Управление потребительским выбором на рынке современных медицинских технологий (на примере рефракционной хирургии глаза)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет социальных наук

КУРСОВАЯ РАБОТА

Управление потребительским выбором на рынке современных медицинских технологий (на примере рефракционной хирургии глаза)

по направлению Управление и Экономика в Здравоохранении.

Выполнил:

Студент группы __181________

Гулиев А.Г.

Ф.И.О.

Руководитель:

Обухова О.В.

степень, звание, должность Ф.И.О.

Москва 2020

Оглавление

глаз хирургия рефракционный

Глава 1. Потребительский выбор на рынке современных медицинских технологий

1.1 Потребительский выбор пациентов в здравоохранении: исторические и теоретические аспекты

1.2 Особенности современного медицинского рынка со стороны управления потребительским спросом: теоретико-методологические основы

Выводы

Глава 2. Практика потребительского выбора медицинской организации на рынке современных медицинских технологий (на примере рефракционной хирургии глаза)

2.1 Структура рынка современных медицинских технологий на примере рефракционной хирургии глаза

2.2 Перспективы развития рынка рефракционной хирургии

2.3 Анализ макроэкономических факторов, влияющих на рынок рефракционной хирургии глаза

Выводы

Глава 3. Основные направления совершенствования управления потребительским выбором на рынке современных медицинских технологий (на примере рефракционной хирургии глаза)

3.1 Основные потребности потребителя современных медицинских услуг и возможные точки применения маркетинговых программ (на примере рефракционной хирургии глаза)

3.2 Разработка пакета рекомендаций для ведения программ управления потребительским спросом (на примере рефракционной хирургии глаза)

3.3 Применение пакета предложений по ведению программ управления потребительским спросом в клиниках, предоставляющих услуги по рефракционной хирургии глаза

Выводы по главе

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Сегодня высокотехнологичная медицинская помощь не может быть осуществлена без значительных инвестиций в дорогое медицинское оборудование. Если раньше такая помощь оказывалась в крупных федеральных центрах, то уже сейчас часть высокотехнологичной помощи оказывается в частных медицинских организациях. При этом вопрос финансовой окупаемости оборудования стоит острее в коммерческих медицинских центрах. В основном оборудование, необходимое для оказания таких услуг приобретается за границей, что в свою очередь накладывает финансовые риски на лечебные учреждения в связи с нестабильностью курса российского рубля.

В качестве примера медицинской услуги, которая невозможна, без применения современных медицинских технологий, рассмотрена рефракционная хирургия глаза.

Чтобы понять, относится ли рефракционная хирургия к высокотехнологичной медицинской помощью, необходимо обратиться к ФЗ№323 ст 34 п 3, где сказано, что, высокотехнологичная медицинская помощь, являющаяся частью специализированной медицинской помощи, включает в себя применение новых сложных и (или) уникальных методов лечения, а также ресурсоемких методов лечения с научно доказанной эффективностью, в том числе клеточных технологий, роботизированной техники, информационных технологий и методов генной инженерии, разработанных на основе достижений медицинской науки и смежных отраслей науки и техники. [1]

В первую очередь важно отметить сложность и уникальность данного вида хирургии. Для проведения операции необходимо следующее оборудование: специальный рефракционный эксимерный лазер, рефракционный фемтосекундный лазер или микрокератом - специальный прибор для формирования лоскутов роговицы заданной толщины около 100 микрон (1 микрон = 10-6 метра) и корнеотопограф (прибор, измеряющий неровности передней поверхности роговицы). Количество применяемой медицинской техники указывает на сложность и точность процедуры. В каждый лазер производителем встроен датчик слежения за глазом, позволяющий лазеру выполнять процедуру с крайней высокой точностью, а также специальный алгоритм расчета необходимых изменений, который лазер автоматически выполнит на роговице пациента точностью до 1 микрона, данные алгоритмы являются уникальными у каждого производителя. По разным данным, в Российской Федерации насчитывается от 300 до 500 клиник, оказывающих медицинскую помощь в области офтальмологии, если считать еще и офтальмологические отделения государственных лечебных учреждений, то общее количество может достигать 700 лечебных учреждений. [48, 44] Услуги по рефракционной хирургии оказывают 150 клиник, [46] отсюда получается что если рассматривать все клиники, оказывающую офтальмологическую помощь, услуги по рефракционной хирургией оказывают только 21% клиник. Следовательно, можно сказать, что рефракционная хирургия является сложной и уникальной медицинской услугой. [14]

Стоимость каждого лазера в среднем около 30 000 000 рублей, со средним сроком службы 6 лет. Плюс для фемтосекундного и эксимерного лазеров, как и для микрокератома нужны расходные материалы. Так же все оборудование в связи со своей сложностью и точностью требует регулярного технического обслуживания инженерной службой и подержание постоянных климатических условий для корректной работы. Для использования данного оборудования в целях рефракционной хирургии необходимы высококвалифицированные кадры - инженеры и врачи. Перечисленные особенности, позволяют считать рефракционную хирургию ресурсоемкой медицинской услугой. С точки зрения доказанной научной эффективности, существует большое количество рандомизированных исследований и системных обзоров [27;23;24] все виды процедур лазерной коррекции зрения показали высокую степень предсказуемости, эффективности и безопасности.

На сегодняшний день рефракционная хирургия глаза выполняется при близорукости, дальнозоркости и астигматизме. Существует три метода лазерной коррекции:

ФРК или фоторефракционная кератоэктомия для применения этой технологии необходим только один эксимерный рефракционный лазер, самая старая из существующих методик лазерной коррекции зрения, основной недостаток - это долгий период восстановления зрения и долгий болевой синдром после хирургии.

ЛАСИК (LASIK -Laser-Assisted in Situ Keratomileusis или лазерный кератомилез) --отличается от предыдущего метода необходимостью формирования специального клапана на роговице с помощью специального микрокератома или фемтосекундного рефракционного лазера.

СМАЙЛ (SMILE ® - Small incision Lenticul Extraction) - на данный момент новейший способ рефракционной хирургии, при котором применяется только фемтосекундный лазер. Причем данная технология предоставляется только одной компанией, что делает этот метод самым уникальным.

В подавляющем большинстве случаев рефракционная хирургия проводится на платной основе. Тем не менее в Постановлении Правительства РФ от 10 декабря 2018 г. № 1506 О Программе государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи на 2019 год и на плановый период 2020 и 2021 годов в перечне видов высокотехнологичной медицинской помощи, не включенных в базовую программу обязательного медицинского страхования, финансовое обеспечение которых осуществляется за счет субсидий из бюджета Федерального фонда обязательного медицинского страхования федеральным государственным учреждениям, в пункте комплексное лечение болезней роговицы, включена оптико-реконструктивная и лазерная хирургия [8], а конкретно по рефракционной хирургии три пункта: эксимерлазерная коррекция посттравматического астигматизма, эксимерлазерная фототерапевтическая кератэктомия при язвах роговицы, эксимерлазерная фототерапевтическая кератэктомия рубцов и помутнений роговицы, то есть проведение рефракционной хирургии при сопутствующей патологии роговицы.

В подавляющем большинстве случаев рефракционная хирургия проводится на здоровой роговице, поэтому вышеупомянутые варианты лечения можно отнести к терапевтическому воздействию, то есть помимо изменения рефракции глаза меняется и состояние роговицы, то есть убираются помутнения.

В рамках клинико-статистических групп выделяется эксимерлазерная фоторефракционная кератэктомия в КСГ №198 Операции на органе зрения. При базовой ставке 23 797,76 рублей в Московской области стоимость одной операции равняется 55 448,78 рублей в условиях стационара.

Рефракционные процедуры по методу всех вариантов LASIK и SMILE выполняются только на платной основе, средняя стоимость процедуры LASIK без применения фемтосекундного лазера для формирования роговичного клапана - 30 000 рублей за один глаз и 40 000 рублей с использованием фемтосекундного лазера. Процедура SMILE стоит в среднем 60 000 рублей за операцию на одном глазу.

Медицинские организации вынуждены конкурировать за пациентов. Один из видов соперничества за пациентов - это установка в клиниках новейшего дорогостоящего медицинского оборудования для оказания такого вида высокотехнологичной медицинской помощи. Технологии развиваются, что увеличивает точность работы лазера, а следовательно, и предсказуемость результата, поэтому клиники вынуждены обновлять оборудование, что ведет к ощутимым затратам. В связи с этим, обеспечение постоянного потока пациентов и поддержание определенного уровня конверсии пришедших в получивших медицинскую услугу пациентов является первостепенной задачей менеджеров здравоохранения, работающих с рефракционной хирургией, а также другими видами высокотехнологичной не экстренной медицинской помощью. Менеджеры здравоохранения вынуждены не только активно использовать рекламу как внешнюю, так и в интернет пространстве, но также применять комплексный анализ ситуации на рынке для просчета необходимости и обоснованности больших инвестиций.

В то же время, в государственных и ведомственных лечебных учреждениях открываются отделения платных медицинских услуг, которые предназначены для получения прибыли. Эти отделения должны конкурировать с частными центрами, причем из-за того, что высокотехнологическая помощь является, как правило, дорогостоящей, даже государственные клиники не могут сильно снижать цену, по причине того, что тоже покупают расходные материалы и лицензии по цене, аналогичной с частными центрами, у производителей медицинской техники и изделий. Стоимость расходных материалов составляет до 20% стоимости конкуренции в области сервиса оказания медицинских услуг, конкуренции на информационном поле для привлечения потребителей, борьбе за положительные отзывы в социальных сетях и других интернет ресурсов. Особенно остро эта борьба видна в крупных городах таких, как Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Новосибирск, Екатеринбург, Казань и другие.

Как было указано выше, стандартная политика снижения цены не позволяет значительно улучшить поток пациентов, и к тому же делает оказание подобной высокотехнологичной медицинской помощи невыгодной.

Целью данного исследования является предложение программы управления потребительским выбором на рынке современных медицинских технологий на примере рефракционной хирургии глаза.

Объект исследования - рынок рефракционной хирургии глаза.

Предмет исследования - механизмы управления потребительским выбором на рынке рефракционной хирургии.

Методами данного исследования являются контент-анализ и эксперимент.

Эмпирическая база - научные и профильные статьи, аналитические отчеты, нормативно-правовые акты;

Электронные базы данных.

Программа консультаций по управлению потребительским спросом включает в себя комплексный подход по работе со всеми этапами выбора пациентов, а так же анализ основных элементов интернет-среды клиник: (сайт, страницы в социальных сетях и поисковиках), обучение сотрудников колл-центров и среднего медицинского персонала работе с пациентом, анализ внешнего и внутреннего маркетинга клиники, а также организация всего пути пациента через клинику, от первой консультации, до послеоперационных осмотров. Рекламные материалы и все рекомендации основаны на одной концепции пути пациента, поэтому их эффективность в двух разных типах клиник можно будет сравнивать напрямую.

Задачи исследования:

Исследовать исторические и теоретические аспекты потребительского выбора пациентов в здравоохранении.

Исследовать теоретико-методологические основы современного медицинского рынка со стороны управления потребительским спросом.

Выявить тенденции в области управления потребительским спросом в сфере оказания медицинских услуг в России.

Описать структуру и перспективы рынка современных медицинских технологий (на примере рефракционной хирургии глаза).

Осуществить анализ макроэкономических факторов, влияющих на рынок рефракционной хирургии глаза.

Предложить направления по совершенствованию управления потребительским выбором на рынке современных медицинских технологий (на примере рефракционной хирургии глаза).

Разработать пакет рекомендаций по увеличению количества пациентов, желающих получить лазерную коррекцию зрения.

Применить на практике разработанный пакет рекомендаций, и проанализировать результаты.

В качестве базы исследования выбраны две медицинских организации, оказывающие медицинские услуги в части рефракционной хирургии глаза.

Первая клиника - общество с ограниченной ответственностью, частная офтальмологическая клиника, открывшаяся в 2018 году, расположенная в городе Москва, оснащенная офтальмологическими лазерами для проведения всех возможных современных лазерных рефракционных операций.

Вторая клиника -- федеральное государственное бюджетное учреждение, где была приобретена офтальмологическая лазерная установка с возможностями проведения рефракционной хирургии глаза, в котором открыт отдельный амбулаторный офтальмологический центр для работы с платными пациентами.

Выбор указанных клиник обоснован тем, что оба учреждения созданы в 2018 году, расположены в городе Москва, а активную работу по управлению потребительским выбором, как и полноценную лечебную деятельность начали летом 2019 года.

Гипотеза работы - применение комплексной программы по управлению потребительским спросом на всех этапах его формирования в клиниках, работающих с рефракционной хирургией глаза приводит к увеличению потока пациентов в клинику и как следствие, к увеличению проведенных хирургических рефракционных процедур.



Глава 1. Потребительский выбор на рынке современных медицинских технологий

1.1 Потребительский выбор пациентов в здравоохранении: исторические и теоретические аспекты

Зарождением изучения и первые попытки влияния на потребительский выбор в сфере здравоохранения были предприняты в США на рубеже 1980-х годах. [28]

Уже 1950-х годах в Соединенных Штатах Америки многие отрасли активно использовать рекламу и то, что мы сегодня называем маркетингом, однако до 1980-х практически никто не предпринимал активного внедрения рекламы в учреждениях здравоохранения.

Определенны предпосылки современного маркетинга были хорошо известны в области здравоохранения и до 1980-х. В США в каждой больнице, как и во многих других организациях, относящихся к здравоохранению, существовали отделы по связям с общественностью, задача которых была распространять информацию об организации. Так же они анонсировали о новостях организации (например: новый персонал, свободные вакансии, закупки оборудования). Сотрудники отдела по связям с общественностью работали в основном с средствами массовой информации - распространяли пресс-релизы, отвечали на запросы о предоставлении информации и общались с прессой, чаще всего тогда, когда происходили неприятные события.

В некоторых крупных лечебных учреждениях были отделы по связям с правительством. Сотрудники по связям с государственными органами отвечали за отслеживание изменений в нормативно-правовой базе, которая может повлиять на работу организации. Подобные отделы служили связующим звеном между клиниками и правительственными должностными лицами и при необходимости могли выступать в качестве лоббистов. Именно отделы по связям с государственными органами могли привлекаться к работе с регулирующими органами, при необходимости.

Медицинские организации всех типов были вовлечены в неформальную рекламную деятельность. Больницы спонсировали семинары по гигиеническому просвещению, проводили дни открытых дверей в новых клиниках или поддерживали общественные мероприятия. Медицинские учреждения продвигали себя, предоставляя свои помещения для общественных собраний. Врачи рекламировали себя с помощью общения с коллегами в загородном клубе, отправки благодарственных писем направляющим врачам, оказание услуг спортивным командам школ и университетов и т.д. [28]

Развитие маркетинга в здравоохранении было спровоцированного группой настойчивых и творческих людей, которые проявили инициативу и часто вопреки всем, создавали маркетинговые программы. Весь массовый маркетинг, созданный в 1970-х и 1980-х годах, был результатом упорства нескольких людей.

В первую очередь эта область получила импульс благодаря деятельности Скотта Макстравича и популяризовалась в его книге «Маркетинг и здравоохранение» 1977 года. Скотт Макстравич работал на руководящих позициях в различных профессиональных организациях для маркетологов и управленцев здравоохранения и способствовал выделению маркетинга в отдельный род деятельности в сфере здравоохранения. С научной точки зрения, в то время маркетингом в здравоохранении занимался Эрик Берковиц, профессор маркетинга в Университете Массачусетса. Он опирался на раннюю работу Котлера и с помощью многочисленных собственных статей и книг помог превратить маркетинг в сфере здравоохранения в отдельный полноценный элемент общепринятого академического маркетинга. Другими учеными, которые внесли большой вклад в создание медицинского маркетинга, были Стивен У. Браун, который создал многочисленные публикации в 1980-х годах, и Роберта Кларк, которая сотрудничала с Котлером в изучении принципов маркетинга и возможности их применения в области здравоохранения. [28]

В середине 1970-х годов в больницах США стала расти актуальность в плане продвижения своих услуг. Стремление к захвату рынка оказания медицинской помощи было подкреплено растущим убеждением, что в будущем организации здравоохранения должны будут иметь возможность привлекать клиентов самостоятельно. Многие организации расширяли функции отделов по связи с общественностью. В то же время возросло значение частного сектора лечебных учреждений. Как коммерческие, так и некоммерческие больницы стали активно расширять спектр своих услуг и конкурировать между собой.

В связи с ростом конкуренции начал проявляться интерес к маркетинговым исследованиям в области оказания медицинских услуг. Такая деятельность медицинского учреждения была «официально» признана и получила легитимность после конференции по маркетингу, организованной Американской ассоциацией госпиталей в середине 1970-х годов. В то время управление потребительским спросом в сфере здравоохранения получил новый толчок благодаря смягчениям в законодательстве, запрещающего широкое применение рекламы в продвижении медицинских услуг.

Тогда же некоторые крупные больницы взяли на вооружение стратегии массовой рекламы для привлечения потока пациентов, такие как рекламные щиты, теле- и радиорекламу, продвигающую определенную медицинскую услугу. Основная цель маркетолога состояла в том, чтобы убедить потенциальных пациентов обращаться конкретную больницу, если им предоставляется выбор между конкурирующими лечебными учреждениями. [24] Несмотря на наличие явных примеров использования рекламных техник, маркетинг в смысле управления потребностью пациентов и связью их с предоставляемыми услугами все еще оставался редким явлением в медицинских учреждениях.

В 1980-х индустрия здравоохранения в США перешла от рынка продавца к рынку покупателя, что оказало сильное влияние на управление потребительским спросом. Обычные пользователи стали покупателями медицинских услуг, и роль врача, как основного поставщика пациентов в больницу начала уменьшаться. 

Менеджеры медицинских учреждений и маркетологи стали смотреть на целевую аудиторию совершенно по-другому, важность потребителя была еще более усилена изменениями в схемах страхового возмещения, когда деньги стали следовать за больным. Медицинские учреждения стали думать о медицинской помощи с точки зрения продуктов или услуг, что в свою очередь требовало продвижение этих услуг на рынке. Стало очевидно, что маркетинг для потребителей таких услуг, как акушерство, косметическая хирургия, офтальмология и амбулаторное лечение, может приносить ощутимый доход, поэтому появилась потребность в борьбе за объем рынка.[28]

Хотя маркетинг начал использоваться в здравоохранении, отрасль страдала от нехватки профессионалов в этой области. Немногие маркетологи имели опыт работы в сфере здравоохранения, и попытки импортировать методы анализа и моделирования потребительского спроса из других отраслей, как правило, были не столь успешными, как ожидалось. Многие администраторы здравоохранения как в США, так и в остальном мире в 1980-х годах считали маркетинг дорогим трюком, а маркетологов аутсайдерами, которым нет места в серьезном здравоохранении. [30]

Все же, несмотря на сопротивление со стороны консервативных управленцев, наблюдался рост бюджета, выделяющегося на маркетинг, что положило начало великим больничным рекламным войнам середины1980-х годов в США. Если в 1983 году больницы потратили 50 миллионов долларов на рекламу; к 1986 году эта цифра возросла до 500 млн. долл., увеличившись в десять раз за три года. [24]

Лечебные учреждения и частнопрактикующие врачи оказались в конкурентной борьбе за пациентов, управление потребительским спросом стало восприниматься как ключ к спеху. Тем не менее большая часть рекламы середины и конца 1980-х годов была не эффективна. Многие кампании были плохо продуманы и потратили огромное количество денег в пустую. Классическая реклама медицинских услуг не показала таких же положительных результатов, которых она помогала достичь в других отраслях - в значительной степени из-за консервативной и не склонной к риску культуры медицинских учреждений. [24]

Несмотря на слабую эффективность именно реклама стала тем видом деятельности, которая для многих олицетворяла собой маркетинг в сфере здравоохранения в конце 1980-х. Даже сейчас многие руководители здравоохранения приравнивают управление потребительским спросом к обычной рекламе. С одной стороны, рекламные кампании были чем-то конкретным: организация может инвестировать в рекламу и в результате ожидать прироста продаж медицинских услуг, с другой стороны, неэффективность большей части этой рекламы и негативные последствия, которые она часто вызывала в связи с большими затратами, не покрывающимися полученной прибылью, были неудачами для сторонников медицинского маркетинга. В итоге администраторы больниц начали сомневаться в обоснованности расходов на продвижение клиник и, что более важно, в эффективности маркетинговых инициатив, которые они финансировали.

Тем не менее именно в те годы были созданы отделы маркетинга, бюджеты, выделяющиеся на продвижение клиник и услуг, стали отдельно учитываются в бюджетах организаций. Маркетологов продвигали до менеджеров, директоров и, в итоге, вице-президентов. Маркетинг сдвинулся от периферии организации к залу заседаний директоров, и маркетологи стали полноправными партнерами в процессе принятия корпоративных решений. [28]

В специализированных журналах стали впервые проявляться узконаправленные публикации, посвященные именно маркетингу лечебных учреждений, таких как Marketing Health Services (журнал Американской ассоциации маркетологов) и Health Marketing Quarterly.

В США были созданы ассоциации маркетологов здравоохранения, такие как Общество стратегии здравоохранения и развития рынка Американской ассоциации больниц. В Американской ассоциации маркетологов существует специальный отдел медицинского маркетинга.

Учебники по маркетингу в сфере здравоохранения начали появляться в 1980-х годах, а курсы по маркетингу в сфере здравоохранения являются частью программы обучения во многих университетах США. Курсы по различным аспектам медицинского маркетинг в настоящее время являются стандартными в программах управления здравоохранением.

В конце 1989 году организации здравоохранения США столкнулись с серьезным финансовым сокращениями. Больницы искали способы сэкономить везде, где могли, и маркетинговые расходы были легкой целью. Бюджеты были сокращены, а сотрудники отдела маркетинга уволены. Однако функция контроля потребительского выбора не была полностью исключена, она часто включалась в рамки развития бизнеса или стратегического планирования, хотя некоторых организациях здравоохранения маркетинг исчез как корпоративная функция. [25]

Несмотря на эти неудачи, исследования потребителей в области здравоохранения в течение всего десятилетия продолжались. В большинстве больниц с конца 1970-х проводились исследования удовлетворенности пациентов, но исследования потребителей были практически неизвестны до 1980-х годов. Уже к середине 1980-х годов большинство лечебных учреждений проводили исследования врачей и пациентов. Последнее имело решающее значение для разработки рекламных сообщений и мониторинга успеха маркетинговых программ.

К началу 1990-х в здравоохранении был заново открыт клиент. По мере того, как пользователи медицинских услуг получали влияние, управление потребительским спросом все более интегрировалось в деятельность организаций здравоохранения. Пациенты стали внимательней относиться к своему здоровью и к сервису, который становился неотъемлемой частью здравоохранения. Появление интернета, как источника обывательской медицинской информации еще больше способствовало росту потребления и увеличение требовательности к качеству оказания медицинских услуг. [20]

В США течение 1990-х годов специалисты в области здравоохранения разработали новый подход в управлении потребительским спросом с помощью нового поколения медицинских менеджеров, которые были ориентированы на бизнес. Фармацевтические компании активно начали рекламу непосредственно для потребителей, что позволило всем в отрасли лучше понять потенциал маркетинга. Кроме того, все в здравоохранении стали более чувствительными требованию потребителя.

Значение маркетинговых исследований возросло. Потребность в информации о потребителях, клиентах, конкурентах и рынке требовала серьезных исследовательских работ. Изучение пациентов и потребителей были расширены, а новые технологии внедрили исследовательские возможности других отраслей в здравоохранение.

Общий подход к маркетингу медицинских услуг стал отходить от прямой рекламы. Медицинский маркетинг к началу двухтысячных в США превратился в самостоятельную зрелую дисциплину, акцентировав внимание на исследованиях рынка и внимании к потребностям потребителей. [28]

В России после реформ в здравоохранении 1990 -х годов стали появляться частные клиники, и этапы развития анализа и формирования пользовательского спроса проходили те же этапы, по каким формировался маркетинг в США, только в убыстренном темпе, хотя и с задержкой в двадцать лет.

В России активно маркетинг стал использоваться в середине 2000-х с ростом количества частных медицинских центров конкуренция между ними обострялась и появилась потребность в борьбе за потребителя. [15] Особенно важной площадкой стал интернет, первоначально сайты, а затем и социальные сети.

Несмотря на то, что по-прежнему большое внимание уделяется рекламе и продажам, маркетологи XXI века расширили свои наборы инструментов. Методы целевого маркетинга и сегментации рынка и были заимствованы из других отраслей, более направленных на получение прибыли. Стало уделяться отдельное внимание отношению с общественностью, СМИ, сервису для клиентов;

В медицине по всему миру потребитель медицинских услуг становится ключом к успеху медицинского учреждения. Стали вводиться различные методы управления данными и взаимоотношениями с клиентами. Вовлечение потребителей стало модным трендом в здравоохранении, усилия и вложения, направленные на привлечение потребителей медицинских услуг, растут, особенно это касается частных клиник, в том числе и в России.

По мнению некоторых исследователей, основным событием XXI века стали социальные сети, которые играют все более важную роль в маркетинге медицинских услуг. К концу двадцатого века в развитых странах практически все поставщики медицинских услуг стали присутствовать в интернет среде. [31] В России активное освоение интернета с точки зрений бизнеса приходится на начало 2010-х. Для многих клиник интернет становится не только ключевым компонентом маркетинговой программы, но и средством взаимодействия с пользователями и потенциальными потребителями. Электронная коммуникация была значительно расширена с ростом социальных сетей. Пациенты могут мгновенно общаться друг с другом и, все чаще, с профессионалами здравоохранения. Потенциальные клиенты могут взаимодействовать с пациентами, которые прошли ту или иную процедуру, чем стали активно пользоваться и непосредственно обычные люди, но и медицинские учреждения.

За последнее десятилетие в сфере здравоохранения произошли многие изменения, которые сформировали современный маркетинг:

Произошел переход от массового маркетинга к индивидуальному подходу.

Имиджевый маркетинг сменился ориентацией на сервис для потребителей.

Акцент с разового посещения перешел для длительные взаимоотношения с пациентом.

Стал производиться анализ рынка предоставляемых медицинских услуг.

Активное внедрение высоких технологий в область управления потребительским спросом. [31]

1.2 Особенности современного медицинского рынка со стороны управления потребительским спросом: теоретико-методологические основы

Развитие маркетинга в любой отрасли основывается на предположении, что на рынке задействованы организованные группы продавцов, информированные покупатели, нормализованный механизм совершения сделок и простой процесс перевода оплаты товаров между покупателями и продавцами.

Существование рынка также основывается на идеи, что покупатели руководствуются в первую очередь экономическими мотивами и стремятся максимизировать свои выгоды. В здравоохранении существует ряд факторов, которые не позволяют потребителям и поставщикам медицинских услуг взаимодействовать так же, как покупатели и продавцы в большинстве других отраслей. Рынок медицинских услуг не является «рациональным» по сравнению с рынками других товаров и услуг. [12]

Существование рынка предполагает, что продавцы должны конкурировать за ограниченные ресурсы потребителя, и что эта конкуренция должна определять цену товаров и услуг. В сфере здравоохранения поставщики медицинских услуг часто поддерживают монополию на свои услуги, или, олигополии медицинских организаций, доминирующих на рынке. Таким образом, покупатели медицинских услуг зачастую ограничены в возможности выбора.

Отличия состоят и в способе оплат услуг, в большинстве отраслей потребитель платит напрямую, из своего кармана, либо при помощи какой-либо формы кредита. В здравоохранении большинство услуг оплачивает третья сторона, это может быть государственные страховые фонды или частные страховые компании. В то же время, ряд услуг, например лазерная коррекция зрения, почти всегда оплачиваются потребителями из личных средств.

Факторы, которые управляют предложением, спросом и ценой в здравоохранении, уникальны для этой отрасли. На предложение медицинских услуг влияют личные мнения врачей, сформированные разными школами в той или иной области медицины, причем эти мнения могут расходиться внутри клиники так и от клиники к клинике. Эта ситуация формирует спрос, вызванный предложением. Уровень спроса обычно не контролируется конечным пользователем. Исключения составляют процедуры, за которые потребитель платит из своего кармана, но и здесь большое влияние имеет мнение поставщика медицинских услуг, а именно врача. Спрос чаще зависит от таких факторов, как параметры страховой программы и наличие ресурсов в медицинских учреждениях, чем от уровня заболеваемости населения.

Если анализировать потребительский спрос, то система здравоохранения может быть рассмотрена в социокультурном контексте общества, в котором она существует, и нет двух одинаковых систем предоставления медицинской помощи, как и нет двух одинаковых обществ. Социальная структура общества, наряду с его культурными ценностями, определяет необходимые параметры системы здравоохранения. В этом смысле особенности системы здравоохранения отражают особенность общества, в котором она функционирует. В конечном счете развитие маркетинга в здравоохранении отражает характеристики самого общества.

Перестройка институтов здравоохранения в 1990-х годах в Российской Федерации сопровождалась культурными изменениями, которые привели к значительной переориентации ценностей в Российском обществе. Перестройка ценностей сыграла важную роль в становлении системы здравоохранения.

Стали появляться частные клиники и развиваться целая отрасль коммерческого здравоохранения. Именно в сфере коммерческого здравоохранения появился тренд к сервису, формированию понятия медицины как сферы услуг, а также внедрение современных технологий, не доступных ранее на рынке.

В России представителями поставщиков медицинских услуг являются государственные, ведомственные и частные клиники, а также индивидуальные предприниматели. Государственные медицинские организации, как правило, являются многопрофильными центрами. Зачастую задача крупных медицинских центров не только оказание медицинской помощи потребителям медицинских услуг, но и оказание образовательных услуг, а также научная работа.

Частные или коммерческие клиники чаще представляют собой узконаправленные центры, занимающиеся той или иной областью медицины, например, офтальмологические центры, стоматологические клиники, коммерческие поликлиники, занимающиеся только амбулаторным терапевтическим приемом. Конечно, существуют и крупные многопрофильные коммерческие сети клиник, где спектр, оказываемых услуг может даже превосходить возможности государственных больниц. Тем не менее, почти во всех учреждениях здравоохранения выделены отделы платных медицинских слуг, задача, которых заключается в получении прибыли от оказания медицинской помощи.

Поэтому конкуренция за потребителя возникает не только между частными клиниками, а также и среди государственных и даже ведомственных клиник, что увеличивает актуальность управления потребительским спросом на выбор организации и непосредственно медицинской услуги.

Частные клиники делают упор на сервис при оказании медицинских слуг, в чем имеют значительное преимущество, государственные и ведомственные центры, как правило, используют поток пациентов по ОМС, чтобы формировать спрос на платные медицинские услуги. [17]

Характеристика товаров и услуг в здравоохранении.

Товары и услуги, которые составляют продукты здравоохранения сильно различаются. Некоторые товары для здоровья, такие как лейкопластыри, тренажеры или безрецептурные препараты могут свободно продаваться, как и любые другие товары, на них действуют те же законы рынка, что и на товары в других отраслях. Тем не менее большинство потребительских товаров для здоровья не попадают в эту категорию. Даже самый распространенный потребительский продукт в здравоохранении, как фармацевтические препараты, должен быть назначен лечащим врачом, прежде чем он будет приобретен.

Поставщики медицинских услуг заинтересованы в продвижении услуг, однако услуги могут конкурировать даже внутри организации, так как могут быть более или менее выгодны для самой медицинской организации. Так же существует различие в понимании медицинской услуги между медицинским персоналом и пациентом. Врач может рассматривать услугу как одну отдельное мероприятие, например как операции по лечению катаракты, которые зачастую даже не требуют госпитализации, пациент, в свою очередь, воспринимает эту же услугу как сложное сочетание услуг: сдача предоперационных анализов, применение анестезии, непосредственно операция и послеоперационное обследование, тем более, если данная услуга оказывается на платной основе, за каждый отдельный пункт может взиматься плата. [11]

Так же важной особенностью медицинских услуг часто является уникальность и невозможность заменить одну услугу другой, особенно это характерно для хирургии. Проведение определенной операции для устранения причин или последствий заболевания чаще всего не может быть заменено какой-либо другой процедурой.

Характеристики потребителей здравоохранения.

Особенности потребителей так же сильно отличает сферу здравоохранения от других отраслей. В здравоохранении термин потребитель относится к любому лицу, которое может потреблять медицинский товар или услугу. [28] Любой может использовать товары или услуги здравоохранения и, таким образом, в тот или иной момент жизни стать участником в системе здравоохранения. Несмотря на это, организации здравоохранения исторически не воспринимали своих потребителей таким образом. Предполагалось, что человек принимает решение о выборе лечебного учреждения или услуги только непосредственно при наступлении заболевания. Таким образом, медицинские работники не пытались развивать отношения с выздоровевшими пациентами или пациентами другого профиля. Сегодня, хоть и не повсеместно, вводится концепция ведения пациента и превентивное решение возможных будущих проблем. Стали активно развиваться отрасли, связанные с профилактикой, фитнесом, здоровым образом жизни, а также регулярными диспансеризациями или чекапами. Все большая часть социального маркетинга становится ориентирована на людей, еще не являющихся пациентами. Так же отдельно развиваются клиники, которые ведут пациента в течение всей жизни, решая и предвосхищая возможные проблемы, связанные с возрастом пациента, на примере офтальмологии это выглядит как ведение ребенка и коррекция его зрения очками, затем в зрелом возрасте можно провести операцию по лазерной коррекции зрения, по достижению пресбиопического возраста проводится лечение пресбиопии (возрастные изменения хрусталика или старческая дальнозоркость) очками и в пожилом возрасте лечится катаракта, таким образом клиника способна обслужить всю семью одного пациента и непосредственно этого пациента в течение всей его жизни.

Потребители медицинских услуг зачастую отличаются от потребителей других товаров и услуг своим незнанием итоговой цены медицинских продуктов, которые они получают, если не платят из своего кармана. Из-за особенностей механизмов финансирования здравоохранения и ограничения доступа к информации о конечных ценах потребители медицинских услуг редко знают цену услуг до тех пор, пока они не получат эти услуги. Не только в государственных клиниках, но и в частных часто врачи могут не знают стоимость услуг, ими оказываемых. В результате врачи должны предоставлять или рекомендовать услуги, которые они считают необходимыми с медицинской точки зрения, независимо от цены.

Потребители вряд ли будут ограничивать использование ресурсов. Если они не знают стоимость и не должны ее платить - у них нет стимула к экономии денежных средств. Аналогичным образом, врачи не имеют стимулов для экономически-эффективного предоставления услуг, если стоимость не учитывается. Часто, в соответствии с традиционными механизмами оплаты услуг, стимулы, доступные для врачей, поощряют более широкое использование ресурсов, потому что врачи получают дополнительную плату за каждую дополнительную услугу, которую они выполняют.

Еще одним фактором, отличающим потребителей здравоохранения от потребителей других услуг, является личный характер вовлеченных услуг. Медицинские консультации часто включают эмоциональный компонент, который отсутствует в других потребительских взаимодействиях. Каждый диагностический тест чреват возможностью ложноположительного результата, и каждая операция, независимо от того, насколько она незначительна, может привести к серьезным осложнениям, несвязанных с уровнем и квалификацией хирурга.

Если рассмотреть только сектор платных медицинских услуг, то становится очевидна конкуренция между частными и государственными или ведомственными клиниками, причем в этой конкуренции проигрышную позицию занимают именно государственные клиники по причине слабого сервиса и зачастую отсутствию реальных вложений в продвижение клиник на рынке платных медицинских услуг, не смотря на то, что квалификация врачей и качество медицинского оборудования соответствуют или превосходят аналогичные подразделениям в частных медицинских центрах.

На потребность в изучении способов управления потребительским спросом влияет и та ситуация, что подавляющее большинство клиник не обладает своими новыми разработками, а пользуются уже существующими на рынке, что уравнивает качество и доступность медицинской помощи между медицинскими учреждениями и клиники вынуждены конкурировать за потребителя не прорывными технологиями, а сервисом и другими инструментами управления потребительским спросом.

В России быстро развивается интернет-маркетинг медицинских услуг, особенно направленный на молодых пациентов, что связывается к увеличивающемуся потоку информации, потребляемой потенциальными потребителями медицинской помощи через интернет, а так же популярностью сайтов с отзывами и работой крупнейших поисковых систем, таких как яндекс и google в сфере рекламы и продвижения потребительских услуг, в том числе и медицинских.

Выводы

Поскольку философия и методы управление потребительским спросом не могут быть легко перенесены из отраслей продаж в здравоохранение, маркетинг в сфере здравоохранения требует своего собственного уникального подхода.

Можно выделить следующие сложности в формировании потребительского спроса:

Спрос на многие медицинские услуги относительно редок и крайне непредсказуем, за исключением пациентов, которые страдают хроническими заболеваниями и нуждаются в постоянном уходе.

Конечный пользователь медицинской услуги не всегда может быть целью маркетинговой кампании. Ситуация в сфере здравоохранения уникальна тем, что потребитель не может принимать решения относительно потребления услуг и товаров. По этим причинам маркетинговая задача сложнее, чем для типичных потребительских товаров.

Медицинская услуга зачастую имеет сложную структуру. За некоторыми исключениями продукты здравоохранения не могут быть отделены от других товаров и услуг, участвующих в ??оказания медицинской помощи. Продвижение услуги, например, рефракционная хирургия роговицы, представляет собой сложную процедуру с участием многих сторон и участников процесса, в связи с чем пути продвижения этой слуги могут быть крайне разнообразными и многоэтапными. Финальное восприятие цены такой услуги пациентом, отличается от фактической цены и несет отдельные сложности в принятие решение, с учетом, что данная услуга предоставляется на платной основе и является весьма быстрой в исполнении.

Не все потенциальные клиенты для медицинского обслуживания являются желательными. Хотя большинство поставщиков медицинских услуг несут моральную и даже юридическую ответственность обо всех пациентах, фактически далеко не все пациенты считаются желательными с точки зрения бизнеса, так как затраты финансовые на лечение возможных осложнений или устранение недовольств, а так же возможные репутационные потери, которые могут быть следствием недовольного пациента, влияют на общую рентабельность бизнеса. Задача маркетолога становится еще более серьезной в том смысле, что отсев сложных пациентов без потерь прибыльных на этапе выбора учреждения является крайне сложной задачей.

Результаты медицинских услуг трудно измерить. Продвижение услуг на основе превосходных результатов представляет собой проблему для менеджеров и маркетологов в области здравоохранения. Несмотря на растущее стремление к «стандартизации» медицинского лечения, ряд различных факторов влияет на исход клинического случая. В то время как поставщик медицинских услуг может позиционироваться, как оказывающий высококачественную помощь, один или два неблагоприятных эпизода могут исказить это восприятие и тем самым усложнить задачу для маркетолога.

Результат маркетинговых усилий в сфере здравоохранения трудно измерить. Множество различных факторов способствуют потоку новых пациентов поставщикам медицинских услуг, поэтому разобраться в причинах роста или падения спроса бывает крайне сложно. Направления врачей и изменения страховых программ являются лишь двумя примерами факторов, которые могут нивелировать или просто изменить любые предполагаемые маркетинговые преимущества.

Сложность количественной оценки различий между услугами в различных медицинских организациях. Со временем различные поставщики становятся все более похожими по предоставляемым услугам, ресурсам, и качестве предоставляемых услуг. Даже различия в ценах могут не стать отличительными факторами, так как не всегда можно правильно оценить итоговую стоимость лечения несмотря на то, что в России данные о стоимости процедуры можно получить, итоговая стоимость может быть рассчитана различными способами, что делает полноценное сравнение крайне сложным. В случае, когда все клиники, например, предлагают одинаковые услуги, имеют одинаковое оборудование и, возможно, имеют частично совпадающий медицинский персонал, задача привлечь пациента именно в конкретную клинику сильно усложняется.

Несмотря на вышеперечисленные сложности, на сегодняшний день, медицинский маркетинг твердо утвердился в сфере здравоохранения. На первый взгляд, может показаться ненужным объяснять необходимость усилия в процессе управления потребительским спросом в сфере здравоохранения, тем не менее, есть все еще администраторы здравоохранения и финансовые менеджеры, которые ставят под сомнение необходимость и важность маркетинга. 

В России можно выделить следующие тенденции в области управления потребительским спросом:

Повышение осведомленности пациентов. С появлением новых продуктов и услуг увеличивается и информационная асимметрия. Появлением информированного потребителя позволяет привлечь пациентов в клинику и ослабить эффект спроса, вызванного предложением.

Усиление интеграции в рынок. Медицинские организации столкнулись с растущей конкуренцией, а маркетинг стал средством увеличения количества пациентов, увеличения доходов и увеличения доли рынка. Поскольку на большинстве рынков количество пациентов нее меняется, маркетинг принимает решающее значение для удержания существующих клиентов и привлечения новых пациентов от конкурентов.

Повышение репутации бренда лечебного учреждения. На некоторых рынках медицинские учреждения используют модель привлечения пациентов на репутацию бренда клиники, с лучшими врачами, оборудованием и сервисом. Успех такой программы зависит от возможности превзойти аналогичные параметры конкурентов. Основная задача в такой политике -- это донести преимущества до общественности.

Привлечение медицинского персонала и работников. По мере роста конкуренции за пациента возросла и конкуренция за квалифицированных работников. Больницам и другим поставщикам медицинских услуг становится необходимо рекламировать себя потенциальным сотрудникам, что в свою очередь улучшает условия труда медицинского персонала.

Лечебное учреждение, как информационный ресурс. По мере того, как здравоохранение становится все более сложным, а спектр услуг расширяется, организациям приходится постоянно информировать широкую общественность и медицинское сообщество о предлагаемых ими новых продуктах. На сегодняшний день, основной информационной площадкой является интернет, а в частности социальные сети. 

Влияние на принятие решений потребителем. Пациенты играют немаловажную роль в принятии решений в области здравоохранения, поэтому формирование потребительского спроса на некоторые виды услуг, возможно и при прямом влиянии на потенциальных потребителей. Как правило это касается косметологии, стоматологии и пластической хирургии. Маркетинг играет роль не только в убеждении потребителя принять выбрать процедуру, но и в ускорении принятия этого решения.

Конкурентный маркетинг. Лечебные учреждения вынуждены отвечать на агрессивные маркетинговые ходы конкурентов, что в свою очередь приводит к новым подходам в управлении потребительским спросом.

Управлением впечатления пациента. Общее впечатление от посещения медицинского центра или проведенного лечения ведет к удовлетворенности или наоборот неудовлетворенности потребителя, что в свою очередь влияет на отзывы в социальных сетях и интернете. Такой подход к маркетингу становится все более актуальным с общей тенденцией к цифровизации отрасли.



Глава 2. Практика потребительского выбора медицинской организации на рынке современных медицинских технологий (на примере рефракционной хирургии глаза)

2.1 Структура рынка современных медицинских технологий на примере рефракционной хирургии глаза

Офтальмология - это раздел медицины, посвящённый болезням глаз и его придаточного аппарата. Офтальмология занимается изучением анатомии, физиологии и строения зрительного анализатора. Под зрительным анализатором понимается совокупность всех частей органа зрения, то есть его воспринимающей части - сетчатки, проводящих путей зрительных нервов, а также корковых и подкорковых центров головного мозга. Как самостоятельная дисциплина, офтальмология была выделена в конце 19 века. До этого времени, глазные заболевания относились к хирургической патологии, собственно, и сейчас офтальмология по отечественной классификации является хирургической специальностью.

Офтальмология является крайне высокотехнологичной отраслью здравоохранения, так как орган зрения является небольшим, и любые манипуляции, будь то диагностические или хирургические должны быть сделаны с максимальной точностью, а последствия неправильных действий сильнейшим образом влияют на качество жизни человека.

На сегодняшний день структура офтальмологической помощи в России делится на:

Амбулаторную - догоспитальный этап;

Стационарную - госпитальный этап.

Рефракционная хирургия или лазерная коррекция зрения - хирургические методы коррекции рефракционных аномалий глаза. [13] Подобная хирургия невозможна без использования специальных медицинских рефракционных лазеров. Причем как правило необходимы два разных лазера, один - эксимерный лазер, который выпаривает роговичную ткань, второй фемтосекундный, который используется как высокоточный лазерный нож.