Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Факультет: Финансово-кредитный

Кафедра: Финансового менеджмента

Выпускная квалификационная работа

на тему:

Ценовые стратегии компании в условиях формирования и становления рынка (на примере ООО «Пансионат Молния»)

Студент:

Трехлебова А. В.

Руководитель:

доцент Середа А. А.

Краснодар 2008

Содержание

1. Теоретические основы ценовой стратегии предприятия в условиях рыночной экономики

1.1 Сущность и виды ценовых стратегий

1.2 Этапы разработки ценовой стратегии

1.3 Особенности ценообразования в сфере гостиничных услуг

2. Анализ ценовых стратегий в ООО «Пансионат Молния»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Оценка финансового состояния предприятия

2.3 Стратегия развития предприятия

2.4 Ценовые стратегии предприятия

3. Предложения по совершенствованию формирования ценовых стратегий

3.1 Пути увеличения продаж через стратегию ценообразования

3.2 Эффективность от применения новой ценовой стратегии

3.3 Современные информационные технологии при формировании ценовой стратегии гостиничного предприятия

1. Теоретические основы ценовой стратегии предприятия в условиях рыночной экономики

1.1 Сущность и виды ценовых стратегий

Формирование стратегии ценообразования - один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия в рыночной среде.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка - сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне, которые в последующем должны быть подкреплены анализом результатов реализации выбранной стратегии и при необходимости откорректированы. Для крупного предприятия такая работа должка осуществляться постоянно на самом квалифицированном уровне. Следует учитывать, что цена - весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться весьма осторожно. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или дать впоследствии отрицательный эффект. Не следует обольщаться случайно полученными выгодами. Баздникин А.С. Цены и ценообразование. - Москва: Юрат-Издат, 2005. - 175 с.

В выработке и оценке ценовой стратегии предприятию следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности.

Стратегия ценообразования - часть общей экономической политики государства, направленная на общую финансовую стабилизацию в народном хозяйстве. На практике это означает сведение инфляции к минимуму. Ценообразование играет важнейшую роль среди многих способов борьбы с инфляцией. Правильная

стратегия формирования цен в базовых отраслях промышленности в значительной степени определяет их общий уровень в народном хозяйстве и динамику инфляционных процессов. Ценообразование в потребительском секторе тесно связано с динамикой доходов населения и определяет его жизненный уровень. От выбранной стратегии в ценообразовании зависят и структурные изменения в народном хозяйстве: поддержка наиболее эффективных производств, рациональное использование производственных ресурсов, развитие наукоемких технологий. Уровни и соотношения цен - это своеобразный ориентир для наиболее выгодных инвестиций, позволяющий оценить возможную эффективность различных проектов. Стратегия ценообразования должна быть направлена на защиту национального производства и одновременно на стимулирование эффективного проведения экспортно-импортных операций. Правильно выбранная стратегия ценообразования способствует устойчивому развитию народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения. Есипова В.Н. Цены и ценообразование. - Спб:Питер, 2007. - 508 с.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов: 1) определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям); 2) оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания); 3) определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга; 4) анализ издержек, цены и предложений конкурентов; 5) выбор одного из методов ценообразования; 6) установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом: стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены.

Наиболее распространенными ценовыми стратегиями предприятия являются:

1) сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и удовлетворительном состоянии других показателей деятельности предприятия. Крупные зарубежные корпорации считают приемлемыми 8-10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике в зависимости от отрасли уровень рентабельности (по отношению к фондам) должен составлять примерно 20-30%;

2) расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свой товар. Как правило, это связано со стремлением к лидерству на рынке. Его доля, равная 8-10%, свидетельствует об успешной работе предприятия. Если же она составляет более 35%, то в этом случае можно говорить о монопольном положении предприятия на рынке;

3) максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому увеличиваются доходность, абсолютная сумма прибыли и соответственно расширяются воспроизводственные и инвестиционные возможности предприятия;

4) поддержание и обеспечение ликвидности предприятия. Такая ценовая стратегия очень актуальна, так как неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его банкротстве;

5) завоевание лидерства на рынке. Такая стратегия наиболее активна и престижна для крупных предприятий. Однако на региональных рынках она может проводиться и средними предприятиями. Говорить о ценовом лидерстве предприятия на рынке можно в том случае, если оно действует наиболее активно при установлении общих ценовых уровней (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный товар) и одним из первых изменяет цену товара. Для того чтобы занять такое положение, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером;

6) ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При ее осуществлении предприятие должно учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

Кроме перечисленных выше стратегий ценообразования предприятие в зависимости от конкретных рыночных условий может воспользоваться и такими ценовыми стратегиями, как: обеспечение выживаемости в условиях рыночной конкуренции и предотвращение банкротства; выход на новый рынок и «снятие сливок»; внедрение на рынке новой продукции; завоевание лидерства по показателям качества; решение других задач (удовлетворение каких-либо требований коллектива и т.д.).

Важное значение имеет и следующая классификация ценовых стратегий:

- дифференцированное ценообразование; конкурентное ценообразование;

- ассортиментное ценообразование.

Стратегии дифференцированного ценообразования. Эти стратегии предполагают ценовую дискриминацию, т.е. проведение такой политики, согласно которой один и тот же или похожий товар продается различным группам покупателей не пропорционально затратам. В частности, к данным стратегиям относятся: 1)стратегия периодической скидки. Она широко применяется при временных периодических снижениях цен товаров вне сезона, цен билетов в кинотеатры на дневные представления, путёвки на отдых вне сезона и т.д. Основная ее особенность заключается в том, что снижение цен можно прогнозировать во времени и это известно покупателю; 2) стратегия «случайной» скидки или продажа по переменным ценам. Она предполагает установление высокой цены продукции и последующее ее снижение. В данном случае важен именно случайный характер скидки. Основным условием этой стратегии является неоднородность поисковых затрат, что позволяет привлекать скидками информированных клиентов. Все покупатели знают, что существует распределение цен, но для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных покупателей, наоборот, низкие цены позволяют сэкономить свои доходы.

Стратегии конкурентного ценообразования. В эту группу входят следующие стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность фирмы: 1) стратегия проникновения на рынок, которая предполагает установление низких цен новых товаров при выходе на чувствительный к уровню цен рынок в расчете на расширение их сбыта и получение долговременной прибыли за счет перспективного уменьшения издержек в результате увеличения производства и накопления опыта работы на рынке; 2) стратегия по «кривой освоения», предусматривающая выход на рынок с высокими ценами новой продукции и быстрое их снижение за счет уменьшения издержек в результате расширения производства и накопления опыта работы на рынке. В данном случае совмещаются стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок; 3) стратегия сигнализирования ценами, основанная на отождествлении рядом покупателей информации о ценах и качестве товаров. В данном случае высокие цены служат «сигналом» наилучшего качества независимо от реальных потребительских свойств продукции. Для реализации этой стратегии информация о качестве должна быть менее доступной, чем о ценах. При этом качество должно быть значимо для покупателей (например, покупка дорогого марочного вина).

Стратегии ассортиментного ценообразования. Они применимы, когда у фирмы имеется набор сопряженных продуктов, и в основном подразделяются на: 1)стратегию ценообразования на наборы, когда цена набора товаров ниже, чем сумма цен его составляющих. Эта стратегия применима для дополняющих товаров; 2) стратегию установления цен «выше номинала», при которой сверхприбыль от дорогостоящей престижной модели покрывает убыточность или низкую рентабельность дешевой. Эта стратегия применима для заменяемых товаров; 3) комплектное ценообразование, когда покупка одного товара обусловливает покупку другого (фотоаппарат и пленка, автомобиль и запчасти и т.д.). В этом случае часть цены первого товара, требующего покупки второго, перекладывается на последний. При этом цена всего комплекта не изменяется или несколько увеличивается.

Отдельные ценовые стратегии запрещены законодательством или этикой рынка: стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Ее цель - получение монопольной прибыли (в РФ она запрещена Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в ред. от 9 октября 2002 г.)); стратегия демпинговых цен, т.е. установление цен, сознательно заниженных предприятием по сравнению со сложившимся их рыночным уровнем, с целью получения преимуществ перед конкурентами. Эта стратегия квалифицируется как монополистическая деятельность и считается недопустимой; стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, что ограничивает конкуренцию. Они могут быть направлены на установление (поддержание) цен, тарифов, надбавок, скидок, доплат и наценок на товары или услуги, повышение (снижение или поддержание) цен на аукционах и торгах, раздел рынка по территориальному или иному принципу, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями; стратегии ценообразования, ведущие к нарушению законодательно установленного нормативными актами порядка ценообразования; стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Существуют и другие варианты известных стратегий ценообразования: 1) премиального ценообразования («снятия сливок»); 2) ценового прорыва (пониженных цен); 3) нейтрального ценообразования.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок». Для нее характерным является установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако такое соотношение полезности и цены устраивает определенный узкий круг покупателей. Предприятие получает прибыль за счет того, что продает товар именно этим потребителям по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов. Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем па долгосрочные (обеспечение такого успеха в будущем) перспективы.

Данная стратегия наиболее эффективна, если: существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар; спрос на этот товар неэластичен; предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием качества товара; высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Однако бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно. Это происходит в тех случаях, когда реализуемый продукт относится к категории следующих товаров:длительного пользования (например, холодильник, телевизор и т.д.); разового приобретения (например, билет на балет в Большой театр).

Товары, относящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо постоянно сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» здесь возможно на протяжении ограниченного периода времени.

В подобной ситуации предприятие может воспользоваться динамической разновидностью премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых оно «снимает сливки» с данного рынка.

Стратегия ступенчатых премий предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Суть данной стратегии достаточно проста. Вначале предприятие устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный им сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, оно снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. И так происходит до освоения рынка массового покупателя.

Стратегия ценового прорыва. Для нее характерным является установление цен на более низком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и завоевания большей доли рынка.

Следует подчеркнуть, что цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не должна быть малой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Следовательно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет снижения возможностей реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наиболее результативной при определенных условиях. Одно из них заключается в наличии широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.

Другое условие определяется тем, что конкуренты не могут ответить аналогичным снижением цен по одной из следующих причин: предприятие, снижающее цены, обладает настолько большим преимуществом в возможностях уменьшения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в «ценовую войну», опасаясь своего проигрыша, а ищут иные способы сохранения объемов продаж; предприятие только вступает на рынок и его доля еще настолько незначительна, что его возможные успехи в области снижения цен все равно затронут лишь малый сегмент рынка, поэтому крупным предприятиям нет смысла даже реагировать на это; спрос является высокоэластичным и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, следовательно политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, поэтому конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти также по пути снижения цен.

Стратегия ценового прорыва становится весьма актуальной при угрозе появления новых конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная ценовая политика помогает предприятию овладеть большой долей рынка еще до того, как на нем вообще появятся конкуренты. Если речь идет о повторяющихся товарах, то с помощью пониженных цен можно успеть приучить потребителей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов.

С другой стороны, в некоторых ситуациях выбор стратегии ценового прорыва может быть просто опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них важно то обстоятельство, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. Если предприятие попытается выпустить в продажу под той же товарной маркой дешевые изделия для завоевания более широкого сегмента рынка, то оно рискует потерять прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют престижность товара, и он перестанет быть привлекательным для них. Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса, так как даже большая относительная величина снижения цены в данном случае выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить особого внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно к услугам, свойства которых трудно или невозможно сопоставить заранее.

Нейтральная стратегия ценообразования. Она подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как отражающий экономическую ценность товара.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики минимальна.

На практике предприятия чаще выбирают нейтральную стратегию, поскольку не видят возможностей для реализации других стратегий. Например, маркетинговая и ценовая службы предприятия могут полагать, что оснований для премиального ценообразования не существует из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если предприятие является новичком на рынке, то для него не всегда возможна и стратегия ценового прорыва, так как покупатели, не зная его товаров, могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), что приведет к дискредитации торговой марки. Конкуренты также могут очень резко отреагировать на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для предприятий, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

На практике можно встретить комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и «снятия сливок».

Стратегия скорейшего возврата средств - это установление таких цен, которые могут обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства.

В мировой практике фирмы, чтобы укрепить свои конкурентные позиции на рынке, привлечь большее количество клиентов и увеличить суммарный доход от продаж товара, применяют прогрессивные ценовые стратегии, направленные в первую очередь на лучшее обслуживание своих покупателей, т.е. ведущее место они отводят сервисным услугам. Борьба за клиента приобрела новое значение в сферах бизнеса. Она осуществляется не только по линии высших технических достижений и в ценовой политике, но и предполагает разработку новой предпринимательской стратегии, заключающейся в ориентации на покупателя.

В связи с этим можно выделить следующие основные прогрессивные ценовые стратегии, ориентированные на покупателя.

1) Стратегия «Commodity» (термин «Commodities» означает предметы личного потребления и другие товары). Она предполагает производство и сбыт таких товаров, которые могут быть представлены в равной степени различными производителями на расширяющихся рынках. Чтобы эти товары были конкурентноспособными, производящий и реализующий их предприниматель должен опираться на ценовую конкуренцию, для чего ему необходимо расширять масштабы производства и на этой основе снижать издержки выпуска продукции, обращения и реализации.

2) Стратегия ориентации на технологию. Она базируется на ведущей роли технологии в развитии отрасли (в первую очередь в машиностроении, электронной и химической промышленности, информатике). Условием проведения такой стратегии является высокий объем инвестиций в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Данная стратегия концентрируется не столько на нуждах потребителя, сколько на технологической эксклюзивности: новых решениях и высших технических достижениях. При этом главной целью является научно-техническое лидерство. Однако покупатель не всегда готов платить за такую продукцию, особенно если он не может ее полностью использовать.

Стратегия ориентации на новую технологию и научно-техническое лидерство широко распространена в Великобритании, Германии, Франции, Японии. Эти государства предпочитают использовать инженерные достижения других стран, совершенствуя и развивая их.

3)Стратегия ориентации на качество. Она базируется на качестве продукции, надежности и безопасности техники, инструментов и приборов, потребительских свойствах продукта, комфорте, чистоте и удобстве. Данная стратегия гарантирует качество продукта на основе системы внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном уровне используется система международных стандартов качества.

Стратегия ориентации на качество товара включает большие гарантийные обязательства (бесплатный обмен товаров, возвращение денежных средств при обнаружении функциональных недостатков, длительные гарантийные сроки, качественное сервисное обслуживание и др.).

Однако сами по себе стандарты качества не всегда соответствуют фактическим потребностям покупателей или из-за дороговизны товара, или из-за недостаточности сервисных услуг для потребителя. Вследствие этого исключительное применение стратегии ориентации на качество не всегда приводит к ожидаемому успеху.

4)Стратегия ориентации на сервис. Она исходит из того, что потребитель покупает не сам по себе продукт, а его полезность, т.е. преимущества, которые обнаруживаются в процессе потребления. Покупателю нужен не только продукт, но и его комплексное обслуживание, надежные профилактические и ремонтные работы, оперативная поставка запасных частей и используемых материалов. При этом создается дополнительная полезность, которую потребитель готов оплачивать. Однако для фирмы существует опасность, если она недоучтет реальные запросы потребителей. Тогда высокий сервис не сможет обеспечить конкурентных преимуществ товара, что приведет к потерям для фирмы.

5)Стратегия ориентации на покупателя. Она является одной из наиболее выигрышных ценовых стратегий при условии насыщенных рынков. Объединяя в себе достоинства стратегий ориентации на качество и сервисные услуги, она дополняется сильной коммуникативной связью с покупателями и поставщиками. Это предполагает, что фирма: поддерживает интенсивную и постоянную связь с поставщиками и покупателями, совершенствует свой продукт в тесной кооперации с ними; стремится к 100%-му качеству и исключительному сервису на всех уровнях и во всех функциональных подразделениях; постоянно работает над поддержанием и улучшением личных взаимоотношений между сотрудниками, а также сотрудников с покупателями и поставщиками.

Итак, важнейшей целью фирм с помощью применения указанных ценовых стратегий является завоевание покупателя, все осуществляемые предпринимателями действия ориентированы на клиента. Однако не следует полагать, что предприятие совершенно свободно в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется производственной возможностью предприятия, структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке покупатели, а также ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией у клиентов.

Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой. Так, выбор стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связан с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. А это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цены.

Следовательно, реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще всего приводит к выводу об ориентации в его практической деятельности на смешанные стратегии ценообразования. Однако и в этом случае возникает проблема в соотношении и сферах применения той или иной стратегии ценообразования. Оценка стратегии ценообразования требует проведения глубокой аналитической работы, постоянного осуществления маркетинговых и ценовых исследований.

Далие рассмотрим этапы разработки ценовых стратегий на предприятии.

1.2 Этапы разработки ценовой стратегии

Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов: 1) определения целей ценообразования; 2) изучения общей политики ценообразования; 3) формирования ценовой стратегии; 4) реализации ценовой стратегии; 5) учета государственной ценовой политики; 6) приспособления (изменения) цен.

Необходимо отметить, что при разработке ценовой стратегии на все составляющие данного процесса в первую очередь воздействуют внешние факторы (потребители, участники товародвижения и каналов сбыта, правительственные органы, конкуренты), активно влияющие на решения по ценам.

Этапы разработки ценовой стратегии включают проведение конкретных работ и расчетов: 1) определение оптимальной величины затрат на производство и сбыт продукции предприятия для получения прибыли на том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции; 2) установление полезности продукции предприятия для потенциальных покупателей (определение потребительских свойств) и принятие мер по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен потребительским свойствам товара; 3) определение величины объема продаж продукции или доли рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. При реализации этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятие оценивает затраты на производство и сбыт продукции, уточняет финансовые цели, определяет потенциальных конкурентов своей продукции, анализирует финансовую деятельность, сегменты рынка, конкуренцию в условиях конкретного рынка, оценивает влияние мер государственного регулирования по вопросам ценообразования, выбирает окончательную ценовую стратегию. Есипова В.Н. Цены и ценообразование. - Спб:Питер, 2007. - 511 с.

При сборе и обработке информации по ценам товаров и услуг предприятию важно решить следующие основные задачи: 1) изучить тип рынка и конкуренции, на котором предприятие продает свои товары; 2) оценить все потенциальные возможности производимой продукции; 3) изучить свою и смежные отрасли для определения действующих и возможных конкурентов; 4) определить цены конкурентных товаров и изучить сложившуюся на данном рынке систему цен (тарифов, надбавок, наценок, скидок); 5) проанализировать ценовую и налоговую политику правительства (органов государственной власти) и принимаемые им решения.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

Для принятия экономически целесообразных и обоснованных решений по ценовой стратегии предприятие должно провести стратегический анализ и получить следующую информацию.

О рынке и товаре (типе рынка и его объеме; сегментах рынка, в которых реализуется товар; группах покупателей, на которые можно рассчитывать; требованиях, предъявляемых покупателем к товару; географическом положении; новизне товара; качестве изделий по сравнению с товаром конкурентов; основных конкурентах; ценах конкурентных товаров; применяемой на рынке системе цен и их видах; соответствии товаров по ценам; эластичности спроса; перспективах роста объема продаж; наличии товара, занимающего лидирующее место по цене; способности удовлетворять потребности покупателя, в том числе перспективные; конъюнктуре рынка на один - два года; необходимости модификации, в том числе в соответствии с требованиями покупателей; восприятии цены товара покупателем; применяемых скидках, премиальных ценах, рекламе, кредите для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж).

О конкуренции на рынке и правительственной политике (конкурирующих товарах в продаже; доле рынка конкурентов; влиянии конкурентов на отдельные фирмы; возможностях изменения цен; финансовом положении конкурентов; особенностях требований покупателей; изменении доли рынка отдельных товаров; предполагаемых действиях конкурентов в случае изменения условий рынка; официальных данных о прибылях и убытках; влиянии на рынок ценовой политики правительства и государственных органов власти; воздействии правительственной политики на отдельные фирмы; постоянных поставщиках государственных органов власти; финансовой поддержке, твердых (регулируемых, фиксированных) ценах, правительственных заказах на производство (продажу) продукции со стороны государства).

О производстве и затратах, выручке от реализации (продаж) товаров и прибыли (объемах производства и складских запасах товаров у предприятия в настоящее время; соотношении между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым предприятием; затратах, соответствующих данному уровню наличия складских запасов; влиянии объемов производства на выручку от продажи и прибыль; воздействии на выручку от продажи, оказываемом мерами по стимулированию сбыта (скидки, кредит, премиальные цены, реклама); влиянии на затраты изменения объемов производства и складских запасов; удельном весе прибыли в цене единицы товара предприятия и отличии его от аналогичного показателя конкурентов; рентабельности данного товара и отличии ее от рентабельности товара конкурентов; затратах, имеющих отношение к принятию решений по стратегии ценообразования). Одним словом провести финансовый анализ.

Таким образом, предприятие должно принимать практические меры для получения указанной информации в целях дальнейшего принятия решений по стратегии ценообразования. Необходимую информацию можно подготовить и проанализировать как собственными силами, так и с помощью специализированных фирм, занимающихся маркетинговыми и аналитическими исследованиями с применением новых методов и современных технологий.

Ценовую стратегию необходимо постоянно пересматривать в тех случаях, когда: создается новый продукт, пересматривается товар, меняется конкурентная среда, происходит прохождение товара через различные этапы жизненного цикла (разработка - создание, внедрение - рост, зрелость, насыщение - моральное старение, спад - уход товара с рынка), изменяются цены конкурентами, возрастают издержки или цены предприятия подлежат регулированию и контролю государственными органами власти.

Принятая ценовая стратегия не дает положительных результатов в тех случаях, когда цены меняются слишком часто и при этом ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; существует слишком много вариантов цен; слишком большая доля времени торгового персонала уходит на уторговывание; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.

Для реализации ценовой стратегии требуется принимать множество разнообразных и связанных между собой решений, направленных на установление цен, отражение в них высокого качества товаров и применение престижных цен, введение цен массовых закупок с установлением скидок, продажу продукции в большом диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества.

После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она, естественно, требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут регулироваться посредством изменений прейскурантов, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

1.3 Особенности ценообразования в сфере гостиничных услуг

Для разработки соответствующей ценовой стратегии гостиничному предприятию необходимо, прежде всего, установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования продукта на туристском рынке. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей (миссии). Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые, они должны содействовать успешному осуществлению всей маркетинговой стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых представлены в таблице 1.

Таблица 1. Основные цели ценообразования Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. - Москва:Экономистъ, 2003. 84 с.

Цели	Характер цели	Уровень цен
1	2	3
Максимизация текущей прибыли Удержание позиций на рынке Лидерство на рынке Лидерство в качестве продуктов	Краткосрочный Краткосрочный Долгосрочный Долгосрочный	Высокий Крайне низкий Низкий Высокий

Задавшись целью своей ценовой политикой максимизировать текущую прибыль, предприятие, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть как вследствие продуманных ответных действий со стороны конкурентов, так и других рыночных сил.

Цель максимизации текущей прибыли довольно широко распространена в следующих условиях:

- предприятие предлагает услуги, отсутствующие у конкурентов;

- спрос на те или иные туристские услуги значительно превышает предложение.

Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат предприятия. Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка туристским предложением может возникнуть ситуация, когда предприятие вынуждено будет сбывать свои услуги по любой цене для того, чтобы удержаться на рынке. При таком стечении обстоятельств предприятие часто не занимается рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев допускает реализацию услуг даже себе в убыток. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое положение на рынке, но и получить свою прибыль.

Цели стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продукта. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют длительное время работать с достаточной прибылью. Цены эти доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Предлагая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов, предприятие стремится превзойти конкурентов за счет максимального повышения качества , что, естественно, сопровождается повышением цен. Если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может успешно уйти от конкурентной борьбы.

При разработке ценовой стратегии используют различные методы установления цен. Вот некоторые из них:

1) «Затраты плюс прибыль». Этот метод основан на калькуляции издержек организации обслуживания, накладных расходов и желаемой прибыли. Оценивается, какой спрос и затраты будут при различных ценах, и выбирается тот их уровень, который дает максимально высокий поток денежных средств для обеспечения максимально высокого текущего финансового эффекта.

2) «Гонка за лидером» предполагает установление цен на туристские и гостиничные услуги на уровне предприятия - лидера в отрасли. Цена может отклоняться, но только в известных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных услуг. Подобный подход весьма привлекателен и удобен для тех гостиниц, которые не имеют возможности проводить свои собственные исследования. Вместе с тем он и чрезвычайно опасен, так как может привести к серьезным просчетам (предприятие-лидер проводило ошибочную политику);

3) «Ориентация на спрос» основывается на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка конкретной гостиницы. Данный метод применяется в том случае, если цена на гостиничный номер является решающим фактором для потенциального клиента. При этом выявляется потолок цены (максимальная сумма), которую клиент готов уплатить заданный гостиничный номер;

4) «Стратегия престижных цен» представляет собой высокие цены, предназначенные для привлечения клиентов, которые более обеспокоены качеством гостиничного продукта, его уникальностью, статусом, чем ценой. Очевидно, что, помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные гостиницы имеют и высокую стоимость рабочей силы. Таким отелям требуется высококвалифицированный персонал, хороший уровень взаимоотношений работников с гостями, чтобы обеспечить высококлассное обслуживание. Поэтому такие гостиницы запрашивают высокие цены за свои услуги.

Помимо объявленных цен в зависимости от класса номера, гостиницы имеют специальные расценки для привлечения клиентов, которые могут купить большое количество номеров в течение определенного периода или в течение календарного года. Такие тарифы называются корпоративными и представляют собой специальные льготные цены, уровень которых находится в прямой зависимости от числа гарантированных ночевок в отеле, обусловленных в контракте.

Льготные цены для групповых клиентов и бесплатные услуги предоставляются ассоциациям, организаторам семинаров, встреч и конференций. Предположим, что участники конференции, проводимой ассоциацией, оплачивают свои комнаты сами. Ассоциация скорее предпочтет получить бесплатное проживание в оном номере на каждые 20 зарезервированных номеров, чем скидку в 10 долларов на каждый номер. Бесплатные номера ассоциация использует для своих сотрудников и приглашенных докладчиков и тем самым сокращает свои расходы по проведению конференции.

Сезонная скидка -- это снижение цены для клиентов, приобретающих услуги в несезон, т.е. тогда, когда спрос на них наиболее низкий. Как правило, несезонная цена ниже обычной в пределах до 25%. Сезонные скидки позволяют гостиницам держать устойчивый спрос в течение года.

В современном гостиничном бизнесе часто используется метод так называемого дискриминационного ценообразования. Гостиницы регулируют основные цены, чтобы учесть различия в клиентах, услугах и местоположение продаж. Например, гостиницы делают различия между приезжающими на отдых и с деловыми целями. Гостиницы в центральных деловых районах, которые специализируются на обслуживании бизнесменов, испытывают низкую загрузку в выходные дни. Многие из таких гостиниц для привлечения клиентов предлагают специальные тарифы на конец недели -- «уик-энд». Гостиничная цепь «Марриотт» установила, например, «систему ограждения», которая позволяет клиентам самим выбирать лучшие для них ограничения. Такие «ограничения» включают необходимость заблаговременного бронирования номера и предоплаты за него при невозможности в случае аннуляции получить возврат за него.

«Ценовая дискриминация» становится полезным инструментом для сглаживания спроса и предложения, обеспечивает дополнительный доход и прибыль большинству заведений индустрии гостеприимства. Эта форма ценообразования использует понижение цены для привлечения дополнительных клиентов без понижения цены для всех.

Система управления доходами также применяется для получения максимальной прибыли в гостинице. Это достигается с помощью установления цен, которые гостиница объявляет, и наличием свободных комнат, предлагаемых по разным расценкам, основанным на прогнозируемой загрузке. Если прогнозируется низкая загрузка, гостиница, стараясь ее увеличить, будет предоставлять комнаты по низким ценам. Если прогнозируется высокая загрузка, то цены будут увеличены.

Эффективная система управления доходами гостиницы устанавливает ограничения для клиентов одного сегмента в получении скидки, предназначенной для другого сегмента. Например, состоятельные клиенты часто проявляют равнодушие к ценам, а отдыхающие туристы, наоборот, более чувствительны в этом отношении. Типичная стратегия ограждения туристов от цен, предназначенных для других, заключается в том, чтобы ввести для них резервирование номеров с ночи пятницы до воскресенья с предоплатой за 30 дней до прибытия. Для пребывания в рабочие дни номера предоставляются по высоким расценкам с оплатой за несколько дней вперед или вообще без предварительной оплаты.

Система управления доходами в гостинице требует создания хорошей базы данных о затратах, о загрузки, о ценах за несколько предшествующих лет. На основании анализа этих данных принимаются решения о цене и объеме реализации. Достижение наибольшего дохода включает в себя сочетание оптимальной заполняемости и оптимальной средней фактической стоимости номера. Таким образом, цель управления доходностью - продать все имеющиеся номера по наивысшей цене.

В следующей главе на основании вышеизложенного теоретического материала проведем анализ деятельности и рассмотрим применяемые ценовые стратегии в курортном комплексе ООО «Пансионат Молния».

2. Анализ ценовых стратегий в ООО «Пансионат Молния»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Пансионат Молния» является правопреемником всех прав и обязанностей Товарищества с ограниченной ответственностью «Пансионат Молния», Устав которого зарегистрирован Постановлением Главы администрации Туапсинского района Краснодарского края от 05.07.93r № 472 и приведен в соответствие с положениями Гражданского кодекса Российской Федерации и Федерального закона Российской Федерации от 8 февраля 1998 года N 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» (далее -Закон об ООО).

Общество осуществляет производственную, научно-техническую и хозяйственную деятельность, выполняет работы и осуществляет услуги, предусмотренные предметом и основными задачами деятельности Общества, в целях удовлетворения общественных потребностей и получения его участниками максимальной прибыли на вложенный капитал, путем осуществления различных видов коммерческой деятельности, не противоречащих действующему законодательству Российской Федерации.

Общество является юридическим лицом по Российскому праву: имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество может иметь гражданские права и нести гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами, если это не противоречит предмету и целям деятельности, определенно ограниченным Уставом Общества.

Общество в своей деятельности руководствуется настоящим Уставом, законодательством Российской Федерации и обязательными для исполнения актами исполнительных органов власти.

Общество имеет круглую печать со своим наименованием, угловой штамп и бланк, может иметь эмблему, свой торговый знак, зарегистрированный в установленном порядке, иную символику и средства индивидуализации.

Место нахождения Общества и почтовый адрес Общества: Российская Федерация, 352831, Краснодарский край, Туапсинский район, поселок Небуг.

Местом нахождения Общества является место постоянного нахождения его органов управления.

Общество отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом.

Участники Общества или собственники его имущества не отвечают по его обязательствам, а Общество не отвечает по обязательствам Участников или собственников, за исключением случаев, предусмотренных Гражданским кодексом РФ.

Участники несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

При внесении вкладов не полностью Участники несут солидарную ответственность по обязательствам Общества в пределах стоимости неоплаченной части вклада каждого из Участников.

Полное фирменное наименование Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «Пансионат Молния» Сокращенное фирменное наименование Общества: ООО «Пансионат Молния».

Участниками Общества являются:

1) Открытое акционерное общество «Запсибгазпром» Открытого акционерного общества «Газпром» (ОАО «Запсибгазпром»), зарегистрированное в Ленинском районе г. Тюмени Постановлением Главы Администрации № 62/23 от 06.07.95года (Свидетельство о государственной регистрации №2619 серия ТМЛ-Ш от 14.08.96г); почтовый адрес и место нахождения: Российская Федерация, 625026, г. Тюмень, ул. Республики 143а.

2) Предприятие «Тюментрансгаз» ОАО «Газпром», зарегистрированное Постановлением Администрации Советского района Тюменской области №:% от 29 ноября 1993 года (свидетельство №0209 ОТ 28 декабря 1994 года); почтовый адрес и место нахождения: Российская Федерация, 627720 Тюменская область, г. Югорск, ул.40 лет Победы, 10.

3) Открытое акционерное общество «Мосинжстрой» (ОАО «Мосинжстрой», зарегистрированное Московской Регистрационной Палатой 5 июня 1995 года (Свидетельство № 025.457 от 5 июня 1995 года), почтовый адрес и место нахождения: Российская Федерация, 103104 г. Москва, ул. Малая Бронная, дом 15 «б».

4) Открытое акционерное общество «Первый Московский приборостроительный заводим. В. А. Казакова» (ОАО «1 МПЗ им. В.А. Казакова»); зарегистрированное Московской Регистрационной Палатой 5 августа 1993 года (свидетельство о государственной регистрации №009.738); место нахождения и почтовый адрес: Российская Федерация, 121170 г. Москва, Кутузовский проспект, д.36.

5) Открытое акционерное общество «Научно-производственное объединение «Молния» (ОАО НПО «Молния»), зарегистрированное Московской Регистрационной Палатой 9 июня 1994 года (свидетельство о государственной регистрации №010.753); место нахождения и почтовый адрес: Российская Федерация, 123459 г. Москва, ул. Новопоселковая , д. 6.

Целью деятельности Общества является развитие предпринимательской деятельности и получение прибыли.

Основным видом деятельности Общества является:

- организация отдыха, культурно-массовых мероприятий и оздоровление граждан;

- общество имеет право также осуществлять следующие виды деятельности:

- общественного питания;

- производство и реализация товаров народного потребления;

- производство продукции производственно-технического назначения;

- торговая, торгово-посредническая, закупочная, сбытовая деятельность;

- закупка сельхозпродуктов у населения и их переработка;

- оптово-розничная торговля;

- оказание услуг связи;

- оказание транспортных услуг с использованием автотранспорта и механизмов, в том числе по международным перевозкам как на собственных, так привлеченных транспортных средствах;

- оказание услуг складского хозяйства;

- оказание платных услуг населению;

- организация деловых встреч, бизнес-туров и деловых поездок как в Российской Федерации, так и за ее пределами;

- оказание содействия в проведении переговоров, заключении контрактов как с Российскими, так и с зарубежными партнерами;

- рекламная деятельность как в Российской Федерации, так и за ее пределами, в том числе в иностранных государствах, на всех видах рекламоносителей;

- экспортно-импортные операции и иная внешнеэкономическая деятельность в соответствии с действующим законодательством.

Отдельными видами деятельности, перечень которых определен федеральными законами, Общество может заниматься только на основании Специального разрешения (лицензии).

Деятельность Общества осуществляется на основе внедрения и реализации новейших достижений научно-технического прогресса через самостоятельно заключаемые договоры с заказчиками и исполнителями с реализацией результатов своей деятельности по установленным, самостоятельно устанавливаемым или договорным ценам.