- навчальні посібники (навчання іноземним мовам, конспекти лекцій, методичні вказівки з виконання практичних і лабораторних робіт, тексти рефератів і доповідей та ін.);

- наукові журнали (як правило, вибірка з декількох випусків журналів разом із програмними пакетами і супутніми рекламними матеріалами);

- дитячі видання у формі мультимедійних сценаріїв казкового, пригодницького, літературно-художнього і навчального типу;

- художня і науково-популярна література (звичайно в PDF-форматі або в архівіруваній формі). Ці видання становлять інтерес для всіх груп читачів;

- енциклопедичні і довідкові видання, іноді багатотомні, у тому числі аналоги раніше виданих енциклопедій, наприклад, Grolier, Laruss, і специфічно комп'ютерні - інтерактивний атлас світу, географічний довідник, атлас автомобільних доріг та ін. В електронному вигляді створюються зараз інші довідково-картографічні системи. Для багатьох великих міст вони вже створені і дозволяють не тільки знайти потрібний будинок за відомою адресою, але й оптимізувати маршрут до місця призначення.

У мережних середовищах, наприклад, у мережі Інтернет, поширюються електронні видання переважно періодичні, зокрема:

- не тільки окремі навчальні посібники, але і цілі навчальні цикли для дистанційного навчання і самостійного вивчення;

- винятково широке коло наукових, науково-популярних і технічних журналів, починаючи з комп'ютерних (Computer World, Computer Week/Moskow, CompuLog і ін.) і мережних (Internet Journal, CrazyWeb, LANMagazine) і закінчуючи музичними й ігровими;

- суспільно-політичні журнали, наприклад широко відомий «Вогник»;

- літературно-художні видання, у тому числі журнали;

- бібліографічні покажчики і реферати типу Book Review і електронної бібліотеки служби «ИНФОМАГ»;

- газети (наприклад, «Аргументи і факти», «Аномалія», «Вести», «Натали»,«Вісті»);

- розважальні видання («Знайомства», «Вечірній клуб», «П'яте колесо», «Віра, Надія, Любов»);

- спеціалізовані рекламні видання, у тому числі «Центр-Плюс», «Реклама-Шанс».

За способом поширення всі електронні видання можна розділити на дві великі групи, а саме:

- розповсюджувані на фізичних носіях, переважно компакт-дисках;

- розповсюджувані в мережних середовищах, як локальних (наприклад, мережна електронна бібліотека навчального інституту), так і глобальних.

Так само як і друковані, електронні видання можуть бути класифіковані за форматом. Однак, якщо в друкованому виданні формат характеризує фізичні розміри видання, то в електронному виданні формат описує те, яким чином у файлі подано інформацію, що є в даному виданні. Починаючи з 80-х рр. електронні видання поширювалися в текстовому форматі, спочатку під DOS (txt), а потім під Windows інші платформи. Сьгодні використовуються, як уже відзначалося вище, два основних гіпертекстових формати, а саме HTML і PDF, причому останній зберігає всю інформацію в графічній формі. Якщо у виданні є цифрова анімація, а тим більше цифрові аудіо- і відео-фрагменти, то такі електронні видання називають мультимедійними.

4.1.4 Сучасний стан і перспективи електронного книговидання

Електронні видання відносяться до типу продукції, що динамічно. Їхня кількість збільшується швидкими темпами, а якість безперервно поліпшується.

Інтеграція поліграфічної продукції з електронними документами приносить чисто практичні вигоди. Так, перехід на цифрову форму дозволяє зберегти багато унікальних видів продукції, таких як стародавні рукописи. Навіть звичайні фотографії і картини втрачають згодом свої якості. Збереження їхніх електронних копій дозволяє донести до наступних поколінь унікальні культурні шедеври. Нарешті, збереження документів і видань в електронній формі дозволяє організовувати електронні бази даних, чітка структура і розвиті засоби навігації в яких полегшують процес пошуку потрібних матеріалів і їхніх фрагментів.

Для відповіді на запитання про відносну цінність електронних видань і перспективах розширення їхнього виробництва необхідно провести дослідження в таких основних напрямках (інакше, одержати відповіді на перераховані питання):

- чи збільшується цінність книги в електронному варіанті, а якщо так, то в яких випадках і з чим це пов'язано;

- які фактори впливають на якісні характеристики електронного видання з точки зору читача;

- чи достатній рівень розвитку технічних і програмних засобів створення електронної книги;

- наскільки широко поширені індивідуальні і групові засоби для читання електронних видань;

- наскільки сформувався ринок поширення електронних книг;

- які потрібні зміни в традиційному видавничому бізнесі для успішного маркетингу і менеджменту електронних книг.

Безсумнівна більш висока споживча цінність дитячих і навчальних електронних видань, тому що підвищується інтерес до досліджуваного матеріалу і забезпечується можливість застосування нових, більш ефективних, технологій не тільки навчання, але і поступового залучення дітей у процес навчання в ігровій формі. Ці методики уже випробувані в багатьох країнах і на практиці довели свою ефективність.

Довідкові і наукові видання дозволяють більш простими засобами й у більш короткий термін одержати необхідну інформацію (або короткі дані, що дозволяють оцінити її необхідність користувачеві і замовити її, у тому числі й у друкованому вигляді). Природно, що цінність таких видань у порівнянні з друкованими істотно зростає. Ступінь збільшення цінності таких видань і роль певних факторів може бути встановлена в процесі проведення відповідних досліджень.

З точки зору факторів, що впливають на якісні характеристики електронних документів, найбільший інтерес, являє оптимізація користувальницьких інтерфейсів, причому не тільки графічних у широкому значенні, включаючи анімацію і цифрове відео, але і цифрове аудіо.

Поступово, але неухильно продовжується наступ електронних видань у навчальній сфері, починаючи зі шкільного навчання, і далі, у сфері середньої і вищої освіти. У багатьох випадках виправданий частковий або повний перехід до електронних підручників і комп'ютерних освітніх технологій. Ефективність такої заміни тим вище, чим більше розмаїтість навчальних посібників і нижче їхні тиражі. Відповідь на запитання про зміни в традиційному видавничому і друкованому бізнесі, необхідних для адаптації до нових інформаційних технологій, також вимагає проведення досить широких і глибоких наукових досліджень.

Надалі широке поширення мультимедіа-технологій і нестримний розвиток електронної комерції накладе тверді обмеження на конкурентноздатність і навіть виживаність підприємств галузі друку, орієнтованих на широкий попит. Переваги в реалізації навіть найвисокоякісної продукції одержать ті, хто швидше і ефективніше освоїв електронні способи комерції й обслуговування. Таким чином, мережні електронні видання мають безсумнівні переваги по частині поширення перед будь-якими друкованими виданнями.

Виробництво як електронних видань, так і друкованої продукції усе більше інтегрується в єдиний простір медіа-індустрії. Одночасно, у межах тієї ж медіа-індустрії відбувається процес інтеграції друкованих і електронних видань.

4.2 Комп'ютерні технології у видавничій та поліграфічній справі. Роль комп'ютерних видавничих систем у додрукарській підготовці

Підготовка публікації до видання - складний і тривалий процес. Він складається з довгого ланцюжка взаємозалежних етапів. Донедавна кожен етап виконував професіонал вузької спеціалізації: редактор, коректор, художник, складач, верстальник, друкар. Поява КВС сприяло стиранню граней між окремими етапами підготовки видань. Засобу автоматизації видавничої праці дозволяють весь процес підготовки публікації до видання виконати одній людині (підготовка матеріалу, введення тексту, редагування і макетування на екрані комп'ютера, друк оригінал-макета).

Комп'ютерні видавничі системи - це апаратно-програмний комплекс, що складається з персональної ЕОМ, програм набору, верстки й обробки ілюстрацій, сканера і вивідного пристрою, що поєднує в собі і складальний, і верстальний, і репродукційний центри. Крім того, застосовується додаткове устаткування: цифрові фотокамери і планшети для вводу графічних і текстових матеріалів. Також може використовуватися чорновий друк на принтерах і плотерах для відпрацьовування й узгодження макета майбутнього документа.

Зараз комп'ютери застосовуються практично на всіх етапах видавничого процесу - від введення тексту та зображення до контролю за якістю готової друкарської продукції. На додрукарській стадії здійснюють:

- введення та обробку тексту та зображення;

- створення оригінал - макета видання;

- виведення на поліграфічні матеріали.

Введення тексту, як правило, здійснюють традиційним методом: набором його вручну. Переваги комп'ютера тут очевидні: зроблену помилку можна легко виправити в будь-який час, в тексті можна легко копіювати, вирізати або переміщувати цілі слова, речення чи абзаци. Набраний текст можна автоматично перевірити на правильність написання як окремих слів, так і граматичну коректність цілого речення. Існують також системи оптичного розпізнавання символів, які дозволяють сканувати існуючий друкований текст та розпізнати його і провести необхідне редагування.

Особливий інтерес викликають дослідження в галузі застосування засобів перетворення мовного сигналу у текстову інформацію. Українська мова, як показують найновіші дослідження, має ряд переваг як у структурі фонетичного, так і синтаксичного формулювання думки і заслуговує особливої уваги для комп'ютерних систем. Спектральний розподіл звуків української мови має суттєві відмінності не тільки від англійської, але й від багатьох слов'янських мов. Вирішення даного питання залежить не тільки від спеціалістів технічної галузі переробки образотворчої інформації, але й вимагає активного залучення фахівців з української етнографії, літератури і мови. Є підстави надіятися, що вже в найближчий час ця проблема стане особливо актуальною і що вирішать її для України наші вчені.

Введення образотворчої інформації здійснюється за допомогою таких засобів:

- виготовлення кольорових малюнків засобами комп'ютерної графіки;

- застосування спеціальних каталогів цільової образотворчої інформації, записаної на компакт-дисках СD-ROМ, для створення спеціальних рекламних ефектів;

- застосування засобів мультимедіа, захоплення зображення прямо з екранів телевізорів та спеціальних електронних мереж;

- застосування цифрових фотографічних зображень, отриманих за допомогою спеціальних фотографічних апаратів;

- сканування прозорих і непрозорих діапозитивів (фотографій і слайдів).

Переробка текстової і образотворчої інформації здійснюється за допомогою спеціальних програм, багато з яких продовжує інтенсивно розвиватися. Найпоширенішим сучасним редактором набору текстової інформації є Word.

Після введення образотворчої інформації потрібна додаткова обробка зображення, яка полягає у кольоровій ретуші, масштабуванні та здійсненні кольороподілу.

Найдосконалішим засобом переробки растрової графіки є програма Photoshop, а векторної - програми СогеlDraw, Macromedia FreeHand, Adobe Illustrator. Надзвичайно цінною є програма СогеІТгасе, яка дозволяє перетворювати растрові зображення у векторний формат.

Дедалі більшого застосування у поліграфії набирають програми тривимірного моделювання. Часто такі зображення сприймаються як реалістичні фотографії, які на відміну від звичайних можна ще й переміщати в реальному часі. Характерним прикладом такого типу програм є StudioРго фірми Strata.

Після того, як підготовлено всі необхідні елементи створення публікацій - текст та графіка, створюється макет видання. Це здійснюється за допомогою програм PageMaker фірми Adobe або QuarkXpress фірми Quark. Останні версії цих програм, крім традиційних засобів для створення макета, автоматичного розміщення тексту по колонках, обкладу ілюстрацій текстом на довільній траєкторії та ін., дозволяють здійснювати безпосереднє введення образотворчої інформації зі сканера та фотографічного компакт-диску, імпортувати її з графічних програм; проводити кольороподіл для більш ніж чотирьох поліграфічних фарб; розмічати декілька сторінок шаблону; здійснювати попередній перегляд видання на екрані.

Дуже важливим етапом при створенні поліграфічної продукції є отримання пробного друку переробленого зображення. Для цього можна застосовувати високоякісні кольорові принтери сублімаційного методу нанесення фарби.

Після переробки зображення необхідно вивести на відповідний матеріальний носій. В залежності від роздільної здатності це здійснюють за допомогою лазерного принтера або лазерного фотоскладального автомата. У першому випадку використовуються принтери формату АЗ-А4 з роздільною здатністю 600 - 1800 точок на дюйм, що дозволяє провести друк напівтонових ілюстрацій безпосередньо на плівку з лініатурою растра 28...51 лін/см. Деякі з принтерів (наприклад, PlateMaker фірми XANTE) можуть друкувати безпосередньо на офсетні пластини, за допомогою яких можна здійснити тиражний друк до 10 тис. відбитків.

Вищу якість зображення можна отримати за допомогою фотоскладальних автоматів з роздільною здатністю від 2500...6000 точок на дюйм. У більшості випадків такі пристрої забезпечені власною комп'ютерною системою, застосовують спеціальну мову PostScript Level 2 та обладнані спеціальним растровим процесором, для стохастичного і растрування з модуляцією частоти.

Для передачі документа з комп'ютера у принтер застосовується драйвер принтера, який пов'язує прикладну програму з програмним забезпеченням друкарського пристрою. Дані, які були сформовані в пам'яті комп'ютера, пересилаються в контролер лазерного принтера для друку. В пам'яті контролера формується бітовий масив з вказівкою того, де мають бути розміщенні окремі елементи зображення. Лазерно-механічна система вивідного пристрою виконує експонування матеріалу відповідно до команд, які поступають з контролера.

Залежно від виду та обсягу здійснюваних робіт комп'ютерна система може складатися із декількох окремих спеціалізованих робочих місць або їхніх груп, сполучених між собою інформаційними каналами (мережами або переносними носіями інформації). У найпростішому випадку КВС міні-друкарні може складатися навіть з одного універсального за виконуваними роботами робочого місця.

Отже в будь-якому випадку структурною одиницею КВС є робоче місце, яке, незалежно від функціонального призначення, складається з таких елементів:

Людина (спеціаліст), яка володіє комп'ютерною технікою (програмним та апаратним забезпеченням), знаннями в галузі поліграфії (розуміє значення, специфіку та вимоги до результатів роботи з точки зору їх впливу на кінцевий результат - друковане видання), а в окремих випадках (при скануванні та обробці зображень, верстці тощо) спеціальною художньою освітою, здібностями та смаком.

Інформаційне забезпечення, яке в свою чергу складається:

- з повної інформації про майбутнє видання: рукопис тексту, оригінали

- зображень, опис спеціальних вимог замовника (видавця) чи автора до поліграфічного виконання або макет видання;

- з нормативної документації: стандарти, норми та вимоги при проектуванні та поліграфічному виконанні видань;

- з посадових, методичних, інструктивних, навчальних, інформаційних та довідникових матеріалів робочого місця.

Програмне забезпечення: базові та сервісні програми функціонування апаратного забезпечення робочого місця та інформаційних мереж, прикладні програмні пакети робочого місця.

Апаратне забезпечення, яке складає комп'ютер з базовими та спеціальними пристроями вводу, зберігання, обробки, виводу та передачі інформації:

- пристрої обробки та оперативного зберігання інформації (власне основний блок комп'ютера з процесором, оперативною та постійною пам'яттю);

- монітори як засоби відображення та оперативного відеоконтролю оброблюваної інформації;

- пристрої зберігання та передачі інформації на носіях (гнучкі магнітні диски (дискети), магнітооптичні диски);

- засоби інтеграції робочих місць у локальну інформаційну мережу(сервери, мережні адаптери, комунікаційні засоби);

- пристрої введення графічної інформації (сканери, цифрові фотоапарати, графічні планшети);

- пристрої коректурного роздруку текстів та зверстаних полос (матричні та лазерні прінтери чорно-білого друку);

- прободрукарське устаткування для контролю обробки кольорової графічної інформації у КВС та отримуваних фотоформ (аналогові та цифрові системи кольоропроби);

- пристрої чорно-білого друку для виготовлення оригінал-макетів(лазерні та струминнні принтери);

- пристрої прямого виготовлення фотоформ (технологія «соmputer-tо-film»);

- пристрої прямого виготовлення друкарських форм (технологія «соmputer-tо-рlatе»);

- контрольно-вимірювальні пристрої системи контролю та корегування пристроїв і процесів КВС (еталони та контрольні шкали, денситометри, спектрофотометри, мікроскопи тощо).

У поліграфії застосовуються дві комп'ютерні системи, неофіційні стандарти або платформи ІВМ або РС (з абревіатури ІВМ РС комп'ютерів відомої американської фірми ІВМ) та МАС (за скороченою назвою комп'ютерів Масintosh не менш відомої в світі фірми Аррlе), відповідно до яких створюється програмне та апаратне забезпечення.

В основи розробок для платформи ІВМ покладено принцип універсальності та доступності: ІВМ-сумісні комп'ютери не є вузькоспеціалізованими, а широко застосовуються у всіх сферах людської діяльності; нові розробки є загальнодоступними для створення аналогічних або альтернативних та сумісних моделей комп'ютерів (так званих клонів) та іншого апаратного забезпечення; вільний доступ до розробок створює умови швидкої появи нового або вдосконалення старого програмного забезпечення, яке вже сьогодні відзначається надзвичайно широким асортиментом.

Але відсутність загальної стандартизації, сертифікації та контролю за розробкою, виробництвом та поширенням комп'ютерної техніки і програмного забезпечення обумовлюють численні випадки виявлення нестабільного чи некоректного їх функціонування.

Розробки фірми Аррle орієнтовані на створення професійної поліграфічної КВС і тому платформа МАС характеризується принципами спеціалізації та стандартизації: нові розробки (апаратного та програмного забезпечення) допускаються до виробництва та в продаж лише після повного та всебічного тестування та випробування, а дозвіл на розробку та виробництво є обмеженим і жорстко контрольованим.

Тому при однакових технічних характеристиках комп'ютери платформи МАС (зокрема у видавничо-поліграфічній галузі) переважають комп'ютери платформи ІВМ за можливостями та приблизно на40% за продуктивністю; під час роботи практично не виникає проблем з вини програмного забезпечення, що характерне для платформи ІВМ, де більшість програм є недостатньо протестованими та апробованими в роботі; КВС на базі платформи МАС характеризується високою надійністю та стабільністю роботи, можливістю високоточного калібрування всіх апаратних пристроїв.

З іншого боку високий рівень стандартизації та вимог платформи МАС обмежує асортимент та уповільнює розробку нового програмного забезпечення (яке тривалий час створювалося відповідно до кожної нової розробки - нове), ставить високі вимоги стосовно характеристик апаратних пристроїв (моніторів, сканерів, насвітлювачів, формних процесорів тощо) та системи енергоживлення. Шлях стандартизації та вузької спеціалізації обумовлює високу вартість комп'ютерів і КВС на платформі МАС.

Вибір платформи для створюваної КВС залежить від завдань і можливостей: для випуску рядової продукції можливим є застосування більш дешевих та доступних ІВМ-сумісних комп'ютерів і систем, у той час як для більш якісних робіт необхідна КВС тільки на платформі МАС, а тому приблизно 80% всіх працюючих КВС створені на основі платформи МАС.

Загалом, формування досконалої КВС для будь-якого рівня якості друкованої продукції (художнього каталога чи чорно-білого бланка) є досить складною та відповідальною проблемою. Вільний, непродуманий вибір та придбання окремих елементів КВС є недопустимим і може призвести до появи однієї або декількох проблем:

- неоптимальна побудова КВС (пристрої та програми володіють недостатніми або надлишковими можливостями);

- некомплектність поставок;

- неузгодження та несумісність різних пристроїв, невідповідність програмного забезпечення придбаному обладнанню;

- нестабільна робота КВС (використані недостатньо апробовані системи, невідповідність апаратного забезпечення вимогам програмного забезпечення);

- відсутність реального гарантійного та сервісного обслуговування;

- неможливість подальшої модернізації та розвитку (використано застарілі або неперспективні рішення).

Таким чином, технології друку і комп'ютерні видавничі системи постійно удосконалюються, змінюючи стадію додрукарської підготовки видання. На сьогоднішній день процес підготовки видання немислимий без застосування комп'ютерних видавничих систем. Технології цифрової додрукарської підготовки цілком змінили поліграфічну галузь. Вони розширили можливості верстки документів і зменшили витрати та час на підготовку до друку.

5 РЕКЛАМА ЯК ВИДАННЯ

5.1 Реклама та маркетинг. Визначення маркетингу. Мета та етапи маркетингу

Загострення проблеми збуту ще в середині XІ століття стало причиною появи нової "філософії" підприємництва - концепції маркетингу. Приблизно в середині XX століття маркетинг стає переважним підходом у практичній діяльності в більшості розвинутих країн. Девізом маркетингу стало: робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється.

Основний наголос у всій ринковій діяльності маркетинг переносить на ефективне задоволення потреб. Правильне визначення обсягу і структури платоспроможних потреб і розробка ефективних засобів їхнього задоволення стає гарантією успіху на ринку. Товари при цьому розглядаються як інструмент, засіб задоволення потреб, „послуга в упакуванні”. Ринок у маркетинговій концепції розглядається як сукупність дійсних і потенційних споживачів. Своє нове наповнення в системі маркетингу одержують такі традиційні інструменти підприємницької діяльності, як ціна, система збуту і, звичайно ж, реклама. Маркетинговий підхід до керування ринковою діяльністю на практиці довів свою високу ефективність. Одним з факторів досягнення високої ефективності є системний, комплексний підхід до ведення маркетингової діяльності. Одним з його проявів - є те, що фірма-учасник ринкових відносин постійно і цілеспрямовано впливає на ринок (споживачів) за допомогою розробленого з урахуванням потреб останнього комплексу інструментів маркетингу. Основними елементами комплексу маркетингу є товар, ціна, система збуту, система маркетингових комунікацій.

Інші визначення-синоніми терміну „комплекс маркетингу” також достойні уваги: структура маркетингу, маркетинг-мікс (тобто маркетингова суміш), функція 4 р (чотири пі). Застосування останнього, "математичного" визначення має на увазі залежність результату, успіху ринкової діяльності (функції) від чотирьох зазначених вище перемінних (аргументів). В англійській мові усі вони починаються з букви „р”; товар - „product”, ціна - „prіce”, збут - „рlасе”, просування - „promotіon”.

Усі зазначені елементи комплексу маркетингу цілком визначаються потребами й іншими характеристиками цільового ринку, вони тісно взаємозалежні між собою. Їхнє системне застосування дозволяє одержати так званий синергичний ефект. Це означає, що одночасний комплексний вплив названих факторів дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих факторів, що впливають окремо.

Світова практика ринкової діяльності доводить, що реклама здобуває максимальну ефективність тільки в комплексі маркетингу, реклама стає органічною частиною системи маркетингових комунікацій. Необхідно при цьому підкреслити, що роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насиченого ринку вже мало створити відмінний товар. Наприклад, у середньому супермаркеті в кожній з високорозвинених країн товарна номенклатура перевищує двадцять тисяч асортиментних позицій. Практично всі товари мають досить високу якість. Продавцю вже недостатньо визначити на товар прийнятну ціну і забезпечити його приступність і додаткові зручності для покупця. Продавець у цих умовах повинен забезпечити діючі комунікації з покупцем, посередником, постачальником й іншими партнерами з маркетингової діяльності. Досягнення успіху можливе тільки в тих випадках, коли продавець установить систему налагоджених зв'язків з ними, створить атмосферу взаєморозуміння, відкритості і взаємовигідного співробітництва. Він повинен сформувати враження безупинної турботи про нестатки споживачів і своїх партнерів. Характер комунікацій при цьому повністю визначається цілями маркетингу.

Під час використання концепції маркетингу система маркетингових комунікацій (СМК) у комплексі з іншими аргументами „функції 4 р” направлено впливають на чітко позначений ринок чи конкретну його частину (сегмент ринку). Це дозволяє, по-перше, більш точно виявити специфічні потреби даної цільової аудиторії споживачів, а по-друге, створити інструментарій, що більш ефективно задовольняє ці нестатки і потреби.

Систему маркетингових комунікацій у найбільш загальному вигляді можна визначити як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримку визначеною, запланованою цією організацією взаємин з адресатами комунікацій у рамках досягнення її маркетингових цілей.

Маркетингові цілі реалізуються в сфері купівельного поводження споживача. Прикладами таких цілей можуть бути: збільшення кількості покупців (розширення ринку), збільшення розміру середньої покупки, вихід на якісно нові ринки (географічні, нові сегменти і т.ін.), позиціонування фірми на конкретному ринку, перепозиціонування й ін.

Досягнення комунікативних цілей лежить у сфері психології споживачів. Якщо всі їх привести до якогось загального знаменника, то можна сказати, що всі маркетингові комунікації покликані формувати певні психологічні установки, що сприяли б досягненню маркетингових цілей комунікатора. Зрозуміло, що стосовно загальнофірмових і маркетингових цілей комунікативні цілі мають підлеглий характер.

У свою чергу, цілі маркетингових комунікацій утворять складну ієрархічну систему. Головна роль у ній належить таким цілям, як формування попиту і стимулювання збуту. Показово, що в радянській економічній літературі термін-абревіатура ФОССТИС (формування попиту, стимулювання збуту) тривалий час використовувався як замінник самого поняття „маркетингові комунікації”.

Підлеглими, що розвивають стосовно них виступають такі цілі:

- інформування про існування комунікатора, про товари, що випускаються ним, їхній якості і т.ін.;

- мотивація споживача;

- генерування, формування й актуалізація потреб покупця;

- підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, партнерами з маркетингової діяльності;

- формування сприятливого образа (іміджу) організації;

- інформування громадськості про діяльність організації;

- залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності організацій;

- надання інформації про товари, вироблених фірмою;

- формування в покупця прихильності до марки фірми;

- умовляння;

- формування в покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;

- стимулювання акта покупки;

- нагадування про фірму, її товари і т.д.

Очевидно, що численність і різноманіття цілей маркетингових комунікацій, їхня значна специфіка, що виражається в суб'єктивності сприйняття адресатом комунікативних сигналів, не дозволяють схемі претендувати ні на однозначну інтерпретацію взаємозв'язків між окремими цілями і їхніми групами, ні, тим більше, на всеосяжний, вичерпний характер. Проте, схема наочно ілюструє складний характер цих взаємин, можливість і необхідність ранжирування цілей за їхньою співпідпорядкованістю.

Необхідно також відзначити залежність вибору цілей від багатьох факторів: специфіки діяльності фірми, її типу, цільового ринку, особливостей виробленої продукції, характеристик адресата комунікацій, конкретних умов, що склалися в даний момент на ринку, і багато чого іншого. У свою чергу, вибір цілей маркетингових комунікацій багато в чому визначає засоби, використовувані для їхнього досягнення. Більш докладно вони будуть розглянуті в наступному розділі підручника.

А поки ми спробуємо з'ясувати, на кого ж спрямовані маркетингові комунікації. Розглянемо докладніше систему адресатів, з якими фірма зацікавлена установити зв'язки.

Очевидно, є безпосередня зацікавленість суб'єкта підприємницької діяльності, ініціатора цих комунікацій, установити взаємозв'язки з організаціями, фірмами і конкретними особами, що своєю діяльністю впливають на досягнення їм успіху на ринку. Зазначимо, що майже всі адресати маркетингових комунікацій входять у систему, обумовлену як „мікросередовище маркетингу фірми”.

Навіть для людини, що не займається професійно підприємницькою діяльністю, очевидні різноманіття і численність засобів та прийомів маркетингових комунікацій. І дійсно, для налагодження бажаних взаємозв'язків з конкретними адресатами комунікацій фірма-відправник може скористатися таким могутнім засобом, як реклама в її різноманітних проявах. Комунікатор може також привернути увагу споживачів чи посередників за допомогою прийомів паблік рілейшнз. Ними можуть бути редакційна стаття в газеті чи журналі про використання фірмою нових технологій; інтерв'ю чи керівника співробітника фірми по телебаченню чи радіо; видовий відеоролик, де, поряд із красою природи, „випадково” попадає в кадр продукція фірми і т.ін.

Деякі комунікативні задачі фірми можуть бути більш результативно вирішені засобами стимулювання збуту. Такими, наприклад, як передача потенційним покупцям безкоштовних зразків товару; надання знижок з ціни й інших пільг і привілеїв при покупці; проведення конкурсів і лотерей і т.д.

Особистісні контакти з конкретним покупцем чи невеликою їхньою групою більш ефективно встановлюються під час персонального продажу (елемент прямого маркетингу).

Ці чотири зазначених вище основних засоби маркетингових комунікацій (реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту і прямого маркетингу) утворять комплекс, що називається іноді, за аналогією з маркетинг-мікс (маркетинговою сумішшю) „комунікаційною сумішшю”. Елементи цих основних комунікаційних засобів присутні в структурі таких специфічних, комплексних синтетичних засобів і прийомів, як участь фірми у виставках і ярмарках, формування фірмового стилю, спонсорство, система маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів та ін.

Таким чином, система маркетингових комунікацій може бути подана як сукупність засобів СМК, які можна умовно поділити на дві групи: основні і синтетичні.

До основного можуть бути віднесені засоби маркетингових комунікацій:

- реклама;

- прямий маркетинг (у т.ч. персональні продажі);

- паблік рілейшнз (у т.ч. пабліситі);

- стимулювання збуту (сейлз промоушн).

Синтетичними є засоби маркетингових комунікацій:

- участь у виставках і ярмарках;

- формування фірмового стилю;

- спонсорство;

- маркетингові комунікації в місцях продажу.)

5.2 Роль і значення реклами в сучасних умовах

Реклама-динамічна сфера людської діяльності, що швидко трансформується. Вже багато сторіч, будучи постійною супутницею людини, вона змінюється разом з нею. Характер реклами, її зміст і форма перетерплюють метаморфози разом із розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій. Глобальними факторами рекламної „діалектики” є потреби виробництва, торгівлі і фінансів, форма державного правління, цілі різних релігійних конфесій, політиків і простих громадян. Крім всього іншого, реклама справедливо визначається як частина загальнолюдської культури, що розвивається за своїми внутрішніми законами. Перелік факторів, що визначають обличчя реклами в конкретний момент, можна продовжувати досить довго. Однак велику користь, на наш погляд, може принести короткий огляд фактичної їхньої реалізації. за нашим глибоким переконанням, розуміння сучасної реклами не може бути повним без аналізу основних історичних етапів її розвитку.

Реклама пройшла довгий і складний шлях власної еволюції. Почавши свою історію ще в стародавньому світі, реклама ввесь час свого існування задовольняла специфічні потреби людини в суспільних комерційних комунікаціях. При цьому її роль часом зростала, часом різко знижувалася. Цей складний процес визначався, насамперед, характером цілей рекламодавців. Важливим фактором була також наявність волі вибору в адресатів рекламних звертань у сфері економіки, політики, особистого і соціального життя.

Реклама є постійним супутником людини, щоденно і масово впливає на нього. Наслідком цього стала та найважливіша роль, яку відіграє реклама в житті постіндустріального інформаційного суспільства. Ця роль уже давно не обмежується рамками ні комерційних комунікацій, ні навіть усієї ринкової діяльності. Особливо велике значення реклами в галузях економіки і громадського життя. Не можна також не відзначити її значну освітню та естетичну роль.

Економічна роль реклами реалізується в тому, що вона забезпечує налагодження зв'язків між суб'єктами господарювання, між виробниками і споживачами товарів. Тим самим реклама сприяє зростанню ділової активності, підвищенню обсягів капіталовкладень і кількості робочих місць суспільного виробництва. Наслідком цього є загальне розширення суспільного виробництва.

Реклама також підтримує і загострює конкуренцію, дозволяючи споживачам товарів розширити їхній вибір. Вона також сприяє розширенню ринків збуту, сприяє прискоренню оборотності засобів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва в цілому. Обсяг рекламних витрат десяти найбільших американських рекламодавців склав за 1998 рік 10,04 млрд. доларів, а річні витрати на рекламу тільки в американських ЗМІ склали 79,3 млрд. доларів.

Крім могутнього впливу реклами на всі галузі економіки, необхідно відзначити, що рекламна діяльність сама по собі є найбільшою галуззю господарювання, що поєднує сотні тисяч спеціалізованих рекламних фірм із загальним річним оборотом у сотні мільярдів доларів, що дає роботу мільйонам людей. Так, валовий прибуток десяти найбільших у світі рекламних корпорацій склав у 1998 році 11,548 млрд. доларів. А прибуток самої найбільшої з них - „Дэнцу” за той же період досяг 1561,1 млн. діл.

Важко переоцінити також суспільну роль реклами. Щоденний вплив реклами на мільярди потенційних споживачів сприяє формуванню не тільки купівельних переваг. Реклама стає частиною соціального середовища, що бере участь у становленні певних стандартів мислення і соціального поводження різних шарів населення в кожній країні і в усьому світі. Колишній прем'єр-міністр Великобританії Уінстон Черчиль сказав з цього приводу таке: „Реклама... породжує потреби в більш високому рівні життя. Вона ставить перед людиною ціль забезпечити себе і свою родину кращим житлом, кращим одягом, кращою їжею. Вона стимулює його ретельність і продуктивність. Вона поєднує в плідний шлюбний союз такі речі, що в інших обставинах просто не зійшлися б один з одним”.

У сучасному суспільстві інструментарій реклами все частіше використовується для вирішення гострих соціальних проблем. Широке застосування в цьому плані одержала соціальна реклама. Вона виходить за рамки економічних задач і спрямована на досягнення більш гармонічних відносин у суспільстві; популяризацію здорового способу життя; на підтримку незахищених шарів населення; на боротьбу з бідністю, злочинністю, забрудненням навколишнього середовища; на популяризацію численних громадських організацій і фондів та багато інших не менш важливих цілей.

В умовах демократії, що розширюється, у цивілізованих країнах зростає роль політичної реклами як засобу боротьби за голоси виборців. Саме рівень і професіоналізм політичної реклами та іміджмейкерства найбільше впливає на розміщення політичних сил у країнах після кожних наступних виборів.

Не можна не відзначити значну освітню роль реклами. У процесі впровадження нових прогресивних товарів і технологій вона сприяє поширенню знань з різних сфер людської діяльності, прищеплює споживачам певні практичні навички. З реклами її одержувачі можуть витягти різноманітнішу інформацію: від рівня РН нормальної людської шкіри до причин появи карієсу; від факторів швидкого зносу автомобільних двигунів до ілюстрацій з підручників реальних історичних подій; від ознайомлення з побутом різних шарів населення до міні-подорожей в екзотичні країни. Очевидно, що даний перелік можна продовжувати нескінченно.

Дія реклами реалізується, як відомо, у впливі на психологію людини. Внаслідок цього вона бере активну участь у формуванні психологічних установок людини, системи його оцінки навколишнього середовища і самооцінки, характеру реакцій на різні подразники і т.ін. У цьому зв'язку цілком оправдане виділення психологічної ролі реклами.

Оцінка значення реклами була б неповною без згадування її важливої естетичної ролі. Кращі зразки рекламних звертань з часів стародавності до наших днів можна по праву вважати творами прикладного мистецтва.

Як приклади можна навести рекламні вивіски, плакати і щити, написані видатними художниками, що зробили великий внесок у розвиток світового мистецтва живопису. Серед них - Антоніо Карреджи, Вільям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, П'єр Боннар, Ніко Пиросманишвілі, Олександр Дейнека і багато інших.

Класик світової музики Сергій Прокоф'єв склав „Солодку пісеньку” для реклами однієї з марок радянського шоколаду. Класикою також можна вважати рекламні плакати і віршовані тексти Володимира Маяковського.

У жанрі рекламного відеоролика хоча б один раз працювала більшість видатних кінорежисерів світу, починаючи з братів Люмьер. У їхньому числі - Фредерико Феліні, Клод Лелюш, Андрон Кончаловський, Девид Лінч, Нікіта Михалков та ін. До речі, відомий випадок у творчій практиці Н. С. Михалкова, коли виробництво видового рекламного ролика для автомобілебудівної фірми стало основою для зйомок повнометражного художнього кінофільму.

Виконані на високому професійному і художньому рівні рекламні звертання сприяють формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховують у неї гарний смак. У данному випадку доречно додати, які фотомоделі, що представляють відомі фірми в рекламі (так звані „ікони” фірми) у певні періоди ставали загальновизнаними еталонами жіночої краси.

Професійно виконані носії зовнішньої реклами (щити, вивіски, банери й ін.) уже давно є органічною частиною естетичного середовища сучасних міст, вносять розмаїтість, барвистість, експресію в міські пейзажі.

Втім, необхідно сказати і про те, що негативний вплив непрофесійної, некоректної реклами на смаки аудиторії також великий. Справедливі дорікання в одержувачів рекламних звертань викликають відвертий несмак у виборі форми і засобів передачі рекламної ідеї; в окремих випадках хамське і зневажливе відношення до всієї аудиторії чи до конкретної її частини; не завжди виправдані цілями реклами еротичні сцени і т.ін.

Реклама зазнає критики протягом усього періоду свого існування за багатьма напрямками.

Серед основних, нерідко вживаних доведень критики найчастіши є застосування засобів реклами в непорядних, а іноді злочинних цілях. Особливо актуальна ця проблема в нашій країні, у якій історично склалося так, що ступінь довіри до будь-якого друкованого слова значно вище, ніж у зарубіжних країнах. Саме ця обставина сприяла комерційному успіху реклами численних трастів, фондів й інших фінансових „пірамід”, що буквально ограбували вкладників на початку 90-х років.

Серед інших доведень критиків реклами також часто звучить обвинувачення в нераціональному використанні ресурсів фірм-рекламодавців і суспільства в цілому, зростання витрат і, в остаточному підсумку, роздрібних цін.

Реклама зазнає критики також за те, що забезпечує одержання деякими рекламодавцями незаслужено високого прибутку; дає марну, неоднозначну інформацію, що нерідко вводить в оману і т.ін.

Критика реклами, як і вона сама, є складним багатоплановим процесом, глибокий аналіз якого виходить за рамки цього курсу. Обмежимося констатацією факту, що це досить складна проблема, а багато доведень критики мають під собою об'єктивну основу і переконливі аргументи.

5.3 Історія розвитку реклами і становлення рекламного бізнесу в Україні і за кордоном

5.3.1 Зародження реклами

У процесі розвитку виробничих і соціальних відносин вже в стародавніх цивілізаціях виникає необхідність передачі інформації, призначеної для груп людей. Частина цієї інформації містила елемент стимулювання, переконання адресатів повідомлень у доцільності певних дій. Саме ці послання несли в собі сутнісні риси сучасної реклами й інших засобів просування товару. Дана характеристика дозволяє визначити цей напрямок комунікацій як проторекламу.

Найстародавніші торговці налагоджували зв'язки зі своїми покупцями за допомогою прямих словесних звертань. Місця продажу оголошувалися голосними і повторюваними елементами продавців.

Давньоримський мислитель Луций Анней Сенека (біля 4 р. до н.е. - 65 р. н.е.) у листі Луцилію так описує типову картину міського життя того часу: „Зараз навколо мене з усіх боків багатоголосий лемент: адже я живу над самою лазнею. От і уяви собі все різноманіття звуків, через які можна зненавидіти власні вуха... До того ж є ще пиріжники, і ковбасники, і торговці всякими стравами і кожний на свій лад вигукують товар”.

У міру посилення потреби в розширенні словесного (вербального) впливу на споживачів ця інформаційна функція породжує інститут глашатаїв. Глашатай - спеціально найнята торговцем людина, у задачі якої входило зазивання покупців і розхвалювання товару наймача. Важливою перевагою користування послугами глашатаїв з'явилася можливість далекості джерела усної протореклами від місця продажу. Це значно розширило границі усної комунікації.

Глашатаї спочатку з'явилися в стародавніх єгиптян, а від них послідовно переймалися стародавніми євреями, греками і римлянами Ця професія була настільки поширена, що глашатайськими функціями наділяється навіть давньоримський бог торгівлі Меркурій. Римський письменник Апулей (біля 125 р. н.е.) у своєму романі „Метаморфози” („Золотий осел”) описує, як богиня любові Венера, бажаючи знайти Психею, звертається до Меркурія: „...мені нічого не залишається, як через твоє глашатайство оголосити всенародно, що за вказівки де вона (Психея) знаходиться, буде видана нагорода...” Не сповільнив Меркурій послухатися. Оббігаючи всі народи, він так проголошував усюди, виконуючи доручену йому справу: „Якщо хто-небудь поверне з бігів чи зможе вказати місце, де ховається утікачка, царська дочка, служниця Венери по імені Психея, так заявить про це глашатаю Меркурію... і у виді нагороди за повідомлення одержить від самої Венери сім поцілунків солодких і ще один самий медвяний”. Звертає на себе увага висока ефективність цієї акції, результат якого описується далі: „Після такого оголошення Меркурія бажаність подібної винагороди спонукала всіх людей навперебій прийнятися за пошуки”.

У Стародавній Греції заклики глашатаїв нерідко приймали пісенно-поетичну форму.

Необхідно відзначити різноманіття сфер застосування протореклами, у яких використовувалися послуги глашатаїв. Це економічні відносини, приватне життя, організація видовищ, політика й ін. Частина глашатаїв знаходилася на державній службі, одержуючи за це платню, інша - зробила цю роботу своїм промислом.

До зазначеного вище до засобів вербальної комунікації можна додати також передану людьми „з вуст у вуста” інформацію про тих чи інших ремісників, торговців, політичних діячах і т.д. Одним словом цей засіб можна визначити як „поголоска”. За допомогою поголоски відомості про якість вироблених товарів поширювалися іноді на досить великі відстані, спонукаючи стародавніх підприємців піклуватися про свою добру репутацію. Формування сприятливого образу продавця вже споконвічно було однією з основних цілей протореклами. Надалі гарна репутація працювала на її власника.

Важливим фактором формування комерційних комунікацій у Стародавньому світі стали ярмарки, що зароджуються. Від звичайних торговищ ярмарки відрізнялися традиційністю, періодичністю і твердою прив'язкою до місця їхнього проведення. Щорічні ярмарки проводяться ще в епоху ранньої римської історії (V - початок ІІІ ст. до н.е.). Центрами ярмаркової торгівлі ставали, як правило, найбільш шановані святилища. У їхньому числі: храм Латинського Юпітера на Альбанській горі, храм Діани на Авентині в Римі, святилищі Вольтумни в Етрурії й ін.

З метою виділення себе із середовища конкурентів стародавні ремісники і торговці досить часто ставили свої фірмові знаки (клейма) на продавані товари.

З цією ж метою відокремлення підприємці стародавності вводять фірмові назви своїх підприємств. Так, готелю вже в давньоримських Помпеях носили назви: „В орла”, „Під мечем”, „У сестер”, „Слон” та ін.

Замість реальних товарів, що вивішувалися споконвічно в місцях торгівлі, широке вживання придбали символічні знакові позначення - аналог сучасних піктограм. Так, у молочної крамниці містився теракотовий барельєф кози; у булочної - млина, що приводиться в рух мулом; в однієї виноторгівлі - двох людей, що несуть амфору з вином; в іншої - барвисте зображення Бахуса, що вичавлює сік з виноградних грон.

Уже із самого зародження писемності з'являються перші рекламні тексти. Як найбільш ранні приклади можна згадати послання фінікійських купців-мореплавців, яке останні залишали на скелях островів, що знаходяться по шляху їхнього проходження.

Текстові вивіски досить часто містилися на майстернях, торгових крамницях, готелях, питних закладах та ін. Наприклад, така давньоримська вивіска: „Тут міститься готель. Триниклій на три ложі і з усіма зручностями”.

Вочевидь, що письмова реклама в Стародавньому світі не одержала досить широкого поширення. Серед основних причин слід назвати відносну нечисленність грамотних людей, дорожнечу написання проторекламних текстів і дефіцитність їхніх носіїв (папірусу і пергаменту). Доречно сказати, і в наші дні в країнах з невисоким освітнім рівнем (наприклад, у Бразилії) на місцевих ринках широко використовуються платні послуги глашатаїв.

Вже в Стародавньому світі виникають прообрази сучасних засобів масової інформації. Найбільше до їхнього створення наблизилися в Стародавньому Римі. У 59-м до н.е. Гай Юлій Цезар (100 - 44 р. до н.е.), будучи ще консулом, розпорядився про регулярне освідомлення широкої публіки про поточні рішеннях сенату і народних зборів. При імператорі Августі Октавіані (63 р. до н.е. - 14 р. н.е.) до офіційної інформації додалися відомості приватного характеру, „світська хроніка”, відомості про розводи й одруження, інформація про звеселяння, продаж нерухомості і т.ін. Протогазета „видавалася” на дощатих щитах, оброблених білим гіпсом. Текст наносився чорною фарбою. Щити виставлялися в публічних місцях.

Приблизно ту ж функцію, що і протогазета, виконували покриті крейдою стіни давньоримських суспільних будинків, що одержали назву альбуми. На їхній поверхні, „публікувалася” офіційна інформація (рішення органів державного керування, результати гадань по польотах птахів і т.ін.).

Набагато багатші з огляду протореклами написи, надряпані чи написані фарбою на стінах будинків городян - „графіті” (від лат. graffo - дряпаю).

Деякі розшифровані тексти графіті наведені в роботах фахівців з історії Стародавнього Рима. Вони свідчать про різноманіття сфер застосування цього виду протореклами.

5.3.2 Середньовіччя

Раннє середньовіччя може бути охарактеризоване як період загибелі старої анінної цивілізації і становлення ранньогерманського феодалізму. Економіка зводиться до натурального господарства, політика - до влади військової сили, культура - до безроздільного панування релігійної ідеології. В умовах відсутності можливості будь-якого вибору у всіх цих сферах сама по собі відпадає потреба в рекламі. Тому цілком логічно, що цей період людської історії не залишив значних свідчень розвитку реклами, чи навіть її існування.

Для періоду класичного середньовіччя Х - ХІІІ ст. також характерна перевага натурального господарства. Водночас розвиток ремесел сприяв бурхливому росту міст у Західній Європі, з погляду розглянутої нами проблеми важливим фактором з'явилося виникнення цехових організацій.

Перший з цехів (паризький цех свічарів) виник у 1061 році. До кінця XІІ століття цехові організації були поширені повсюдно. Негативний їхній вплив на розвиток реклами визначається тим, що цехи ставили перед собою цілі:

- усунення конкуренції між членами цехової організації;

- забезпечення себе надійним захистом від зовнішньої конкуренції (ремісників з інших міст);

- суворий контроль над підвищенням продуктивності праці ремісників цеху.

Така регламентація, доповнена твердим протекціонізмом міської влади, унеможливлювала конкуренцію. А конкуренція, як відомо, - один з основних факторів розвитку реклами. До того ж цехова організація ремісничої праці не могла реально задовольнити попит міського населення. Німецький історик Карл Бюхер (1847 - 1930) так описує економічну ситуацію тієї епохи: „Подібно тому, як міський виробник користується виключним правом збуту своїх виробів у місті і міській околиці, міський споживач у межах тієї ж галузі має виняткове право купівлі привізних товарів”.

У зв'язку з невисоким рівнем грамотності населення так само, як і в Стародавньому світі, переважає усна реклама. У цих умовах одержує подальший розвиток інститут глашатайства.

Найчастіше купцям і ремісникам заборонялося самим виконувати функції зазивал. В англійському статуті того часу вказувалося: „Якщо хто має потребу в продажі чого-небудь, він повинний сповістити про це через глашатая, що затверджений графським намісником... Ніхто не має права рекламувати що-небудь своїм лементом. Якщо хто-небудь так надійде, намісник має право залучити його до суду і штрафу. Іншого разу у нього може бути відібране все майно”. Це один з тих рідких історичних прикладів, коли адміністративні методи не перешкоджають, а сприяють розвитку реклами.

Потреби розвитку економічних відносин, налагодження системи інформаційного забезпечення породжують необхідність формування засобів масової інформації. Деякі риси ЗМІ проглядаються у виданні найбільшою фірмою того часу німецькою компанією Фуггерів рукописної протогазети в другій половині XVІ ст.

Одним з деяких позитивних моментів, пов'язаних з цеховою організацією ремісників, з'явилася їхня корпоративна відповідальність за якість товару. Цьому сприяв той факт, що всі ремісники, що входять у цех, повинні були мати той самий цеховий знак. Вони ставили на свої вироби те саме клеймо. Цех мав також єдиний герб, і навіть цеховий прапор. Таким чином, можна зробити висновок про формування корпоративного фірмового стилю об'єднань ремісників.