Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Костанайский социально-технический университет

имени академика Зулхарнай Алдамжар

Факультет «Экономики, права и управления»

Кафедра «Финансы и ОЭД»

Специальность 050509 «Финансы»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Менеджмент и маркетинг в эффективном функционирование банковской сферы

Дипломник Бачу (Ульяницкая) Оксана Федоровна

Руководитель дипломной работы: Комисарова О. В.

Костанай, 2009

Содержание

Введение

1. Теоретические основы банковского менеджмента и банковского маркетинга

1.1 Методологические основы менеджмента. Банковский менеджмент как одна из функциональных областей деятельности организаций и предприятий

1.2 Содержание и специфика банковского маркетинга

2. Организация банковского маркетинга и менеджмента в АО «Народный Банк Казахстана»

2.1 Общая характеристика деятельности АО «Народный Банк Казахстана»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности АО «Народный Банк Казахстана»

2.3 Анализ системы управления АО «Народный Банк Казахстана»

3. Предложения по дальнейшему совершенствованию системы управления маркетинговой деятельности АО «Народный Банк Казахстана»

3.1 Совершенствование системы управления маркетинговой деятельностью

3.2 Пути улучшения работы банка с клиентами

Заключение

Список использованной литературы

банковский менеджмент маркетинговый банк

Введение

Банк - это организация, работающая в особой сфере - финансовых услуг. Он является финансовым посредником, привлекая капиталы, сбережения населения и другие свободные денежные средства, высвобождающиеся в процессе хозяйственной деятельности, и, предоставляя их во временное пользование другим экономическим агентам, которые нуждаются в дополнительном капитале. Таким образом, он стимулируют развитие каждого этапа кругооборота экономических агентов, обеспечивая обществу механизм межотраслевого и межрегионального перераспределения денежного капитала. В процессе своей деятельности банк вступает в контакт с: конкурентами, клиентами, государством и т.д., с которыми банк взаимодействует с целью оптимизации прибыли. Однако это не единственная цель, которую преследуют банки, функционируя на рынке банковских услуг. Кроме этого банки стремятся обеспечить оптимальное сочетание ликвидности и доходности финансовых ресурсов, создание и поддержку репутации банков и т.д. В свою очередь, хорошая репутация известность банка влияет на количество клиентов, обращающихся именно в этот банк. Отношения банка с клиентурой возникает в процессе покупки/продажи банковских продуктов. Они включают в себя: предоставление кредитов, открытие депозитных счетов, операции по выпуску, покупке или продаже ценных бумаг, валютные отношения, расчетные операции, а также трастовые услуги, хранение драгоценностей и т.п.

В век стремительно развивающихся информационных технологий использование концепции предоставления классических банковских услуг, не обращая внимания на новые технологии, может запросто привести к банкротству. Поэтому все банки большое внимание отводят внедрению новых услуг и совершенствование уже существующих. К новым услугам относятся пластиковые карточки, межбанковские электронные расчеты, образование финансового рынка и т.д. Для достижения успеха кроме рынка потребителей необходимо проанализировать и другие рынки. Необходимость резкого наращивания капитала заставляла мобилизовать силы банка на оптимизацию связей с общественностью. Но без организации работы отдела маркетинга и отдела менеджмента оптимизация отношений банков с клиентурой невозможна.

Отдел маркетинга и связей с общественностью должен решать следующие задачи:

­ обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

­ способствовать развитию деловых связей;

­ проводить аналитические исследования, связанные с содействием

­ внедрению новых операций и банковских услуг;

­ изучать рыночную конъюнктуру;

­ оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

То есть, деятельность маркетинговых служб и менеджеров включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое. При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множества условий, рассматриваемых в работе.

1. Изучение сущности кредитных, расчетных и прочих услуг, предоставляемых банками

2. Исследование комплекса банковского маркетинга, этапов его осуществления;

3. Разработка способов совершенствования отношений банков со своими клиентами на примере АО «Народный Банк Казахстана». Теоретической и практической основой данной работы являются практические знания, полученные в результате прохождения преддипломной практики в АО «Народный Банк Казахстана».

Структура дипломной работы включает введение, три главы, заключение и список использованной литературы.

В первой главе рассматривается: методологические основы менеджмента и содержание и специфика банковского маркетинга.

Во - второй главе рассматривается: общая характеристика деятельности АО «Народный Банк Казахстана», анализ маркетинговой деятельности и анализ системы управления АО «Народный Банк Казахстана»

В третьей главе рассматривается: совершенствование системы управления маркетинговой деятельностью и пути улучшения работы банка с клиентами.

В процессе подготовки дипломной работы использовались материалы годового отчета банка и различные теоретические источники, такие как:

Пакрухин А.П. Маркетинг.

Джозлин Р.В. Банковский маркетинг.

Коробов Ю.И. Банковский маркетинг.

Маркова В.Д. Маркетинг услуг.

Основы банковского менеджмента: учебное пособие.

И другая литература.

Из всех секторов казахстанской экономики, начавшись преобразовываться с началом экономических реформ, на сегодняшний день наиболее закончившимися считаются преобразования банковской сферы Казахстана. Даже по признанию западных специалистов в банковском деле казахстанские банки уже сейчас отвечают многим мировым стандартам.

1. Теоретические основы банковского менеджмента и банковского маркетинга

1.1 Методологические основы менеджмента. Банковский менеджмент как одна из функциональных областей деятельности организаций и предприятий

Почему мы применяем слово «менеджмент», «менеджер», а не хорошо известные слова управление, руководитель? Основное различие состоит прежде всего в том, что в условиях административно- хозяйственной системы включительно до 90-х годов управление в нашей стране было подчинено плану, часто в ущерб не только удовлетворению потребностей людей, но и эффективности производства, что, в конечном счете, обусловливало увеличение выпуска товаров любой ценой, ограничение инициативы производителей, низкую заинтересованность в результатах реализации и даже негативные последствия. Таким образом, менеджмент - это управление с целью достижения наивысшей эффективности и получения максимальной прибыли. Потребность в таком управлении возникает в условиях рыночной экономики.

Менеджмент - это также область человеческого знания, помогающего осуществить деятельность по руководству людьми с целью получения наибольшего результата в самых разнообразных организациях. И, наконец, менеджмент как собирательное слово от менеджеров - это определенная категория людей, социальный слой тех, кто осуществляет работу по управлению.

В странах с развитой рыночной экономикой, говоря о менеджменте, всегда подразумевают конкретную личность менеджера, владеющего специальными знаниями, прошедшего специальную подготовку, а не просто экономиста, инженера, занимающихся управлением.В более общем смысле американцы применяют термин « администрирование», т.е. обезличенную систему управления. Чаще всего администрирование применяется к государственным органам управления любого уровня.

Слово «менеджер» обычно связано со словом бизнес. В то же время бизнесмен и менеджер это не одно и то же. Бизнесмен- это владелец капитала, приносящего доход. Он сам может заниматься непосредственно управлением, занимать должность в управлении. Менеджер обязательно занимает должность, в его подчинении находятся люди, ресурсы. Менеджером может быть и человек не столь образованный. но владеющий таинствами управления как искусства в силу своих личных качеств, таланта, опыта, навыков, здравого смысла. Однако соединение таланта и научного знания дает наибольший эффект, умножает способность добиваться нужных результатов на практике. [21]

Управление, прежде чем оно оформилось в систематизированную научную дисциплину и профессию, прошло многовековой путь развития. Признано самостоятельной областью только в XX веке. В условиях индивидуальной (семейной) организации производства управление осуществлялось традиционными унаследованными приемами, неизменными на протяжении многих поколений. В принятии управленческих решений преобладала интуиция.

Возникновение и объективная необходимость управления как самостоятельного вида деятельности обусловлена общественным разделением труда, развитием кооперации и увеличением масштабов производства.

Эволюция управления как научной дисциплины не представляла собой серии последовательных шагов вперед. Успехи в теории и практике менеджмента всегда зависели от успехов в смежных областях, таких как инженерные науки, математика, психология, социология. В развитии управленческой мысли и подходов к управлению, все большее значение начинает приобретать интерес к бизнесу, необходимость глубже осознать существование внешних по отношению к организации внешних сил.

Методы и формы менеджмента постоянно изменяются и совершенствуются. Изменения происходят в тесной связи с фазами промышленного развития. Различают три основные фазы:

­ эпоха массового производства;

­ эпоха массового сбыта;

­ постиндустриальная эпоха.

Методы и формы менеджмента на этих фазах становятся все более связанными с проблематикой продвижения товара на рынок. Усиливается стратегическая ориентация менеджмента. Перед фирмой встает задача не только предвидеть рынки для своих уже существующих товаров, но и создать новые или принципиально новые товары, проектируемые на основе прогноза будущих потребностей покупателей. В конкурентной борьбе выигрывает тот, кто раньше других отреагирует на изменение потребностей рынка.

В условиях растущей непредсказуемости, новизны и сложности рыночного окружения управленческая практика вырабатывает методы организации деятельности фирмы, основанные на гибком реагировании к изменениям во внешней среде.

По мере развития знаний о внешних и внутренних факторах, влияющих на успех организации, формируются различные подходы к управлению.

Классическая или административная школа менеджмента (1920- 1950 гг.). Ее основателями являются Тейлор, Гильберт, Файоль и др. С возникновением административной школы специалисты начали постоянно вырабатывать подходы к совершенствованию управления организацией в целом. Приверженцы классической школы не очень заботились о социальных аспектах управления. Целью классической школы было создание универсальных принципов управления. Наибольший вклад в разработку классической школы менеджмента внес французский ученый Анри Файоль. Еще в 1923 г. он говорил, что «управлять- это значит предвидеть, организовывать, распоряжаться, согласовывать, контролировать» Анри Файоль разработал также 14 принципов управления. Эти принципы следующие:

1. Разделение труда;

2. Полномочия и ответственность;

3. Дисциплина;

4. Единоначалие;

5. Единство направлений;

6. Подчиненность личных интересов общим;

7. Вознаграждение;

8. Централизация;

9. Скалярная цепь (ряд лиц, состоящих из руководящих должностей);

10. Порядок;

11. Справедливость;

12. Стбильность рабочего места для персонала (снижение текучести);

13. Инициатива;

14. Корпоративный дух (персонал и руководство фирмы).

Интерес представляют работы немецкого социолога Макса Вебера. Он указывал, что жесткий порядок, подкрепляемый соответствующими правилами, является наиболее эффективным методом работы. Функционирующую организацию можно «разложить» на составные части т «пронормировать» работу каждой из них. Он предлагал строить организации по линейному признаку (каждый отвечает лишь перед вышестоящим начальником). Отсюда он предлагал регламентировать функции и количество управленцев.

Школа человеческих отношений (1930-1050). Движение за человеческие отношения зародилось в ответ на неспособность осознать человеческий фактор как основной элемент эффективности управления. Крупными авторитетами в развитии этой школы являются Мэри Фоллентт и Элтон Мэйо. Мисс Фоллетт была первой, кто определил менеджмент как «обеспечение выполнение работы с помощью других лиц». Мэйо обнаружил, что четко разработанные рабочие операции и хорошая зарплата не всегда вели к повышению производительности труда, как считали представители классической школы. Силы, возникающие в ходе взаимодействия между людьми, могли превзойти и часто превосходили усилия руководителя. Иногда работники реагировали гораздо сильнее на давление со стороны коллег по группе. Чем на желание руководства или материальные стимулы.

Более поздние исследования, проведенные Абрахамом Маслоу и другими и другими психологами, помогли понять причины этого явления. Мотивами поступков людей являются, в основном, не экономические силы, а различные потребности, которые лишь частично могут быть удовлетворены с помощью денег. И чем выше уровень развития общества, тем меньше роль денег в мотивации труда. [21]

Исследования психологических аспектов человеческих отношений потребовало развития социологии и методов исследования поведения работника. И в 1950 году родилась школа поведенческих наук. К крупным исследователям этой школы относятся Крис Арджирис, Ренсис Лайкерт, Дуглас Мак Грегори, Френсис Герцберг и др. Они изучали различные аспекты социального взаимодействия, мотивации, характера власти и авторитета, организационной структуры, коммуникации в организациях, лидерства, изменения содержания и трудовой жизни.

Этот подход был призван в большей степени оказать помощь работнику в осознании своих собственных возможностей на основе изменения концепции поведенческих наук к построению и управлению фирмой, основной целью этой школы является повышение эффективности фирмы за счет повышения эффективности человеческих ресурсов.

Школа менеджмента, основанная на концепции поведенческих наук, актуальна и в настоящее время. Только она должна быть дополнена рядом подходов: количественным, процессным, системным и ситуационным.

В основе количественного подхода лежит применение в управлении теории исследования операций, т.е. применения точных инженерных наук, математики, статистки, ЭВТ. Разрабатывается модель операции. Однако эти методы требуют специальной подготовки менеджеров.

Процессный подход к управлению предполагает рассмотрение управления как процесса непрерывных взаимосвязанных действий по планированию, организации, мотивации и контролю.

Центральным моментом ситуационного подхода является ситуация, т.е. конкретный набор обстоятельств, которые сильно влияют на фирму в данное время. Ситуационное мышление требует знания набора типовых ситуаций, которые могут возникнуть на практике и которые надо решать.

При рассмотрении моделей управления обычно выделяют два их вида: японскую и американскую.

Японская модель формировалась под влиянием двух факторов:

1. Творческое освоение зарубежного опыта в области организации и управления;

2. Последовательное сохранение национальных традиций.

Важнейшие черты японского характера: трудолюбие, сдержанность, дипломатичность, восприимчивость в новому, бережливость. Японцы умеют вести жесткую «психологическую войну» в предпринимательстве, на переговорах стремятся выявить предел возможностей противоположной стороны.

Для Японии характерна приверженность к коллективным формам организации труда, который требует от менеджеров умения ладить с людьми. Высоко ценится также жизненный опыт, большое внимание уделяется духовному развитию личности.

Широкое распространение в Японии получила так называемая доктрина патернализма. Патернализм (от лат. paternus- отцовский, pater- отец) - доктрина об «отеческом», «благотворительном» отношении предпринимателей к занятым работникам. Отсюда наблюдается склонность к демократическим формам взаимодействия во время трудовой деятельности.

Японцы склонны к заимствованию новых идей Запада, но реализую их часто значительно лучше, чем на родине этих идей. Они не склонны к риску и внедряют инновации скорее эволюционным путем, чем революционным. Для японцев характерна спокойная, ритмичная работа, как правило, отсутствуют авралы, стрессы.

В настоящее время наблюдается стремление выпускать мелкосерийную продукцию.

Американская модель утрачивает лидирующее положение в мире.

Во многом особенности этой модели обусловлены национальными особенностями американцев: способностью бороться до конца, утверждая сое превосходство и жизненность. Они подчеркивают свою исключительность, «богоизбранность», стремятся добиваться быстрого и большого успеха. Для них характерна борьба за лидерство. До последнего времени в Америке доминировал единоличный стиль управления, на фирмах наблюдалась жесткая дисциплина и беспрекословное подчинение при чисто внешней демократичности. [25]

Итак, понятие «менеджмент» достаточно быстро вошло в современный экономический лексикон, став аналогом понятия «управление». Оно широко используется применительно к разнообразным социально- экономическим процессам, осуществляемых на предприятиях в рыночных условиях. Как и в мировой практике, наряду с общим менеджментом в Казахстане получают широкое распространение специальные формы менеджмента, ориентированные на отдельные функциональные области деятельности организаций и предприятий: инновационный менеджмент, финансовый менеджмент, управление персоналом и т.п., а также на отдельные отрасли: коммерческий менеджмент, производственный менеджмент, менеджмент услуг и т.п.

В данном случае нас интересует финансовый менеджмент или как принято называть - банковский менеджмент.

Банковский менеджмент - научная система управления банковским делом и персоналом, занятым в банковской сфере. Он базируется на научных методах управления, конкретизированных практикой ведения банковского дела.

Банковская деятельность представляет собой специфичную сферу бизнеса, определяющую особенности мышления и поведения, занятых в нем работников, что неизбежно отражается на содержании банковского менеджмента.

Банк представляет собой, прежде всего, общественный институт, в котором сосредоточены денежные вклады множества кредиторов (юридических и физических лиц), поэтому банковский бизнес ориентируется не только на получение прибыли, но и на обеспечение сохранности взятых взаймы денежных средств, т. е. на надежность и доверие вкладчиков.

Менеджмент банка характеризуется эффективностью организации и руководства банком в постоянно изменяющихся условиях. Менеджмент является важным инструментом устойчивости банка, его неуязвимости при любых внешних потрясениях.

Содержание банковского менеджмента составляют: планирование, анализ, регулирование, контроль.

Общее планирование позволяет заглянуть в будущее банка, предусмотреть цели, сферу, масштабы и результаты его деятельности в соизмерении с источниками и затратами. Процесс планирования включает составление перспективных и текущих планов-прогнозов.

Назначение этих документов состоит в том, чтобы обеспечить коллективу банка понимание общих задач, стратегии и тактики их выполнения, а также ресурсов, имеющихся в распоряжении. Планирование определяет рамки, границы, в которых предстоит работать сотрудникам. Планирование позволяет взаимоувязать все стороны деятельности банка через сводные показатели, увязать их выполнение с интересами коллектива посредством системы материального и других видов стимулирования труда. Планы позволяют определить направления поиска новых сфер и методов деятельности в условиях конкуренции на денежном рынке.

Планирование представляет собой многоуровневый процесс, охватывающий все подразделения банка и определяющий локальные и общие перспективы развития банка.

Результатом планирования является разработка бизнес-плана (сводного плана развития банка), а также оперативных планов по отдельным направлениям (кредитная, инвестиционная, депозитная, процентная, кадровая и др. политика).

Анализ направлен на оценку деятельности банка в целом и по отдельным направлениям на основе сравнения фактически достигнутых результатов с прогнозными, с результатами истекших периодов и с результатами лучших банков.

Материалы анализа позволяют выявить положительные и отрицательные тенденции в развитии банка, потери, неиспользованные резервы, недостатки в планировании и неудачи в принятии решений.

Основу сводной аналитической работы банка составляет анализ данных баланса, проводимый в определенном ракурсе. Главными направлениями анализа являются: оценка динамики объемных показателей деятельности банка: активов, депозитов, собственного капитала, кредитов, прибыли. Указанная оценка проводится в сопоставлении с аналогичными показателями других банков, что позволяет определить место (рейтинг) данного банка в системе российских коммерческих банков. Результаты такой аналитической работы могут быть полезны для выработки стратегии развития конкретного банка.

Оценка ресурсной базы: объема, структуры и основных тенденций развития её составных частей (собственного капитала, депозитов, межбанковского кредита). Анализ осуществляется на основе классификации отдельных статей ресурсов банка, расчета структурных показателей, сравнения их в динамике и с другими банками. Указанный анализ используется для разработки депозитной политики банка.

Оценка состояния активов банка: объема, структуры и основных тенденций развития составных частей активов банка (кредитов, инвестиций, депозитов). Анализ осуществляется на основе классификации активов банка, расчета структурных показателей; сравнения их в динамике и с другими банками. Результаты проведенного анализа являются основой для разработки кредитной и инвестиционной политики банка.

Оценка ликвидности банка производится на основе расчета финансовых коэффициентов, сравнения их с критериальными уровнями, в динамике, выявления факторов, оказавших влияние на изменения уровня показателей.

Материалы анализа позволяют определить стратегию и тактику банка в области управления ликвидностью.

Оценка доходности банка осуществляется на основе анализа данных баланса и отчета о прибылях и убытках. В процессе анализа рассчитывается система количественных и качественных показателей, характеризующих доходность и прибыльность банка, эффективность использования активов, структуру доходов и расходов банка. Указанный анализ является основой для разработки механизма управления прибыльностью банка.

Наряду с этими направлениями сводной аналитической работы коммерческие банки осуществляют аналитические разработки по отдельным направлениям: анализ кредитного портфеля банка, анализ портфеля ценных бумаг, анализ кредитоспособности клиентов, анализ достаточности собственного капитала, анализ процентной маржи и др.

Материалы указанных аналитических разработок используются для выработки политики в области управления банковскими рисками применительно к сферам деятельности банка.

Регулирование в системе банковского менеджмента имеет определенные особенности, обусловленные наличием государственного надзора за деятельностью коммерческих банков. Учитывая, что банковская деятельность наиболее рискованная, вовлекающая в оборот крупные суммы "чужих" денег, государственное регулирование предусматривает ряд принципиальных требований к лицензированию банков, ограничению сфер их деятельности, достаточности капитала, ликвидности, формированию обязательных резервов.

В этой связи система внутрибанковского регулирования (саморегулирования) направлена, прежде всего, на соблюдение требований и нормативов, установленных органами государственного надзора.

Вместе с тем, система внутрибанковского регулирования включает и самостоятельные направления:

совершенствование организационной структуры банка, в частности, образование новых подразделений, обеспечивающих дальнейшее развитие банка (аналитических служб, отдела планирования и маркетинга и т. д.);

разработка новых и совершенствование действующих инструктивных и методических материалов, процедур принятия решений, позволяющих повышать качество управления банковской деятельностью;

корректировка целей, приоритетов и методов осуществления банковской политики, исходя из реально складывающейся ситуации;

принятие конкретных мер по ограничению объемов рисков по отдельным направлениям деятельности банка или по созданию дополнительной системы гарантий для защиты от рисков;

определение мер по совершенствованию кадровой политики, системы обучения персонала, организации внутрибанковского контроля.

Контроль в банковской деятельности подразделяется на внешний и внутренний. Внешний контроль осуществляют Национальный банк РК и внешние аудиторы. Внутренний контроль организуется самим банком. Именно внутрибанковский контроль является частью менеджмента банка. Его функции выполняют менеджеры в соответствии с их полномочиями, а также органы внутреннего аудита. Главным назначением внутрибанковского контроля является создание оперативной системы обнаружения отрицательных тенденций и недостатков в деятельности банка для принятия мер по их устранению.

Внутрибанковский контроль взаимосвязан с внешним контролем и состоит в проверке соблюдения законодательных и нормативных актов, внутрибанковских инструкций и правил, предписаний внешних контролирующих органов.

Содержание «банковского менеджмента» находит конкретное выражение в работе сферы управления.

Сфера банковского менеджмента подразделяется на два блока: финансовый менеджмент и управление персоналом.

Финансовый менеджмент охватывает управление движением денежного продукта, его формированием и размещением, в соответствии с целями и задачами конкретного банка. Основными направлениями финансового менеджмента являются: разработка банковской политики с конкретизацией по отдельным сферам деятельности банка (депозиты, кредиты, инвестиции, услуги и т. д.); банковский маркетинг, управление активами и пассивами банка, управление ликвидностью, управление доходностью, управление собственным капиталом, управление кредитным портфелем, управление банковскими рисками.

Особенностью финансового менеджмента является отсутствие единообразной технологии управления экономическими процессами и организации банковских процедур в рамках единой банковской системы. В условиях конкуренции на денежном рынке каждый банк вырабатывает собственные правила поведения; постоянно изменяющаяся экономическая ситуация требует корректировки и совершенствования сложившихся приемов ведения банковского дела. [25]

Второй сферой банковского менеджмента является управление персоналам, которое направлено на рациональное использование знаний и опыта банковских служащих, как Необходимое условие эффективности финансового менеджмента. Оно включает: мотивацию труда, организацию труда сотрудников банка, расстановку кадров; систему подготовки и переподготовки банковских кадров; механизм оплаты труда, поощрений и стимулирования; организацию контроля; систему продвижения по службе; принципы общения в коллективе.

Научной основной управления персоналом является психология и деловая этика, позволяющая найти дифференцированные подходы к каждому сотруднику, планировать служебную карьеру и организовать материальное стимулирование.

Качество управления каждым банком в зарубежной Практике подвергается оценке, поскольку от него в значительной мере зависит надежность конкретного банка и банковской системы в целом.

Особое внимание уделяется выявлению факторов неправильного менеджмента. К ним относят: технические ошибки в процессе управления из-за слабой компетентности руководителей банка и его сотрудников попытка завуалировать создавшееся тяжелое финансовое положение путем привлечения временных источников (межбанковских кредитов), попытки исказить отчетность путем сокрытия нереальных активов и убытков, прямой обман и мошенничество. Своевременное выявление фактов неправильного менеджмента является задачей органов государственного надзора, которые обладают правами воздействия на подобные банки, вплоть до снятия руководства, ликвидации или реорганизации банка. [19]

1.2 Содержание и специфика банковского маркетинга

Роль новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией (функционированием).

Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. [24]

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг банка - это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.

Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей. [26]

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;

анализ и изучение процентной политики, реклама;

разработка системы планирования банковской деятельности;

управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка.

В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание «фокус-групп», которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг- опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга- это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений.

Таким образом, особенности продажи банковских услуг требуют разработок специальных приемов и методов банковского маркетинга. Банковская практика показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы клиента банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего времени, получение определенного процента и т.д.). Особо следует отметить важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных продуктов как одного из методов банковского маркетинга.

Итак, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банками. Он применяется для повышения эффективности системы управления банком, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать инновационные банковские продукты, быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что особенности банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе- с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на эти потребности; с другой- активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов. Этим определяется основа банковского маркетинга, содержание его главных направлений и элементов, каждый из которых продукт- это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. [26]

Основным критерием, определяющим отличие понятия «банковская услуга» от «банковской операции», является механизм удовлетворения потребностей клиента.

Банковская услуга - деятельность банка, направленная на удовлетворение потребности клиентов (участников экономических отношений) в приращении финансовых ресурсов, получении дополнительных ресурсов, проведении расчетов, хранении и информационном обеспечении. Банковская услуга не имеет материального выражения, реализуется и потребляется в процессе осуществления деятельности по удовлетворению указанных потребностей.

В процессе осуществления банковской услуги появляется банковский продукт. Банковский продукт - это то, что клиент в действительности приобретает у банка.

Если банковская услуга - это абстрактная категория, то банковский продукт - конкретная. Так, например кредитная услуга находит свое выражение в таких банковских продуктах как кредитная линия, овердрафт, ипотечный кредит и т.д. [22]

Набор банковских услуг представляет собой дискретную величину. Их перечень ограничен и редко подлежит изменению. В свою очередь набор банковских продуктов ничем не ограничен. Банковский продукт подвержен финансовым инновациям, историческим и клиентским предпочтениям. Именно он отражает в банковской деятельности такие «новые явления» как «жизненный цикл товара», «торговая марка», «конкурентоспособность» и т.д.

На рынке определенного вида банковских услуг может присутствовать несколько однородных банковских продуктов, как «произведенных» одним банком, так и разными. Например, на рынке расчетных услуг банк может предложить дорожные чеки, вклад «до востребования» или пластиковые карты.

Услуги, как результат выполнения банковских операций, имеют свои отличительные признаки:

- абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

- неотделимость услуги от источника;

- непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

- несохраняемость банковских услуг;

- договорной характер банковского обслуживания;

- связь банковского обслуживания с деньгами;

- протяженность обслуживания во времени;

- вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей

Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить на три уровня:

основной продукт (услуга);

реальный продукт;

расширенный продукт.

С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются на две группы:

услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные операции, консультационно-посреднические услуги и др.).

- услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения, предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.).

Наиболее известными подходами к структурированию рынка банковских услуг являются:

а) «товарный»

б) «клиентский»;

в) «пространственный».

В рамках «клиентского» подхода, в работе предлагается сегментировать рынок банковских услуг: для физических лиц - опираясь на этап жизненного цикла человека, для юридических лиц - в зависимости от «размеров» бизнеса.

Последним подходом структурирования банковских рынков является пространственный. В соответствии с ним различают:

1) локальный (местный). Он может складываться в пределах города, села, региона;

2) национальный (внутренний) банковский рынок - в пределах отдельной страны;

3) международный банковский рынок. Здесь можно выделить два подуровня: мировой рынок и рынок межстрановых объединений (например: ЕС или рынок Мексики, Канады и США). [13]

Комплекс маркетинга образует ядро системы маркетинга, объединяя все переменные факторы, посредством которых банк может воздействовать на своих клиентов. Эти факторы подразделяются на 4 группы:

продукт;

цена;

методы распространения;

комплекс стимулирования.

Для каждой из этих групп разрабатывается своя стратегия влияния на целевой рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга.

Разработка продуктовой стратегии представляет собой важнейший элемент процесса планирования комплекса маркетинга, поскольку все отношения между банком и клиентурой возникают именно по поводу предлагаемых банком продуктов.

Выработка продуктовой стратегии банка предполагает два этапа:

1) анализ имеющегося ряда продуктов

2) разработка стратегии развития продуктового ряда.

На первом оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг. Рассмотрим более подробно этапы продуктовой стратегии:

1 этап: Анализ продуктового ряда.

Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиента. К основным банковским услугам в настоящее время по-прежнему относятся привлечение вкладов и последующее предоставление ссуд. От разницы в процентах по этим услугам банки и получают наибольшую массу прибыли. Однако более подробно банковские услуги можно подразделить на:

а) депозитные услуги;

б) кредитные услуги;

в) инвестиционные операции

г) прочие услуги.

Депозитные услуги. Депозиты являются важнейшим источником денежных средств банка. Именно на их привлечение направляются основные маркетинговые усилия. Вместе с тем большое значение как источник средств банка имеют займы (кредиты), полученные банком. Роль последней составляющей банковских источников средств-акционерного капитала- в большей мере сводится к гарантированию прибыльности и финансовой устойчивости банка.

Сейчас мы подробно рассмотрим важнейшие виды депозитов, открываемых в коммерческих банках, а затем вкратце охарактеризуем получаемые банком займы и состав его акционерного капитала.

Чековые депозиты - это счета, которые дают право вкладчику выписывать чеки для совершения платежей. Кроме того, владелец такого счета может беспрепятственно по первому требованию брать с него деньги наличными. За ведение такого счета банк взимает плату, стимулируя клиента сокращать число выписываемых чеков.

Наиболее распространенными формами чековых депозитов в настоящее время являются вклады до востребования и NOW-счета.

Вклады до востребования представляют собой средства, которые могут быть востребованы в любой момент без предварительного уведомления банка со стороны клиента. В связи с высокой мобильностью средств остаток на счетах до востребования непостоянен, иногда крайне изменчив. Возможность владельца счета в любой момент изъять средства требует наличия в обороте банка доли высоко ликвидных активов (остаток средств в кассе, на корреспондентском счете) за счет сокращения доли менее ликвидных, но приносящих высокие доходы активов. В силу этих причин по остаткам на счетах до востребования банк уплачивает владельцам достаточно низкий процент (например, АБ «Девон-Кредит» выплачивает 2% годовых).

Однако, невзирая на высокую подвижность средств на счетах до востребования, имеется возможность определить их минимальный, не снижающийся остаток и использовать его в качестве стабильного кредитного ресурса. Расчет доли средств, хранящихся на счетах до востребования, которую возможно перевести на срочные депозитные счета с целью увеличения доходов для клиента от размещенных в банке средств и формирования стабильного ресурса кредитования для банка, производится по формуле:

А = (Оср./Окр.) * 100%, (1)

где: А - доля средств, хранящихся в течении года на расчетных, текущих счетах, которые могут быть переведены на депозитные счета;

Оср. - средний остаток средств на расчетном или текущем счете за год;

Окр. - кредитовый оборот по расчетному или текущему счету за год.

За рубежом получила практика открытия банками NOW-счетов - вклады, против которых клиент мог выписывать тратты, именуемые обращающимися приказами об изъятии. За ведение счета и обслуживания каждого изъятия или вклада банк берет определенную плату. Размер процентных выплат определяется исходя из минимального или среднего балансового остатка на счете.

Сберегательные вклады. К основным видам сберегательных депозитов относятся: 1) депозиты на сберегательных книжках; 2) счета с выпиской состояния сберегательного вклада; 3) депозитные счета денежного рынка.

Особенностью депозитных счетов денежного рынка является то, что процентная ставка по этим счетам изначально не ограничивается, но вкладчику разрешается выписывать лишь ограниченное число чеков и устанавливается обязательный минимум балансового остатка.

Срочные депозиты. Само название «срочные» депозиты говорит о том, что они имеют строго оговоренный срок погашения. В этом и состоит их основное отличие от сберегательных вкладов. Однако банки обычно позволяют вкладчикам снимать средства со срочных вкладов и до наступления установленного срока, но это сопровождается уплатой определенного штрафа.

Свидетельством о вкладе является депозитный сертификат (вкладная книжка), содержащий условия депозитного договора, такие как размер вклада, срок хранения, процентная ставка и т.д.

Особое место среди банковских депозитов занимают индивидуальные пенсионные счета, которые по сути представляют собой специальные срочные или сберегательные вклады, снимать деньги с которых разрешается только по окончанию срока. При невостребовании вклада по окончании данного срока вклад с причисленными процентами пролонгируется на следующий срок на условиях и с процентной ставкой, действующие на день пролонгации. При досрочном изъятии вклада проценты по вкладу выплачиваются за фактический срок хранения по условиям и в размере, установленных по вкладам «до востребования».

Прежде чем завершить рассмотрение банковских депозитов следует остановиться еще на одном их особом типе, а именно вкладах государства. Они бывают трех видов: депозиты до востребования, срочные депозиты и депозиты Казначейства. Особенностями по сравнению с депозитами частных лиц и корпораций обладает лишь последний вид вкладов. [22]

По вкладам Казначейства до востребования в коммерческих банках открывается так называемый налоговый заемный счет, куда зачисляются поступающие налоги, а также выручка от реализации ценных бумаг Казначейства (особенно сберегательных облигаций).

Депозиты обладают, однако, рядом недостатков: 1) требуемые значительные маркетинговые усилия банков; 2) сложность (или невозможность) привлечения дополнительных средств через депозиты; 3) объективная ограниченность общего объема средств, подлежащих сбережению или инвестированию в рамках отдельного региона; 4) необходимость держать против депозитов банка соответствующие резервы и оплачивать их страхование.

Поэтому банки для привлечения дополнительных средств прибегают к займам, основное преимущество которых - возможность быстрого получения денежных средств.

Среди прочих способов получения банками займов следует отметить продажу коммерческими банками особых векселей и облигаций. Кроме того, нередко используется способ получения займа под залог банковских зданий.

Кредитные услуги. Предоставление ссуд - это, пожалуй, наиболее важная функция банка и основной источник его дохода. Возможными критериями классификации кредитных операций банка являются следующие:

­ По типам заемщиков: ссуды торгово-промышленным предприятиям, ипотечные кредиты, ссуды частным лицам, сельскохозяйственные ссуды, ссуды под ценные бумаги и т.д.

­ По срокам: бессрочные (до востребования) и срочные ссуды.

­ По характеру обеспечения: ссуды под обеспечение (гарантированные ссуды) и ссуды без обеспечения (негарантированные).

­ По методам представления: в индивидуальном порядке или в рамках предварительно определенного лимита кредитования (открытие кредитной линии).

­ Пол порядку погашения: ссуды, погашаемые постепенно; ссуды, погашаемые единовременным платежом по истечении срока; ссуды, погашаемые в соответствии с условиями, указанными в кредитном договоре.

­ По характеру процентной ставки: ссуды с фиксированной процентной ставкой и ссуды с плавающей процентной ставкой.

­ По способу уплаты процента: обычные и дисконтные ссуды.

­ По валюте кредита: ссуды в национальной валюте, ссуды в иностранной валюте и ссуды, предоставляемые в нескольких валютах.

­ По числу кредиторов: ссуды, предоставляемые одним банком, синдицированные (консорциальные кредиты) и параллельные ссуды.

­ Ссуды, носящие кредитный характер: банковские акцепты, авальный кредит, лизинг, факторинг, форфейтинг.

Ссуды частным лицам обычно предоставляются в форме потребительского кредита и персональных ссуд.

Потребительские ссуды выступают чаще всего в виде кредита на приобретение товаров длительного пользования в рассрочку. Ссуды, как правило, являются необеспеченными и предоставляются на основе анализа кредитоспособности клиента.

Получает распространение также возобновляемый кредит (например, в форме кредитных карточек), который позволяет получателю пользоваться им в рамках заранее определенного размера. Как обеспеченные, так и необеспеченные ссуды частным лицам представляют определенный риск для банка, поэтому банк при предоставлении кредита создает резерв на возможное покрытие по ссудам.

Особенность сельскохозяйственных ссуд заключается в повышенном риске их для банка ввиду зависимости аграрного сектора от погодных условий и неустойчивости цен на сельскохозяйственную продукцию. Поэтому банк, как правило, страхует такие ссуды.

Ссуды под ценные бумаги выдаются чаще всего дилерам, оперирующими с ценными бумагами правительства, брокерам, которые фиксируют приобретение ценных бумаг для своих клиентов, а также частным лицам. Эти ссуды предоставляются, как правило, до востребования.

Срочными ссудами называются кредиты, которые предоставляются банком на срок, зафиксированный по соглашению между ним и клиентом. Бессрочные ссуды - это кредиты, выдаваемые банком на неопределенный срок. Такая ссуда погашается по первому требованию банка, а в случае отсутствия такого требования - по усмотрению клиента.

Основная масса ссуд выдается банками под обеспечение обязательств по возврату кредитов, которое может достигаться за счет: 1) залога имущества заемщика; 2) гарантии или поручительства; 3) переуступки в пользу банка контрактов, требований и счетов заемщика к третьему лицу; 4) договора страхования ответственности заемщика за непогашенные ссуды; 5) путевых и товарных документов, а также ценных бумаг; 6) векселей.

В качестве объекта залога, как правило, выступают: запасы товарно-материальных ценностей, движимое и недвижимое имущество, драгоценные металлы и камни, ценные бумаги. Во всех случаях банк производит экспертную оценку закладываемого имущества, которая производится с учетом качества залога, его реальной рыночной стоимости и ликвидности, с учетом конъюнктуры рынка на момент оценки залога и прогноза его изменения на предлагаемый срок выдачи кредита.

Ссуды без обеспечения, называемые также доверительными или банковскими, предоставляются лишь под соло-вексель, т.е. обязательство заемщика возвратить ссуду. Эти кредиты требуют тщательной проверки кредитоспособности клиентов и большой работы по изучению маркетинговой информации о них. [3]