Цінова політика на підприємстві

4

Вступ

Ціна і ціноутворення є важливим складовим функціонування ринкового механізму. Перед усіма комерційними і багатьма некомерційними організаціями постає завдання призначення ціни на свої товари та послуги. У зв`язку з цим підготовка фахівців будь-якої сфери діяльності повинна ґрунтуватися на глибоких знаннях процесу ціноутворення та особливостей цінового регулювання. Адже від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а правильна чи помилкова цінова політика справляє довгострокову дію на все підприємство та його подальшу діяльність.

Відомі найрізноманітніші види цін на товари і послуги. У найзагальнішому вигляді ціни є результатом домовленості між покупцем і продавцем товару чи послуг. Природно, що при здійсненні операції купівлі-продажу продавець прагне встановити високу ціну на свій товар, а покупець - заплатити якомога менше. Внаслідок торгування, в кінцевому підсумку, й встановлюється прийнятна для обох сторін ціна. Проте не завжди покупець і продавець мають можливість особисто вести переговори про прийнятний для обох сторін рівень цін. Найчастіше виробник чи продавець товару призначає ціну вже на стадії планування напрямків своєї діяльності, що вимагає прогнозування можливих варіантів цін на свою продукцію. Це, в свою чергу, вимагає глибоких знань суті процесу ціноутворення та формування навичок встановлення оптимальних рівнів цін.

Компанії застосовують різноманітні економічні форми управління ціноутворенням. У порівняно великих компаніях ціни встановлює вище керівництво, у великих ціноутворенням, як правило, займається управлінський персонал середнього рівня. При цьому найчастіше керуються хибною думкою, що встановлення оптимальної ціни на товар - завдання виключно відділу збуту (маркетингу) підприємства. Для того щоб підприємство функціонувало ефективно, мало прибутки, отже, і можливості для свого розвитку, необхідно щоб проблеми ціноутворення на підприємстві вирішували висококваліфіковані фахівці, ґрунтуючись на глибоких теоретичних знаннях, із вмілим практичним підходом.

Перехідний характер сучасної української економіки і відсутність досвіду господарювання в умовах ринкових відносин, що розвиваються, викликають великі труднощі у підприємств і окремих підприємців у справі правильної орієнтації в сучасному бурхливому морі цін. Однією із найбільш важливих і хворобливих проблем стало вільне ціноутворення внаслідок лібералізації цін. Тому виникає необхідність правильної орієнтації в ціновій кон`юнктурі ринку і проведення власної, ефективної для підприємця, цінової політики. Зміна ринкової кон`юнктури - складний динамічний процес, який впливає на ціноутворення і зумовлює необхідність постійного аналізу ринку, досконалого володіння методикою розрахунку цін та існуючих принципів регулювання процесу ціноутворення в Україні.

Актуальність та необхідність подальшої розробки механізму ціноутворення на підприємствах різних галузей і різних форм власності в умовах трансформації економіки визначили вибір теми дипломної роботи.

Метою роботи - є дослідження механізму ціноутворення на підприємстві.

Для досягнення мети в роботі поставлені наступні завдання:

· систематизувати концептуальні підходи до процесу ціноутворення;

· визначити організаційно-методичні засади механізму ціноутворення на підприємстві;

· розглянути сучасні принципи та методи ціноутворення.

Об'єктом дослідження - є процес управління процесами ціноутворення на підприємстві.

Предметом дослідження виступають оптимальні процеси ціноутворення на підприємстві агропромислового комплексу ВАТ «Агроцентр»

Інформаційною базою дослідження послужили опубліковані статистичні матеріали, матеріали ВАТ «Агроцентр». Використані матеріали періодичного друку, матеріали фахівців в області менеджменту, антикризового менеджменту та їх методичні рекомендації.

Метод дослідження. При виконання роботи використані діалектичний метод, ситуаційний підхід, методи економіко-математичних розрахунків, статистичного, факторного та порівняльного аналізу.

Наукова новизна роботи полягає в систематизації сучасних методик ціноутворення на підприємстві і застосування цих методик в практичній діяльності ВАТ «Агроцентр».

Структура роботи. Робота складається з вступу, трьох розділів, висновку та рекомендацій, робота налічує одинадцять таблиць, вісім формул, три малюнки, загальний обсяг роботи складає сто десять листків.

1. Сутність та значення політики ціноутворення в умовах функціонування та розвитку національних підприємств

1.1 Сутність і значення ціноутворення для ефективної діяльності підприємств

В умовах ринкової економіки провідна роль належить задоволенню інтересів, які відбивають прагнення людей до привласнення певної частини суспільних доходів. Саме ринкова ціна та механізм її функціонування є тим надзвичайним явищем, в якому стикаються інтереси окремих людей, груп людей і всього суспільства. Тому дослідження механізму ринкового ціноутворення як системи, що забезпечує узгодження інтересів усіх суб'єктів ринку, має важливе теоретичне й практичне значення.

Механізм ціноутворення щодо ринкової економіки аналізується у працях В.Л. Корінєва, Г.Н. Чубакова, Т.Т. Негла і Р.К. Холдена з огляду на розробку цінової політики суб'єктів господарювання. Але функціонування механізму ринкового ціноутворення за взаємозв'язком і взаємодією суб'єктів ринку: продавців (товаровиробників), покупців (споживачів) і суспільства (держави) -- не досить висвітлено в економічній літературі. Водночас такий механізм має сприяти створенню умов для поєднання інтересів суб'єктів ринку та забезпечити розв'язання суперечностей у їхніх взаємовідносинах на еквівалентній основі.

У самій сутності функціонування ринкової економіки діє принцип гармонізації суспільних, колективних та особистих інтересів. Суспільство такою ж мірою, як і колективи працівників, зацікавлене у дотриманні інтересів кожного суб'єкта господарювання та кожного працівника. Але дієвість цього принципу не може забезпечуватися сама собою. Гармонізація суспільних, колективних та особистих інтересів має підтримуватися постійним функціонуванням економічних механізмів і, зокрема, механізму ціноутворення, який має забезпечувати стимулювання колективів і працівників за результатами їхньої діяльності.

За допомогою механізму ринкового ціноутворення відбувається поєднання інтересів споживачів і продавців (виробників) товарів та суспільства в цілому, забезпечується розв'язання суперечностей у їхніх взаємовідносинах. Так, загальносуспільний економічний інтерес полягає в ефективному розвитку виробництва з метою найповнішого задоволення потреб суспільства, суб'єктів господарювання та окремих індивідів. Від рівня його розвитку значною мірою залежить зростання добробуту суспільства в цілому, кожного колективу й кожного індивіда. Водночас загальносуспільний інтерес не може виражатися у централізації надмірної частини чистого доходу, що не стимулює виробничу діяльність.

Інтереси товаровиробників (продавців) виражаються в реалізації найбільшого обсягу виготовленої продукції з найвищим рівнем рентабельності. Але такі інтереси товаровиробників можуть не задовольняти як покупців, так і суспільство. Покупці (споживачі), навпаки, прагнуть купити товар за ціною, що нижча її вартості (цінності). Це не може задовольняти продавців (виробників). Все це зумовлює необхідність запровадження таких форм економічного керівництва, які б найбільшою мірою сприяли реалізації інтересів усіх суб'єктів ринку.

Отже, в умовах ринку немає і, на нашу думку, не може бути автоматичного збігу інтересів покупців і продавців та всього суспільства. Усі суб'єкти ринку пов'язані відповідними інтересами, які реалізуються опосередковано, здебільшого через механізм ринкового ціноутворення. Саме ринкові ціни на товари, що формуються за співвідношенням попиту та пропозиції, є формою вияву економічних відносин суб'єктів ринку і засобом розв'язання їхніх суперечливих інтересів.

Аналіз попиту і пропозиції, що формують рівень цін, виявляє складність логічної послідовності їхньої взаємодії. Зокрема ціни визначаються співвідношенням попиту і пропозиції, і водночас попит і пропозиція визначаються цінами. Крім того, попит визначає пропозицію, а отже, й виробництво. І навпаки, пропозиція визначає попит, виробництво -- ринок збуту, а ринок збуту - обсяг і структуру виробництва. Попит і пропозиція взаємопов'язані, взаємозалежні й динамічні. Так, ціни на м'ясо залежать від цін на худобу, а ціни на худобу -- від цін на корми, ціни на корми залежать від умов обміну речовин в біосфері тощо.

Між попитом і пропозицією існує певна взаємодія і закономірний взаємозв'язок. Адже виробництво і споживання є поєднанням процесу життєдіяльності людей та обміну речовин у біосфері. Тому співвідношення між попитом і пропозицією має максимально наближатися до їхньої єдності. За умов ринку співвідношення попиту і пропозиції регулюється автоматично, через функціонування механізму ринкового ціноутворення. Але встановлення цін лише на основі ринкового саморегулювання не забезпечує колективні, соціальні, екологічні та інші суспільні потреби. Такі ціни не можуть відображати всієї різноманітності інтересів учасників суспільного виробництва. Тому ринковий механізм саморегулювання ціноутворення доповнюється, по-перше, застосуванням продавцями (виробниками) певних методичних підходів і способів ціноутворення з метою прискорення збуту продукції і забезпечення реалізації їхньої цінової політики і, по-друге, урядовими заходами на основі нормативно-правового забезпечення регулюючого впливу держави на процес ринкового ціноутворення.

Механізм ринкових цін спрямований на задоволення попиту покупців з одночасною реалізацією інтересів продавців (товаровиробників) у формі отримання прибутку, який би відповідав ціновій політиці суб'єктів господарювання. Із метою забезпечення цієї вимоги ринкові ціни на товари мають формуватися з урахуванням споживчого вибору і заміщуваності товарів на основі співвідношення цін на товари за якісними, споживчими, виробничими та іншими характеристиками.

Споживчий вибір полягає в тому, що за певного рівня цін та обмеженості обсягів споживчого бюджету покупець (споживач) надає перевагу певному набору товарів. Кожен з них може розглядатися як альтернатива. Чим більше альтернатив, тим складніше надати перевагу певному набору товарів.

Для обґрунтування оптимальної заміщуваності товарів у нинішній практиці ціноутворення застосовуються такі методи формування цін, як фінансовий аналіз беззбитковості, методи експертних оцінок споживчих переваг, порівнювання техніко-економічних показників, метод регресивного аналізу, агрегатний метод порівнювання і формування цін, бальний метод порівнювання цін тощо. За умов планової економіки колишнього СРСР ці методи ціноутворення використовувалися здебільшого для обґрунтування цін на нові товари та для розробки прейскурантів. Але ринкові умови господарювання вносять у практику ціноутворення нові засади (перенесення процесу формування цін безпосередньо на суб'єкти господарювання, погодження функціональних характеристик товарів з їхніми споживчими параметрами тощо). Тому ці методи слугують важливим інструментом оцінки позиції продавців (виробників) товарів на ринку збуту.

Ринковий механізм саморегулювання, що здійснюється на основі співвідношення попиту й пропозиції та застосування продавцями (виробниками) певних видів цін і методів ціноутворення, не може враховувати всієї повноти різноманітних інтересів суспільства в цілому. Тому цей механізм доповнюється регулюючим впливом урядових заходів на основі нормативно-правового забезпечення. Водночас весь регулюючий процес ціноутворення відбувається диференційовано, залежно від конкретного об'єкта товарного чи ресурсного ринку. Тому з огляду на характер державного регулюючого впливу на ціноутворення вирізняються такі ринки:

а) ринок економічних ресурсів або факторів виробництва (робочої сили, землі, включаючи природні ресурси, капіталу);

б) ринок продукції суб'єктів господарювання -- природних монополій;

в) ринок інших товарів і послуг суб'єктів господарювання.

Рівень цін на кожному конкретному товарному та ресурсному ринках формується не ізольовано сам собою, а в їхній єдності та тісному взаємозв'язку. Зміни рівня цін на будь-якому одному ринку неодмінно викликають певні зміни цін інших ринків. Тому в ринкових умовах немає потреби здійснювати додатковий регулюючий вплив держави на всіх ринках. Достатньо здійснювати регулюючий вплив на певні об'єкти відповідного ринку, як процес ринкового саморегулювання доповнить і збалансує ціни на інших ринках.

У нинішніх умовах господарювання України державне регулювання цін здійснюється переважно щодо об'єктів ресурсного ринку та ринку продукції природних монополій. Ринкове саморегулювання спрямоване здебільшого на товари і послуги.

Кожен суб'єкт ринку своєрідно виявляє свій вплив на ринкову ціну. Зокрема механізм впливу покупців (споживачів) на ринкову ціну здійснюється безпосередньо через попит. Зв'язок, що відбувається через купівлю або відмову від купівлі, вважається активним методом впливу споживачів на економічне стимулювання (стримування) через механізм цін. Механізм впливу продавців (товаровиробників) на рівень ринкових цін здійснюється шляхом застосування певних видів цін і методів ціноутворення, які передбачені ціновою стратегією суб'єктів господарювання та системою тактичних заходів (цінових знижок і націнок). Регулюючий вплив заходів держави на формування ринкових цін реалізується через нормативно-правове забезпечення ціноутворення. Останнє як зовнішній фактор безпосередньо впливає на формування стратегії і тактики ринкового ціноутворення суб'єктів господарювання.

Дослідження проблеми механізму ринкового ціноутворення привели нас до його визначення як системи цілеспрямованих заходів економічного впливу суб'єктів ринку (продавців, покупців і держави) на формування цін з метою забезпечення виконання поставленої перед ними мети. Функціонування механізму ринкового ціноутворення з його складовими можна проілюструвати за допомогою схеми, що відображена на рисунку.

На схемі показано, що механізм ринкового ціноутворення зорієнтований на задоволення інтересів суб'єктів ринку покупців (споживачів), продавців (товаровиробників) і суспільства. Водночас він спрямований на забезпечення реалізації цінової політики суб'єктів господарювання, яка регламентується нормативно-правовим забезпеченням.

Механізм ринкового ціноутворення функціонує не ізольовано, а в спільній взаємодії з іншими складовими господарського механізму. Тому було б помилковим у відображенні суспільних інтересів і стимулюючого впливу на суспільне виробництво покладатися лише на ціновий механізм. Забезпечення інтересів суспільства через ціни надзвичайно важливе. Але повною мірою дієвість механізму цін виявляється лише тоді, коли його функціонування пов'язується й узгоджується з усіма складовими господарського механізму, насамперед із фінансовим.

Рис. 1.1 Складові механізму ринкового ціноутворення

Ціновий і фінансовий механізми взаємопов'язані та взаємозалежні. Це зумовлено єдиною матеріально-речовинною структурою виробництва, на якій концентрується процес розподілу та перерозподілу валового внутрішнього продукту. За їхньою допомогою забезпечується рух потоку кінцевих пропорцій розподілу валового внутрішнього продукту, фондів споживання та накопичення.

Дослідження сутності механізму ринкового ціноутворення дає змогу дійти висновку, що його функціонування зумовлене принципами:

а) вільного волевиявлення продавців (виробників) і покупців (споживачів) товарів;

б) поєднання інтересів усіх суб'єктів ринку;

в) одночасності взаємодії складових ринкового механізму (попиту, пропозиції і ціни) в процесі ціноутворення;

г) доповнення ринкового саморегулювання цін державним регулюючим впливом через нормативно-правове забезпечення ціноутворення.

Підвищення дієвості механізму ціноутворення потребує подальшого дослідження не лише окремих елементів цього механізму та їхньої сукупної взаємодії, а й визначення сфери державного втручання в цей процес.

Становлення вітчизняного ринку в умовах зростаючої конкуренції потребує все більшої уваги до використання економічних важелів з метою стимулювання процесу реалізації продукції, найсуттєвішим з яких є ціна. Її формування потребує об`єктивного підходу до врахування всіх чинників, що визначають її рівень. З цією метою доцільним є проведення класифікації та аналізу даних чинників. Проведення такого дослідження дозволяє аргументовано визначитися стосовно характеру впливу чинників маркетингового середовища на рівень ціни та цінову діяльність підприємства з урахуванням її стратегічного й тактичного спрямування. Це дає реальну можливість підприємству з об`єктивних позицій обґрунтувати рівень ціни на продукцію та розробляти необхідні цінові заходи. Використання кожної ціни в умовах вітчизняного ринку потребує врахування особливостей маркетингової діяльності підприємства. Слід мати на увазі, що система діючих цін не є ізольованою. Під впливом різних чинників вона постійно змінюється та розвивається, а самі ціни вдосконалюються. Ціноутворюючі чинники постійно впливають на стан і динаміку ринкової ситуації. При цьому вони можуть створювати сприятливі умови для підприємницької діяльності підприємства чи гальмувати її, що пояснюється особливостями прояву, зміною співвідношення та їхньою дією на ринку. В результаті змінюється сприйняття ринком продукції підприємства та ціни на неї. Усі ціноутворюючі чинники залежно від характеру прояву, відношення підприємства до них та особливостей впливу на процес маркетингового ціноутворення можна згрупувати за двома основними напрямами. Залежно від можливостей підприємства контролювати та впливати на їхню дію при формуванні ціни вони поділяються на контрольовані (внутрішні) та неконтрольовані (зовнішні). У комплексі контрольовані та неконтрольовані чинники повинні враховуватися при розробці стратегічного й тактичного напрямів маркетингового ціноутворення.

При цьому слід мати на увазі, що ціноутворюючі чинники характеризують вплив маркетингового середовища на процес ціноутворення в умовах підприємства. З позиції ринкового ціноутворення реально ця дія проявляється через взаємовідносини між підприємством та суб`єктами ринку при купівлі-продажу. Впливаючи на рівень ціни та її використання при реалізації продукції, дані чинники визначають характер та особливості маркетингового ціноутворення. Врахування цього потребує проведення аналізу та класифікації ціноутворюючих чинників, а також вивчення механізму їхнього впливу на процес формування ціни. В даному разі «фірма повинна виявити та проаналізувати всі фактори, які можуть здійснити вплив на ціну».

Неконтрольовані чинники діють в умовах макросередовища. Вони поділяються на чинники зовнішнього та проміжного середовища. Їхньою особливістю є те, що в процесі маркетингової діяльності підприємство не може впливати на їх дію, а лише відповідним чином реагувати. Ступінь впливу неконтрольованих чинників на процес маркетингового ціноутворення порівняно з контрольованим значно більший. Більш того, будучи досить мінливими, вони сприяють створенню умов для виникнення ризикових ситуацій при реалізації продукції на ринку. В зв`язку з цим підприємство повинно уважно стежити за характером змін ціноутворюючих чинників зовнішнього та проміжного маркетингового середовища. При цьому можуть використовуватися результати як його власних чи замовлених маркетингових досліджень, так і зовнішня поточна статистична інформація. Чинники зовнішнього середовища визначають економічні, технологічні, природно-географічні, політико-правові та соціально-культурні аспекти маркетингового середовища. Стосовно процесу ціноутворення на підприємстві ці особливості проявляються більш конкретно. Ціноутворюючі чинники проміжного середовища в основному зорієнтовані на формуванні взаємовідносин через ціну між підприємством та іншими суб`єктами ринку, якими є постачальники сировини та матеріальних ресурсів, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти та контактні аудиторії. Особливості цих чинників є те, що вони характеризують попит на продукцію підприємства та впливають на результати її реалізації на ринку.

Контрольовані чинники визначають особливості впливу мікросередовища на процес маркетингового ціноутворення. Їхній вплив враховується при визначенні цілей ціноутворення, формуванні витратної частини ціни з орієнтацією на рівень попиту та оптимальне використання ресурсної бази підприємства ї його виробничих потужностей, забезпеченні беззбиткової діяльності тощо. Як результат, це знаходить своє вираження при формуванні взаємовідносин підприємства з суб`єктами ринку в процесі реалізації його продукції.

Управління контрольованими чинниками відбувається безпосередньо на підприємстві. Базові рішення стосовно зміни величини та характеру впливу основних чинників приймається вищим керівництвом підприємства. На підприємстві вони конкретизуються у відповідні завдання для його структурних підрозділів. Іншими контрольованими чинниками займається маркетингова служба підприємства. Координація з питань маркетингового ціноутворення проводиться на рівні керівництв відповідних структурних підрозділів.

Окрім розглянутої класифікації ціноутворюючих чинників існують й інші. Це пояснюється різними цілями маркетингових досліджень процесу ціноутворення на підприємстві. Так, дані чинники можуть бути згруповані залежно від їхнього функціонального призначення за відповідними напрямами. Кожен з них визначає відповідне спрямування процесу маркетингового ціноутворення на підприємстві. Враховуючи важливість даного моменту, детальніше проаналізуємо кожну з цих груп чинників.

Чинники попиту визначають рівень ціни, за якою споживач бажає придбати продукцію підприємства основними з них є:

- стан купівельної готовності споживача;

- платоспроможність споживача та рівень їхніх заощаджень;

- споживчі властивості продукції та її корисність;

- рівень задоволення потреб та вимог споживачів продукцією підприємства та ціною на неї.

Чинники пропозиції визначають рівень ціни, на яку претендує виробник чи постачальник (посередник) продукції. Дані чинники характеризують:

- кількість продукції, яка буде запропонована в цілому, та кількість продукції, яку може поставити на ринок підприємство;

- запаси даної продукції на підприємстві та у конкурентів;

- витрати на виробництво та реалізацію продукції;

- ціни на природні ресурси, капітал, труд;

- податки, акцизи та інші платежі, а також відрахування в державні та суспільні фонди;

- прибуток і особливості його розподілу в процесі формування інвестицій, дивідендів, резервів та страхових фондів;

- інші цілі підприємства.

Чинники споживчого вибору характеризують конкурентоспроможність продукції підприємства на ринку товарів-замінників при конкретному рівні ціни. При цьому враховується:

- структура потреб споживачів, можливих покупців продукції підприємства та конкурентних з нею товарів;

- можливість заміни даної продукції конкурентними товарами;

- граничні норми заміщення при можливості зіставлення продукції з взаємозамінними товарами;

- результати аналізу продукції підприємств і товарів, що доповнюють її.

Чинники, що зумовлені альтернативними виробничими можливостями, в процесі формування ціни дають змогу підприємству враховувати граничні умови його виробничої діяльності. При цьому в процесі вибору конкретного варіанта мається на увазі альтернативність витрат на виробництво продукції, що відповідає основній вимозі в умовах незмінного рівня ціни.

Окрім розглянутих підходів до класифікації, ціноутворюючі чинники також можуть бути згруповані з урахуванням вибраного стратегічного й тактичного напрямів ціноутворення на підприємстві, згідно їхнього обмежуючого впливу на рівень ціни та за іншими критеріями. Доцільність проведення дослідження різних груп ціноутворюючих чинників та аспектів процесу ціноутворення на підприємстві пояснюється ще й тим, що «з точки зору об`єкта вивчення маркетингові дослідження являють собою комплексне дослідження». Такий підхід дозволяє повніше зрозуміти сутність та особливості процесу ціноутворення на підприємстві в умовах транзитивної економіки.

При формуванні як цінової стратегії, так і цінової тактики вітчизняного підприємства необхідно враховувати всю сукупність ціноутворюючих чинників та особливості їхньої зміни відповідно як в довгостроковій, так і короткостроковій перспективі.

У цілому, вплив досліджуваних чинників на процес ціноутворення в умовах вітчизняного ринку в основному визначається змінами маркетингового середовища та динамікою кон`юнктури ринку. Оскільки даний процес перебуває під впливом різних чинників, у тому числі непередбачуваних та випадкових, він характеризується надзвичайною динамічністю та потребує відповідного підходу до їхнього дослідження: «перехід до ринкової економіки ознаменувався значними ускладненнями соціально-економічних процесів, що потребують адекватних методів, їх аналізу та дослідження».

Проведений аналіз ціноутворюючих чинників та дослідження їхньої класифікації дає можливість підприємству з наукових, об`єктивно обґрунтованих позицій підійти до процесу визначення рівня ціни на продукцію, враховуючи маркетингові цілі та завдання підприємства довгостроковій чи короткостроковій перспективах. Більш того, проведення дослідження дозволяє в процесі цінової діяльності підприємства відповідним чином реагувати на вплив ціноутворюючих чинників, легко адаптуватися до змін свого стану на ринку, мати постійні переваги в конкурентній боротьбі та успішно контролювати свій фінансовий стан.

З метою розгляду механізму ціноутворення перейдемо до розгляду наступного питання нашої дипломної роботи.

1.2 Механізм управління ціновою політикою в діяльності організації

Механізм реформування цін від регульованих до вільних в аграрному секторі економіки потребує державного втручання для забезпечення еквівалентності обміну продукцією сільського господарства з іншими галузями, оскільки дана продукція має соціальну значущість, її безперебійний збут значною мірою залежить від платоспроможності населення. Сучасна цінова політика в аграрному секторі повинна ґрунтуватися на вільному ціноутворенні з елементами державного регулювання.

Одним з найважливіших питань системи державного управління цінами є розробка правил і принципів регулювання динаміки усіх видів цін. Державне регулювання цін здійснюється на основі економічних і адміністративних методів, зокрема економічне - через податкову, фінансову, кредитну, митну і бюджетну політику.

Адміністративне регулювання цін і тарифів відповідно до Закону України «Про ціни і ціноутворення» від 3 грудня 1990 року здійснюється шляхом встановлення державних фіксованих цін (тарифів), граничних рівнів цін (тарифів) або граничних відхилень від державних фіксованих цін і тарифів. Дані методи контролю по-різному впливають на функціонування цінового механізму, внаслідок чого встановлені на їх основі ціни мають певні особливості. Адміністративне регулювання ціни являє собою безпосереднє директивне встановлення, яке найчастіше зумовлює суперечність між ціною й елементами цінового механізму.

При економічному регулюванні не порушується відповідність між ціною й елементами цінового механізму, оскільки ціна динамічно реагує на зміни попиту і пропозиції або інші елементи цінового механізму.

Крім того, адміністративні й економічні методи контролю мають відмінності у масштабах і швидкості їх впливу на ціни. Так, при встановленні ціни адміністративним шляхом зміна їх рівня відбувається негайно, тоді як при економічному необхідно певний час для того, щоб ціна відреагувала на зміну того чи іншого цінового механізму. За своїми масштабами впливу економічні методи, як правило, перевершують адміністративні.

У будь-якій соціально-економічній системі і на усіх рівнях господарювання економічна ефективність виробництва була й лишається основним чинником його нормального функціонування і головним джерелом зростання споживання і вирішення соціальних завдань.

Ринкова економіка з її жорсткою спрямованістю не тільки пристосованішою до економічно ефективного розв`язання завдань відтворювання, а й гнучкішою і сприятливішою до змін соціально-економічних умов виробництва.

Дія економічних законів як тенденції зобов`язує старанно й об`єктивно досліджувати чинники, що впливають на прогресивний закономірний вияв тенденції закону і перешкоджають їхньому вияву у рамках соціально-економічного розвитку суспільства.

Соціальна орієнтація економічного розвитку означає підпорядкування виробництва споживачеві, задоволення масових потреб населення. Створюючи соціально орієнтовану ринкову економіку в Україні, треба брати до уваги, що для реалізації активної соціальної політики необхідно мати стійку і ефективну економіку. Неабияку роль у побудові нових економічних і соціальних відносин у державі відіграє управління ціноутворенням, створення оптимального співвідношення державного регулювання цін із дією ринкового механізму. Проте відсутність єдиної, обгрунтованої концепції переходу до ринкової економіки України призвело до того, що відбулося різке підвищення усіх цін, подальше розшарування суспільства, зниження прибутків і споживання більшості населення, зростання бюджетного дефіциту й інфляції, різке падіння виробництва.

Недостатня орієнтація на використання вироблених світовою практикою форм і методів управління економікою, докорінна перебудова системи ціноутворення та інших економічних регуляторів без проведення послідовних і підготовчих заходів призвели нині до ослаблення регулювального впливу ціни. Усе це потребує уточнення теоретичних і практичних підходів до управління ціноутворенням на споживчому ринку, переосмислення ролі держави у цьому процесі. Тільки державна влада спроможна здійснити програму реформування ціноутворення, спрямовану на поліпшення матеріальних умов життя суспільства, усіх соціальних груп населення.

Для аналізу теоретичних засад державного регулювання, в системі ціноутворення перейдемо до розгляду наступного питання.

1.3 Забезпечення державної підтримки в системі ціноутворення на підприємствах України

Цінова обстановка будь-якої галузі характеризується співвідношенням цін та затрат і відбивається у показнику рентабельності. Відомо, що у секторі великих сільськогосподарських підприємств більшість господарств уже кілька років поспіль працює в умовах збитковості. Важливо визначити, якою мірою ситуацію зумовлює ціновий фактор і якими шляхами можна подолати збитковість.

Перший такий шлях - підвищення цін реалізації. Інфляція, що триває, постійно підвищує ціни, зокрема на продовольство. Але зростання цін вимірюється національною грошовою одиницею, яка імітується в інфляційному режимі. Тому, згідно із самим визначенням інфляції як процесу падіння купівельної спроможності валютної одиниці, така одиниця є вимірювачем лише номінальної цінової динаміки. Реальний рух цін вимагає паритетної (співвідносної) оцінки, тобто зіставлення номінального зростання цін з якимось базовим рівнем і наступною дефлятацією, тобто розрахунком, що усуває дію фактора інфляції.

Сучасне перевтілення таких економічних основних, глобальних, національних ресурсів як гроші, земля, інтелектуальний потенціал у повноцінний товар є результатом цілком закономірного, нескінченного, діалектичного розвитку суспільства. Цей закономірний процес завдяки його надзвичайній широті вимагає постійного контролю й регулювання з боку держави як у зв'язку з його величезним практичним значенням, так і з відповідним не передбаченням суспільного і природного розвитку. Суспільна втрата контролю над цим процесом призводить до посилення внутрішніх протиріч і стихійного розвитку. Для держави це означає можливість виникнення глобальних проблем і може призвести до етнічних, національних, територіальних загострень. Закономірність зазначеного процесу очевидна, і держава в свою чергу повинна бути готова приймати кардинальні заходи щодо його вирішення. Ймовірність такого розвитку земельного питання зумовлена індивідуальними особливостями найголовнішого суб'єкта історичного процесу -- людини, а також наявністю нескінченних особистих спокус.

Вважається, що вартість і собівартість має тільки товар, який створюється конкретною, абстрактною працею і відображає особистий та суспільний її характер. Земля хоч і виступає в ролі предмета праці, але сама по собі не є продуктом праці, оскільки подібно іншим природним ресурсам і стихіям належить до Природи і сама є Природою, але суспільство може оцінювати її по-різному, тобто матеріально чи морально, залежно від конкретних політичних, економічних, релігійних, етнічних та інших умов.

Для створення дієвого конкурентного середовища важливим є встановлення ринкових цін на економічно обґрунтованому рівні. Лише на основі таких цін забезпечуватиметься баланс інтересів виробників (продавців) і споживачів (покупців) товарів і послуг. Для виробників вирішальне значення має відшкодування обґрунтованих витрат і отримання нормального прибутку. Споживачі ж мають отримати якісний, доступний за ціною товар (послугу), який відповідає вимогам стандартів.

В економічній теорії вважається, що на ціну товару впливають різноманітні чинники: витрати виробництва й обігу, співвідношення попиту й пропозиції, якість і цінність товару, стратегія виробництва й продажу, поведінка споживача (покупця), правові обмеження та ін. Динаміка цін визначається, насамперед, зміною структури ринку й ринкової поведінки економічних агентів. Отже, ціна на ринку визначається умовами конкуренції, що спонукає суб'єктів господарювання використовувати гнучкі методи ціноутворення, які найбільш повно враховують попит і ринкову кон'юнктуру. Недосконалий механізм ціноутворення шкодить конкурентній ситуації на ринку. Ціни конкурентів є визначальним чинником при прийнятті рішень про ціни на ринках з багатьма однотипними конкурентами.

Дослідження проблем ринків, конкуренції та цін має давню традицію у світовій економічній літературі. На жаль, у вітчизняній економічній науці ціновий аспект реалізації конкурентної політики є малодослідженим.

З огляду на це доцільно проаналізувати ціну, механізм ціноутворення та регулювання цін як складові діяльності держави щодо захисту економічної конкуренції на товарних ринках. Йдеться про дослідження умов координації державного регулювання цін і конкурентної політики в сучасній українській економіці.

Ринок, хоч і є дієвим регулятором цін, не може замінити державний механізм контролю за цінами та їхньою динамікою. Практика функціонування трансформаційних економік засвідчила необґрунтованість тези про те, що найоптимальніші ціни мають місце там, де наявна максимально вільна дія ринкових сил, а регулюючий вплив держави є мінімальним.

Цінова конкуренція -- основна форма конкурентної боротьби на незрілих ринках або ринках, що знаходяться на стадії становлення. Одним із загрозливих зловживань монопольним, а також олігопольним становищем на ринку вважають встановлення монопольно високих (низьких) або дискримінаційних цін (тарифів) на товари (послуги), що призводить до порушення прав або обмежує права окремих споживачів.

На практиці рішення про ціноутворення часто-густо приймається довільно без врахування впливу важливих факторів, що визначають рівень цін. За таких умов основним обмежуючим чинником ціноутворення може бути лише послідовне державне регулювання цін. Стає очевидним, що суперечливий розвиток ринкових процесів у трансформаційній економіці об'єктивно вимагає координації конкурентної політики й політики держави у сфері ціноутворення.

В умовах ринкових відносин суб'єкти господарювання самостійно обирають найбільш прийнятні для них механізми ціноутворення. Однак це не означає повної безконтрольності їхньої цінової діяльності. На жаль, сьогодні при встановленні цін на споживчі товари головним є не витрати виробництва й обігу та якість товарів, а умови придбання, продажу та доставки цих товарів на ринок, які часто відображають "тіньову" господарсько-фінансову діяльність виробників, численних посередників і продавців товарів. Унаслідок великої кількості посередників різниця між ціною виробника й кінцевою ціною споживання часто є необґрунтованою. Надмірно великими є торговельні націнки. Ціни встановлюються за так званою "вищою межею", за якою товар вважається надмірно дорогим. Інша справа, що "низька межа" ціни часто-густо виступає для споживача (покупця) сигналом про можливу низьку якість товарів.

Підвищення цін на ринку збільшує ризики зловживань з боку "тіньових" (непрозорих) капіталів. Дж. Е. Стігліц протиставляв ринковим цінам "ціни тіньові". "Термін "тіньова ціна" вживається як нагадування про те, що така ціна не існує реально на ринку, але є все-таки реальною суспільною ціною, яка опосередковано відображається у ринковій ціні" [Стігліц Дж. Е. Економіка державного сектора. -- К.: Основи, 1998. -- С. 326-327]. Передумовою появи "тіньових цін" є неефективне функціонування ринку.

Періодичне виникнення цінових криз на багатьох товарних ринках України (зерна та продуктів його переробки, м'яса та м'ясопродуктів, бензину та ін.) у 2000-2005 pp. наочно підкреслює неефективність механізму державного регулювання цін. Значні цінові коливання спричиняють істотні макроекономічні ризики для підприємницької діяльності, обумовлюють суттєві соціальні втрати для всього суспільства. З іншого боку, реально існують бізнесові структури, які зацікавлені в постійному підвищенні цін, адже одержують від цього більш високі доходи. Відмовлятися від можливості одержання надприбутків за рахунок подорожчання цін алогічно.

Аналіз дій держави на провідних вітчизняних товарних ринках останніх 10-15 років свідчить про несистемність, фрагментарність і непослідовність дій з регулювання цін. На жаль, досить чітко проявилася тенденція до не прогнозованості державної політики у сфері ціноутворення. Наприклад, заходи щодо обмеження рівня рентабельності та встановлення граничних оптових цін на нафтопродукти в кризових умовах травня 2005 р. лише підкреслили безсистемність дій державних органів в Україні щодо регулювання цін [Єрьоменко Л. Арія світлих нафтопродуктів // Дзеркало тижня. -- 2005. -- 21 трав. -- С. 3].

Головне завдання у сфері ціноутворення з точки зору перспектив сталого економічного зростання -- це забезпечення доступних для покупців (споживачів) цін на товари. Для регулювання динаміки цін важливе значення має використання суб'єктами господарювання більш дієвих цінових стратегій. Цінові стратегії повинні бути адекватними завданням розвитку ринку споживчих товарів. У цьому плані найбільші перспективи має стратегія цінового прориву, тобто отримання більшого прибутку за рахунок зменшення цін і зростання обсягу продаж. Традиційно вважається, що ця цінова стратегія ринкової поведінки є найкращою для виробників-продавців в умовах наявності на ринку великої кількості покупців (ця ситуація є типовою для багатьох сегментів вітчизняного ринку). Безумовно, на практиці здійснення стратегії цінового прориву стикається із серйозними проблемами, адже виробники-продавці не охоче йдуть на зниження цін.

Для захисту внутрішнього ринку споживчих товарів необхідна орієнтована на споживача політика регулювання цін [Monroe К. Pricing: Making Profitable Decisions. -- N.-Y., 1990; Nagle T.T., Holden R.K. The Strategy and Tactics of Pricing. -- N.-Y., 1995]. Стратегічне значення мають заходи держави, спрямовані на лібералізацію ринків, підвищення конкуренції на них, розбудову ринкової інфраструктури та зниження маркетингових витрат. Одним із основних чинників стабілізації цін є державне сприяння розширенню місткості ринків - збільшення пропозиції та зростання сукупного попиту. Більш місткий ринок пожвавлює конкуренцію, змушує товаровиробників знижувати витрати, активніше виготовляти й продавати нові товари. Неринкові заходи втручання держави в систему ціноутворення пов'язані, насамперед, з адміністративним тиском на ринкових суб'єктів.

Регуляторна функція держави повинна бути спрямована й на досягнення цінового паритету в усіх сегментах внутрішнього ринку.

Враховуючи інтереси споживачів, необхідно збалансувати:

ціни на продукцію галузей, що постачають засоби виробництва й виробничі послуги виробникам продуктів споживання;

оптові ціни виробників продуктів споживання;

роздрібні ціни на товари споживчого призначення.

Державне регулювання цін передбачає використання системи прямих і непрямих методів. До прямих методів, як правило, належать: встановлення фіксованих цін і тарифів, меж можливого зростання цін, граничного нормативу рентабельності й торговельних націнок, декларування цін та ін. Непрямі методи -- це регулювання чинників, які впливають на ціни. Йдеться про використання податків, дотацій, змін валютного курсу, експертно-імпортних мит та ін. Слід підкреслити, що в реальній практиці взаємодіють і переплітаються різні методи та інструменти регулювання цін. Проблема полягає у виборі правильного за даних соціально-економічних умов набору форм, методів, механізмів та інструментів регулювання цін.

Контроль за ціноутворенням -- важливий засіб захисту економічної конкуренції на ринку. Органи Антимонопольного комітету України (АМКУ) мають право здійснювати контроль у сфері правомірності застосування ринкових цін.

Антимонопольні органи проводять регулярні дослідження товарних ринків, отже, мають все необхідне для здійснення контролю за ціноутворенням і регулювання цін. У розвинених країнах світу роль антимонопольних органів в організації державного регулювання цін є провідною [Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. -- СПб.: Питер, 1999. -- С. 253-260].

Сучасне конкурентне законодавство ставить на одне з перших місць контроль за цінами, забороняючи, насамперед, угоди за цінами. Для обмеження недобросовісної конкуренції та монополізації ринку держава випроваджує заборони на горизонтальне й вертикальне фіксування цін, цінову дискримінацію, демпінг, недобросовісну цінову рекламу та ін. [Шаститко А. Выплескивая воду, не забудьте про ребенка!: (О соотношении антимонопольной политики и экономического развития) // Вопросы экономики. -- 2003. -- № 12. -- С. 111-112]

При монопольному ціноутворенні може бути встановлено монопольно високу ціну продавця, монопольно низьку ціну продавця, монопольно високу ціну покупця чи застосовано дискримінаційну ціну. Для характеристики монопольно низьких цін часто використовується термін "хижацьке ціноутворення" (predatory pricing) [Новиков В. Влияние российского антимонопольного законодательства на экономическое развитие // Вопросы экономики. -- 2003. -- № 9. -- С. 42].

Цінова дискримінація -- це встановлення ціни, яка обмежує появу нових конкурентів на ринку. Йдеться, зокрема, про купівлю-продаж з "навантаженням", купівлю лише в одного продавця (виробника) та ін. Цінова дискримінація використовується для виштовхування слабкіших конкурентів з ринку [Гелхорн Э., Ковачич В. Антитрестовское законодательство и экономика / Междунар. ин-т права США. -- Б. м., 1995. -- С. 302-303]. Дискримінаційна ціна є причиною нерівного становища окремих суб'єктів господарювання в конкуренції на ринку. При цьому необхідна наявність у продавця можливості розмежовувати покупців за характером їхнього попиту на конкретний товар.

При дослідженні дискримінаційних цін органами АМКУ визначається можливість поділу товарного ринку на сегменти, зокрема, відповідно до залежності попиту від ціни; існування для окремих споживачів обмежень щодо перепродажу.

У США в багатьох штатах діють закони про мінімальну ціну, які забороняють продавати певні товари за ціною, яка нижче їхньої собівартості, плюс фіксований процент на покриття накладних витрат. Ці закони спрямовані на те, щоб захистити дрібні фірми від хижацького ціноутворення, при якому великі компанії намагаються позбутися конкурентів і продають товари за дуже низькими цінами, що призводить до банкрутства дрібних підприємств.

Важливе значення мають інструменти регулювання цін, зокрема торговельна націнка, з метою призупинити розкручування спіралі: ціни -- зарплата, пенсія. Таке регулювання цін широко застосовується в багатьох розвинених країнах. Якщо зростання цін на товар спричиняє стримування його споживання, а суспільство зацікавлено в збільшенні споживання певного товару, то доцільно обмежувати підвищення ціни й робити це за допомогою механізму дотацій.

Загальноприйнятим у світовій практиці є метод товарних інтервенцій для стабілізації цін на ринку. Для того, щоб мати можливість проводити інтервенції на ринку, спочатку слід створити резервний запас відповідних товарів.

Інтервенційні операції мають важливе значення для підтримання необхідного рівня внутрішніх цін. Як відомо, товарні резерви формуються державою в періоди зниження цін, а товарні інтервенції здійснюються при підвищенні (особливо невиправданому) цін. Однак слід зазначити, що в мікроекономічній теорії питання щодо доцільності товарних інтервенцій держави на ринку є дискусійним. Чи повинна держава виконувати роботу, яку можуть виконати й приватні спекулянти? [Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. -- СПб.: Экон. шк., 2004. -- Т. 1. -- С. 222-223]

Порядок створення та використання інтервенційного фонду зерна передбачено, зокрема, у Законі України "Про зерно та ринок зерна в Україні". Створення інтервенційного фонду має важливе значення для багатьох товарних ринків. Мета його застосування -- стабілізація відповідних товарних ринків під час коливань обсягів продажу й цін протягом маркетингового року.

Необхідно розвивати й вдосконалювати ринок державної закупівлі продукції для загальнонаціональних потреб -- як необхідний інструмент регулювання товарного балансу -- за тими групами товарів, де виникають труднощі із забезпеченням товарного балансу.

Важливо постійно контролювати достовірність встановлення цін, у тому числі з боку організацій споживачів (покупців). Необхідність будь-якого підвищення цін на товари повинна бути обґрунтована й доведена до відома споживачів. Важливе значення має вдосконалення нормативно-методичних засад формування цін на товари, калькуляції витрат виробництва й обігу. До собівартості продукції повинні заводитися дійсно необхідні витрати.

Моніторинг динаміки та структури цін на споживчі товари повинен проводитися постійно. Йдеться про контроль за рівнем цін та їхніми складовими (собівартістю, прибутком, торговельною націнкою, рентабельністю). При регулюванні цін на окремі, соціальне значущі товари, може застосовуватися метод нормування рентабельності відносно капіталу, що використовується. Необхідно здійснення більш ефективного контролю за співвідношенням між рівнем роздрібних цін і оптовими цінами. Різниця між роздрібними й оптовими цінами -- торговельна націнка -- відіграє важливу роль у ціноутворенні.

Регулювання торговельних націнок на споживчі товари активно використовується в Білорусії. Розмір таких націнок на соціальне значущі товари в цій країні значно нижче загальновстановленої для всіх інших товарів 30%-ної націнки до відпускної ціни підприємства-виробника або ціни імпортера з врахуванням націнки оптової ланки торгівлі -- незалежно від кількості посередників, які беруть участь у товарообороті. Звичайно, будь-який інструмент регулювання ринку не реалізується легко й просто. Недоліком його є те, що встановлені низькі рівні торговельних націнок часто не дозволяють роздрібним торговельним підприємствам навіть відшкодовувати витрати, що виникають у процесі реалізації. Для відшкодування збитків з реалізації особливо важливих у соціальному плані товарів підприємства роздрібної торгівлі вимушені встановлювати завищені торговельні націнки на товари, що не входять до Переліку соціальне значущих товарів (робіт, послуг). Крім того, це спонукає торговельні підприємства до мінімуму звужувати асортимент пропонованих товарів для того, щоб уникнути збитків від їх реалізації [

Торговля в экономической системе: теория и практика: Тез. докл. Междунар. науч.-практ. конф., Минск, 7 - 8 мая 2002 г. -- Минск: БГЭУ, 2002. -- С. 181].

У структурі зловживань монопольним становищем, які припиняються АМКУ, останніми роками переважають саме порушення цінового характеру: встановлення таких цін щодо придбання або реалізації товарів, які були б неможливі за умов існування конкуренції на ринку; застосування різних цін до рівнозначних договорів із суб'єктами господарювання, продавцями або покупцями без об'єктивно виправданих причин; встановлення дискримінаційних цін (тарифів, розцінок) на свої товари, які обмежують права окремих споживачів; встановлення монопольно високих цін (тарифів, розцінок) на свої товари, що призвело або може призвести до порушення прав споживачів. При цьому розмір дискримінаційних цін (тарифів) нерідко перевищує економічно обґрунтований рівень у 1,5-2 раза [Костусєв О. Захист економічної конкуренції в Україні: стан і проблеми // Економіка України. -- 2003. -- № 8. -- С. 16].

Завищення цін (тарифів) відбувається шляхом:

включення до ціни необґрунтованих або фактично не здійснених затрат (найчастіше);

економічно необґрунтованого завищення рентабельності;

стягування плати за фактично не надані послуги;

повторного стягування плати за одні й ті самі послуги тощо.

До усунення конкуренції призводить узгодженість дій суб'єктів господарювання щодо здійснення цінової політики на ринку. Це означає, що узгоджені дії у сфері ціноутворення набувають антиконкурентного характеру.

В антимонопольній діяльності найскладніше, мабуть, викрити так звані "картельні змови". Ціновий картель є специфічною формою монопольного утворення. Він традиційно передбачає угоду між суб'єктами господарювання щодо спільної координації цін і обсягів виробництва. На ринку (особливо ринку олігополістичної конкуренції) завжди існує загроза, що продавці-виробники діятимуть у ціновій змові, тобто утворюватимуть картель.

В економіці, де переважають "тіньові" відносини, картелі офіційно, як правило, не реєструються. Отже, угоди щодо погодження цін укладаються в "тіні", але діють реально. Рівень "тінізації" української економіки робить можливим виникнення таких юридичне неоформлених монополістичних структур.

У випадку існування природної монополії державне регулювання вважається, як правило обґрунтованим, якщо воно полягає в контролі за цінами, які пропонують монополісти [Бальцерович Л. Свобода і розвиток. Економія вільного ринку. -- Львів, 2000. -- С. 185].