Ценовая политика предприятия и практика ее формирования на примере ЧУП "Белкоопоптторг"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Частное учреждение образования

«Институт предпринимательской деятельности»

Кафедра маркетинга и менеджмента

Допустить к защите:

заведующий кафедрой

_________ Н.В.Киреенко

«___» __________ 2008 г.

дипломная работа

На тему: «Ценовая политика предприятия и практика ее формирования (на примере ЧУП «Белкоопоптторг»)»

Исполнитель -

студентка 5 курса

факультета ВЭД и П

1513 группы _______________ А.С. Мороз

Научный руководитель -

кандидат экономических наук, доцент ________________ Н.В. Киреенко

Минск 2008

реферат

Объем работы: 84 страницы, 12 таблиц, 7 рисунков, 35 литературных источника, 7 приложений.

Тема работы: Ценовая политика предприятия и практика ее формирования (на примере ЧУП «Белкоопоптторг»).

Объект дипломной работы: частное унитарное предприятие «Белкоопоптторг».

Ключевые слова: маркетинг, цена, ценовая политика, затратные методы, рыночные методы, параметрические методы, предприятие, товарооборот, эффективность.

Цель дипломной работы: изучение теоретических подходов формирования ценовой политики и обоснование практических аспектов ее совершенствования на ЧУП «Белкоопоптторг» в современных условиях хозяйствования.

В работе раскрыто понятие ценовой политики и проанализированы ее виды. Изучены этапы формирования ценовой политики. Проанализированы основные методы ценообразования. Представлена характеристика ЧУП «Белкоопоптторг», а также организационная структура предприятия. Проведен анализ формирования ценовой политики предприятия как торговой организации, а также методов расчеты цены на различную продукцию.

В процессе работы разработаны предложения по совершенствованию ценовой политики ЧУП «Белкоопоптторг» и внедрены в производственно-коммерческую деятельность предприятия.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Понятие ценовой политики и ее виды

1.2 Этапы формирования ценовой политики

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

2.1 Затратные методы ценообразования

2.2 Рыночные методы и их характеристика

2.3 Параметрические методы ценообразования

ГЛАВА 3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ЧУП «БЕЛКООПОПТТОРГ» И ПРЕДЛЖЕНИЯ ПО ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ

3.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

3.2 Особенности формирования ценовой политики предприятия

3.3 Анализ методов расчета цены на продукцию предприятия

3.4 Предложения по совершенствованию ценовой политики предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ5

ВВЕДЕНИЕ

Важное место среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждая организация самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Внедрение единых цен для всех потребителей связано с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприятие предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих организаций нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний руководителей в области маркетинга.

Цена в современной экономике - это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться организация, но, прежде всего - важнейший элемент маркетинга организации. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для предприятия привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последние десятилетия на покупательский выбор относительно сильнее стали сказывать неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Предприятия подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких - цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных организациях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, предприятия часто утверждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтера и др.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обособленных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности. Правильно выбранная ценовая стратегия, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от формы собственности.

В соответствии с выше изложенным материалом можно с уверенностью сказать, что данная тема является довольно актуальной на сегодняшний день. Об этом говорит следующее: во-первых, цена выступает таким важным параметром, от которого во многом зависит благополучие предприятия, размер его доходов и расходов; во-вторых, от правильно выбранной цены зависит жизненно важный фактор, такой как, успех фирмы; в третьих, цена является традиционным элементом конкурентной политики, а следовательно оказывает большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия; в-четвертых, цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Ведь одним из основных факторов лояльность покупателя к представленному на рынке товару является именно цена.

Я считаю, что данный вопрос интересен не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке данного предприятия, но и важным при определении приоритетов в технической политике в целом.

Цель работы - изучение теоретических подходов формирования ценовой политики и обоснование практических аспектов ее совершенствования на ЧУП «Белкоопоптторг» в современных условиях хозяйствования.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- раскрыть понятие ценовой политики и проанализировать ее виды;

- изучить этапы формирования ценовой политики;

- проанализировать основные методы ценообразования;

- представить характеристику ЧУП «Белкоопоптторг»;

- провести анализ формирования ценовой политики предприятия как торговой организации, а также методов расчеты цены на различную продукцию;

- разработать предложения по совершенствованию ценовой политики ЧУП «Белкоопоптторг».

Объектом работы является частное унитарное предприятия «Белкоопоптторг».

Для выполнения дипломной работы использованы методические разработки, литературные источники отечественных и зарубежных авторов, журнальные статьи, нормативные, правовые акты Республики Беларусь и фактические данные ЧУП «Белкоопоптторг», которые позволили сделать конкретные выводы и предложения.

Анализируя литературу, хотелось бы отметить, что категория цены привлекла к себе внимание еще в древности, подтверждение этому является выражение К. Маркса о том, что цена есть денежное название овеществленного в товаре труда. На сегодняшний день данная категория не утратила своей силы, а наоборот, усилило, так как является главным инструментом регулирования рыночной экономики. Можно выделить следующие определения цены, которые наиболее часто встречаются в литературе, например:

Котлер Ф. под ценой понимает денежную сумму, взимаемую за конкретный товар.

Михаревич В.А. рассматривает цену как обменный эквивалент стоимости товаров или услуг, выраженный в деньгах. Т.е. в зависимости от того, о каком товаре или услуге идет речь, цена выступает в форме стоимости товаров и услуги, платы за проезд на транспорте, за обучение, за коммунальные услуги и т.д.

Савицкий А.А. предлагает следующее определение цены в соответствии со статьей 3 Закона РБ «О ценообразовании», где понятие ценообразование трактуется как процесс по установлению, регулированию цен (тарифов) и контролю за применением установленного законодательством порядка ценообразования юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность без образования юридического лица, и другими субъектами ценообразования. А под ценой в соответствии с Законом понимается денежная оценка стоимости единицы товара.

Есипов В.И. дает определение цены как важнейший экономический параметр рыночной экономики, т.е. именно цена определяет структуру производства, оказывающая решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

В книге под редакцией Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., ценовая политика - поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Иными словами ценовая политика - сознательное руководство деятельностью по установлению цен.

В общем можно сказать, что цены - это денежное выражение стоимости товара в денежных единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара, а также одновременно инструмент рынка, объективная экономическая категория и неотъемлемый элемент товарно-денежных отношений.

Ценовая политика - это общие принципы, которых придерживается фирма в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Предметом исследования стал порядок ценообразования в отрасли общественного питания.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Понятие ценовой политики и ее виды

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в процессе продажи товаров. Как правило, продавцы запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали выплатить. Итоговой ценой был результат их переговоров, который определяется как соотношение спроса и предложения.

Процесс ценообразования является довольно сложным, доказательство этому исторический опыт других стран, а также трудности, возникшие при переходе отечественной экономики к рыночным отношениям, где ошибки в ценовой политике нередко сопровождаются кризисными ситуациями и отставками правительства. А индикатором состояния экономики являются рыночные цены. В них отражаются экономические, социальные, политические, идеологические и другие отношения в обществе. Следовательно, цена товара зависит от целого ряда факторов, например таких как, характеристика продукта, образ, репутация предприятия, местонахождение магазина, уровень обслуживания потребителей, стадия жизненного цикла товара, качество и т.д.

Цены и ценовая политика - существеннейшие элементы маркетинга предприятия. Именно от цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или наоборот ошибочная ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

Иными словами, говоря о ценообразовании необходимо иметь в виду то, что понятие «цена» является весьма многогранным ведь в традиционном выражении цена это денежное вознаграждение, которое уплачивается продавцу за его товар. А для предприятия цена за его товар это прежде всего стоимостная выручка, призванная покрыть его затраты и принести некоторую прибыль. Но, не смотря на это понятие ценообразования, или ценовой политики, не сводится к этому. В данный момент оно характеризует направленность предприятия на работу с потребителем. Исходя из этого, можно выделить следующее определение цены с позиции потребителя которое звучит следующим образом, цена это сумма всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта. При этом необходимо различать положительные и отрицательные составляющие цены, которые в ходе потребительского цикла складываются и образуют единую цену, эффективную для потребителя.

Таким образом, цена стимулирует коммерческую деятельность предприятия, а ценовая политика является одним из элементов комплекса маркетинга, который в отличие от сбытовой, товарной, коммуникационной политики не сопряжен со значительными расходами.

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги [21,с.194].

Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: необходимо устанавливать и изменять цены на свои товары в зависимости от сложившейся рыночной ситуации, но так, чтобы с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой - реализовать все цели предприятия, овладеть определенной долей рынка, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, обеспечить определенный объем прибыли и пр. Так же необходимо обеспечить тесную увязку ценовой политики с общей маркетинговой стратегией предприятия, планированием производства товаров, запросам потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта. Ценовую политику необходимо постоянно проверять на основе фактически полученных результатов, а при необходимости корректировать.

Слабо разработанная ценовая политика характеризуется следующим [21,с.195]:

· частое изменение уровня цен на товары;

· трудности в объяснении основных принципов ценообразования, как потребителям, так и собственному персоналу;

· затянутый процесс переговоров с участниками сбытового канала по поводу предоставления льгот, скидок, формы платежа, сроков оплаты и т.д.;

· появление трудностей с законодательством по ценам;

· предоставление скидок на большую долю товарных запасов или организация распродаж в конце торгового сезона.

В общем, ценовая политика для фирмы имеет большое значение, следовательно, предприятие должно периодически ставить и решать ряд практических вопросов, например:

· когда необходимо активно использовать ценовую политику;

· когда необходимо отреагировать на рыночную политику конкурента с помощью цены;

· как сформировать цену на новый товар;

· на какие товары необходимо предоставить скидки, а на какие изменить цену;

· на каких рынках необходимо начинать активные ценовые действия, а на каких - не торопиться;

· как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга;

· как учесть временной фактор при формировании цены и как можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики.

Но для осуществления того или иного мероприятия ценовой политики необходимо задать определенную цель или систему целей. Сегодня можно выделить следующие, наиболее важные цели ценовой политики, которые необходимо решить фирме:

· долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

· стабилизация рынка;

· экспансия фирмы на рынке;

· сохранение существующего лидерства в ценах;

· ограничение потенциальной конкуренции;

· ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;

· поиск путей обхода государственных ограничений;

· снижение требований профсоюзов по заработной плате;

· поддержание лояльности со стороны торговли;

· повышение имиджа фирмы и/или продукта;

· снижение чувствительности потребителя к ценам;

· стремление возбудить внимание и интерес покупателей;

· желание выглядеть более надежной и заслуживающей доверия фирмой по сравнению с конкурентами;

· желание заслужить репутацию «честной фирмы» перед покупателем;

· стимулирование продаж тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынках;

· усиление рыночных позиций отдельных товаров из своего ассортимента;

· расширение спроса и ускорение его роста;

· доминирование на рынке;

· стремление запугать конкурентов опасностью ценового давления.

Иными словами, ценовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен.

Руководство предприятия осуществляет выбор подходов к определению ценовой политики, а после установления исходной цены корректирует ее по мере необходимости в зависимости от различных факторов, действующих в окружающей среде. Основными из них являются: - степень новизны товара, этап его жизненного цикла; - конкретные условия рынка; - положение предприятия на рынке и в соответствующей отрасли [23,с.108].

Уровень устанавливаемой цены на новый товар зависит от этапа жизненного цикла данного товара. Если предприятие выпускает на рынок запатентованный новый товар, то оно может выбрать политику «снятия сливок» или политику «прорыва» при установлении на него цены.

Политика «снятия сливок» направлена на узкий целевой сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, которые воспринимают высокую цену как свидетельство высокого качества товара, и предполагает установление цен на более высоком уровне, чем по предположению большинства покупателей, с точки зрения экономической ценности, должен стоить данный товар. По мере насыщения рынка и появления новых конкурентов цена на данный товар может снижаться, тем самым привлекать все большее число новых покупателей с более низким уровнем дохода. Снижение цены происходит до тех пор, пока не исчерпаются все возможности или дальнейшее снижение цены станет невыгодным. Применяется данная политика тогда, когда предприятие уверено, что найдется нужный круг людей (покупателей), которые будут согласны купить более дорогой товар, так как он для них имеет большую ценность. Цель данной политики - получение сверхприбыли с тех покупателей, для которых данный товар имеет большую ценность. На сегодняшний день данная политика является довольно распространенной и применяется в основном на этапе выхода товара на рынок, в тот момент, когда наблюдается небольшое превышение спроса над предложением.

Политика «прорыва» или низких цен - установление цен на более низком уровне, чем, по мнению покупателей должен стоить товар с данной экономической ценностью. Данная политика может применяться к товарам, качество которых ниже среднего или на товары, находящиеся на стадии внедрения, для более быстрого проникновения на рынок (политика «прорыва»), так же для охвата большего числа покупателей, ограничения или замедления входа на рынок потенциальных конкурентов. Цель - стимулирование спроса, привлечение более широких слоев покупателей и завоевание большой доли рынка, а так же вытеснение конкурирующих товаров. Данную политику целесообразно применять при высокой степени эластичности спроса по ценам и наличии внутренних резервов фирмы (чтобы при необходимости снизить цену под воздействием конкуренции). А в случае увеличения спроса или укрепления позиции на рынке появляется возможность постепенного повышения цены. Но данная политика может оказаться и опасной для фирмы в том случае если низкая цена вызовет спрос на товар, который значительно превысит производственные возможности фирмы, в следствии фирма не сможет повысить цену и в скорее понесет финансовые потери.

Политика установления цен в рамках товарной номенклатуры - подразумевает разработку такой системы цен, которая обеспечит максимальную прибыль по номенклатуре товаров в целом. Также эта политика предполагает установление разного уровня цен и их соотношение по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой из модификации. Различают следующие подходы к установлению цен: в рамках товарного ассортимента, на дополняющие товары и обязательные принадлежности.

Установления цен в рамках товарного ассортимента предполагает, что у предприятия на вооружении целый ассортимент взаимозависимых и/или взаимодополняющих товаров, которые поставляются на рынок. В данном случае необходимо разработать систему цен, которая обеспечит максимальное получение прибыли. Установление ценовых ориентиров или «ценовых ступенек» позволяет учесть различия в свойствах и себестоимости товара, а также ориентируют покупателей на определенный ценовой уровень (невысокий, средний, высокий).

Установление цен на дополняющие товары. При выпуске какого-либо товара предприятие дополнительно выпускает еще и дополняющие их изделия, которые потребитель, по своему желанию, может использовать или не использовать. Дополняющие изделия не входят в состав готового изделия, следовательно, продаются за отдельную плату (например: сигнализация в машину, кондиционер и пр.).

Установление цен на обязательные принадлежности, которые используются вместе с новым товаром (например: фотопленка, бритвенные лезвия и т. п.). В основном цена на эти товары довольно высокая.

Политика дифференцированных цен предполагает, что на один и тот же товар устанавливается разная цена, а категория покупателей неоднородна с разным уровнем дохода. Активно применяется предприятиями, которые устанавливают шкалу скидок (скидки на количество, сезонные скидки, скидки постоянным партнерам и т.д.) и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются следующие стратегии: стратегия стандартных цен; стратегия изменяющихся цен; стратегия единых (прейскурантных) цен; стратегия гибких цен; стратегия сезонной (периодической) скидки; стратегия особых цен и др.

Политика льготных цен. Цель - увеличение объема продаж. Применяется в основном в конце жизненного цикла товара и осуществляется посредством различных скидок (при распродажах) с целью стимулирования продаж или подрыва позиции конкурентов на рынке.

Политика дискриминационных цен. Основой дискриминации могут быть различия в месте и способе продажи, отличия отдельных вариантов дифференцированного товара, а также разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, восприятий, поведенческих особенностей, психологии и пр. Ценовая дискриминация эффективна при условиях сегментации рынка и выявлении соответствующих целевых сегментов, также ее применение не должно противоречить законодательству в области государственного регулирования цен.

Политика единых цен. Установление одинаковой цены для всех потребителей независимо от того, где находится покупатель и какие будут расходы по доставке товара. Используется при продаже товаров на предприятиях розничной торговли, при реализации по каталогам, через каналы рассылочной торговли, при персональных продажах товаров производственного назначения.

Политика ценового лидера - это когда предприятие привязывает свой уровень цен на товары к ценам предприятия-лидера на рынке. Может быть также заключено негласное соглашение с лидером данного рынка, о соответствующем изменении цен предприятия в случае их изменения лидером.

Политика престижных цен. Престижная цена устанавливается на товары высокого качества известных фирм, обладающие уникальными свойствами. Данная политика рассчитана на определенные сегменты рынка и предусматривает продажу товаров по высоким ценам, применяется при относительно низкой эластичности спроса.

Политика «убыточного лидера». Суть: реализация товара-лидера комплекса по низкой цене, а другие входящие в комплекс изделия, обладающие новизной - по более высокой цене, которая включает дополнительную прибыль. Данная политика в основном применяется на последних стадиях жизненного цикла товара.

Ценообразование по географическому принципу - предполагает установление цен в зависимости от географического места расположения потребителя, то есть чем дальше, тем выше цена так как, к примеру, доставка товара в отдаленные районы сопровождается более высокими транспортными издержками и наоборот.

Премиальная ценовая политика состоит в назначении цен на товары, которые превышают среднерыночный уровень, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы. В случае снижения цены или предоставления скидок потенциальные покупатели расценивают данный шаг как признак снижения уровня сложившегося образа товара, что приводит к снижению спроса. При таком назначении цены премия предназначена производителю.

Поощренческая ценовая политика состоит в назначении цены ниже сложившегося среднерыночного уровня. Данная политика обычно применяется при реализации остаточных партий товаров или при продаже скоропортящихся пищевых продуктов.

Политика истощающих и проникающих цен в основном применяются при выведении на рынок новых товаров.

Политика истощающих цен или свободного изъятия денежных средств населения состоит в том, что продавец-монополист на этапе введения продукта-новинки назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж. Затем по мере освоения и насыщения рынка или растущей конкуренции цена постепенно снижается. В дальнейшем, если проявляется первоначальный спрос на продукцию данного вида, то речь идет о своеобразном истощении доходов потребителей за счет дифференциации цен во времени, обеспечивающих этот спрос. Данную политику целесообразно применять тогда, когда имеется достаточно много покупателей, готовых заплатить большую цену за новый товар.

Политика проникающих цен противоположна политики истощающих цен, так как состоит в установлении низкой цены на единицу товара при большом объеме данного товара, поступающего на рынок, что позволяет быстро завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. После возможно повышение цен на единицу товара. Использование политики целесообразно в том случае, когда маркетинговые исследования указывают на высокую степень реагирования рынка на изменение цены товара, то есть покупатели не готовы заплатить высокую цену даже за самый «новый» товар.

Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка подразумевает дифференциацию цен, при котором продавец назначает за одинаковые или примерно одинаковые услуги в границах определенного интервала времени запрашивает у различных групп покупателей высокие цены, отличающиеся друг от друга по своим запланированным дискретным уровням.

Политика цен при вертикальном делении рынка состоит в том, что для данного товара находятся несколько различных и не связанных друг с другом рынков с существующими на них различными условиями и тенденциями развития потребительского спроса. Данная ситуация применяется на разных рынках, если они не связаны друг с другом, а значительный эффект может быть достигнут, если эти рынки обладают высокой эластичностью.

Политика цен при горизонтальном делении рынка состоит в том, что на едином рынке в силу естественного хода событий или в результате действий продавцов образуются отдельные группы покупателей с разной покупательной способностью и другими показателями. Данная ситуация может быть эффективно осуществлена, если продавец проводит ряд мероприятий, направленных на сегментацию этого рынка и группирование отдельных слоев покупателей.

Политика цен при товарной концентрации состоит в том, что фирма выделяет потребительский сегмент, специфика которого определяется низкими ценами или уникальными предложениями и концентрирует свои усилия на этом сегменте.

Политика предельного ценообразования. Суть состоит в следующем, после того, как в результате продажи определенного объема товара по предельно высоким ценам издержки плюс минимальная прибыль уже будут перекрыты, а цена последующих продаж этого товара может быть любой даже предельно низкой. Но при данной политики ценообразования можно столкнуться с трудностями связанными с тем, как отнесется основная масса покупателей к возможности выжидания для того, чтобы приобрести тот же товар, но по более низкой цене.

Решения о политике цен определяются набором условий реального рынка, ориентация на обязательное присутствие набора типичных для той или иной отрасли (подотрасли) условий оказывается не всегда достаточным требованием для обеспечения результатов предпринимательской деятельности. В таких случаях для продавца может оказаться выгодным ведение самостоятельной политики формирования условий.

1.2 Этапы формирования ценовой политики

цена продукция затратный

Определение цены на товар и формирование ценовой политики предприятия представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких этапов. Наиболее распространенные этапы представлены на рис. 1.1.

Исследование типа рынка
Выбор целей и задач ценообразования
Определение спроса
Оценка издержек
Анализ цен конкурентов
Выбор метода ценообразования
Установление окончательной цены

Рис.1.1. Этапы процесса ценообразования

Примечание. Источник: собственная разработка

На цену и ценовую стратегию влияет большое количество факторов:

· тип рынка;

· качество;

· издержки производства;

· объем поставок;

· условия поставок;

· соотношение спроса и предложения;

· регулирование цен (монополистическое, государственное);

· фланкирование цены;

· состояние денежных средств;

· взаимоотношения покупателя с продавцом и другие.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на который поступит его товар. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Краткое описание рынков дается в табл.1.1:

Таблица 1.1.

Характеристика типов рынка

Тип рынка	Характер ценообразования	Особенности продукта	Число продавцов	Условия вхождения на рынок
Свободная (чистая) конкуренция	Свободное, конкурентное	Однороден, часто стандартизирован	Очень большое	Препятствия отсутствуют
Монополистическая конкуренция	Конкурентная дифференциация в зависимости от покупательских предпочтений	Дифференцирован, но входит в группу заменителей	Много	Относительно легкие
Олигополия	Монополизированное, но обусловлено взаимной зависимостью немногих конкурентов	Может быть однородным, стандартизирован-ным	Немного	Затруднены или трудные
Чистая монополия	монополизированное	Уникален, нет близких заменителей	Один	Блокированы

Примечание. Источник: [10,с.59]

Более подробно можно охарактеризовать следующим образом.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего продукта. Где ни покупатель, ни продавец не оказывают большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавцы на таких рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга так как, роль маркетинговых исследований, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, которые совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Это связано с тем, что продавец может предложить разные варианты товаров, которые отличаются друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением или сопровождающие товар услугами. Так же продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, которые чувствительно относятся к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть как схожими так и не схожими. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что на данный рынок трудно проникнуть, а каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

Рынок чистой монополии состоит из одного продавца в лице которого может выступать государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Так при государственной монополии цена может устанавливаться ниже себестоимости, если товар имеет большое значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать товар за полную стоимость или выше для сокращения потребления. Так же цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. А в случае нерегулируемой монополии наоборот, фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую сможет выдержать рынок. Но, фирма не всегда это делает, так как боится ведения государственного регулирования, и не желает привлекать конкурентов, так как стремится быстрее проникнуть на рынок.

После того как изучили рынки, можно перейти к выбору целей и задач ценообразования. Они вытекают из анализа рынка, положения на нем предприятия и общих его целей. Так же предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть:

· обеспечение выживаемости,

· максимизация текущей прибыли,

· завоевание лидерства по показателям доли рынка,

· завоевание лидерства по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и присутствует довольно острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Что приводит к вынужденному установлению низких цен (в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей) для обеспечения работы предприятий и сбыта своих товаров. В общем, выживание является важнее прибыли. Ведь попавшие в трудное положение фирмы чтобы выжить прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Для этого необходимо определить спрос и издержки по каждому товару на определенную цену и выбрать такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности, а также обеспечит максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы хотят завоевать лидерство по показателям доли рынка. Так как верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. В итоге, добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они максимально снижают цены для конкретного приращения доли рынка. Например, если фирма в течение одного года хочет увеличить свою долю рынка на 5%, то с учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства по показателям качества товара, то есть фирма хочет добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, что соответствует высокому качеству, а так же необходимо привлечь потребителей наиболее чувствительных к уровню качества. Это помогает покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Для определения влияния факторов на цену необходимо: определить спрос, оценить величину издержек и анализировать ценовую политику конкурентов.

Важным этапом установления цены является определение спроса на товар (услугу). Любые изменения цены, как правило, сказываются на уровне спроса на товар. Спрос формирует верхнюю границу цены товара, а так же является важнейшей категорией рыночного ценообразования и помогает определить необходимое количество товаров, которое потребители готовы и желают приобрести по данной цене на конкретном рынке. Величина спроса зависит от ряда факторов:

· характеристика потребителя,

· изменения числа покупателей,

· потребность покупателя в данном товаре,

· доходы потребителя и его структуры,

· предпочтения товара покупателями,

· ожидания покупателей,

· характеристика товара,

· цена заменяющего товара,

· цена дополняющего товара,

· инфляционного ожидания,

· повышения эффективности системы продвижения товаров на рынок,

· изменения технологии и перехода на более эффективные способы производства,

· изменение цен на факторы производства.

Между устанавливаемой ценой и уровнем спроса обычно существует обратно пропорциональная зависимость, следующего характера, при повышении цены на товар происходит уменьшение спроса и, наоборот, при снижении цены наблюдается возрастание спроса. Но бывают случаи, когда при повышении цены спрос не падает, а наоборот, начинает расти. В основном это касается престижных товаров, например, косметика, табачные изделия, меха и прочее.

Степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью. Под эластичностью спроса от цены понимают коэффициент, показывающий относительное изменение спроса при изменении цены на определенный товар. Другими словами эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой. Коэффициент зависимости спроса от цены определяют по формуле:

Кэл. = , (1.1)

где Q1, Q2 - значение спроса (объемов продаж);

P1, P2 - уровни цен, соответствующие значениям спроса.

Если Кэл. > 1, то спрос эластичен, снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает.

Если величина роста = 1, снижение цены компенсируется соответствующим ростом объема продаж, в то время как выручка остается неизменной.

Если коэффициент зависимости спроса < единицы, то спрос не эластичен,

Снижение цены вызывает такое падение спроса, что общая выручка тоже снижается.

Необходимо учитывать и то, что чем больше на рынке товаров, являющихся заменителями данного товара, тем эластичнее спрос, так же чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса и эластичность спроса ниже всего на товары, которые являются самыми необходимыми с точки зрения потребителя.

Следующим этапом обоснования цен является определение величины издержек (затрат) на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет продажную максимальную цену, то валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства) определяют минимальную цену на товар. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. Постоянные издержки относительно стабильны и не зависят от объема выпуска продукции, работ, услуг. Производитель несет эти расходы даже при нулевом объеме (расходы по содержанию предприятия, управлению, арендная плата за помещение и оборудование, страховка, реклама и т.д.). Переменные издержки зависят от объема выпускаемой продукции, работ, услуг (например, затраты на сырье, материалы, энергию, зарплату, комплектующие изделия и т.д.). Предприятие стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли. Для осуществления продуманной ценовой политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов.

Анализ цен конкурентов позволяет установить закупочную цену между ее минимальной и максимальной величинами, определенными соответственно исходя из затрат и спроса. С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей; прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. Также необходимо знать конкурентную среду, в которой предприятие функционирует. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов.

В маркетинге при определении цены необходимо учитывать значительные расходы по сбыту, в том числе:

· комиссионные вознаграждения продавцов, торговых посредников;

· таможенные пошлины;

· транспортные издержки;

· расходы на страхование;

· дополнительные расходы на экспортную упаковку товара;

· расходы на оформление необходимых международных документов;

· резервы для покрытия непредвиденных рисков и другие.

Цена - основной инструмент коммерческой политики предприятия. И поэтому стратегия ценообразования должна быть связана с общими целями предприятия в соответствии с системой маркетинга, и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой организации является максимизация прибыли. Это не совсем так:

во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке;

во-вторых, стремление к максимизации ценности предприятия (т.е. суммы денег, которую владельцы предприятия могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.

Так или иначе, предприятию необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

- Обеспечение существования организации на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

- Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

- Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

- “Снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

- Лидерство в качестве. Организация, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах организация может уделять приоритетное внимание различным целям.

Любая торговая организация должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается организация при установлении цен. Ценовая стратегия - это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями. С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели:

· захватить намеченную долю рынка;

· увеличить спрос на продукцию;

· максимизировать текущую прибыль;

· максимизировать оборот;

· установить ценовые барьеры для новых конкурентов.

При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены. При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость.

Следующий этап это выбор метода ценообразования, который подразумевает под собой изучение различных или потенциальных вариантов установления цены. На данном этапе предприятие знает сумму издержек, покупательский спрос, цены конкурентов и готово к выбору цены собственного товара. Цена может быть определена разными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Предприятие при формировании цены продажи обычно прибегает к использованию различных методов ценообразования. Наиболее распространенные следующие методы:

· «средние издержки плюс прибыль»;

· на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

· на основе «ощущаемой ценности» товара;

· на основе уровня текущих цен;

· на основе закрытых торгов (конкурсов) и другие.

Наиболее распространенным и простым является метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль», по которому к издержкам производства и реализации на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующей для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. При этом следует учитывать издержки и прибыль, как производителя продукции, так и всех участников распределения (оптовых предприятий, розничных магазинов, сбытовых агентов и т.п.). Данный метод довольно популярен, так как продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, следовательно, упрощается проблема ценообразования.

При использовании метода анализа безубыточности и получения целевой прибыли предприятие назначает цену, которая должна обеспечить запланированный объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис.1.2), где показаны общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.2. Анализ безубыточности

Примечание. Источник: [13,с.521]

Точка безубыточности (количество изделий Кбу), при которой общие издержки и доходы совпадают, определяется по формуле:

, (1.2)

где Ц - цена изделия;

Кбу - количество изделий;

Ипер - переменные издержки на изделие.

Для получения целевой прибыли (Ппл) необходимо обеспечить объем продаж в количестве Кпл. При сбыте К < Кбу предприятие будет нести убытки.

При установлении цены на основе ощущаемости получателем ценности товара (метод потребительской оценки) предприятие убеждает покупателя в преимуществах своего товара, используя неценовые методы воздействия (сервис, гарантии, право использования товарной марки и т.п.). То есть, основной фактор здесь не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Часто используется метод следования за лидером, когда предприятие устанавливает цены на продукцию на уровне сложившихся на рынке текущих цен или чуть ниже. То есть, предприятие в основном ориентируется на цены конкурентов и меньше обращает внимание на показатели собственных издержек и спроса.

При установлении цены на основе закрытых торгов конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Чтобы фирме завоевать контракт необходимо запросить цену ниже, чем у других, но данная цена не может быть ниже себестоимости, так как можно нанести себе финансовый урон.

При определении цен на проекты при участии в конкурсах необходимо согласно теории решений установить такую цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли в долгосрочном плане.

При установлении окончательной цены обычно учитываются психологические особенности потребителя и проводят модификацию цен в рамках выбранной ценовой стратегии, учитываются влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых цен ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Также на этом этапе необходимо решить следующие задачи по: созданию собственной системы скидок для покупателей и определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товаров и инфляционных процессов.

Чтобы фирма могла более правильно установить цену на товар ей необходимо:

· более полно определить цели своего маркетинга (например, обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества товара);

· оценить спрос, чтобы знать о возможном количестве товара, который можно продать на рынке за определенный отрезок времени и по данной цене (чем эластичней спрос, тем выше может быть цена на предлагаемый товар);

· рассчитать изменения издержек при различных уровнях производства;