Разработка маркетинговой стратегии региона (на примере Псковской области)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский государственный университет

Выпускная квалификационная работа

Разработка маркетинговой стратегии региона (на примере Псковской области)

Направление 38.04.01 «Экономика»

Попова Екатерина Викторовна

Научный руководитель: к.г.н., доц.

Анохина Елена Михайловна

Рецензент: Юденич Евгений Валентинович

Санкт-Петербург 2018



Введение

Особенность национальной экономики Российской Федерации характеризуется региональной структурой экономики. Актуальной проблемой в настоящее время является то, что экономическое пространство РФ сильно поляризовано, каждая территория имеет свои отличия, присутствует существенный разрыв между развитыми регионами и «депрессивными регионами». Сегодня регионы стараются интегрироваться в мировую экономику, тем самым вынуждая себя конкурировать между собой за квалифицированную рабочую силу, туристов, оптимальное удовлетворение потребностей населения, обеспечение ресурсами. В нынешних условиях государственная региональная политика должна быть сориентирована на повышение сбалансированности пространственного развития путем выявления и раскрытия преимуществ регионов.

За границей широко используется комплексный метод разработки и реализации целевых комплексных программ под названием «региональный маркетинг», который является частью региональной политики, где регион становится равноправным участником рынка. Он продается как товар, имеет свою стоимость и полезность.

Еще одной проблемой встающей на пути формирования разумного стратегического управления территориями России является медленная адаптация к изменениям внешней среды, которая предполагает привлечение к процессу управления широких слоев населения и достижение компромиссов между участниками вовлеченных в процесс управления (граждане, предприятия, административные органы управления, политики и т.д.), т.к. появляются преграды и противоречия.

Актуальность данного исследования связана с активным развитием маркетинга территорий и необходимости его глубокого, системного и научного понимания как инструмента повышения привлекательности региона. В качестве примера была взята Псковская область, т.к. сегодня она относится к «депрессивным регионам». Совершенно очевидно, что область нуждается в привлечении дополнительных инвестиций, которые позволят улучшить социально-экономическое положение региона. Появляется необходимость в разработке эффективной маркетинговой стратегии, являющейся инструментом территориального маркетинга, благодаря которой появляется возможность сформировать социально и экономически обоснованные направления комплексного развития Псковской области, укрепить конкурентные преимущества региона, а также повысить инвестиционную привлекательность территории.

Цель магистерской диссертации - разработка маркетинговой стратегии Псковской области.

Задачи исследования:

1) Рассмотрение и обобщение теоретических вопросов разработки маркетинговой стратегии региона

2) Анализ текущего состояния социально-экономического развития Псковской области. Выявление конкурентных преимуществ и недостатков

3) Анализ и выявление проблем деятельности органов регионального управления и региональных институтов по улучшению социально-экономического положения области

4) Определение этапов формирования и структуры маркетинговой стратегии

5) Рассмотрение способов оценки маркетинговой стратегии и предложение рекомендаций по формированию системы управления реализацией маркетинговой стратегии Псковской области

6) Разработка маркетинговой стратегии

Объект диссертационного исследования - процессы стратегического управления территориями России.

Предмет исследования ? процессы формирования маркетинговой стратегии Псковской области.

Теоретической основой диссертации являются работы в области территориального маркетинга. Исследования стратегического планирования и позиционирование территории описывается в работах Котлера Ф. Теоретические аспекты понятия маркетинга рассмотрены в работах Панкрухина А.П., Дорошева В.И., Андреева С.Н., Бондаренко И.В., Кирьяненко А.В. В источниках Визгалова Д.В. и Арженовского И.В. представлены материалы по маркетинговым инструментам для управления развитием региона. Вопросы формирования инвестиционной привлекательности региона отражены в трудах Бигловой А.В., ГастеновойЕ. В. Сачук Т.В. провела исследования, в которых определила образ привлекательной для проживания, ведения деятельности, посещения территории Республики Карелия. Также были рассмотрены статьи: Борисова О.М. «Маркетинговое планирование городского развития», Дубровская Е.И. «Формирование маркетинговой стратегии развития региона: методологический контекст», Сенчукова Л.Г. «Маркетинговая стратегия региона», Полякова Т.В. «Территориальный маркетинг как фактор формирования благоприятного имиджа территории», Цахаев Р.К. «Управление региональным маркетингом и инвестиционная привлекательность региона», Пикулёва О.А. «К вопросу о маркетинге и брендинге территорий», Макаренко С.Н., Ткаченко Ю.Г. «Особенности регионального маркетинга».

В работе был применен междисциплинарный, системный, процессный подходы. Были применены такие методы исследования как: операции анализа, синтеза и сравнения, ранжирования и оценки.

Информационную базу исследования составили:

1) Федеральная служба статистики и аналитические обзоры рейтингового агентства «Эксперт РА»;

2) Рейтинг деловой конкурентоспособности (расчет по странам и ряду регионов ведет Международный институт развития менеджмента, Лозанна);

3) Рейтинг экономического развития регионов (ведет Совет по организации производственных сил при Минэкономразвития РФ);

4) Кредитные рейтинги стран и регионов, коммерческих банков и компаний (присваиваются международными рейтинговыми агентствами Standard&Poor's, Moody'sInvestorsService и Fitch);

5) Рейтинги финансовой устойчивости и кредитоспособности (расчет по регионам РФ ведет Центр экономического анализа рейтингового агентства «Интерфакс»)

6) Рейтинги по производству различных видов продукции в различных регионах (расчеты ведут, как правило, отраслевые структуры, исследовательские агентства);

7) Инвестиционный портал Псковской области

8) Государственный комитет Псковской области по экономическому развитию и инвестиционной политике

9) Официальный портал государственных органов Псковской

10) Стратегия социально-экономического развития Псковской области до 2020 г.

11) Постановление Администрации Псковской области №499 от 28.10.13 г. «Об утверждении государственной программы Псковской области «Содействие экономическому развитию, инвестициям, внешнеэкономической деятельности на 2014-2020 гг.»

12) Распоряжение Губернатора Псковской области №24-РГ от 16.05.14 г. «Об утверждении инвестиционной стратегии Псковской области до 2020 г.»

Научная новизна исследования

1) На основе анализа существующих стратегий регионов России выявлены особенности разработки и структуры маркетинговой стратегии региона;

2) Предложена схема процесса разработки маркетинговой стратегии региона;

3) Проведен SWOT-анализ Псковской области, матрица которого сопровождается матрицей возможностей и матрицей угроз экономики территории;

4) Методом синтеза и анализа проведено и расширено сегментирование потребителей территории. Проведен анализ состава и мотивации целевых групп;

5) Анализ основных конкурентов региона, выявление конкурентных преимуществ Псковской области;

6) Разработана маркетинговая стратегия Псковской области.

Практическая значимость работы состоит в том, что материалы исследования могут быть использованы Администрацией Псковской области для повышения инвестиционной привлекательности области и её продвижения, при разработке маркетинговых стратегий развития регионов РФ, а также в высших учебных заведениях при подготовке научно-методической базы для преподавания дисциплин «Основы маркетинга», «Территориальный маркетинг», «Региональная экономика», «Стратегическое планирование» и другим специальным дисциплинам экономических специальностей.

Выводы и рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, являются базой для дальнейших разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с вопросами стратегического территориального управления.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

В первой главе рассмотрены основные понятия и сущность регионального маркетинга, классификация маркетинговых стратегий региона, выделены основные потребители региона. Предложена структура маркетинговой стратегии региона.

Во второй главе проведен стратегический маркетинговый анализ развития Псковской области. Проанализирована организация и выявлены основные проблемы маркетинговой деятельности в Псковской области.

В третьей главе разработана маркетинговая стратегия Псковской области. Даны рекомендации по формирования системы управления и оценки реализацией маркетинговой стратегии.

конкурентный региональный экономический маркетинг



Глава 1. Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии региона

1.1 Основные понятия и сущность регионального маркетинга

Проанализировав область исследования, можно выделить следующие понятия и термины, требующие раскрытия своего значения: маркетинг территории Т. Метаксас определяет, как «процесс управления», Э. Браун классифицирует как «инструмент», согласно подходу Г. Эшворта определяется как «процесс». В данном случае маркетинговые инструменты используются для изменения уже существующего представления о городе у различных целевых групп. Российские авторы А.П. Панкрухин и Д.В. Визгалов предлагают трактовать маркетинг территории как маркетинг в интересах территории и «комплекс действий местного сообщества, направленный на продвижение интересов». Полный перечень приведён в Приложении 1 (Глоссарий).

Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение: «Управление маркетингом ? это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.», а чуть ниже замечает, что «управление маркетингом ? это управление спросом» Филипп Котлер «Основы маркетинга» перевод с английского Боброва В.Б., Москва, изд. «Прогресс» 1991

Маркетинг выполняет функцию служению потребителю при конкурентной среде, поэтому можно сказать, что он есть одной из функций менеджмента. Он выявляет, создает, реализует формирование региональной политики с социальной ориентацией. Целью регионального маркетинга является создание максимально комфортной среды для производства и жизнедеятельности, происходящей на территории региона так и за его пределами.

В территориальном маркетинге территория выступает как товар, который имеет положительные или отрицательные стороны, имеющий конкурентов, аналогичных территорий. Очень важно поддерживать и создавать положительный имидж региона, повышать престиж территории, продвигать умело информацию о себе, для выгодного позиционирования со стороны инвестиционной привлекательности. Важно удовлетворять нужды и потребности инвесторов, которые обращают внимание на цены на недвижимость, простоту выполнения сделок купли-продажи собственности и многое другое, для предпринимателей важно, чтобы территория обладала наличием рабочей силы, была благоприятная среда для предпринимательской деятельности, рынок сбыта, для туристов климат, наличие культурных памятников, гостиничная инфраструктура. Один из главных инструментов оценки территории являются рейтинги. Применительно к территориям существуют:

• рейтинги деловой конкурентоспособности (расчет по странам и ряду регионов ведет Международный институт развития менеджмента, Лозанна);

• рейтинг экономического развития регионов (ведет Совет по организации производственных сил при Минэкономразвития РФ);

• кредитные рейтинги стран и регионов, коммерческих банков и компний (присваиваются международными рейтинговыми агентствами Standard&Poor's, Moody'sInvestorsService и Fitch);

• инвестиционные рейтинги (расчет но регионам РФ ведет, в частности, рейтинговое агентство журнала «Эксперт»);

• рейтинги финансовой устойчивости и кредитоспособности (расчет по регионам РФ ведет Центр экономического анализа рейтингового агентства «Интерфакс»)

• рейтинги по производству различных видов продукции в различных регионах (расчеты ведут, как правило, отраслевые структуры, исследовательские агентства);

Значимость территориального маркетинга в управлении регионом очевидна, т.к. именно маркетинг позволяет выявить новые инструменты и методы в управлении. С его помощью возможно организовать взаимодействие территориальных субъектов, для достижения коммерческих и социальных целей.

В маркетинге территории субъекты делятся на внутренние субъекты, которые заинтересованы в благополучии своей территории, т.к. она является скажем так «родиной», и внешние субъекты, которые как правило хотят вывезти с территории ресурсы как физические, так и финансовые, человеческие и др. Но это совсем не означает, что внешние субъекты являются «вредителями», т.к. территория крайне заинтересована во внешних инвестициях, что является одной из целей территориального маркетинга. Примером основных субъектов являются: покупатели, пользователи, производители, посредники (финансовые и информационные), госорганы, общественные структуры. Они же как правило являются и основными заказчиками, т.е. инициаторами маркетинга. Самыми активными из них являются производители, которые находятся на этой территории.

В региональном маркетинге нет четких границ в отношениях между субъектами, т.к. при разных условиях субъекты могут стать потребителями. Каждый регион имеет своих потребителей, основные из которых приведены в таблице 1 «Сегментирование потребителей региона»

Таблица 1. Сегментирование потребителей региона

Население (по Панкрухину частные лица)
1)Трудоспособное 2)нетрудоспособное 3)потенциальное желающее переехать в регион	По Котлеру: 1)Местные (профессиональные работники, инвесторы,предприниматели, пенсионеры и др.) 2)Приезжие (по видам туризма, деловые)	По Панкрухину: 1) Резиденты 2) Нерезиденты
Подгруппы: могут быть сгруппированы в зависимости от: -возраста; -социальной принадлежности; -места проживания; -сферы профессиональных интересов; -проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона; -другие критерии;
Возможные проблемы: Человек имеет право сравнивать и имеет достаточно много информации о том как живут люди на других территориях. Имеет возможность покинуть территорию с минимальными потерями
Задачи: 1)для местных -создание более привлекательных, чем на других территориях, условиях для проживания и развития профессиональной деятельности; -максимальное удовлетворение потребностей жителей территории в общественных благах и услугах; 2)для туристов - поддержание существующих и создание новых объектов, интересных с точки зрения посещения их различными категориями туристов, и доведение до туристов информации об этих объектах; -развитие инфраструктуры туристической отрасли(гостиниц, транспорта, предприятий питания и т.д.
Предприятия региона
1) Индивидуальные предприниматели 2) Юридические лица	1) Сегментирование по отраслям 2) Экспортные рынки	1)бизнес 2)промышленность (тяжелая/легкая)	1)существующие предприятия 2) потенциальные предприятия
Подгруппы: могут быть сгруппированы в зависимости от: - размер бизнеса -место расположения бизнеса -регион ведения деятельности -капитал и др. критерии
Возможные проблемы: -банкротство, - отказ предприятий от выполнения социальных программ для горожан, -сокращение работников на предприятии, -миграция дешевой рабочей силы -отсутствие свободных финансовых средств для обеспечения спонсорской помощи
Задачи: - привлечение инвестиций для развития ключевых предприятий региона - максимальное увеличение количества потребителей товаров и услуг, производимых Предприятиями региона, за счет приезжих, в т.ч. туристов -повышение конкурентоспособности товаров и услуг -дотация необходимых товаров со стороны государства
Некоммерческие общественные организации
Подгруппы: могут быть сгруппированы в зависимости от: - специфики интересов (культурологические, религиозные, спорт и т.д.) -от возраста членов НКО(детские, подростковые, ветеранские) - от статуса (местные, региональные) - территориальной принадлежности (НКО страны, международные НКО)
Возможные проблемы: Отсутствие конструктивного диалога с органами власти
Задачи: изменение стиля взаимодействия территориальных органов власти с НКО. Стремление к равноправному диалогу. Фактические задачи, решаемые органами власти и НКО одинаковы. Достижение комплексного социального эффекта в краткосрочной и в долгосрочной перспективе.
Инвесторы
Внутренние	Внешние
Подгруппы: могут быть сгруппированы в зависимости от: -видов экономической деятельности -размера инвестиций и др. критерии
Возможные проблемы: Отсутствие финансовых ресурсов для развития предприятий Отсутствие дополнительных рабочих мест ит.д.
Задачи: Создание благоприятного инвестиционного климата

Источник: составлена автором

Приведённое сегментирование потребителей территории не является окончательным, т.к. каждая территория является специфической и уникальной, поэтому может иметь своих потребителей.

1.2 Классификация маркетинговых стратегий региона

Инструментом маркетинга, как верно примечает В. А. Гончарук, «может быть любой фактор деятельности организации, фиксирующий отображение во внешней сфере, при условии, того что данный фактор можно адресно менять для оказания влияния на находящуюся вокруг среду».

В качестве главных целей (как конкретных, так и вспомогательных) регионального маркетинга могут представлять:

- увеличение занятости, увеличение прибыли жителей и качества жизни, развитие подходящей демографической структуры, общественный и общекультурный прогресс, поддержка естественной среды и усовершенствование природоохранной обстановки;

- доходная для региона реализация ресурсного потенциала;

- увеличение конкурентоспособности компаний региона;

- вовлечение в регион новейших компаний и инвесторов с иных регионов и государств;

- формирование подходящей сферы для формирования малого и среднего бизнеса;

- вовлечение в регион новых покупателей для продуктов и услуг региона;

- формирование популярности и позитивного имиджа региона в стране и за границей;

- внутренний маркетинг, ориентированный на формирование корпоративной культуры региона, концепции ценностей и самоидентификации территории, её населения и хозяйствующих субъектов.

Заказчиками (инициаторами) маркетинга территории могут выступать предприниматели, органы управления, единые области экономики, ресурсы общественной информации, компании - естественные монополии, непосредственно сопряженные с территорией.

Главными инструментами территориального маркетинга возможно охарактеризовать: маркетинговый анализ, а кроме того прочие исследования (ключевые помощники: индикаторов, индексов, рейтингов).

Важнейшими индикаторами считаются показатели социально-экономического развития государства ВВП/ВНП на душу населения, отраслевая структура ВВП, характеристики финансовой производительности. ВВП и ВНП принимают во внимание сплошную годовую стоимость окончательных продуктов и услуг, однако содержат разнообразные элементы: создание стратегий и определенных событий и осуществление.

В труде А.П. Панкрухина стратегия обусловливается как совокупность основ работы компании и её взаимоотношений с внешней и внутренней сферой, многообещающих целей компании, а кроме того определенных решений по подбору инструментов достижения данных целей. Указывается то, что политика выражается в конкурентоспособной позиции, структуре организации, её концепции ценностей, спецификах мотивации и т.д.

SWOT-анализ местности (название, включающее аббревиатуру 4 англоязычных слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности и threats - угрозы, опасности) - способ рассмотрения утверждения и возможностей территории, предусматривающий формирование матрицы оценки условий жизнедеятельности в местности по сопоставлению с территориями-конкурентами.

Выделяются 4 крупные категории стратегий, направленные на вовлечение и сохранение посетителей и резидентов, формирование производства либо вывоза региональных товаров. Это следующее:

Маркетинг привлекательности - (инвестировать, к примеру); ситуация, когда местности входят в конкурентоспособную борьбу за инвестиции.

Главным методом обосновать инвестору возможности инвестиции непосредственно в данную зону считается степень конкурентоспособности предмета инвестиции.

Одним из характеристик конкурентоспособности представляет инвестиционная притягательность местности, что, в первую очередь, находится в зависимости от инвестиционного климата и возможности местности.

Наличие инвестиционного потенциала в регионе - один из основных обстоятельств привлечения инвестиций и дальнейшего финансового увеличения территорий. В связи с изложенным, мониторинг территории на предмет инвестиционной привлекательности считается важным курсом.

Маркетинг достопримечательностей - стратегия маркетинга территории, нацеленная на увеличение притягательности этой местности для человека посредством применения строительных, финансовых, природоохранных, культурных и спортивных и т.д. памятников.

Маркетинг инфраструктуры- политика менеджмента местности, имеющая целью повышение уровня цивилизованности проживания, формирования и хозяйствования в этой местности как долгосрочного конкурентоспособного преимущества на территории. На территории должно быть комфортно жить, трудиться и совершенствоваться, а для данного необходимо в первую очередь в целом совершенствовать инфраструктуру жилых районов, индустриальных зон, рыночную инфраструктуру в полном.

К главным аргументам функционирования территории принадлежит: предоставление индивидуальной защищенности и защита социального режима; положение и использование квартирного (в этом количестве гостиничного) фонда; положение путей.

Маркетинг имиджа - стратегия маркетинга территории, обладающая главной целью формирование, становление и продвижение, предоставление коллективною признания позитивного образа территории на основе ранее существующих у нее конкурентоспособных положительных сторон. Обычно рекламные стратегии функционируют в направлении целевых рынков, где можно продвинуть необходимый продукт.

Маркетинг населения, персонала - в маркетинге территорий стратегия, направленная на вовлечение на территорию людей определенных типов занятий, конкретного уровня квалификации, на формирование и установление в сознании населения предпочтения этой местности для проживания и самореализации.

Примеры конкретных мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов представлены в таблице (таблица 2).



Таблица 2.

Примеры мероприятий основных разделов плана маркетинга

Стратегические направления	Мероприятие (место проведения)
Маркетинг имиджа	Эйфелева башня (Париж), собор Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург)
	Гастроли Большого театра (Москва)
	Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия)
Маркетинг инфраструктуры	Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США)
	Строительство метро (Нижний Новгород)
	Перестройка работы полиции по принципу «Total Quality Management» (Мэдисон, США)
	Планировка городской территории (повсеместно)
Маркетинг достопримечательностей	Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)
	Недели света (Эссен)
	Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)
	Проведение Дней Пушкина (Михайловское)
	Карнавал (Кёльн)
Поддержка граждан	Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия)
	Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей (Париж)
Реклама	Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород)
	Рекламная кампания нового порта (Ейск)
	Сувениры с региональной символикой (повсеместно)

Итак, маркетинг регионов - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

1.3 Особенности разработки и структура маркетинговой стратегии региона

Главной задачей регионального маркетинга является социально-пространственная идентификация. Необходимо выявить отличительные качества региона, которые способны выделить территорию среди своих конкурентов, делая данный регион уникальным. Важно позиционирование региона, чтобы у целевых групп складывалось непротиворечивое доверие представление о регионе. Появляется необходимость в разработке эффективной маркетинговой стратегии, являющейся инструментом территориального маркетинга, благодаря которой появляется возможность сформировать социально и экономически обоснованные направления комплексного развития территории. Маркетинговая стратегия позволяет укрепить конкурентные преимущества региона, а также повысить инвестиционную привлекательность территории. Структура плана маркетинга может быть достаточно традиционна, но, учитывая специфику территориального маркетинга, представляется, что маркетинговая стратегия должна включать в себя 4 этапа.

На первом этапе происходит стратегический маркетинговый анализ, который включает в себя анализ и оценку достижения уже существующих целей стратегии социально-экономического развития, действующих стратегических маркетинговых целей и организационной структуры управления маркетинговой деятельностью. Выявляются недостатки, а также выделяются направления развития маркетинговой деятельности региона. Изучаются географические, культурно-исторические, экономико-политические особенности региона с использованием метода кабинетного исследования и экспертных интервью. Анализируется состав и мотивация целевых групп. Дается прогноз динамики ключевых показателей развития региона и маркетинговой деятельности в нескольких сценариях.

Второй этап - этап маркетинговой стратегии региона. На этом этапе происходит построение комплекса задач развития региона, стратегическое позиционирование региона. Определяется миссия, идеология, ключевые ценности региона, факторы инвестиционной привлекательности, социальной ответственности, охраны окружающей среды, туристкой привлекательности. Также формируется имидж и развитие конкурентных преимуществ, изучаются отношения с регионами партнерами. Проводится анализ влияния внешней среды, в т.ч. политических, экономических, социальных, технологических факторов на инвестиционную привлекательность. Разрабатываются предложения по возможным стратегическим альтернативам развития направления: стратегия маркетинговой коммуникации, рыночная стратегия, конкурентная стратегия, стратегия работы в отдельных сегментах рынка, привлечения инвестиций. Происходит определение и выбор приоритетов и сценариев инвестиционного развития региона, построение стратегических альтернатив региона, оценка их эффективности, рисков.

Третий этап. Реализация маркетинговых стратегий.

Происходит создание перспективного плана развития региона с точки зрения его инвестиционной привлекательности. Должно быть наличие стратегии рекламных и PR-мероприятий, а также план реализации этой стратегии, в том числе:

-описание целей и задач планируемых рекламных и PR-мероприятий;

-описание целевых аудиторий, на которое направлено проведение рекламных и PR-мероприятий и описание ключевых сообщений для них;

-обоснование и описание каналов коммуникации для целевой группы;

-формирование списка целевых СМИ;

- обоснование и описание видов и форматов рекламы;

- обоснование и описание событийных форматов;

- разработка и представление поэтапного плана рекламных и PR-мероприятий, иных мероприятий, направленных на продвижение инвестиционной привлекательности региона;

- описание механизмов мониторинга рекламных и PR-мероприятий по продвижению инвестиционной привлекательности региона;

- разработка системы оценки эффективности планируемых рекламных и PR-мероприятийпо продвижению инвестиционной привлекательности региона.

На четвертом этапе происходит формирование системы управления реализацией маркетинговой стратегией. Этап содержит рекомендации по формированию системы управления реализацией маркетинговой стратегией, инструменты контроля.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Этапы маркетинговой стратегии региона

Как концепция рыночного стратегического управления регионом маркетинг региона требует соблюдения следующих принципов:

* целенаправленность -- определение целей маркетинга региона:

* разработка стратегии региона на основе анализа рыночных возможностей, выявление сильных и слабых сторон региона, определение его конкурентоспособности:

* выбор целевых рынков и способа позиционирования;

* согласование интересов сторон (сложность маркетинга региона состоит в том, регион выполняет разные функции -- места жительства, места отдыха, места хозяйствования, части экосистемы страны и мира. Возможны конфликты интересов групп, представляющих эти функции. Например, частные интересы населения региона или даже страны могут противоречить экологическим интересам мира в целом. Разрешение этих противоречий можно осуществлять на основе принципа стремления к удовлетворению сторон, участвующих в конфликте);

* разработка организационной структуры маркетинга региона;

* разработка тактики реализации и аудита маркетинга региона.

Важное значение имеет характер преобразований (ответственность администрации) при реализации выбранной стратегии.

- Оставить все без изменений, либо изменения без радикального вмешательства

- Само достраивание экономики. Оставить все, что территория имеет сегодня и постепенно продвигаться к намеченному конкурентному состоянию. Целевое стимулирование желаемых направлений, форм, структур хозяйствования

-Жесткое переустройство. Кардинальное изменение нынешней структуры экономики. Беспощадная конкуренция

Конечно не исключены комбинации различных путей.

При разработке маркетинговой стратегии важно изучить опыт существующих практик, подробно рассмотреть существующие маркетинговые стратегии, выявить особенности, которые могут быть применены, либо наоборот неуместны при создании маркетинговой стратегии региона.



Глава 2 Стратегический маркетинговый анализ развития Псковской области

2.1 Особенности социально-экономического развития Псковской области и достижения показателей стратегии социально-экономического развития

Псковская область является одной из областей Российской Федерации. Регион расположен в западной части Европейской территории России, на Европейской равнине. На западе регион граничит с прибалтийскими странами, на севере - с Ленинградской областью, на юге - с Республикой Беларусь. Деятельность Псковской области осуществляется в полном соответствии со стратегией социально-экономического развития. Эта стратегия была утверждена в соответствии с Распоряжением Администрации Псковской области от 16 июля 2010 года № 193-р «Об утверждении Стратегии социально-экономического развития Псковской области до 2020 года» (с изменениями на 24 декабря 2012 года).

Миссия Псковской области заключается в усилении роли области в «системе разделения труда» и развитии двух крупнейших агломераций - Московской и Санкт-Петербургской, а также пограничной зоны России и ЕС.

Ключевая цель Псковской области состоит в модернизации экономики и социокультурной сферы с учетом влияния «фактора границы» и развития крупнейших агломераций.

Основными задачами социально-экономического развития Псковской области являются:

- достижение высокого уровня и качества жизни населения;

- диверсификация экономики региона и достижение высоких темпов экономического роста;

- формирование отвечающей демографическим и экономическим тенденциям пространственной организации Псковской области.

В соответствии с представленными направлениями развития Псковской области рассмотрим достижение плановых показателей социально-экономического развития за 2016 год (табл. 2).

Таблица 2. Основные показатели динамики населения Псковской области в 2016 году Псковский статистический ежегодник. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Псковской области (Псковстат). - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://pskovstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/pskovstat/resources/a428d7004b1aca3892a5d3cd2b11c90e/ibd161227_2.pdf

Показатели	Единица измерения	Прогноз	Отчет	Отклонение: прогноз к отчету, в %
Численность населения	тыс. чел.	643,9	644,434	-0,1%
Общий коэффициент рождаемости	Число родившихся на 1000 человек населения	11,1	11,1	0%
Общий коэффициент смертности	Число умерших на 1000 человек населения	18,1	17,9	+1,1%
Коэффициент естественного прироста населения	на 1000 человек населения	-7,0	-6,8	+2,9%

Источник: Псковский статистический ежегодник. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Псковской области

Данные, представленные в таблице 2, свидетельствуют о том, что в 2016 г. на территории Псковской области показатели по населению ниже прогнозных значений по таким показателям, как: общий коэффициент смертности - на 1,1%; коэффициент естественности прироста населения - на 2,9%. В то же время наблюдается рост численности населения - на 0,1%.

Помимо населения необходимо акцентировать внимание на отклонение фактических значений по сравнению с плановыми в сфере производства товаров и услуг (табл. 3).

Таблица 3. Показатели производства товаров и услуг в Псковской области в 2016 году

Показатели	Прогноз	Отчет	Отклонение: прогноз к отчету, в %
Промышленное производство
Индекс промышленного производства	105,2	104,7	-0,5 п.п.
Добыча полезных ископаемых	100,7	104,7	-4,0 п.п.
Обрабатывающие производства	106,9	105,8	+1,1 п.п.
Химическое производство	88,7	79,1	+9,6 п.п.
Производство резиновых и пластмассовых изделий	103,2	108,4	-5,2 п.п.
Производство машин и оборудования	110,4	121,3	-10,9 п.п.
Производство транспортных средств и оборудования	104,9	106,9	-3,0 п.п.
Прочие производства	100,2	100,0	+0,2 п.п.
Производство и распределение электроэнергии, газа и воды	94,3	90,5	+3,8 п.п.
Сельское хозяйство
Продукция сельского хозяйства	28595,2	29202,2	-2,1%
Индекс производства продукции сельского хозяйства	111,6	119,3	-7,7 п.п.
Строительство
Объем работ, выполненных по виду деятельности «Строительство»	12057,5	14510,5	-16,9%
Индекс производства по виду деятельности «Строительство»	100,1	110,2	-10,1 п.п.
Ввод в действие жилых домов	230,0	264,7	-13,1%

Источник: Псковский статистический ежегодник. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Псковской области

Фактические значения производства в Псковской области в 2016 г. по сравнению с прогнозными значениями свидетельствуют о том, что наблюдается отклонение фактических значений по сравнению с плановыми. Индекс промышленного производства по факту является ниже по сравнению с прогнозом - на 0,5 п.п. Такое же положение наблюдается относительно сферы обрабатывающего производства - превышение на 4,0 п.п. прогнозных значений по сравнению с фактическими данными. Такое положение свидетельствует о том, что на территории Псковской области за анализируемый период фактические значения, полученные в производственной сфере ниже прогнозных данных. Соответственно, в Псковской области необходимо реализовать мероприятия, способствующие достижению прогнозных значений.

В составе стратегических целей Псковской области особое значение акцентируется на торговлю и услуги населению в 2016 году (табл. 4).

Таблица 4. Основные показатели сферы торговли и оказания услуг населению в 2016 году в Псковской областиПсковский статистический ежегодник. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Псковской области (Псковстат). - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://pskovstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/pskovstat/resources/a428d7004b1aca3892a5d3cd2b11c90e/ibd161227_2.pdf

Показатели	Прогноз	Отчет	Отклонение: прогноз к отчету, в %
Индекс потребительских цен за период с начала года	110,0	107,05	+2,95 п.п.
Оборот розничной торговли, млн руб.	104475,2	99532,0	+5,0%
Оборот розничной торговли, %	95,6	91,1	+4,5 п.п.
Объем платных услуг населению, млн руб.	24964,6	23457,9	+6,4%
Объем платных услуг населению, млн руб., %	99,7	100,3	-0,6 п.п.

Источник: Псковский статистический ежегодник. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Псковской области

Данные, представленные в таблице 4, свидетельствуют о том, что в Псковской области фактически полученные результаты в сфере торговли и оказания услуг населению ниже по сравнению с прогнозными значениями.

Помимо представленных показателей, характеризующих деятельность Псковской области необходимо оценить отклонение фактических значений по сравнению с прогнозными по таким направлениям, как инвестиции, денежные доходы населения, а также труд и занятость (табл. 5).

Таблица 5. Отклонение фактических значений по сравнению с прогнозными в Псковской области в 2016 году

Показатели	Прогноз	Отчет	Отклонение: прогноз к отчету, в %
Инвестиции в основной капитал	24055,7	27266,4	-11,8%
Индекс физического объема инвестиций в основной капитал	83,8	93,0	-9,2 п.п.
Денежные доходы населения	177237,2	170548,0	+3,9 п.п.
Среднедушевые денежные доходы	22938,0	21882,0	+4,8%
Среднемесячная номинальная заработная плата в целом по региону	22220,0	22263,6	-0,2%
Уровень безработицы	6,0	6,7	-0,7 п.п.
Численность безработных	20,3	22,3	-9,9%

Источник: Псковский статистический ежегодник. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Псковской области

На территории Псковской области в 2016 г. фактические значения превышают прогнозные значения по следующим показателям, а именно: инвестиции в основной капитал - на 11,8% больше; индекс физического объема инвестиций в основной капитал - на 9,2 п.п. Такое положение является положительным моментом для Псковской области. В состав положительных моментов необходимо отнести более высокое фактическое значение среднемесячной номинальной начисленной заработной платы на 0,2%, до уровня 22263,6 руб.

Отрицательным моментом для Псковской области является превышение прогнозных значений денежных доходов населения по сравнению с фактическими значениям - на 3,9%. В то же время превышение фактического уровня безработицы по сравнению с прогнозным значением на 0,7 п.п. является отрицательным значением. Численность безработных при этом составила 22,3 тыс. чел., что на 9,9% выше прогнозного значения.

Таким образом, на территории Псковской области наблюдается различное достижение целей социально-экономического развития. Так, некоторые цели стратегии социально-экономического развития достигнуты и соответствуют прогнозным значениям. В то же время по некоторым показателям на территории региона необходимо реализовать дополнительные мероприятия, способствующие более эффективному достижению целей социально-экономического развития.

Псковская область входит в состав Северо-западного федерального округа. В табл. 6 представим общие показатели развития области и сравним показатели с данными по СЗФО и по стране в целом.

Таблица 6. Показатели эффективности социально-экономического развития Псковской области в 2016г.

№ п/п	Название показателя, единицы измерения	Значение показателя по Псковской области	Значение показателя в СЗФО	Значение показателя в РФ
1	Коэффициент естественного прироста населения, чел. на 1000 населения (‰)	-6,8	-0,8	5,3
2	Уровень занятости (экономической активности населения), %	74,6	68,3	65,7
3	Коэффициент демографической нагрузки (всего приходится лиц нетрудоспос. возрастов на 1000 чел. трудоспособного возраста)	740	429	981
4	Уровень безработицы, %	7,1	4,6	5,5
5	Производство валового регионального продукта на 1 жителя, руб.	224 152,40	562 371,60	586 630,00
6	Производительность труда, руб./1 занятого	3045005,2	11834306,3	11578723,3
7	Инвестиции в основной капитал на душу населения, руб.	42321	119687	99812
8	Численность населения на 1 больничную койку, человек	118	120	123
9	Численность населения на 1 врача, человек	287	177	216
11	.Профицит (дефицит) бюджета в % от доходов консолидир.бюджетов	5,02%	х	-11,15%
12	Соотношение среднедушевых денежных доходов и величины прожиточного минимума, в %	210,1	х	313
13	Удельный вес населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума в общей численности населения в %	19	х	13,3
14	Удельный вес убыточных организаций, % от общего числа организаций	37,4	29,1	29,5
15	Уровень инновационной активности организаций, %	7,9	8,3	8,4

Источник: Федеральная служба государственной статистики

Из табл. 6 видим, что по Псковской области наблюдалось в 2016г. превышение смертности над рождаемостью, о чем говорит отрицательное значение коэффициента естественного прироста населения. Эта же ситуация наблюдалась и по Северо-западному федеральному округу (СЗФО). А вот по РФ в цело наблюдался естественный прирост в 5,3 чел. на 1тыс. чел. населения страны.

Уровень занятости по области в 2016г. составил 74,6%, что на 6,35 выше значения по СЗФО и на 8.9% выше среднего значения по стране.

Уровень безработицы в 2016г. составил 7,1%. Что в 1,5 раза выше показателя по СЗФО и в 1.3 раза выше среднего значения по стране.

ВРГ на 1 жителя Псковской области в 2016г. составил 224152,4руб. и это в 2 с лишним раза ниже показателя по округу и стране в целом.

Развитие медицинского обслуживания показало, что в 2016г. на 1 больничную койку приходилось 118 жителей области (это 4,24% выше среднего значения по стране). А 1 врач в среднем принял 287 чел. По округу на 1 больничную койку приходилось 120 чел. (на 2 чел. выше, чем по Псковской области), а на 1 врача приходилось 177 чел. Таким образом, по области численность коек выше, а вот врачей меньше, чем по СЗФО.

В 2016г. по области наблюдался дефицит бюджета, а по стране профицит.

По области среднедушевые доходы населения в 2016г. были в 2,1 раз выше значения прожиточного минимума, а вот по стране разрыв сильнее (в 3,1 раза).

В общей численности Псковской области 19% занимали люди с доходами ниже прожиточного минимума, и это выше среднегосударственного значения - 13.3%.

Анализируя деятельность предприятий видим, что в 2016г. уровень инновационной активности составлял 7,9%, что ниже среднего значения по СЗФО и по стране в целом.

В общей численности организаций области убыточные занимали в 2016г. 37,4% и это на много выше значения по СЗФО (на 8.3%) и срднего по стране (на 7,9%).

Более подробный анализ показателей социально-экономического развития Псковской области представлен в Приложении 4.

Таким образом, на протяжении последних лет Псковская область занимает 74 место, по инвестиционной привлекательности - 69 место, по уровню ВВП на душу населения - 71 место, по качеству жизни - 62 место.



Таблица 7. Сравнение показателей социально-экономического развития Псковской области с регионами Северо-Западного ФО

Область Северо-Западного ФО	Инвестиции в основной капитал млн. руб.	Ранг	Среднедушевые денежные доходы, руб. на 1 жителя	Ранг	Среднемесячная номинальная заработная плата в целом по региону	Ранг	Уровень безработицы, %	Ранг	Численность населения тыс. чел.	Ранг	Коэффициент естественного прироста населения, %	Ранг
Псковская область	26555	10	21726	10	21553	10	7,1	5	643,9	8	-6,8	10
Республика Карелия	32373	9	25724	7	30704	6	2,4	10	630	9	-3,1	8
Республика Коми	175098	3	33328	3	41365	3	1,6	6	857	6	1,3	2
Архангельская область	163499	4	32617	4	38300	4	1,9	8	1174	4	-1,1	7
Вологодская область	84384	6	25602	8	27445	8	1,7	7	1188	3	-1,1	6
Калининградская область	62287	8	25897	5	28262	7	1,2	3	976	5	-0,5	4
Ленинградская область	199692	2	24719	9	33996	5	0,5	2	1779	2	-0,5	5
Мурманская область	101038	5	36875	2	45989	1	1,9	9	762	7	0,3	3
Новгородская область	73209	7	25780	6	26346	9	1,3	4	616	10	-5,6	9
Г. Санкт-Петербург	521293	1	39948	1	44187	2	0,5	1	5226	1	1,7	1

Источник: Псковский статистический ежегодник. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Псковской области



Данные, представленные в таблице 7 свидетельствуют о том, что показатели по инвестициям в основной капитал, среднедушевым денежным доходам, среднемесячной номинальной заработной плате, коэффициенту естественного прироста населения Псковская область занимает последние позиции среди Северо-Западного федерального округа. Это свидетельствует о необходимости проведения маркетинговых мероприятий, которые помогут выявить положительные стороны развития Псковской области для повышения привлекательности региона среди потребителей территории.

2.2 Маркетинговый анализ Псковской области

Приоритетным направлением развития Псковской области является достижение высокого уровня и качества жизни населения. Для достижения этого приоритетного направления необходимо решить следующие задачи:

- стабилизация экономической ситуации;

- повышение доходов населения;

- повышение уровня доступности социальных услуг для населения и повышение их качества;

- развитие рынка и повышение экономической активности населения.

В рамках реализации приоритетных направлений деятельности Псковской области имеются риски и возможности региона в новых социально-экономических условиях (табл. 7).



Таблица 8. Риски и возможности Псковской области в новых социально-экономических условиях Распоряжение Администрации Псковской области от 16 июля 2010 года № 193-р «Об утверждении Стратегии социально-экономического развития Псковской области до 2020 года»

№ п/п	Основные риски Псковской области	Возможности Псковской области
1	Уменьшение инвестиционной активности, «заморозка» крупных инвестиционных проектов, которые были запланированы в регионе (лесопромышленный комплекс, нефтепереработка)	Осуществление трансформации некоторых отраслевых рынков России, а именно - туризма, АПК и др. Возможность наращивания присутствия региона на этих отраслевых рынках.
2	Увеличение уровня безработицы, уменьшение уровня жизни населения	Снижение занятости возможно устранить за счет возвращения активного населения на территорию Псковской области
3	Снижение объема трансформации некоторых российских отраслевых рынков (транспортные перевозки, строительство, электротехника), снижение объемов производства на предприятиях региона	Проблемы на рынках ЕС, в особенности - в приграничных государствах, которые могут быть устранены на свет привлечения бизнеса на территорию региона
4	Снижение доходной части бюджета, увеличение дефицита бюджета	Реализация федеральных программ, которые нацелены на развитие отдельных секторов и территорий. В данном случае возникает возможность привлечения дополнительных финансовых ресурсов, в том числе образование и развитие некоторых секторов экономики

Источник: Стратегия социально-экономического развития Псковской области до 2020 года»

Таким образом, социально-экономическое развитие Псковской области должно осуществляться с учетом имеющихся рисков дальнейшего развития и использованием существующих возможностей. В соответствии со структурой экономики Псковской области, в том числе невысоких темпов роста экономики, на территории региона сохраняется определенная устойчивость социально-экономического положения в кризисных условиях. Существующая социально-экономическая ситуация формирует для Псковской области как возможности, так и риски. Соответственно, от применения новых возникающих возможностей и устранения потенциальных рисков имеется возможность стабилизации социально-экономической ситуации в регионе в краткосрочной перспективе и ее развитие в долгосрочной перспективе.

Изучение географических, культурно-исторических, экономико-политических особенностей региона с использованием метода кабинетного исследования и экспертных интервью.

Псковская область - это территория, обладающая комплексом холмистых образований, высота которых достигает от 130-150 м до 250-300 м над уровнем моря. Кроме того, имеются крупные изолированные возвышенности с участками холмистого рельефа, а также плоскими и слабоволнистыми равнинами. В пределах территории региона имеются крупные изолированные возвышенности (Лужская, Судомская, Бежаницкая, восточные отроги возвышенностей Латгальской и Ханья), которые поднимаются над окружающими равнинами на 150-200 м.

В соответствии с географическим положением области и характера циркуляции атмосферы происходит определение климата с умеренно-теплым летом, достаточно длительной зимой и неустойчивым режимом погоды. В общем виде климат является умеренно-континентальной. В течение большого количеств лет среднегодовая температура составлять +4,6 градуса по Цельсию. Средняя многолетняя температура зимой составляет мину с5 градусов, средняя многолетняя температура в летнее время - плюс 15 градусов.

Территория Псковской области находится в границах двух подзон лесной зоны, а именно: южно-таежной с преобладанием зеленомощных травяно-кустарниковых лесов и производных от них мелколиственных лесов и широколиственно-хвойных лесов, в которой растут дубравно-травяные леса, местами широколиственным подлеском и единичной примесью широколиственных пород в древостое. Площадь лесов гослесфонда составляет 1,320 тыс. га, из них лесопокрытая площадь составляет 1001 тыс. га, в том числе хвойные леса - 61%, мяголиственные - 39%.

Территория Псковской области богата памятниками славной истории и характеризуется бесценным историко-культурным наследием. На территории региона имеется 3 государственных музея и 8 филиалов, 16 муниципальных музеев. Кроме того, на территории региона располагается 578 объектов культурного наследия федерального (общероссийского) значения, среди которых преобладающее значение принадлежит памятникам архитектуры (66%). Максимальная концентрация памятников культурного наследия наблюдается в г. Псков и Печорском районе, памятники археологии занимают 28%, существенно меньшее количество памятников истории (5%) и памятников монументального искусства (1%).

Общее количество объектов регионального значения на территории Псковской области составляет 3749, в котором преобладающее положение принадлежит памятникам археологии (56%), в состав наиболее распространенных относятся курганы, городища и селища. Количество памятников архитектуры составляет 27, истории - 17, которые непосредственно связаны с военными событиями на современной территории области.

Большинство из памятников и объектов культурного наследия признаны шедеврами архитектуры, свидетельством мастерства русских зодчих XII-XIXвв. Ключевыми культурными центрами являются такие города, как: Псков, Печоры, Пушкинские Горя, Изборск, Великие Луси, Гдов, Себеж, Порхов. Главным центром историко-культурных памятников является город Псков, история которого составляет 1,5 тыс. лет. Псков - это город-музей, памятники архитектуры которого признаны экспонатами.

Псковская область - это часть Северо-Западного экономического района. На территории области функционирует более 250 промышленных предприятий. Общее количество тепловых сетей составляет 3 с общей мощностью 235000 квт. В рамках года осуществляется общее производство 1,5 млрд КВт-ч электроэнергии, из них область потребляет 100%. Длительность линий электропередач, обладающих напряжением составляет 110-330 Квт - 2884 км.