Стан та тенденції розвитку ринку виставкових послуг в Україні та на прикладі окремого підприємства ("Київський міжнародний контрактовий ярмарок")

Размещено на http://www.allbest.ru/

10

Дипломна робота

Стан та тенденції розвитку ринку виставкових послуг в Україні та на прикладі окремого підприємства («Київський міжнародний контрактовий ярмарок»)

Зміст

Вступ

1. Виставки та ярмарки як невід'ємний елемент розвитку міжнародних економічних відносин

1.1 Теоретичні засади виставково-ярмаркової справи

1.2 Зміст основних етапів підготовки виставки

1.3 Державна та професійна підтримка виставково-ярмаркової справи

1.4 Світова практика виставково-ярмаркової діяльності

2. Дослідження діяльності ЗАТ “Київський міжнародний контрактовий ярмарок” як типового представника виставково-ярмаркової галузі

2.1 Аналіз виставкової діяльності підприємства на прикладі ЗАТ “Київський міжнародний контрактовий ярмарок”

2.2 Пропозиції щодо покращення виставкової діяльності ЗАТ “Київський міжнародний контрактовий ярмарок”

3. Виставково-ярмаркова діяльність України, основні проблеми та перспективи розвитку

3.1 Аналіз виставкової діяльності в Україні

3.2 Пропозиції щодо вирішення основних проблем та покращення стану виставкової діяльності України

Висновки

Список літератури

Вступ

Прогресуюче отримання ринками світового характеру змушує підприємства пристосувати свої можливості до вимог світового ринку в умовах вільної конкуренції. Сучасне підприємство повинно усвідомити нові масштаби ринку та адаптувати до них своє підприємницьке середовище. У межах сучасної інтернаціоналізації економіки, що відбувається в процесі переходу від індустріального суспільства до суспільства верховенства комунікацій, що характеризується:

прискоренням економічного знецінення технологічного обладнання;

скороченням життєвого циклу продукції;

інтенсивною присутністю інформатики в усіх сферах життя;

тенденцією до формування підприємництва у галузі зовнішньої торгівлі;

значною залежністю підприємств від нової технології;

активною участю споживача у формуванні ринкових подій;

безсиллям деяких підприємств реагувати на незалежні від них зміни в економіці (валютно-фінансовій, енергетичній галузі тощо)

важливим для кожного підприємства, що бажає забезпечити свою тривалу присутність у світовому “підприємницькому товаристві”, є покращення його іміджу та пропаганда його соціального внеску.

Коли ти - частина потоку, тобі важко зрозуміти, коли змінюється його напрямок, тому світовий характер ринку не повинен сприйматись як окреме поняття, але як конкретна ціль, що відкриває реальні можливості перед учасниками торгових відносин, що обумовлені наявністю багатомільйонного ринку споживачів. Усунення перешкод для комерційних контрактів означає доступ до нових ринків та робить необхідним застосування нової ринкової стратегії, що вимагає знання мов, міжнародних юридичних проблем, оподаткування, технології, організаційних навиків тощо для того, щоб підприємства мали змогу вийти на рівень, що відповідає умовам всесвітньої конкуренції.

Безперечно, вплив, що відчуває на собі підприємство з боку мультинаціонального ринку, диференціюється у відповідності до характеру підприємства, його галузі, розмірами, менеджментом, комерційною спрямованістю тощо. Інтернаціоналізація ринку вирішальним чином впливає на політику маркетингу підприємств, а відповідно, і на його стратегію на всіх рівнях, і, особливо, на методи та форми співробітництва з питань виробництва, нововведень, збуту та комунікацій.

Епоха порівняно тривалого життєвого циклу продукції, “контролювання” конкурентів на національних ринках та підприємницьких імпровізацій вже в далекому минулому. Кожне підприємство, незалежно від його розмірів, відчуває потребу у раціональному сприйнятті майбутнього, що може бути досягнуте лише через застосування стратегічного планування. А той факт, що за своєю природою маркетинг є базою і основою для стратегічного планування, все більше і більше підвищує значення самого маркетингу та його функцій.

Неминучим наслідком несприйняття деякими підприємствами логіки сучасного маркетингу є їх професійна пасивність та орієнтування у прийнятті ділових рішень, головним чином на інтуїцію, випадкові фактори, а часто й на зовнішньоекономічні стимули. Цей факт стає особливо відчутним у четвертому компоненті комплексу маркетингу - політиці просування товару, що має своїм завданням розвиток комунікації з тим сегментом ринку, на який підприємство орієнтується у своїй діяльності. У цій сфері підприємства відчувають складності у пошуках вірної комбінації для комплексу просування товару на ринку, що призводить до невиправданих витрат та послабленню навіть вірних дій у зв'язку з їх нерівномірною підтримкою з боку інших компонентів комплексу просування/комунікації.

Ринкова поведінка та підприємницька реакція сучасних компаній визначається сучасним бізнес-середовищем, зміни в якому негайно мають відбиватись на діяльності компаній. В сучасному міжнародному бізнесі можна виділити наступні тенденції:

прості угоди предові ділові альянси

націленість на залучення збереження вже існуючих

нових клієнтів клієнтів

концентрація уваги на ціні концентрація уваги на клієнтах

якість продукту глобальна якість

внутрішній ринок міжнародний ринок

Адаптація до нових умов світового ринку потребує змін передусім у психології підприємців, в організації маркетингової діяльності, а отже, й у засобах виходу на міжнародний ринок. Ступінь подолання підприємством перепон власної інтровертності залежатиме від якості розробленої маркетингової стратегії, каталізатором формування якої часто стає участь у виставках та ярмарках (самооцінка, бенчмаркетинг та ін.)

Система виставок/ярмарків надає підприємствам високоякісний засіб, що забезпечує одночасно поширення та отримання широкого спектру економічної, технічної та комерційної інформації щодо самого підприємства та продукції/послуг, що воно надає.

У глобальному економічному аспекті виставки є:

дзеркалом технічного розвитку;

“біржею” інформації;

термометром цін;

економіко-політичним форумом прогнозування кон'юнктурних змін;

соціальним явищем з економічним, політичним та культурним підтекстом.

Ярмарки та виставки, що входять до структури комплексу маркетингу, на відміну від “рідних” їм за напрямком діяльності (реклами, паблік рілейшнз тощо) мають переваги безпосередньої комунікації та “живого” контакту з товарами та послугами, що зацікавили. Ці переваги разом з нейтралізацією, певною мірою, значення розмірів підприємства на користь невеликих фірм в результаті співіснування різномасштабних підприємств у одній галузі за однакових умов, роблять виставки та ярмарки незамінним помічником кожного підприємця.

Таке велике значення виставки/ярмарки мають через те, що вони:

забезпечують передумови для так званих “випадкових” зустрічей;

забезпечують можливість вільного спілкування;

економлять дорогоцінний час покупців та продавців;

представляють товари у їх звичайному виді;

надають покупцю можливість порівняти однорідну продукцію щодо комерційних умов її продажу, якості, ціни тощо;

сприяють механізму обміну інформацією;

інформують учасників про події у розвитку технології тощо.

У той же час покупці та продавці, що беруть участь у виставках/ярмарках, отримують від них сприяння у:

нагляді за загальним розвитком галузі (тренд);

активізації інтересу до розширення своєї підприємницької діяльності;

підвищенні авторитету їх підприємства (фірмової марки тощо);

їх захисті від хибних рішень-дій;

покращенні темпів адаптації до умов ринку та засвоєнні новинок;

отриманні досвіду професійних контактів;

підвищенні кваліфікації їх робітників.

Участь у ярмарках/виставках відіграє першочергову роль у підприємницькому становленні експонента у тому сенсі, що воно формує про нього суспільну думку, демонструючи загальну картину підприємства з клієнтами, конкурентами, структурами фінансування та засобами масової інформації.

Політика участі підприємств в ярмарках/виставках, що являє собою комплекс рішень, якими визначаються їх дії у тій чи іншій галузі, повинна бути звільнена від вузького розуміння продажу товару та органічно включена у програму маркетингу. Стратегія участі у виставці як розгорнуте планування коштів, які необхідно мобілізувати для досягнення встановлених у кожному випадку цілей, в тому числі пропаганди іміджу, реалізація комерційних прагнень, визначення поведінки конкурентів тощо повинна бути орієнтована на принцип: “глобальне мислення - локальна дія”, що відображає дух політичних, технологічних та економічних змін у світовому масштабі, що характерні для кінця ХХст. - початку ХХІст. Тільки таким чином стане можливим виключити вплив неекономічних факторів на підприємницькі рішення та участь у виставках отримає необхідну підтримку від функціонально рідних їй реклами та зв'язків з громадськістю (PR).

Міжнародна конкуренція навіть в умовах глобалізації не призводить до повної гомогенізації пропозиції та усунення національної специфіки, а тому підприємства змушені в середовищі «єдиного багаття» розробляти стратегію і тактику, які б відповідали економічним, культурним, кліматичним та іншим особливостям окремих ринків. У цьому аспекті очікується зростання значення виставкових і ярмаркових заходів як інструментів маркетингу та суттєве збільшення їхньої вже й зараз високої частки у загальних витратах підприємств на маркетинг і рекламу. За повідомленням видання «Cahners Adv. Research», витрати на участь у торговельних ярмарках і виставках у США становлять 18% загальних витрат на маркетинг. У Німеччині, за даними British Exhibition Contractors Ass., такі витрати становлять 25% витрат на рекламу.

Належність міжнародних виставок до маркетингу очевидна: ніде функції маркетингу не реалізуються настільки виразно та результативно, як на міжнародних виставках. У цьому й полягає актуальність обраної мною теми дипломної роботи. Зростаюча кількість міжнародних виставок, що відбуваються в Україні, є, на мій погляд, передумовою формування у національних підприємців ставлення до цих заходів як до високоінтегрованих інструментів маркетингу.

Мета та завдання цієї роботи полягають в тому, щоб спираючись на теоретичні основи виставково-ярмаркової справи оцінити стан та тенденції розвитку ринку виставкових послуг як України в цілому, так і на прикладі окремого підприємства «Київський міжнародний контрактовий ярмарок» - типового представника цієї галузі, а також запропонувати практичні рекомендації щодо покращення їх сучасного стану.

1. Виставки та ярмарки як невід'ємний елемент розвитку міжнародних економічних відносин

1.1 Теоретичні засади виставково-ярмаркової справи

Понятійний апарат виставкової справи

Виставково-ярмаркова діяльність - це діяльність підприємств, організацій, установ та приватних осіб з організації виставок та ярмарків, участі у них, а також виконання пов'язаних з цим робіт та надання відповідних послуг.

Мета виставково-ярмаркової діяльності - підтримка розвитку вітчизняного підприємництва, налагодження торговельних контактів, розширення міжнародного економічного співробітництва [4, с.1].

Виставка-ярмарок - тимчасовий, періодичний захід, що проводиться переважно в одному місці, в межах якого певна кількість підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) представляє об'єктивний масштаб товарів/ послуг однієї чи кількох галузей для того, щоб відвідувач- комерсант отримав чітке уявлення про їх підприємчі можливості, тоді як експонент за допомогою товарів, що він експонує, намагається поширити інформацію про свою фірму та її продукцію та укласти торгові угоди [24, c.24].

Виставково-ярмаркові заходи поділяються на виставки та ярмарки.

Виставки - виставково-ярмаркові заходи, що спрямовані на демонстрацію продукції та послуг, їх рекламу, розширення збуту.

Ярмарки - виставково-ярмаркові заходи, що спрямовані на роздрібну чи оптову торгівлю безпосередньо на ярмарку.

Суб'єктами виставково-ярмаркової діяльності є:

держава, в особі уповноважених на це органів, - як провідник державної політики у виставково-ярмарковій діяльності та в економіці в цілому;

підприємства, організації, установи різних форм власності (національні та іноземні, що зареєстровані в країні згідно з чинним законодавством), органи державної влади та управління, громадяни країни, інших країн та особи без громадянства (далі у тексті всі вони називаються "підприємства"), що можуть виступати як виставкові центри, організатори, суборганізатори, розпорядники, агенти, підрядники, учасники виставок, відвідувачі виставок тощо.

Мотивація держави як суб'єкта виставково-ярмаркової діяльності полягає в використанні виставок та ярмарків як засобу розвитку вітчизняного підприємництва, розширення міжнародної та міжрегіональної торгівлі, забезпечення виходу національних підприємств на світові ринки, залучення іноземних підприємств на ринки держави.

Мотивація підприємств - організаторів виставок, суборганізаторів, розпорядників, агентів, підрядників - полягає в отриманні прибутку згідно з своїми статутними цілями.

Мотивація підприємств - учасників виставок - полягає в використанні виставок як засобу:

знайомства з новими ринками;

перевірки конкурентної здатності своєї продукції;

вивчення ситуації в галузі та тенденцій її розвитку;

*спілкування із споживачами, постачальниками, конкурентами; експертами, представниками органів державної влади та управління;

розширення сфери збуту;

реклами своєї продукції [4, c.2].

Об'єктивність, періодичність, обмеженість у часі та просторове зосередження надає торговим виставкам-ярмаркам характер платформи для обміну інформацією (галузь комунікації) та укладанням торгових угод (галузь ринку).

Класифікація суб'єктів виставково-ярмаркової діяльності. Підприємства, що виступають суб'єктами виставково-ярмаркової діяльності, залежно від своєї ролі в процесі виставково-ярмаркової діяльності можуть виступати як:

виставкові центри - підприємства, основна діяльність яких пов'язана з організацією та проведенням виставок, а також з наданням послуг у сфері організації виставок (ярмарків); виставкові центри мають відповідну матеріально-технічну базу (виставкові площі та обладнання) та надають їх для проведення виставок та ярмарків;

організатори виставок - підприємства, що відповідно до своїх статутів займаються організацією виставок на комерційній, бюджетній чи змішаній основі; організатори виставок приймають на себе обов'язки по організації та проведенню виставок добровільно або за рішенням вищих організацій чи органів державної влади та управління та несуть відповідальність перед учасниками та відвідувачами за рівень виставкових послуг; організатори виставок при проведенні виставок на бюджетній основі несуть відповідальність перед державним бюджетом, при проведенні виставок на комерційній основі несуть на собі ризик комерційного успіху;

розпорядники виставок - підприємства, яким організатор (організатори) виставки доручає проводити весь комплекс заходів по підготовці та проведенню виставок;

суборганізатори виставок - підприємства, що на основі договору про співробітництво з організатором виставки беруть на себе обов'язки організатора виставки по відношенню до частини експозиції виставки;

агенти - підприємства, що на основі договору-доручення з організатором виставки приймають на себе обов'язки з комплектації виставки учасниками або інші обов'язки, що згідно з чинним законодавством можуть виконуватися на основі договору-доручення;

підрядники - підприємства, що на основі договору купівлі-продажу чи підряду з організатором або розпорядником виставки постачають необхідні матеріали, товари, виконують роботи чи надають послуги, пов'язані з організацією та проведенням виставки;

спонсори виставок - підприємства, що на благодійницьких засадах надають організаторові виставки кошти на покриття витрат з організації та проведення виставки ( у вигляді грошових коштів, товарів чи послуг), отримуючи за це додаткову рекламну кампанію або інші пільги від виставки;

учасники виставок (експоненти) - підприємства, що уклали з організатором виставки договір на участь у виставці;

відвідувачі виставок - юридичні та фізичні особи, що відвідують виставку протягом її роботи та вступають в ділові контакти з її учасниками [4, c.2-3].

Підприємства можуть вважатися виставковими центрами лише при умовах, якщо:

їх основна діяльність пов'язана з організацією виставок та ярмарків та наданням послуг у сфері організації виставок та ярмарків;

вони мають відповідну матеріально-технічну базу (виставкові площі та обладнання) та відповідний штат фахівців.

Виставковими центрами можуть бути підприємства усіх форм власності. Їм може бути наданий статус національного чи регіонального.

Виставкові центри можуть бути сертифіковані. Сертифікація означає підтвердження відповідності матеріально-технічної бази виставкового центру та наданих ним виставкових послуг міжнародним вимогам.

Сертифікація проводиться у добровільному порядку та не є обов'язковою. Всесвітні, міжнародні та національні виставки можуть проводитися лише у сертифікованих виставкових центрах. Інші виставки можуть проводитися у будь-яких виставкових центрах.

Виставковими фірмами називаються підприємства, що на професійній чи непрофесійній основі працюють як організатори, суборганізатори, розпорядники виставок або як їхні агенти.

Виставковими фірмами можуть бути підприємства всіх форм власності, включаючи приватних підприємців, зареєстрованих у встановленому чинним законодавством порядку. Виставково-ярмаркова діяльність повинна бути передбачена статусом виставкової фірми.

У своїй діяльності виставкові фірми керуються чинним законодавством країни. Договори, що укладаються між виставковими фірмами та учасниками виставок, є договорами підряду, і правові відносини, що виникають з таких договорів, регулюються чинним законодавством країни.

Класифікація виставок/ярмарків

Виходячи зі світового досвіду, виставки/ярмарки класифікують за такими основними ознаками:

за географічним складом експонентів (в залежності від того, які країни / регіони вони представляють);

за тематичною (галузевою) ознакою;

за значенням заходу для економіки міста / регіону / країни;

за джерелами фінансування;

за часом функціонування (в залежності від тривалості роботи);

за територіальним принципом (на території якої країни проводиться виставка).

Класифікація за географічним складом експонентів:

всесвітні

(міжнародні виставки, на яких країни демонструють свої досягнення в галузі економіки, науки, техніки та культури) - до таких виставок відносяться всесвітні універсальні виставки “ЕХРО”;

міжнародні

(характеризуються участю у них фірм з різних країн, кількість іноземних учасників повинна складати не менше 10% від загальної кількості експонентів, виставкове обладнання та набір послуг, що надаються, повинні відповідати міжнародним стандартам);

з міжнародною участю

(з кількістю іноземних учасників менше 10% від загальної кількості експонентів);

національні

(з участю фірм окремої країни);

міжрегіональні

(демонструють продукцію та послуги виробників з кількох регіонів);

місцеві (регіональні) - з участю фірм лише того міста / регіону, де проводиться виставка/ярмарка.

Класифікація за тематичною (галузевою) ознакою:

універсальні;

спеціалізовані (багатогалузеві та галузеві).

Класифікація за значенням заходу для економіки міста / регіону / країни:

виставки загальнодержавного значення;

виставки міжрегіонального значення;

виставки регіонального значення;

виставки місцевого значення.

Класифікація за джерелами фінансування:

на бюджетній основі

(кошти на покриття витрат на організацію та проведення виставки виділяються з державного бюджету);

на комерційній основі

(кошти на покриття витрат на організацію та проведення виставки надаються комерційними підприємствами: організаторами, учасниками та спонсорами виставки);

на змішаній основі

(кошти на покриття витрат на організацію та проведення виставки частково виділяються з державного бюджету, а частково надаються комерційними підприємствами).

Класифікація за часом функціонування (в залежності від тривалості роботи):

постійно діючі (0,5 - 1 рік та більше);

тимчасові (0,5 - 5 місяців);

короткострокові (від 1- 5 днів до 0,5 місяця).

Класифікація за територіальним принципом (на території якої країни проводиться виставка):

виставки, що проводяться всередині країни;

виставки, що проводяться на території інших країн.

Чому необхідно брати участь у виставках?

В умовах розвитку глобалізаційних процесів, динамізації кон'юнктури світових товарних ринків, загострення конкуренції і стрімкої трансформації ринкового середовища компанії прагнуть -- і це цілком зрозуміло -- використовувати найбільш ефективні та економічно виправдані методи підтримки конкурентоспроможності. Одним із них є участь у міжнародних виставках і ярмарках, які сьогодні за своєю сутністю та функціональною спрямованістю перетворилися із раніше звичних демонстраційно-збутових заходів на високоінтегрований механізм багатьох інструментів маркетингу.

У рамках маркетингу як "результуючої сили" "складових" програмування, координації і контролю всієї підприємницької діяльності, що служить, з одного боку, постійному задоволенню ринку, а з іншого боку - досягненню цілей самого підприємства, торгові ярмарки і виставки органічно включаються в сферу безпосередньої комунікації. У цій сфері вони виконують роль засобу, тоді як роль передавача інформації грає експонент, а роль приймача - відвідувачі. Стенд у даному випадку функціонує як "пускова установка" комерційних повідомлень, а співробітники стенда - як ланка для комунікації.

Пішла в минуле епоха, коли виставочна діяльність була мобілізована на забезпечення безпосереднього збуту товарів. Сьогодні участь у торгових ярмарках і виставках має глобальні цілі і стоїть на службі всіх складового комплексу маркетингу. Саме тому не було б, напевно, перебільшенням сказати, що підприємство, що не відкрило для себе послуг ярмарків і виставок, приречено бути паралізованим до кінця свого життя.

Виставки і ярмарки, як організовані товарні ринки, де протягом декількох днів і покупцеві, і продавцю надається можливість охопити майже 70% даного ринку, створюють добрі умови для перевірки маркетингового комплексу фірми, здійснення бенчмаркетингу та самодіагностики, проведення маркетингових досліджень і накопичення інформації для подальшого SWOT-аналізу.

Стенд перестав бути короткострокової "торговою точкою" і перетворився в платформу переслідування глобальних підприємницьких цілей і, у першу чергу, удосконалювання фірмового іміджу експонента.

Зокрема,

по відношенню до цін і комерційних умов ярмарку і виставки допомагають експоненту проявити свої сильні сторони (наступальна політика) або навіть адаптувати застосовувану їм методику до відповідної поведінки конкурентів у тому, що стосується:

- термінів постачання,

- умов платежу,

- вартості пакування, транспортування і страхування,

засобу обслуговування клієнтів (сервіс) тощо.

у галузі збуту ярмарки/виставки надають справжній вихід для перевірки ефективності використовуваної системи збуту (агенти, торгові мережі і т.д.), транспортування і збереження і, у той же час, активно сприяють адаптації до умов конкуренції. І, нарешті,

у плані товару, дизайн, якості, життєвий цикл, запропонований асортимент піддаються самій конструктивній критиці, що сприяє своєчасному пристосуванню підприємства до ринкових умов.

Галуззю , де ярмарки/виставки претендують на безперечну першість, є безпосереднє спостереження за конкурентами за умови, що воно здійснюється на основі заздалегідь підготовленої цільової анкети такого типу:

місцезнаходження конкуруючої фірми,

сектор діяльності,

виробнича спроможність,

рівень науково-дослідної діяльності,

методика та бюджет пропаганди-реклами,

мережі реалізації товарів,

процес розвитку,

рівень прибутку,

політика цін,

нововведення і т.д.

У той же самий час ярмарки/виставки допомагають експоненту:

почати самокритичний аналіз процесу розвитку свого підприємства,

оцінити його позицію на ринку (розміри, стабільність),

знайти раціональні ідеї в поведінці конкурентів, що паралельно з ним беруть участь у даній ярмарку/виставці,

визначити напрям конкуренції по відношенню до товарів-субститутів,

вивчити політику конкурентів (методи, стимули, системи).

Отже, враховуючи вищезазначене, можна стверджувати, що виставки і ярмарки є ефективними засобами просування товарів та послуг на ринку, до того ж з одночасним (при бажанні) застосовуванням багатьох інструментів комунікаційної та PR технологій з елементами шоу, конкурсів, розповсюдженням сувенірів і т. ін., що стимулює покупців, налаштовує як на негайну, так і на подальшу купівлю запропонованих товарів і послуг. Виставки і ярмарки, крім усього іншого, є швидким та досить зручним засобом отримання маркетингової інформації про конкурентів, їхні комерційні пропозиції, нові товари та послуги, методи залучення клієнтів. Таким чином, компанія може отримати інформацію для аналізу SWOT - діагностики своїх сильних та слабких сторін, ризиків та шансів у порівнянні з конкурентами. Представлені на виставці нові товари та послуги характеризують зміни і тенденції, властиві певній галузі в даний час. А сьогодні, як відомо, своєчасне отримання необхідної інформації може сприяти створенню певної конкурентної переваги за умов швидкої та правильної реакції фірми. Отже, що стосується глобально-економічного аспекту, то сучасні виставки і ярмарки стали дзеркалом техніко-технологічного розвитку; ринком комерційної та маркетингової інформації; барометром цін на товари і послуги; засобом прогнозування кон'юнктурних змін; соціальним явищем з симбіозом економічних, політичних та культурних подій.

Цілі участі

Причини, що спонукають підприємства взяти участь у торгових ярмарках/виставках, стають явними при вивченні окремих цілей комплексу маркетингу, із якими вони повинні бути нерозривно пов'язані. Ці цілі, яких за звичай буває декілька, відбиваються в коротко- та середньостроковій програмі маркетингу і колективно визначаються всіма керівними робітниками підприємства, наділеними спільною відповідальністю.

Незважаючи на істотні розбіжності між товарами широкого вжитку й інвестиційної продукції, а тим більше, послугами в тому, на що робиться основний наголос в участі (де знаходиться його "центр тяжіння"), виставковий стенд завжди виконує функції:

торгового агентства,

"передавача" пропаганди і реклами,

арени конкурентного протиборства в галузі техніко-економічних досягнень,

платформи для удосконалювання фірмового іміджу підприємства і джерела одержання інформації.

Підстави, достатні для участі підприємства в торгових ярмарках/виставках, диференціюються в залежності від виду підприємства (інвестиційні, споживчі товари, послуги), його розмірів, типу ярмарку/виставки (міжнародна, регіональна і т.д.), місця і періоду її проведення, а також складу відвідувачів. У будь-якому випадку вони повинні відповідати глобального цілям підприємства, бути систематизовані в ієрархічному порядку на підставі принципу переверненої піраміди, супроводжуватися конкретним планом їхньої реалізації і точних критеріїв для контролю ступеня досягнення кожній із них окремо.

Зокрема, що стосується причин участі в закордонних ярмарках і виставках, вони диференціюються в залежності від виду ринку показана в Таблиці 1.1.

Таблиця 1.1. Причини участі в закордонних виставках/ярмарках [24, c. 51]

Нові і важкі закордонні ринки	Класичні закордонні ринки
Презентація підприємства та його продукції 2. Збір інформації з ринку 3. Контакти зі значними покупцями 4. Пошуки представника / партнера	1. Контакти зі значними покупцями та імпортерами Презентація підприємства та його продукції 3. Обмін інформацією з потенційними клієнтами 4. Одержання замовлень

Відповідно до перерахованих вище чинників, причини участі можуть бути класифіковані на загальні, що однакові для всіх підприємств, та особливі, що диференціюються в залежності від політики кожного підприємства:

1. Загальні причини:

збільшення обсягу продажів,

контроль за конкурентноздатністю підприємства,

визначення експортної спроможності товарів,

вивчення загальної кон'юнктури в галузі (тренд тощо),

обмін досвідом,

розвиток співробітництва,

спостереження за конкурентами (продукція, ідеї, методика, сервіс, системи збуту, зовнішній вигляд - пакування товарів тощо).

2. Особливі причини

продукція

- перевірка прийнятності конкретного товару,

- презентація нових товарів (реакція),

- розширення асортименту запропонованих товарів;

ціни і комерційні умови

- перевірка реакції,

- пропозиція нових умов (реакції);

збут

- розвиток, розширення розподільних мереж,

- контроль ефективності мережі,

- пошуки представника;

комунікація

- пошуки нових купівельних сегментів,

- підвищення популярності підприємства,

- активізація рекламної кампанії,

- контакти з засобами масової інформації,

- одержання інформації про зміни в бажаннях та ринку в цілому,

- проробка контактів, що розвиваються,

- освоєння ринкової інформації,

- обмін досвідом,

- створення фірмового іміджу і т.д. [24, c.52].

У функціональному аспекті цілі участі можуть бути розділені на цілі діяльності і цілі контролю, що підкреслює двояку роль стенда як "передавача" інформації про конкуренцію і ринок.

Маючи чіткі цілі ви отримуєте подвійну користь: ви працюєте на них, а вони працюють на вас.

Перед тим, як прийняти рішення про участь у виставці, кожен підприємець повинен вияснити для себе:

навіщо він збирається приймати участь у ярмарку/ виставці;

що він міг би досягти своєю участю;

що він обов'язково має досягти своєю участю;

як забезпечити стабільний зв'язок між цілями маркетингу та цілями участі.

Точне визначення вище перелічених позицій є основою для прийняття рішення щодо участі у виставці/ ярмарку та відправним пунктом для організації окремих заходів з підготовки цієї участі та залучення відвідувачів, які, не дивлячись на їх поверхневу незалежність, складають єдине ціле.

1.2 Зміст основних етапів підготовки виставки

Народження виставки - це завжди диво та свято. З хаосу конструкцій за 24 години виростає виставкове місто - зі своїм життям, що підвладне відомим лише йому законам. Сотні компаній на кілька днів довіряють організатору виставки своє ім'я та ділову репутацію. Це велика відповідальність перед тематикою виставки та перед людьми.

Процес створення виставки починається задовго до її святкової появи перед відвідувачами. Для зручності розуміння різних аспектів підготовки виставки, цей процес можна умовно поділити на 5 етапів:

підготовчий етап;

“запуск” виставки;

“фінішна пряма”;

проведення виставки;

поствиставковий етап.

Кожен з етапів має стандартний за своєю структурою набір організаційних заходів. При реалізації конкретного виставкового проекту за організаційними заходами закріплюється також персонал (основний, допоміжний, залучені організації), а також фіксуються передбачений час реалізації. Таким чином, підготовка та реалізація виставкового проекту може бути представлена у вигляді організаційного плану, який є ефективним інструментом контролю окремих етапів підготовки виставки [6, c. 9].

І. Підготовчий етап

1.1 Розробка концепції виставкового проекту.

1.2 Аналіз ринку, конкурентного середовища, комерційної спроможності проекту, визначення вартості кв.м. виставкової площі.

Виставка народжується на перехресті знань про ринок, інтуїції та натхнення. Але все ж таки організатори виставок при запуску нового проекту у різній послідовності відповідають для себе на ряд головних питань, використовуючи при цьому певний набір маркетингових інструментів, методик та баз досліджень.

1.3 Підготовка інформаційного листа про виставку, розробка програми заходів виставки.

Інформаційний лист призначається для запрошення учасників, він містить назву виставки, час та місце її проведення, перелік товарних груп, строк подання заяви на участь, вартість участі. Лист має всі елементи фірмового стилю (логотип, колір тощо). Обсяг - 1-2 сторінки.

1.4 Укладання договорів на оренду виставкових площ (для орендаторів).

1.5 Укладання договору на забудівлю з генеральним підрядником.

1.6 Підготовка організаційного комітету, формування програми державної підтримки (за необхідністю).

1.7 Розробка фірмового стилю проекту (логотип, бланк, візитка, колір).

1.8 Підготовка заявочної документації по проекту.

Заявочна документація являє собою бланк заявки-договору на участь у виставці, який є основою для виставлення рахунку-фактури експоненту. Містить умови участі у виставці, схему оплати, розмір та тип площі, що орендується, перелік додаткового обладнання та послуг, що надає йому організатор.

1.9 Визначення клієнтської бази, формування бібліотеки інформаційних джерел з проекту.

Клієнтська база - інтелектуальна власність виставкової компанії та предмет гордості кожного менеджера по комплектуванню виставки. Вона складається та коректується роками роботи з клієнтами.

1.10 Розробка рекламної кампанії проекту:

розробка структури просування проекту;

формування системи інформаційної підтримки проекту;

розробка медіа-плану виставки, PR кампанії виставки

(медіа-план - конкретний розклад виходу реклами будь-якого типу на конкретний проміжок часу. Вихідні дані для медіа-плану визначаються на самому початку медіа-стратегії та включають в себе дані про строки та географічні регіони проведення рекламної кампанії, цільову аудиторію тощо;

PR - невід'ємна частина стратегічного менеджменту виставкової компанії. Відносини зі ЗМІ є найбільш важливою складовою PR. Через газети, радіо та телебачення встановлюються контакти з широкими масами суспільства, а також формується позитивний імідж як виставкової компанії, так і її окремої виставки. Public Relations виставки займається безпосередньо прес-служба;

розробка плану прямого маркетингу виставки

(мається на увазі поштова , факсово-телетайпна, кур'єрська розсилка рекламно-інформаційних матеріалів виставки, запрошень та програми заходів виставки );

визначення комплексу поліграфічної продукції

(бланки, візитні картки, бланки заяви-договору, беджі, конверти, папки, запрошення, вхідні квитки, програма виставки, прес-реліз, анкети відвідувачів, план експозиції, рекламний буклет виставки тощо);

визначення комплексу зовнішньої реклами проекту, ін. видів реклами та рекламних акцій.

Широкомасштабна рекламна кампанія - запорука успіху будь-якого виставкового заходу. Результат рекламної кампанії залежить від кількості та структури рекламних носіїв, що використовуються, тому, гарантію ефективності можуть дати тільки комплексні стратегічні рішення, що охоплюють увесь спектр рекламних носіїв: від телебачення до Інтернету.

Умовно рекламну кампанію у ЗМІ можна поділити на 3 етапи:

інформативна реклама (починається за рік до початку виставки, її ціль - привертання уваги суспільних організацій, галузевих спеціалістів тощо до виставки. Доцільно розміщувати у спеціалізованих виданнях);

“сповіщу вальна ” реклама (за півроку до початку виставки, її ціль - пояснити потенційним експонентам переваги цієї виставки перед іншими та створити передумови для відвідування виставки у потенційних споживачів);

агресивна реклама (максимальне використання можливостей ЗМІ для залучення відвідувачів виставки: телебачення, радіо, масові газети тощо) [6, c. 55];

1.11 Розробка спонсорських програм (якщо необхідно).

Якщо організатор виставки бажає залучити спонсора на проведення виставки, то повинен бути розроблений спонсорський пакет - документ, що містить інформацію про фірму організатора, про запланований виставковий захід та про те, що вони пропонують спонсору за його підтримку цього проекту.

1.12 Розробка концепції та заявочної документації рекламно-інформаційних додатків (каталоги, довідники, мультимедійні продукти).

Офіційний каталог вважається “обличчям” виставки. Для міжнародної виставки він повинен бути двомовним (національна та англійська мова). Каталог містить інформацію про компанії, що беруть участь у виставці у алфавітному порядку. Також він містить план заходів, ділової та презентаційної програми виставки, логотипи спонсорів, рекламні модулі.

ІІ. “Запуск” виставки

2.1 Початок рекламної кампанії:

розміщення у ЗМІ згідно медіа-плану реклами та інформації про виставку, спрямованих на залучення експонентів;

пряма розсилка інформаційних листів по клієнтським базам з наступним продзвоном (форми роботи: факсова, поштова, електронна розсилка).

2.2 Формування мережі стратегічних партнерів та агентської мережі.

Успіх формування виставки сильно залежить від вірного вибору стратегічних партнерів та агентів для комплектування експозиції. Потенційними стратегічними партнерами та агентами можуть бути: торгово-промислові палати, відповідні структури професійних союзів та об'єднань, відповідні підрозділи міністерств та відомств, інші виставкові компанії.

2.3 Переговори з компаніями (вітчизняними та іноземними), щодо їх участі у виставці.

Менеджером надається статистична та соціологічна інформація про попередню виставку, програма ділових заходів виставки, план рекламної кампанії тощо.

2.4 Робота з крупними компаніями, банками, корпораціями по реалізацій індивідуальних програм.

2.5 Підготовка заходів ділової програми (деталізація, формування тематик докладів, прес-релізів, уточнення плана-графіка проведення, структури інформування потенційних учасників).

2.6 Реалізація програми державної та професійної підтримки:

підготовка та прийняття розпорядчих документів державних структур, адміністрацій, муніципальних формувань, листів;

підготовка та проведення засідань організаційного комітету та робочих груп;

робота з суспільними та професійними об'єднаннями, профільними міністерствами та відомствами.

2.7 Робота з експонентами щодо розміщення інформації та реклами у рекламно-інформаційних додатках (каталог, компакт-диск, довідники): обробка відео-, фото-, текстових матеріалів.

2.8 Підготовка заходів презентаційної програми на сцені, спеціальних проектів та конкурсної програми.

Важливою складовою виставок є професійні конкурси. За звичай реалізується схема, коли організаційну частину конкурсу беруть на себе організатори виставки, а професійну (експертна оцінка, формування комісії) - суб'єкти галузевого ринку. Для проведення конкурсів завчасно формується конкурсна комісія, розробляються положення про конкурс та умови участі. Заявка на участь у конкурсі розсилається учасникам виставки разом із заявковою документацією.

ІІІ. “Фінішна пряма”

3.1 Продовження роботи з експонентами по всіх напрямках етапу “Запуск виставки”.

3.2 Розробка та реалізація концепції організації виставкового простору (композиційне рішення, функціональне зонування, система навігації, декоративне оформлення).

Організація виставкового простору - сукупність конструкторських, технічних, навігаційних, функціональних, інформаційних та дизайнерських рішень, що створюють неповторний вигляд виставки, включаючи виставковий простір в загальну філософію виставкового проекту. При плануванні експозиції важливе значення надається ширині та розташуванню проходів, оскільки вони спрямовують хвилі відвідувачів, а також забезпечують евакуаційні маршрути на випадок форс-мажорних обставин. Згідно вимогам пожежних служб, ширина проходів повинна бути не меншою за 2 м. та вони не повинні бути тупиковими.

3.3 Перевірка та корегування експозиційного плану виставки.

Матеріальним втіленням організації виставкового простору є експозиційний план виставки, який являє собою план виставкової площі, де вказані номера стендів та інфраструктури виставки.

3.4 Підготовка роботи бізнес-центру, інформаційного центру, адміністративних та сервісних приміщень на виставці.

Найважливіші для життєзабезпечення виставки послуги надає бізнес-центр виставки: ксерокопіювання, телефон, факс, передача повідомлень тощо.

В інформаційному центрі (за звичай, це кілька інформаційних стендів, що знаходяться у різних зонах виставки), можна отримати такі послуги та консультації, як: інформація про всі види послуг для експонентів та відвідувачів; пошук компаній за товарними групами та за абетковим списком; консультації щодо заходів ділової програми виставки; продаж каталогів, рекламної та сувенірної продукції виставки.

Також у розпорядженні дирекції виставки під час проведення виставки знаходяться: конференц-зали, переговорні кімнати, прес-центр, допоміжні приміщення, склад поліграфічної та сувенірної продукції, офіс співробітників тощо.

3.5 Підготовка обладнання сцени, звука в павільйоні та конференц-залі, інші технічні питання.

3.6 Складання переліку додаткового обладнання, що замовили експоненти.

На практиці дуже часто учасник просить адаптувати стандартний стенд під свої потреби чи внести які-небудь свої індивідуальні елементи. Тому, менеджер, що працює з компанією, повинен надати інформацію, яке саме обладнання має компанія-забудовник та які у неї конструктивні можливості з тим, щоб запропонувати адекватні завданням експонента рішення та заміни.

3.7 Розміщення реклами у ЗМІ, спрямованої на залучення відвідувачів та створення позитивного суспільного резонансу.

3.8 Виготовлення та розміщення зовнішньої та звукової реклами.

3.9 Макетування та виготовлення каталогу, CD.

3.10 Виготовлення рекламної поліграфічної та сувенірної продукції виставки.

Окрім поліграфічної продукції виставки, гарним засобом реклами виставки є виготовлення сувенірної продукції та нагороджувальної номенклатури. Як правило, симпатичні ручки, блокноти, календарі - речі повсякденної необхідності, а зображений на них логотип виставки зайвий раз нагадає про час та місці їх отримання.

Серед найпопулярніших видів сувенірної продукції є: ручки з логотипом виставки, блокноти/органайзери, календарі, пакети, кейси, портфелі, візитниці, брелоки, запальнички тощо.

Серед продукції нагороджувальної номенклатури організаторами виставок використовуються: медалі виставки, що вручаються лауреатам за результатами професійних конкурсів; пам'ятні медалі, що використовують як сувенір або продають; дипломи; фірмові пам'ятні подарунки.

3.11 Підготовка та розсилка запрошень офіційним особам.

3.12 Підготовка церемонії офіційного відкриття виставки.

Підготовка сценарію офіційного відкриття із зазначенням запрошених осіб.

3.13 Формування “папок експонентів”, “папок учасників ділової програми” тощо.

3.14 Залучення найманого персоналу на період проведення виставки (перекладачі, обслуговуючий персонал тощо).

3.15 Визначення методики та предмету статистичних та соціологічних досліджень на виставці, розробка анкет.

Статистичні дані виставки - найважливіший показник її масштабів та значення. Професійний збір та інтерпретація виставкової статистики необхідні для виставкового заходу через декілька причин:

вірний збір та обробка статистичних даних мають вирішальне значення для міжнародного визнання виставкового проекту;

дані статистичних досліджень для організаторів вистави є практичним керівництвом до корегування своїх стратегій;

дані досліджень використовуються у звітах та рекламних документах (офіційний звіт, прес-реліз, інформаційні листи, рекламні буклети тощо).

Учасники виставок спираються на статистичні показники виставки при прийнятті рішення щодо участі , а для державних органів та асоціацій виставкова статистика - дуже важливий орієнтир на виставковому просторі.

3.16 Розробка обов'язків та закріплення працівників для роботи на виставковому майданчику протягом виставки.

ІV. Проведення виставки

4.1 Забудівля (організація процесу заїзду експонентів, ввозу обладнання, контроль за станом стендів, станом протипожежної безпеки тощо).

Час, який потрібен на підготовку виставкового павільйону перед офіційним відкриттям визначається організаторами в залежності від масштабів виставки, складності стендових конструкцій окремих учасників тощо.

4.2 Організація обладнання сцени, звуку, художнього оформлення павільйону.

4.3 Організація роботи бізнес-центру виставки.

4.4 Забезпечення реєстрації відвідувачів.

Визначення кількості відвідувачів проводиться шляхом підрахунку проданих квитків. При підрахунку сезонні та багатоденні квитки враховуються лише 1 раз. Також регістрація може вестися шляхом підрахунку виданих каталогів відвідувачам виставки на інформаційних стендах та за реєстраційними картками (заповненими вручну або з використанням комп'ютерних систем).

4.5 Проведення протокольних заходів (відкриття виставки, прес-конференція, фуршет).

Церемонія офіційного відкриття виставки - це не тільки один з головних заходів виставки, а це також дуже потужний інформаційний привід для ЗМІ, особливо, якщо у церемонії відкриття беруть участь високопоставлені чиновники та політики. Тому на ці заходи окремо запрошуються засоби масової інформації. Церемонія відкриття продовжується десь 10-15хв., тому необхідно дуже ретельно до неї підготуватись заздалегідь, щоб все пройшло гладко та красиво.

Після відкриття виставки через деякий час проводиться прес-конференція. Для виставкової компанії вона є одним з найбільш ефективних методів передачі пресі, а через неї - широким колам суспільства, інформації про виставку. Організація прес-конференції відбувається, як правило, за тиждень, коли організатори розсилають листи та запрошення представникам засобів масової інформації. Відповідальність за її проведення несе прес-служба організаторів виставки.

4.6 Підготовка щоденної програми дня (перелік всіх заходів виставки, що плануються (конгрес, форум, конференція, семінар, симпозіум, засідання тощо) із зазначенням часу та місця їх проведення ) та її розміщення всередині виставкового павільйону.

4.7 Забезпечення роботи інформаційних центрів (продаж каталогів та CD, консультації, організаційні питання).

4.8 Забезпечення роботи Ділового центру (конференц-залів, приміщень для роботи конкурсних комісій, кімнат переговорів тощо).

4.9 Реалізація презентаційної програми та спеціальних проектів на сцені, контроль над функціонуванням обладнання сцени, звуком та світлом у виставковому павільйоні.

У межах виставки традиційно проходить велика кількість презентаційних програм різноманітного характеру (конкурси, фестивалі, тематичні вікторини, лотереї, іміджеві акції, тематичні шоу-програми), що мають на меті:

максимальне збільшення рекламних можливостей експонентів в умовах концентрації в певному місці та часі зацікавленої цільової аудиторії;

сприяння іміджевої реклами виставки як унікального/сучасного виставкового заходу в галузі [6, c.12-13].

4.10 Організація візитів почесних гостей.

4.11 Об'яви по голосному зв'язку у виставковому павільйоні .

4.12 Організація відео- та фотозйомки.

4.13 Робота з експонентами з приводу участі у виставці наступного року.

4.14 Демонтаж виставки.

V. Поствиставковий етап

5.1 Підготовка підсумовуючих документів по угодах з адміністрацією павільйону та генеральним забудовником.

5.2 Підготовка Офіційного звіту дирекції.

Офіційний звіт дирекції містить:

вступ (головні цифри, основні переваги);

експозиційна інформація: загальні кількісні показники, галузева та географічна структура учасників тощо;

звіт про заходи ділової, конкурсної, презентаційної програми;

звіт про рекламно-інформаційний супровід проекту;

результати статистичного та соціологічного досліджень по виставковому проекту;

додатки (звіти конкурсних комісій, списки лауреатів тощо);

резюме (загальна оцінка проекту, стратегія розвитку).

5.3 Обробка матеріалів заходів ділової програми виставки.

Після цього їх анотації висилаються учасникам та доповнюються фотографіями, повним переліком учасників, деякими відгуками преси.

5.4 Підготовка дайджесту преси.

Головне завдання прес-служби на цьому етапі - зібрати всі матеріали в ЗМІ, що стосуються роботи виставки. Це корисно як і для вірної оцінки діяльності прес-служби, так і для розуміння суспільного резонансу, що викликала виставка. Існує кілька способів досягти найкращого результату, які необхідно використовувати комплексно:

дзвінки журналістам по за регістраційними листами;

моніторинг преси в період проведення та протягом місяця після закінчення виставки;

пошук в Інтернеті за ключовими словами.

Всі зібрані матеріали збираються в окрему папку та за необхідністю формуються в прес-дайджест.

5.5 Обробка відео- та фотоматеріалів виставки.

5.6 Формування архіву та “музею” виставкового проекту.

5.7 Аналіз статистичних даних, матеріалів соціологічних досліджень.

Зібрані дані використовуються для подання документів у професійні виставкові організації, в рекламних матеріалах виставки, в прес-релізах, статтях тощо. Вони можуть бути супроводжені коментарями, порівняльними характеристиками відносно до статистики попередніх років.

5.8 Аналіз ефективності виставки.

За результатами виставки виставкова організація відповідає для себе на головні питання:

чи досягнуті фінансові цілі виставки;

чи досягнуті кількісні цілі виставки;

чи реалізовані маркетингові задачі (збільшення кількості експонентів (іноземних експонентів), задоволення експонентами кількістю відвідувачів, збільшення кількості відвідувачів тощо);

які заходи необхідно провести у контексті стратегічного розвитку проекту [6, c.14].

5.9 Розробка Організаційного плану виставки на наступний рік.

1.3 Державна та професійна підтримка виставково-ярмаркової діяльності

Державне регулювання виставково-ярмаркової діяльності.

Виставково-ярмаркова діяльність будується на принципах:

1) державного суверенітету;

2) відкритого та взаємовигідного міжнародного співробітництва;

3) захисту вітчизняних виробників товарів та послуг;

4) свободи виставково-ярмаркової діяльності та вільної добросовісної конкуренції між суб'єктами цієї діяльності;

5) верховенства законів та юридичної рівності усіх суб'єктів виставково-ярмаркової діяльності;

6) єдності державної політики у галузі виставково-ярмаркової діяльності та узгодження зусиль усіх органів державної влади та управління у цій галузі;

7) визначення пріоритетних напрямів розвитку виставково-ярмаркової діяльності;

8) самоокупності та самофінансування виставково-ярмаркової діяльності, залученні бюджетних коштів лише у випадку необхідності відповідно до державних інтересів за умови їх цільового використання [4, c.6].

Успішна реалізація крупномасштабних виставкових проектів (міжнародних, національних, міжгалузевих виставок) великою мірою залежить від спільних зусиль зацікавлених міністерств та відомств, суспільних структур. Державна підтримка забезпечує суспільно-політичне значення, рівень та масштаб виставки, її заходи є основою для вирішення великого комплексу завдань, одним з шляхів лобіювання, засобом обговорення корпоративних проблем, що сприяє виробленню державної політики, спрямованої на підтримку та стимулювання індустрії, що представлена на виставці.

Форми державної підтримки.

В усьому світі система державної підтримки виставкової діяльності є одним з пріоритетів державної політики, що реалізується за кількома напрямами:

підтримка виставкового бізнесу як галузі економіки;

підтримка національних виробників;

підтримка окремих виставок в країні та за її межами.

Заходи держави, виставкового товариства по влаштуванню виставкової діяльності в країні сприяють роботі з розвитку кожної окремої виставки, оскільки привертають увагу державних діячів, урядовців окремих управлінь, широкої спільноти до виставкової тематики.