Исходя из характеристик разных типов рынков, приведенных в разделе 1.3, можно убедиться в том, что на каждом из них, за исключением рынка чистой конкуренции, где роль маркетинга незначительна и сводится к исследованию сложившегося уровня цен, фирме следует прежде всего заняться подготовкой продуманной методики определения цен на продукцию.

В рыночных условиях возникает неизбежность в предвидении уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих прибылей за весь период жизни товара на рынке. Жизненный цикл товара - это концепция, с помощью которой отображается процесс разработки товара, его сбыта, получения прибыли, поведения конкурентов

Наиболее типичный жизненный цикл товара, получающего признание на рынке, напоминает последовательные этапы жизни человека и включает следующие пять этапов:

1-й этап - разработка и создание нового товара;

2-й этап - выведение товара на рынок;

3-й этап - экспансия, или рост;

4-й этап - зрелость, или насыщение рынка;

5-й этап - упадок и старость товара.



Рисунок 1.4 - Схема выработки ценовой политики

При выпуске на рынок нового товара, то есть на втором этапе, предприятие устанавливает чаще всего высокие цены с целью окупить инвестиции в минимальный срок. На третьей стадии жизненного цикла товара - при росте продаж, производитель может позволить себе снижение цены, если ощущает давление конкурентов и освоил массовое производство. На стадии зрелости, когда рынок завоёван, цены могут быть стабильными. И, наконец, когда происходит падение продаж производитель либо снижает цену, либо повышает её, проводя соответственную рекламную компанию [18].

Исходя из модели рынка и этапа жизненного цикла товара, предприятие устанавливает одну из следующих целей ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда:

а) ценовой спрос потребителей эластичен (Эс>1);

б) фирма желает добиться максимального роста объемов сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара;

в) фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

г) низкие цены отпугивают конкурентов;

д) существует большой рынок потребления.

Для достижения поставленной цели используется стратегия заниженных цен, то есть цен проникновения - предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. Это в свою очередь требует значительных финансовых затрат, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для мелких и средних предприятий.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

а) установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

б) расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

в) стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Цель максимизации прибыли может быть достигнута с помощью стратегии «снятия сливок» - на новый товар устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. После удовлетворения этой части потребителей цена на товар снижается. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая цена имеет ряд преимуществ:

а) позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

б) высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

в) позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

г) высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

д) повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара [19].

Основным недостатком подобной стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно с успехом использовать при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха будет также достаточный спрос.

Также цель максимизации прибыли можно достичь с помощью стратегии престижных цен - высокая цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.

Но чаще всего, особенно если товар находится в фазе зрелости, выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в данных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта [17].

Исследование факторов, влияющих на цену, сводится к оценке спроса и его эластичности, изучению нормативных актов, определяющих товары, на которые устанавливаются фиксированные и регулируемые цены, исследованию конкурентов и цен на их продукцию, а также к оценке собственных издержек производства [20].

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На рисунке 1.5 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены.

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаров-заменителей	Уникальные достоинства товара	Формирование спроса при этой цене невозможно.

Рисунок 1.5 - Основные соображения при назначении цены

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирма может придерживаться при назначении цены. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений [14].

Этапы установления цен на продукцию Ценообразование на фирме - сложный и многоэтапный процесс. Этапы процесса ценообразования показаны на рисунке 1.6.

Выбор цели. Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка (рисунок 1.6).



Рисунок 1.5 - Этапы процесса ценообразования.

Рисунок 1.6 - Цели ценовой политики фирмы.

Выбор цели. Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка (рисунок 1.4).

Обеспечение выживаемости фирмы -- это главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

* ценовой спрос потребителей эластичен (Дц>1);

* фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

* фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

* низкие иены отпугивают конкурентов;

* существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены -- проникновения.

Максимизация прибыла имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. На максимизации прибыли могут быть основаны следующие цели:

* установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

* расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;

* стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль -- это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Различный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоких качеством, -- высокие относительные прибыли. Такие прибыли как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыла фирма дает оценку спроса н издержек применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, она тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов; не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремится снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса -- следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рисунок 1.7).



P P

P3

P2

P2

P1 P1

0 Q1 Q2 Q 0 Q1 Q2 Q

а)Для большинства товаров б)Для престижных товаров.

Рисунок 1.7. - Зависимость между ценой и уровнем спроса

Кривая спроса на рисунке а) показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара по отечественной цене, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (см. рис. 1.5), Существует иного примеров, когда потребители престижных товаров считают, что рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества, соответствием моде, в результате чего спрос растет. Но при слишком высокой цене Р3 уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Р2;.

Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как было отмечено, на величину спроса влияют различные факторы, среди которых выделяются: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.

Как снижение цен отразится на прибыли предприятия? Достаточно ли предприятию этой информации для принятия определенного ценового решения?

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки в результате установления цен ниже уровня издержек. Такую политику фирма может проводить только в течение короткого периода при проникновении на рынок. О хорошо продуманной политике цен не свидетельствуют частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов

1.5 Характеристика методов ценообразования

1.5.1 Затратный механизм ценообразования

Наиболее распространена сегодня затратная теория цены, происхождение которой связывается с основоположниками экономической теории А.Смитом, Д.Рикардо, К.Марксом. По данной теории стоимость товара представляет овеществленное в нем количество труда, которое измеряется рабочим временем, требующимся для изготовления конкретного товара. Основной сферой образования стоимости выступает общественное производство, за рамками которого происходит только перемещение и перераспределение созданной в производстве стоимости. Отсюда количественная сторона цен полностью зависит от стоимости (изменения затрат на производство товара).

А.Смит ввел понятие переменных затрат труда в качестве фактора ценообразования на товарных рынках. Ценообразующими он полагал затраты на рабочую силу, формируя товарную цену за счет ренты, заработной платы и прибыли.

Свою модель формирования цены представил Д.Рикардо, рассчитываемую как сумму затрат труда, определяемых по принципу добавленной стоимости в рамках вертикально интегрированного производства товаров.

К.Маркс ввел понятие “общественно необходимые затраты труда”, которое он полагал как основной стержень ценообразования, понимая под ним затраты, необходимые для изготовления какой-либо потребительной стоимости при наличии общественно-нормальных условий производства и при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда.

По Марксу общественно необходимые затраты труда на производство товара формируются из затрат прошлого труда (потребленных в процессе производства средств производства - зданий, сооружений, машин, оборудования, сырья, материалов) и затрат живого труда. Отсюда в стоимость товара входит стоимость потребленных средств производства и вновь созданная стоимость, образуемая живым трудом. Последняя включает в себя стоимость необходимого и прибавочного продукта.

Затратный подход не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, так как он заменяет задачу определения цены товара задачей определения цен факторов, затраченных на производство товара. Еще одной особенностью, характеризующей затратный подход, является установление вида издержек, на основании которых определяется цена. Чаще всего используются средние издержки в расчете на единицу товара из всего количества производимых товаров, которые определяются по формуле:

ATC=AVC+AFC, (1.1)

где AVC - переменные затраты на производство единицы продукции;

AFC - средние постоянные (накладные) затраты.

Однако могут быть применены и предельные издержки, под которыми понимается прирост общих издержек, обусловленный увеличением производства на одну единицу. Широко распространено определение издержек на основе калькуляции, то есть бухгалтерского расчета затрат по их отдельным элементам.

Учитывая тот факт, что производитель, продавая товар по определенной цене, должен не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли, формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

P=ATC+R, (1.2)

где ATC - средние издержки производства единицы товара;

R - прибыль, получаемая производителями за счет производства и продажи единицы товара.

Прибыль рассматривается как дополнительная плата, которую вынужден вносить покупатель товара, чтобы иметь возможность приобрести единицу товара. При этом прибыль призвана стимулировать производителя и позволить ему вкладывать средства в развитие производства и торговли.

Несмотря на кажущуюся простоту, этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом, поскольку не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рисунке 1.8

.

Рисунок 1.8 - Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Таким образом, при этом подходе наблюдается противоречие: цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены [5-7].

И, тем не менее, затратное ценообразование пока продолжает использоваться, чему есть несколько веских причин. Они состоят в следующем:

а) затратное ценообразование опирается на реально доступные данные; всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок, не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей, поэтому решения о ценах можно принимать быстро;

б) не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования, современные подходы к обоснованию цен сочетают в себе как научные элементы, так и творчество;

в) затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли; если ситуация именно такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки;

г) затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое, поскольку в основе этого подхода лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия [3].

Перечислим ниши рынка, в которых может успешно применяться затратное ценообразование:

а) производство и продажа товаров монополиями;

б) частичное производство и продажа товаров в условиях олигопольного рынка (особенно при сговоре действующих фирм между собой о проведении единой совместной ценовой политики);

в) производство товаров на основе заказов потребителей (формирование портфеля заказов на основе договорных цен);

г) значительный дефицит продукции и неудовлетворенность спроса на нее;

д) локально изолированная ниша рынка (например, при отсутствии транспортных связей) [8].

Наиболее распространёнными методами затратного ценообразования являются:

а) средние издержки плюс прибыль;

б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Метод установления цены «средние издержки плюс прибыль».

Такой метод отражает традиционную ориентацию на производство и, в меньшей степени на рыночный спрос.

В основном, этот метод используется при олигополии. Величина прибыли определяется с помощью показателя рентабельности (нормы прибыли), рассматриваемой в виде отношения прибыли к себестоимости продукции или к цене. Формула цены имеет вид:

Ц=C*(1+Р), (1.3)

где C - средние издержки производства единицы продукции;

Р - рентабельность продукции (в долях единицы).

Ценообразование по методу «издержки плюс» имеет особые преимущества для фирм, производящих много продуктов, которые в противном случае столкнулись бы с трудным и дорогостоящим процессом приблизительного определения условий спроса и издержек, для сотен различных наименований. На деле фактически невозможно правильно распределить общие накладные расходы, такие как расходы на электроэнергию, освещение, страхование, и налоги между конкретными продуктами [1].

Расчет цены на основе безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Этот метод даёт возможность предприятию сравнить различные варианты цен на продукцию и получение прибыли. В основе этого метода лежит построение графика безубыточности, который строится исходя из имеющихся мощностей предприятия. На графике проводят линию постоянных издержек, линию валовых издержек, которые равны сумме постоянных издержек и переменных издержек на максимально возможный объем выпуска (N max). Следующим этапом является определение желаемого размера прибыли. В определении прибыли, необходимой для поддержания дееспособности и обеспечения производственного и социального развития предприятия, должны быть задействованы все его подразделения. Планируемую величину прибыли откладывают на график безубыточности так, что бы она расположилась по вертикали, соответствующей планируемому объему выпуска продукции (N) выше линии суммарных затрат. Соединив полученную точку с 0, получим линию валового дохода (см. рис. 1.9).

Цену единицы продукции можно получить, разделив величину валового дохода, то есть общую цену реализации, на объем производства.

Цена, издержки,

грн Валовый доход

P

Прибыль

Валовые издержки

P0

Постоянные

издержки

0 N0 N N max Объем, шт

Рисунок 1.9 - График безубыточности

Точку безубыточности, представляющую тот объем производства и реализации товаров, который необходим для того, чтобы окупить переменные и постоянные издержки производства, можно найти аналитическим способом по формуле:

N = TFC / (P - AVC), (1.4)

где N - точка безубыточности;

TFC - постоянные общие издержки производства;

P - цена единицы продукции;

AVC - удельные переменные издержки производства.

Если ожидаемый объем производства и реализации продукции превысит имеющиеся мощности, необходимо принятие одного из следующих решений:

увеличить цену на вырабатываемую продукцию (при обеспечении спроса);

изыскать резервы рассмотрения имеющихся производственных мощностей;

сохранить издержки производства (постоянные и переменные).

Таким образом, для того, чтобы воспользоваться этим методом необходимо:

а) оценить полные затраты при различных программах выпуска товара;

б) оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара;

в) определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия [9-10].

1.5.2 Рыночный подход к формированию цен

Основу рыночного подхода к ценообразованию заложил английский экономист А.Маршалл, который создал теорию спроса и предложения. Основная идея Маршалла состояла в обосновании необходимости переноса центра тяжести исследований западных экономистов с дискуссий и абстрактных построений по проблемам стоимости к анализу закономерностей формирования и взаимодействия рыночных категорий спроса и предложения и создания на этой основе развернутой теории цены.

Маршалл доказывал, что стоимость определяет соотношение цен только в редких случаях достижения равновесия во всех структурах и секторах экономики. Тем самым он как бы прервал ту не вызывающую сомнений связь стоимости с ценой, которая постулировалась ранее. Подобное изъятие категории стоимости из системы ценообразования, осуществленное Маршаллом, явилось исходной предпосылкой его разработок по проблемам формирования цены на отдельных рынках под воздействием парных сил спроса-предложения, предложения-спроса. Причем с точки зрения установления цены спрос и предложение Маршалл рассматривал как равнозначные ценообразующие факторы.

Попытки придать решающее значение в исходных посылках либо предложению (как это делали представители теории трудовой стоимости и теории факторов производства), либо спросу (как это делали теоретики предельной полезности) Маршалл признал в одинаковой степени неправомерными и поэтому он предложил компромиссное объединение в единую систему важнейших понятий и категорий из различных западных теорий. Так идеи из теории факторов производства были включены Маршаллом в цепь объяснений закономерностей формирования предложения товаров, идеи из теории предельной полезности вошли в структуру объяснений закономерностей формирования потребительского спроса [11].

Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведёт к возрастанию величины спроса, и наоборот, как это показано на рисунке 1.3.

Существует обратная связь между ценой и величиной спроса, то есть закон спроса, который выражает следующее:

а) люди покупают данного продукта больше по низкой цене, чем по высокой; для потребителей цена представляет собой барьер, мешающий им совершить покупку - чем выше барьер, тем меньше продукта покупается, чем ниже ценовой барьер, тем большее его количество приобретут;

б) потребление продукта связано с действием принципа убывающей предельной полезности - последующие единицы данного продукта приносят все меньше удовлетворения;

P, долл D

D

0 Q, шт

Рисунок 1.3 - График взаимозависимости цены и спроса

в) закон спроса можно объяснить эффектами дохода и замещения. Эффект дохода указывает на то, что при более низкой цене человек может позволить себе больше данного продукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтернативных товаров. Более высокая цена приводит к противоположному результату. Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене у человека появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных, которые теперь относительно дороже. Потребитель склонен заменять дорогие продукты более дешевыми. Эффекты дохода и замещения приводят к тому, что у потребителей возникает способность и желание покупать большее количество продукта по более низкой цене.

Факторами изменения спроса, неценовыми детерминантами, являются:

а) вкусы и предпочтения потребителя;

б) число потребителя на рынке;

в) доход потребителя;

г) цена на сопряженный товар;

д) ожидания потребителя относительно будущих цен и доходов.

Способность количества товара, пользующегося спросом, реагировать на изменение цены, происходящее на данном рынке за данный период времени при прочих равных условиях, называется эластичностью спроса по цене [12].

Степень ценовой эластичности или не эластичности спроса измеряется при помощи коэффициента Ed, рассчитанного по формуле «центральной точки»:

Q2-Q1 P2-P1

Ed = : , (1.5)

Q2+Q1 P2+P1

где Q1, Q2 - количество товара, пользующегося спросом, соответственно до изменения цены и после;

P1, P2 - соответственно первоначальная цена и измененная цена.

Коэффициент ценовой эластичности Ed показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения цены.

Если Еd >1- спрос считается эластичным, при этом процентное изменение количества спрашиваемой продукции превышает процентное изменение цены.

Если Еd < 1, то спрос неэластичен. При этом процентное изменение количества спрашиваемой продукции меньше, чем процентное изменение цены.

Если Еd = 1, то говорят об единичной эластичности спроса. Тогда процентное изменение количества спрашиваемой продукции равно процентному изменению цены.

Факторы ценовой эластичности спроса:

а) заменяемость; чем больше хороших заменителей данного продукта тем эластичнее спрос на него;

б) удельный вес в доходе потребителя; чем больше места занимает продукт в бюджете потребителя, при прочих равных условиях, тем выше будет эластичность спроса на него;

в) предметы роскоши и предметы необходимости; спрос на предметы необходимости обычно является неэластичным (хлеб, соль, электроэнергия и т.д.), предметы роскоши (драгоценности, недвижимость) пользуются неэластичным спросом;

г) фактор времени; спрос на продукт тем эластичнее, чем длиннее период времени для принятия решения. Если цена на продукт растёт, требуется время, чтобы найти и опробовать другие продукты, пока мы не убедимся в приемлемости данного продукта [13].

Знания об эластичности спроса товара могут быть применены при установлении и гибкому изменению цен на продукцию.

Предложение можно определить как шкалу, показывающую разные количества продукта, которые производитель желает и способен произвести и предложить на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определённого периода времени.

При повышении цен соответственно возрастет величина предложения; со снижением цен сокращается и предложение. Эта специфическая связь называется законом предложения. Он показывает, что производители хотят предложить большее количество продукта по высокой цене, чем по низкой, как это представлено на рисунке 1,10. Высокая цена для поставщика - это стимул к тому, чтобы производить и предлагать свой товар к продаже на рынке.

К неценовым детерминантам предложения относятся:

а) цены на ресурсы;

б) технология производства;

в) налоги и дотации;

г) цены на другие товары;

д) ожидание изменения цен;

е) число продавцов на рынке.

P, долл S

S

Q, шт

Рисунок 1,10 - График взаимозависимости цены и предложения

P, долл D S

3

S D

0 7 Q, шт

Рисунок 6 - Схема формирования равновесной рыночной цены

Пересечение кривых спроса и предложения определяет цену равновесия (или рыночную цену) и равновесное количество продукции (см. рисунок 1,11). Из рисунка 1.11 видно, что при цене 3 долл. величина предложения и величина спроса уравновешиваются и равновесное количество продукции составляет 7 единиц. Любую другую цену конкуренция сделает неустойчивой. Избыточный спрос, или дефицит, сопутствующий ценам ниже цены равновесия, подскажет конкурирующим друг с другом покупателям, что им следует предложить более высокую цену, если они не хотят остаться без продукта. Растущая цена будет побуждать фирмы к перераспределению ресурсов в пользу производства данного товара и вытеснять некоторых потребителей с рынка. Эти акты рыночного приспособления иллюстрируются на рисунке 6 стрелками, направленными вверх вдоль кривой предложения и вверх вдоль кривой спроса. Избыточное предложение, или излишек продукции, возникающее при ценах выше цены равновесия, будет побуждать конкурирующих друг с другом продавцов снижать цены, чтобы избавиться от лишних запасов. Падающие цены будут подсказывать фирмам, что необходимо сокращать ресурсы, затрачиваемые на производство данной продукции, и привлекут на рынок дополнительных покупателей. Эти акты рыночного приспособления изображены стрелками, направленными вниз вдоль кривой предложения и вниз вдоль кривой спроса, на рисунке 6 [12].

Отмеченный подход существенно меняет представления о цене, характерные для теории трудовой стоимости. Концепция рыночного ценообразования основывается на адаптации ценовых решений к текущему и перспективному спросу, к конъюнктуре рынка. Ценовое решение, не соответствующее рыночной ситуации, ведет к серьезным изменениям в хозяйственной деятельности предприятия, результатом чего может быть потеря конкурентоспособности товаров фирмы, сокращение доли рынка, ухудшение финансового положения [5].

Рыночное ценообразование наиболее приемлемо в следующих случаях:

а) в условиях совершенной конкуренции;

б) в условиях монополистической конкуренции;

в) частично в условиях олигополии (особенно, когда действующие фирмы конкурируют между собой и в сговор в целях контроля цен и проведения единой ценовой политики не вступают [8].

Рыночные методы ценообразования:

а) установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

б) установление цены на основе уровня текущих цен;

в) установление цены на основе закрытых торгов.

Определение цен на основе ощущаемой ценности товара.

Фирме, пользующейся этим методом ценообразования, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой, и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями. Производственные затраты учитываются при принятии решения об установлении цены только как ограничительный фактор [10].

Основной фактор ценообразования в этом методе - покупательское восприятие. Производитель получает ограниченную свободу действий при установлении цены, если товар имеет непрочные позиции на рынке или многочисленные заменители, а также при работе на олигополистических рынках. Он может менять цены в том случае, если выпускает товары, которые воспринимаются покупателями как новинка.

Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими методами:

а) анализ данных предыдущего периода методом регрессионного анализа, экстраполяция полученных результатов на будущее;

б) проведение на рынке эксперимента с различными ценами;

в) изучение предполагаемых ситуаций при покупке товаров на рынке или намерений их покупки.

Этот метод имеет определённые недостатки. Экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо очень осторожно, особенно на товары, потребность которых во многом определяется модой. При проведении экспериментов с ценами, необходимо учитывать, что повышать цену на товар после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно [11].

Установление цены на товар на основе уровня текущих цен.

Считается, что установление цены на товар на уровне текущих цен рынка отражает коллективную мудрость отрасли. Этот метод применяется на рынках, где продаются однородные товары, рынках чистой и олигополистической конкуренции. Производитель при этом исходит исключительно из условий конкуренции и установит цену чуть выше или ниже уровня цен конкурентов. Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров конкурентов или воспринимается покупателем как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов [10].

На рынках неоднородных товаров, они имеют гораздо большую свободу действий в реагировании на изменение цены. Чтобы выбрать стратегию для себя, производитель должен оценить стратегию конкурента. Если производитель решил, что конкурент снизил цену с намерением дать толчок к снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие конкуренты последуют за ним и, следовательно, емкость рынка увеличится, ему также придется снижать цену. Если же в ответ на действия конкурента производитель может ответить мощной маркетинговой поддержкой своего товара, то цену можно не снижать [3].

На рынках однородных товаров, предприятия, как правило, следят за изменением цен конкурентов. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, предприятие вынуждено будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае оно может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену, такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может только тогда, когда ее товар выше по качеству [14].

Для того, чтобы быть твёрдо уверенным, что цена на товар установлена правильно, желательно провести параметрическую оценку сравнительных товаров. Специалисты определяют параметры, которые оказывают влияние на реализацию изделий и оценивают их значимость для потребителя, после чего определяется бальная оценка параметров товара собственной фирмы и конкурентов. Оценка конечного параметра производится по десятибалльной системе, затем она умножается на весовой индекс соответствующего параметра и делится на 100 [15].

Установление цены на основе закрытых торгов.

Торги - своеобразный метод заключения договоров купли-продажи или подряда, по которому покупатель (заказчик) объявляет конкурс на производство товара с определенными технико-экономическими показателями. Торги бывают открытыми, когда размещают заказ на сравнительно несложное оборудование и услуги, которые могут предложить много фирм, и закрытыми, в которых принимает участие ограниченное количество фирм, с техническим уровнем, надежностью, репутацией которых организаторы хорошо знакомы. Закрытые торги проводятся на поставки новейшей, современной и дорогой продукции с высокими техническими характеристиками, а также на сложные подрядные работы, где нужна высокая исполнительская квалификация. При определении цены ориентируются прежде всего на цены конкурентов, но при этом предполагаемая цена должна быть не ниже затрат предприятия, полных или предельных в зависимости от ситуации, сложившейся на предприятии. При использовании данного метода считается, что чем меньшую цену запросит предприятие, тем больше вероятность получения желаемого заказа [9].

1.6 Особенности установления цен на продукцию производственно-технического назначения

Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения подчиняется общим закономерностям, но при имеет ряд особенностей, которые связаны:

а) с характером продаваемых товаров;

б) с кругом участников рынка;

в) с кругом факторов, влияющих на продажи.

Характер продаваемых товаров на этом рынке крайне разнообразен, но важно то, что все они необходимы для реализации технологических процессов создания новых товаров или услуг. Отсюда проистекает несколько важных обстоятельств:

а) спрос на рынке этой продукции носит производный характер, то есть определяется конъюнктурой на рынках товаров (услуг), для изготовления которых используется производственно-техническая продукция;

б) некоторые виды продукции используются длительное время, и потому для покупателя важна не только величина цены, но и последующие затраты по использованию данной продукции, то есть суммарные затраты за весь период эксплуатации;

в) полезность продукции для покупателя обычно можно четко оценить количественно на основе параметров, фиксируемых в технической документации и поддающихся однозначной проверке.

С точки зрения особенностей ценообразования продукцию производственно-технического назначения можно разделить на два основных класса:

а) товары, приобретаемые однократно: элементы основного капитала, то есть машины, здания, сооружения, оборудование;

б) товары, приобретаемые многократно. В эту категорию входят, в свою очередь, товары трех различных групп:

сырье, то есть исходные или подвергшиеся лишь первичной обработке вещества природы;

материалы, то есть продукция, используемая для изготовления болле сложных и комплексных видов товаров;

комплектующие, то есть продукция, входящая непосредственно в изделия последующих стадий производства или расходуемая при этом.

С точки зрения экономического значения на продукцию производственно-технического назначения можно взглянуть и по-другому. Для этого надо принять во внимание ее роль в обеспечении деятельности фирм-покупателей. С этих позиций мы обнаруживаем, что такая продукция может приобретаться:

а) для непосредственного изготовления на ее основе конечной продукции;

б) для обеспечения условий производственной деятельности;

в) для формирования производственного капитала.

Затраты, связанные с использованием продукции первой категории, непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. А потому чувствительность фирм-покупателей к ценам такой продукции наивысшая, так как любое повышение цены покупных ресурсов немедленно порождает рост удельных затрат на выпуск их собственных изделий.

Несколько ниже чувствительность покупателей к ценам машин и оборудования, поскольку затраты на их приобретение входят в удельные затраты на изготовление конечной продукции лишь опосредованно - через амортизацию.

И, наконец, минимальной на данном рынке является чувствительность покупателей к ценам на продукцию производственно-технического назначения, приобретаемую для того, чтобы обеспечить условия для производственной деятельности (см. рисунок 1.12).



Рисунок 1.12 - Категоризация продукции производственно-технического назначения в зависимости от степени эластичности спроса по цене

Круг участников рынка определен характером продаваемых товаров и включает:

а) фирмы-изготовители товаров;

б) дилерские фирмы, посредничающие в сбыте;

в) покупатели.

Круг факторов, влияющих на продажи, определяется рассмотренными выше особенностями данного рынка, к числу которых относятся, прежде всего:

а) особенности товара;

б) особенности фирмы;

в) особенности покупателя.

Особенности товара связаны с его функциональными параметрами, определяющими экономическую ценность для покупателей (производительность, мощность и т. д.).

Под особенностями фирмы мы понимаем сформированный ею на рынке имидж своей торговой марки, то есть устойчивое мнение покупателей о качестве, надежности или иных потребительских параметрах продукции с этой маркой. Кроме того, к особенностям фирмы можно отнести присущую ей организацию послепродажного обслуживания и других элементов коммерческой деятельности.

Еще одной особенностью данного рынка является необходимость учитывать такой фактор, как мера влиятельности покупателя. Предельным случаем здесь является монопсония (наличие на рынке только одного покупателя), которую практически невозможно представить на рынках потребительских товаров, но к которой близка ситуация на рынках многих видов продукции производственно-технического назначения.

Степень влиятельности (рыночной силы) покупателя - мера, в которой покупатель способен в процессе переговоров навязывать продавцу выгодные для себя условия сделки.

Чем покупатель слабее, тем легче продавцу навязывать ему свой уровень цены и тем меньше опасность, что покупатель займет на переговорах жесткую позицию. Как показывают исследования маркетологов, степень влиятельности покупателей зависит от ряда факторов, наиболее существенными из которых являются следующие:

а) размер фирмы-покупателя и его соотношение со средним для данной отрасли;

б) объемы закупок в прошлом;

в) масштабы закупок, ожидаемые в будущем;

г) возможности и условия привлечения кредита;

д) зависимость от продавца (мера уникальности комбинации “покупные изделия - технология их изготовления”).

Покупатель на рынке продукции производственно-технического назначения проявляет наивысшую чувствительность к цене в том случае, когда ему предстоит купить ресурсы:

а) которые нужны для решения новой производственной задачи (например, изготовления новой продукции);

б) которые прямо влияют на удельные затраты по изготовлению его собственных товаров и их цену [3].

Таким образом, рынок товаров промышленного назначения имеет следующие характерные черты, которые нужно учитывать при ценообразовании:

а) на нем меньше потребителей;

б) покупатели сконцентрированы по географическому принципу;

в) спрос на товары промышленного назначения склонен к резким колебаниям в зависимости от развития НТП;

г) покупатели товаров промышленного назначения - это профессионалы.

Рассмотренные выше особенности рынка продукции производственно-технического назначения предопределяют и отличия процессов формирования цен на такую продукцию по сравнению с потребительскими товарами [9].

Эти отличия проявляются через неодинаковое значение одних и тех же факторов при формировании ценовой стратегии. В обобщенном виде эти отличия описывает таблица 2.

Таблица 1.2 - Сопоставление факторов формирования ценовой стратегии на рынках потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения

Факторы	Рынок потребительских товаров	Рынок производственно-технической продукции
Роль ценовой стратегии в системе инструментов маркетинга	Часто является основным фактором и важнейшей детерминантой покупательского спроса	Цена может быть решающим фактором в условиях тендеров, а в остальных случаях может иметь значение меньшее, чем уровни сервиса, организации поставок и технической поддержки
Формирование цен в рамках формального конкурса (тендера, торга)	Не свойственно для потребительских товаров, кроме продаж на базарах и аукционах	Весьма распространена процедура формирования цен, опирающаяся на открытые или закрытые торги (тендеры)
Эластичность спроса	Спрос на товары определенной категории или марки внутри этой категории может быть эластичным или неэластичным в зависимости от характера товара	Спрос на определенную категорию товаров в целом часто неэластичен в силу его производности. Спрос на товары определенной марки может быть эластичным или нет
Уторговывание цены между продавцом и покупателем	Иногда встречается при купле-продаже наиболее дорогостоящих товаров (недвижимости, автомобилей). Невозможно для большинства массово продаваемых потребительских товаров	Весьма распространено при купле-продаже промежуточных товаров. Является стандартной процедурой при заключении крупных контрактов
Использование прейскурантных или этикеточных цен	По большинству потребительских товаров покупатели платят прейскурантные или этикеточные цены	Прейскурантные цены используются почти во всех сферах маркетинга промышленных товаров, но покупатели крайне редко совершают покупки по этим ценам
Скидки	Иногда предоставляются скидки при оплате товаров наличными	Широко используется большой ассортимент скидок
Финансовое содействие покупателям в приобретении товаров	Используется часто и имеет форму различного рода кредитных карточек или краткосрочных соглашений с покупателями	Весьма распространено и носит чаще всего форму лизинговых и иных соглашений

2 СИСТЕМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Функционирование системы управления стоимостью на ЗАО «НКМЗ»

В период перехода экономики к рыночным отношениям перед службами предприятия стали новые, чрезвычайно сложные задачи по внезапному прекращению производства традиционных и созданию новых конкурентоспособных машин, оборудования и товаров народного потребления. Коренным образом изменилась структура спроса, рынков сбыта, как в своей стране, так и за рубежом. Возникла необходимость постоянного проведения маркетинговых исследований и управления маркетингом для ориентирования на реальных потребителей, изготовление совершенно новых видов продукции, установление, укрепление и поддержание выгодных в условиях рынка связей с покупателями.

Одной из наиболее сложных глобальных задач, вставших со всей остротой перед трудовым коллективом завода в настоящее время, является проблема минимизации затрат. Вопрос стоит так: если стоимость продукции ЗАО НКМЗ не будет вписываться в рыночную цену, она перестанет быть покупаемой на отечественных и зарубежных рынках.

Необходимым условием решения задачи снижения себестоимости продукции, как важнейшего критерия успешной деятельности акционерного общества, является создание такой системы внутрифирменного управления, которая позволила бы управлять стоимостью и осуществлять действенный контроль за затратами производства, охватывая практически все области хозяйственной деятельности акционерного общества, оперативно получать информацию, необходимую для принятия мер по повышению эффективности производства.

Создание и развитие на ЗАО НКМЗ такой интегрированной системы управления стоимостью, логическая модель которой приведена на рисунке 12, в настоящее время является одним из приоритетных направлений проведения кардинальной реорганизации системы внутрифирменного менеджмента.

Основными задачами практической эксплуатации разработанной и внедренной системы являются:

а) снижение издержек производства за счет устранения скрытых затрат и потерь на каждом рабочем месте;

б) обеспечение многовариантных расчетов себестоимости изготавливаемой продукции в зависимости от различных технико-экономических факторов, ее минимизация;

в) создание прозрачной структуры затрат, охватывающей предконтрактные и все производственные процессы вплоть до отгрузки готовой продукции, с определением конкретных причин и виновников изменений, приведших к снижению рентабельности и размера полученной прибыли;

г) увеличение выпуска продукции за счет сокращения отказов со стороны покупателей от заключения контрактов из-за высоких цен;

д) формирование мотивационного механизма, стимулирующего заинтересованность работников в снижении себестоимости выпускаемой продукции.

Основная идея, на которой базируются все составляющие модели корпоративной компьютерной системы управления стоимостью, - коллективная работа в едином информационном пространстве маркетологов, конструкторов, технологов, плановиков, бухгалтеров, экономистов, снабженцев, руководителей всех звеньев управления над снижением себестоимости продукции через саморегулирование затрат [33].

Главная задача системы информационного обеспечения аппарата управления состоит в том, чтобы на базе собранных исходных данных сформировать вторичную, обработанную информацию, которая явится основой для принятия управленческих решений. Достижение этой цели складывается из решения целого ряда частных задач, таких как сбор, хранение, распределение между структурными подразделениями первичной информации, ее переработка, предоставление органу управления в переработанном виде, обеспечение прямых и обратных связей в ее циркуляции [34].