Современные методы построения лояльности и оценка их эффективности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский государственный университет

Выпускная квалификационная работа

Современные методы построения лояльности и оценка их эффективности

Направление 38.03.01 «Экономика»

Основная образовательная программа бакалавриата «Экономика»

Профиль экономика фирмы и управление инновациями

Жибоедова Анастасия Александровна

Санкт-Петербург 2018



Введение

На сегодняшний день философия маркетинга отношений пронизывает все сферы деятельности компаний, поскольку, в условиях ужесточения конкурентной борьбы на рынке, выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами является ключом процветания и основой успеха бизнеса. Это связано, прежде всего с тем, что компании осознали, что создание базы лояльных клиентов и удовлетворение их потребностей обеспечивает компании дополнительную прибыль благодаря регулярным покупкам, а также позволяет экономить средства на привлечении новых клиентов. Компании используют различные инструменты формирования лояльности, сокращения оттока и удовлетворения клиентов; инвестируют значительные средства в развитие отношений с клиентами. В связи с этим возникает вопрос, а как компании понять, насколько эффективно им удается построить лояльные отношения? Ввиду того, что компании инвестируют много сил и средств в формирование лояльных отношений с клиентами, нельзя не отметить актуальность изучения различных подходов к измерению комплексной лояльности. Поскольку концепция лояльности затрагивает как материальную, так и не материальную сторону взаимоотношений с клиентами, то в данной работе предлагается использование комбинированного подхода к измерению лояльности. Измерение поведенческого аспекта лояльности, а затем уже эмоционального, позволит глубже проанализировать эффективность того, насколько компании удается сформировать лояльность у потребителей, а также понять, какие аспекты своей деятельности необходимо улучшить, чтобы взаимоотношения с покупателями вышли на качественно новый уровень.

Исходя из этого, целью работы является выявление наиболее эффективных методов построения потребительской лояльности и анализ результативности их применения.

Исходя из поставленной цели, можно выделить следующие задачи работы:

1. Рассмотреть определение понятий удовлетворенности и воспринимаемой ценности как необходимых предпосылок формирования потребительской лояльности;

2. Изучить различные подходы к определению понятия лояльности;

3. Рассмотреть влияние лояльности на финансовые результаты компании;

4. Изучить современные инструменты формирования потребительской лояльности;

5. Исследовать методы измерения поведенческой и эмоциональной лояльности, провести сравнительный анализ методов;

6. Проанализировать эффективность существующий политики лояльности на примере компании ООО «Максидом»;

7. Провести измерение поведенческой и эмоциональной лояльности клиентов сети ООО «Максидом»;

8. Определить пути совершенствования политики лояльности в сети ООО «Максидом».

Объектом исследования является концепция лояльности как неотъемлемая часть современной маркетинговой парадигмы.

Предметом исследования являются современные инструменты построения потребительской лояльности и методы анализа их эффектности.

Практическая значимость исследования заключается в выборе методов измерения потребительской лояльности и эффективных инструментов формирования лояльности на примере компании ООО «Максидом».

Теоретической основой исследования являются работы современных зарубежных ученых, ведущих исследования в области формирования современной маркетинговой концепции и занимающихся проблемами построения потребительской лояльности, а также труды современных отечественных экономистов, посвященные эмпирическим исследованиям влияния лояльности и удовлетворенности на финансовые показатели компаний. Для третьей главы работы были использованы фактические данные, полученные в результате прохождения преддипломной практики в компании ООО «Максидом».

Методологической основой исследования являются методы сравнения, анализа, синтеза, абстрагирования, классификации, обобщения и систематизации.

Реализация указанной цели и задач обусловила структуру и логику работы. Работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Первая глава раскрывает компоненты, понятия и концепции лояльности, влияние лояльности на финансовые результаты компании, а также основные инструменты формирования лояльности. Во второй главе рассматриваются методы измерения лояльности с точки зрения поведенческого и эмоционального аспектов, описывается методология измерения лояльности в каждом из подходов, а также проводится сравнительный анализ. В третьей главе рассматриваются инструменты формирования потребительской лояльности компании ООО «Максидом», проводится измерение поведенческой и эмоциональной лояльности на основании клиентской базы данных компании, а также даются необходимые рекомендации относительно политики лояльности компании.



Глава 1 Современные методы построения потребительской лояльности

1.1 Формирование отношений с клиентами: понятия потребительской ценности, удовлетворение потребностей покупателей

эмоциональный поведенческий лояльность потребность

Анализ современных методов построения потребительской лояльности, направленных на удержание клиентов и создание долгосрочных отношений, в качестве отправного пункта предполагает определение того, как формируются отношения с клиентом, что такое потребительская ценность, лояльность и степень удовлетворения ожиданий потребителя, а также как эти понятия взаимосвязаны.

В условиях товарного изобилия и жесткой конкуренции на рынке, компании от традиционной концепции маркетинга стали переходить к современной концепции холистического маркетинга. Если основная задача традиционной маркетинговой философии заключалась в том, чтобы разработать «подходящий продукт для подходящего покупателя», то холистическая маркетинговая концепция представляет собой более сложную концепцию. Составляющими холистического маркетинга являются: внутренний маркетинг, целью которого является формирование единой маркетинговой философии в компании; маркетинг взаимоотношений, задача которого состоит в построении сбалансированных отношений между заинтересованными лицами (партнерами, покупателями и т.д.); интегрированный маркетинг, ориентированный на разработку подходящей маркетинговой программы; маркетинг результатов, который нацелен на анализ финансовых и нефинансовых показателей реализации маркетинговой стратегии и маркетинговых программ [6, C. 38-47].

Получается, что маркетинговая философия стала основой успеха конкурентной борьбы компаний на рынке. Поскольку целью маркетинга является удовлетворение потребностей потребителей и создания с ними прибыльных отношений, но товарный рынок уже перенасыщен, то, по нашему мнению, чтобы привлечь потребителя необходим более расширенный интегрированный подход.

Краеугольным камнем философии маркетинга и холистического маркетинга становится выстраивание с потребителями взаимовыгодных отношений и обеспечения повышенной потребительской ценности. Однако возникает вопрос, из чего складываются взаимовыгодные отношения потребителей с компанией? Как стать компании наиболее конкурентоспособной? Перейдем к рассмотрению данных вопросов.

Как было отмечено раньше, одним из компонентов холистического маркетинга является маркетинг взаимоотношений, основу которого составляют мероприятия по построению долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами и другими заинтересованными лицами, с целью установления длительных отношений, обеспечения повышенной потребительской ценности, удовлетворения клиентов и максимизации их лояльности [7, C. 49].

Для того чтобы предложение компании пользовалось спросом у потребителей, необходимо, чтобы это предложение имело ценность и удовлетворяла потребности. По мнению Филипа Котлера, потребитель возвращается в ту компанию, которая предлагает ему наивысшую воспринимаемую ценность. «Воспринимаемая ценность - это оценка клиентом разницы между материальными и нематериальными выгодами и издержками определенного рыночного предложения в сравнении с выгодами и издержками конкурирующих фирм». Филип Котлер представил ценность как комбинацию трех составляющих: качество, сервис и цена. По его мнению, воспринимаемая ценность имеет тенденцию к возрастанию в случае улучшения качества и сервиса, а также снижения цены. Понятие ценности является одной из центральных концепций в маркетинге, поскольку определение маркетинга можно представить как «набор мероприятий по определению, созданию, продвижению, предоставлению и мониторингу покупательской ценности» [6, C. 28].

Понятие удовлетворения отражает суждение, которое формируется у человека в связи с восприятием использования товара или услуги. Проведенные эмпирические исследования показали, что удовлетворенные клиенты могут обеспечивать 0,75% объемов продаж среднестатистического бизнеса, в то время как затраты на привлечение новых клиентов могут до 10 раз превышать затраты на удержание существующих. Действительно, мы можем наблюдать, что мероприятия по привлечению новых клиентов гораздо дороже, чем по удержанию существующих. Поэтому удовлетворение клиентов стало не только целью деятельности компаний, но и эффективным маркетинговым инструментом, поскольку покупатели, которые удовлетворены продуктом или сервисом, склоны повторить покупку или порекомендовать приобретение другим людям. По этой причине, ученые подчеркнули концепцию удовлетворенности клиента, определяемую как субъективную оценку индивида об использовании продукта. На основании проведенного исследования, американские профессора Джоан Гизе и Йозеф Коут определили удовлетворение как общее эмоциональное суждение различной интенсивности, возникающее у человека после приобретения или потребления продукта. По мнению ученого Клаеса Форнела, удовлетворенность клиентов - это показатель того, как продукты и услуги, предоставляемые компанией, соответствуют ожиданиям потребителей. Ричард Оливер, на основании проведенного исследования, определил факторы, влияющие на удовлетворение потребителя. Это такие факторы, как: ожидания относительно эксплуатационных характеристик товара, общая производительность товара, соответствие производительности клиентским ожиданиям, прошлый клиентский опыт использования/приобретения товара, ожидания относительно товаров конкурентов, качество сервиса и обслуживания клиентов. Так, проанализировав выше описанные определения понятия «удовлетворенность», мы можем дать следующее определение: удовлетворение - это эмоциональная реакция потребителя, возникающая в связи с потреблением продукта или услуги. [27, P. 254; 28, P. 23].

Инвестируя в создание и обеспечение повышенной потребительской ценности с целью формирования отношений с клиентами, компании ожидают получение аналогичной ценности от клиентов в форме совершения продаж, получения прибыли и увеличения доли рынка. Удовлетворяя потребности покупателей, компании стремятся не просто удовлетворить потребности, а превзойти ожидания клиентов. Данная стратегия позволит установить с клиентами длительные взаимоотношения, что позитивно скажется на финансовых результатах компании. Можно сделать вывод о том, что цель маркетинга взаимоотношений заключается в том, чтобы не просто удовлетворять запросы потребителей, но и приводить их в восхищение, то есть сформировать у них лояльность по отношению к компании, бренду, товару или услуге [7, C. 49].

Таким образом, мы определили, что современная маркетинговая концепция включает в себя сразу несколько аспектов. Холистическая концепция характеризуется выделением отдельного аспекта маркетинга - маркетинга взаимоотношений, целью которого является построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами путем создания наивысшей воспринимаемой ценности для потребителей и удовлетворения их потребностей. Удовлетворение потребностей представляет собой субъективное суждение потребителя, однако данная концепция играет важную роль в маркетинге взаимоотношений, поскольку приводит к лояльности потребителей, что положительно сказывается на финансовых результатах компании.

1.2 Лояльность как результат создания потребительской ценности: Основные понятия, типология

Создавая повышенную потребительскую ценность и удовлетворяя запросы потребителей, компания нацелена на построение лояльных взаимовыгодных отношений и стимулирование повторных покупок. Перейдем к рассмотрению понятий лояльности и определим взаимосвязь между понятиями лояльности и удовлетворенности.

На сегодняшний день концепция лояльности является сложной и многогранной, поскольку включает в себя несколько аспектов. Изначально лояльными считались те, кто совершают повторные покупки. Однако, по нашему мнению, такое определение не отображает истинную природу лояльности, поскольку совершать повторные покупки можно вследствие отсутствия альтернатив или товаров лучше по качеству. Затем данное определение было расширено идеей о том, что лояльный потребитель не только совершает повторные покупки, но и нечувствителен к действиям конкурентов. На наш взгляд, данное определение также не отражает истинную суть лояльности, поскольку потребитель может не искать информацию о других брендах по личным мотивам [14, C. 62; 27, P. 253].

Ричард Оливер в своей работе определил, что «лояльность - это личное убеждение индивида о необходимости повторного приобретения товара или услуги в будущем вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителя». Дэвид Аакер в своей работе «Создание сильных брендов» подчеркнул идею о том, что лояльность отражает, степень вероятности переключения приверженца бренда на другой бренд, в случае, если одно из составляющих бренда изменяется: цена, сервис или качество. То есть, чем выше лояльность, тем более нечувствительны становятся потребители к действиям конкурентов [1, C. 39 - 43; 6, С. 151].

Резюмируя описанные выше подходы к определению значения лояльности, мы определили, что лояльность характеризуется эмоциональной приверженностью потребителей, что выражается в совершении повторных покупок и нечувствительностью к действиям конкурентов. Однако, изучая понятие лояльность, необходимо, рассмотреть две стороны лояльности: поведенческую и эмоциональную, что позволит дать наиболее полное определение лояльности.

Поведенческая лояльность (рациональная) возникает при совершении повторных покупок на основании различного рода стимулирований и рационального поведения потребителя. Превалирование поведенческого аспекта лояльности у потребителя означает, что он может переключиться на покупку товара конкурента в случае предоставления лучшей потребительской ценности [19, P. 11].

Аффективная лояльность (эмоциональная) подразумевает, что у потребителя возникла эмоциональная связь с брендом. Компаниям удается предвосхитить ожидания клиентов относительно качества и функционала товара или услуги, что позволяет установить прочные взаимоотношения на долгосрочной основе. На наш взгляд, наибольший вклад в развитие лояльности у потребителей вносит именно эмоциональный аспект, поскольку эмоции потребителя оказывают сильное влияние на принятие экономических решений. [20, P. 50].

Благодаря многочисленным эмпирическим исследованиям, ученые Джон Боуэн, Шианг-Лих Чен, Форнел Клаес и др. подтвердили, что существуют различные психологические факторы формирования поведенческой и эмоциональной лояльности. Основным выводом ученых стало то, что на основании повторных покупок нельзя говорить об истинной лояльности, поскольку могут существовать такие факторы, как покупка вследствие удобства, «по привычке» или случайность совершения покупки. Для того, чтобы отделить лояльных покупателей от нелояльных, необходимо провести анализ истинных мотивов совершения покупок [19, P.11-15].

Кроме того, на основании анализа поведенческого и эмоционального аспекта формирования лояльности выделяют комплексную лояльность, которая сочетает в себе оба аспекта. По мнению исследователей Яна Хофмейера и Бутча Райса, основной смысл концепции комплексной лояльности заключается в том, что потребитель совершает повторные покупки, дает рекомендации, испытывая при этом эмоциональную удовлетворенность. [8, C. 75-77]

Комплексное определение лояльности подразумевает использование матрицы «повторные покупки/удовлетворенность», предложенной учеными А. Диком и К. Басу. Данная модель основана на взаимодействии двух факторов - степени удовлетворения и повторного потребления. Рассмотрим на Рисунке 1.1 матрицу «повторные покупки/удовлетворенность [25, P. 45]. Кроме того, совместим анализ комплексной лояльности с типологией лояльных клиентов, предложенной Дэвидом Аакером.

		Степень удовлетворения
		Высокая	Низкая
Частота покупок	Высокая	Истинная лояльность	Ложная лояльность
	Низкая	Латентная лояльность	Отсутствие лояльности

Рисунок 1.1 Виды комплексной лояльности

Истинная лояльность - покупатель не только удовлетворен товаром или услугой, но и совершает частые повторные покупки. По мнению Дэвида Аакера, истинной лояльности соответствует группа безоговорочных приверженцев, которые безразлично относятся к действиям конкурентов и приносят наибольший доход компании. Задача компании заключается не только в том, чтобы увеличить число безоговорочных приверженцев, но и удержать существующих [1, С.35; 9, C. 39].

Латентная (скрытая) лояльность - выражается в том, что покупатель удовлетворен брендом, высоко оценивает его, однако не совершает частых покупок, вследствие чего может переключиться на товары конкурентов. Латентная лояльность может возникать по таким причинам как: высокая цена, отсутствие в продаже и др. По типологии лояльных клиентов Дэвида Аакера - это группа «переключающиеся на цены». Основная задача компании в работе с такой группой клиентов является использование таких ценовых стимулов, как скидки, акции, бонусные предложения, программа лояльности [1, С.35; 8, C. 39].

Ложная лояльность - это крайняя степень проявления поведенческой лояльности, поскольку покупатель совершает повторные покупки не потому, что он удовлетворен товаром/услугой, а по причине недостаточности предложения альтернатив на рынке, а также вследствие привычки или наличия сильных ценовых стимулов (сезонные предложения, скидки, временная доступность и т.д.). По типологии Дэвида Аакера это группа «пассивных приверженцев». «Пассивные приверженцы» характеризуются тем, что приобретение определенных товаров/услуг конкретной компании становится для них привычным действием, а не осознанным выбором. Риск для компании состоит в том, что при появлении гораздо лучшего предложения на рынке, потребитель может переключится на него. Компании необходимо проработать вопрос воспринимаемой лояльности и создать эмоциональные стимулы покупки [1, С.35; 8, C. 40].

Отсутствие лояльности - покупатель не удовлетворен брендом и не покупает его. По типологии Дэвида Аакера, это группа определена как «не клиенты», то есть те, кто не являются клиентами компании. Также отсутствие лояльности можно наблюдать у группы «сидящие у изгороди». «Сидящие у изгороди» - это те, кто не имеет конкретных предпочтений к какому-либо бренду. В данном случае, компания должна работать как над формированием лояльности, так и над отсутствием негативных рекомендаций, которые, как правило, сильнее сдерживают приток новых клиентов, чем отсутствие рекомендаций. А потеря клиента - это не просто потеря однократной продажи, а потеря целого ряда покупок [1, С.35; 7, C. 49; 8, C. 41].

На основании проведенного анализа комплексной лояльности и ее подтипов, а также типологии лояльных по Дэвиду Аакеру, можно сделать вывод о том, что для компаний первым приоритетом является сегмент безоговорочных приверженцев и формирование истинной лояльности у клиентов, поскольку увеличение доли приверженцев компании ведет к построению взаимовыгодных долгосрочных отношений, получению стабильной прибыли и снижению маркетинговых расходов, ведь известно, что удержание клиента обходится компании дешевле, чем приобретение нового [18, C. 65].

Рассмотрев различные подходы к определению понятия лояльности, необходимо понять, почему фирмам важно сформировать базу лояльных клиентов и как это отражается на их финансовых результатах.

Во-первых, в соответствии с исследованием Ричарда Пфейфера, лояльность снижает стоимость привлечения клиентов, а, следовательно, и другие затраты компании. Во-вторых, долгосрочные отношения с лояльными клиентами положительно сказываются на финансовых показателях компании, поскольку лояльные клиенты чаще совершают повторные покупки. В-третьих, проведенные исследования доказали, что существует прямая линейная зависимость между лояльностью покупателей и доходностью компаний (Исследования Итнера и Ларкера, Андерсона и др.) [21 P. 13-15].

Получается, что лояльность, как и удовлетворение клиентов, имеет сильное влияние на финансовые результаты компании. Однако компании стремятся сформировать не просто базу удовлетворенных клиентов, а именно лояльных, ведь лояльные клиенты совершают повторные покупки, дают рекомендации, оставляют отзывы, взаимодействуют с компанией, что значительно влияет на доходность компании.

Ранние исследования ученых: Клаеса Форнелла, Андерсона, Тимоти Кейнингама и др. установили положительную взаимосвязь между удовлетворенностью клиентов и лояльностью. Действительно, наличие связи между лояльностью и удовлетворенностью эмпирически подтверждено, однако положение о простой линейной зависимости не может быть обобщено, поскольку данная теория не объясняет тот факт, что существуют удовлетворенные клиенты, которые не остаются лояльными, и неудовлетворенные, которые остаются лояльными. Ученые Оливер и Сайдерс в своих исследованиях отметили, что высокое удовлетворение клиентов не всегда ведет к истинной лояльности. Другие исследования (например Деминга, Джонсона и Сашера в 1995 г.) свидетельствуют о том, что удовлетворение клиентов и обеспечение потребительской ценности не является гарантом формирования лояльности. Мы можем заключить, что компаниям необходимо стараться превзойти порог удовлетворения базовых потребностей покупателей предложенным продуктом, чтобы добиться лояльности клиентов [21, P.15-20].

Рассмотрим исследование Т. Джонсона и У. Сашера, которое было проведено в компании Xerox. Данное исследование показало наличие сложной связи между удовлетворением и лояльностью. На Рисунке 1.2 изображены две кривые, отражающие конкурентные и неконкурентные рынки. Мы можем наблюдать, что на неконкурентных рынках, влияние удовлетворения на лояльность становится минимальным, так как потребители ограничены в выборе. Такая ситуация возможна на регулируемых монополиях - электроэнергетика, транспорт, телекоммуникационные услуги, ЖКХ. На конкурентных рынках, где конкуренция между компаниями очень напряженная и присутствует большое количество товаров-субститутов, существует большая разница между средне удовлетворенными и полностью удовлетворенными потребителями. Так, в компании Xerox Corporation было установлено, что полностью удовлетворенные клиенты покупали продукцию в шесть раз чаще, чем просто удовлетворенные [10, C.353; 21, C. 251-253].



Рисунок 1.2 Связь удовлетворенности и лояльности

На основании проведенного анализа, мы можем заключить, что важным обоснованием внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами является то, что эта система позволяет повысить эффективность бизнеса за счет повышения удовлетворенности клиентов и лояльности, как показано на Рисунке 1.3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.3 Цепочка «удовлетворенность-доход»

Удовлетворенность клиентов возрастает за счет обеспечения высокой воспринимаемой ценности и удовлетворения запросов потребителей. По мере того, как удовлетворенность клиента возрастает, то происходит процесс формирования лояльности клиента, а, следовательно, объем и частота повторных покупок возрастает. Это, в свою очередь, оказывает влияние на финансовые показатели компании [20, P. 43].

Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что, даже несмотря на существующее многообразие подходов к определению понятия лояльности и типов лояльности, лояльность характеризуется желанием потребителя вновь приобретать товар/услугу у определенной компа-нии, на основании эмоциональных или рациональных мотивов. Кроме того, истинная лояльность, включающая в себя оба мотива, характеризуется нечувствительностью клиента к действиям конкурентов. На сегодняшний день, концепция формирования истинной лояльности представляет особый интерес у компаний, поскольку является эффективным способов влияния на финансовые результаты.

1.3 Инструменты формирования лояльности

Рассмотрев различные подходы к определению лояльности, удовлетворенности, а также установив связь между данными понятиями, перейдем к инструментам формирования потребительской лояльности, а именно к программам лояльности. На сегодняшний день программы лояльности получили широкое распространение как эффективный способ удержания клиентов, завоевания новых и повышения лояльности. Это связано, прежде всего, с высокой конкуренцией за клиентов между компаниями. Борьба компаний за предпочтения потребителей, их отношение к компании и бренду становится стимулом создания эффективной системы потребительской лояльности, поскольку, вследствие развития информационных технологий, потребитель имеет возможность сравнивать услуги и товары, предоставляемые другими компаниями с целью выбора наилучшего из вариантов [26, P.11].

Программу лояльности можно определить, как набор мероприятии?, направленных на удержание клиентов, формирование положительного имиджа товара или компании, снижение чувствительности к цене и действиям конкурентов, привлечение большего круга клиентов и повышения количества продаж. Основной целью запуска программы лояльности является повышение прибыльности компании, увеличение доходов и доли на рынке. Опираясь на различные подходы к понятию программы лояльности, ученые выделили универсальные характеристики, которыми должна обладать эффективная программа лояльности [24, P. 17]:

1. Программа лояльности должна стимулировать поведенческую и эмоциональную лояльность. Как мы определили во втором параграфе, комплексная лояльность является синтезом поведенческой и эмоциональной лояльности, поэтому в программе лояльности должны быть соотнесены факторы, влияющие на поведенческие и эмоциональные мотивы покупателей. Успешная программа лояльности должна увеличивать частоту покупок участника программы, количество и стоимость покупаемых товаров/ услуг (кросс-покупки). Поэтому, с точки зрения поведенческих факторов, программа должна предлагать выгодные бонусы, льготы или особые условия, которые бы стимулировали клиента совершать покупки, а, с точки зрения эмоциональной составляющей, программа должна подчеркивать значимость клиента, персонализировать отношения с клиентом [32, P. 201].

2. Программа лояльности должна быть структурирована. Для того, чтобы стать членами программы лояльности и получать преимущества, покупателю необходимо зарегистрироваться в системе компании. Данный процесс подразумевает предоставление клиентом своих контактных данных компании, которая может использовать данную информацию для управления отношениями с членами программы [32, P. 201].

3. Вступая в программу лояльности, потребитель ожидает, что она будет действовать в течении длительного срока, а не короткого промежутка времени. Данная особенность и отличает программу лояльности от краткосрочной акции или, например, двух-трехмесячной сберегательной программы [32, P. 202].

4. Эффективная программа лояльности позволяет получать членам программы вознаграждения за их лояльность на основе их прошлой, текущей или будущей ценности для компании, что обычно делается путем накопления некоторой формы валюты на основе совершения покупки. Обычно члены программы лояльности вознаграждаются скидками, товарами, услугами, персонализированными предложениями или льготными предложениями [32, P. 202].

5. Необходимо поддерживать отношения с членами программы лояльности. В данном случае действенными инструментами становятся: таргет-маркетинг, email-маркетинг, информирование о проведении мероприятий в компании, персональные предложения и т.д. С помощью данных инструментов компания напоминает о себе и своей продукции клиентам, что позволяет повышать воспринимаемую потребительскую ценность [32, P. 202].

Кроме того, факторами успеха программ лояльности являются: структурированная и логично составленная программа, правильное определение целевой аудитории, конкурентные преимущества программы по сравнению с другими программами. Также имеет значение условия программы лояльности и срок ее действия [17, C. 98].

Рассмотрим классификацию программ лояльности, предложенную Стефаном Бутчером:

1. В зависимости от барьеров вступления в программу:

a. Закрытые программы - чтобы стать участником программы лояльности необходимо: оплатить вступительный взнос, ежегодно вносить членский взнос, совершить покупку на определенную сумму. Такая программа позволяет привлечь к участию целевую аудиторию. Как показали эмпирические исследования, покупатели, которые вносят хотя бы минимальный взнос за участие в программе, проявляют больше интереса к программе, по сравнению с бесплатным участием. Чаще всего закрытые программы представляют собой клубы постоянных покупателей [2, С. 23; 3, С. 47; 17, C. 100].

b. Открытые программы - чтобы вступить в открытую программу лояльности не требуется специальных условий. Любой клиент может вступить в такую программу. Открытые программы позволяют создать большую базу данных клиентов, которую можно использовать для маркетинговых целей компании. Чаще всего открытые программы бывают дисконтными или бонусными.

2. В зависимости от количества участников программы:

a. Коалиционные - компании объединяются для проведения совместной программы лояльности, с целью экономии на затратах.

b. Индивидуальные - компания разрабатывает программу лояльности для своей целевой аудитории.

3. В зависимости от используемых инструментов:

a. Ценовые - те программы, которые ориентируется на стимулирование поведенческой лояльности. В основном это дисконтные и бонусные программы, целью которых является совершение потребителем повторных покупок, кросс-покупок.

b. Неценовые программы - программы, которые направлены на стимулирование эмоциональной связи членов программы с компанией. Чаще всего это клубы постоянных покупателей, либо проведение различных мероприятий.

Остановимся подробнее на различных видах программ лояльности в рамках данной классификации [17, C. 99; 26, P. 48-49].

Дисконтные программы лояльности могут быть с фиксированными и накопительными скидками:

a) Дисконтная программа с фиксированными скидками предполагает, что карта лояльности предоставляет покупателю фиксированную скидку. Одним из главных недостатков данной системы является то, что величина скидки не меняется в зависимости от количества или частоты приобретения товаров или услуг, поэтому покупатель может переключиться на компанию-конкурента, если не предложить ему скидку больше или товар дешевле [3, C. 50].

b) Дисконтная программа с накопительной системой учитывает активность покупателя и предоставляет ему скидку в зависимости от частоты или стоимости предыдущих покупок потребителя. Чем чаще и больше потребитель покупает, тем больше у него скидка. Однако данная система скорее учитывает рациональный аспект лояльности, а не эмоциональный, поскольку покупатель стремится получить большую скидку [3, C. 51].

c) Бонусные программы лояльности: при совершении покупки потребитель получает на свою карту определенные бонусы или баллы, которые затем может потратить на свое усмотрение. Чем больше бонусов потребитель заработает, тем большую выгоду он для себя получает, поскольку данные баллы можно обменять либо на частичную оплату следующий покупки, либо на полную оплату, либо на какой-либо товар. Таким образом, данная система наиболее лучшим образом связывает два аспекта лояльности: рациональную и эмоциональную, поскольку в данной программе присутствуют рациональные мотивы: получение бонусов, экономия; и эмоциональные - желание получить приз. Считается, что именно такой тип программы лояльности значительно повышает приверженность к компании существующих клиентов, поскольку у них создаётся мотивация для накопления бонусов, что приводит к стабильному приобретению товаров или услуг [3, C. 51-52].

Как мы определили ранее, неценовые программы направленны на создание эмоциональной связи компании с потребителем. Одним из видов неценовых программ являются клубы постоянных покупателей. По мнению Дэвида Аакера, благодаря таким клубам может быть достигнут потенциально более высокий уровень лояльности. Члены клуба лично информируются о проведении специальных акций, предстоящих событиях и выставках. Также клиентам предлагаются специальные условия приобретения товаров или услуг, либо эксклюзивные услуги. Такие клубы демонстрируют клиентоориентированный подход, который позволяет покупателю почувствовать свою важность и ценность для компании. Однако члены клуба вынуждены платить либо членский взнос, либо стартовый взнос, что позволяет компании привлекать лояльную целевую аудиторию [1, C.38; 3, С. 49; 6, C. 168].

Кроме того, еще одним видом неценовой программы лояльности являются мероприятия стимулирования потребителей в активной форме (конкурсы/игры). Возможность получения приза или бонусов от компании представляет собой сильным инструментом вовлечения потребителей, поскольку позволяет познакомить потребителей с продуктом компании, создать себе положительную репутацию, зарекомендовать себя. Одним из главных недостатков такого метода является его дороговизна, риск неокупаемости, низкий процент привлеченных клиентов [3, С. 49].

Решение о выборе той или иной программы лояльности зависит от множества факторов и индивидуальна для каждой компании. Выбор должен зависеть от той цели, которую ставит перед собой компания: хочет ли она привлечь новых клиентов или удержать существующих. В первом случае лучше подойдут дисконтные программы и мероприятия стимулирования покупок, а во втором - бонусные программы и клубы постоянных клиентов.

Таким образом, на сегодняшний день создание лояльных покупателей является необходимым условием существования любой компании, что соответствует философии маркетинга взаимоотношений, которая является частью доминирующей концепции холистического маркетинга. Важную основу в формировании лояльности составляет создание высокой воспринимаемой ценности и удовлетворение нужд потребителей. Однако крупные исследования ученых показали, что просто удовлетворять запросы потребителей недостаточно. Комплексная лояльность, сочетающая в себе эмоциональные и рациональные мотивы, должна максимально удовлетворять явные и неявные потребности. Наибольший интерес для компаний представляет именно комплексная лояльность, поскольку такая группа клиентов совершает наибольший объем повторных покупок, нечувствительна к действиям конкурентов и имеет сильную эмоциональную связь с брендом/компанией. Кроме того, эмпирические исследования подтвердили, что лояльность положительно влияет на финансовые результаты компании, позволяя также сокращать затраты. Поэтому разработка методов формирования истинной лояльности является одной из приоритетных задач для компаний. Одним из таких методов является создание качественной программы лояльности, которая бы наилучшим образом позволяла привлекать новых клиентов и удерживать существующих. Повышая лояльность клиентов и удовлетворяя их запросы наилучшим способом, компании, прежде всего, обеспечивает себе повышенную доходность от продаж, увеличение своей доли на рынке и рост финансовых показателей.



Глава 2 Методы измерения потребительской лояльности

2.1 Обоснование выбранного подхода измерения лояльности

Создание широкой базы лояльных клиентов и разработка эффективных инструментов повышения лояльности являются важными составляющими успеха компании, поскольку, как было отмечено ранее, лояльные клиенты совершают повторные покупки, готовы давать рекомендации, поддерживать связь с компанией, не переходя к конкурентам, а, самое главное, влияют на финансовые показатели компании. Для того, чтобы компании оценить, насколько успешно им удается выстраивать лояльные отношения со своими покупателями, необходимо использовать различные методы измерения потребительской лояльности. Измерение потребительской лояльности позволит компаниям выявить те факторы, которые в наибольшей степени влияют на лояльность, а также понять, в каком направлении необходимо развивать свой бизнес, чтобы стать более конкурентоспособным и увеличить свои экономические результаты. Однако возникает вопрос, с помощью каких метрик измерять лояльность? Как понять, каков уровень лояльности существующих клиентов? Перейдем к ответам на данные вопросы.

Для того, чтобы измерять лояльность, необходимо выбрать верные метрики измерения. Как мы определили в предыдущей главе, лояльность включает в себя поведенческие и эмоциональные компоненты, влияющие на мотивацию покупателей, их намерения и действия. Поведенческая лояльность преимущественно выражается в совершении повторных покупок, перекрестных продаж. Эмоциональная лояльность характеризуется тем, что покупатель эмоционально удовлетворен, приобретая тот или иной продукт компании.

Поскольку поведенческая лояльность связана с объемом совершенных покупок, доходом от покупателей или другими финансовыми показателями, то значения для измерения поведенческой лояльности могут быть получены из базы данных по потребителям. В данной работе будут проанализированы метрики, информацию для анализа которых необходимо будет получить из клиентской базы данных. Также мы рассмотрим методику проведения сегментирования покупателей по объему и частоте совершаемых покупок методами ABC, XYZ и с помощью кластерного анализа. Данные метрики наилучшим образом позволят установить рациональную лояльность клиентов, поскольку отражают существующий уровень разрыва между наиболее прибыльными и наименее прибыльными сегментами покупателей, что и характеризует отношение покупателей и компании с точки зрения рациональной лояльности.

Основными компонентами эмоциональной лояльности являются удовлетворенность и воспринимаемая потребительская ценность, которая также включает в себя «триаду потребителей» (качество, цену и сервис). Вследствие чего, финансовые метрики в меньшей степени смогут измерить данные компоненты, поскольку речь идет не о количественных показателях, а о качественных. Для измерения эмоциональной лояльности многие компании все чаще обращаются к нефинансовым показателям, понимая под нефинансовыми показателями оценку клиентского опыта, лояльности, удовлетворенности. Причины обращения к нефинансовым показателям для измерения лояльности кроются в следующем: во-первых, финансовые показатели не всегда могут отражать объективную ситуацию в компании, что связано с особенностями ведения бухгалтерского и финансового учета компании, поскольку, как известно, с помощью некоторых «хитростей» финансовых систем можно приукрасить «узкие места» компании. Во-вторых, поскольку основной фокус бизнеса сейчас направлен на удержание существующих клиентов и сокращение оттока, то компании необходимо выявить причины неудовлетворения покупателей, однако финансовые метрики не могут в полной мере отобразить данные причины. В данной работе мы рассмотрим методику применения трех методов анализа удовлетворенности покупателя: SERVQUAL, NPS и CSI. Выбор данных метрик обоснован тем, что они позволяют в полной степени отразить различные аспекты эмоциональной лояльности [11, С. 12].

На наш взгляд, подход к измерению лояльности должен быть комплексный и включать в себя измерение как поведенческой, так и эмоциональной лояльности. Такой подход позволит понять, насколько покупатель удовлетворен взаимодействием с компанией и как это отражается на том доходе, который он приносит компании. Данная методология и последовательность действий позволит оценить комплексную лояльность, поскольку сначала мы определим процент лояльных покупателей, с точки зрения поведенческого аспекта, а затем проанализируем, насколько клиенты испытывают эмоциональную связь с компанией, то есть найдем эмоциональную лояльность. Таким образом, мы поймем, какие именно слабые места взаимодействия с клиентами существуют у компании, какая стратегия управления взаимоотношениями для установления лояльности должна быть выбрана и какие инструменты эффективнее всего использовать.

2.2 Метрики измерения поведенческой лояльности

Показатели поведенческой лояльности должны отражать те компоненты, которые характеризуют рациональную лояльность, а именно: перекрестные продажи, повторные покупки и увеличение товарооборота компании. В данной работе мы рассмотрим наиболее комплексные показатели оценки поведенческой лояльности, которые включают в себя вышеперечисленные компоненты.

Для того, чтобы определить поведенческую лояльность, необходимо использовать информацию из клиентской базы данных, которая бы хранила информацию о клиентах, а именно: сведения о прошлых покупках, стоимость покупок, демографические, психографические данные и т.д. С помощью информации о клиентах из базы данных можно провести анализ доходности покупателей, частоты совершения покупок, а также выявить существующий разрыв между сегментами [6, C.159].

Рассмотрим метод анализа доходности покупателей, а именно АВС-анализ. ABC-анализ основан на законе Парето «80:20», который также можно применить в сфере управления взаимоотношениями с покупателями. Так, правило Парето гласит, что 20% покупателей могут обеспечить 80% объёма продаж. Для эффективного управления и распределения ресурсов компании на работу с клиентами, необходимо определить, на каких именно клиентах стоит сфокусироваться, каких стоит удерживать, а потеря каких может не столь существенно отразится на финансовых показателях компании. Кроме того, ABC-анализ позволит определить, в каких случаях высокие затраты оправданы, а какие можно снизить [9, C.35; 4, С. 156].

Для проведения АВС - анализа необходимо сначала ранжировать клиентов в порядке убывания приносимых объемов продаж. Затем рассчитать, какая доля от общего объема продаж компании приходится на каждого клиента. Рассчитать эту долю накопительным итогом. Доля накопительным итогом высчитывается путём прибавления значения критерия к сумме предыдущих значений критериев. Затем распределить клиентов на три группы по степени важности: A, B, C [4, С. 157].

В группу А необходимо отнести тех клиентов, суммарный приносимый доход которых составляет 75-80% от общей выручки от реализации компании. В данную группу обычно входит 5-10% всех клиентов, но в некоторых случаях эта доля доходит до 20%. При работе с данными клиентами руководство должно уделять клиентам из группы А наибольшее внимание Для данной группы следует осуществлять четкий контроль, точное прогнозирование и более интенсивную работу, а также выделять больше средств на работу с ними [9, C.36].

В группу B входят те клиенты, суммарный объем продаж которых приблизительно равен 10-15% от общей величины выручки от реализации. К данной группе обычно относятся 20-25% всех клиентов компании. Поскольку группа B имеет второстепенное значение по сравнению с группой A, данные клиенты требуют менее пристального, но существенного внимания при работе. Необходимо внедрить наиболее эффективные инструменты удержания клиентов, сдерживая отток, с целью установления лояльных отношений [9, C. 37].

Группа С включает в себя остальных клиентов с суммарным объемом продаж 5-10% от общей величины. На практике к данной группе относится 60-70% всех клиентов. Работа с такой группой не должна требовать больших инвестиций, так как отдача от них невелика. Возможно, стоит предоставить небольшие скидки, акции и другие методы для стимулирования увеличения объема покупок [9, C. 37].

Анализируя результаты АВС-анализа можно оценить численность выявленных групп A, B, C и состав клиентов, входящих в группы, что позволит провести более качественный анализ поведенческой лояльности. Однако для более полного анализа необходимо провести XYZ-анализ, который бы сегментировал клиентов по частоте совершаемых покупок. С помощью XYZ-анализа становится возможным провести наиболее точное сегментирование покупателей, поскольку объем продаж - это лишь один фактор поведенческой лояльности. Оценка лояльности по одному фактору может привести к неточным результатам, а, как следствие, к неправильным управленческим решениям. Например, клиент обеспечивает довольно существенный объем продаж, но частота совершения покупок крайне низкая. Либо наоборот, клиент часто совершает покупки в компании, но в небольшом количестве [4, C.166].

Сущность XYZ-анализа состоит в сегментировании клиентов в зависимости от частоты совершения покупок и точности прогнозирования изменений в поведении покупателей в течение определенного временного промежутка. Основой для анализа может служить статистика совершения повторных покупок за определенный период времени. Деление на группы XYZ происходит на основании коэффициента вариации:



(2.1)

Где: X - значение частоты совершения покупок клиентами за i-ты период; - среднегодовое значение частоты совершения покупок клиентами; n - период, за который проводится оценка.

Коэффициент вариации показывает степень отклонения данных от среднего значения, в процентах. Согласно методологии, распределение покупателей на определенные группе происходит посредством сравнения коэффициента вариации, вычисленного по формуле, с нормативными значениями коэффициента вариации V_н, который определяет границы групп X, Y, Z. Так, нормативный коэффициент вариации для группы X: V_н = 010%; группы Y: V_н = 1025%; группы Z: V_н >25% [4, C.167].

На основании анализа XYZ можно сегментировать покупателей на три группы.

1. Группа X - клиенты, совершающие частые покупки. Рассчитанный коэффициент вариации не превышает 10%. Получается, что с высокой точностью можно прогнозировать дальнейшее совершения покупок клиентом, поскольку прогноз будет отличаться максимум на 10% [4, C.167].

2. Группа Y - совершающие нерегулярные покупки. Рассчитанный коэффициент вариации колеблется от 10% до 25%. Получается, что прогноз поведения покупателей данной группы ограничен, поэтому прогнозные значения на такую группу может отличаться от 10 до 25% [4, C. 167].

3. Группа Z - совершающие разовые покупки. Поскольку группы Z характеризуется нерегулярными отклонениями значения динамического ряда, то получить точные оценки прогнозирования совершения покупок клиентом не представляется возможным. Прогнозные значения на такую группу могут отличаться более чем на 25% и выше [4, C. 168].

Так, анализ доходности покупателей методом ABC-анализа и частоты совершения покупок XYZ-анализ позволяет объединить полученные результаты в матрицу ABC-XYZ. Мы получим 9 групп клиентов от самых прибыльных (AX) до наименее прибыльных (CZ), что позволит разработать наиболее эффективные способы работы с каждым из сегментов.

В приведенной ниже Таблице 2.1 рассматриваются группы матрицы ABC-XYZ в зависимости от ценности сегмента, точности прогноза и постоянства спроса [31, P. 38]

Таблица 2.1 Матрица ABC-XYZ

	A	B	C
X	Высокая ценность сегмента Высокая точность прогноза Постоянный спрос	Средняя ценность сегмента Высокая точность прогноза Постоянный спрос	Низкая ценность сегмента Высокая точность прогноза Постоянный спрос
Y	Высокая ценность сегмента Средняя точность прогноза Изменчивый спрос	Средняя ценность сегмента Средняя точность прогноза Изменчивый спрос	Низкая ценность сегмента Средняя точность прогноза Изменчивый спрос
Z	Высокая ценность сегмента Низкая точность прогноза Непостоянный спрос	Средняя ценность сегмента Низкая точность прогноза Непостоянный спрос	Низкая ценность сегмента Низкая точность прогноза Непостоянный спрос

Еще одним методом анализа поведенческой лояльности, который бы позволил охарактеризовать степень приверженности покупателя, а также отражал вероятность совершения повторных покупок, является кластерный анализ. Данный анализ позволит идентифицировать однородные группы потребителей в зависимости от объема и частоты совершения покупок.

Кластерный анализ - это метод поиска закономерностей в наборе данных, осуществляемый с помощью группирования многомерных наблюдений по кластерам. Цель кластерного анализа заключается в нахождении такого варианта группирования наблюдений, чтобы объекты внутри каждого из кластеров были бы схожи, тогда как сами кластеры отличались бы друг от друга [8, P.451]. Для классификации совокупности объектов исходная информация о них должна быть представлена либо в форме матрицы X «объект-свойство» [15, С. 143].

Матрица Х имеет следующую форму:

, (2.2)

Где х_i^(j) - значение j-го признака на i-м статистически обследованном объекте.

Так что i-й столбец этой матрицы Х_i = (х_i⁽¹⁾, x_i⁽²⁾, …, x_i^(p))' характеризует объект О_i, то есть представляет результат его статистического обследования по всем p анализируемым переменным [15, С. 143].

Следовательно, каждый из объектов задан соответствующим столбцом матрицы Х, а каждый из признаков - соответствующей строкой данной матрицы [6, С. 144-145].

Одним из методов оценки закономерностей в наборе данных является поиск расстояния между объектами. Наиболее распространённым методом является поиск расстояния Евклида, которое является квадратным корнем из суммы квадратов разностей в значениях для каждой переменной [23, P. 437].

Евклидово расстояние:

d(Xi, Xj) = (2.3)

Рекомендуется применять стандартизацию исходных данных, если изменчивость переменных достаточно сильно отличается друг от друга: более сильная изменчивость окажет более выраженное воздействие на процесс кластеризации, чем переменная с относительно низкой изменчивостью [23, P. 437].

Методы кластерного анализа разделяются на две группы: иерархические методы и неиерархические методы. Метод иерархической кластеризации заключается в том, что в начале имеется n кластеров, по одному на каждое наблюдение, а в конце получается один кластер, содержащий в себе все n наблюдений. На каждом шаге наблюдение или кластер наблюдений объединяется с другим кластером [29, P. 467].