Цінова політика на підприємстві

-- можливість виходу на багато ринків (у тому числі і ринки зі встановленими вхідними бар'єрами)

-- у випадку еластичного попиту можливість збільшення валового прибутку (на перспективу)

-- «симпатії» торгових посередників

Недоліки

-- привабливість для входження в галузь конкурентів

-- малі обсяги збуту

-- обмеженість цільового сегмента

-- небезпека недоотримання прибутку

-- легко помилитися

-- імідж низькоякісних товарів

-- повільне відшкодування витрат

-- вразливість у цінових війнах

-- попит може перевищити виробничу можливість фірми

На конкретних товарних ринках можливі й інші проблеми застосування стратегій цінового рівня. У табл. 3.2 наведено приклад порівняння цінових рівнів при розробці стратегії ціноутворення на ринку робіт на замовлення (outsourcing). Прикладом такого ринку є розробка програмного забезпечення в Україні на замовлення іноземних компаній.

Таблиця 3.2. Порівняння варіантів цінових рівнів як аспекту стратегії ціноутворення

Переваги	Недоліки
Стратегія преміальних цін
Можливість отримання більшого прибутку	Враховуючи ризик, замовник може віддати контракт місцевим розробникам.
Можливість вкладення більших коштів у засоби розробки та залучення субконтракторів для тестування, що, в решті решт, впливає на підвищення рейтингу розробника	На відміну від ціноутворення на масових ринках, зменшення ціни у майбутньому (на наступні контракти) ускладнено
Здобуття іміджу «солідного» партнера
Стратегія цінового прориву
Збільшується ймовірність виграшу у суто ціновій боротьбі з конкурентами (особливо, якщо ціна є головним параметром, з якого виходить замовник)	Може скластися імідж «дешевої робочої сили».
Є можливість збільшувати ціни в майбутньому (наступні контракти), пояснюючи це збільшенням досвіду та збільшенням довіри з боку замовника.	Ускладнення та затримки, пов'язані з недосконалими засобами розробки та тестування, як наслідок невеликого бюджету.

Стратегії «цінових війн». Перш ніж говорити про цінові війни, розглянемо ситуацію уникнення воєн -- стратегію нейтральних цін. Такий підхід ефективний для компаній, що дотримуються стратегії наслідування лідера або для основних гравців ринку за відсутності домінуючої марки/товару. Реалізація стратегії нейтральних цін вимагає вирівнювання співвідношення ціна/цінність нашого товару і цільових конкурентів.

Значне відхилення від вісі ціна/цінність свідчитиме про ціновий виклик -- відхід від стратегії нейтральних цін.

Ціновий «виклик». Цінова війна -- це явище лавиноподібного зниження цін на товари конкуруючими компаніями, що призводить до зменшення прибутковості діяльності на ринку. Але ми намагатимемось розглянути й інший різновид цінових воєн -- «преміальні» цінові війни -- явище підвищення цін.

Цінові війни на зниження (вектор «цінового виклику» на рис. 3.1) -- явище вкрай небезпечне, зважаючи на непередбачуваність наслідків і порушення конкурентного середовища, яке, як відомо, і є основою сучасної економіки.

Рис. 3.1. Вектори цінових стратегій

Захист у цінових війнах. Сліпо наслідувати конкурента не можна, в якому б напрямі він не рухався. Найкращий спосіб не програти в ціновій війні -- просто не вступати в неї. Крім того, не слід відразу ж говорити про демпінг з боку конкурента, якщо ціна його продукції нижча за ціну вашого товару. Може статися, що такий рівень ціни встановлений внаслідок нижчої собівартості і/або нижчої цінності товару. У такій ситуації перш за все слід зайнятися аналізом причин ситуації, що склалася. Відповідати на дії конкуруючої компанії доведеться в тому випадку, якщо головною причиною низьких цін конкурента є спроба витіснити вашу компанію з ринку. Важливо пам'ятати, що таким чином конкурент нав'язує вам цінову війну, перебуваючи на вашій території, де розташоване ваше джерело прибутку, яким вам не варто ризикувати.

Виділимо вісім способів реакції на «ціновий виклик»:

1. Асиметричні дії -- вихід у відповідь на ключовий географічний або товарний ринок конкурента з нижчою ціною.

2. Опір конкуренту -- акцент на більшій економічній вигоді або більшій цінності замість зниження ціни.

3. Відхід у ринкову нішу.

4. Об'єднання з конкурентами для пропозиції кращої ціни або для припинення цінової конкуренції.

5. Створення флангових брендів (хоча цей підхід стосується швидше попередження цінових воєн, а не конкурентної відповіді).

6. Виведення короткострокових брендів (послаблення позицій конкурента).

7. Диференціація цін у межах асортименту. Акцент на особистому продажу дорожчих модифікацій при декларації зниження ціни на найбільш ходові або індикативні товари.

8. Виділення в асортименті збиткового лідера продажів.

Звичайно ж, не варто забувати, що кращий спосіб вижити в ціновій війні -- не втягнутися в послідовне зниження цін.

Цінова дискримінація. Ще одним рішенням у рамках цінової стратегії є цінова дискримінація -- ситуація, коли ідентичні вироби різних видів реалізуються за неоднаковими цінами, або коли однакові вироби реалізуються різними підприємствами за різними цінами (наприклад, нижчі ціни у разі реалізації партій товарів великими підприємствами порівняно з малими підприємствами).

Об'єктивність такої політики обумовлена тим, що у різних груп, залежно від їх соціально-економічного становища і кон'юнктури ринку, існує свій допустимий рівень цін.

Ринкова дискримінація дає добрі результати і має сенс за таких умов:

-- по-перше, ринок сегментується за критерієм чутливості до рівня цін;

-- по-друге, частина ринку, де передбачається продаж за більш високою ціною (порівняно з нормальною ринковою) має бути достатньою, щоб перекрити втрату прибутку від продажу виробів за нижчою ціною;

-- по-третє, різниця між встановленою і нормальною ринковою ціною не повинна бути надто високою. Перевагою такого підходу є те, що відкривається можливість вказувати ціну свого товару у своїх рекламних оголошеннях з метою залучення покупців, які надають велике значення ціні. Недоліком такого підходу є ігнорування неоднорідності, неоднаковості покупців і обмеження можливості використання ціни як інструменту ринкового позиціонування товару.

Існує декілька шляхів застосування цінової дискримінації:

1. Створення різних умов споживання товару (наприклад, різні місця в театрі).

2. Створення фізичних бар'єрів. Фізичні межі дозволяють вводити цінову дискримінацію (наприклад, вартість 0,5 літрів пива у нічному клубі може сягати 16 гривень, у той час, як у кіоску поруч із клубом -- 2 гривні).

3. Ексклюзивність товару (наприклад, новітні розробки у медичній сфері, лікувальні засоби).

4. Внесення незначних модифікацій у товар.

5. Різні умови постачання (оплати) товару (наприклад, збільшення ціни можливе за рахунок надання гарантії, послуг з монтажу та навчання).

Цінова дискримінація може бути розтягнута в часі. На рис. 3.3 ми пропонуємо введення поняття «конус спілкування», що охоплює коло людей, з якими стикається у повсякденному житті окремий споживач.

Рис. 3.3. «Конус» спілкування

Таким чином, для кожного споживача «ексклюзивність», наприклад, предмету одягу полягатиме у його відсутності в тих, хто складає конус спілкування. Цінова дискримінація розтягується у часі, за рахунок зниження ексклюзивності для одного сегменту та переході на інший сегмент, де ексклюзивність товару залишається високою.

Визначення цінової стратеги є ключовим елементом ціноутворення. Цінова стратегія підприємства є системою рішень та методики реалізації цінової політики.

Цінова політика підприємства -- це довгострокові принципи, яких підприємство намагається дотримуватись при встановленні цін на свої товари для досягнення цілей ціноутворення в контексті загальних маркетингових цілей ВАТ „Агроцентр”.

3.2 Застосування поетапного процесного підходу в системі формування цінової політики ВАТ „Агроцентр”

З метою підвищення функціонування ціноутворюючого фактора діяльності ВАТ „Агроцентр” нами пропонується побудова комплексної цілісної системної цінової політики, яка включатиме в себе наступні етапи, сутність і структура яких запропоновані нами в даному питанні роботи

Формування цінової політики - є першим, загальним етапом побудови цілісної цінової політики на основі впровадження цінової стратегії ВАТ „Агроцентр”.

Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних прошарків населення відносно товарів широкого вжитку це особливо характерно. Тому для виробника чи продавця особливо важливим є завдання правильно розрахувати та встановити ціну на свій товар.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціни на свій товар, керуючись сформованою на власний розсуд ціновою політикою та покладаючись на власні знання та практичні навички. Суть цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін і вмінні так варіювати ними залежно від попиту на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.

Цінова політика фірми визначається в першу чергу її власним потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією діяльності, а не лише станом попиту і пропозиції на ринку. Навіть наявний попит потрібно вміти задовольнити, причому в потрібний час, у потрібному обсязі, в потрібному місці і при забезпеченні потрібного ринку якості продукції.

Разом з тим політика цін та управління ціноутворенням відіграють настільки важливу роль у діяльності фірми, що це є одним із основних моментів її стратегічного розвитку. З метою розробки якісної політики ціноутворення фірмі необхідно відпрацювати збір інформації про ринок, його дослідження, підготовку та пропонування нових товарів, а також оптимальну організацію збуту. На підставі аналізу зібраної інформації про ринок підприємство розробляє свою політику ціноутворення.

На політику цін великий вплив справляють керівники службою збуту, завідуючі виробництвом, керівники фінансових відділів, бухгалтерія. Тому питаннями розробки цінової політики підприємства займаються поряд із планово-економічними службами й маркетингові відділи, і, по суті, деякі з наведених нами нижче етапів формування цінової політики ВАТ „Агроцентр” являють собою етапи маркетингових досліджень, в ході яких виявляється інформація за трьома блоками. Перший блок передбачає визначення основних факторів збуту даного товару (його найбільш важливих характеристик). Другий блок пов'язаний із отриманням інформації про конкурентів, особливо з вибором конкуруючих товарів і визначенням їх параметрів за основними факторами. У третьому блоці концентруються дані про споживачів, в під час обробки яких складається вибірка для проведення опитування, яка включає декілька категорій покупців за найбільш контрастними ознаками.

Існує два підходи до ринкового ціноутворення в ВАТ „Агроцентр”: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перший формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем та продавцем. Другий характеризується тим, що покупці купують товар за однаковою ціною. Втілення єдиних цін для всіх покупців пов'язане найчастіше з особливостями ринку конкретного товару або з технічними труднощами чи значними витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартний продукт серійного виробництва. В такій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем приймав рішення про покупку.

Встановлення єдиної ціни для всіх покупців ВАТ „Агроцентр” -- ідея порівняно нова. Історично склалося, що ціни встановлювали продавці і покупці у ході переговорів один з одним. У зовнішній торгівлі використовуються усі відомі прийоми і методи встановлення конкретної ціни та ціни на товар, на його партію. Поторгувавшись, сторони сходилися на взаємно прийнятній ціні. Єдині ціни набули поширення тільки з виникненням великих підприємств оптової і роздрібної торгівлі, у зовнішній (в основному оптовій) торгівлі ціни встановлюються на кожну окрему партію товару.

Незалежно від того, яким чином формуються ціни на продукцію ВАТ „Агроцентр”, до уваги повинні братися деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення від рівня цін вверх чи вниз від споживчої вартості товару. Фірми підходять до питання ціноутворення по-різному. Проте загальний алгоритм методики розрахунку ціни простий, і його можна подати у такій послідовності дій:

1. Постановка завдань ціноутворення.

2. Визначення попиту.

3. Оцінка витрат.

4. Аналіз цін і витрат конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

6. Встановлення остаточної ціни. Розглянемо особливості здійснення кожного кроку в політиці ціноутворення конкретніше.

Другий етап цінової політики ВАТ „Агроцентр” - постановка завдань ціноутворення

Передусім фірма має вирішити, яких саме цілей вона прагне досягнути за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Чим ясніше уявлення про те, що маєш на меті, тим легше встановлювати ціну. Цілей цінової політики -- значна кількість, проте найбільш поширені такі:

-- забезпечення виживання (існування фірми на ринках) стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Виживання важливіше, ніж прибуток. Доти, доки знижені ціни покривають витрати, фірми, які потрапили у скрутне становище, можуть ще деякий час продовжувати діяльність. Тобто в даному випадку підприємство призначає на свою продукцію мінімально прийнятні для нього ціни;

-- максимізація поточного прибутку. Багато підприємців хотіли б встановити на свій товар ціну, яка забезпечить їм отримання максимального прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати за кожним варіантом цін. Із альтернативних варіантів обирається той, що дає в короткостроковому періоді підприємству найбільший прибуток. При реалізації даної мети (цілі) орієнтуються на короткострокове очікування прибутку і не враховується довгострокова перспектива. Поточні фінансові показники для фірми важливіші, ніж довготривалі;

-- максимальне розширення обороту. Ціну, що спрямована на максимізацію обороту, застосовують, якщо продукт виробляється корпоративне і важко визначити всю структуру і функції витрат. Саме тут важливо оцінити попит. Реалізувати цю мету можна шляхом встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту;

-- оптимальне розширення збуту. Вважається, що оптимальне розширення обсягу збуту призводить до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Відповідно до можливостей ринку встановлюють якомога нижчу ціну, що називається ціновою політикою наступу на ринок. Фірми знижують ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи тим самим частку свого ринку, домагаючись зниження витрат одиниці товару, і на цій основі можуть і далі знижувати ціни. Проте така політика веде до

успіху тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо є реальне зменшення витрат виробництва і збуту і якщо зниження цін відсуне конкурентів у бік;

-- оптимальне збільшення збуту з міркування, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довготривалі прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вона йде на максимально можливе зниження цін;

-- «зняття вершків» завдяки встановленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут заданою ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний прошарок клієнтів;

-- лідерство у якості. Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт.

Такі цілі цінової політики співіснують між собою, не завжди збігаючись, їх досягнення взаємодіє у часі.

Третій етап - визначення попиту

Перед розглядом методик ціноутворення ВАТ „Агроцентр” згадаємо, що ринки бувають різних типів, кожен з яких ставить свої завдання у сфері ціноутворення і від яких залежить цінова політика продавця:

-- ринок чистої конкуренції;

-- ринок олігополістичної конкуренції;

-- ринок монополістичної конкуренції;

-- монополія.

Тип ринку, на якому функціонує фірма, впливає і на її підходи до ціноутворення, але в будь-якому випадку фірмі важливо знати попит на свій товар, оскільки попит - один із найсуттєвіших цінотворчих чинників.

Ціна і попит перебувають у зворотній залежності один від одного, але з особливо престижними товарами ситуація може бути протилежною. Важливою характеристикою попиту є його еластичність, тобто чуттєвість споживачів до зміни цін на даний товар. Чутливість споживачів до цін визначається цілою низкою психологічних та економічних факторів. Наприклад, чуттєвість покупців до зміни цін буде нижчою, якщо:

-- продукт розташовано на ринку окремо від інших (нема аналогів);

-- споживачу невідомі товари-замінники; -- споживачам важко порівняти якість різних взаємозамінних товарів;

-- витрати споживачів на товар порівняно невисокі у зіставленні з їх доходами;

-- витрати споживачів на продукт складають невелику частку його сукупних витрат;

-- споживач може частину витрат на купівлю товару розподілити з ким-небудь іншим;

-- товар реально використати у системі із раніше купленими товарами;

-- товару приписується висока якість, особливий престиж, виключність;

-- споживачі не мають можливостей довго зберігати товар. Головне тут -- комплексний аналіз того, як реагує попит на різні ціни даного товару. Якщо ж йдеться про дослідження потенційного ринку збуту нової продукції, то замість реалізованої якості використовують дані вибіркового статистичного дослідження попиту на новий товар або експертні оцінки.

Чим менший рухливий попит, тим вищу ціну може встановити продавець товару. І навпаки, чим еластичніший попит, тим більше підстав у фірми використовувати політику зниження цін на свою продукцію, оскільки це призведе до збільшення обсягу збуту. Це особливо вигідно, якщо збільшення виробництва призведе до загальної економії на витратах. Визначений на основі цінової еластичності попит визначає верхню межу ціни. При цьому слід пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, ще й інші чинники, наприклад, збільшення реклами, і стає неможливим визначити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, а яка -- збільшенням реклами.

Як визначити обсяг попиту, повинна знати служба маркетингу. Найпростіше перемножити кількість можливих споживачів на частоту споживання товару. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може призначити на свій товар.

Четвертий етап - оцінка витрат

Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи прибуток. Тому в процесі формування цінової політики важливого значення набуває процес формування прогнозної величини витратної частини ціни. Спростити виконання цього процесу можна шляхом використання результатів стратегічного аналізу собівартості продукції. Під час проведення такого аналізу відбувається прогнозування кожної витратної складової частини собівартості, аналізуються її прогнозні рівні та плануються заходи щодо зниження витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції в прогнозованому періоді.

Для забезпечення раціональної цінової політики необхідно зіставити структуру витрат із запланованими обсягами виробництва і розрахувати короткострокові середні витрати (на одиницю продукції). При збільшенні випуску одиниці товару витратне початку знижуються до досягнення визначеного обсягу виробництва. Однак, якщо нарощувати виробництво і далі, виникають додаткові витрати через перевантаження обладнання, додатковий його ремонт, порушення виробничого ритму. Для відтягування періоду зростання витрат фірма розширює виробничі потужності і завдяки цьому продовжує збільшувати випуск продукції, який супроводжується економією короткострокових середніх витрат (при наявності незадоволеного попиту на продукт). Проте ефективне розширення знову зупиняється, і витрати почнуть зростати, підштовхуючи підприємця до нових капіталовкладень. Але такий процес нарощування виробництва не може тривати безкінечно. Окрім обмеження попиту обмеження має і саме виробництво. Якщо на ринку функціонує декілька конкурентних фірм, що виробляють однаковий товар, але мають різні виробничі можливості, вони мають різний потенціал для конкуренції.

Більшість витрат не носить обов'язкового характеру, тому керівництво самостійно визначає, наприклад, чи витрачатися на маркетингові дослідження, рекламу, пошук і збір інформації. При оптовій торгівлі витрати на одиницю товару значно нижчі, ніж при торгівлі у роздріб. Чим більша партія, тим менші витрати, але зайва економія призводить до зворотних наслідків. Керівники прагнуть справляти за товар таку ціну, яка, як мінімум, покривала б усі валові витрати виробництва.

Аналіз цін і товарів конкурентів - є наступним етапом розробки і впровадження ефективної цінової політики на ВАТ „Агроцентр”

На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Для проведення такого аналізу фірма може скористатися одним із наступних способів:

1) доручити своїм представникам зробити порівняльні закупки, щоб зіставити ціни та якість товарів між собою;

2) роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їх обладнання і розібрати його; -- метод визначення престижних цін;

-- суперницький метод відношення цін;

-- встановлення ціни на основі відчутної цінності товару. Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток».

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає у нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Для встановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточного попиту і конкуренції. Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною з низки причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, ніж про попит. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їх ціни, швидше за все, будуть схожими. Тому цінова конкуренція -- мінімальна. По-третє, вона вважається більш справедливою відносно і покупців, і продавців.

Розрахунок ціни на підставі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Це ще один метод ціноутворення на основі витрат. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку.

Як відомо, варіюючи ціною та іншими показниками, суб'єкт господарювання може досягати різних результатів. Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення цього за кожною можливою ціною товару.

Метод мінімальних витрат передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат, пов'язаних із виробництвом конкретної продукції.

Наступний метод - метод надбавки до ціни. Ціна розраховується шляхом множення ціни закупівлі, зберігання сировини і матеріалів на визначений коефіцієнт доданої вартості. Вказаний підвищуючий коефіцієнт визначається шляхом ділення загальної суми прибутку від продажу на собівартість.

Ще один метод -- цільового ціноутворення. На його підставі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажу, який забезпечує отримання наміченого прибутку.

Важливу роль також відіграє метод визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Якщо фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільші прибутки. Проте в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, які активно впроваджуються на нього і розвивають конкуренцію за рахунок здійснення стратегій диференціацій і диверсифікацій.

У таких умовах при визначенні ціни ефективний метод, який враховує конкурентне становище фірми і даного товару чи послуги, а

також всю конкурентну ситуацію на ринку. В цьому випадку ціну на товари, які продаються, визначають шляхом аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми відносно фірм конкурентів на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння цін, які склались на ринку. Відповідно метод визнання ціни з такою орієнтацією полягає в уточненні ціни з урахуванням зміни конкурентної ситуації та конкурентного становища фірми на ринку. Тут застосовується метод визначення ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни; метод формування ціни шляхом наслідування цін фірми-лідера на ринку; метод визначення ціни на підставі цін, прийнятих на даному ринку; метод визначення престижних цін і суперницький метод визначення цін.

Так, метод формування ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни передбачає встановлення ціни відповідно до ціноутворення і рівня цін, які склалися на ринку, не порушуючи при цьому традиції ринку. Метод наслідування звичайному рівню ринкових цін застосовується при визначенні ціни на товари, які важко диференціювати: цемент, цукор і т.і. Встановлена таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно.

Визначаючи ціну з врахуванням рівня поточних цін, фірма в основному враховує ціни усіх конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Цей загальний підхід має різноманітні модифікації встановлення ціни залежно від конкретних умов, в першу чергу від особливостей продукції і типу ринку. Такий метод ціноутворення є досить популярним. У випадку, коли еластичність попиту важко піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює колективну мудрість галузі. Вони відчувають, що підтримувати рівень поточних цін означає зберігати нормальну рівновагу в межах галузі.

Так, в умовах, близьких до чистої конкуренції і однорідної продукції, ціна встановлюється або на рівні поточної ринкової, або з міркувань конкурентної боротьби - дещо нижче неї. Це означає, що підприємству необхідно аналізувати рівень своїх витрат на виробництво і збут товарів, а не шукати інформацію про ціни.

Різновидом методу встановлення ціни з урахуванням ринкових цін е тендерний метод. У цьому випадку іде конкурентна боротьба між товаровиробниками за підряди за контракт на виконання виробничо-технічного проекту під час торгів. В закритих торгах беруть участь 2-3 великі фірми, які мають великий авторитет на ринку. Мета кожного конкурента - виграти тендер. У ситуаціях при призначенні ціни фірма враховує ділові відносини з конкурентами, а не співвідношення між ціною і показниками власних витрат чи попиту. Вона має право завоювати контракт, а для цього необхідно встановити ціну нижчу, ніж в інших. Проте ця ціна не може бути нижчою від рівня собівартості, за винятком ситуацій, якщо необхідно завантажити виробничі потужності підприємства, а раніше нагромаджені засоби дають змогу певний час працювати без прибутку.

Метою участі в конкурсі може бути формування портфеля замовлень для стабільного обсягу виробництва і продажу товарів, збільшення виробництва, продажу і прибутку, отримання максимального прибутку, забезпечення виживання підприємства і т.і. Поставлена мета впливає на рівень ціни.

Якщо підприємство збирається брати участь у закритих торгах, йому необхідно виконати ряд послідовних дій:

* Визначити мету участі в торгах.

* Оцінити внутрішні можливості.

* Оцінити конкурентів.

* Розрахувати прибуток при різних рівнях ціни.

* Призначити ціну пропозицій на закритий конкурс.

На ринку монополістичної конкуренції, коли багато виробників пропонують продукцію одного призначення, ціна на конкретний товар встановлюється з урахуванням цін на аналогічні товари і співвідношення параметрів цих товарів. З цією метою широко застосовуються параметричні методи ціноутворення, засновані на кількісній залежності між ціною товару і його споживчими вартостями. Тому при встановленні ціни товаровиробник повинен прогнозувати якість свого товару і товару конкурентів, рівень цін порівняно з якістю, а також врахувати можливу поведінку покупців. При такому аналізі використовують так звані рівноважні ціни, які обумовлюють рівну ефективність використання товарів різної якості.

Також фірмі необхідно враховувати і ціни товарів-замінників. Адже саме низький попит на певний товар може пояснюватися суттєво нижчими цінами товарів-замінників. Тому, щоб «переключити» попит на свій товар, фірма має встановлювати дещо нижчі ціни і забезпечувати кращу якість свого товару.

Часто ринок певного товару може мати олігополістичний характер (невелика кількість фірм; однорідний чи диференційований продукт). Такі ринки характеризуються всезагальною взаємозалежністю. Тобто кількість фірм у галузі настільки мала, що кожна при формуванні своєї цінової політики повинна брати до уваги реакцію з боку конкурентів. Серед різних варіантів цього ринку трапляється такий, що передбачає лідерство в цінах. Це -- практика, відповідно до якої «пануюча фірма», найчастіше найбільша чи найбільш ефективна в галузі, змінює ціну, а всі інші фірми більш чи менш автоматично наслідують цю зміну.

Інакше кажучи, якщо фірма займає порівняно гірше становище на олігополістичному ринку, ніж «пануюча», то вона може встановлювати ціни шляхом наслідування цін офіційного лідера. Так, якщо фірма-лідер знизила свою ціну, інші фірми з метою недопущення зменшення частки свого ринку змушені будуть вирівнювати свої ціни.

Вивчення лідерства в ряді галузей говорить про те, що ціновий лідер дотримується такої тактики:

1. Оскільки зміни цін завжди пов'язані з певним ризиком, який полягає в тому, що конкуренти можуть не йти за лідером, коректування цін робиться рідко. Отож фірма, яка обрала такий метод ціноутворення, може розрахувати, що цільовий лідер не буде реагувати зміною цін на невеликі повсякденні зміни в умовах витрат чи попиту. Ціна зміниться лише тоді, якщо умови витрат чи попиту зміняться значною мірою і по всій галузі. Тобто ціновий лідер буде піднімати ціну, наприклад, у відповідь на підвищення в галузі заробітної плати, збільшення податків чи підвищення ціни якого-небудь основного ресурсу (енергія).

2. Про майбутній перегляд цін ціновий лідер повідомляє часто через головних адміністраторів, які дають інтерв'ю галузевим виданням і т.і. Повідомляючи про необхідність підвищення ціни, ціновий лідер може досягнути угоди зі своїми конкурентами для дійсного збільшення ціни.

Отож, зрозуміло, що наслідування ціні не є зовсім «поганою справою», як це може здаватись на початку. Вищеописана модель є ніби «мовчазною згодою», і наслідування ціні може бути вигідне двом сторонам, адже найчастіше лідер обирає ціну, яка максимізує прибутки галузі, хоча «пануюча фірма» не обов'язково обирає таку ціну. Причиною для цього може бути намагання завадити вступу нових фірм. Відповідно фірми, які наслідують ціну, теж будуть зменшувати свою ціну, щоб завадити новим конкурентам і зберегти свою частку ринку.

Слід зауважити, що цей метод ціноутворення має певні ризики, але при деяких типах ринку він є чи не єдиним можливим. Наприклад, якщо фірма, займає домінуюче становище на ринку, має великий ступінь довіри з боку покупців, а також широкі можливості для встановлення на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інший, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції; а є фірми неконкурентні і за ступенем відомості, і за ступенем визнання покупцем їхньої торгової марки. Тому ці фірми будуть дотримуватися для своєї продукції рівня цін, визначеного фірмою-лідером. Ціни кожної фірми обмежені певними рамками і не бувають вищі, ніж відповідні ціни фірми-лідера. Практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ринку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні відносно певних товарів протягом тривалого проміжку часу в конкретному ринковому просторі. В цьому випадку незалежно від обсягу ринкової частки, яку займає дана фірма, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажу відповідних товарів і навпаки: при невеликому зниженні можливе різке збільшення збуту. Як приклад використання цього методу можна назвати шоколад, сік у металевих банках, що продається в автоматах і т.ін. Щоб відмовитись від звичних цін і забезпечити їх підвищення, покращують якість товару, його функціональні якості, упаковку, стиль, дизайн, надають йому більшої привабливості, адаптуючи його до ринку покупців, які прогнозуються.

Характерне також встановлення престижних цін. Прикладами товарів такого ціноутворення можуть бути коштовності, норкові шуби і т.ін.

Останнім часом відбувається розширення асортименту престижних товарів. Вони мають люксовий рівень якості. Якщо такі товари будуть продаватися за нижчими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців. Разом з тим реально очікувати істотного збільшення продажу, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але нижче рівня, який склався на ринку. На ці товари встановлюють ціни вищі. Це буде важливим стимулом для покупців, які розраховують на демонстраційний ефект від товару, який купується, і є основою ще вищого рівня продажу. Відповідно за такими товарами ефективно з самого початку виходу на ринок використовувати політику високих цін і підтримування іміджу надвисокого класу. Також на ринках престижного ціноутворення -- встановлення цін на товари, що продаються на більш високому рівні порівняно з товарами, які продаються конкуруючими фірмами з засобами використання престижу товарної марки та великого іміджу фірми.

Цікавий і загальний метод ціноутворення, який використовується на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т.ін. Існує 2 його різновиди:

1. Підвищуючий метод ведення аукціону, коли вказується найнижча ціна, після чого іде її підвищення, а товар дістається тому, хто запропонує найвищу ціну.

2. Понижуючий метод ведення аукціону, коли спочатку вказується найвища ціна. Якщо покупця за такою ціною немає, ціна знижується. Право на укладання угоди купівлі-продажу на відповідний товар отримує покупець, який першим прийме ціну продавця і та-

ким чином погодиться на найбільш високу ціну в порівнянні з іншими учасниками аукціону.

До маркетингових методів можна віднести метод встановлення ціни на основі відчуженої цінності товару. В умовах ринкової економіки багато товаровиробників при обґрунтуванні, розрахунку і встановленні ціни враховує цінність своїх товарів.

Основним фактором ціноутворення в даному випадку виступає споживацьке сприйняття. Для виявлення споживацьких оцінок використовують нецінові заходи впливу: спеціальні опитування, анкетування та інші маркетингові дослідження, які дають змогу формувати в свідомості споживачів уявлення про цінність товару.

Використання цього методу ціноутворення вимагає об'єктивного підходу до встановлення ціни: якщо вона виявиться більшою, ніж ціннісна значимість товару, яка визнається споживачем, збут продукції буде нижчий розрахункового; у випадку невиправданого заниження ціни існує ризик недотримання розрахункової суми прибутку.

Як бачимо, маркетингові методи є дуже важливими, але на практиці вони використовуються разом із затратними методами.

Наступний крок це встановлення остаточної ціни

Мета всіх методик ціноутворення -- звузити діапазон цін, у межах якого буде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути низку додаткових умов, до яких належать:

а) психологія ціносприйняття. Продавець повинен враховувати не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Багатьом фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари, і ці товари будуть вважатися престижними. Метод встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним, наприклад, стосовно парфумів або дорогих автомобілів, які можуть коштувати в 10 разів дешевше, але люди платять за них у 10 разів дорожче, оскільки вважають, що така ціна передбачає щось особливе. Існує ще неписаний закон, якого дотримуються майже всі продавці: ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом. Наприклад, замість ціни $200 встановлюють ціну $ 199, і тоді для багатьох споживачів цей товар буде коштувати $ 100 і більше, а не $200 і більше;

б) політика цін фірми. Передбачувану ціну потрібно перевірити на відповідність установкам політики цін, яку практикують. Безліч фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів;

в) вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності. Крім усього іншого, необхідно враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори та дилери? Як відреагують на неї конкуренти? Чи не підвищать свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? І нарешті, необхідно знати закони країни, що стосуються встановлення цін, і бути упевненим в «обороноздатності» своєї політики ціноутворення;

г) ціноутворення в межах товарної номенклатури -- фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання максимального прибутку щодо номенклатури загалом:

-- встановлення ціни в межах товарного асортименту. Необхідно встановити ступінчастий розподіл цін на різні товари. При встановленні цінової «сходинки» кожного рівня необхідно враховувати відмінності у собівартості різних товарів, різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Завдання продавця -- виявити відчутні якісні відмінності товарів, що виправдовують різницю в цінах;

-- встановлення цін на товари-доповнювачі. Складність полягає у визначенні того, що слід включити в початкову ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як вироби-доповнювачі. Якщо укомплектувати товар великою кількістю доповнювальних виробів, ціна може зрости до межі, коли покупці відмовляться від придбання. У разі ж продажу "голих" товарів (тобто без доповнювальних виробів) покупці можуть відмовитися від їх придбання через необхідність доплати за доповнювальні вироби, які їх цікавлять;

-- встановлення цін на об'язкові додатки. Виробники основних товарів часто призначають на основні товари низькі ціни, а на обов'язкові додатки встановлюють високі націнки, внаслідок чого їм вдається забезпечити високий прибуток за рахунок продажу обов'язкових додатків. Іншим виробникам, що не пропонують власних обов'язкових додатків, доводиться для отримання такого ж валового доходу встановлювати на свій товар більш високу ціну;

-- встановлення цін на побічні продукти виробництва. Якщо побічні продукти не мають ціннісної значущості, а позбавлення від них обходиться недешево, це позначиться на рівні ціни основного товару (наприклад, у металургії). Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і часто готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання і доставки. Це дозволить йому знизити ці ну основного товару, зробивши його більш конкурентоспроможним;

д) встановлення цін за географічним принципом передбачає прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних країнах:

-- встановлення ціни ГОВ у місці походження товару означає, що товар продається перевізнику на умовах франко-вагона, після чого всі права на цей товар переходять до замовника, який оплачує всі витрати з транспортування від місця виробництва до місця призначення. Недолік полягає втому, шо це виявляється дорого для віддалених клієнтів, що призводить до втрати великої їх кількості;

-- встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки -- це повна протилежність встановлення ціни РОВ у місці походження товару. У цьому випадку фірма справляє єдину ціну з включенням до неї однієї і тієї самої суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат. Тоді більш наближені клієнти віддадуть перевагу фірмі, яка користується методом ціни РОВ у місці походження товару, оскільки для них вона буде нижчою, ніж для більш віддалених клієнтів. З іншого боку, з'являється більше шансів залучити віддаленого замовника. Крім того, цей метод відносно простий у застосуванні і дає можливість одержувати єдину ціну в загальнонаціональному (або загальносвітовому) масштабі;

-- встановлення зональних цін -- щось середнє між попередніми методами. Всі замовники, що знаходяться в межах однієї зони, платять одну і ту саму сумарну ціну, яка стає вищою в міру віддаленості зони. Однак всередині цінової зони також з'являються більш віддалені клієнти, які будуть оплачувати частину транспортних витрат більш близьких клієнтів. Крім того, замовники по обидва боки від кордону цінової зони можуть перебувають на відстані декількох кілометрів один від одного, а платити істотно різні ціни;

-- встановлення цін стосовно базисного пункту дає змогу продавцеві обрати те або інше місто як базисне і справляти з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки насправді відбувається відвантаження. Тоді одночасно з підвищенням розмірів сумарної ціни для замовників, які перебувають неподалік від підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується. Якщо всі продавці оберуть як базисний пункт одне і те саме місто, що характерно для бірж, ціна з включенням витрат з доставки виявиться однаковою для всіх клієнтів і цінову конкуренцію буде усунено.

Основою вдалої, ефективної цінової політики повинна стати ефективна політика держави в системі ціноутворення, напрямки ефективного функціонування якої запропоновані нами в наступному питанні нашої роботи.

3.3 Забезпечення впровадження ефективних напрямків в системі ціноутворення вітчизняних підприємств на державному рівні

Класична економічна теорія розглядає вільне ринкове ціноутворення як основний елемент підтримки рівноваги між попитом і пропозицією. Однак ідеальної загальної та повної свободи ціноутворення ніколи не існувало та й не може бути. По-перше, в будь-якій економіці діють об'єктивні економічні закони, що обмежують ціни: з одного боку, будь-який виробник може запровадити ціну на свій товар, яка буде нижчою за його витрати; з іншого -- суб'єкти ринку не можуть встановлювати ціну, що перевищуватиме попит. По-друге, в умовах ринкової економіки діє система саморегулювання цін. Так, виробник не зацікавлений встановлювати надто високі ціни, тому що це об'єктивно зменшує обсяги реалізації його продукції та отриманий прибуток. По-третє, в будь-якій країні державні органи влади впливають на процеси ціноутворення.

Як свідчить досвід розвитку країн з ринковою економікою, ще в XIX столітті деякі держави намагались регулювати ціни. За останні 150 років уряди багатьох держав вдавалися до різних заходів з метою регулювання цін, і на сьогодні заходи впливу на ціноутворення стали невід'ємною складовою системи державного регулювання економіки. Проблема ж полягає у визначенні ступеня та форм обмеження вільного ціноутворення. Особливості державного регулювання ринкового ціноутворення в різних країнах світу розглянемо далі. Зараз визначимось із пріоритетами державного регулювання цін в Україні.

Державне регулювання цін повинно являти собою діяльність держави, спрямовану на встановлення і збереження такого рівня цін, який забезпечував би рентабельну діяльність суб'єктів господарювання, паритет цін різних галузей народного господарства, реальність заробітної плати, стійкість валюти та інші економічні параметри в державі. Державне регулювання цін -- це не разовий акт встановлення рівня цін, їх динаміки і співвідношення, а комплекс заходів щодо активізації всіх ціноутворюючих факторів.

Перехід будь-якої економіки до ринкових відносин у кінцевому підсумку сприяє розвитку економіки. Однак при цьому збільшується кількість кризових ситуацій, тому держава повинна втручатися в економічні процеси з метою пом'якшення наслідків негативних явищ, адже, впливаючи на ціни, держава намагається зменшити циклічні коливання процесів виробництва та реалізації, а також перерозподілити фінансові ресурси між галузями та підприємствами. Загалом такий вплив має антикризовий характер. При цьому важливого значення набуває правильно обрана мета державного регулювання ціноутворення.

Мета державного регулювання цін у будь-якій країні залежить від багатьох чинників: національних особливостей, кліматичних умов, наявності сировини, матеріалів, політичної ситуації в країні, становища держави у світовому поділі праці. Метою державного регулювання цін в Україні на сучасному етапі розвитку економіки є:

-- забезпечення такого співвідношення між монополією та конкуренцією, яке не призводило б до руйнівних наслідків для економіки; здійснення соціальної політики держави та захист окремих верств населення;

-- стримування інфляційного підвищення цін через запровадження заходів, які усували б причини його виникнення;

-- соціальний захист населення, тобто диференційований підхід до встановлення чи змін роздрібних цін на окремі товари або послуги. Це здійснюється з урахуванням ролі товарів у формуванні реальних доходів населення шляхом забезпеченості продуктами різних груп і верств населення, які мають різний рівень доходів. Такі заходи можуть передбачати надання пільг на житлово-комунальні послуги, проїзд у транспорті тощо;

-- формування нового попиту населення та культури споживання завдяки встановленню знижених цін, податкових пільг на товари, обсяги реалізації яких держава прагне збільшити;

-- запобігання споживанню соціальне шкідливих товарів або тих, що можуть загрожувати життю та здоров'ю людини.

У цілому світова практика господарювання довела, що державне регулювання цін може включати заходи законодавчого і судового характеру, адже в одних випадках ціноутворення в Україні регламентується законами Верховної Ради та розпорядженнями державних і місцевих органів влади, в інших -- ті чи інші спірні питання вирішуються в судовому (арбітражному) порядку. Ми розглянемо обидва боки цієї проблеми.

Досягнення поставлених цілей (мети) державного регулювання ціноутворення повинно здійснюється системно, через вирішення основних завдань економічного розвитку країни, формування державної політики ціноутворення, визначення пріоритетів регулювання. Так, державному регулюванню і контролю в першу чергу підлягають ціни на продукцію і послуги підприємств державної власності. До них належать тарифи на залізничні перевезення, комунально-побутові послуги, квартирна плата, послуги зв'язку та ін. Крім того, фіксовані і регульовані ціни встановлюються на ресурси, що здійснюють визначальний вплив на загальний рівень і динаміку цін, на товари і послуги, що мають вирішальне соціальне значення, а також на продукцію, товари і послуги, виробництво яких сконцентроване на підприємствах, що посідають монопольне становище на ринку. Так, практика засвідчує, що найчастіше як в Україні, так і в світі ціни регулюються на електроенергію. Зростання цін на цей вид ресурсу означає однозначне підвищення цін на всі товари.

У разі надмірного зростання цін, раніше виведених з-під контролю за рішенням Кабінету Міністрів України, виконавчих комітетів обласних і міських (міст республіканського підпорядкування) рад, припускається тимчасове повернення до державного регулювання цін і тарифів. Зміна державних фіксованих та регульованих цін і тарифів може здійснюватись у зв'язку зі зміною умов виробництва і реалізації продукції, що не залежать від господарської діяльності підприємств.

Таким чином, державне регулювання цін повинно являти собою - гнучку виважену систему заходів впливу на процеси ціноутворення, спрямована на забезпечення:

-- рівних економічних умов і стимулів для розвитку всіх форм власності, економічної самостійності підприємств і регіонів;

-- збалансування ринку засобів виробництва і предметів споживання;

-- протидії монопольним тенденціям виробництва товарів;

-- об'єктивних співвідношень у цінах на промислову і сільськогосподарську продукцію, що сприяє еквівалентному обміну;

-- розширення сфери застосування вільних цін;

-- підвищення якості продукції;

-- соціальних гарантій, у першу чергу-- для малозабезпечених прошарків населення;

-- створення необхідних економічних гарантій для виробників;

— орієнтації цін внутрішнього ринку на рівень світових цін.

Аналіз форм і методів державного регулювання цін потребує передусім чіткого визначення цих категорій ціноутворення.

У цілому регулювання цін може бути прямим та непрямим. Суть прямих методів така: в умовах ринкової економіки підприємство-виробник самостійно встановлює ціни на свої вироби, однак при цьому воно має враховувати чинні державні законодавчі та нормативні акти. Відхилення від встановлених норм і правил проявляється у процесі взаємодії підприємства з партнерами, кредитно-фінансовою і банківською системою, податковою адміністрацією та ін. Пряме регулювання найчастіше здійснюється в періоди інфляції та дефіциту товарів. За цих умов держава втручається в діяльність підприємств, регулюючи ціни на найважливіші товари та послуги для населення, вживаючи антимонопольних заходів, намагаючись зменшити соціальне напруження в суспільстві. Пряме регулювання здійснюється в так званих галузях суспільного користування.

Непрямі методи передбачають зміну кон'юнктури, встановлення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією. Вони здійснюються у різних формах - від державних замовлень до регулювання витрат підприємств через встановлення норм і нормативів. Ці методи не мають безпосередньої дії, але сприяють уповільненню підвищення цін у масштабах економіки.

Методи, за допомогою яких держава впливає на процеси ціноутворення, умовно поділяють на економічні та адміністративно-командні.

До економічних методів належать:

-- насичення ринку споживчими товарами. Якщо на ринку виникає дефіцит окремих товарів, ціни на них підвищуються. Держава, закуповуючи ці товари з різних джерел, сприяє насиченості ринку, а це зумовлює зниження цін на дані товари;