.44 .

Задачами анализа являются:

определение стратегической цели информационной политики СМИ (редакции или отдельного журналиста);

изучение реальной деятельности СМИ по освещению определенного события, созданию образа объекта;

получение количественного распределения внимания коммуникатора к характеристикам текста;

изучение характеристик: коммуникативной ситуации, коммуникатора, средств и каналов передачи информации, аудитории СМИ;

сравнение характера отзывов нескольких СМИ.

Это обуславливает соответствующие действия исследователя:

измерение общего объема и частоты обращения коммуникатора к исследуемой теме;

фиксация частотности употребления конкретного символа (слова);

измерение общего объема определенной информации с точки зрения масштабности сообщения, жанровой характеристики, авторского состава;

измерение информации с точки зрения хронологии отражения событий, оперативности и новизны сообщаемых фактов и явлений;

определение объема и частоты сообщений с точки зрения предполагаемых потребителей информации конкретного СМИ;

измерение общего объема и частоты появления сообщений проблемного характера;

измерение частоты отражения в сообщениях определенных ценностей (например, социального характера);

фиксация оценки, изучение направленности сообщений СМИ Методы исследования СМИ. Ред. Коробейникова В.С. М.: Изд. РАН, 1982. С.23.

В целом можно сказать, что анализ текстов СМИ имеет две конечные задачи: получение информации для сведения, констатации, изучения и/или получение информации для дальнейших корректировок и изменений. Например, если исследование было заказано для разработки будущих рекламных кампаний, его результаты будут играть важную роль в определении содержательной ниши для конкретного проекта.

На базе анализа текстовых материалов проводятся исследования и мониторинги; например, в политической сфере: изучение социально-политической ситуации накануне избирательных кампаний, изучение характеристик имиджа политика, выявление общественно значимых групп, лидеров общественного мнения, оценка каналов коммуникаций, выявление тенденций и взаимовлияния различных факторов, оценка перспектив, разработка стратегий и рекомендаций. Аналитические исследования информационных материалов позволяют судить об имидже того или иного объекта в СМИ, провести медиа-диагностику. Изучение существующего публичного имиджа предшествует любой разработке стратегии продвижения проекта, помогает определить эффективный механизм трансляции стратегического имиджа во внешнюю среду.

Этап оценки медиа-контента подразумевает измерение и оценку возможного воздействия ПР-сообщений на аудиторию и фактического «покрытия» СМИ. Примером промежуточных результатов могут служить такие показатели, как суммарное число статей и других «упоминаний» об организации, число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Наконец, благодаря исследованиям можно сформировать базу информационных материалов. Дальнейшая работа с прессой основывается, во многом, на результатах анализа публикаций.

Таким образом, можно выделить следующие сферы применения:

Выявление сильных и слабых сторон проекта;

Определение потенциальной ниши для нового проекта;

Исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций;

Обеспечение комплексной информацией (данные для разработки и эффективной реализации рекламных кампаний, ориентированных как на целевую аудиторию потенциальных посетителей, пользующихся в основном прессой, радио и TV как каналом получения информационных сообщений, так и на аудиторию пользователей Интернет). Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные «информационные стоянки».

В целом, вооружившись всей возможной информацией, можно выработать оптимальную стратегию для информационного присутствия и укрепления позиций определенного объекта в медиа-пространстве.

Потребителям или заказчикам исследование позволяет качественно решать интересующие их вопросы:

акционерам и совладельцам самих СМИ - управление стоимостью медиакомпаний;

руководству медиакомпаний - стратегическое планирование и оперативное управление;

рекламодателям - оценка эффективности решения маркетинговых задач и оптимальное использование рекламных бюджетов;

рекламным и ПР-агентствам - медиапланирование и реализация рекламных кампаний;

инвесторам - оценка инвестиционной привлекательности и кредитных рисков;

государственным чиновникам - регулирование отрасли, лицензирование;

поставщикам - управление рисками при поставках (оценка платежеспособности, потенциала и т.п.);

крупному бизнесу - оценка эффективности инструмента влияния;

потребителям информации - соотношение цена/качество инфопродукта. Медиарынок для всех // Среда, 2003, №8 (52) С. 88

Программа анализа

В программе анализа излагаются основные задачи, методологические предпосылки, гипотезы исследования и указываются правила и последовательность операций по проверке гипотез. В программе формулируется проблема - категория анализа, к изучению которой приступает исследователь, описывается степень изученности проблемы. Затем следует выбор единицы анализа как признака материала, который характеризует материал в целом (слово, фрагмент текста, персонаж, мнение), а также определяется единица измерения (т.е. упоминание) и единица контекста (того объема текста, в котором могла появиться наша единица анализа). Федотова Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М.: Научный мир, 2001. С.104-105 После операционализации категорий анализа необходимо представить частотное распределение переменных. Наконец, после статистической обработки можно приступить к интерпретации результатов.

В случае с исследованием содержания СМИ мы всегда должны учитывать протяженность рассматриваемого события, факта во времени. Исходя из этого, аналитик определяет, какое количество текстов будет достаточным изучить в рамках каждого отдельного исследования.

В программе указываются источники анализа в рамках кабинетного исследования. Главным образом, это материалы СМИ, однако также могут привлекаться другие источники.

Современный российский рынок прессы характеризуется большим количеством изданий, все больше приближаясь к состоянию фрагментации, о котором пишет Ф.Котлер Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: ИД Нева, 2004. С.24-25 . В 2002 г. в Минпечати РФ было зарегистрировано 33,5 тыс. печатных СМИ, в том числе (по оценкам экспертов) около 12 тыс. газет и журналов. (При этом только около 1,5 тыс. российских изданий присутствуют на рынке рекламы.) Сейчас уже вполне сформировались «классы» СМИ, каждый из которых специализируется на подаче информации в соответствии в определенным набором информационных поводов:

СМИ общего, массового интереса;

СМИ качественные, аналитические;

СМИ специализированные. Средства массовой информации: состояние и тенденции развития. Отв. ред. Сухомлинова Т.П. М.: Изд-во РАГС, 2001. С.109-110

Для проведения исследования в данной работе используется более полная классификация источников, приведенная в Приложении 1.

Общий алгоритм анализа включает четыре элемента:

o Выбор смысловых единиц текста подлежащих исследованию (слов, символов, тем);

o Диагностика каждой смысловой единицы на предмет выявления того или иного фактора;

o Формулировка выводов и предположений по каждой смысловой единице об эмоциональном состоянии объекта.

o Синтез в итоговом заключении всех выявленных моментов, заслуживающих внимания.

Методики анализа

Эмпирическое познание в отличие от теоретического предполагает получение знания о социальной реальности, последовательно выстроенного на основе использования эмпирических данных. Методология анализа данных состоит из нескольких уровней:

- определение предмета, описание объекта, целей, задач, гипотез, основных понятий;

- методика сбора эмпирических данных (включающая и методы измерения);

- методика обработки данных, то есть формы представления информации: методы первичного анализа данных, классификации, типологизации данных, логика применения математических методов (в т.ч. разные виды кодирования текстовой информации, метод поиска взаимосвязи между переменными, построение обобщений, статистическая обработка); методика тестирования конкретного номера издания (стиль, наполнение, дизайнерские особенности, совместимость размещаемых текстов, рекламы, с редакторскими материалами); метод сравнения; психосемантический методы; графический метод и т.д.;

- методика интерпретации данных.

Основная проблема анализа связана с классификацией высказываний - сжатием и систематизацией текстового материала, т.е. кодированием. Кодирование можно понимать как приписывание кодов первичному материалу для «физического» сжатия и последующего извлечения информации, а также как «содержательное» сжатие информации и получение обобщенных переменных. Сложность классификации состоит не только в том, чтобы «закрыть» информацию кодами. При кодировании каждому суждению можно было бы просто присвоить номер и тогда задача однозначного соответствия кодов и текстовых единиц была бы решена. Но если выявлять содержательные параметры массива, строить иерархию текстовых суждений, требуется решить множество частных проблем, основная из которых - сортировка материала. Трудоемкие процедуры обработки данных существенно облегчаются компьютерными программами: они входят в комплект SPSS, а также имеются в виде специальных разработок (например, психолингвистическая экспертная система WAAL-2000, автоматическая система мониторинга Интернет WebScan и др.).

2.4 Виды анализа

Существует множество видов анализа материалов СМИ. В зависимости от критерия выделяют: содержательный (контент-анализ), структурный, тематический анализ, анализ профилей материалов, анализ цитируемости, анализ аргументации, дискурс-анализ; частотный, типологический, кластерный; стилистический, этнометодологический, социолингвистический, пропагандистский, мотивационный, интент-анализ и другие.

Общую совокупность подходов к анализу документов можно разделить на 3 группы. Первая группа исследовательских методов, объединяет варианты традиционного анализа, учитывающего поверхностные, технические характеристики материала, целевые и структурные особенности текста, объем, размещение, степень эффективности. Вторая группа базируется на количественном (формализованном) анализе документов, учитывающем частоту появления анализируемых категорий, их совместное появление, и характер их направленности. Третья группа, включает в себя, методики качественного анализа, ориентирующихся на изучение текстов: психологический, мотивационный, ролевой анализ.

Рассмотрим теперь отдельные виды анализа текстов СМИ, наиболее интересные и перспективные для исследований информационных массивов. На наш взгляд, основополагающим является контент-анализ. На базе его классической теории построены многие поздние разработки.

Контент-анализ СМИ

Понятие контент-анализа, имеющее корни в психологии и социологии, сегодня пока не имеет однозначного определения. Приведем лишь некоторые из них:

Контент-анализ - это методика объективного качественного и систематического изучения содержания средств коммуникации (Д. Джери, Дж. Джери).

Контент-анализ - это систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника (Д. Мангейм, Р. Рич).

Контент-анализ состоит в нахождении в тексте определенных содержательных понятий (единиц анализа), выявлении частоты их встречаемости и соотношения с содержанием всего документа (Б. Краснов).

Классическое определение было формулировано Б. Берельсоном, который назвал контент-анализ методом исследования для «объективного, систематического и количественного описания ясного содержания общения» Berelson B. Content Analysis in Communication Research. Glencoe, Ill.: Free Press, 1953. P.263.

В целом можно сказать, что контент-анализ СМИ (в разных странах медиа-измерение/ отслеживание паблисити/ медиа резонанс) - это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в СМИ; преобразование полученного количественного материала в качественную форму посредством классификации сообщений. Данный инструмент определяет, насколько ключевые сообщения, темы, в распространении которых заинтересована организация, реально получили распространение в СМИ в результате коммуникационного менеджмента. Основная цель данного метода: изучение документальной информации с целью выявления социального контекста сообщения.

Возможности метода:

определение способа подачи материала и анализ преобладающих в СМИ направлений

определение эмоциональной окраски, тона публикаций

определение рейтинга лидеров, организаций, торговых марок по частоте упоминания

определение отношения СМИ к лидерам, организациям, событиям

концентрация внимания исследователя на тех признаках текста, которые прямо или косвенно свидетельствуют о позиции, состоянии или намерениях автора

Стадии исследования:

подготовка программы анализа документов

формирование выборки разработка методики данного конкретного анализа

проба (пилотаж) методики, проверка ее надежности

сбор первичной информации

количественная обработка собранных данных

интерпретация полученных результатов, выводы

Достоинства метода - в возможности избежать влияния исследователя на изучаемый объект, в высокой степени полноты и надежности получаемых данных (материалы удобны для перепроверки), а также в возможности исследования социально-психологических явлений во временном континууме.

При контент-анализе СМИ принимаются во внимание следующие факторы: способы распространения сообщений, время выхода, частота, средство передачи информации, охват территории; источник получения информации, объем материала, характеристика автора, охват аудитории и эффект от сообщения; кто, какая организация или проект и в каком контексте были упомянуты; характер оценок. Следует отметить, что когда говорят о контент-анализе, то главный интерес всегда заключается не в самих характеристиках содержания, а в реальности, которая за ними стоит - личных характеристиках автора текста, преследуемых им целях, характеристиках адресата текста, различных событиях общественной жизни и т.д.

Таким образом, можно обобщить перечисленные характеристики:

Плюсы контент-анализа: показывает, что происходило, где и в каком контексте; позволяет сравнивать с другими данными, в т.ч. по целевым группам; полезен при мониторинге проблем и отслеживании тенденций, а также для прогнозирования.

Минусы: требует финансовых и временных затрат; не дает информации о степени воздействия сообщений; наконец, не все данные содержатся в СМИ.

Контент-анализ начинался как количественно-ориентированный метод анализа текстов для изучения массовых коммуникаций. Он был впервые применен в 1910 г. социологом Максом Вебером, чтобы проэкзаменовать охват прессой политических акций в Германии. Американский исследователь средств коммуникации Гарольд Лассвелл в 30-40-е гг. использовал подобную методику для изучения содержимого пропагандистских сообщений военного времени. В 1943 г. Абрахам Каплан увеличил фокус контент-анализа от статистической семантики (значения текстов) политических дискуссий до анализа значений символов (семиотики). Во время Второй мировой войны популярность семиотики привела к использованию качественно-ориентированного контент-анализа для изучения «идеологических» аспектов в таких жанрах, как телевизионные шоу и коммерческая реклама. Ряд современных исследований с применением методологии контент-анализа включают наряду с анализом текста и анализ изображений.

С появлением средств автоматизации, текстов в электронном виде, начиная c 60-х годов, начальное развитие получил контент-анализ информации больших объемов - баз данных и интерактивных медиа-средств. Выделилось направление, получившее самостоятельное развитие - Data Mining, означающее обнаружение, с помощью количественных оценок, в потоке данных новых знаний, таких как модели, конструкции, ассоциации, изменения, аномалии и структурные новообразования, и последующую количественную квалификацию их как категорий.

Большой вклад в развитие контент-анализа внесли психологические исследования в области феноменологии, ведущая идея которой заключается в обращении к каждодневному миру через различные явления в фактических ситуациях. С феноменологией связаны имена ее основателя Эдмунда Хассерла и Амадео Джиорджи.

В настоящее время контент-анализ используется не только в социологии, журналистике, но и в психологии, исторических исследованиях, лингвистике, литературоведении и т.д. Контент-анализ применяют также в практике изучения писем, поступающих в различные организации, в политологии, социальной психологии и педагогике, в криминологии, искусствоведении, этнографии и т.д. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования, М., Добросвет, 2000 С.226

Существует два вида контент-анализа (в зависимости от характера представления содержания текста): неколичественный и количественный. Неколичественный анализ основан на нечастотной модели содержания текста (при этом фиксируется лишь наличие элемента содержания индикатора соответствующей категории содержания; количественные меры не используются). Такой подход позволяет выявить типы качественных моделей содержания (вне зависимости от частоты встречаемости каждого типа). Количественный анализ основан на использовании количественных мер, его задача получить количественную структуру содержания текста.

Процесс качественного контент-анализа состоит из трех основных стадий:

1. Сведение большого количества текстовой информации к конечному числу интегрированных блоков текста - единиц значения, которым ставится в соответствие код для дальнейшей обработки. Основными единицами значения являются категории, последовательности и темы.

2. Реконструкция субъективных составляющих текстового потока - мнений, воззрений и доказательств каждого источника текста. Для этого производится поиск связей между единицами значения, характеризующими источник, и условиями создания им текста.

3. Формирование выводов и обобщений путем сравнения систем значений.

Количественный контент-анализ также включает три этапа. На первом этапе выделяются единицы анализа и переводятся в электронный вид, приемлемый для обработки. Второй этап состоит в проведении подсчетов частот единиц анализа с применением математического аппарата для выявления взаимосвязей между ними. Третий этап заключается в интерпретации полученных результатов.

Измерение в контент-анализе происходит посредством использования категорий и единиц анализа в рамках кодировочной процедуры, смысл которой состоит в идентификации «поисковых образов» категорий анализа с элементами содержания текста. После идентификации проводится количественная часть измерения (фиксируется протяженность элемента содержания или факт его присутствия/отсутствия).

Как уже отмечалось, количественный контент-анализ в первую очередь интересуется частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания. Качественный же контент-анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания. Различие двух подходов часто иллюстрируют примером: в 50-е годы западные аналитики на основе количественного анализа статей газеты «Правда» обнаружили резкое снижение числа ссылок на Сталина. Отсюда они сделали закономерный вывод, что последователи Сталина стремятся дистанцироваться от него. С другой стороны, качественный аналитик мог бы сделать аналогичный вывод на основе единственного факта, что в публичной речи одного из партийных функционеров, посвященной победе СССР в Великой Отечественной войне, Сталин вообще не был упомянут. Прежде такое было бы невозможно.

С помощью контент-анализа исследователь может сравнить содержание множества текстов и анализировать его, применяя количественные методики (например, диаграммы, таблицы). Кроме того, он может использовать его, чтобы выявить те аспекты содержания текста, которые трудно обнаружить на поверхности. Например, можно чувствовать, что в телевизионной рекламе темнокожие актеры редко появляются в роликах для рекламы дорогих товаров (например, автомобилей, мехов, ювелирных изделий). Контент-анализ может документально подтвердить предположения.

Как пишет Г.Г. Татарова, «тексты - это то, на чем исследователи решают задачи вторичного анализа. Образно говоря, это использование «старого» эмпирического материала для решения «новых» задач». Текстовая информация дает возможность многократного к ней обращения для поэтапного «вытаскивания» необходимой информации. Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии. М., “Nota bene”, 1999. С.40-41

Переход от смысла отдельных сообщений к анализу количества всего объема информации, помогает избежать субъективизма в оценке данных. Действительно, смысл отдельных сообщений может противоречить смыслу общего объема, причем в результате эмоционального восприятия значение некоторых сообщений может быть преувеличено. Антонова И. Анализ количества деловой информации как инструмент маркетинга // Информационные ресурсы России, 2003, №5. С.20 Количественный анализ не допускает подобных ошибок.

К середине 50-х гг. исследователи стали все больше уделять внимания не простому наличию или отсутствию категорий в тексте, а связям между категориями. Для этого обращают внимание на совместную встречаемость слов различных категорий. Например, для каждого предложения текста мы можем выяснить, слова каких категорий в нем встречаются. После этого легко подсчитать обычный коэффициент корреляции, который даст нам силу связи между категориями и знак этой связи. Может оказаться, что для некоторых категорий наблюдается тенденция их совместного употребления, а для других - наоборот. В некоторых случаях это может быть отражением сознательной позиции автора статьи, а в некоторых - связью на уровне подсознания.

Метод нахождения контекстов употребления слов (collocations) допускает дальнейшее развитие. Выбрав предложения, в которых встречается конкретное слово или категория, мы получили некоторую подвыборку текста, к которой в свою очередь применимы все методы контент-анализа. Контексты употребления слов и категорий в свою очередь могут быть подвергнуты контент-анализу - выяснению простых частот категорий, относительных частот, оценок категорий относительно нормы и т.д.

Очевиден огромный потенциал контекстного анализа при мониторинге больших текстовых объемов, т.к. он позволяет полностью автоматизировать весь процесс сбора информации.

Помимо прочего, возникла идея контент-мониторинга, которая материализовалась через десятки лет после появления предпосылок. В простейшем виде контент-мониторинг можно определить как постоянное, воспроизводимое во времени выполнение узко очерченного своими задачами контент-анализа непрерывных информационных потоков. Среди основных принципов построения системы мониторинга выделяют принципы системности, адресности и предметной направленности. Шарков Ф.И. Мониторинг напряженности и толерантности: теория и методика исследования // Социальное согласие и толерантность в современном мире, М., 2002, Вып.2. С.150

Ежедневный анализ ситуации, даже простейший, позволяет прогнозировать развитие событий, оценивать сделанные или планируемые шаги конкурентов. Анализ публикаций в СМИ может дать информационный повод для заявлений и обращений в эти издания. Шерова Л.М. Работаем со СМИ. М.: Изд. АНО «НИРИПТ «Экспертное сообщество». 2002. С.128

К теоретическим и методологическим предпосылкам появления систем контент-мониторинга относятся: развитие теоретических основ контент-анализа; методы математической лингвистики; теория кластерного анализа. К технологическим же предпосылкам относятся: появление и развитие алгоритмов и систем, построенных на основе методов математической лингвистики; развитие сети Интернет, ее информационных ресурсов; развитие и совершенствование технологий информационного поиска в Internet-среде.

Причинами большого опоздания внедрения подобных систем являются социальные, технологические и экономические проблемы. К социальным причинам можно отнести желание определенных кругов монополизировать контент-исследования (прежде всего, политические). Технологические причины более очевидны - только в последние годы объем электронных новостных сообщений достиг критической массы, покрывающей практически все традиционные печатные СМИ. Экономические причины также понятны: развитые системы компьютерного контент-мониторинга дорогостоящи.

Методы контент-мониторинга, как эволюция идеологии контент-анализа, получили большое развитие на территории бывшего СССР. В литературе встречаются ссылки на проекты: М.Г. Крейнеса «Ключи от текста», Д.А. Поспелова «Интерактивное выявление семантических структур текста», «Оружие аналитика» компании «Инвента», «Лингва-Экспресс» В.И. Батова и др. С помощью компьютера на основании заданных характеристик (наборов слов, количественных параметров) исследуется текстовый поток. Он многократно обрабатывается, в результате генерируется и отображается обобщенная информация.

Рассмотрим теперь другие виды анализа текстов СМИ.

Дискурс-анализ. Под дискурсом (от французского «discours» - речь) принято понимать связный текст в совокупности с лингвистическими, прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами. Дискурс - это всегда текст, взятый в событийном аспекте, рассматриваемый как целенаправленное социальное действие.

Предметом исследования дискурс-анализа является выявление внутренних закономерностей в тексте. В отличие от конверсационного анализа (см. ниже), дискурс-анализ допускает изучение не только устных, но и письменных текстов, даже формальных бюрократических документов, т.к. исходит из аксиомы: структура контролирует смысл. Дискурсивный анализ текстов СМИ позволяет производить их описание с учетом социальных процессов, учитывая межтекстовые и внутритекстовые отношения.

Этнометодологический и конверсационный анализ изучает не столько содержание текста или дискурса, сколько организацию текста, язык как социальную активность создающих его людей и как вообще единственную социальную реальность. Анализируется живой, постоянно возобновляемый язык как единственная социальная реальность, в которой все носители языка являются ее участниками. Любой текст несет в себе информацию о своем авторе, о его жизненном кредо, опытности, профессиональном и общеобразовательном уровне. Чем текст ближе к стереотипу, чем труднее понять сущность его автора При анализе обращают внимание, например, на: манеру изложения, витиеватость, уходы; эмоциональное состояние автора, наличие или отсутствие у автора чувства юмора, адекватность оценки автором описываемых событий.

Социолингвистический анализ вскрывает причинные связи в тексте между языком и фактами общественной жизни. Это направление может быть эффективно использовано для изучения языка прессы, как в историческом, так и в современном аспектах. Политическая и иная позиция издателей проявляется в употреблении разных оценочных слов для обозначения одних явлений действительности. К примеру, «бунт», «смута» - это лексикон реакции; «революция», «восстание» - лексика прокоммунистической прессы (ее эпитеты отличаются номинативной точностью и ясно выраженной партийностью) Методы исследования журналистики. Ред. Симкин Я.Р. Изд. Ростовского ун-та, 1979.

Данный вид анализа учитывает также особенности языка разных типов газет, т.к. один и тот же факт действительности должен быть передан в детской, молодежной и взрослой газете разными языковыми средствами. Журналистика черпает образы из народного творчества, художественной литературы, фактов общественной жизни. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к объекту. Созданию образа способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой личности или проекта.

Метод социолингвистического анализа был использован автором в ходе анализа присутствия в информационном пространстве Администрации Президента РФ. Далее предлагается пример анализа эпитетов, используемых СМИ в отношении Администрации. Цифры внизу таблицы фиксируют количественное распределение соответственно нейтральных, сбалансированных и негативных оценок деятельности Администрации.

Таблица 1. Спектр эпитетов СМИ в отношении Администрации Президента (по материалам за 1999-2003 гг.)

+

Президентская команда

Соратники

Верные люди

Президентская канцелярия

Коллективный Президент

Аппаратчики

Назначенцы

Лоббисты

Первая скрипка власти

Кагорта избранных

Чиновники

Бюрократы

Кремль

Царский двор

Свита

Коллективный Распутин

«Семейный» орган

Кремлевские интриганы

Кремлевская челядь

Механизм латания дыр

Частная корпорация

Спецслужба

Теневая структура

Обиталище теней

Сообщество тугодумов и карьеристов

9%

43,5%

47,5%

Пропагандистский анализ. Сегодня пропаганда уже перестала быть чисто идеологическим занятием, она базируется на жестких научных основаниях. «Холодная» война в сущности была войной семантической. Она дала значительный стимул развитию коммуникативных моделей воздействия. Г. Джоветт и В. Донелл описывают следующую схему пропагандистского анализа:

- выявление идеологии - определение предпочтений, оценок, отношений, поведения, которые считаются нормой в данной группе;

- установление контекста - восстановление широкого контекста событий, нахождение в нем их интерпретации, идентификация пропагандиста;

- поиск автора оригинального сообщения, который скрывается, структуры пропагандистской организации;

- четкое определение целевой аудитории;

- оценка разнообразия визуальной и вербальной техники воздействия.

Анализ слухов. Т. Шибутани определяет слухи как «циркулирующую форму коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, создают разумную ее интерпретацию, сообща используя свои интеллектуальные потенции» Shibutani T. Improvised news: a sociological study of rumor. Indianopolis, New York, 1966. Слухи представляют определенный интерес благодаря природе самостоятельного распространения, а также тому, что СМИ, являясь организованными и мощными, в то же время не в состоянии оперативно приостанавливать распространение этого вида массовой коммуникации. Соответственно борьба со слухами входит в арсенал обязательной работы пресс-служб.

Психологический анализ

Психологически понять текст - значит выделить «психологическую ткань», оставив содержание текста традиционной герменевтике. Батов В.И. По ту сторону слова: очерки прикладной психогерменевтики. М.: Гео-Тэк, 2001. С.15 Тексты призваны дать выход на личность (лидера), что является особо важным при условиях, сформулированных Ф. Гринстайном, цитируемых по работе Винтера Winter D.G. Personality and fоreign policy: historical overview of research // Political psychology and foreign policy. Boulder, 1992: когда действующее лицо занимает стратегические позиции; когда ситуация является неоднозначной и нестабильной; когда нет рутинных требований к роли; когда требуется импровизационное поведение.

Занимаясь изучением текстов, пытаясь выйти на невербальные характеристики лидера, опираясь на вербальные характеристики его текстов, можно предсказать поведение лидера на основании его прошлого поведения. Особенно это важно, когда лицо занимает стратегические позиции, и когда в неоднозначной ситуации у него не будет подсказок-заготовок. Одной из первых работ по политической психологии лидеров стал анализ американского президента Вудро Вильсона, проделанный классиком психоанализа З. Фрейдом и американским послом Уильямом Буллитом Фрейд З., Буллит У. Томас Вудро Вильсон. Двадцать восьмой президент США. Психологическое исследование. М., 1992. Основной задачей в таком исследовании стал поиск характеристик лидера, ведущих к агрессии и даже войне.

Мотивационный анализ является подразделом анализа психологического. Безусловно, мотивы предопределяют поведение. «Изменение в мотивации является показателем фактически происходящей перестройки в психологии личности», - пишет В.И. Ковалев Ковалев В.И. Мотивы поведения и деятельности. М., 1988, С.175. Д. Винтер предложил оценивать политических лидеров по содержащимся в их речах указателям на три вида мотивов: достижений, близости отношений и власти Winter D.G. Power, affiliation and war: three tests for motivational model // Journal of personality and social psychology. 1993, №3. Он вывел соответствующую корреляцию мотивов с поведенческими характеристиками. На основании такого сопоставления в отношении Р. Никсона были сделаны следующие предсказания по «будущему поведению» (на основе послания президента).:

1. Властная мотивация коррелирует с агрессией, у Никсона она средняя. Вывод: США, скорее всего, не вступят в войну. В реальности Никсон продолжал вьетнамскую войну, но он ее получил в «наследство».

2. Американские президенты, имеющие низкие оценки по власти и высокие по близости, отличались заключением договоров по разоружению. У Никсона высокая оценка по близости и средняя по власти. Вывод: США, вероятно, заключат соглашение по сокращению вооружений (что и произошло).

3. Президенты, мотивированные властью, любят работать и достаточно активны. Мотивированные достижениями - могут стать разочарованными, беспокойными, им лучше руководить компанией, а не страной. По достижениям Никсон имеет большие оценки, по власти средние. Вывод: Никсон будет политиком активно-негативного типа, а не активно-позитивного. В реальности Никсон и оказался «активно-негативным»: он был энергичным в работе, но с неприятием относился к политическим играм.

При мотивационном анализе текста отдельное предложение можно посчитать только один раз для одного мотива, и несколько для разных мотивов. Правила предназначены для того, чтобы отделить мотивы, которые повторяются просто для того, чтобы разъяснить позицию (или по техническим причинам), от мотивов, которые повторяются, поскольку особо интересуют автора. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000. С.570-578

Интент-анализ - сравнительно новый подход к выявлению психологического содержания текста. Он состоит в экспертном оценивании целевой, или интенциональной, направленности речи публичных деятелей, выраженной в конкретном тексте. Подход к исследованию интенций речи по его общему смыслу можно оценивать как психосемантический. Возникающие в связи с этим проблемы включают следующие вопросы:

Каковы существенные черты психологического состояния автора, которые находят отражение в его речи?

Каким образом для выражения меняющихся субъективных состояний человек использует язык, представляющий собой объективную и статическую сущность?

Какие стороны речевого механизма являются первостепенно важными для говорящего, чтобы выразить эти состояния?

Каковы условия, ограничивающие способность автора текста адекватно и полно вербализовать свои субъективные состояния?

Каковы условия, ограничивающие способность читателя адекватно понимать автора? Ушакова Т.Н., Цеицов В.А., Алексеев К.И. Интент-анализ политических текстов // Психологический журнал, 1998, т. 19, №4

Любой публичный деятель есть не что иное, как текст, точнее, комплекс текстов. Действительно, не будучи предметом публичного внимания и обсуждения, его частная, нетекстовая, жизнь являет собой некоторую “вещь в себе”, а едва какие-то ее события, детали, фрагменты становятся известными публике, они приобретают главное качество любого текста: коммуникативность, или, перефразируя базисное определение, способность быть тем полем, на котором развертываются отношения Автор - Читатель. Новикова-Грунд М.В. «Свои» и «чужие»: маркеры референтной группы в политическом дискурсе // Полис, 2000, №4. С.82

Понятность для получателей интенций является целью автора текста, поэтому он использует такие известные ему языковые средства, которые, как он полагает, дадут желаемый результат: его поймут. Экспертное выявление и идентификация речевых интенций позволяет очертить их круг в текстах разной тематики и направленности, т.е. качественно охарактеризовать. На этой основе возможна также их количественная оценка. Оценивание интенций производится не приглашаемыми респондентами, а самими исследователями; при этом используется естественный текстовой материал и жизненные критерии его оценивания.

Задача анализа состоит в выявлении и идентификации выражаемых в рассматриваемом тексте намерений и целей автора. Например, в ходе анализа медиа-текстов выступлений кандидатов на пост Президента России, опубликованных в СМИ в период предвыборных кампаний в 1996 г., сотрудники Института психологии РАН выявили 27 интенций, основными из которых явились 10: самопрезентация, анализ, осторожность, самооправдание, критика, уход от ответа, размежевание, кооперация, предупреждение, разоблачение. На фоне общих тенденций можно обнаружить индивидуальные особенности интенциональных установок авторов рассмотренных текстов. Например, в тексте С.Федорова первое место по частоте проявления заняла интенция «Самопрезентация», в тексте Г. Явлинского - «Разоблачение», А. Лебедя - «Обвинение». Индивидуальные черты прослеживаются также по количественным показателям выраженности интенций.

В предвыборных выступлениях количество выражаемых интенций существенно увеличивается. Эти данные подтверждают возможность выработки достаточно строгих правил, позволяющих ораторам взвешивать и объективно оценивать степень остроты или сглаженности своих выступлений. Используя метод интент-анализа, эксперты оценивают содержание текста в соответствии с выработанным умением «видеть» за текстом человека. По мнению исследователей, разрабатываемый метод адекватен изучаемому объекту - письменной речи человека, субъективному в своей основе феномену.

Выводы

По итогам рассмотрения методов анализа текстов СМИ как инструмента коммуникационного менеджмента можно сделать следующие выводы:

1) Современные исследования текстов в своей основе опираются на теорию и методы герменевтики как учения о толковании и интерпретации.

2) Любой текст постоянно находится в контексте ассоциаций, т.е. в диалоге с другими информационными носителями.

3) В настоящее время существует две точки зрения относительно исследований текстов: согласно традиционному подходу, понимание текста сводится к раскрытию того смысла, который вложил в него автор, сторонники нетрадиционного подхода считают, что процесс понимания и интерпретации всегда связан с приданием дополнительного смысла и именно поэтому является творческим процессом. Последнее утверждение представляется наиболее адекватным современной ситуации.

4) Общая цель анализа материалов СМИ - понимание и интерпретация того, что говорит текст, сам при этом отходящий на второй план. Цель предполагает решение двух задач: обеспечение комплексной информацией для сведения, констатации, изучения и/или получение информации для дальнейших корректировок. Например, если исследование предшествует разработке рекламных кампаний, его результаты будут играть важную роль в определении информационной стратегии для конкретного проекта.

5) Ключевая проблема анализа заключается в обработке текстовой информации. Ее решение не сводится к определению тем, затрагиваемых СМИ, или составлению частотных иерархий высказываний. Необходимо выявить особенности и структуру медиа-сознания и одновременно установить актуальные координаты исследуемого события или социального объекта, желательно в сравнении.

6) Что касается классификации методов, существуют качественные и количественные исследования. Качественные исследования основаны на изначально неструктурированной информации и возникли в результате неудовлетворенности фрагментарностью стандартизированного подхода. Качественные методы позволяют глубже понять изучаемый объект и предложить множественную интерпретацию. Методы количественного анализа применяются, когда необходимо получить статистически надежные численные оценки. Наиболее широко применимым в настоящее время является контент-анализ. В рамках исследований политических текстов наиболее релевантным, на наш взгляд, представляется метод интент-анализа.

Глава 3. Метод создания медиапортрета

Каждый объект внимания СМИ - организация, личность, проект - имеет свой медиа-имидж, образ, портрет. Исследование объекта в зеркале СМИ буквально дает возможность взглянуть на себя со стороны

Медиапортрет - это образ исследуемого объекта в информационном пространстве, который характеризуется качеством присутствия в медиа-контенте.

Метод создания медиапортрета разработан на основе синтеза рассмотренных в предыдущей главе методов анализа материалов СМИ и исходит из ряда взаимосвязанных принципов (помимо традиционных принципов четкой формулировки задач, объективности, полноты, понятности, логики изложения и т.д.):

· каждый исследуемый по желанию заказчика объект требует индивидуального подхода. Уникальность является ключевой характеристикой анализа;

· креативность как творческое видение исследователя вытекает из принципа нетрадиционного подхода, согласно которому процесс понимания и интерпретации всегда связан с приданием дополнительного смысла и именно поэтому является творческим процессом;

· визуализация становится обязательным условием для работы с информацией и представления результатов наглядным образом;

· практичность для последующей работы с информацией, как исследователя, так и заказчика, который должен получить конкретный информационный продукт;

· кроме того, исследование текстов СМИ имеет свои ограничения.

Как отмечает И.Качалов, любая информация всегда неточна, неполна, и всегда о прошлом. Чтобы избегать этих «ловушек» анализа необходимо анализировать не только содержание, но и его источник и при этом учитывать отведенное на решение вопроса времени. Оперативность в принятии решений на конкурентном рынке ценится гораздо дороже, чем максимально полный анализ. Но при этом быстрое реагирование на вызовы рынка, «игра на опережение» все-таки должны быть надежно обоснованы. Вальский А. Как проводить маркетинговые исследования, чтобы не было мучительно дорого // Марктинговые коммуникации, 2003, №6(18) С. 42, 44

Согласно нисходящей стратегии анализа данных (от общего к частному), далее предлагается вариант логической схемы анализа.

Анализируемые источники. В этом разделе необходимо представить структурированный список источников анализируемой информации, в котором в алфавитном порядке перечисляются конкретные СМИ: пресса (газеты и журналы, массовые и специализированные издания), ТВ-каналы, радиостанции, интернет-ресурсы. Структурировать источники можно по тематике, целевым аудиториям, массовости распространения, популярности, и т.д., в зависимости от целей исследования. Здесь же указывается объем выборки за определенный срок, например: 150 материалов СМИ за период 2002-2003 гг.

Темы. После обработки из всего массива информации выделяют основные направления, по которым СМИ характеризуют наш объект. Темы получают краткое обозначение и представляются на линейной диаграмме в виде рейтинга по убыванию популярности (в процентном выражении, от общего количества источников информации, которое берется за 100%). К диаграмме прилагается комментарий с расшифровкой тем и пояснением различных особенностей.

Оценки. Все оценки, представленные в различных источниках, подразделяют на четыре группы: положительные (+), отрицательные (-), сбалансированные (+/-), нейтральные (0) Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., «Дело», 2003, С.67. Их процентное соотношение представляется графически. Далее определяется, какие оценки преобладают в том или ином издании, в зависимости от этого источники группируются. Перечень групп с пояснениями сопровождает общий график.

Позиции. Для более подробного представления результатов анализа в дополнительном разделе «Позиции» можно привести фрагменты отдельных статей, наиболее ярко характеризующих отношение конкретного источника к нашему объекту. Основные позиции, занимаемые СМИ, интересны своим контекстом и подтекстом, особенностями стиля, полутонами, настроением. Эти категории трудно передать косвенной речью и поэтому лучше привести конкретные яркие примеры - выдержки из статей разных изданий. Прием цитирования позволяет заказчику составить собственное представление о данном издании, т.к. основан на принципе «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Цитирование - более наглядно, чем долгие субъективные описания исследователя.

Требования к использованию этого приема включают краткость (малый объем) и концентрированность, - аналогично с simple - предоставлением образца товара в магазине.

Тенденции: экспертные мнения. Также дополнительный раздел, в котором можно ознакомиться с мнением независимых экспертов, специалистов, работающих в той сфере, к которой относится исследуемый объект. Здесь свой рецепт борьбы с выявленными проблемами могут предложить профессионалы в данной области - «товарищи по цеху».

Выводы и рекомендации. В заключительном, наиболее важном, разделе необходимо четко назвать выявленные в ходе анализа проблемы, обоснованные статистически, и предложить рекомендации по их коррекции. Как справедливо отмечают практики консалтинговой группы «Bakster», аналитик предоставит вам больше всего «полезной информации», но главная сложность состоит не в том, как понять его слова, а в том, «как понять связь между отдельными предложениями и что в конце концов со всем этим делать». Гусев Д.Г., Матвейчев О.А., Хазеев Р.Р., Чернаков С.Ю. Указ.соч. С.25-26

Вспомогательный визуальный материал. Согласно принципу максимальной визуализации данных, на наш взгляд, целесообразно использовать следующие формы:

1. Матрица данных «СМИ о нас». Разработана на основе социологической матрицы данных типа объект-признак Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии. М., “Nota bene”, 1999. С.33. В матрице строки соответствуют n-объектам, а столбцы - k-показателям.

Многие современные компании уже начали отслеживать появление в СМИ отзывов относительно их деятельности, продукции и т.д., однако данная информация никак не структурируется. Конечно, не обязательно обладать полным пакетом компьютерных программ, о которых говорилось выше, но для того, чтобы сделать работу ПР-подразделения с информацией более удобной, на наш взгляд, необходимо создать и поддерживать специальную базу данных. В ней должны быть отражены основные характеристики статей, посвященных деятельности нашей организации или другому исследуемому объекту:

- дата публикации (дд.мм.год)

- наименование СМИ

- № издания, название статьи/ очерка/ заметки

- автор

- объем материала - V (кол-во символов без пробелов)

- частота упоминаний объекта

- релевантность (сфокусированность на объекте, по возрастанию - *, **, ***)

- интенция текста (основной посыл, message)

- оценка объекта: положительная (+), нейтральная (0), сбалансированная (+/-), отрицательная (-).

Примером служит составленная Матрица данных "СМИ о нас", приведенная в Таблице 2, которая может быть создана для внутреннего пользования Пресс-службы МГУ (помимо открытой базы "МГУ в СМИ" с избранными статьями на официальном сайте Университета http://www.msu.ru/):

Таблица 2. Матрица данных «СМИ о нас»

Пресс-служба МГУ им. Ломоносова
"СМИ о нас"
№ рег.	Дата публикации	СМИ	№ изд.	Название статьи	Автор	V	Частота упоминаний	Релевантность */**/***	Интенция (message)	Оценка (+, +/-, 0, -)
1	19.12.03

Страница:

•  1 
•  2 
•  3 
•  4 

дипломная работа "Креативные методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента" скачать

Подобные документы

• Коммуникационное сопровождение деятельности студенческих организаций

  Теоретические аспекты коммуникационного сопровождения: понятие, сущность, цели, задачи, основные составляющие. Особенности коммуникационного сопровождения в некоммерческих организациях и в Интернете. Анализ деятельности "Российские Студенческие Отряды".
  
  курсовая работа [87,6 K], добавлен 24.12.2012
  

• Смысловая организация рекламных креолизованных текстов

  Специфика рекламы в прессе. Структура рекламного текста в журнале. Основные типы взаимодействия текста и иллюстрации. Смысловая организация и использование выразительных приёмов в рекламных креолизованных текстах. Практическое использование Punctum.
  
  дипломная работа [50,2 K], добавлен 10.07.2012
  

• Набор и обработка текста

  Общие правила набора на русском языке. Основные виды текстов. Верстка текстов и иллюстраций с соответствующими примерами, правильного и неправильного расположения. Спуск полос и сбор брошюры. Способы размещения изображений, текста, формул, таблиц.
  
  курсовая работа [2,0 M], добавлен 15.05.2013
  

• Публицистика Екатерининской эпохи

  Периодические издания первой половины XVIII века. Деятельность Ломоносова, журналистика Московского университета, частные издания. Сатирическая журналистика 1769-1774. Строгости потемкинского режима и общественная мысль последней четверти XVIII века.
  
  курсовая работа [76,3 K], добавлен 17.02.2011
  

• Особенности журналистского текста

  Проблемы журналистского текста. Понятие текста. Специфика журналистского текста. Особенности организации журналистского текста. Проблемы композиции. Важность вывода. Роль заголовка. Признаки хорошо написанного текста. Проблемы текстов местной прессы.
  
  курсовая работа [39,6 K], добавлен 06.10.2008
  

• Презентация археологии Челябинского государственного университета в региональной и корпоративной прессе (1976-2010 гг.)

  Выборка наиболее многотиражных и читаемых газет Челябинской области, база публикаций. Статистика и анализ публикаций, содержащих информацию об археологии. Образ археологии государственного университета, сложившийся в городских и областных газетах.
  
  дипломная работа [47,9 K], добавлен 17.06.2012
  

• Об американской прессе

  Пресса как мощный инструмент по влиянию на подсознание людей: современное состояние прессы в США, наиболее яркие и характерные тенденции. Пресса XXI века: журналистские расследование, цензура. Отзывы российских публицистов об американской прессе.
  
  реферат [44,8 K], добавлен 25.12.2010
  

• Анализ текста на примере журнала "Русский репортер"

  Понятие и особенности электронного текста, его место и значение в информационном обществе. Условия и возможности его восприятия читателем. Сравнительная характеристика, сходные и отличительные черты печатной и интернет-версии журнала "Русский репортер".
  
  контрольная работа [42,9 K], добавлен 13.04.2014
  

• Редакторский анализ публицистических текстов

  Виды издания документных текстов. Оценка текста с логической стороны. Выявление логико-смысловых связей. Виды логических ошибок. Устранение смысловых ошибок. Анализ и оценка композиции произведения. Корректурные знаки, используемые при редактировании.
  
  курсовая работа [90,9 K], добавлен 24.05.2014
  

• Фотожурналистика в городе Шадринске на примере собственного опыта работы в качестве фотокорреспондента на первом информационном портале SHADR.info

  История развития фотографии, предпосылки возникновения и проблематика современной фотожурналистики; виды репортажной фотографии. Анализ фотоиллюстраций в региональных газетах, журналах и электронных СМИ; опыт работы на информационном портале SHADR.info.
  
  дипломная работа [4,1 M], добавлен 08.05.2013
  

Другие документы, подобные "Креативные методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента"

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам