Исследование инвестиционной привлекательности предприятия на примере телекоммуникационной компании SmarTone

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Инвестиции всегда были и остаются важной частью бизнеса, так как они помогают компаниям развиваться и удерживать позицию на рынке. Для того чтобы привлечь требуемые средства предприятия должны обращать внимание на множество аспектов своей деятельности. Конечно, в первую очередь рассматривается финансовые показатели компании, которые отражают ее платежеспособность, устойчивость, доходность и другие важные характеристики компании. Однако многих инвесторов интересует также система корпоративного управления на предприятии, так как они хотят быть осведомленными о деятельности компании и хотят, чтобы их права уважались и защищались самой компанией. На решение инвесторов может оказывать влияние не только финансовая и правовая среда компании, но и ее маркетинг. Некоторые инвесторы могут рассматривать только наиболее известные и популярные компании, руководствуясь тем, что спрос на их продукцию обеспечивает им стабильность в будущем. В дополнение, маркетинг позволяет предприятию улучшить свои показатели, за счет различных приемов, включающих рекламные кампании. Именно поэтом важно рассматривать маркетинг компании в контексте управления ее инвестиционной привлекательностью.

Изложенные факты демонстрируют актуальность управления инвестиционной привлекательностью компании, которая включает в себя совокупность методов по оценке привлекательности предприятия для инвесторов, а также способы повышения данной привлекательности.

В данной работе были рассмотрены работы российских и зарубежных авторов по инвестиционной привлекательности, таких как Грэхэм Б., Белых Л.П, Щиборщ К.В., Севрюгин Ю.В., Валинурова Л.С., Казакова О.Б, Бабушкин В.А., Крылова Э.И. и другие. В результате было замечено, что современная литература по данной теме содержит множество интересных подходов к анализу компании, однако в основном авторы делают акцент на финансовой части, не рассматривая другие аспекты деятельности предприятия. Более того в большинстве современных подходов рассматриваются более узкие составляющие бизнеса компании, на основе которых трудно сделать точные выводы и предложить ценные для предприятия рекомендации, которые действительно повлияют на ее привлекательность. Таким образом, возникает вопрос: как улучшить инвестиционную привлекательность компании?

Объектом исследования является инвестиционная привлекательность коммерческой компании из отрасли телекоммуникаций. Предмет исследования - инвестиционная привлекательность предприятия на примере телекоммуникационной компании SmarTone.

Теоретическая значимость работы заключается в возможности использования разработанной модели управления инвестиционной привлекательностью компании для других предприятиях и проведении последующих более глубоких исследованиях других сфер деятельности компании. Практическая значимость работы заключается в возможности использования составленных рекомендаций для повышения инвестиционной привлекательности компании SmarTone.

Главной целью данной работы является выявление текущих слабостей компании и разработка методов повышения инвестиционной привлекательности компании.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

1) Изучение постановки проблемы повышения инвестиционной привлекательности в научной литературе;

2) Разработать модель управления инвестиционной привлекательностью компании;

3) Исследовать отрасль компании, а также представить обобщенную информацию по ней и выводы;

4) Собрать данные по исследуемой компании, используя годовые отчет, интернет порталы и другие доступные ресурсы;

5) Рассчитать показатели экономической эффективности компании, а также провести финансовый анализ ее деятельности;

6) Сравнить данные компании за несколько периодов и сделать выводы;

7) Определить экономическую взаимосвязь между компанией и регионом;

8) Разработать конкретные методы по улучшению инвестиционной привлекательности компании на основании проведенных анализов и исследований.

1. Теоретическое обоснование управления инвестиционной привлекательностью компании

1.1 Понятие инвестиционной привлекательности компании

Инвестиционная привлекательность компании является финансово-экономическим показателем, который основывается на анализе качественных и количественных индикаторов деятельности компании. Этот показатель включает в себя оценку внутренней и внешней среды компании, ее позиционирования и потенциала. В конечном итоге, показатель инвестиционной привлекательности оказывает непосредственное влияние на решение инвестора. Важно отметить, что данный индикатор не сводится к одному конкретному числовому значению, так как он охватывает множество аспектов деятельности организации.

Поскольку инвестиционная привлекательность включает в себя различные качественные и количественные показатели, то фирме становится труднее анализировать и поддерживать каждый из них (показателей) на высоком уровне. Тем более что компания может упустить из виду некоторые проблемы занижающие уровень ее привлекательности. Для того чтобы выявить такие «слабые места» и разработать методы по их устранению существует управление инвестиционной привлекательностью компании.

Рассмотрим более подробно понятие инвестиционной привлекательности в научных и учебных источниках литературы (см. таблицу 1).

Таблица 1 - Подходы к определению понятия инвестиционной привлекательности предприятия

Управление инвестиционной привлекательностью компании включает в себя комплекс мер по оценке текущей инвестиционной привлекательности, а также по разработке методов ее повышения. Для того чтобы перейти непосредственно к анализу деятельности компании, нужно рассмотреть теоретические аспекты и предпосылки по теме настоящей работы, а также рассмотреть различные стратегии и подходы к оценке инвестиционной привлекательности компании.

В современной литературе по инвестициям можно выделить несколько основных стратегий по анализу инвестиционной привлекательности компании:

- Оценка по финансовым показателям;

- Оценка по финансовым и экономическим показателям, которые включают производственные мощности;

- Оценка по риску и доходности;

- Комплексная сравнительная оценка предприятия;

- Стоимостная оценка компании.

Данные подходы отражают потребности пассивных инвесторов, на которых будет опираться данная работа.

Обратив внимание на авторов, которые рассматривались выше, и изучим специфику каждой из предложенных ими методик по оценке инвестиционной привлекательности компании.

Белых предлагает рассматривать доходность акций и сравнивать ее с другими ценными бумагами или иными возможностями для инвестирования. Однако у этого метода отсутствует возможность количественной оценки привлекательности организации для инвестора, так как не существует количественного измерения уровня инвестиционной привлекательности компании.

Щиборщ предлагает рассматривать кредитный период и возврат на инвестиции, однако это наиболее актуально при прямом или венчурном инвестировании. Также автор обращает внимание на рентабельность продаж, балансовую прибыль, долю чистого оборотного капитала в оборотных средствах и долю собственных средствах в суммарной величине обязательств. В этом случае Щиборщ предлагает рассчитывать показатель инвестиционной привлекательности компании как средневзвешенное значение упомянутых индикаторов. Однако этот метод не затрагивает другие важные финансовые показатели, на которые обращают внимание современные инвесторы.

Крылова и другие авторы говорят о необходимости рассмотрения ликвидности и финансовой устойчивости предприятия, рассчитывая также коэффициенты рентабельности и оборачиваемости. В этом случае каждый рассчитанный индикатор сравнивают с его эталонным значением. Соответственно инвестиционная привлекательность будет выше в том случае, в котором наибольшее число показателей удовлетворяет их нормативным значениям.

Федорович обращает внимание на рыночную стоимость предприятия. По мнению автора, наиболее важной является оценка показателя экономической и рыночной добавленной стоимости, прибыль предпринимателя и показатель рыночной капитализации (market cap), а также приращение стоимости компании посредством грамотного управления. Здесь нет каких-либо нормативов, поэтому инвестиционная привлекательность напрямую зависит от величины данных показателей. Чем выше их значение, тем выше привлекательность. На наш взгляд этот метод достаточно узок и не отвечает всем запросам инвесторов. Наилучшим способом будет разработка иного метода, который включает важные аспекты каждой изложенной модели.

В данной работе будут рассмотрены финансовые показатели, отражающие различные аспекты деятельности компании, корпоративное управление и маркетинг. Далее рассмотрим теоретические аспекты каждой из этих трех составляющих деятельности предприятия.

1.2 Теоретические аспекты финансовой теории и практики

Поскольку данная работа нацелена на повышение привлекательности предприятия для инвестора, то необходимо разобраться, кто такой инвестор? Рассмотрим категории инвесторов, их обычно разделяют на активных и пассивных.

Активный инвестор является профессионалом в данной области, его привлекают недооцененные компании которые могут обеспечить высокую доходность. Высокая доходность, конечно, предполагает и высокие риски, на которые активные инвестор готов пойти. Такой человек тратит достаточно много времени на инвестиционную деятельность.

Пассивный инвестор является любителем, инвестирование для него скорее хобби, чем работа, поэтому он предпочитает стабильный умеренный доход и минимальные риски. Такой человек тратит мало времени на инвестиционную деятельность, занимаясь ее в свободное время.

Существует еще один важный тип - это стратегический инвестор. Такой инвестор покупает контрольный пакет акций компании, чтобы единолично принимать решения по ее реорганизации. Он старается усовершенствовать компанию, чтобы затем получить высокий доход. Часто в роли стратегического инвестора выступает другая фирма, которая стремится поглотить более мелкие компании в своей отрасли.

В данной работе будут рассмотрены активные и пассивные инвесторы, которые не стремятся приобрести контрольный пакет акций, и доход которых зависит от компании и принятых ею решений.

Чтобы определить будущую стратегию по анализу экономического положения компании, нужно рассмотреть, какие существуют виды инвестиций.

Инвестор может вложить свои деньги в:

- Облигации;

- Акции;

- Взаимные инвестиционные фонды (русский аналог: паевые инвестиционные фонды);

- Альтернативные инвестиции (деривативы, драгоценные металлы, недвижимость и так далее).

Однако любая инвестиционная форма имеет свой определенный срок вложения, который может быть определен как самим финансовым инструментом, так и инвестором самостоятельно.

По периоду вложения капитала инвестиции можно разделить на:

- Краткосрочные (инвестиционный срок не превышает одного года);

- Среднесрочные (период вложения колеблется в пределах 1-5 лет);

- Долгосрочные (все что свыше пяти лет).

Для того чтобы зафиксировать конкретный доход, а также воспользоваться средствами, полученными от того или иного инструмента, инвестору необходимо произвести конвертацию имеющегося вложения в денежный эквивалент. В связи с этим возникает такое понятие, как ликвидность.

Виды инвестирования по степени ликвидности:

- Высоколиквидные (такие формы вложения капиталов, при которых можно в кратчайшие сроки можно перевести инструменты в денежную форму);

- Среднеликвидные (инвестирования в инструменты, которые можно конвертировать в денежный эквивалент без потерь в течение полугода);

- Низколиквидные (такие инвестиции можно перевести в денежную форму не быстрее чем за полгода, это могут быть вложения в акции непопулярных компаний);

- Неликвидные (данные инвестиции нельзя самостоятельно конвертировать, это возможно в структуре имущественного комплекса).

При выборе финансового инструмента инвестор задумывается не только о том, что он может получить, но и о том, сколько он может потерять. Поэтому всегда оцениваются риски. Наименее рискованным инструментом из рассматриваемых нами в первой классификации считаются облигации.

Облигация - это эмиссионная долговая ценна бумага, в соответствии с которой владелец данной бумаги получает процентные выплаты (купон) и/или получает более высокую выплату, чем номинальная стоимость облигации, через установленный срок (дата исполнения).

В данной работе основное внимание будет уделено акциям, так как данный инструмент отражает как деятельность компании, так и ситуацию на рынке. По сравнению с облигациями, при инвестировании в акции увеличиваются риски, но и возрастает доходность.

Акция - это эмиссионная ценная бумага, которая дает возможность ее владельцу получать часть прибыли компании (акционерного общества) в виде дивидендов, а также на участие в управлении компанией. Акционеры также имеют право на получение части имущества компании при ее ликвидации, однако по очереди они идут после владельцев облигаций.

Выделяют два основных вида акций по дивидендной политике:

- Привилегированные (имеют приоритет при выплате дивидендов);

- Обыкновенные (не имеют никаких приоритетов).

А также акции можно разделить на два вида по возможности участия в управлении компанией:

- Голосующие (имеют право голоса);

- Не голосующие (не имеют права голоса).

Как правило, привилегированные акции являются не голосующими и стоят дешевле, чем обыкновенные, которые имеют право голоса.

Также выделяют конвертируемые облигации - такие облигации, которые можно обменять на некоторое установленное число обыкновенных акций установленной ранее цене после наступления определенного числа. Установленную ранее цену называют ценой конвертирования.

Для того чтобы минимизировать риски и максимизировать доходность, инвесторы формируют инвестиционные портфели, состоящие из нескольких бумаг. Это могут быть одновременно и акции, и облигации и другие инструменты. В начале 20 века люди полагали, что портфель состоящий только из облигаций гарантирует идеальное соотношение рисков и доходности, однако статья «Выбор портфеля» («Portfolio Selection»), написанная Г. Марковицом. и в 1952 году опубликованная в издании The Wall Street Journal изменила этот ход мышления. Марковиц показал, что наиболее оптимальным является сочетание облигаций и акций в некотором соотношении (пример: 25% акций и 75% облигаций). Это соотношение демонстрирует финансовая граница эффективности портфеля (efficient portfolio frontier) (рис. 1).



Рисунок 1 - Финансовая граница эффективности портфеля, состоящего из акций и облигаций

Как можно заметить, если инвестор имеет портфель, состоящий только из облигаций, он получает доходность равную приблизительно 9,7%, а риск такого портфеля составляет 9,5%. В то время как он может сформировать портфель с более низкими рисками (примерно 8,7%) и получать более высокую доходность (примерно 10,8%). Он также может остаться на том же уровне рисков, что и первоначально, получая при этом доход в 11,7%. Этот пример демонстрирует, как нужно составлять свой инвестиционный портфель, а также показывает важность акций в минимизации рисков портфеля.

Данная теория получила широкое распространение и постоянно развивалась. Так сформировалась современная портфельная теория (modern portfolio theory, МРТ), которая нацелена на максимизацию ожидаемой доходности портфеля при определенном уровне риска или на минимизацию рисков при установленном уровне ожидаемой доходности [6, c. 94]. МРТ - это математическое обоснование концепции диверсификации в инвестициях. Современная портфельная теория гласит, что важно рассматривать зависимость изменения в цене одного актива от изменения в цене других. То есть рассчитывать ковариацию и корреляцию.

В соответствии с портфельной теорией возникает такое понятие как оптимальный портфель (рис. 2), который также известен как tangency portfolio. Это портфель, в котором сочетается минимальный уровень риска и максимальная доходность. Д. Тобин сформулировал теорему взаимных инвестиционных фондов (Mutual Fund Theorem), согласно которой инвесторы должны выбирать один и тот же оптимальный портфель. Тогда консервативный инвестор будет обладать таким же относительным количеством рискованных активов, что и агрессивный инвестор. Такая теория возникла в виду некоторых допущений теории Г. Марковица (рис. 2).

Рисунок 2 - Оптимальный портфель

1.3 Роль качества корпоративного управления компании для инвесторов

Исследования показывают, что корпоративное управление имеет большое значение для инвесторов, именно поэтому так важно обращать внимание на этот аспект деятельности предприятия. Для начала рассмотрим определение термина корпоративное управление.

Корпоративное управление - это система взаимодействий между управляющими компанией, владельцами (акционерами) и заинтересованными лицами (стейкхолдерами) по вопросам, касающимся обеспечения эффективности деятельности предприятия, а также соблюдения интересов акционеров и стейкхолдеров.

Корпоративное управление способствует достижению целей организации, оно охватывает практически каждую область менеджмента, начиная с плана действий и внутреннего контроля, заканчивая оценкой результата и раскрытием информации.

В каждой стране есть собственные нормы корпоративного управления, которых должны придерживаться компании. Сами предприятия также разрабатывают более детальные правила по данному аспекту, действующие конкретно в этой компании. Эти правила, и их исполнение представляют собой систему корпоративного управления на предприятии.

Для стандартизации основных принципов корпоративного управления Организацией Экономического Сотрудничества и Развития (ОЭСР) был разработан ряд положений, которые сводятся к следующим пунктам:

- Организация должна сохранять баланс интересов разных групп акционеров;

- Деятельность исполнительных органов и совета директоров должна быть под контролем акционеров;

- Органы управления акционерным обществом должны обладать различными компетенциями, это касается совета директоров, общего собрания акционеров и исполнительного органа;

- Деятельность управляющих органов, а также их принятые решения должны быть прозрачны для акционеров общества;

- Контрольные органы в акционерном обществе должны быть независимыми.

Как уже было отмечено, корпоративное управление также излагает права каждого из стейкхолдеров компании. В рамках нашей работы наиболее важно рассмотреть именно права акционеров, так как они будут рассмотрены в качестве инвесторов компании. Для того чтобы понимать, какие бывают группы акционеров, а также, какими правами они обладают, рассмотрим следующую классификацию:

1) Пакет, составляющий не менее 1% обыкновенных акций.

1) Акционер может подать иск на одного из члена совета директоров, генерального директора, а также члена правления с требованием о возмещении убытков;

2) Имеет доступ к списку лиц, участвующих в общем собрании акционеров;

3) Имеет доступ к именам или наименованиям владельцев ценных бумаг.

2) Пакет, составляющий не менее 2% голосующих акций.

1) Акционер может внести вопросы в повестку дня собрания акционеров;

2) Имеет право на выдвижение кандидата в совет директоров и прочие органы.

3) Пакет, составляющий не менее 10% голосующих акций.

1) Акционер вправе требовать проведение незапланированного собрания акционеров.

4) Пакет, составляющий не менее 25% голосующих акций.

1) Акционер получает доступ к бухгалтерской отчетности.

Важно отметить, что акционер, владеющий пакетом не менее 25% голосующих акций, имеет такие же права, что и все предыдущие акционеры с дополнительным преимуществом (доступ к бухгалтерским документам). То же самое касается и других акционеров в данном списке.

Поскольку данная работа будет изучать конкретную компанию, которая базируется в Гонконге, необходимо изучить систему корпоративного управления именно в этом регионе.

В первую очередь рассмотрим основные положения гонконгского кодекса корпоративного управления, касающиеся совета директоров:

- Собрания совета директоров должны проводиться хотя бы четыре раза в год (приблизительно один раз в квартал).

- Встречи должны быть согласованы так, чтобы каждый член совета директоров имел возможность внести какие-либо поправки или предложения касательно темы собрания или других, интересующих его вопросов.

- Необходимо предупредить членов совета директоров как минимум за 14 дней, чтобы каждый имел возможность присутствовать.

- Компания должна обновлять список директоров компании на своем веб-сайте, а также на веб-сайте гонконгской фондовой биржи в соответствии с изменениями в компании.

- Члены совета директоров назначаются на определенный срок, далее могут быть переизбраны.

- Если независимый член совета директоров находится на этой должности девять лет, то решение по продлению его срока на данном посту зависит от голосования среди акционеров.

- Перед собраниями членов совета директоров, необходимо выслать вопросы и материалы, которые будут рассмотрены на самом собрании.

- Управляющие лица обязаны предоставлять достоверную информацию совету директоров своевременно для того, чтобы они смогли принимать правильные решения. Информация должна быть полной и надежной.

- Все члены совета директоров уполномочены в доступе ко всем документам компании, а также сопутствующим материалам.

В совете директоров должен быть баланс между исполнительными и неисполнительными директорами (включая независимых членов совета директоров). Каждый совет директоров организаций, чьи акции размещены на фондовом рынке, должен включать как минимум трех независимых членов совета директоров. Как минимум один из них должен быть квалифицированным специалистом в отрасли организации, бухгалтерском учете или финансах. Независимые члены совета директоров так же, как и исполнительные директора обладают достаточными навыками в данной отрасли, а также фидуциарными обязательствами. В компании должно быть четкое разделение обязанностей председателя совета директоров и менеджмента самой компании, соответственно, председатель совета директоров и генеральный директор компании должны быть разными людьми.

Компании, акции которых размещены на фондовом рынке, должны создать комитет по аудиту. Этот комитет должен состоять только из независимых членов совета директоров и минимум из трех человек. Один из членов комитета должен обладать достаточными знаниями и опытом в финансовой деятельности.

В целом, система корпоративного управления в Гонконге находится на высоком уровне. Так, в 2012 году, Гонконг был поставлен на третье место среди остальных стран и административных регионов по защите инвесторов. По критерию «защита миноритария» Гонконг получил наивысший балл (10 из 10). Также Гонконг находится на втором месте в Азии по нормам и практике корпоративного управления. Этот факт делает Гонконг привлекательным для инвесторов, как местных, так и иностранных. Ответственным за разработку и регулирование норм корпоративного управления является SEHK (Stock Exchange Hong Kong - гонконгская биржа). В ее обязанности входит донести до эмитентов эти нормы для защиты инвесторов. Как и другие биржевые площадки у SEHK есть требования по размещению акций на бирже. Эти требования включают обязательные и строгие правила в отношении корпоративного управления, именно поэтому у большинства эмитентов не возникает проблем с данным аспектом. Основной региональный документ по корпоративному управлению в Гонконге включает положения и рекомендации. Положения данного документа носят рекомендательный характер, но, если предприятие решает не следовать какому-то правилу, оно должно обязательно пояснить свое решение в отчете по корпоративному управлению. Расхождение с указанными в документе рекомендациями обосновывать не нужно.

В дополнение отметим, последние изменения, которые способствовали улучшению системы корпоративного управления в Гонконге:

- Повышение прозрачности путем ужесточения требований по раскрытию информации и взаимодействию с акционерами;

- Повышение квалификации директоров и секретарей компании с помощью определенных тренингов;

- Требование большей вовлеченности независимых членов совета директоров на заседании совета директоров;

- Признание вклада в корпоративное управление секретарей компании, а также определение их ролей и функций;

- Подчеркивание значимости председателя совета директоров в вопросах корпоративного управления.

Эти тезисы позволили понять вклад отдельных участников жизнедеятельности эмитента и их роль в системе корпоративного управления в компании. Таким образом, в этом отношении Гонконг является стабильным экономических пространством и заботится об интересах инвесторов.

1.4 Роль маркетинговых инструментов в управлении инвестиционной привлекательностью компании

Маркетинг играет важную роль в деятельности компании. От него зависит популярность компании, а, следовательно, и ее выручка. Маркетинг включает в себя большое количество аспектов и инструментов, которые помогают продвигать компанию на рынке и повышать эффективность ее деятельности. В рамках темы настоящей работы, маркетинг будет рассмотрен в сокращенном виде, так как для нас наиболее важно оценить направленность компании, ее стратегию и рекламные кампании.

Маркетинговая стратегия предприятия включает в себя ряд действий направленных на достижение целей организации. Цели компании - это важный элемент, так как позволяют фирме лучше функционировать и быть целостной системой.

У компании могут быть совершенно разные цели, например, разработка новых технологий, повышение продаж, увеличение уровня удовлетворенности клиентов, привлечение новых покупателей и так далее. Некоторые компании сталкивались с трудностями при составлении целей, именно поэтому возникла теория SMART, которая является некоторым регламентом в составлении целей.

Согласно SMART цели должны быть:

- S - specific - конкретными;

- M - measurable - измеримыми;

- A - attainable - достижимыми;

- R - rewarding - актуальными;

- T - time-bound - ограниченными во времени.

Таким образом, этот регламент позволяет ставить перед компанией реальные цели, которые компания действительно сможет достичь.

Основной акцент в данной работе будет сделан на рекламные кампании, так как они влияют на осведомленность потребителей о бренде и на их лояльность.

Осведомленность о бренде (brand awareness) - это показатель того, насколько бренд узнается потенциальной аудиторией компании и насколько он правильно ассоциируется с продуктом компании.

Лояльность покупателей (brand loyalty) - это показатель того, насколько часто человек совершает покупку (использует услугу) в определенной компании по сравнению с ее (компании) конкурентами. Это понятие отражает приверженность покупателя какому-то конкретному бренду, продукту, услуге или компании. Это достаточно важный аспект маркетинга, так как наличие большого количества лояльных покупателей обеспечивает организации стабильный доход.

Таким образом, рекламные компании формируются с учетом особенностей целевой аудитории и потенциальных потребителей, чтобы привлечь и удержать их. Реклама способна вызывать доверие у людей, тем самым улучшая свой имидж. Это важная часть маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая коммуникация может быть двух видов:

- Внутренняя (оказывающая воздействие на сотрудников, которые также являются действующими или потенциальными потребителями компании);

- Внешняя (оказывающая влияние на потребителей из вне).

Для того чтобы правильно воздействовать на потребителя, необходимо учитывать его потребности и желания, которые могут быть выявлены посредством проведения маркетинговых исследований. Компании необходимо стремится к удовлетворению этих потребностей и желаний.

В этом контексте возникла модель AIDA, которая предлагает четыре составляющие эффективной рекламной кампании:

- Attention (привлечение внимания);

- Interest (пробуждение интереса к компании и ее продукту/услуге);

- Desire (пробуждение желания обладать этим продуктом или пользоваться услугой);

- Action (побуждение к конкретному действию, обычно покупке или заказу).

Существуют также и другие похожие модели, но мы остановимся на этой наиболее простой и понятной.

Не смотря на то, что Гонконг является свободной экономической зоной и достаточно популярен среди покупателей со всего мира, у региона возникла большая проблема с уровнем удовлетворенности клиентов. Это показало исследование PricewaterhouseCoopers за 2014 год.

Высокий уровень удовлетворенности может принести компании много положительного. Так, PWC выяснили, что покупатели вознаграждают понравившиеся им компании. 98% респондентов отметили, что они вернутся к той компании, которая их хорошо обслужила, а 96% опрошенных обязательно посоветуют эту компанию друзьям и родственникам. Важно, что 73% респондентов готово платить больше за хороший уровень сервиса.

При низком уровне обслуживания клиентов, предприятие начинает терять потребителей и его имидж ухудшается. 78% респондентов не вернется в компанию, которая плохо обслуживает своих клиентов, а 97% пожалуются на плохой сервис своим друзьям и семье.

Компания PWC также рассмотрела количество удовлетворенных и неудовлетворенных потребителей по отраслям. Наихудшие показатели у телекоммуникационной отрасли и государственных учреждений, 65% неудовлетворенных клиентов, 32-37% сохраняющих нейтральную позицию и только 3-4% тех, кто удовлетворен оказанным сервисом. Наилучшие показатели у банковской сферы (41%, 48% и 11% соответственно).

Больше половины опрошенных жалуется на то, что они не получают никакой обратной связи на свои жалобы и недовольства. 44% говорят о том, что их вопросы пересматриваются достаточно неохотно, а 46% говорят, что компании не стараются понять их потребности.

Интересно, что 18% генеральных директоров опрошенных компаний считают, что менять ничего не нужно, для сравнения, тот же самый средний показатель по другим странам составляет 10%.

Потребители обращают внимание на другие азиатские города, так 87-88% опрошенных считает, что в Сингапуре и Токио ситуация лучше. Также респонденты отмечали Тайбэй и Шанхай.

Данное исследование показывает возможности, которые открыты для любой гонконгской компании. Налаживание уровня сервиса позволит компании получить сильное конкурентное преимущество и повысить уровень лояльности бренда и осведомленности о нем.

Таким образом, важно отметить, что маркетинг важен для управления инвестиционной привлекательностью компании, так как с помощью него можно воздействовать на экономические и финансовые аспекты деятельности компании. В дополнение, известные компании и бренднеймы вызывают больше доверия не только у потребителей, но и у инвесторов.

2. Исследование инвестиционной привлекательности компании SmarTone

2.1 Изучение финансового состояния компании

Общая характеристика компании SmarTone.

Компания SmarTone была выбрана для дальнейшего исследования, так как она обладает необходимой для анализа информацией, а также многочисленными опубликованными документами, которые содержат данные по финансам, корпоративному управлению и внутреннему климату компании.

SmarTone Telecommunications Holdings Limited является интернет провайдером и оператором мобильной связи с филиалами в Гонконге и Макао, компания также предоставляет голосовые, мультимедийные и широкоформатные сервисы, используя уникальный X-celerator, который повышает скорость интернет соединения. Организация осуществляет свою деятельность под брендом SmarTone. Компания была основана в 1992 году в Гонконге. В настоящее время в SmarTone работает 2200 сотрудников, а генеральным директором является Дуглас Ли (см. таблицу 2).

Таблица 2 - Управляющий орган компании SmarTone

Имя	Должность
Дуглас Ли	Генеральный директор
Патрик Чан	Исполнительный директор
Стефан Чау	Технический директор
Рита Хуэй	Директор отдела управления человеческими ресурсами
Крис Лау	Директор по развитию

Перед тем, как приступить к исследованию компании, обратим внимание на саму отрасль, в которой оперирует предприятие в Гонконге. Интерес к отрасли можно оценить на основании исследования PWC о прямом и венчурном инвестировании в ТМТ сектор (технологии, медиа, телекоммуникации) по сравнению с общим количеством инвестиций. Вложения в ТМТ сектор возросли в 2014 году на фоне общего роста инвестиций. Наиболее популярной отраслью в данном секторе являются технологии, затем идет интернет и в конечном итого телекоммуникации. Такая тенденция сохраняется в течение прошлых лет. Компания PWC также подготовила информацию по наиболее популярным мобильным тематикам среди инвесторов. Такими тематиками являются мобильные услуги, технологии, развлечения и реклама. Данные мобильные сервисы стали наиболее востребованными в 2013 году. В 2014 году снизилась популярность мобильной рекламы в пользу услуг. Отметим, что основным видом деятельности SmarTone являются телекоммуникации, но компания также разрабатывает мобильные сервисы и является интернет провайдером, поэтому у SmarTone достаточно много вариантов для развития своего бизнеса и привлечения инвесторов.

Перейдем к более детальному рассмотрению компании. Акции SmarTone размещены на Гонконгской бирже (HKSE: Hong Kong Stock Exchange), номер: 0315. В настоящее время SmarTone выпустила 1.05 миллиона акций из 2 миллионов заявленных. Первичное размещение акций на HKSE (IPO) состоялось 1 апреля 1999 года.

В настоящее время SmarTone находится на достаточно высокой позиции по курсовой стоимости собственных акций по отношению к предыдущим годам. Однако можно заметить, что акции компании переживали существенное падение с начала 2013 года (рис. 4), в середине 2014 года заметен небольшой рост цен на Гонконгской бирже, а затем небольшое падение. В конце октября 2014 года график акций SmarTone устремился вверх и продолжает рост в настоящее время (рис. 4).



Рисунок 4 - График котировок акций SmarTone

Можно заметить, что у компании было три наиболее благоприятных периода:

1) После проведения IPO (1999-2000 год);

2) В самом начале 2011 года до конца 2013 года;

3) В конце 2014 года и длится в настоящее время.

На рисунке также отмечены дивидендные выплаты и дробление акций, проведенное в 2011 году. С 2010 года SmarTone стабильно производит выплату дивидендов два раза в год. Однако, для определения привлекательности выплат, нужно обратить внимание на годовую сумму данных выплат. В таблице 3 представлены данные по величине дивидендных выплат за год на одну акцию с 2006 по 2014 год.

Таблица 3 - Дивидендные выплаты в период с 2006 по 2014 год

Год	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014
DIV	0.12	0.27	0.27	0.08	0.26	0.73	0.99	0.66	0.31

Таким образом, можно обратить внимание, что выплаты увеличивались с 2009 года, а после 2012 года резко пошли вниз. Несмотря на такую ситуацию, показатель прироста дивидендных выплат за пятилетний период все еще находится на позитивной отметке: 26,19%.

Снижение дивидендных выплат может отрицательно сказываться на инвестиционной привлекательности компании, так как многие инвесторы заинтересованы именно в дивидендном доходе, а не спекулятивном.

Для определения позиции компании SmarTone на Гонконгской бирже нужно соотнести график компании с Hong Kong Hang Seng Index (HSI), который отражает общую тенденцию на рынке.

Можно отметить, что график SmarTone существенно отставал от HSI с 2005-2006 годов, но ситуация резко изменилась в начале 2011 года, когда акции SmarTone стали значительно опережать рынок. Более того в третьем квартале 2011 года акции компании росли даже несмотря на снижение HSI. Для определения текущего соотношения акций компании SmarTone и рынка в целом, в работе будет рассмотрен показатель beta, который отражает степень изменчивости цены акции компании в ответ на поведение рынка.

Для определения позиции компании на рынке и оценки ее деятельности необходимо рассчитать рыночную капитализацию компании (см. таблицу 4).

По данному показателю можно сравнить компанию Smartone с конкурентами, а также определить, как изменялись дела компании на протяжении определенного периода.

Таблица 4 - Рыночная капитализация компании SmarTone

	2010	2011	2012	2013
	Высокая	Низкая	Высокая	Низкая	Высокая	Низкая	Высокая	Низкая
Цена 1 акции	6,32	3,95	18,06	8,00	17,26	13,98	13,98	7,69
Количество акций	5 090	5 316	10 284	5 094	10 375	10 372	10 379	10 379
Market cap	3 217	2 100	18 574	4 075	17 907	14 500	14 510	7 982

Рассмотрев общую характеристику компании, можно перейти к процессу анализа инвестиционной привлекательности по трем составляющим ее деятельности: финансам, корпоративному управлению и маркетингу.

Конкурентный анализ.

Для того чтобы определит положение компании SmarTone на рынке, а также оценить ее финансовые и нефинансовые показатели, необходимо определить основных конкурентов компании.

Были выделены следующие конкуренты:

- China Mobile Communications Corporation;

- China United Network Communications Group Co., Ltd.;

- PCCW Limited;

- Hutchison Telecommunications Hong Kong Holdings Limited;

- CITIC Telecom International Holdings Limited;

- HKT Trust;

- Directel Holdings Limited;

- China Telecom Corporation Limited.

Каждая из этих компаний оперирует как на территории материкового Китая, так и в Гонконге.

У каждой из компаний размещены акции на фондовом рынке, соответственно, можно соотнести показатели их рыночной капитализации друг с другом.

Таким образом, China Mobile лидирует по показателю рыночной капитализации со значительным отрывом, далее следуют China United Network и China Telecom. SmarTone сильно уступает этим компаниям по рыночной капитализации, однако компания показывает более высокие результаты, чем Directel и PCCW.

SmarTone может нацелиться на увеличение рыночной капитализации и обойти Hutchison, CITIC и HKT Trust в ближайшем времени. Этого можно добиться за счет роста стоимости акций и/или увеличения количества сделок на бирже. Данные аспекты также взаимосвязаны, так как при росте спроса на акции компании увеличиваются и котировки.

Рассмотрим темпы роста акций компаний SmarTone, Hutchison, CITIC и HKT Trust как наиболее близких конкурентов, а также Directel и PCCW, чья рыночная капитализация ниже, чем у компании SmarTone.

Сравним несколько аспектов деятельности SmarTone и ее конкурентов, чтобы иметь общее представление о компаниях.

Финансовая организация Credit Suisse провела анализ операторов сотовой связи в Гонконге и оценила их по пятибалльной шкале. В исследовании были рассмотрены следующие компании: SmarTone, Hutchison Telecom, CSL (Communication Services Limited), China Mobile HK и PCCW. Специалисты из Credit Suisse отметили, что SmarTone, Hutchison Telecom and CSL имеют конкурентное преимущество в данной отрасли благодаря экономии на масштабе, которой они придерживаются (см. таблицу 5).

Таблица 5 - Оценка компаний агентством Credit Suisse

Название компании	Покрытие 3G	Скорость 3G	Покрытие 4G	Скорость 4G	Распространенность и доступность	Выходная мощность	Общая оценка
SmarTone	4	5	5	4	4	5	27
Hutchison Telecom	5	5	3	5	3	4	25
CSL	5	3	3	4	2	4	21
China Mobile HK	3	2	4	3	4	5	21
PCCW	3	4	3	3	2	3	18

Компания CSL (Communication Services Limited) также является конкурентом SmarTone. Эта компания - первый мобильный оператор Гонконга, которая была основана в 1983 году. В настоящее время входит в состав PCCW. Мы не рассматриваем ее в других частях конкурентного анализа, так как акции CSL не размещены на фондовом рынке, что ограничивает доступ к необходимым для анализа и расчетов данным.

Как можно заметить из таблицы Х компания SmarTone получила наивысший рейтинг 27 баллов, в то время как наихудшим оказался PCCW.

Организация Credit Suisse рассмотрела долю рынка каждого из указанных ею операторов в Гонконге.

- CSL - 29.7%

- Hutchison Telecom (0215) - 25.8%

- China Mobile HK - 18.0%

- SmarTone (0315) - 13.6%

- PCCW (6823) - 12.9%

Таким образом, наибольшая доля рынка в Гонконге у первого мобильного оператора - CSL, далее следуют Hutchison и China Mobile, SmarTone занимает предпоследнее место по данному критерию.

На основании этого исследования можно сделать вывод о том, что SmarTone может существенно улучшить свое положения и увеличить долю рынка, так как по качеству обслуживания и предлагаемых услуг, компания превосходит данных конкурентов.

В дополнение к проведенному анализу конкурентов необходимо рассмотреть компании с точки зрения «разумного инвестора» на основании семи критериев, которые были рассмотрены в главе 1:

1) Адекватный размер организации;

2) Устойчивость финансового положения;

3) Выплата дивидендов (поскольку многие гонконгские компании достаточно молодые, то будет рассмотрен временной интервал в 10 лет);

4) Отсутствие убытков у компании в течение десяти лет;

5) Увеличение;

6) Умеренность коэффициента P/E;

7) Умеренность коэффициента P/B.

В следующий анализ не будут включены компании Directel и HKT, так как они точно не удовлетворяют критерию №3 (выплата дивидендов на протяжении 20 лет). Эти две организации не выплачивают стабильно дивиденды в течение пяти лет, и, соответственно, не являются привлекательными для «разумного инвестора», поэтому мы сконцентрируемся на оставшихся компаниях из таблицы 6.

Таблица 6 - Оценка компаний по критериям Б. Грэхэма

Название компании	1	2	3	4	5	6	7	Всего +
SmarTone	+	-	+	+	+	-	-	4
China Mobile	+	+	+	+	+	-	-	5
China United Network	+	-	-	-	+	-	+	3
PCCW	-	-	+	+	+	+	-	4
Hutchison	-	-	+	+	-	-	+	3
CITIC	-	-	+	+	+	+	+	5
China Telecom	+	-	+	+	-	-	+	4

В результате ни одна из компаний полностью не удовлетворяют требованиям, изложенным Бенджамином Грэхемом. Наиболее привлекательными являются компании CITIC и China Mobile, которые собрали пять плюсов, далее следует компания SmarTone, которая находится на одном уровне с PCCW и China Telecom со счетом четыре. Наименее привлекательными являются Hutchison и China United Network, которые получили три плюса.

Практически все компании не удовлетворяют второму пункту, то есть их текущие активы не превышают текущие обязательства в два раза, кроме China Mobile. Также всего две компании удовлетворяют требованию шестого пункта: умеренность коэффициента P/E, которые не должен быть больше 15.

Компании SmarTone необходимо обратить внимание на три пункта, которые уменьшают ее инвестиционную привлекательность для пассивных инвесторов:

- Соотношение текущих активов и текущих обязательств (необходимо увеличить это значение до коэффициента 2);

- Умеренность коэффициента P/E (снизить значение коэффициента P/E так, чтобы его значение не превышало 15);

- Умеренность коэффициента P/B (снизить значение коэффициента P/B так, чтобы его значение не превышало 1,5).

В настоящее время показатель P/B компании SmarTone составляет наивысшее значение среди конкурентов - 4,33, а коэффициент P/E - 20,43.

Компания SmarTone в этом анализе занимает среднюю позицию, однако бессмысленно советовать компании ухудшать некоторые показатели, которые делают ее привлекательной, так как это одновременно и ухудшит ее текущее благосостояние. Конкретные методы и рекомендации по улучшению инвестиционной привлекательности компании SmarTone будут рассмотрены в следующей главе данной работы.

Расчет финансовых показателей компании.

Для того чтобы определить текущую инвестиционную привлекательность компании, а также разработать рекомендации по ее улучшению, необходимо рассмотреть ряд финансовых и нефинансовых показателей. Далее в работе будут изложены все основные аспекты, на которые могут обращать внимание инвесторы, и которые полезны для текущего анализа. Затем будет проведена оценка важности этих показателей с соответствующими весами для каждого из них. В конце главы будет сформирована сводная таблица со всеми наиболее значимыми показателями по инвестиционной привлекательности компании.

Оценка инвестиционной привлекательности компании включает в себя расчеты финансовых показателей и индикаторов на основании финансовых отчетов компании: отчета о прибыли и убытках, о движении денежных средств и баланса компании. Для некоторых расчетов понадобятся данные об операциях с акциями компании на фондовом рынке.

Из отчета о прибылях и убытках (см. приложение 2, таблица 2.1) заметно, что показатель EPS начал уменьшаться с 2012 года (почти на 50%), также как и чистая прибыль, в то время как выручка выросла на 33%. Это отчасти обусловлено снижением себестоимости проданных запасов, а также увеличением финансовых затрат.

Следующий отчет, требующийся для дальнейших расчетов - баланс компании. Для упрощения работы с балансом компании мы сократили его по основным категориям, убрав детальный разбор каждой статьи баланса.

С более детальным консолидированным балансом компании можно ознакомиться непосредственно на сайте самой компании, он представлен в каждом годовом отчете.

Для дальнейшего анализа потребует рассчитать несколько показателей рентабельности, по которым можно оценить обстановку в компании и эффективность ее деятельности (см. таблицу 7).

Таблица 7 - Показатели рентабельности компании SmarTone

Показатель рентабельности	2011	2012	2013	2014
CP	13,59%	12,59%	8,41%	5,00%
ROS	14,90%	13,68%	9,27%	6,10%
ROE	26,72%	33,45%	28,41%	16,66%
ROA	10,57%	13,93%	8,81%	5,43%
ROCA	31,63%	46,30%	25,32%	13,58%
RONA	26,30%	32,78%	27,84%	16,37%
ROFA	36,25%	41,14%	26,63%	15,67%
ROCE	23,38%	29,86%	16,13%	11,80%

В целом, показатели рентабельности значительно ухудшились в 2014 года по сравнению с 2011. Ухудшение еще заметно в 2013 году, в то время как в 2013 часть показателей показали рост. Соответственно, можно судить о том, что компания стала хуже распоряжаться своими ресурсами.

Формула общей рентабельности (CP) показывает, что бизнес компании прибыльный, однако показатель снизился почти в три раза. Если он достигнет нулевого значения, то это будет означать, что компания зарабатывает столько же, сколько тратит на производство.

Рентабельность продаж (ROS) отражает ценовую политику SmarTone и ее способность контролировать издержки. Этот показатель снизился более чем в два раза за прошедшие четыре года.

В SmarTone снизилась эффективность использования капитала, который инвестирован собственниками компании: об этом свидетельствует уменьшение показателя рентабельности собственного капитала (ROE). Пик показателя ROE пришелся на 2012 году, когда он был равен 33,45%.

В 2014 года активы компании генерируют существенно меньше прибыли, чем в предыдущих трех периодах. Более того, наиболее эффективно активы использовались в 2012 году, когда рентабельность активов (ROA) достигала 16,78%. То же самое касается и рентабельности оборотных активов (ROCA) и рентабельности чистых активов (RONA), в 2012 году первый показатель составил 46,30%, второй - 32,78% против 13,58% и 16,37% соответственно в 2014 году.

Что касается рентабельности основных средств и других внеоборотных активов (ROFA), то эффективность отдачи основных производственных фондов тоже снизилась более чем в два раза.

Стоит отметить показатель рентабельности задействованного капитала (ROCE), который показывает эффективность использования собственных и заемных средств в деятельности компании. Он также показывает целесообразность использования заемных средств под определенный процент (кредит и прочее). Если процент по привлеченным средствам выше, чем ROCE, то компания не может эффективно использовать заемные средства, чтобы расплатиться по данному займу. Как можно заметить, ROCE составляет 11,80% против своего максимального значения за четырехлетний период в 29,86%. Это означает, что ставка по кредиту или другому займу должна быть меньше 11,80% годовых.

Для определения инвестиционной привлекательности компании нужно также определить ликвидность компании, а также рассчитать ряд показателей, которые позволяют оценить эффективность функционирования компании.

В следующей таблице представлены такие показатели, как величина собственных оборотных средств (NWC), коэффициент оборачиваемости оборотных активов (WCT), коэффициент текущей ликвидности (CLR), коэффициент абсолютной ликвидности (ATR), коэффициент Бивера, оборачиваемость активов (AT), финансовый леверидж (DFL), операционный леверидж (DOL) и коэффициент базовой прибыльности активов (BEP) (см. таблицу 8).

Таблица 8 - Показатели ликвидности, финансовой стабильности и устойчивости компании SmarTone

Показатель	2011	2012	2013	2014
NWC	-593051	-660734	654587	968688
WCT	-11,18	-15,06	18,43	13,67
CLR	0,80	0,77	1,24	1,33
ATR	0,52	0,61	0,45	0,79
Коэффициент Бивера	0,45	0,62	0,41	0,35
AT	0,92	1,33	1,25	1,35
DFL	1,14	1,11	1,01	1,33
DOL	2,18	2,20	2,66	3,17
BEP	0,14	0,18	0,12	0,08

Большинство показателей улучшились в 2014 году по сравнению с предыдущими. Так, видно, что величина собственных оборотных средств стала положительной, соответственно теперь текущие активы превышают текущие обязательства. Коэффициент оборачиваемости оборотных активов показывает, что у компании были проблемы в 2011-2012 годах, так как выручка не могла покрыть текущие затраты. Таким образом, если компании нужно было бы немедленно расплатиться по всем своим долгам - она бы не смогла этого сделать. В 2013 году этот показатель значительно улучшился до положительной отметки 18,43, а в 2014 сократился до 13,67.

Та же динамика заметна и для показателя текущей ликвидности: 2011 и 2012 годах текущие активы не покрывали текущие обязательства, однако в 2013 и 2014 текущие активы превышают текущие обязательства на 30%. Это означает, что компания стала лучше функционировать. Однако, по западной учетно-аналитической практике, такое значение говорит о том, что компания все еще находится в затруднительном положении, так как нижний ориентировочный предел CLR=2, а у SmarTone значения в 2013 и 2014 году меньше 1,5.

Значения коэффициента быстрой ликвидности компании SmarTone достаточно позитивные. Лучшее значение в 2014 году равное 0,79, а худшее в 2013 - 0,45. В соответствии с западной теорией нижний предел для ATR составляет 0,2.

Коэффициент Бивера показывает риск банкротства предприятия. По данному критерию SmarTone можно оценить, как финансово устойчивую организацию, так как значение коэффициента в основном колеблется в пределах от 0,35 до 0,62.

Показатель оборачиваемости активов демонстрирует интенсивность использования всех имеющихся активов на предприятии. Данный показатель может быть положительным, не смотря на убытки, которые может нести компания. Значения AT достаточно стабильны в 2012-204 годах в диапазоне от 1,25 до 1,35.

Далее следуют показатели финансового и операционного левериджа. Чем выше значение финансового левериджа, тем более большая волатильность может быть отмечена в EPS и тем более чувствителен EPS к изменениям в операционной прибыли. В 2013 году отмечено наименьшее значение DFL за все четыре года, однако в 2014 году этот показатель вырос до отметки 1,33. Это достаточно высокое значение DFL по сравнению с предыдущими четырьмя годами. DOL позволяет организации определить наиболее подходящий уровень этого самого показателя для максимизации операционной прибыли. Он также показывает степень влияния прибыли на изменения объема выручки. Таким образом, при увеличении цены на 1% прибыль компании увеличится на 3,17% в 2014 году, в предыдущих четырех годах изменение в прибыли не превысит 2,66%.