Управление потребительским выбором на рынке современных медицинских технологий (на примере рефракционной хирургии глаза)

Исходя из известных требований поисковых систем к коммерческим и информационным порталам, клиникам были даны следующие рекомендации, по поисковой оптимизации их сайтов в Google и Яндекс:

Вести и отслеживать актуальность информации на сервисах Яндекс Бизнес и Google Business;

Выделить бюджет на контекстную рекламу в поисковиках для ключевых слов: ЛАСИК, операция ласик, фемтоласик, лазерная коррекция зрения, клиника лазерной коррекции зрения, глазная лазерная хирургия, SMILE коррекция зрения, метод супер ласик.

Проводить регулярный анализ выдачи сайтов по поисковым запросам, связанных с рефракционной хирургией и редактировать свой сайт согласно требованиям Google и Яндекс.

Выделить отдельного сотрудника, который будет заниматься непосредственно поисковой оптимизацией сайта или ввести такие обязательств как совместительство.

Интернет-сайт.

В современном мире интернет-сайт является первым, что видит пользователь об организации, фактически сайт - это лицо организации. Это касается всех организаций, работающих с клиентами. По данным компании Apache 48% людей больше 2-х недель ищут и анализируют информацию в интернете, прежде чем выбрать клинику и записаться к врачу, а 61% опрошенных посещают больше двух сайтов различных клиник, чтобы выбрать для себя медицинскую организацию. Поэтому параметры сайта должны соответствовать не только требованиям интернет-поисковика, но и быть полезны и понятны для посетителя сайта. [18]

Основной задачей сайта является дать пациенту необходимую информацию, и обеспечить потребность записаться на прием. Поэтому сайт необходимо легко найти в сети интернет и информация на нем должна быть легко доступна и удобна в использовании для обычного человека. Вся информация должна быть оригинальной и легко читаемой, это критично важно, если речь идет о офтальмологических пациентах. Информация о самой клиники, то есть телефон и другие средства связи, должны быть в легком доступе с любой страницы сайта.

Первое, на что обращает внимание потребитель - это имя домена. Оно должно соответствовать названию или направлению работы клиники, в исследуемом случае, это рефракционная или офтальмологическая хирургия. Как правило, в имени домена страницы используется название клиники. Второе -- это описание сайта в двух предложениях (description), которое показывается в поисковике под ссылкой на сайт. Оно должно быть продумано и направлено на группу воздействия. Примеры из русскоязычного интернета, без упоминания реальных названий клиник:

«Офтальмологическая клиника доктора *** - диагностика и лечение глаз в Москве по 100% немецким технологиям. Доступные цены, лучшие врачи ...»

«Глазная клиника в Москве, выгодные цены на восстановление зрения и лазерную хирургию - офтальмологическая клиника ***»

При посещении сайта потенциальный пациент должен задержаться на нем. В связи с тем, что за последние годы, трафик на интернет-сайты с мобильных устройств резко возрос, [35] cайт должен иметь продуманное юзабилити (удобство интерфейса для клиента), быть оптимизирован под мобильные устройства, все фотографии и видео должны быстро погружаться и не выходить за края экрана. Необходимо сделать удобную и быструю форму записи, причем большинство людей предпочитают звонить, а значит телефон должен быть в легкой доступности с любой страницы сайта.

Наличие перелинковки из внутренних, интуитивно-понятных ссылок внутри сайта также способствует лучшему усвоению информации, так как позволяет не загружать информацией страницу сайта и дает возможность сохранить страницу в устройстве, с которого просматривается сайт. Важно отметить, что внутренние ссылки должны пересекаться между собой, то есть должна быть возможность перейти с первой страницы на страницу с информации о ценах, минуя общую информацию о процедурах, или наоборот сразу с информации о хирургических процедурах на страницу с ценами, без необходимости возвращаться на первую страницу. Подобная архитектура сайта позволяет экономить время пользователя.

По данным Яндекса, в среднем человеку хватает 15 секунд, чтобы понять, является ли сайт перед ним тем, что он искал или нет. Если в течение 15 секунд не находятся знаки наличия нужной информации, человек покидает сайт. Поэтому легкость навигации и удобство использования сайта увеличивают шансы на перевод посещения сайта в звонок в клинику. [50]

Основной фактор, который мешает пациенту сделать выбор в пользу рефракционной хирургии - это страх. Страх потерять зрение и страх боли в глазах во время и после операции. Потеря зрения несет непоправимый ущерб всей последующей жизни, а глаза являются высокочувствительными органами - самое большая плотность нервных окончаний в человеческом организме находится в роговице, а именно а на роговицу происходит воздействие при рефракционной хирургии. [19] Эти страхи являются глубинными и не проходят вплоть до конца операции. Поэтому необходимо начинать с ними бороться с первой страницы сайта. Человека намного сильнее мотивирует цель, а не повод, поэтому позиционировать рефракционную хирургию стоит не как способ избавления от «ненавистных» очков, а как открытие множества новых возможностей в спорте, путешествиях, карьере и других сферах жизни, где могли мешать очки. Поэтому как рекомендацию ведения сайта клиники, была предложена именно концепция формирования цели у пациента. То есть задача ставится не показать от чего человек избавится, а акцентировать внимание на том, что он получит.

В качестве примера, были выбраны сайты с удачным использованием информационных ресурсов, которые предоставлялись менеджерам и маркетологам клиник. (Приложение№1).

Так как любая медицинская помощь сопровождается определенным внутренним дискомфортом пациента, а рефракционная хирургия еще и определенными страхами, было рекомендовано избегать красных цветов в дизайне сайта, а также убрать с сайта видео самих процедур, так как неподготовленному зрителю, манипуляции с глазом под микроскопом ни каким образом не уменьшают тревогу, а только способствует отбросить от себя идею какой-либо хирургии глаза.

Оригинальность текста и фото и видео контента так же влияет на восприятие сайта, так же это учитывается поисковиками при формировании подборки сайтов при запросе по ключевому слову.

Таким образом были сформированы следующие рекомендации по интернет-сайтам для клиник:

Сформировать имя домена сайта, чтобы оно было ассоциировано с названием клиники;

Прописать первые две строки, с посылом о клинике, которые видны в поисковике;

Оптимизировать сайт под работу с ним с мобильных устройств;

Использовать оригинальные текстовые статьи, доступные обычному пациенту. Текст должен быть контрастным и легко читаемым на основном фоне сайта;

При использовании видео и фото на сайте, соблюдать авторские права. Использование фотографий собственных сотрудников увеличивает доверие к организации;

Убрать с сайта видео самих лазерных процедур;

Использовать фотографии, связанные с природой, спортом, активным образом жизни с целью борьбы с основными страхами, связанными с рефракционной хирургией;

Обеспечить легкий доступ к телефону клиники и другим способам связи с любой страницы сайта;

Отслеживать среднее время нахождения на сайте и количество посетителей для определения слабых мест и оценки конверсии посетителей сайта на позвонивших в клинику;

Выделить отдельного сотрудника (SEO) или ввести такие обязанности как совместительство;

Иметь версию сайта для слабовидящих.

Социальные сети.

Активное использование людьми социальных сетей в повседневной жизни позволяет использовать их как инструмент продвижения клиник на рынке рефракционной хирургии глаза. Грамотная работа с социальными сетями позволяет использовать их как средство для коммуникации с пациентами или потенциальными клиентами, использовать социальные сети для распространения информации, как касающейся лечения, так и различных рекламных акций. Так же социальные сети позволяют создать отношения между клиникой и посетителями страниц клиник в социальных сетях. Еще одним важным достоинством социальных сетей - это возможность вовлечения пользователей в различные взаимодействия, например объявления конкурсов с призами, активный обмен мнениями по различным вопросам и другие.

По данным портала Cossa 89% интернет-пользователей имеют активные аккаунты хотя бы в одной из социальных сетей, при этом 49% из них проводят в них от 5 до 10 часов в месяц, а 23% проводят в них свыше 20 часов. [41]

В России самой популярной социальной сетью остается ВКонтакте, около 21% населения России, хотя бы раз в месяц оставляют сообщение ВКонтакте, при этом наибольшее число пользователей данной социальной сети находятся в Санкт-Петербурге. На втором месте - Instagram, около 19% всего населения Российской Федерации активны в Instagram ежемесячно. Здесь так же лидером оказался Санкт-Петербург. На третьем месте Facebook, которым активно пользуются 2% населения России, наибольшее количество пользователей Facebook находится в Москве и Московском регионе. Так же стоит отметить, что YouTube, бесплатная платформа потокового видео, набирает популярность в России. [41]

С точки зрения использования социальных сетей как инструмента у них у всех есть свои особенности. Facebook и ВКонтакте подходят для освещения промоакций и скидок, распространения информации о клинике и предоставляемых услугах. С точки зрения удобства использования компаниями намного удобней в этом плане Facebook, так как в нем возможно удобно размещать именно корпоративные страницы и Facebook за последнее время всячески улучшает условия размещения различных брендов, позволяя использовать платный контент и рекламу. Так же Facebook используется врачами намного чаще других социальных сетей в России для общения с пациентами и между собой, это связано в первую очередь с высокой распространенностью этой социальной сети по всему миру, что дает возможность делиться своим опытом с коллегами из других стран.

Стоящий на втором месте по популярности Instagram идеально подходит для того, чтобы делиться визуальным контентом, что позволяет в прямом смысле показывать предоставляемые услуги, причем как в режиме прямого эфира, так и в виде схем, позволяющих понять суть и различия всех видов лазерной коррекции и необходимой диагностики. С помощью Instagram можно использовать популярных блогеров с целью продвижения клиники и рефракционной хирургии как таковой, что позволяет не только рекламировать услуги, но, что не менее важно, бороться со страхом потенциальных потребителей, возникающими при решении делать лазерную коррекцию зрения или нет. Так же система лайков и хэштэгов в Instagram легко позволяет определять предпочтения пользователей социальной сети. Из-за высокой распространенности Instagram среди молодого населения, данная платформа удобна для проведения различных конкурсов и интерактивных акций. Так как Instagram принадлежит Facebook, то политика относительно различных компаний и брендов распространяется и на Instagram, где создаются различные улучшения для более удобного использования его компаниями с целью своего продвижения на рынке, и так же активно стала применяться платная реклама.

Youtube является наиболее сложной для грамотного использования клиниками социальной сетью, с технической точки зрения. В данной платформе необходим наиболее качественный видео контент, позволяющий получить пользователю углубленную информацию об услугах и сервисе. Возможны использования интервью и других телевизионных приемов для продвижения клиник. Youtube позволяет более целенаправленно и более углубленно доносить потенциальным и существующим пациентам информацию.

Помимо прямой рекламы и выстраивания отношений с потенциальными потребителями медицинских услуг, правильное использование социальных сетей клиниками позволяет отслеживать действия конкурентов и реакцию пользователей на них. Социальные сети увеличивают трафик основного интернет-сайта клиники, что в свою очередь влияет на обращаемость в клинику пациентами опосредованно через сайт, а также и напрямую через социальные сети. Они позволяют улучшать рейтинг сайта клиники в поисковиках, так как наличие ссылок на сайт в различных публикациях, увеличивает количество внешних ссылок на интернет ресурс, что влияет на позицию сайта в результатах поиска. Наличие возможности оставить отзыв на странице всех социальных сетей в значительной степени увеличивает скорость обнаружения возможных проблем с сервисом или колл-центром, что ведет к быстрому его решению.

Клиникам необходимо серьезно заниматься социальными сетями, так как 77% опрошенных компанией Apache пациентов перед тем, как записаться на прием ищут в социальных сетях отзывы о докторах и процедурах, а 25% пациентов ищут описание своего опыта от уже пролечившихся пациентов прежде, чем принять решения о проведении операции. 40% из опрошенных подтвердили, что использование социальных сетей повлияло на принятое ими решение. [18]

Для построения грамотной стратегии работы с социальными сетями клиникам необходимо определить ряд вещей.

Провести анализ существующей ситуации, классический SWAT анализ подходит для определения, что на текущий момент идет хорошо, что с точки зрения потока пациентов хотелось бы исправить, оценить задачи и цели и что может навредить существующей ситуации или планируемым изменениям.

Поставить реалистичные контролируемые задачи. Для клиник, работающих с рефракционной хирургией это: увеличение траффика сайта, увеличение количество звонков в колл-центр, увеличение количество прооперированных пациентов, вовлечение потенциальных и пролеченных пациентов в общение внутри социальных сетей, с целью обмена опыта и борьбы со страхами;

Четко определить целевую группу потенциальных пациентов, это люди 18-45 лет, любого пола, ведущие активный образ жизни, спортсмены, абитуриенты ведомственных высших учебных заведений, а также специалисты сферы информационных технологий.

Сформировать идею и концепцию публикаций в социальных сетях, при этом концепция должна отличаться в различных социальных сетях в связи с их спецификой.

Сбор и оформление непосредственно контента. Необходимо подбирать контент под используемую платформу, частота публикаций так же зависит от используемой социальной сети.

Мониторирование показателей. Социальные сети позволяют без труда получать показатели посещаемости страницы, обратный ответ нравится ли предоставленный контент пользователям, так же позволяет отвечать на возникающие вопросы, что дает возможность быстро и своевременно вносить изменения в саму стратегию социальных сетей, а также и в работу клиники.

Были сформированы рекомендации по ведению социальных сетей для клиник, в зависимости от используемой социальной сети

Facebook и Вконтакте:

Использовать все возможные в данных социальных сетях варианты регистрации организации и варианты публикаций;

В публикациях отмечать конкретных пользователей (если публикация отвечает на вопрос) или технологии, чтобы вовлекать производителей технологий и пользователей в контролируемое общение;

Внимательно следить за форматом изображений, чтобы они соответствовали принятыми, социальными сетями стандартам;

Использовать оригинальный текст в публикациях;

Не использовать длинные статьи, так как пользователи могут потерять интерес к теме обсуждения;

Следить за актуальностью данных в профиле организации;

Не стоит отвечать каждому пользователю, если не было задано прямого вопроса;

Новые публикации не реже двух раз в месяц.

Instagram:

Использовать реальные изображения врачей и клиники;

Создать визуальный стиль профиля и придерживаться его для улучшения узнаваемости в ленте пользователей;

Использовать собственный хэштэг клиники и хэштэкги относящихся к рефракционной хирургии строго по необходимости, составить стратегию использования хэштегов и ссылок;

Следить за качеством предоставляемого контента;

Вовлекать пользователей и подписчиков в дискуссии;

Изображения должны быть связаны с текстовым содержимым публикации;

Использование прямых эфиров должно быть связано с работой клиники и тщательно продуманы;

Возможно использование популярных блогеров, но необходима стратегия хэштэгов;

Новые публикации не реже, чем раз в неделю.

Youtube:

Видео не должно быть длиннее 10 минут;

Не рекомендуется использование видео самих процедур в плане техники проведение (профессиональный контент);

Не перемешивать информацию для врачей и для потенциальных пациентов;

Следить за качеством видео, так как на данной платформе большое количество профессионального видео;

Использование интервью и других способов получения отзывов о проведенном лечении, а также беседы непосредственно с врачами.

Частота новых публикаций - 1 раз в один-два месяца.

В качестве общей рекомендации была определена необходимость выделение отдельного сотрудника человека или ввести в обязанности мониторинг социальных сетей и создание контента сотруднику, желательно профессиональному маркетологу.

Преобразование потенциальных пациентов в потребителей медицинских услуг;

Данный блок делится на три основные части.

Колл-центр.

Важность работы колл-центра до сих пор редко ставится в приоритет при планировании маркетинговых программ и при анализе пути пациента в клинике. После посещения сайта или страницы клиники в социальных сетях следующим этапом контакта потенциального пациента с клиникой происходит именно по телефону, причем этот контакт фактически является первым личным контактом между пациентом и сотрудником клиники. Можно утверждать, что если человек звонит в клинику, то степень его уверенности в том, что он нуждается в лазерной коррекции зрения достаточно высокая. Поэтому при средней стоимости операции на один глаз в 60 000 рублей, один упущенный пациент по причине не отвеченного звонка фактически может стоить 120 000 рублей прибыли для клиники. Если упускать каждый день по одному пациенту, то клиника в среднем недополучит 2 520 000 рублей в месяц. Данная сумма является существенной для любой клиники, работающей на рынке рефракционной хирургии.

Помимо осуществления записи на прием, колл-центр позволяет отслеживать демографические характеристики звонящих и изменения объема звонков в зависимости от различных факторов и применений тех или иных маркетинговых программ. То есть статистика, собираемая колл-центром, является важнейшим инструментом анализа эффективности маркетинговых компаний. Так же по звонкам колл-центра можно оценить общую удовлетворенность пациентами рынка рефракционной хирургии запросы и требования к оказанию подобных услуг со стороны потребителя.

Чтобы организовать работу колл-центра необходимо учитывать ряд показателей.

Статистика звонков в день, неделю и месяц позволяет в общих чертах оценить эффективность различный маркетинговых приемов, например размещения рекламы на сайтах, или в поисковиках.

Оценка вопросов, звонящих связанных с рефракционной хирургией, дают понять какие процедуры пользуются наибольшим интересом среди населения, что в свою очередь позволяет вносить коррективы в работу врачей и сотрудников клиники, которые могут уделять объяснению более актуальных аспектов, интересующих пациентов и тратить меньше времени на другие вопросы.

Показатель средней продолжительности звонка отражает как активно ведет разговор сотрудник колл-центра.

Количество записей на консультацию относительно количества общих звонков так же может показывать на сколько активно сотрудники кол-центра предлагают записаться на прием в клинику.

Количество визитов, по предварительной записи и их отношение к общему количеству записей. Учет и анализ пациентов, отказавшихся или неявившихся на уже запланированную операцию может дать понимание причины отказа и зачастую позволяет минимизировать этот показатель.

Звонок в колл-центр является целью работы сайта и социальных сетей, соответственно главная задача сотрудников колл-центра -- это перевести звонок в запись на консультацию.

Для успешной записи можно выделить несколько основных этапов разговора с пациентами.

Приветствие и захват инициативы.

На данном этапе необходимо дружелюбно поприветствовать пациента и предложить помощь пациенту, поздравить с принятие решения о исправлении остроты зрения и качества жизни. Важно постараться получить имя и контактные данные пациента. И уже на первом этапе диалога сотрудник колл-центра должен взять лидерство в ведении разговора, то есть не допускать долгих пауз и осознанно вести пациента к принятию решения о записи в клинику.

Понимание мотивации пациента.

Нужно постараться понять на каком этапе принятия решения о рефракционной хирургии находится пациент. Если пациент на ранней стадии принятия решения, как правило им задаются общие вопросы в поисках основной информации. В таком случае важно слушать внимательно и отвечать строго на задаваемые вопросы, стоит получить контакты пациента предложить связаться позже, а затем методически напоминать о клинике и решении произвести лазерную коррекцию зрения, ориентируясь на реакцию, чтобы не быть назойливым.

Если пациент задает прямые вопросы, например «Как скоро я смогу сделать операцию, после первого приема?», то в таком случае нужно как можно быстрее предлагать записаться на прием, снабдив пациента важной информацией необходимой для рефракционного пациента, как не использовать контактные линзы минимум за неделю до диагностики и другой информацией, необходимой для комфортно пребывания в клинике.

Установка контакта с абонентом.

При первом звонке бывает тяжело наладить контакт со звонящим, тем не менее следует стараться это сделать с каждым клиентом. Важно понять и сфокусироваться на индивидуальном опыте звонящего, для этого можно задавать наводящие вопросы, например узнать причину желания сделать лазерную коррекцию зрения, это может быть предстоящее важное событие или рекомендация друга. Такая информация позволяет пустить общение в доверительное русло. Необходимо быть всегда приветливым и как можно чаще обращаться к звонящему по имени. Так же важно давать человеку знаки, что сотрудник колл-центра внимательно слушает, например повторять ключевую информацию, сказанную клиентом, чтобы ее зафиксировать.

Объяснение процесса лечения со стороны пациента.

После того, как становятся понятны причины, из-за которых пациент решил позвонить, и установлен контакт, можно приступить к объяснению процесса, как человек сможет получить новую жизнь без очков. На этом этапе необходимо начинать бороться со страхами пациента, ассоциированными с рефракционной хирургией, а именно страхом потери зрения и нестерпимой боли. Так же важно объяснить порядок консультаций офтальмологом, необходимость отказа от контактных линз минимум за неделю до предоперационной диагностики и самой операции, сколько времени займет первый и последующий визиты в клинику, чтобы пациент мог планировать свое время. Стоит обратить внимание на процедуры, которые вероятней всего будут проведены в первый прием и будут ли они платные и в каком случае. Можно затронуть финансовую сторону услуги, но крайне аккуратно, так как нельзя ничего рекомендовать, а стоимость у процедур бывает разная, соответственно может сформироваться ложное представление о финальной стоимости лечения, тем не менее необходимо показать прозрачность ценообразования.

Ответы на вопросы и преодоление возражений.

После объяснения процесса обследования и лечения важно предложить записать пациента на прием. Если возникает сопротивление со стороны пациента, стоит поинтересоваться остались ли у звонившего вопросы. При этом важно отвечать только на задаваемые вопросы, после этого повторить ключевую информацию, которая была получена при беседе, чтобы восстановить контакт и снова предложить запись на прием.

Чаще всего, вопросы, задаваемые рефракционными пациентами связаны с ценой процедуры, технологией и техникой лазерной коррекции зрения, страхами, связанными с рефракционной хирургией, временем восстановления после операции и опытом хирурга. Учитывая, что вопросы зачастую однотипные, менеджерам клиник, совместно с врачами, необходимо разработать ответы на них, с учетом, что никакие клинические рекомендации по телефону даваться не должны, а сотрудники колл-центра не имеют медицинского образования, ответы должны быть понятные обычному человеке и логически подводить к необходимости записи на прием к врачу. Поэтому проработка грамотно сценария ведения разговора важна для эффективной работы колл-центра.

Запись на прием.

Финалом любого звонка должна стать запись на прием. Конечно же это не всегда возможно, но всегда необходимо к этому стремиться и вместе со звонившим постараться найти выходы. В конце разговор необходимо предложить запись и при отказе или невозможности записать в удобное время обязательно постараться взять контакты и спросить разрешения перезвонить в удобное время для дальнейшей работы с пациентом. Важно показать, что пациента ждут в клинике и готовы решить его потребности, связанные со зрением.

Активно набирающие популярность интернет мессенджеры, все чаще используются как альтернатива обычной телефонной связи. Использование ссылок на мессенджеры с сайта клиник так же позволяет увеличить удобства связи пациента и клиники, но вводя такую услугу необходимо четко следить за сообщениями в мессенджере клинки.

Помимо разъяснения этапов телефонного разговора сотрудникам колл-центров, для клиник были даны следующие рекомендации:

Вести учет показателей работы колл-центра;

Следить, чтобы пациент не был на удержании без необходимости;

Отвечать на звонок быстрее четырех гудков ожидания;

Не акцентировать звонящего на цене процедуры;

Создать сценарий ответа на вопросы, совместно менеджерами и врачами клиники;

Провести обучение сотрудников колл-центра основным понятиям, связанными с рефракционной хирургией глаза;

При работе с пациентом, сотрудник колл-центра должен вести разговор и использовать закрытые вопросы;

Собирать как можно больше информации о звонившим, и сохранять эти контакты в компьютерной системе, для возможности дальнейшего анализа и обратных звонков;

Всегда отвечать и вести диалог дружелюбно;

Следить за сообщениями в мессенджерах;

Персонал клиники и инфраструктура.

Рефракционную хирургию по влиянию на жизнь человека можно приравнивать к пластической или косметологической хирургии. Учитывая, что в большинстве случаев услуги оказываются на платной основе, а рынок в крупных городах насыщен, сервис при оказании данных услуг должен быть на высоком уровне.

При нахождении в клинике пациент большую часть времени проводит в холле или коридорах клиники, поэтому влияние на первое впечатление о клиники в большей степени оказывает средний медицинский персонал и сотрудники ресепшена.

Всегда при посещении медицинских учреждений, пациенты испытывают страх в большей или меньшей мере. Пациентам, которые решили себе сделать рефракционную хирургию так же присущи свои страхи, поэтому все сотрудники клиники должны прилагать усилия для борьбы с этими страхами.

Дружелюбное приветствие, понятная логистика внутри клиники, объяснение процесса диагностики и предупреждение о возможном времени нахождения в клинике помогают пациентам уменьшить тревогу и планировать свое время.

Результат рефракционной хирургии напрямую зависит от правильности и точности предоперационной диагностики зрения, так как именно на эти результаты опирается офтальмолог при планировании операции. Понимание этого момента крайне важно для оптометриста, работающего с рефракционными пациентами. Важно, чтобы всех рефракционных пациентов проверял один, или несколько постоянных оптометристов. Метод исследования субъективный, то есть зависит от показаний пациента, как он видит и при какой оптике. Оптометристу необходимо дружелюбно и понятно для пациента объяснить важность процесса, спокойно отвечать на вопросы, которых зачастую бывает много, и главное стараться подобрать как можно лучшие линзы для пациента, что невозможно без сотрудничества оптометриста и пациента. Уже на стадии проверки зрения, можно постепенно объяснять суть планируемых процедур, разъяснить разницу между тремя методами коррекции, на уровне пациента, не вдаваясь в серьезные подробности, чтобы уже на консультации врач мог больше концентрироваться на обследованиях, а не на объяснении разницы в процедурах, а так же пациент при получении рекомендаций будет уже понимать в общих чертах, что ему предстоит. В таком случае разъяснение врача займет меньше времени, что позволяет принять больше пациентов.

В рамках программы по помощи в организации программы управления потребительским спросом, клиникам были предложены материалы, которые помогают для объяснения различий в рефракционной хирургии и преимуществ того или иного варианта рефракционной хирургии. (Приложение № 2)

Вежливое общение среднего медицинского персонала на всем пути следования пациента положительно способствует на принятии пациентом решения о согласии на рефракционную хирургию.

Так же важно не допускать перемешивания потока рефракционных пациентов с пациентами с другими патологиями органа зрения. Все рефракционные пациенты условно здоровые пациенты, они приходят за улучшением качества жизни, соответственно жалобы и недовольства, которые зачастую испытывают пациенты других групп могут быть негативно восприняты рефракционным пациентом и спровоцировать отказ от лазерной коррекции зрения. То же самое касается и пациентов, которые приходят на следующий день после лечения, так как у них сохраняются незначительные неприятные ощущения в глазах, может быть слезотечение и светобоязнь, что так же может отпугнуть пациента от принятия решения в пользу рефракционной хирургии.

Такие пациенты могут пересекаться с пациентами, у которых срок после операции превысил неделю, так как все негативные последствия операции уже не ощущаются, а результат еще вызывает эмоции. Соответственно обмен опытом может положительно повлиять на принятие решение в пользу операции.

Внутренний стиль клиники так же имеет важное значение. Наличие удобных мест для ожидания приема, журналов и телевизора, а также интернета, сейчас являются стандартом в сфере частных клиник. Стоит избегать скученности людей, а также использовать период ожидания в свою пользу. Для этого можно использовать опросники, для оценки работы клиники и дальнейшего их анализа, распространять рекламные материалы в виде информационных брошюр. Использовать обучающие видеоролики на экране, чтобы пациенты могли узнавать о новых услугах, которые возможно могут понадобиться.

При оценке работы среднего медицинского персонала клиникам были даны следующие рекомендации:

Всегда приветствовать пациентов на ресепшене с улыбкой;

Заранее готовить необходимые бумаги и документы;

Объяснять заранее, где и какие диагностические и консультационные мероприятия будут проходить;

Соблюдать, обещанное пациенту, время пребывания в клинике;

Для удобства общения сотрудникам клиники носить брендированные клиникой таблички с именами;

Обращаться к пациенту по Имени Отчеству при вызове на прием или диагностику;

Объяснять значимость и цель каждой процедуры, которую необходимо пройти пациенту;

При долгом ожидании периодически интересоваться о комфорте пациента;

Информировать следующего сотрудника, о готовности пациента;

Мотивировать пациента в принятии решения о лазерной коррекции зрения;

Использовать обучающие материалы при объяснении рефракционных операций, что экономит время и стандартизирует процесс.

Общение пациента с врачом.

Финалом любого посещения клиники является общение с врачом и принятие решения пациентом, нужна или не нужна ему лазерная коррекция зрения. Поэтому при общении с врачом так же должны соблюдаться условия комфортные для пациента. Чем больше пациентов, тем меньше остается время у врача на каждого в отдельности и тем больше может уставать врач к концу консультационного дня. Основная задача оперирующего рефракционного хирурга, это оценить возможность применения рефракционной хирургии у пациента и точно рассчитать необходимые параметры процедуры. Причем расчет параметров возможен уже без присутствия самого пациента.

Естественно, что все предыдущие этапы взаимодействия клиники и пациента являются подводящими именно для этапа общения с врачом и принятия финального решения. Поэтому вежливое и деликатное общения врача и пациента необходимы для принятия пациентом решения в пользу проведения процедуры.

У всех трех процедур лазерной коррекции зрения - ФРК, LASIK и SMILE, есть свои преимущества и недостатки, а также можно выделить особые группы пациентов, где тот или иной вид лазерной коррекции зрения подходит лучше. Например использование роговичного клапана при LASIK делает эту процедуру неудачным вариантов для профессиональных спортсменов, так как риск смещения или отрыва клапана при физическом воздействии на лицо, таких как удар мячом в область глаза, может привести к смещению или отрыву клапана, что в свою очередь угрожает потере зрения при отсутствии экстренной офтальмологической помощи. Технологии SMILE и ФРК лишены этого недостатка, но есть свои ограничения, например после ФРК период восстановления зрения доходит до 10 дней, что сопровождается существенным дискомфортом в глазах, так как при выполнении операции, в зоне воздействия убирается весь эпителий роговицы, а восстановление эпителия в зоне лазерного воздействия занимает как раз от 3 до 10 дней, в зависимости от площади поражения. Метод SMILE вобрал в себя преимущества LASIK и ФРК, так как является бесклапанным методом лазерной коррекции зрения, а также не требует длительного восстановительного периода, но в свою очередь есть так же недостатки, например на сегодняшний день, невозможна коррекция дальнозоркости данным методом.

Данные тонкости всех процедур являются не единственными, поэтому врачу необходимо понять мотивацию пациента, для максимально возможного удовлетворения потребностей.

Врач так же сталкивается со страхами пациента, поэтому энтузиазма и опыта будет положительно влиять на принятие решения в пользу операции. В связи с тем, что пациенты являются здоровыми и приходят за лучшим качеством жизни, крайне важно избегать по итогу лечения недовольных пациентов. Один такой пациент может спугнуть множество потенциальных клиентов клиники, учитывая, что возможность оставлять жалобы в интернете сейчас практически ничем не ограничивается. Поэтому отбор пациентов на операцию, так же зависит от врача, при наличии подозрений, что операция не принесет ожидаемого результата, необходимо провести беседу с пациентом с объяснениями возможных результатов и эффектов оперативного вмешательства. В сфере рефракционной хирургии соответствие результатов с ожиданиями является важным моментов в определении степени удовлетворенности пациентом.

Врачу необходимо объяснять все временные сложности и ограничения, которые могут быть вызваны рефракционной хирургии, с целью формирования реальных ожиданий у пациента.

Для упрощения работы врача и пациента и экономии времени, были предложены материалы по рефракционной хирургии, которые позволяют легко и наглядно объяснить суть процедуры (Приложение № 3). Так же в помощь врачу идет средний медицинский персонал, который за время диагностики пользуясь теми же материалами, тогда врач может сосредоточиться на работе именно с особенностями пациента.

При анализе работы врачей рефракционных хирургов была замечена частая ошибка, если пациенту подходит больше чем один вид рефракционной хирургии, врачи выкладывали перед пациентом все три варианта, и предлагали выбор, при этом пациент, слабо представляющий что есть что испытывал дискомфорт при выборе, зачастую ограничиваясь фактором цены, так как ФРК самый дешевый способ лазерной коррекции, а SMILE самый дорогой. Во избежание именно дискомфорта, который пациент может испытывать при наличии равнозначного выбора, не являясь специалистом в данной отрасти, врачу необходимо давать четкие рекомендации, но при этом не лишать пациента возможности выбора процедуры по своему желанию. При отсутствии клинических причин для выбора той или иной процедуры, врачу необходимо ориентироваться именно на потребности пациента, поэтому важно выявлять их на всем пути пациента, от звонка, до финальной консультации. И основываясь на потребностях, расставлять приоритеты между процедурами с объяснением преимуществ для конкретного пациента. При невозможности или затруднениях с данным процессом, необходимо подробно объяснять особенности самой процедур для самого пациента и послеоперационный период. Этот подход позволяет с большей точностью смоделировать ожидания пациента, а тем самым обеспечить клиники довольного пациента после проведения операции и восстановления зрения.

В плане врачебного приема рефракционного пациента были предложены следующие рекомендации:

Как можно точнее определить мотивацию пациента сделать лазерную коррекцию зрения;

Четко демонстрировать уверенность в успехе процедуры и получению нового образа жизни, пациентом;

Дружелюбно отвечать на все волнующие пациента вопросы;

Расставлять приоритеты между видами операций для пациента, основываясь на его индивидуальных потребностях, а не на выгоде для клиники;

Создавать как можно более реалистичные ожидания у пациента;

Разъяснять особенности процедуры со стороны пациента и послеоперационного периода, а также возможные риски;

Использовать специализированные материалы, для объяснения особенностей процедуры;

Объяснять необходимость дообследования и анализов, если они необходимы;

Предлагать записаться на операцию;

Избегать принятие решения пациентом, основанным только на цене процедуры;

Отзывы пациентов

Отзывы в интернете в век цифровых технологий зачастую заменяют советы друзей. Сегодня легко поделиться новостями и своими впечатлениями с людьми по всему миру. Существуют специализированные ресурсы, где можно оставить отзыв о докторах, все большую популярность набирают отзывы в самих поисковиках на страничках Google Business и Яндекс Бизнес. Отзывы в социальных сетях несут большую значимость, так как большая часть целевой группы потенциальных пациентов клиник, занимающихся рефракционной хирургией, на постоянной основе используют хотя бы одну социальную сеть.

Потребители медицинских услуг, в плане частоты оставления отзывов в интернете не отличаются от других потребителей сферы услуг. Люди оставляют отзыв о заведении только если впечатления от потребленной услуги не соответствовало их ожиданиям, как лучшую, так и в худшую сторону.

Поэтому сам факт проведенной успешной операции и стопроцентное зрения после процедуры не ведет к желанию пациента оставить отзыв и сразу же рекомендовать клинику или врача своим друзьям, так как фактически на этот результат и рассчитывает пациент. Учитывая, что лазерная коррекция зрения стоит существенных денег и делается строго по желанию пациента, то и отличный результат после операции зачастую воспринимается как само собой разумеющееся, и ожидаемое. Совсем другое дело, если результат хуже ожидаемого, тогда пациент будет резко недоволен, так как качество зрения и неудобства, которые могут быть связаны с его ухудшением не остаются незамеченными в связи с важностью зрения как функции для нормальной жизнедеятельности любого человека. В таком случае высока вероятность, что человек будет искать справедливости и писать жалобы на всех возможных источниках.

Задача клиники собирать положительные отзывы, что является не так просто и требует дополнительных усилий. Для получения отзыва необходимо, чтобы эмоции, вызванные процедурой и посещением клиники, отличались от ожиданий, причем в лучшую сторону, что не всегда просто. Работу по увеличению положительных отзывов от пациентов можно разделить на три основных этапа.

Операция и послеоперационное ведение пациента.

Всем людям характерно волнение перед проведением медицинского вмешательства, так же это касается и рефракционной хирургии, где хирургическое воздействие оказывается непосредственно на глаз, а результат хирургии в прямом смысле виден невооруженным глазом. Необходимо обеспечить максимальный комфорт пациента во время всего операционного дня, как до, во время и после операции.

Удобство расположения кассы и способов оплаты процедуры, дружелюбное отношение среднего медицинского персонала в предоперационной, все это будет сказываться на общем настрое пациента. Важно избегать долгих и невынужденных ожиданий в преддверии операций, по возможности не оставлять пациента наедине самим с собой, регулярно интересоваться самочувствием и обеспечить пациента заранее всей необходимой информацией, что и когда ему нужно будет делать в предоперационной и операционной комнатах. Возможность посещения клиники родственникам пациента в день операции так же успокаивает и положительно влияет на общее самочувствие пациента перед операцией.

В момент операции хирург должен постоянно общаться с пациентом, так как налаженный доверительный контакт между врачом и пациентом не только позволяет пациенту почувствовать контроль над ситуацией, но и успешно провести процедуру, так как волнение пациента может сказаться и на неожиданных движениях глаз, которые нежелательны при проведении лазерной коррекции зрения. Хирургу следует проговорить этапы операции заранее, чтобы снизить эффект неожиданности при различных манипуляциях. При проведении самой процедуры необходимо комментировать происходящее, так как при всех трех видах лазерной коррекции зрения на момент процедуры зрения значительно ухудшается вплоть до полной его потери. В этот момент пациент испытывает наибольший дискомфорт, поэтому контролировать и заблаговременно пояснять происходящее является задачей оперирующего хирурга.

После операции требуется какое-то время, чтобы отошла анестезия, поэтому наличие послеоперационной комнаты, где человек в спокойной обстановке может отдохнуть, крайне важно для формирования общего впечатления от процедуры. Несмотря на дискомфорт в глазах в первые часы после операции, эффект в плане остроты зрения ощущается сразу же после операции. Поэтому важно дать понять пациенту, что он получил после всего процесса. Наличие ярких и интересных картин в послеоперационной комнате, которые могут быть дублированы в холле или просто аналогичные, помогают ощутить разницу между до и послеоперационным зрением самого пациента. Ощущение явного улучшение зрения на конкретном примере способствует более спокойному отношению к дискомфорту в глазах после операции.

Так же общение с врачом и медицинским персоналом клиники в момент обследования после операции так же влияет на общее впечатление пациента. Необходимо поздравить пациента с получением нового зрения, объяснить последующие действия особенности поведения в послеоперационный период, так же, как и порядок использования глазных капель. Было рекомендовано сформировать послеоперационный пакет пациента, который включает в себя необходимые лекарственные средства, брошюры с правилами поведения и алгоритмом использования лекарств, памятный сувенир от клиники на память о дне, когда пациент отказался от любых средств коррекции зрения и поздравление. Подобный послеоперационный подарок радует пациентов, а также убирает необходимость искать необходимые глазные капли сразу же после операции.

Для увеличения комфорта пациентов во время операционного дня и улучшении общего впечатления от процедуры лазерной коррекции зрения были выделены следующие рекомендации:

Все общение должно быть дружелюбным;

Подробно объяснять пациентам ход операционного дня, для формирования правильных ожиданий и уменьшения тревоги;

Стараться не оставлять пациентов одних;

Предоставить доступ родственников в клинику;

Избегать долгого ожидания пациентом операции;

Создать удобный способ оплаты процедуры, с учетом большой стоимости лечения;

Напоминать пациентам о следующих необходимых этапах операционного дня;

Во время операции всегда находиться в контакте с пациентом, предупреждая о всех этапах операции;

Поздравлять с приобретением нового зрения;

Обустроить послеоперационную комнату с целью дать возможность ощутить разницу между дооперационным и послеоперационным качеством зрения;

Разработать пакет пациента, вручаемый в качестве подарка от клиники;

Оценка удовлетворенности пациента.

Проверка результатов операции и остроты зрения происходит на следующий день после хирургического вмешательства, когда уже ощутимый дискомфорт в глазах купируется обычными слезозаменителями. Важно отметить, что острота зрения после LASIK и после SMILE на второй день максимальная, а при ФРК полностью восстанавливается только через неделю после операции. На первом послеоперационном визите измеряется острота зрения, оцениваются рефракционные изменения роговицы, а также состояние глаз, в плане воспаления и реакции на хирургическое воздействие. Пациенты уже в полной мере ощущают изменения без помощи вспомогательных средств, как в послеоперационной комнате. На этом приеме целесообразно провести анкетирование пациентов о степени их удовлетворенности, а также о полученных результатах, так как впечатления от вчерашнего дня свежи, результат ощущается, а дискомфорт минимален.

В опроснике важно упомянуть следующие моменты:

Общая удовлетворенность результатом;

На сколько операция соответствовала ожиданиям;

Откуда пациент узнал про клинику;

Будет ли пациент рекомендовать лазерную коррекцию знакомым в этой клинике;

Что сподвигло пациента на лазерную коррекцию зрения;

Сколько времени прошло после того, как пациент серьезно задумался сделать лазерную коррекцию зрения и самой процедурой;

Что пациенту понравилось в клинике больше всего;

Что бы он мог порекомендовать изменить;

Контактные данные и разрешение использовать их для связи с пациентом.

Подобный опросник позволяет понять общую удовлетворенность пациента от всего процесса лечения, а также выявить сильные и слабые стороны пути пациента, которая клиника выстроила. По результатам анкетирования можно отмечать довольных пациентов, что в дальнейшем может помочь получить положительный отзыв в сети интернет.

Напоминание клиники о себе.

При правильном анкетировании и ведении медицинской документации, у клиники остается информация о удовлетворённых и неудовлетворенных пациентах. Люди начинают привыкать к новому зрению, сразу же как пропадают неприятные ощущения после операции. Примерно полгода требуются регулярные инстилляции слезозаменителей, затем частота закапывания уменьшается и тогда пациент начинает забывать, о хирургическом вмешательстве, а вместе с этим и о том, что раньше использовал очки. По аналогии с тем, как отели напоминают сделать отзыв о проживании, через неделю после выселения, когда память о поездке и общие впечатления еще свежие, это помогает получить положительный отзыв, клиникам, занимающиеся рефракционной хирургией, можно напоминать пациенту, что пол года назад, пациент носил очки, а теперь видит мир без очков, с добавлением просьбы оценить клинику в социальных сетях, Google Business или Яндекс Бизнес. Если операция прошла хорошо, и пациент был доволен результатом, что можно оценить по анкетированию и медицинской документации, напоминание о том времени, когда очки были необходимостью, может способствовать обновлению впечатлений от полученного результата и осознанию улучшения качества жизни, что в свою очередь способствует увеличению шансов на то, что пациент отставит положительный отзыв на указанных клиникой платформах, даже если первоначально его ожидания от лечения не были предвосхищены работой клиники.

Чтобы использовать данный инструмент, необходимо вести базу данных пациентов, причем отмечать степень удовлетворённости результатом, помимо самого результата. Так как напомнить об операции пациенту со сто процентным зрением, но при этом неудовлетворенным из-за завышенных ожиданий результатом, не приведет ни к чему, кроме раздражения и возможности получения негативного отзыва.

Клиникам была дана рекомендация о создании базы данных пациентов, с пометками о результатах операции и послеоперационной остроты зрения, а также степени удовлетворенности пациентов. Напоминания можно высылать не раньше, чем через полгода после лазерной коррекции зрения и только пациентам с высокой степенью удовлетворенности. Сообщение можно отправлять на почту или мессенджеры, в зависимости от того, какая контактная информация имеется и какой способ связи более предпочтителен для пациента, что необходимо узнать заранее. Так же важно снабдить сообщение ссылками на ресурс, где можно удобно и быстро оставить отзыв. Так как большинство пациентов являются активными пользователями смартфонов, данная ссылка должна быть на мобильную версию ресурса, а само заполнение отзыва не должно занимать много времени.

Активная работа клиники с пациентом на всех трех этапах позволяет значительно повысить активность уже пролеченных пациентов в плане написания отзывов в сети интернет, что в свою очередь провоцирует активность в социальных сетях и как следствие повышение доверия потенциальных пациентов клинике.

Все три блока работы клиники с пациентом, начиная от идеи потенциального пациента сделать рефракционную хирургию, заканчивая напоминанием уже пролеченному пациенту о написании отзыва, является постоянной и непрерывной работой, способствующей росту числа пациентов, сделавших выбор в пользу проведения лазерной коррекции зрения именно в этой клинике. А чем больше довольных пациентов остаются, после получения медицинской услуги в клинике, тем больше они рекомендуют эту клинику и тем большим формируется поток пациентов, желающих получить услуги по рефракционной хирургии глаза.

3.3 Применение пакета предложений по ведению программ управления потребительским спросом в клиниках, предоставляющих услуги по рефракционной хирургии глаза

Были выбраны две клиники, предоставляющие услуги по рефракционной хирургии глаза, где в июле 2020 были внедрены предложения по работе с потребительским спросом с целью увеличения потока пациентов в клинику, а также роста количества рефракционных операций.

Первая клиника - частная офтальмологическая клиника, расположенная в Москве, оказывающая полный спектр офтальмологических услуг. Вторая - это отдельно выделенный амбулаторный офтальмологический центр в структуре федерального бюджетного учреждения, расположенного так же в городе Москве.

Обе клиники обладают современным идентичным оборудованием для проведения всех возможных видов лазерной коррекции зрения, то есть SMILE, LASIK и ФРК. Обе клиники начали активно работать летом 2019 года. Хирурги и в первой, и во второй клинике обладали достаточными знаниями и квалификацией, чтобы сразу начать оперировать в полном объеме, без необходимости периода обучения на новом оборудовании для рефракционной хирургии глаза.

Работа с обеими клиниками была начата в июле 2019 года, результаты фиксировались ежемесячно до марта 2020 года, с апреля 2020 обе клиники работали в ограниченном режиме в связи со сложной эпидемиологической обстановкой, вызванной пандемией COVID-19 вируса.