Глобальные тенденции ритейла

Размещено на http://www.allbest.ru/

Глобальные тенденции ритейла

Специалисты Deloitte, опросив участие рынков и потребителей, выделили 5 ключевых факторов, определяющих будущее ритейла:

1. Первый - потребители все больше ценят не количество вещей, а влияние покупок и потребительский опыт, полученный при их приобретении на их жизнь. Иначе говоря, ценится не столько сам факт обладания, сколько эмоции, полученные при покупке и использовании вещи.

2. Второй - так называемая «экономика социальных сетей». Если продукт не отвечает тому образу, которому потребитель пытается соответствовать, покупка маловероятна. И напротив, - даже не очень нужная потребителю вещь, если укладывается в лелеемый им образ, будет куплена.

3. Третий - изменение форматов. Культура общего потребления приводит к тому, что при выборе товаров покупатель обращает особое внимание на мнение других людей, ключевые тенденции и отзывы. Это требует от ритейлеров изменение систем взаимоотношений «продавец - получатель» и разработки новых бизнес-моделей.

4. Четвертый - fast shopping. Самые платежеспособные потребители сейчас крайне ценят свое время и стараются получить максимум сервиса за минимальное время.

5. Пятый - жизнь по экспоненте. Экспоненциальные технологии, такие как искусственный интеллект, роботизация и виртуальная реальность, меняют образ жизни и пути осуществления покупки.

Компания Napoleon Retail подготовила обзор технологий, которые меняют отрасль

Ритейл - это отрасль с высокой конкуренцией. Игроки заинтересованы в новых технологиях. Они нужны для продаж и обслуживания клиентов. Но еще больше - для автоматизации и ускорения внутренних процессов, что способствует росту прибыли.

Голосовой заказ кофе через «виртуального официанта». Такую услугу в конце 2017 года реализовали кофейная сеть Starbucks совместно с Apple и Amazon. Клиенты могут говорить с голосовым ассистентом Amazon Alexa, как с живым официантом, и заказывать кофе в пути до кафе. Несомненно, интеграция голосовых помощников в процесс покупки сделает его более гибким и удобным.

Доставка - в мире сейчас существует несколько моделей доставки продуктов p2p delivery - в пункты выдачи, собственные или партнерские, own delivery force - доставка транспортом до пункта назначения и external delivery force - доставка с использованием логистических компаний.

Во всем мире продолжают развиваться сервисы по доставке продуктов питания на дом. На большинстве развитых рынках онлайн-продажи продуктов питания растут на 25-40% ежегодно, но общая доля все еще остается достаточно небольшой.

Так, крупнейший в мире ритейлер Walmart купил онлайн-ритейлера Jet.com Цена сделки свыше 3 млрд долларов США. Приобретение Jet.com поможет Walmart построить собственное подразделение электронной коммерции и ускорить рост в этом направлении.

За последние полгода компания более чем в 2 раза увеличила количество товаров на своем сайте. Каждый месяц ассортимент прибавляет по миллиону. По словам генерального директора Walmart Дуга Макмиллона удалось создать гигантскую сеть по доставке товаров, которая с покупкой Jet.com станет еще более эффективной.

Технологии компьютерного зрения

Для оптимизации работы склада компании тестируют мониторинг товарных остатков с помощью компьютерного зрения. Система позволяет отслеживать запасы через камеры на обычных погрузчиках или дронах. Таким образом, расходы на инвентаризацию складов можно снизить на 90%. Регулярная проверка запасов позволит всегда иметь актуальные данные о расположении и количестве товара, оперативно корректировать информацию в IT-системе компании.

2016 г.

Пол Чанг, глава отдела IBM по цепочкам поставок:

· «Нам не достает такого места, где компании могли бы делиться информацией, видеть сделки друг друга и развивать доверие. Я думаю, для это нужно нечто вроде блокчейна».

· Информация сохраняется в блокчейне, там, где мошенничеству и погрешностям гораздо сложнее сойти с рук. Это данные, которые относятся к ферме происхождения, фабрике обработки, сроку годности, температуре хранения и доставке. «Мы можем устранить те проблемы, которые существуют сегодня и тормозят нашу индустрию в целом».

2018 г.

· Розничный гигант Walmart заявил, чито все поставщики салатных листьев должны будут использовать блокчейн IBM Food Trust в цепях поставок. Таким образом компания хочет предоставить покупателям возможность отслеживать происхождение товара.

· В апреле США госпитализировали около 50 человек: они съели салат-латук, зараженный кишечной палочкой. Опасную зелень выращивали в окрестностях города Юма, штат Аризона.

· «Ни на одном из мешков салата не было надписи «Юма, штат Аризона». В будущем, используя технологию блокчейн, клиент мог бы отсканировать мешок с салатом и точно знать, откуда он появился, - заявил вице президент Walmart по безопасности пищевых продуктов Фрэнк Яньнас.

· Прямые поставщики салата начали работать с IBM Food Trust уже с января 2019 г.

- Amazon открыл свой первый инновационные офлайн-магазин Amazon Go в Сиэтле.

- Компания нацелена улучшить качество и скорость сервиса покупок в традиционном ритейле через внедрение искусственного интеллекта, где главную роль играет технология «компьютерное зрение».

- Покупатели могут приобретать продукты в магазинах Amazon Go без оплаты на кассе.



Тема 1. Содержание распределительной логистики. Основные понятия и концепции распределительной логистики

1. Содержание распределительной логистики и ее функции.

2. Каналы распределения, их уровни.

3. Маркетинговые системы - вертикальные, горизонтальные и многоканальные.

Процесс распределения - это совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складированию этих товаров.

Распределительная логистика - наука о планировании, организации, контроле и регулировании функций и операций с материальными и нематериальными потоками в процессе доведения готовой продукции до потребителя.

Функции распределительной логистики:

· оценка платежеспособного спроса потребителей;

· формирование рационального портфеля заказов товаропроизводителя;

· оптимальная загрузка производственных мощностей заказами потребителей;

· разработка ассортиментного плана производства и контроль его исполнения;

· проведение количественной и качественной приемки готовой продукции и предпродажной подготовки товаров;

· установление хозяйственных связей по поставкам готовой продукции и выбор каналов товародвижения;

· проектирование каналов распределения готовой продукции и их оптимизация;

· создание складского и тарного хозяйства, системы хранения, переработки и транспортировки готовой продукции;

· анализ, планирование, организация и регулирование логистического сервиса;

· анализ, планирование, контроль и регулирование сбытовой деятельности предприятий-производителей.

В соответствии с функциями распределительной логистики можно выделить коммерческое, канальное и физическое распределение:

- коммерческое (функция анализа, планирования, контроля и регулирования сбыта);

- канальное (управление процессами распределения между организациями, которые принимают на себя или передают кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на всем пути следования от производителя к потребителю);

- физическое (деятельность по планированию и контролю за физическим перемещением готовой продукции от места производства к месту потребления).

Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Логистический канал - это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителя. От выработанного канала зависит скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Посредник - это физическое или юридическое лицо, способствующее установлению деловых связей между производителями, с одной стороны, и потребителями - с другой.

В зависимости от числа посредников в системе распределения устанавливается уровень канала, в качества которого могут выступать юридические или физические лица, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника. Производитель и конечный потребитель входят в состав любого канала, при этом протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Вертикальная система - это структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные организации действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других участников, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества.

Вертикальные системы распределения являются примером интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно- хозяйственной деятельности.

Вертикальные системы распределения могут быть представлены корпоративными, управляемыми и договорными системами:

- корпоративная (в корпоративных системах координация усилий и управление конфликтами достигается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежит одному собственнику);

- управляемая (координирует последовательные этапы производства и распределения товаров. Такая координация осуществляется благодаря размерам и влиянию одного из независимых участников системы, решения которого имеют приоритетное значение для остальных);

- договорная (в договорных системах экономия средств или увеличение продаж достигается с помощью заключения соглашений между участниками канала распределения. Координация и разрешение конфликтов достигается путем официальных соглашений со всеми участниками канала). Договоры охватывают весь спектр деятельности от соглашений о технических характеристиках товаров и условий оплаты до более детальных соглашений о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактах.

Под горизонтальной системой распределения понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях.

В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.



Тема 2. Задачи и функции распределительной логистики

Тема 3. Политика и каналы распределения товаров

На самостоятельный разбор

Тема 4. Формы распределения товаров и их характеристика

1. Электронная торговля (интернет-торговля) как особый канал распределения.

2. Прямые каналы распределения и факторы, определяющие их выбор. Фирменная торговля и ее особенности.

3. Косвенные каналы распределения и их основные формы.

Интернет-магазин - это информационный ресурс субъекта торговли в глобальной компьютерной сети Интернет, позволяющий осуществить заказ на приобретение или выбор и приобретение товаров без (вне) торгового объекта.

Интернет-витрина	Интернет-магазин
Стационарный торговый объект	Товары по образцам
Предоставить потенциальному покупателю ассортимент, чтобы он определился с выбором, а потом приехал и купил его в торговом объекте	Принимать дистанционную оплату и доставить покупку на дом или в иное оговоренное место

По данным управления организации торговли и услуг Министерства торговли, в Торговом реестре Беларуси по состоянию на 1 января 2016 года зарегистрировано 10.923 интернет-магазина.

Это на 6% меньше, чем в начале 2015-го. Осенью Минторг озвучивал планы, что к концу года в реестре будет зарегистрировано 17 тыс. интернет-магазинов, однако рынок показал отрицательную динамику. По мнению начальника управления организации торговли и услуг Министерства торговли Республики Беларусь Виолетты Брезовской, «то говорит о том, что база Торгового реестра продолжает работать и субъекты, которые не соответствуют законодательству, не регистрируются».

Из общего количества зарегистрированных в Торговом реестре интернет-магазинов 5.315 (48,6%) принадлежат юридическим лицам, 5.608 (51,4%) - индивидуальным предпринимателям.

По состоянию на 1 июля в Торговом реестре зарегистрирован 24.021 интернет-магазин (прирост за полугодие составил 6,5%, или 1.469 единиц), из которых 11.406 (47,5%) принадлежат юридическим лицам, 12.615 (52,5%) - индивидуальным предпринимателям.

Что касается распределения интернет-магазинов по регионам лидирующие позиции занимает Минск, на втором месте Минская область, на третьем - Брестская.

Adidas запускает сервис дистанционных продаж в Армении, Беларуси, Казахстане и Кыргызстане, с целью расширения географии присутствия, доступности продукции на рынках этих стран и роста e-commerce-канала продаж бренда.

Ч Клиенты смогут заказать товар на официальном сайте или в мобильном приложении. Срок доставки варьируется от 5 до 7 дней, однако в планах компании оптимизация сроков доставки заказов, подключение постаматов с возможностью получения и возврата товара.

Ч Компания обещает постоянно анализировать предпочтения и потребности клиентов, развивать функционал сайта, мобильного приложения и других сервисов.

Ч В компании отметили, что реализация проекта заняла 3 месяца, в рамках которых были созданы комфортные условия логистики в новые регионы, проведен анализ и детальный разбор текущего процесса создания, доставки и поддержки заказов, а также изменено функциональное наполнение сайта.

Ч Крупнейший мировой fashion-ритейлер - компания Inditex (бренды Zara, Bershka, Pull&Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Uterque, Zara Home) - закроет до 1200 своих магазинов и доведет к 2022 году долю онлайн-продаж до 25%. Об этом говорится в квартальном отчете компании (с 1 февраля по 30 апреля).

Ч Согласно представленным данным, из-за пандемии Covid-19 весной этого года компания была вынуждена временно закрыть до 88% своих магазинов, что привело к падению продаж в первом квартале 2020 года на 44% и составило 3,3 млрд евро.

Ч Компания Google впервые включила Беларусь в список исследуемых стран по теме «Особенности поведения интернет-пользователя» (Connected Consumer Survey 2016).

Ч Исследование проводила компания TNS Infatest по заказу Google с января по март. Было опрошено 1000 респондентов в возрасте 16+ в формате телефонного и персонального интервью. Всего в глобальном исследовании было опрошено 60.000 респондентов в 61 стране мира.

91% белорусских интернет-пользователей ежедневно заходят в интернет.

· Среди молодых людей этот процент приближается к 100%. Так, среди опрошенных пользователей в возрасте до 35 лет ежедневно присутствуют в интернете 98%.

· Использование интернета у белорусов старше 55 лет также находится на высоком уровне - 78%.

49% белорусских интернет-пользователей ищут информацию о каких-либо товарах как минимум 1 раз в месяц.

· «Когда мне нужна информация, интернет - это первое место, где я ищу», - так ответило 59% пользователей Байнета.

Ч К 2022 году 67% всех онлайн-покупок в мире будуь осуществляться через маркетплейсы.

Ч В течение последних трех лет в Украине все лидеры рынка частично или полнстью превратились в маркетплейсы; каждый пятый представить первой двадцатки e-commerce-витрин.

Хостинг и доменное имя для интернет-магазина.

Необходимо зарегистрировать доменное имя и разместить программное обеспечение сайта на постоянно подключенный к интернету сервер, т.е. заказать услугу хостинга.

В то же время торговля через интернет-магазин должна вестись с использованием информационный сетей, систем и ресурсов национального сегмента сети Интернет, размещенных на территории Беларуси и зарегистрированных в установленном порядке.

Таким образом, сайт интернет-магазина должен:

· использовать белорусский хостинг, т.е. сервер, на котором размещен сайт, должен находиться в Беларуси;

· иметь доменное имя в зоне «by».

Кроме того, сайт интернет-магазина должен быть зарегистрирован в Государственном реестре информационных сетей, систем и ресурсов национального сегмента глобальной компьютерной сети Интернет, размещенных на территории Республики Беларусь.

Такая регистрация производится не предпринимателем, а организацией, предоставляющей услуги хостинга. Однако делается это на основе данных, полученных от предпринимателя. Поэтому при заказе хостинга необходимо узнать, что сайт создается для предпринимательской деятельности.

Несоблюдение указанных выше требований является грубым нарушением законодательства и влечет наложение штрафа (10-30 базовых величин).

Регистрация интернет-магазина в Торговом реестре:

- Интернет-магазин должен быть зарегистрирован в Торговом реестре Республики Беларусь. Для этого необходимо обратиться в исполком, представив заявление в 2 экземплярах и паспорта.

- Заявление также можно подать в виде электронного документа, удостоверенного цифровой электронной подписью. Плата за регистрацию не взимается.

- Регистрация производится не позднее 1 рабочего дня, следующего за днем подачи заявления.

При регистрации в Торговом реестре вносятся следующие сведения:

· фамилия, имя, отчество и место жительства индивидуального предпринимателя, осуществляющего розничную торговлю через интернет-магазин, сведения о государственной регистрации;

· доменное имя сайта интернет-магазина;

· реализуемые товарные группы.

Если впоследствии внесенные в Торговый реестр сведения изменятся, необходимо будет в течение 10 рабочих дней направить в исполком соответствующее уведомление.

Перечень товаров, которыми запрещено торговать через интернет-магазин:

· ювелирные и другие бытовые изделия, сусального золота и сусального серебра, драгоценные камни;

· пиротехнические изделия;

· лекарственные средства;

· биологически активные добавки к пище;

· специализированная пищевая продукция для питания спортсменов;

· ветеринарные средства;

· оружие и патроны к нему;

· скоропортящиеся продовольственные товары и кулинарная продукция (это не касается производителей таких товаров).

На главной странице сайта интернет-магазина должна быть размещена следующая информация:

- фамилия, имя, отчество и место жительства предпринимателя;

- наименование интернет-магазина (если такое имеется)

- режим работы;

- дата регистрации интернет-магазина в Торговом реестре Республики Беларусь;

- сведения о государственной регистрации, а также наименование государственного органа, осуществившего такую регистрацию;

- сведения о лицензии (номер, срок действия, наименование государственного органа или организации, выдавшего лицензию), если на осуществляемый продавцом вид деятельности нужна лицензия;

- сведения о месте нахождения обособленного подразделения, если продавцом является такое обособленное подразделение.

На сайте интернет-магазина должна быть информация:

- образцы и порядок оформления документов, подтверждающих факт приобретения товара, которые продавец обязан выдавать вместе с товаром;

- сведения о товарах и их изготовителях, а именно:

§ наименование товара;

§ фотографии товара или другие информационные материалы, содержащие полную, достоверную и доступную информацию, характеризующую товар;

§ цена и условия оплаты товаров;

§ гарантийный срок, если он установлен;

§ наименование (фирменное наименование);

§ место нахождения изготовителя (продавца), импортера, представителя, ремонтной организации, уполномоченной изготовителем (продавцом, поставщиком) на устранение недостатков товара и (или) его техническое обслуживание;

§ сведения о доставке товара (срок, цена, условия оплаты доставки);

§ сведения о том, что товар является бывшим в употреблении, конфискованным или обращенным в доход государства, или что у товара истек срок службы (хранения).

Продавец сообщает дополнительно:

- сведения об основных потребительских свойствах товара, а в отношении пищевых продуктов и другие сведения (калорийность, витамины, ГМО, специфика приготовления, наличие и соотношение вредных веществ);

- дату изготовления (фасования), срок службы (годности, хранения) товаров, если они установлены;

- условия хранения товаров, если они отличаются от обычных условий хранения товаров или требуют специальных условий хранения;

- сведения о подтверждении соответствия;

- количество или комплектность товара;

- необходимые сведения о правилах эффективного и безопасного использования товаров, в том числе ухода за ними, и иные сведения, которые обязательны для предоставления покупателю, в том числе по просьбе покупателя.

Непредоставление информации о товаре является основанием для расторжения договора купли-продажи и возврата денег потребителю и влечет административную ответственность в виде штрафа до 10 базовых величин.

Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 22 июля 2014 года №709 внесены изменения и дополнения в Правила продажи товаров при осуществлении розничной торговли образцам:

1. Владельцы информационных ресурсов, предоставляющих продавцам услуги с торговлей по образцам через интернет-магазин, должны оказывать потребителям содействие в защите их прав.

2. Предоставляются потребителю по его требованию информация о наименовании (имени), местонахождении продавца, его государственной регистрации. При обращении потребителя к владельцу информационного ресурса с жалобой на продавца, владелец обязан зафиксировать обращение, а в случае необоснованного отказа продавца принять претензию потребителя, передать ее продавцу.

3. В договоре на оказание услуг (торговля через интернет-магазин) прописано право собственника информационного ресурса расторгнуть договор в случае неоднократного в течение года (не менее 2 раз) нарушения продавцом законодательства о защите прав потребителей, а также правил продажи товаров.

Доставка товаров в интернет-магазине.

Сама доставка, как правило, производится курьером. Однако возможны и другие ее форму, например, почтовым отправлением (посылкой или бандеролью). Способ доставки определяются продавцом и согласовываются с покупателем во время заказа товара. Срок и стоимость доставки указываются на сайте интернет-магазина вместе с описанием товара.

Расчет за товары в интернет-магазине.

В обязательном порядке должна быть предоставлена возможность дистанционной оплаты:

· автоматизированной информационной системы единого расчетного информационного пространства (АИС «Расчет»);

· мобильного и интернет-банкинга;

· банковских пластиковых карточек;

· оплаты через кассы банков и почты;

· электронных денег;

· оплаты наложенным платежом при доставке товаров по почте;

· других платежей, обеспечивающих поступление денег на расчетный счет продавца.

Оформление документов при продаже товара через интернет-магазин - факт приобретения товара покупателем и получения денег продавцом, а так же документы, относящиеся к товару:

- кассовый чек - если товар оплачивается наличными деньгами;

- квитанция к приходному кассовому ордеру или квитанция о приеме наличных денежных средств - если товар оплачивается наличными деньгами, без кассового аппарата;

- товарный чек - если товар, к которому не прилагается никаких документов, оплачивается дистанционно, а так же в случае продажи мебели, обуви, текстильных, трикотажных, швейных, меховых товаров;

- технический паспорт, инструкция по эксплуатации, руководство пользователя и т.п. - если продается технически сложный товар или товар, к которому такие документы относятся.

Права и обязанности продавца при защите потребителем своих прав.

Права потребителя защищаются законом, поэтому если проданный через интернет-магазин товар оказался некачественным, его имеют право вернуть, обменять, потребовать ремонта или уменьшения его стоимости.

Целесообразно убедиться, что товар действительно некачественный или не стал таким по вине покупателя. Для этого продавец может провести проверку качества товара. Проверка может проводиться самим продавцом или сторонней организацией (например, сервисным центром). В проверке качества товара имеет права участвовать покупатель, поэтому нужно сообщить ему о таком праве, а так же во времени и месте проверки.

Если покупатель не согласен с результатами проверки качества товара, необходимо заказать его экспертизу. Экспертизу вправе проводить:

· аккредитованные органы по сертификации;

· аккредитованные испытательные лаборатории (центры);

· государственные судебно-экспертные учреждения и лица, имеющие специальные разрешения (лицензии) на осуществление судебно-экспертной деятельности;

· торгово0промышленные палаты - по вопросам качества товаров;

· общественные объединения потребителей.

Склад для интернет-магазина.

Стоит обратить внимание, что складирование товаров в квартире запрещено. Для этого нужно переводить жилое помещение в нежилое. Размещать склад в блокированном, одноквартирном жилом доме можно после согласования с исполкомом. В то же время для складирования товаров можно использовать вспомогательные помещения. При этом, конечно, должны соблюдаться санитарные и технические требования, а так же правила пожарной безопасности.

KPI «Key performance indicators» («ключевые показатели эффективности»).

1) Трафик - один из наиболее очевидных KPI, который важен для сайта любого типа. Далеко не всегда уровень продаж растет вместе с посещаемостью, но без роста трафика, долго масштабировать продажи точно не получится.

Кроме посещаемости как таковой, необходимо смотреть на такие показатели, как:

· распределение трафика по каналам (поиск, социальные сети);

· количество новых посетителей;

· соотношение новых и вернувшихся посетителей.

2) Конверсия (конверсия сайта = кол-во заказов / кол-во посетителей * 100%).

3) «bounce rate» - «показатель отказов» - данный показатель обозначает процент посетителей, которые покидают сайт сразу же после перехода на какую-либо его страницу, без дальнейшего взаимодействия с ним.

Высокий показатель отказов - убивает конверсию. Поэтому, если на коммерческом сайте он составляет 80% и больше (по Google Analytics), это сигнализирует о проблемах.

Основными причинами высокого показателя отказов на страницах интернет-магазина, является нехватка информации (недоработанная карточка продукта) или отсутствие товара в продаже.

Еще один возможный фактор - качество трафика. Допустим, ваш интернет-магазин продает текстильные сумки для женщин из различных видов такни. Вы же сосредоточили все свои усилия на продвижении по запросу «сумки», которое является довольно общим. Соответственно, люди, которые переходят на сайт, могут искать самые разные вещи - кожаные сумки, мужские сумки, дорожные сумки и т.д. В результате, показатель отказов будет высоким, так как многие из них не найдут на вашем сайте того, что на самом деле ищут.

4) Брошенные корзины - этот показатель характеризует % посетителей, которые добавили товар в корзину, но, не завершили оформление заказа. Причины:

· сложности в процессе оформления заказа;

· высокая стоимость доставки;

· неподходящие способы оплаты;

· просто ощибка со стороны пользователя (например, при вводе номера карточки).

5) Прибыль, получаемая с клиента (LTV - Customer Lifetime Value) - это показатель, характеризующий общую сумму, которую клиент тратит в интернет-магазине за то время, пока является клиентом; характеризует повторные покупки (LTV = средняя стоимость заказа * кол-во повторных заказов * среднее время сотрудничества).

Прямые каналы распределения позволяют:

- более полно изучить запросы потребителей;

- своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;

- исключать излишние складские перевалки товара и ускорять сроки доставки;

- проводить совместные разработки по повышению качества выпускаемой продукции и испытания новых ее образцов;

- организовать производственную кооперацию производителей и потребителей продукции производственно-технического назначения.

Выбор прямого канала, если:

· затраты на осуществление прямых продаж оправдываются благодаря большим объемам продаваемых партий товара;

· продукция выпускается на основе заказов потребителей;

· потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;

· цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения и вносить корректив;

· производятся изделия узкой специализации, в связи с чем необходимы прямые контакты с потребителями;

· производится сложное оборудование и его монтаж у потребителя никто не выполнит лучше, чем производитель.

Собственные каналы:

· собственные сбытовые филиалы;

· собственные сбытовые конторы (представительства);

· оптовые базы, созданные непосредственно при производителе;

· своя розничная сеть, в т.ч. фирменные магазины.

Создание фирменных магазинов, фирменных секций осуществляется юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями, являющимися производителями товаров, либо субъектами торговли, получившими право продажи товаров конкретного товаропроизводителя с использованием товарного знака либо фирменного наименования этого товаропроизводителя, в том числе на условиях договора комплексной предпринимательской лицензии (франчайзинга).

Фирменный магазин - в ассортименте и объеме реализации удельный вес продукции учредителя фирменного магазина, а также других предприятий, вырабатывающих аналогичный ассортимент товаров, не менее 80% товаров производителя, создающего такой магазин, либо создаваемых субъектом торговли, получившим право продажи товаров исключительно определенного производителя с использованием товарного знака либо фирменного наименования этого производителя (в т.ч. франчайзинга), осуществляющее продажу сопутствующих и комплектующих изделий и реализуемым товаром.

Функции фирменного магазина:

- организует своевременный завоз и бесперебойную торговлю в широком ассортименте товарами, произведенными учредителем;

- анализирует ход продажи товаров, осуществляет учет предложений и пожеланий покупателей, разрабатывает обзорную информацию по совершенствованию ассортимента, повышению качества, конкурентоспособности выпускаемых товаров, представляет ее учредителю;

- организует предпродажную подготовку товаров, доставку их покупателям на дом, сборку и установку изделий, гарантийное и послегарантийное обслуживание, оказание других услуг, связанных с торговым обслуживанием населения;

- использует современное торгово-технологическое оборудование и имеет соответствующий интерьер;

- осуществляет мероприятия по рекламе товаров;

- обеспечивает изучение и внедрение передовых методов и приемов труда в торговле, систематическое повышение квалификации работников.

Фирменной секцией организации, выпускающей товары народного потребления, является секция (отдел) крупного магазина, созданная для реализации и рекламы максимально полного ассортимента товаров, выпускаемых одного или более организациями, производящими однородные товары.

Фирменная секция может создаваться как структурное подразделение организации торговли либо производителя на условиях сдачи торговой площади в аренду в установленном порядке.

В фирменной секции осуществляется розничная продажа товаров только данного производителя.

Обязательства производителя:

- обеспечить фирменную секцию наиболее полным ассортиментом производимых им товаров (опытные партии, особо модные и принципиально новые изделия и т.п.);

- оснастить их современным торговым оборудованием, отвечающим требованиям прогрессивных форм и методов торговли;

- осуществлять рекламно-информационное оформление интерьера фирменной секции, а также рекламу товаров, реализуемых в фирменной секции;

- обеспечивать фирменную секцию печатной рекламной продукцией.

В фирменном магазине, фирменной секции помимо продажи товаров также обеспечиваются изучение покупательского спроса и подготовка предложений товаропроизводителями об обновлении ассортимента товаров, улучшении качества и повышении их конкурентоспособности.

Склады готовой продукции у потребителя (характерно строительной отрасли).

Внемагазинная торговля: личные продажи, торговля по каталогам, телемагазины, электронная торговля.

Правило 30 дней - это федеральный закон, который в значительной степени затрагивает прямых сбытовиков. Федеральная торговая комиссия США (FTC) требует, чтобы фирмы отгружали товары в течение 30 дней после получения заказа или уведомляли клиента о задержке.

Если заказ не выполнен в течение 60 дней, то клиенту необходимо сообщить точную дату доставки и предложить аннулировать заказ и получить деньги обратно либо продолжать ждать. Под это правило подпадают заказы, сделанные по почте, телефону, факсу и с помощью интернет.

Формы косвенных каналов распределения:

· торговля с баз, складов, в оптовых и розничных магазинах;

· ярмарочная торговля;

· биржевая торговля;

· комиссионная торговля;

· лизинг;

· франчайзинг.

В зависимости от степени охвата рынка различают распределение:

o интенсивное распределение - предполагает подключение к сбыту продукции всех возможных посредников;

o распределение на правах исключительности (эксклюзивное) - предполагает преднамеренное ограничение фирмами-производителями числа посредников, продающих их товар;

o селективное (выборочное) распределение - распределение с помощью выбранных посредников. При селективном распределении производитель достаточно широко охватывает рынок, имея возможности пусть не полного, но существенного контроля за ходом продаж.



Тема 5. Выбор каналов распределения

Выбор канала распределения - это стратегический выбор:

· зависит от позиционирования компании, от планируемых показателей продаж и прибыли, от имеющихся ресурсов;

· ориентируется на сегменты рынка;

· ориентируется на стратегические преимущества.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников.

Факторы, влияющие на процесс выбора посредника:

Ч способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика;

Ч доступ посредника к целевым рынкам;

Ч репутация посредника на рынка: имеющиеся в его «биографии» срывы поставок, демпинг, нарушения контрактных обязательств;

Ч мотивированность посредника на поддержание отдельных и плодотворных отношений, его зависимость их конкурентов;

Ч возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.

(рисунок)

При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения - транзитной или складской. Транспортная форма поставок предполагает прямые поставки товаров от производителей к заказчикам (например, розничным магазинам).

При складской форме: более крупные закупочные партии позволяют снижать отпускные цены изготовителей.

При транспортной форме: заказчик, напрямую контактируя с изготовителем, влияет на уровень качества.

Наиболее выгодное распределение (для потребителя) - напрямую через распределительный центр в месте потребления.

Канал распределения через распределительный центр в месте производства неприемлем для потребителей по причинам, которые вызваны закупками товара большими партиями, что не позволяет посредникам формировать широкого ассортимента.

Широкий ассортимент формирует оптовик, специализирующийся на данном направлении и расположенный в месте сосредоточения потребления. Этот посредник специализируется на оказании максимального сервиса конечному потребителю. Канал распределения через двух оптовиков (в месте производства и в месте потребления) обеспечит наибольший сервис потребителю, но при этом стоимость товара будет наиболее высокой.

Глобальные рынки характеризуются высокой степенью дифференциации продукции, с более короткими жизненными циклами, малыми объемами и жесткими требованиями к сокращению сроков поставки:

· В каком центре и в какой стране наиболее выгодно производство и (или) хранение товаров?

· Какими видами транспорта лучше обслуживать клиентов, которые могут быть расположены по всему миру?

· Какова оптимальная емкость складской системы или центра распределения (DC)?

На стратегическом уровне рассматривается конфигурация логистической сети, с учетом материального потока, расположения, мощности, технологии.

На тактическом и оперативном уровне решаются вопросы управления запасами, в определении количества для закупки, переработки и распределения продукции.

Этапы:

1. Изучение конъюнктуры рынка и определение стратегических целей системы распределения.

2. Определение прогнозируемой величины материального потока, проходящего через систему распределения.

3. Составление прогноза необходимой величины запасов по системе в целом и на отдельных участках товародвижения.

4. Изучение транспортной сети региона обслуживания, составление схемы материальных потоков в пределах системы распределения.

5. Изучение различных вариантов движения системы распределения.

6. Оценка логистических издержек для каждого из вариантов.

7. Реализация выбранного для выполнения одного из разработанных вариантов.

В ходе горизонтальной интеграции происходит объединение нескольких магазинов в рамках одной компании с целью проведения консолидированных закупок товара у поставщиков и сбалансированной ценовой политики.

Вертикальная интеграция из-за роста суммарного товарооборота требует создания распределительного центра (РЦ) и единого звена управления.

Следующий этап: собственники принимают решения диверсифицировать капиталы, причем как по внутриотраслевому, так и межотраслевому признаку. На этом этапе в рамках торговой фирмы могут создаваться производственные вложения капитала в сопутствующие или смежные бизнесы.

где - синергетический эффект в период времени n после слияния;

- дополнительная прибыль от расширения масштабов деятельности;

- дополнительная прибыль от снижения риска за счет диверсификации деятельности холдинга;

- экономия текущих производственных издержек;

- дополнительные инвестиции на реконструкцию и расширение холдинга;

- прирост (экономия) налоговых платежей;

- инвестиции в начальный момент интеграции.

Когда канал распределения построен, ведется следующая работа:

1. Регулярная оценка работы участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок.

2. Корректировка клиентской базы (прекращение работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен обеспечить требуемый объем продаж).

3. Оценка качества продаж. Оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивацией. Особенно хорошо это видно на примере бонусной системы: по результатам деятельности посредника ему начисляется вознаграждение. Кроме того, по итогам оценки могут корректироваться и условия договора.

В 1882 г. в Германии Вильгельмом Лаунхардтом был разработан метод нахождения пункта оптимального размещения отдельного промышленного предприятия относительно источников сырья и рынков сбыта продукции (метод Лаунхардта или метод весового локационного треугольника). В качестве объекта размещения Лаунхардт выбрал металлургическое предприятие. Решающим фактором являются транспортные издержки. Производственные затраты принимаются равными для всех точек исследуемой территории. Точка оптимального размещения предприятия находится в зависимости от весовых соотношений перевозимых грузов и расстояний.

Желаемый результат	Примеры стимулов
Увеличенный объем закупок или поддержание больших запасов	Большая прибыль, эксклюзивная территория, поощрение за объем закупок, оптовые скидки, обязательства по выкупу непроданного товара, бесплатные поставки, помощь в оформлении прилавков
Рост качества работы торгового персонала с потребителями	Обучение торгового персонала, руководства, программы стимулирования торговых работников фирм-посредников
Более активное локальное продвижение местная реклама наглядная демонстрация товара внутримагазинное продвижение	Совместная реклама, выделение средств на рекламу, выделение средств на стимулирование сбыта и расположение товара на прилавках, различные указатели и фирменные прилавки, демонстрации и презентации товара в магазинах
Улучшение обслуживания клиентов	Программу обучения сервису, учебные пособия, выгодные условия поставки запасных частей, оплата расходов по гарантийному обслуживани.

Ошибки в управлении каналами распределения:

· «распыление усилий» в работе с посредниками, бессистемность;

· провоцирование конфликтов между участниками каналов распределения;

· отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером;

· отсутствие поддержки дилеров со стороны поставщика.



Тема 6. Государственное регулирование каналов распределения

1. Экономические методы регулирования распределения.

2. Административные методы регулирования распределения. Материальные балансы, их виды и принципы построения.

3. Государственное регулирование оптовой и розничной торговли.

Некоторые товары (в особенности товары легкой промышленности, игрушки, товары для детей и подростков) запрещено продавать без сертификатов или деклараций соответствия требованиям регламентов Евразийского экономического спроса. Если таких документов нет (например, если товар ввезен из страны, не являющейся членом ЕЭС), то их необходимо получить, т.е. пройти процедуру сертификации или декларирования. Продажа таких товаров без сертификата или декларации соответствия запрещена и наказывается штрафом 2-50 базовых величин на физическое лицо, на ИМ или юридическое лицо до 200% от суммы реализации до 500 базовых величин, если сумма не установлена.

1. Экономические методы регулирования распределения.

Экономические формы регулирования распределения товаров воздействуют на материальные интересы субъектов, образующих тот или иной канал распределения. Как правило, они носят косвенный характер.

Важнейшим инструментом экономического регулирования распределения товаров является прогнозирование (изучение спроса на отдельные товары как в масштабе национальной экономики, так и в разрезе отдельных секторов и регионов):

· директивное;

· индикативное.

Коммерческий расчет:

- производитель стремится снизить себестоимость выпускаемой продукции;

- организация оптовой/розничной торговли стремится увеличить прибыль за счет снижения расходов на реализацию товаров;

- потребитель стремится приобрести товары надлежащего качества по более низкой цене.

Экономические регуляторы сферы распределения:

· цены;

· налоги, пошлины;

· льготы и субсидии.

Порядок составления балансов спроса и предложения определен в «Методических рекомендациях по подготовке республиканских балансов спроса и предложения», утвержденных Постановлением Минэкономики Республики Беларусь в 2003 г. Баланс спроса и предложения составляется по расширенной (квартальной, годовой) и упрощенной (среднесрочный, долгосрочный период) формам.

По материалам прогнозных балансов производится:

· оценка текущего и прогнозируемого спроса, определяются варианты его обеспечения за счет национального производства или импорта;

· рассчитывается потребность внутреннего рынка в товарах;

· возможности экспорта и расширения производственных мощностей;

· выявляется степень сбалансированности спроса и предложения;

· размер неудовлетворенного спроса;

· исследуется конкурентоспособность отечественной продукции;

· эффективность работы товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках;

· разрабатываются рекомендации по устранению диспропропорции в спросе и предложении, активизации или диверсификации производства;

· рекомендации по защите отечественных товаропроизводителей;

· снижению затрат производства и реализации;

· развитию сотрудничества Беларуси с другими странами.

Этапы разработки:

1 этап - расчет прогнозных объемов и структуры спроса;

2 этап - прогноз средних цен приобретения;

3 этап - определение перспективных объемов и структуры предложения продукции;

4 этап - расчет товарных запасов на начало и конец прогнозируемого периода;

5 этап - расчет дефицита или избытка в производстве и продаже на исследуемом рынке.

При проведении расчетов необходимо учесть следующие особенности:

1) при прогнозировании спроса:

§ по потребительским товарам необходимо ориентироваться на рациональные нормы потребления;

§ по товарам длительного пользования необходимо предусмотреть первичный и повторный спрос и специфику его проявления;

§ по продовольственным товарам следует учитывать, что часть продукции, производимая в домашних хозяйствах, потребляется, не попадая на рынок продовольствия;

§ по сельскохозяйственной продукции (картофель, овощи, фрукты) необходимо учесть тот факт, что часть произведенной продукции используется сельхозпроизводителями для собственных нужд (семена, корм и т.д.);

§ по продукции производственного назначения учитывается неудовлетворенный спрос;

§ по импортируемой продукции - возможность импортозамещения;

§ по экспортируемым изделиям - опережающие темпы роста (при наличии спроса на внешнем рынке).

2) при прогнозировании товарных ресурсов:

§ предложение товаров на рынке за анализируемый период складывается из переходящих на начало периода товарных запасов на складах производственных предприятий и поступлений товаров на рынок из всех источников;

§ объемы производства рассчитываются с учетом имеющихся сырья, производственных мощностей, целесообразности и возможности их закупки.

3) при прогнозировании товарных запасов:

§ ожидаемые запасы на начало прогнозируемого периода определяют, используя формулу балансовой связи:

§ учитываются запасы по всем каналам товародвижения - производители, оптовики, розничные организации;

§ потребность товара для нормализации запасов определяется как произведение среднедневного объема продаж на норматив товарных запасов в днях товарооборота, рассчитанный для условий бесперебойной торговли.

2. Административные методы регулирования распределения. Материальные балансы, их виды и принципы построения.

Административные методы регулирования распределения товаров - это способы/средства внеэкономического управляющего воздействия со стороны государства:

· центральные органы управления выполняют функцию защиты своих предприятий от конкуренции со стороны других субъектов хозяйствования;

· лицензирование определенных видов деятельности;

· количественные квоты на поставку.

Под государственными нуждами признаются определяемые в установленном законодательством порядке потребности Республики Беларусь или ее административно-территориальных единиц, обеспечиваемые, как правило, за счет средств бюджета и внебюджетных источников финансирования. Государственные нужды в Республике Беларусь (республиканские государственные нужды и местные нужды) могут включать, помимо товаров, работы и услуги.

В случае надлежащего исполнения обязательств по договору односторонний отказ заказчика или поставщика (подрядчика, исполнителя) от их исполнения не допускается.

На рынке продукции для государственных нужд покупатели-заказчики распоряжаются финансовыми ресурсами государства, поэтому обладают постоянной ресурсообеспеченностью для закупок.

Состав республиканских государственных нужд, финансируемых за счет республиканского бюджета, порядок разработки, финансирования и реализации республиканских и межгосударственных целевых программ, состав республиканских государственных нужд, которые обеспечиваются за счет других источников финансирования, утверждает и определяет Совет Министров Республики Беларусь, а также:

- Минсельхозпром (зерно, прочие зерновые и зернобобовые, маслосемена рапса);

- Концерн «Белгопищепром» (сахарная свекла, ячмень пивоваренный, зерно для производства спирта, маслосемена рапса);

- Концрн «Белбиофарм» (зерно для производства спирта);

- Минский горисполком (скот в живом весе, молоко базисной жирности, мясо (свинина, говядина));

- Концерт «Беллегпром» (льноволокно);

- Белкооптсоюз (льноволокно короткое).

Материальные ценности государственного материального резерва используются в целях:

· обеспечения потребностей государства и нужд населения в период мобилизации и в военное время;

· ликвидации последствий гражданской обороны;

· обеспечения мер по стабилизации экономики при возникновении диспропорций между спросом и предложением материально-технических и продовольственных ресурсов на внутреннем рынке;

· оказания гуманитарной помощи;

· обеспечения в условиях военного времени развертывания производства продукции военного назначения, ремонта имущества, включая вооружение и военную технику;

· обеспечения развертывания в военное время работ по восстановлению коммуникаций железнодорожного транспорта, автомобильных дорог, речных потоков, аэродромов, газо-, нефтепродуктопроводов, систем энерго- и водоснабжения;

· организации в военное время бесперебойной работы промышленности, транспорта и связи;

· заимствования материальных ценностей резерва, за исключением неснижаемого запаса материальных ценностей, на срок не более 6 месяцев и в размере не более 20% объема материальных ценностей, находящихся в резерве сверх неснижаемого запаса на начало текущего года.

Закупочные интервенции проводятся в форме организованных закупок товаров, а товарные интервенции - в форме организованных продаж товаров.

Организованные закупки и организованные продажи товаров осуществляются на договорной основе.

Закупочные интервенции проводятся в случаях, когда свободные цены на товары опускаются ниже уровня цен, обеспечивающего минимально необходимый уровень доходов для простого воспроизводства, или когда субъекты торговли не могут реализовать товары вследствие сокращения спроса на них.