Анализ эффективности инвестиционного проекта ООО "Чернышихинский мясокомбинат"

1

2

3

4

5

6

1.

Клей для этикеток и ярлыков на ящики

ГОСТ

18251-86

Консервы пастеризованные. Консервы в банках из алюминиевой фольги № 4л.

кг/туб

кг/тфб

0,06

0,05

2.

Этикетировочная бумага

ГОСТ

7626-65

Консервы пастеризованные, 500г.

Консервы

---

кг/туб

1,50

2,25

3.

Краска трафаретная

Консервы в банках из алюминиевой фольги № 4л.

кг/тфб

0,03

4.

Обтирочный материал

Консервы в банках из алюминиевой фольги № 4л.

кг/тфб

0,03

5.

Ящики из гофрированного картона

ГОСТ

13516-86

Консервы в банках из алюминиевой фольги № 4л. (ящ.№ 26).

Консервы (ящ.№ 30).

Банка № 3

Банка№ 8

Банка№ 12

Консервы (ящ.№ 9).

Банка № 1

Консервы (ящ.№ 11).

Банка№ 1

Банка№ 9

шт/тфб

м²/тфб

м²/тфб

м²/тфб

21,0

31,2

29,3

28,2

28,6

24,0

20,8

6.

Ящики дощатые

ГОСТ

13358-72

Консервы банка № 9

(ящ.№ 10) банка № 1

Консервы банка № 19

(ящ.№ 15)

(ящ.№ 35)

Консервы банка № 3

(ящ.№ 17)

(ящ.№ 35)

Консервы банка № 8

(ящ.№ 35)

шт/тфб

шт/тфб

шт/тфб

шт/тфб

шт/тфб

20,0

6,72

27,78

25,00

11,90

12,50

16,38

7.

Гвозди

ГОСТ

4043-63

Консервы

кг/туб

1,60

КАЛЬКУЛЬЦИЯ ДЛЯ РАСЧЕТА ОТПУСКНОЙ ЦЕНЫ МЯСНЫХ КОНСЕРВОВ

На 1 банку (руб.)

Статьи	Наименование продукта
Затрат	Говяди-на тушеная (0,35гр)	Свинина тушеная (0,35гр)	Гуляш говяжий (0,35гр)	Гуляш свиной (0,35гр)	Мясо Жареное (0,35гр)	Языки в желе (0,35гр)	Почки в томатном соусе (0,35гр)	Печень в томатном соусе (0,35гр)
Стоимость сырья	9,30	11,82	15,63	17,81	17,81	18,43	6,95	10,15
Затраты на тару	0,80	0,80	0,80	0,80	0,80	0,80	0,80	0,80
Вспомогательные материалы	0,03	0,03	0,52	0,52	0,24	0,01	0,31	0,52
Зарплата	0,55	0,55	0,55	0,55	0,55	0,55	0,55	0,55
Начисления на зарплату	0,02	0,02	0,02	0,02	0,02	0,02	0,02	0,02
Амортизация	0,50	0,50	0,50	0,50	0,50	0,50	0,50	0,50
Цеховые расходы	0,15	0,15	0,15	0,15	0,15	0,15	0,15	0,15
Общезаводские расходы	0,10	0,10	0,10	0,10	0,10	0,10	0,10	0,10
Итого производственная себестоимость	11,45	13,97	18,27	20,45	20,17	20,56	9,38	12,79
Коммерческие расходыи	0,01	0,01	0,01	0,01	0,01	0,01	0,01	0,01
Полная себестоимость	11,46	13,98	18,28	20,46	20,18	20,57	9,39	12,80
Уровень рентабельности 3%)	0,34	0,42	0,55	0,61	0,60	0,62	0,28	0,38
Цена без НДС	11,80	14,40	18,83	21,07	20,78	21,15	9,67	13,18
НДС (10%)	1,18	1,44	1,88	2,11	2,08	2,12	0,97	1,32
Отпускная цена с НДС	12,98	15,84	20,71	23,18	22,86	23,26	10,64	14,50

2.5.1 ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРООБОРОТА И ВАЛОВОГО ДОХОДА

Валовый доход при любом уровне продаж может быть легко определен путем умножения цены на соответствующее количество продукции, которое предприятие может продать.

Табл.: Планирование товарооборота и валового дохода за 2002 год

Квартал	I	II	III	IV
Название	Объем продаж (тыс.б)	Вало-вый доход (тыс.руб)	Объем про-даж (тыс.б)	Вало-вый доход (тыс.руб)	Объем продаж (туб)	Валовый доход (тыс.руб)	Объем продаж (туб)	Вало-вый доход (тыс.руб)
Говядина тушеная	40	534,80	40	534,80	41	534,80	43	574,91
Свинина тушеная	40	652,00	40	652,00	41	652,00	42	684,60
Гуляш говяжий	27	575,37	27	575,37	27	575,37	27	575,37
Гуляш свиной	27	644,22	27	644,22	27	644,22	27	644,22
Мясо жареное	19	477,07	19	447,07	18	447,07	18	447,07
Языки в желе	19	455,62	19	455,62	18	455,62	18	455,62
Почки в томатном соусе	42	459,90	43	470,85	44	481,8	44	481,80
Печень в томатном соусе	41	611,72	42	611,72	43	641,56	43	641,56
ИТОГО	255	4380,70	257	4391,65	259	4414,60

Табл.: Планирование товарооборота и валового дохода за 2001г.

Месяц	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Название	К	В.д	К	В.д	К	В.д	К	В.д	К	В.д	К	В.д	К	В.д	К	В.д	К	В.д	К	В.д	К	В.д	К	В.д
Говядина тушеная	12	155,76	12	155,76	12	155,76	12	155,76	12	155,76	13	168,74	13	168,74	13	168,74	13	168,74	13	168,74	13	168,74	13	168,74
Свинина тушеная	12	190,08	12	190,08	12	190,08	12	190,08	12	190,08	13	205,92	13	205,92	13	205,92	13	205,92	13	205,92	13	205,92	13	205,92
Гуляш говяжий	8	165,68	8	165,68	8	165,68	8	165,68	8	165,68	8	165,68	8	165,68	8	165,68	8	165,68	8	165,68	8	165,68	8	165,68
Гуляш свиной	8	185,44	8	185,44	8	185,44	8	185,44	8	185,44	8	185,44	8	185,44	8	185,44	8	185,44	8	185,44	8	185,44	8	185,44
Мясо жареное	8	182,88	8	182,88	8	182,88	8	182,88	8	182,88	8	182,88	8	182,88	8	182,88	8	182,88	8	182,88	8	182,88	8	182,88
Языки в желе	9	209,34	9	209,34	9	209,34	9	209,34	9	209,34	9	209,34	9	209,34	9	209,34	9	209,34	9	209,34	9	209,34	9	209,34
Почки в томатном соусе	10	106,40	10	106,40	10	106,40	10	106,40	10	106,40	10	106,40	10	106,40	10	106,40	10	106,40	12	127,68	12	127,68	12	127,68
Печень в томатном соусе	10	145,00	10	145,00	10	145,00	10	145,00	10	145,00	10	145,00	10	145,00	10	145,00	10	145,00	12	174,00	12	174,00	12	174,00
ИТОГО	77	1340,58	77	1340,58	77	1340,58	77	1340,58	77	1340,58	79	1369,40	79	1369,40	79	1369,40	79	1369,40	83	1419,68	83	1419,68	83	1419,68

Табл.: Планирование товарооборота и валового дохода на 2003г.

Год	2003г.
Название	Объем продаж (тыс.бан.)	Валовый доход (тыс.руб)
Говядина тушеная	180	2406,60
Свинина тушеная	160	2608,00
Гуляш говяжий	140	2983,40
Гуляш свиной	130	3101,80
Мясо жареное	130	3058,90
Языки в желе	130	3117,40
Почки в томатном соусе	170	1861,50
Печень в томатном соусе	160	2387,20
ИТОГО	1200	21524,80

2.5.2 ПОСТОЯННЫЕ ИЗДЕРЖКИ

Постоянными называются такие издержки, величина которых не меняется в зависимости от объема производства. Постоянные издержки связаны с самим существованием производственного оборудования предприятия и должны быть поэтому оплачены, даже если предприятие ничего не производит. К постоянным издержкам, как правило относятся: отчисления на амортизацию зданий и оборудование, оплата кредита, оплата труда высшему управленческому персоналу и специалистам предприятия.

Табл.: Расчет постоянных издержек на 2001 год по месяцам (тыс.руб.)

Месяц	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Постоянные издержки	58,52	58,52	58,52	58,52	58,52	58,52	58,52	58,52	58,52	58,52	58,52	58,52
а) Амортизация	38,50	38,50	38,50	38,50	38,50	38,50	38,50	38,50	38,50	38,50	38,50	38,50
Б) Цеховые расходы	11,55	11,55	11,55	11,55	11,55	11,55	11,55	11,55	11,55	11,55	11,55	11,55
В) Общезав-е расходы	7,70	7,70	7,70	7,70	7,70	7,70	7,70	7,70	7,70	7,70	7,70	7,70
Г)Прочие расходы	0,77	0,77	0,77	0,77	0,77	0,77	0,77	0,77	0,77	0,77	0,77	0,77

Табл.: Расчет постоянных издержек на 2002 год по кварталам(тыс.руб.)

Квартал	I	II	III	IV
Постоянные издержки	175,56	175,56	175,56	175,56
а) Амортизация	115,50	115,50	115,50	115,50
Б) Цеховые расходы	34,65	34,65	34,65	34,65
В) Общезаводские расходы	23,10	23,10	23,10	23,10
Г)Прочие расходы	2,31	2,31	2,31	2,31

Табл.: Расчет постоянных издержек на 2003 год (тыс.руб.)

Год	2003г.
Постоянные издержки	702,24
а) Амортизация	462,00
Б) Цеховые расходы	138,60
В) Общезаводские расходы	92,40
Г)Прочие расходы	9,24

2.5.3 Переменные издержки

Переменными называются такие издержки, величина которых меняется в зависимости от изменения объема производства. К ним относятся затраты на сырье, топливо, энергию, транспортные услуги, большую часть трудовых ресурсов и тому подобные переменные ресурсы.

Табл.: Расчет переменных издержек на 2001 год по месяцам (тыс.руб.)

Месяц	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Переменные издержки	1147,3	1147,3	1147,3	1147,3	1147,3	1177,1	1177,1	1177,1	1177,1	1236,7	1236,7	1236,7
а) Стоимость сырья	1039,5	1039,5	1039,5	1039,5	1039,5	1066,5	1066,5	1066,5	1066,5	1120,5	1120,5	1120,5
Б) Затраты на тару	100,1	100,1	100,1	100,1	100,1	102,7	102,7	102,7	102,7	107,9	107,9	107,9
В) Вспомо-е материалы	2,31	2,31	2,31	2,31	2,31	2,37	2,37	2,37	2,37	2,49	2,49	2,49
Г) Зарплата рабочим	5,39	5,39	5,397	5,39	5,397	5,53	5,53	5,53	5,53	5,81	5,81	5,81

Табл.: Расчет переменных издержек на 2002 год по кварталам(тыс.руб.)

Квартал	I	II	III	IV
Переменные издержки	3799,5	3829,3	3859,1	3903,8
а) Стоимость сырья	3442,5	3469,5	3496,5	3537,0
Б) Затраты на тару	331,5	334,1	336,7	340,6
В) Вспомо-е материалы	7,650	7,71	7,77	7,86
Г) Зарплата рабочим	17,85	17,99	18,13	18,34

Табл.: Расчет переменных издержек на 2003 год (тыс.руб.)

Год	2003г.
Переменные издержки	14602,0
а) Стоимость сырья	13230,0
Б) Затраты на тару	1274,0
В) Вспомогательные материалы	29,40
Г) Зарплата рабочим	68,60

2.5.4 ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН ДО 2004 ГОДА

Найдем чистую прибыль и построим график безубыточности на котором мы увидим на каком месяце выпуска продукции наше предприятие будет получать наибольшую прибыль.

Чистая прибыль равна валовому доходу за вычетом совокупных издержек и налогов. Совокупные издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом данном объеме производства.

Табл.: Финансовый план на 2001г.по месяцам.

Месяц	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1.Объем продаж (тыс.бан.)	77	77	77	77	77	79	79	79	79	83	83	83
2.Валовый доход (тыс.руб.)	1340,6	1340,6	1340,6	1340,6	1340,6	1369,4	1369,4	1369,4	1369,4	1419,7	1419,7	1419,7
3.Постоянные издержки	858,52	58,52	58,52	58,52	58,52	58,52	58,52	58,52	58,52	58,52	58,52	58,52
Кредит	800
а) Амортизация	38,50	38,50	38,50	38,50	38,50	38,50	38,50	38,50	38,50	38,50	38,50	38,50
Б) Цеховые расходы	11,55	11,55	11,55	11,55	11,55	11,55	11,55	11,55	11,55	11,55	11,55	11,55
В) Общезав-е расходы	7,7	7,7	7,7	7,7	7,7	7,7	7,7	7,7	7,7	7,7	7,7	7,7
Г)Прочие расходы	0,77	0,77	0,77	0,77	0,77	0,77	0,77	0,77	0,77	0,77	0,77	0,77
4. Переменные издержки	1147,3	1147,3	1147,3	1147,3	1147,3	1177,1	1177,1	1177,1	1177,1	1236,7	1236,7	1236,7
а) Стоимость сырья	1039,5	1039,5	1039,5	1039,5	1039,5	1066,5	1066,5	1066,5	1066,5	1120,5	1120,5	1120,5
Б) Затраты на тару	100,1	100,1	100,1	100,1	100,1	102,7	102,7	102,7	102,7	107,9	107,9	107,9
В)Вспомо-е материалы	2,31	2,31	2,31	2,31	2,31	2,37	2,37	2,37	2,37	2,49	2,49	2,49
Г) Зарплата рабочим	5,39	5,39	5,39	5,39	5,39	5,53	5,53	5,53	5,53	5,81	5,81	5,81
5.Совокупные издержки	2005,8	1205,8	1205,8	1205,8	1205,8	1235,6	1235,6	1235,6	1235,6	1295,2	1295,2	1295,2
6. Чистый доход	-665,2	-530,4	-395,7	-260,9	-126,2	7,58	133,78	133,78	133,78	124,46	124,46	124,46
7. Налоги (35%)	-232,8	-185,6	-138,5	-91,34	-44,17	2,65	46,82	46,82	46,82	43,56	43,56	43,56
8. Чистая прибыль	-432,4	-344,8	-257,2	-169,6	-82,03	4,93	86,96	86,96	86,96	80,9	80,9	80,9

Табл.: Финансовый план на 2002 год по кварталам(тыс.руб.)

Квартал	I	II	III	IV
1.Объем продаж (тыс.бан.)	255	257	259	262
2.Валовый доход (тыс.руб.)	4380,7	4391,65	4414,6	4457,64
3.Постоянные издержки	58,52	58,52	58,52	58,52
а) Амортизация	38,50	38,50	38,50	38,50
Б) Цеховые расходы	11,55	11,55	11,55	11,55
В) Общезав-е расходы	7,7	7,7	7,7	7,7
Г)Прочие расходы	0,77	0,77	0,77	0,77
4. Переменные издержки	3799,5	3829,3	3859,1	3903,8
а) Стоимость сырья	3442,5	3469,5	3496,5	3537,0
Б) Затраты на тару	331,5	334,1	336,7	340,6
В)Вспомо-е материалы	7,62	7,71	7,77	7,86
Г) Зарплата рабочим	17,85	17,99	18,13	18,34
5.Совокупные издержки	3858,02	3887,82	3901,62	3921,62
6. Чистый доход	522,68	503,83	512,98	536,02
7. Налоги (35%)	182,94	176,34	179,54	187,61
8. Чистая прибыль	339,74	327,49	333,44	348,41

Табл.: Финансовый план на 2003 год (тыс.руб.)

Квартал	2003 год
1.Объем продаж (тыс.бан.)	1200
2.Валовый доход (тыс.руб.)	21524,8
3.Постоянные издержки	826,33
а) Амортизация	562,09
Б) Цеховые расходы	148,6
В) Общезав-е расходы	102,4
Г)Прочие расходы	13,33
4. Переменные издержки	16391,7
а) Стоимость сырья	13530
Б) Затраты на тару	1374
В)Вспомо-е материалы	129,40
Г) Зарплата рабочим	458,3
5.Совокупные издержки	17218,03
6. Чистый доход	4306,77
7. Налоги (35%)	1507,37
8. Чистая прибыль	2799,4

Из графика видно, что безубыточность достигается в начале шестого месяца, т.е. начиная с этого месяца, фирма начинает получать прибыль, более 35% которой направляется в государственный бюджет в виде налогов.

ООО обязано оплатить такие налоги как налог на прибыль, на имущество, НДС, налог на пользователей автодорог, целевые сборы, на содержание жилищного фонда, общеобразовательные нужды, транпортный налог, а также отчисление в социальные фонды: занятости, социального строхования, пенсионный фонд, медицинского страхования.

Более подробно покрытие издержек фирмы описано в финансовом плане, который составлен на 12 месяцев.

2.5.6 СТРАТЕГИЯ ФИНАНСИРОВАНИЯ

Для реализации данного проекта необходимо 3 млн. рублей, которые пойдут на закупку оборудования, сырья и тары на первый месяц работы. Источником инвестиции будет один из банков, который предоставит нам кредит на сумму 800 тыс.руб., а также наши учредители, которыми являются фирма “Волготрансгаз”, ОАО “Мясокомбинат и компания” и английская фирма “Сторк Л.Т.Д.”, которые предоставят часть оборудования и денежные средства.

Предприятие считает для себя наиболее выгодным банк, предоставляющий кредит под наименьший процент. Кредит предполагается выплатить за срок не более одного года.

3. Специальная часть

3.1 Основные факторы микросреды функционирования ООО “Чернышихинский мясокомбинат”

Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений компании и от действий её посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Силы, действующие в рамках микросреды предприятия ООО “Чернышихинский мясокомбинат” представлены на рисунке.

Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчёт все факторы микросреды.

При обследовании функций маркетинга заслуживает внимания следующие области для анализа и исследования.

3.2 Доля рынка

Желаемая доля рынка в процентах к её общей ёмкости является существенной целью, которая устанавливается и контролируется высшим руководством. Вопреки общераспространённому мнению, чтобы обеспечивать прибыльность, нет необходимости контролировать рынок или даже занимать там преобладающее положение.

Любая фирма сознаёт, что её товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на облуживании определённых частей, или сегментов рынка. Каждая фирма должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которая она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг, товарно-дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг. Наша компания воспользовалась подходом целевого маркетинга. Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. В случае с нашей компанией сегментирование рынка можно определить по двум параметрам: по географическому признаку и по поведенческому. Предприятие приняло решение действовать во всех районах Нижнего Новгорода и вблиз лежащих районах к нему. Поведенческие переменные являются наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Покупателей нашей продукции можно разлечить между собой по поводам совершения покупки. Сегментирование на основе поводов может помочь предприятию поднять степень использования нашей продукции. Одной из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. В результате исследований мы выявили три сегмента по разновидности выгод: экономия, вкусовые качества, безвредность. При сегментировании компании необходимо изучить и интенсивность потребления и степень приверженности и отношение к товару вообще.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. В данном случае многое зависит от ресурсов компании, степени однородности, продукции и рынка, этапа жизненого цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. При охвате рынка ООО “Чернышихинский мясокомбинат” выбрал стратегию дифференцированного маркетинга. Предлагая разнообразие в ассортименте нашей продукции, он надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваеваемых его сегментов рынка. Он рассчитывает, что благодаря упрочнению позиции в нескольких сегментах рынка ему удастся идендифицировать в сознании потребителя компанию с данной товарной категорией. Более того, он рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар компании соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы и возможности её позиционирования. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, компании необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учётом позиции, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать предприятие? Есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Второй - разработать такой вид продукции, которого ещё нет на рынке.

Приняв решение о стратегии позиционирования, компания может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.

Поскольку ООО “Чернышихинский ямсокомбинат” занимается и розничной и оптовой продажами торговым агентам, главным образом по опту, необходимо принять решение о выборе целевого рынка, какой ассортимент товара и где необходимо предлагать, о политике цен, поскольку у предприятия имеются гибкие скидки.

У розничных торговых агентов целевой группой клиентов будут являться супермаркеты, универсамы, гастрономы, продуктовые магазины, павильоны, киоски, палатки, контейнеры.

3.3 Поставщики

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Кроме того, предприятие должно закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения его функционирования.

События в “среде поставщиков” могут серьёзно повлиять на маркетинговую деятельность компании. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые товары может заставить поднять цены и на наш товар. Нехватка тех или иных видов товара, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны её клиентуры.

У предприятия ООО “Чернышихинский мясокомбинат” большое количество поствщиков. Основной постащик свинины свиноферма - ОАО “Ильиногорское”, мяса говядины - ООО “Брис- Кит”, ОАО “Таурс”, шпика свиней -ЧП “Безотечество В.С.”, оболочки - ООО “Техсоюз”. Также поставщиками являются совхозы, подсобные хозяйства близлежащих районов и конечно же частные лица.

3.4 Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся: торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентство по оказанию маркетинговых услуг и кредито-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им её товары. Зачем нужны торговые посредники ООО “Чернышихинский мясокомбинат”? ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры преобретения товара заказчиками с меньшими издерками, чем смог бы это сделать ООО “Чернышихинский мясокомбинат”. Удобсво места создаётся торговыми посредниками путём накопления запасов нашей продукции в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создаётся за счёт экспонирования и обеспечения наличия продукции в периоды, когда потребители хотят купить её. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы ООО “Чернышихинский мясокомбинат” захотел самостоятельно обеспечивать выше упомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей области. Поэтому ООО “Чернышихинский мясокомбинат” считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними - задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и постоянно растущими посредническими организациями. Всё большее число продукции ООО “Чернышихинский мясокомбинат” продаётся через торговые предприятия крупных фирменых сетей, через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки большой ёмкости. Чтобы завоевать своему товару “место на магазинной полке”, производителям приходиться прилагать немало усилий. И кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады-предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объём и скорость поставок, а также сохранность грузов.

Агентство по оказанию маркетинговых услуг - фирма маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать её товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными, компания должна тщательно поставщиков услуг ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объёмов оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.

Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большенство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьёзное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и сокращение возможности кредитования. С учётом этого, компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для неё кредитно-финансовыми учреждениями.

ООО “Чернышихинский мясокомбинат” пользуется услугами Волго-Вятского банка СБ РФ и имеет в нём свой счёт.

3.5 Клиентура

ООО “Чернышихинский мясокомбинат” необходимо тщательно изучать своих клиентов. Предприятие может выступать на таких типов клиентурных рынков:

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие нашу продукцию для личного потребления.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары для последующей перепродажи их с прибылью для себя. В основном для ООО “Чернышихинский мясокомбинат” это дилеры (ООО “Глобал-НН, ЧП “Пушкин”, ООО “Нижегородская мясная трапеза”) и частные предприниматели.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается. Среди таких клиентов Администрация Нижегородской области, Фонд помощи при чрезвычайных ситуациях “Спасение”.

Всех клиентов “Мастер-НН” можно представить на рисунке.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно учесть.

Основными клиентами ООО “Чернышихинский мясокомбинат” всё же промежуточные продавцы.

Рынок промежуточных продавцов включает в себя более 10 фирм оптовой торговли и около 30 фирм розничной торговли.

Розничная торговля - одна из крупнейших сфер деятельности в России. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам:

на основе предлагаемого ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, торговые комплексы);

на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины);

на основе характера торгового помещения (торговые автоматы);

на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети);

на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов).

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий в любой части области.

Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирования товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики торгующие за наличный расчёт без доставки товара, оптовики-коммивояжёры, оптовики-организаторы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже.

Оптовая торговля - самостоятельная отрасль экономики. Прогрессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к конкретным нуждам целевых потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.

3.6 Конкуренты

Любая фирма сталкивается с множеством различных конкурентов. Предположим, сотрудник по маркетингу захочет выявить всех конкурентов ООО “Чернышихинский мясокомбинат”. Лучший способ сделать это - провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке нашей продукции. Предположим, что любой человек как раз собирается истратить определённую сумму денег. Человек обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку колбасы, покупку курицы или рыбы. Это желания-конкуренты, которые потребитель захочет удовлетворить. Предположим, что человек решит, что он больше всего нуждается сейчас в колбасных изделиях. Перед ним несколько вариантов: покупка вареной колбасы, покупка копченой колбасы, покупка сосисок или сарделек. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение копченой колбасы, человек будет думаь, какой тип купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т. е. Прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут “Краковская”, “Охотничья”, “Таллинская” и др. Человек, возможно, остановиться на колбасе “Охотничья”, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это ОАО “Дэмко г.Дзержинск, ОАО “Ильиногорское”, ООО “Ядринский мясокомбинат”, Таганский мясокомбинат, а также производители мясной продукции напитков расположенных на территории Нижегородской области, России и даже за рубежом.. Понимание того, как именно потребители принимают решение, можно облегчить сотруднику по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих ООО «Чернышихинский мясокомбинат».

Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие может поручить своим торговым агентам произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может так же попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товара конкурентов.

Кажется, что в наши дни у производителей мясной продукции найдётся продукт для кого угодно. Но сейчас покупатель стал намного разборчивей и большое внимание уделяет качеству товара. А поскольку наша продукция изготовляется по технологии английской фирмы “Виберг” и обладает хорошим вкусовым качеством, покупатель, покупая мясные изделия отдаёт предпочтение нашей марке. И если судить о качестве, то в первую очередь отбрасывается практически все Нижегородские производители мясных изделий.

Основным конкурентом для ООО “Чернышихинский мясокомбинат” является мясоперерабатывающий завод “ДЭМКО”. И это довольно сложный конкурент. Продукция ОАО “ДЭМКО” не уступает по качеству и ассортименту нашей продукции.

Предприятия по выпуску мясных изделий придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей. Новые разработки необходимы сейчас для выживания в конкурентной борьбе.

Обращая внимание на успехи других фирм, конкуренты стараются выпускать такие же товары, и часто пользуются чужой популярностью.

Если говорить о качестве продукции, то наша компания немного уступает фирмам-конкурентам.

Если сравнивать цены, наши цены не выше цен конкурентов, если сравнивать с высококачественными конкурентами. Наши цены доступны для россиян, делающие продукт вне конкуренции в группе соков.

Как руководство нашей компании, так и руководство компаний-конкурентов намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров.

3.7 Эффективный сбыт и продвижение товара

Агрессивная, компетентная группа сбытовиков может оказаться самым ценным достоянием предприятия. Аналогичным образом творчески направленная реклама и продвижение товара служит хорошим дополнением к ассортименту изделий. Координация сбыта, реклама и продвижения товара является существенной управленческой функцией.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся: стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации); стимулирование сферы торговли (зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов); стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает всё большее количество организаций.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

Всё большее число управляющих по товарам обретают уменее пользоваться средствами стимулирования сбыта.

На управляющих по товарам постоянно оказывают усиливающее давление, требуя роста сбыта.

Всё большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

Посредники требуют всё больших уступок со стороны производителей.

Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю “привилегий у потребителей”. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанными на них торговыми обращениями и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомлённость о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать её предварительное опробирование и претворим в жизнь, обеспечить контроль за её ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц не пользующихся товаром, опробовать его привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта и существующую коньюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Какими же средствами пользуется ООО “Чернышихинский мясокомбинат". Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии. Это основные средства, на которых строиться деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов - это предложение товара (напитков) потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут раздаваться в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, делающие потребителю право на оговоренную экономику при покупки конкретного товара. Купоны либо прилагаются к другим товарам, либо включаются в рекламные объявления. Они оказываются эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара (копченые колбасы) и для поощрения потребителей опробовать новинку (мясные консервы).

Упаковки по льготной цене - это предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке. Наша компания пока к такому способу не прибегала, а наш главный конкурент “ДЭМКО” этим видом стимулирования пользуется часто. Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия “при упаковке” сопровождает товар находясь внутри или снаружи упаковки.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

К сожалению, многим различным торговцам не нравится возиться экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотками получают ежегодно от производителей. Профессиональные встречи и специализированные выставки.

Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются товары фирм, являющимися поставщиками отрасли. Ежемесячно компания участвует в различных выставках. Подробнее об этом можно узнать из рекламных проспектов. Результатом таких выставок может быть выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, увеличение продаж.

Что касается комплексной программы стимулирования, в отношении её разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применять, что может участвовать в программе, как рекламировать свои мероприятия по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнётся и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования.

Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определённого минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем сбыте.

Условия участия.

Стимулы могут быть предложены либо всем, либо каким-то особым группам.

Средства распространения сведений о программе стимулирования .

Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстёгивать интерес к ней. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

Длительность программы стимулирования .

Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемые выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет подобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Управляющий по товарным маркам необходимо необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и служба сбыта и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

Сводный бюджет на стимулирование сбыта.

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обеспечить их стоимость. Однако, чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробывать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Чаще всего пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. До проведения компании предприятие занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе програмы, упала до 5% сразу после её окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей “на пробу” и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании компании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопительными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельтствует о том, что компания приобрела определённо количество новых пользователей нашего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения компании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребительской панели покажут какие именно группы лиц откликнуться на программу стимулирования и как они стали вести себя после её окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент её проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марки. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о ней.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его стимулирование требует чёткой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования её, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

3.8 Реклама

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с чётко указанным источником финансирования.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяет, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области комуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед предприятием встаёт задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремиться утвердить преимущество одной марки, за счёт конкретного сравнивания её с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей, так называемаяпотребительская реклама, которая стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Определив задачи своей рекламы, предприятие сможет приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И предприятие хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе её создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, использование обращения.

Формирование идеи обращения.

Для генерирования идей, призванные решить перед рекламой задачи, творческие разработки пользуются различными методами. Многие идеи возникают во время бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырёх типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения и типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения.

Рекламодателю необходима оценка возможных обращений. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Использование обращения.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано. Исполнение может иметь решающее значение. Рекламодателю нужно подать своё сообщение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задачи на разработку текста, в котором оговаривается задание, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определённый образ жизни.

Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создаётся некий ореол фантазии.

Создание настроения или образа. Вокруг товара создаётся пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. Таким вариантом часто пользуются наши конкуренты “ДЭМКО”.

Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость и простые люди., заявляющие, как им нравиться товар.

Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон.

Нужно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова.

Составляющие элементы фирмы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их привлекательная способность не обязательно растёт пропорционально росту цены. В сравнении с чёрно-белыми, полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчёте на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории, познакомиться с его рекламной компанией за конкретный от резон времени. Наша компания стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращение по телевидению обычно производит более сильное впечатление, чем обращение по радио, потому что телевидение это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналистов, одно и то жн обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в других.

Отбор основных средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующих их использование, должен хорошо знать какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По показателям объёма размещённой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои спецефические приемущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующих их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшим из которых являются:

приверженность целевой аудитории к определённым средствам информации.

Специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

Специфика обращения.

Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дёшево.

Располагая характеристики наших средств информации, специалист планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.

Выбор конкретных носителей рекламы. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них, например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров, с печатью в разных местах расположения и разных вариантах цветов, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.