Новая постиндустриальная волна на западе

Много сказано и написано о растущем неравенстве в доходах в США и других промышленно развитых странах, а также о мучитель- ной борьбе за выживание, которую ведут люди, некогда составлявшие становой хребет народного хозяйства этих государств. Можно возразить, что неравенство в доходах не увеличивается, но это будет неверно. Сегодня, на пороге информационной революции, оно усиливается так же, как когда-то в эпоху индустриализации. Можно возразить, что рост неравенства не влечет за собой никаких моральных, политических и экономических последствий, и опять это будет неверно. Впрочем, рассмотрение этого предмета не входит в нашу задачу. В росте неравенства в доходах винили японцев, дешевую рабочую силу из стран «третьего мира», соглашения о свободной торговле, жадность корпораций, изменения политики в области налогообложения и социального обеспечения и т. п. В доказательство любого из этих утверждений можно привести массу статистических данных, но с таким же успехом их можно выбросить в корзину.

Неравенство растет оттого, что экономика перестала быть индустриальной, а рынок труда не успел приспособиться к происшедшим в ней изменениям. Существуют данные -- и их еще никто не сумел опровергнуть, -- что образованные люди в наше время получают больше, чем когда бы то ни было. Сокращая плату за физический труд, рыночные силы одновременно все более щедро вознаграждают труд умственный. Начиная с 1969 года, когда появились первые признаки упадка промышленного века, работники и работницы всех отраслей промышленности стали получать «надбавку за образование», которая постоянно увеличивалась. С 1979 года только одна группа американцев -- выпускники высших учебных заведений -- смогла увеличить свой реальный еженедельный доход. В тот год доходы окончивших колледж мужчин были на 49% больше доходов тех, кто закончил только среднюю школу; четырнадцать лет спустя, в 1993 году, надбавка за образование составила уже 80%. Важно отметить, что надбавка к зарплате работников с высшим образованием увеличилась, несмотря на одновременный рост предложения, связанный с расширением доли работников, имеющих такое образование5.

Существование надбавки за образование указывает на растущую роль знаний в создании стоимости и материальных ценностей. Джеймс Роч, экономист из Калифорнийского университета в Сан-Диего, доказал, что производительность труда городской рабочей силы возрастает на 2,8% пропорционально каждому году дополнительного обучения. Иными словами, если обучение среднего рабочего, скажем, из Хьюстона длилось десять лет, а среднего рабочего из Атланты -- одиннадцать, то выработка продукции на одного рабочего в Атланте будет почти на 3% больше. Отчасти этот феномен можно объяснить тем, что более образованный рабочий способен трудиться с большей отдачей, но скорее всего дело в том, что образованная рабочая сила выполняет качественно иную работу, в которой преобладает интеллектуальное содержание: предоставление юридических услуг или программирование отличается от работы типографского наборщика или экспедитора. Хотя иногда говорят, что из-за внедрения компьютерной техники снижается зарплата рабочих и служащих, не входящих в управленческое звено, это совершенно неверно. На самом деле зарплата сотрудников тем выше, чем больше в организации используется компьютеров.

В соответствии с государственной политикой, проводившейся в прежде социалистическом обществе Швеции, считалось, что несправедливо выплачивать производственным рабочим меньшее вознаграждение, чем их начальникам. Соответственно устанавливались и ставки заработной платы. Вследствие того, что получение знаний не окупалось, немногие из шведов стремились продолжать обучение после окончания средней школы; происходила «утечка мозгов», так как большое число лучших выпускников высших учебных заведений искали работу за пределами страны. И напротив, все больше людей стремятся получить образование, если образованные работники получают повышенную зарплату. Среднее образование сейчас имеют четверо из пяти взрослых американцев, тогда как всего пятнадцать лет назад среднее образование имели двое из трех. Процент мужчин, обучавшихся хотя бы четыре года в колледже, вырос с 20 в 1980 году до 25 в 1994; процент женщин -- с 13 до 20. В 1993 году, впервые за всю историю, число поступивших в университеты Германии молодых немцев превысило число тех, кто воспользовался немецкой системой «двойного образования», предназначенной для подготовки рабочих кадров для промышленности. В среде самих абитуриентов резко возросло соперничество при поступлении в институты, считающиеся лучшими. Так, в Гарвардский университет поступило 18190 заявлений о приеме на 2000 мест, или 11 человек на каждое место. За пять лет до этого соотношение было 8 человек на одно место6.

С интеллектуальным капиталом обходятся так небрежно отчасти потому, что от него не ожидают никакой отдачи, т. е. прибыли на инвестированный капитал. Инвестор, захотевший убедиться в прибыльности «Ай-Би-Эм» или «Майкрософт» единственно на основании их финансовых отчетов, так и не узнает, из чего складывается столь высокая стоимость этих двух компаний. Активами авиакомпании «Америкэн Эйруэйз» являются ее реактивные самолеты. Однако информационная система, лежащая в основе службы бронирования авиабилетов -«Сейбр», которая приносит большую прибыль, чем самолеты, представляет собой нематериальный актив и не заносится в балансовые отчеты. Подобно электронам в камере Вильсона, интеллектуальные активы проявляются в бухгалтерских книгах корпораций только в виде призрачных изображений.

Только в редких случаях они имеют на рынке какую-либо стоимость, и чаще всего последняя не соответствует их действительной ценности. В 1976 году композитор Эндрю Ллойд Уэббер, создатель мюзиклов «Кошки», «Эвита», «Призрак оперы» и «Бульвар заходящего солнца», основал «По-настоящему полезную компанию», имевшую права на все его работы. Что бы вы ни думали о музыке Уэббера, произведения, написанные руководителем «По-настоящему полезной компании», пользуются огромным успехом. В 1986 году Уэббер преобразовал ее в открытую акционерную компанию со следующими активами: театр «Палас» в Лондоне стоимостью около 2 миллионов фунтов стерлингов, права на мюзиклы и песни Уэббера (главным образом, «Кошки»), контракт на семь лет с самим Уэббером и полис по страхованию жизни Уэббера (тогда ему было тридцать семь лет). На момент оформления компании общая стоимость всех ее акций, включая ту их часть, которая принадлежала Уэбберу, составляла 35,2 млн. фунтов стерлингов. Четыре года спустя Уэббер выкупил компанию. Судя по тому, сколько он заплатил за акции, принадлежавшие другим участникам, ее стоимость составляла уже 77,4 млн. фунтов. Такая цифра была получена, главным образом, на основе расчетов инвестиционных банков, пользовавшихся установившимися правилами оценки предметов интеллектуальной собственности -- авторских прав, патентов и т. д. Через год Уэббер продал 30% акций фирме звукозаписи «Поли-Грам» за 78 млн. фунтов, т. е. за сумму большую, чем та, которую еще год назад назначили за всю его компанию. Тем временем состоялась премьера его «Бульвара заходящего солнца», но не это послужило главной причиной увеличения более чем втрое стоимости компании. Скорее всего, лучшие аналитики Сити самым постыдным образом недооценили величину дохода и, следовательно, ценность старых авторских прав. <...>

Когда компанию покупают за сумму, превышающую ее балансовую стоимость, то цена обычно повышается за счет цены интеллектуальных активов -- доходов, ожидаемых от патентов, связей с потребителями, прав собственности на торговую марку и т. д., а также надбавки за приобретение прав на управление компанией. Но поскольку по правилам бухгалтерского учета не разрешается платить за нечто неосязаемое, то за неимением лучшего придумали вычитать балансовую стоимость из покупной цены и обозначать разницу по существу бессмысленным термином «добрая воля» (денежная оценка неосязаемого капитала). Между тем таковая <...> зачастую составляет более половины покупной цены. Можно возражать против занесения стоимости интеллектуального капитала в бухгалтерские книги, но непростительно ее не учитывать. Невежество стоит очень дорого.

Информация и знания отличаются от денежных, природных, трудовых и технических ресурсов. Экономисты называют их «обществен- ным благом»7. Это означает, что знания не убывают по мере их использования. Они неотчуждаемы: приобретение мною некоего объема знаний никоим образом не уменьшает вашей способности приобрести столько же, чего не скажешь, например, о порции мороженого или о месте в автобусе. На стоимость создания знаний не влияет, сколько человек будет пользоваться ими впоследствии. Знания, воплощенные мною в этой книге, будут стоить одинаково, независимо от того, прочтут ли ее 5 или 500 тыс. человек. Конечно, экземпляр, который вы держите в руках, не может быть прочитан десятком людей одновременно, а стоимость печати, безусловно, зависела от тиража, но эти экономические факторы относятся к изделию, а не к знаниям. Знания и их оболочка -- не одно и то же. Кроме того, средства их воспроизведения -- магнитофоны, ксероксы, телевизоры, компьютеры -- часто находятся под контролем потребителей, а не производителей. Производственные же возможности, по существу, ничем не сдерживаются. Так, миллиарды телезрителей каждый год смотрят церемонию вручения премии «Оскар», а Американской академии кинематографии это обходится не дороже, чем если бы вся зрительская аудитория была ограничена теми, кто сидел в «Павильоне Дороти Ченддер».

Знания существуют вне зависимости от пространства. Подобно квантовым частицам, они могут находиться в нескольких местах одновременно. Продайте мне пирог, и у вас его больше не будет. Продайте мне рецепт пирога, и он будет у нас обоих. В царстве интеллектуальных активов и неосязаемой продукции пирога не становится меньше, сколько его ни ешь. Но вы не можете забрать его назад. Продавец может вернуть себе, предположим, автомашину, но сообщив покупателю какую-либо информацию, он не может забрать ее обратно. В информационной экономике есть одна уловка, касающаяся и покупателя, и продавца: покупатель не может судить, стоит ли платить за информацию до тех пор, пока ее не получит; но как только он завладел ею, ему больше не нужно ее покупать.

Еще одна странная особенность, отсутствующая в сделках с материальными предметами, состоит в следующем: тот факт, что вы продали мне информацию, не мешает вам продавать ту же информацию другим -- ведь университетский профессор из года в год читает одну и ту же лекцию. А мне этот факт не мешает перепродавать то, чему меня научили, при условии соблюдения законов об интеллектуальной собственности; этим в конечном итоге и занимаются журналисты.

Но если знания в целом не ограничены пространством, некоторые их формы чрезвычайно чувствительны к фактору времени -- даже в большей степени, чем материальные активы. Хотя последние обесцениваются катастрофически, порой до полной потери стоимости (за механическую печатную машинку, хранящуюся у меня в кладовке, теперь мало что дадут), это происходит постепенно и медленно, тогда как совет, на какую лошадь ставить, который до забега потенциально стоил тысячи долларов, теряет всякую цену, как только закрывается окошко тотализатора. Чувствительность к фактору времени вызвала к жизни целые отрасли, основанные на желании предвосхитить будущие формы знаний: службу погоды, опросы общественного мнения по политическим вопросам, фондовую биржу.

Второе различие между знаниями и прочими ресурсами заключается в изобилии знаний. В учебниках сказано, что категория стоимости в экономической теории выводится из понятия редкости (scarcity). «Покупайте землю, -- советовал читателям сатирик Уилл Роджерс, -- а то ее больше не делают». Мы же с каждым днем «делаем» все больше знаний, и, как мы потом увидим, они зачастую вырастают в цене именно потому, что имеются в изобилии, а не потому, что их недостает.

Несмотря на отсутствие надежного способа измерения запасов знаний, накопленных в мире, самые разные показатели указывают на то, что их объем продолжает увеличиваться. Так, например, в Соединенных Штатах число заявок на получение патентов неуклонно растет: в 1953 году было 72 тыс. заявок, а в 1993 году -- уже 189 тыс. Хотя знания, в особенности научные, часто вытесняются более свежими, они редко исчезают совсем. Вот что говорит французский специалист по финансам Шарль Гольдфингер, чью книгу «Полезное и бесполезное: неосязаемая экономика»* я считаю лучшим сочинением об экономическом поведении нематериальных активов: «[Информация] структурно изобильна. Информации всегда слишком много. Каждый вид экономической деятельности производит ее больше, чем в состоянии потребить»8. При переработке одного барреля нефти, например, происходит сокращение запаса нефтепродуктов, но при этом использование знаний нефтехимии не уменьшает объема этих знаний. Одновременно создается дополнительная информация, как-то: характеристики нефти данной партии, ее стоимость, местонахождение и пункт назначения. Может быть мало талантов, но не знаний: человечество знает сейчас больше, чем когда-либо прежде.

В-третьих, структура себестоимости большинства наукоемких товаров и услуг («материализованного знания») резко отличается от структуры себестоимости «материализованного материала». Большая часть заключенных в них издержек приходится на подготовительный период: это означает, что себестоимость изготовления первого экземпляра непропорционально велика по отношению к себестоимости последующих. В книгоиздательском деле, например, начальные капиталовложения, включающие в себя гонорар автора, а также стоимость макета и набора, значительно выше, чем себестоимость бумаги, процесса печати и переплета тиража. Чем более неосязаем продукт -- чем ближе он к чистому знанию, -- тем больше разрыв между затратами истекшего периода и предельными издержками; затраты на изготовление и доставку электронной копии документа равны искре электричества, да и несет эти затраты главным образом получатель, а не «изготовитель». То же самое относится к программному обеспечению, фармацевтическим изделиям, кинофильмам и т. д. Тенденция к накоплению издержек на начальной стадии производства проявляется и при изготовлении промышленных товаров по мере роста их информационного содержания; затраты на конструкторские работы, научные исследования и опытно-конструкторские разработки при производстве самолетов, автомобилей и многих других продуктов растут относительно прямых производственных издержек. В «фуджи Электрик», занимающей в Японии четвертое место по производству электротехнического оборудования, принята на вооружение гибкая произ- водственная система для выпуска магнитных соединителей, используемых в электромоторах. Система состоит из очень дорогих универсальных станков, способных выпускать 8 тыс. различных модификаций данного изделия, причем для их перевода на выпуск новой модификации практически не требуется дополнительных затрат, поскольку все инвестиции в новый продукт делаются на стадии НИОКР.

Наконец, что касается творческой работы, между затратами знаний на входе и объемом знаний на выходе нет значимого экономического соответствия. Поскольку стоимость интеллектуального капитала не обязательно соотносится с затратами на его приобретение, мерилом успеха не может быть количество усилий, приложенных к его достижению.

Отдача от подготовки кадров также не соотносится с объемом затрат. Гораздо легче оценивать стоимость основных фондов. Поэтому бухгалтеры сходятся во мнении, что стоимость оборудования достаточно полно отражена в уплаченной за него цене минус аккумулированные амортизационные отчисления. Такие данные можно занести в баланс, тогда как тот же объем инвестиций, но существующий в виде неосязаемых активов, окончательную стоимость которых невозможно определить, капитализировать не стоит.

Неотчуждаемый, структурно многообразный, сосредоточенный на предварительной стадии, непредсказуемый -- когда самый важный из экономических ресурсов имеет подобные характеристики, нет ничего удивительного в том, что такие насыщенные информацией виды деятельности, как финансы и составление компьютерных программ, отличаются досадной изменчивостью. Очень часто они даже выходят за рамки основных экономических законов.

Согласно закону спроса и предложения, между тем, что производят продавцы, и тем, что покупают покупатели, существует точка равновесия; слишком большому нарушению равновесия препятствует механизм ценообразования. Этот закон никто не отменял, однако на практике он применяется не столь строго и далеко на всегда. На ликвидных и хорошо отлаженных финансовых рынках, например, должно господствовать близкое к совершенному равновесие; вместо этого положение на них все более переменчиво в связи с тем, что предметы купли-продажи все чаще переводятся из материальной области в нематериальную -- в информацию о будущем и о стоимости интеллектуальных активов корпораций. Закон спроса и предложения не срабатывает, в частности, потому, что многие нематериальные товары, такие, как консалтинговые услуги, профессиональная подготовка, образование, развлечения, создаются производителями и потребителями совместно. Кто же здесь покупатель, а кто продавец? Еще одна причина заключается в том, что производственные возможности (предложение) часто определяются потребителями, а не официальными производителями. Избыточная производственная мощность, наличие которой пагубно воздействует на рынки материальных благ, повышает эффективность рынков нематериальных товаров.

Наукоемкие производства нарушают и другой основной закон экономики -- закон убывающей доходности. Сформулированный в восемнадцатом веке Томасом Мальтусом и Давидом Рикардо, он утверждает, что любое предприятие достигает в своей деятельности такого предела, за которым продуктивность дополнительных капиталовложений убывает по сравнению с отдачей более ранних. Двое рабочих способны увеличить производительность мусороуборочной машины вдвое, но четверо не добьются еще одного ее двукратного роста. Конкуренция из-за ограниченных ресурсов, гласит теория, уменьшает предельную рентабельность инвестиций. В связи с этим компании сокращают инвестиции до уровня средней прибыльности в своей отрасли и таким образом стабилизируют их структуру. Закон убывающей доходности влияет на экономику отчасти оттого, что, как это ни парадоксально, капитализм ненавидит прибыль и изо всех сил пытается ее уничтожить. Высокоприбыльное предприятие притягивает конкурентов; одни согласны зарабатывать чуть меньше, другие сбивают лидеру цены, потому что имеют возможность паразитировать на его инвестициях в технологию и в развитие рынка. Чем больше успех компании, тем больше ее уязвимость в конкурентной борьбе.

Тем не менее, во многих отношениях экономическая деятельность информационного века характеризуется растущей, а не убывающей доходностью. По мнению экономиста из Стэнфордского университета и Института Санта-Фе Брайана Артура, «секторы экономики, основанные на использовании или разработке ресурсов (сельское хозяйство, производство скоропортящихся продуктов, горнодобывающая промышленность), по-прежнему испытывают на себе действие закона убывающей доходности. Здесь по праву властвует традиционная экономическая теория. Напротив, секторы, основанные на использовании знаний, характеризуются растущей доходностью. Очень нелегкое дело -- разработать и произвести такие продукты, как компьютеры, фармацевтические изделия, ракеты, самолеты, автомобили, программное обеспечение, телекоммуникационное оборудование или волоконная оптика. Требуются большие начальные вложения в научные исследования, разработки и оборудование, но прирост производства после начала реализации обходится относительно дешево... Издержки производства по мере выпуска все большего числа высокотехнологичных продуктов снижаются, а прибыль от их использования, напротив, увеличивается... После того, как некий продукт завоевал значительную часть рынка, у населения появляется сильная побудительная причина покупать его и дальше, чтобы иметь возможность обмениваться информацией с теми, кто им уже пользуется»9.

Там, где высока себестоимость первого экземпляра, а последующие издержки незначительны, возникает сильнейший эффект экономии, обусловленной масштабом производства. Вот простой пример: представьте себе, что две компании израсходовали по 5 тыс. долл. каждая на разработку конкурирующих продуктов; продукты реализуются по цене 10 долл. за штуку, расходы на производство, рекламу и сбыт составляют 2,50 долл. на единицу продукции. Первая компания продает 2000 единиц продукта; ее прибыль составляет 20 000 долл. - (5000 + 5000) = 10 000 долл.. Вторая компания продает 1000 единиц и зарабатывает 10 000 -- (5000 + 2500) = 2500 долл. Разница один к двум при реализации влечет за собой четырехкратный разрыв в прибыли, что неудивительно, если учесть эффект масштаба.

Теперь изменим условие: увеличим наполовину стоимость разработки продукта (7500 долл.) и наполовину сократим предельные удельные издержки на единицу продукции (1,25 долл.). Первая компания, как и прежде, получает 10 000 долл. прибыли: 20 000 -- (7500 + 2500). А вот вторая зарабатывает всего 1250 долл.: 10 000 долл. от продажи минус 7500 +1250 долл. Теперь разница в доходах два к одному приводит к восьмикратному разрыву в прибыли. По мере роста соотношения затрат на производство первого экземпляра и предельных издержек возрастает и эффект масштаба.

Но компания, создающая наукоемкую продукцию, способна получать больше прибыли не только за счет эффекта экономии в результате масштаба производства. Другой источник -- внешний эффект от широкого распространения продукта. Дело в том, что стоимость знаний увеличивается вследствие расширения круга использующих их лиц. В качестве наглядного примера приведем операционную систему Windows компании «Майкрософт». Поскольку Windows установлена на множестве компьютеров, программисты стремятся разрабатывать прикладные программы прежде всего для этой системы, а уж потом создают приложения, совместимые с системой Macintosh компании «Эппл» или «OS/2», применяемой «Ай-Би-Эм». В свою очередь, обилие новейших прикладных программ повышает привлекательность Windows в глазах покупателей компьютеров, благодаря чему возникает эффект нарастающей положительной обратной связи. Поскольку Windows пользуется большинство ваших друзей и деловых партнеров, вы чувствуете, что должны последовать их примеру, хотя бы для того, чтобы обеспечить совместимость с их компьютерами. Наличие большого числа потребителей и программ, в свою очередь, укрепляет сбытовые и сервисные организации. По той же причине видеомагнитофоны, использующие кассету VHS, вытеснили с рынка «Бета-макс» корпорации «Сони»: как только кассеты VHS вышли на первое место по итогам продаж, кинокомпании стали выпускать большую часть своей продукции на пленке VHS, а не на пленке «Бета», а это, в свою очередь, еще больше подняло спрос на магнитофоны VHS.

Влияние внешнего фактора с особой силой ощущается в отраслях промышленности, эксплуатирующих средства связи, ибо там вырабатываются нормы, делающие коммуникацию возможной. Для сравнения, выгоды от использования английского языка (и соответственно, ценность включения этого языка в состав основных производственных фондов вашей компании) возрастают именно потому, что им пользуется множество других людей. Но в силу тех же обстоятельств, ценность средства коммуникации может почти мгновенно исчезнуть, как случилось с телексом после изобретения факсимильного аппарата. Географические карты испещрены названиями старых речных портов, городков у каналов, железнодорожных поселков, которые благополучно перестали существовать, когда на смену пришли новые транспортные сети, образованные автомагистралями и авиалиниями.

Внешний фактор распространения представляет собой разновидность клиентского капитала. Его стоимость создается совместно поставщиком и потребителем и приносит выгоду обоим. «Майкрософт» -- лишь одна из многих компаний, извлекающих выгоду из широкого использования операционной системы Windows, да и объем этой прибыли не самый большой: поступления от продажи всего программного обеспечения, выпускаемого на базе Windows, от продажи компьютеров и микропроцессоров (например, микросхем Intel), производимых различными компаниями, составляют около 66 млрд. долл., из которых на долю «Майкрософт» приходится всего 4 процента.

Побежденные в играх, ведущихся по правилам нарастающей доходности, «замуровываются» в нишах рынка. Победителей же почти невозможно выбить с завоеванных позиций даже с помощью значительно лучшего продукта. Классическим примером такого эффекта «статус-кво» является клавиатура типа QWERTY (названная так по буквам на первых шести клавишах в верхнем ряду клавиатуры пишущих машинок с латинским шрифтом). Призванное помешать заеданию клавиш на механической машинке, такое расположение стало стандартным, благодаря тому, что «Ремингтон Сьюинг Машин Ко.», которая запустила в производство машинки с клавиатурой типа QWERTY, захватила первенство на рынке, что побуждало машинисток осваивать именно эту клавиатуру, а не расположение, предлагавшееся конкурентами «Ремингтона». Это обстоятельство, в свою очередь, вынудило и другие компании перейти на QWERTY. Уже созданы клавиатуры с иным расположением букв, которые позволяют печатать гораздо быстрее, но они никому не нужны. Внешний эффект распространения воплотился в клиентский капитал -- сумму усилий, которые операторы вкладывают в освоение клавиатуры QWERTY, -- и это уже ничем не изменить.

Непривычная ситуация ставит перед компаниями ряд новых задач в области стратегии и управления. Они не могут пренебречь законами спроса и предложения и убывающей доходности; их никто не отменял, просто в них появилось множество лазеек. Но это не значит, что экономика развивается по старым правилам. Компании столкнулись с новой проблемой -- необходимостью заранее делать колоссальные ставки в рискованной игре. Мы видели, что высокотехнологичные предприятия часто несут огромные начальные издержки, инвестируя в НИОКР, развитие сетей и т. д. Прибавьте сюда эффект «статус-кво», когда вложенные деньги начинают приносить прибыль и богатый становится еще богаче. В этом случае дальнейшая судьба компании зависит от объема ее первоначальных инвестиций. Подводя итоги, можно сказать, что всякий, кто хочет находиться на гребне волны растущей доходности, должен обладать не только темпераментом игрока, но и бездонными карманами крупной корпорации -- сочетание, которое в традиционных компаниях встречается отнюдь не часто.

Компаниям информационного века, стремящимся получать выгоды от информационной экономики, следует знать, какой арсенал стратегий имеется в их распоряжении. Существует всего три основных вида (группы) оружия. Используйте содействие друзей для создания и удержания первоначальных преимуществ на отвоеванном участке рынка

Информационная экономика заставляет компании заключать странные на первый взгляд союзы. Например, компания «Мацуси-та» посчитала выгодным не оставлять за собой исключительное право на разработанную ею технологию VHS для видеомагнитофонов; напротив, она по недорогой цене продала конкурентам множество лицензий на изготовление кассет VHS, благодаря чему в промышленности утвердился стандарт VHS, который вытеснил с рынка «Бетамакс», запатентованный «Сони». Компания «Эппл», напротив, долгие годы придерживалась разумной на вид политики защиты своей удельной прибыли, не разрешая другим компаниям воспроизводить операционную систему Macintosh. Много лет спустя «Уолл Стрит Джорнэл» назвал это решение «одной из грубейших ошибок в истории бизнеса»10.

Однако в области производства программного обеспечения «Ма-цуситу» обошли «Нетскейп» и «Сан Майкросистемз», которые попросту раздают даром разработанные ими программные продукты. Пользователи ничего не платят за загрузку из Интернета принадлежащей «Нетскейп» программы просмотра «Навигатор». Но они создают огромный спрос на прикладные программы на базе «Навигатора», которые могут быть написаны только людьми, у которых есть платная версия программного продукта. Разработанный компанией «Сан» язык программирования «Ява», с помощью которого можно создавать прикладные программы, совместимые с любой операционной системой -- Windows, Macintosh, IBM, Unix и другими, -- предлагается пользователям и разработчикам прикладных программ бесплатно. Но если вы захотите реализовать на рынке ваш продукт, вам придется купить лицензию на все входящие в его состав элементы. Главный технолог компании «Сан» Эрик Шмидт высказал такую мысль: «Сначала мы хотим стать вездесущими, а потом уже получать прибыль».

Заключая союзы с другими организациями, особенно с оптовыми фирмами и поставщиками, предприятия любого типа получают мощную поддержку. «Дженерал Моторс», «Форд» и «Крайс-лер» не ушли бы так далеко вперед от паровых автомобилей и паровозов, если бы у них не было поддержки нефтяных магнатов и правительственных ведомств, занимавшихся строительством дорог. Союзы информационноемких предприятий представляют собой особенно мощное оружие: в силу низких предельных издержек производства информации -- ее близкой к нулю заводской себестоимости -- союзы таких предприятий создаются очень быстро, а эффект «статус-кво» способствует их укреплению. Стратегия объединения для защиты лидирующих позиций

Имея незначительные предельные издержки, ведущие компании могут позволить себе высокую степень гибкости в ценовой полити- ке. Они способны разложить постоянные издержки на большое число потребителей и таким образом значительно потеснить конкурентов, которые вынуждены окупать равновеликие расходы на НИ-ОКР с меньшего участка рынка. В результате снижение расходов происходит у всех участников ценовой цепочки при том лишь условии, что компания использует свое влияние для создания клиентского капитала, а не для банального давления на поставщиков и оптовых торговцев с целью увеличения своей чистой прибыли. Если мощная компания использует свое влияние для того, чтобы переместить товарно-материальные запасы со своих складов на баланс поставщиков или клиентов, она попросту взрыхляет почву, на которой может вырасти конкурент. Но если компания совместно с клиентами и поставщиками старается освободить от товарно-материальных запасов всю систему, снизить издержки каждого, распределить сэкономленные средства между всеми партнерами независимо от того, кто в итоге оказывается в выигрыше, тогда она привязывает их к себе. Есть надежный способ определить, управляете вы рынком или боретесь с ним: изучайте не только принадлежащую вам долю рынка, но и долю, занятую вашими поставщиками и потребителями. Развиваются ли быстрее других в своей отрасли самые крупные и быстрорастущие из ваших клиентов? Растет ли ваше собственное участие в их делах так же быстро (а еще лучше, с опережением), как общий объем их деловых операций? Если да, то правило растущей доходности работает на вас. Познание как орудие конкуренции

Знания о клиентах, технике и технологиях способствуют росту любой организации, как способствуют этому союзы и рыночная мощь. Но, как и последние, знания обретают дополнительный потенциал, когда становятся основной составляющей деловой активности. В этом случае они, по существу, являются частью того, чем обмениваются обе стороны делового процесса. У компаний, которые приобретают их совместно со своими клиентами (одновременно обучая их и учась у них), со временем появляется взаимозависимость. Между их сотрудниками и системами -- человеческим и структурным капиталом -- образуется связь более сильная, чем прежде.

Парадоксальным образом информация обретает качество долговечности именно в силу своей нематериальности и неустойчиво- сти. Постоянство информации является проявлением ее способности проникать через границы, недоступные для материального. Как писал Виктор Гюго в своем романе «Собор Парижской Богоматери», пока Гутенберг не изобрел наборный шрифт, человечество пыталось сохранить знания, высекая их в камне. Архитектурные памятники, например соборы, были «великой книгой» человечества, в чьих порталах и скульптурах с помощью резца и краски было запечатлено интеллектуальное и духовное наследие рода человеческого -- наследие твердое, как камень, и на вид несокрушимое. И тем не менее сила знаний возрастает, когда они освобождаются от этой материальной оболочки. Гюго писал: «В виде печатного слова мысль стала долговечной, как никогда: она крылата, неуловима, неистребима. Она сливается с воздухом. Во время зодчества мысль превращалась в каменную громаду и властно завладевала определенным веком и определенным пространством. Ныне же она превращается в стаю птиц, разлетающихся на все четыре стороны, и занимает все точки во времени и в пространстве... Разрушить можно любую массу, но как искоренить то, что вездесуще?»11

Цифровая революция, освободившая знания от остатков материальной оболочки, сделала их еще более доступными... и несокрушимыми. Для того, чтобы преуспеть в нематериальной экономике, организациям и каждому человеку следует освоить приемы работы, которые отличаются от их прежних навыков в такой же мере, в какой птицы отличаются от камня.

* - Weizsaecker E., van, Lovins A.B., Lovins L.H. Factor Four. Doubling Wealth -- Halving Resource Use. L., Earthscan Publications Ltd., 1997. Copyright -- Weizsaecker E., von, Lovins А. В., Lovins L.H. 1997. Текст воспроизводится с согласия Э. фон Вайцзеккера.

1 - См.: Meadows D.H., Meadows D.L, Randers J. Behrens III, W.W. The Limits to Growth. N.Y., 1972.

2 - Мы называем так эту модель потому, что существовали также модели World 1 и World 2. World 1 была первоначальной версией, разработанной профессором Массачусетсского технологического института Дж.Форестером в рамках проводившегося Римским клубом исследования взаимозависимости между глобальными тенденциями и глобальными проблемами. World 2 является окончательной документированной моделью, представленной профессором Дж.Форестером в книге: Forester J. World Dynamics. N.Y., 1971. Модель World 3 была создана на базе World 2, в первую очередь как следствие изменения ее структуры и расширения количественной базы данных. Мы должны отметить, что профессор Дж.Форестер является безусловным вдохновителем данной модели и автором используемых в ней методов.

3 - См.: Meadows D.H., Meadows D.L., Renders J. Behrens III, W.W. The Limits to Growth. P. 24.

4 - Vargish Th. Why the Person Sitting Next to You Hates Limits to Growth // Technological Forecasting and Social Change. Vol. 16. 1980. P. 187-188.

5 - См.: Pipes D. In the Path of God: Islam and Political Power. N.Y., 1983. P. 102-103, 169-173.

6 - [Автор приводит слова византийской принцессы Анны Комнин]. Цитируется по кн.: Armstrong К. Holy War: The Crusades and Their Impact on Today's World. N.Y., 1991. P. 3-4, и Toynbee A. Study of History. Vol. VIII. L, 1954. P. 390.

7 - Buzan B.G. New Patterns of Global Security in the Twenty-First Century // International Affairs. No 67. July 1991. P. 448-449.

* - Weizsaecker E., van, Lovins A.B., Lovins L.H. Factor Four. Doubling Wealth -- Halving Resource Use. L., Earthscan Publications Ltd., 1997. Copyright -- Weizsaecker E., von, Lovins А. В., Lovins L.H. 1997. Текст воспроизводится с согласия Э. фон Вайцзеккера.

8 - Lewis В. The Roots of Muslim Rage: Why So Many Muslims Deeply Resent the West and Why Their Bitterness Will Not Be Easily Mollified // Atlantic Monthly. No 266. September 1990. P. 60.

9 - Mohamed Sid-Ahmed. Cybernetic Colonialism and the Moral Search // New Perspectives Quarterly. No. 11. Spring 1994. P. 19; [мнение индийского политического деятеля М.Дж.Акбара цитируется no) Time. 1992. June 15. Р. 24; [позиция тунисского правоведаАбдельвахаба Бёльваля представлена в] Time. 1992. June 15. Р. 26.

10 - McNeil W.H. Epilogue: Fundamentalism and the World of 1990's; Marty M.E., Scott Appleby R. (Eds.) Fundamentalisms and Society; Reclaiming the Sciences, the Family, and Education. Chicago, 1992. P. 569.

11 - Mernissi F. Islam and Democracy: Fear of the Modem World. Reading (MA), 1992. P. 3, 8, 9, 43-44, 146-147.

Пол Пильцер. Безграничное богатство. Теория и практика «экономической алхимии»

Пол Зейн Пильцер, американский экономист и бизнесмен, получил образование в Lehigh University и Wharton Graduate School. С 1979 года он занимал пост адъюнкт-профессора финансового факультета Университета Нью-Йорка. С 1985 по 1992 год был советником по экономическим вопросам в администрациях президента Р.Рейгана и президента Дж.Буша. С 1992 года П. Пильцер является совладельцем и управляющим широко известной в США риэлтерской корпорации Zane May Interests со штаб-квартирой в Техасе. Он женат и живет в Далласе, штат Техас.

Книга «Безграничное богатство. Теория и практика "экономической алхимии "» (1990) была написана им в бытность экономическим советником в администрации президента Дж.Буша. Работа посвящена осмыслению тех перемен, которые происходят в современном постиндустриальном обществе под воздействием информационной револю- ции. Наблюдая радикальные изменения значения традиционных производственных ресурсов, повышение значимости информации и знаний как. основного условия хозяйственного успеха, превращение знаний и других индивидуальных способностей человека в новый вид капитала, даже более важный, чем его традиционные типы, П.Пильцер обобщает все эти явления в понятии «экономическая "алхимия "», что служит в его работе не столько законченным инструментом постижения новой реальности, сколько средством, способным заставить людей задуматься над масштабами происходящих перемен.

Основным тезисом, обосновываемым в книге профессора Пильцера, является утверждение о том, что современный постиндустриальный мир вступил в полосу многолетнего хозяйственного роста, который не сдерживается ограниченным характером естественных ресурсов, подталкивается беспрецедентным технологическим прогрессом и обеспечивается новым характером финансовых показателей, который способствует притеканию все новых и новых денежных ресурсов в страны, специализирующиеся не на разработке природных ресурсов или производстве стандартных материальных благ, а на создании технологий будущего.

Стремясь представить читателю основные подходы П.Пильцера, а также показать ту парадоксальность, которая нередко обнаруживается в работе, мы остановились на главе 2 -- « "Алхимия " предложения» и главе 5 -- «Труд есть капитал» (эти фрагменты соответствуют стр. 22, 24, 24--30, 30--45, 96--101 в издании Crown Publishers, Inc.). БЕЗГРАНИЧНОЕ БОГАТСТВО ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА «ЭКОНОМИЧЕСКОЙ АЛХИМИИ»*

Вначале семидесятых годов в мире царил пессимизм. Все запасы подходили к концу. Необходимо было принимать решительные меры, в том числе экономное использование ресурсов и общее снижение уровня жизни, -- иначе дальнейшее существование человечества было обречено. <...>

В последующие несколько лет эти пророчества, казалось бы, подтвердились. В 1973--1981 годы подскочившие цены на энергию ввергли Соединенные Штаты в самый жестокий за последние сорок лет кризис. Рост экономики прекратился, уровень безработицы подскочил, инфляция почти не поддавалась контролю. У бензозаправочных станций выросли огромные очереди, где отчаявшиеся водители часто решали споры кулаками. Летом в городах стали часто отключать электричество, а поскольку поставки горючего стали нерегулярными, обеспокоенные домовладельцы Новой Англии зимой уменьшали мощность своих термостатов.

Будущее рисовалось в мрачном свете. Американцам, говорили нам, придется потуже затянуть пояса, загнать машины в гараж, отключить электроприборы и вообще привыкнуть к более низкому уровню жизни. Правительство даже позаботилось о том, чтобы отпечатать миллионы'талонов на бензин. По наблюдениям Дэвида Рокфеллера, в 1975 году нельзя было игнорировать тот факт, что появились «ограничители темпов экономического роста, которых не было в предыдущие двадцать лет»1.

Но затем произошло нечто странное.

По мере приближения к концу столетия мы приходим к поразительному и обнадеживающему открытию. Пессимисты семидеся- тых ошибались. Мировые запасы естественных ресурсов не сокращаются, а, наоборот, растут.

Рассмотрим это на примере одного из самых важных и проблемных ресурсов в мире -- сырой нефти.

Накануне нефтяного кризиса 1973 года мировые запасы нефти, по оценкам, составляли порядка 700 млрд. баррелей, которых при современном уровне потребления могло хватить еще лет на сорок2. Если бы пессимисты оказались правы, то в течение следующих пятнадцати лет эти запасы должны были бы сократиться до 500 млрд. баррелей. Но они ошиблись. В 1987 году мировые запасы нефти оценивались почти в 900 млрд. баррелей, то есть почти на 30% больше, чем пятнадцать лет назад. А в эти 900 миллиардов вошли только подтвержденные запасы, и не учитывались еще 2000млрд. баррелей нефти, которую можно найти и добыть при использовании новейших методов.

То же самое произошло и с другими видами сырья. В 1970 году мировые запасы природного газа оценивались приблизительно в 1500 триллионов кубических футов. К 1987 году эти цифры были пересмотрены в сторону повышения и составили почти 4000 триллионов кубических футов. Аналогичным образом за период с 1970 по 1987 год запасы меди увеличились более чем в два раза (с 279 млн. до 570 млн. тонн); серебра -- более чем на 60% (с 6,7 млрд. до 10,8 млрд. тройских унций), золота -- на 50% (с 1 млрд. до 1,52 млрд. тройских унций), бокситов -- более чем на 35% (с 17 млрд. до 23 млрд. тонн)3. Этот список можно продолжить.

По мере увеличения запасов снижались цены. В 1980--1985 годах индекс цен на тридцать наименований сырьевых товаров, рассчитываемый Международным валютным фондом, упал на целых 74%. В течение восьмидесятых годов цены на бокситы, уголь, какао-бобы, кофе, медь, хлопок, кожу, железную руду, свинец, марганец, никель, нефть, поташ, рис, каучук, серебро, соевые бобы, сахар, олово и пшеницу упали до самого низкого уровня за последние 50 лет. В обозримом будущем вряд ли стоит ожидать перемен. Сни- жение цен на сырье было таким резким, что Бюро технологических оценок США в одном из исследований в 1988 году пришло к выводу, что «будущее Америки, вероятно, никогда еще не было столь независимо от стоимости природных ресурсов»4. <...>

Увеличение запасов и снижение цен традиционно считаются классическими симптомами экономического спада, иными словами -- рецессии и депрессии. Однако <...> в восьмидесятые годы этого не наблюдалось. Напротив, как мы уже отмечали, для США и большинства других промышленно развитых стран в 80-х годах был характерен наивысший для мирного времени экономический подъем. Масштабы промышленного производства, реальная заработная плата, уровень жизни -- все эти показатели неуклонно росли, в некоторых случаях достаточно резко, и продолжают расти до сих пор. <...>

Сейчас мы богаче, чем когда-либо раньше. В это трудно поверить в то время, когда нас одолевают нищета и преступность, когда мы все чаще понимаем, что надо работать напряженнее, чем когда-либо, чтобы просто сводить концы с концами. Но, тем не менее, это так. Хотя временами может показаться, что мы попали в ловушку и вынуждены, как Алиса в Стране чудес, участвовать в беге, когда надо бежать все быстрее и быстрее, только чтобы остаться на том же месте, -- однако, чтобы получить желаемое, нам нужно работать значительно меньше, чем мы привыкли. В 70-е годы, например, американцам приходилось трудиться в три раза больше, чтобы заработать на телевизор, чем в конце 80-х. Аналогичным образом, в 70-е годы им требовалось в два раза больше времени, чтобы заработать на новую одежду, и на 25% больше, чтобы заработать на новый автомобиль. Кроме того, сегодня наши дома стали просторнее (средняя площадь нового частного дома на одну семью в Соединенных Штатах составляла в 1985 году 1785 кв. футов, тогда как в 1980 году -- 1595 кв. футов, а в 1968 году -- всего 1385 кв. футов), у нас появились новые возможности для отдыха и развлечений, увеличилась продолжительность жизни.

Так что же все-таки происходит? Как нам удается получать больше ресурсов, чем раньше, по более низким ценам?

На этот вопрос можно ответить одним словом -- «Алхимия».

Согласно традиционной экономической теории, в мире существует фиксированный запас естественных ресурсов. Имеется определенное количество угля, нефти, железной руды, золота, воды, земельных угодий и т. д. В соответствии с такой точкой зрения единственный способ увеличения реального богатства, как для отдельного индивидуума, так и общества в целом, -- это разбогатеть за чей-либо счет.

Согласно нашей «Алхимии», напротив, естественные ресурсы не являются скудными и ограниченными, особенно в эпоху, когда современные технологии «позволяют сделать компьютер из грязи», как выразился недавно математик Митчел Фейгенбаум. Сегодня важны не конкретные минералы, которые мы откопаем на заднем дворе, а наши растущие возможности использовать то, что мы там обнаружим, наилучшим образом.

В этом суть «Алхимии»: богатство -- это продукт не только естественных ресурсов, на также и технологии. И из этих двух слагаемых технология неизмеримо важнее.

Математически эту глубокую истину можно выразить простой формулой: W=PTn.

В данном выражении W означает богатство, Р -- естественные ресурсы, такие, как земля, рабочая сила, полезные ископаемые и т. д., Т-- технологию, а n -- степень влияния технических достижений на них самих. Как мы увидим, технология приумножает сама себя, поскольку каждое техническое достижение создает основу для следующего.

Эта простая формула имеет глубокий смысл -- не только с точки зрения лучшего понимания экономической основы общества, но и в качестве ключа к разработке более эффективной стратегии нашей жизни как потребителей, предпринимателей и граждан. Она говорит, что нам больше не придется постоянно играть с нулевым результатом. Вместо того, чтобы искать возможности половчее разрезать один и тот же маленький пирог, в мире «Алхимии» мы можем найти способ испечь новый пирог побольше.

В течение последних пяти или шести тысячелетий, с тех пор как появилось организованное общество, люди представляли себе богатство как обильное удовлетворение физических потребностей, а именно -- изобилие еды, одежды и жилья. На ранних стадиях раз- вития общества источники этих благ были очевидны: земля, скот и строительные материалы... <...> Чем больше естественных ресурсов имел человек, тем более богатым считало его общество.

Тем не менее, даже в самых примитивных обществах простое наличие естественных ресурсов само по себе не могло гарантировать человеку выживание, не говоря уже о комфорте и роскоши. Владей он хоть всей землей и всем скотом в мире, человек мог умереть с голоду, если он не умел охотиться и ставить ловушки, сеять и собирать урожай, забивать скот и разделывать туши. Для того чтобы естественные ресурсы принесли какую-то пользу, необходимо знать, как ими пользоваться, иметь хотя бы самое общее представление о том, что мы сегодня называем технологией.

Именно благодаря технологии, т. е. знанию о том, как эффективно использовать природное сырье, такие ресурсы, как земля, скот и строительные материалы, имеют первостепенное значение. Только вслед за открытием огня, или, по крайней мере, после того, как люди научились добывать и поддерживать его, стало нужно собирать дрова. Только после изобретения хлеба появился смысл в выращивании таких культур, как рожь и пшеница. И только когда люди научились плавить металлы, стало полезным добывать железную руду и олово.

Короче говоря, с самого начала цивилизации технология была, по крайней мере, столь же важной составной частью богатства, как и естественные ресурсы, а на самом деле она всегда была намного важнее, поскольку в ее отсутствие эти ресурсы оставались бесполезными. Другими словами, только с помощью технологии можно отделить зерна от плевел.

Таким образом, мы подошли к первому закону «Алхимии»:

Позволяя нам продуктивно использовать то или иное сырье, технология определяет, что является естественными ресурсами.

Хотя сегодня эта мысль, может быть, и кажется очевидной, на протяжении большей части истории таковой она не казалась. Причина в том, что до последнего времени технологии развивались сравнительно медленно. Поколения рождались и умирали, пока Каменный век сменился Железным, а Железный -- Бронзовым. Способы перевозок, земледелия, лечения, строительства тысячелетиями оставались неизменными. В результате влияния технологии на общество <...> как бы и не существовало, а те, кто его все же замечал, при принятии решений рассматривали технологию как величину постоянную на протяжении их собственной жизни.

Возможно, для жителя южных островов конца девятнадцатого века тот факт, что пальмовые листья можно сплетать определенным образом, чтобы сделать из них крышу для хижины, воспринимался как неотъемлемое свойство пальмового листа. Живя в обществе, в котором, сколько он себя помнил, крыши делались из пальмовых листьев, он и не задумывался о том, что пальмовые листья стали ценным естественным ресурсом только благодаря определенному набору знаний, а именно технологии их плетения. Для его земляков-островитян эти листья были строительным материалом по определению, полезным, а следовательно -- ценным. Плетение крыш из пальмовых листьев было для них естественно и составляло часть их жизни, как, скажем, ловля рыбы с помощью гарпуна.

Доказывать нашему островитянину, что пальмовые листья сами по себе не являются ценным естественным ресурсом было бы так же бесполезно, как, например, доказывать ему же, что и рыба, в общем-то, не так уж ценна. Как же так? Ведь, как и пальмовые листья, рыба всегда была главной жизненной потребностью и всегда таковой останется. Тем не менее очевидно: чем больше у тебя рыбы или пальмовых листьев, тем ты богаче.

На самом деле, конечно, как пальмовые листья, так и рыба сами по себе не являются ценными ресурсами. Последняя становится пищей только в обществе, владеющем технологией рыбной ловли. Без этой технологии рыбы не более чем призрачные тени, которые могут иногда мелькнуть в воде и снова исчезнуть в глубине волн.

Мы начинаем сознавать решающее значение технологии, только когда массовые ее изменения происходят в течение короткого промежутка времени. Для нашего островитянина переломным моментом могло бы послужить прибытие миссионеров с крышами из оцинкованной жести. Узнав другой, и предположительно более совершенный, способ строительства, он, возможно, пересмотрел бы свой взгляд на пальмовые листья и их назначение. Они уже не олицетворяли бы для него богатство, как раньше; в новой ситуации зажиточным человеком считался бы тот, у кого сложатся лучшие отношения с миссионером.