Менеджмент и маркетинг в эффективном функционировании банковской сферы

Из всех методов предоставления банковских ссуд наиболее распространенными являются:

­ метод индивидуального выделения кредита (ссуда выдается на удовлетворение определенной целевой потребности в средствах на конкретный срок). Этот метод является основным при кредитовании новых клиентов, не имеющих еще сложившейся кредитной истории в данном банке. Как правило, эта форма финансирования является безусловным контрактом, т.е. с момента заключения кредитного договора на банк накладываются определенные обязательства по срокам.

­ метод открытия кредитной линии, т.е. кредитование осуществляется в пределах заранее установленного банком для заемщика лимита кредитования, который используется им по мере потребности путем оплаты предъявляемых к нему платежных документов в течение определенного периода.

Инвестиционные операции. В условиях рыночной экономики коммерческому банку довольно сложно рассчитывать на качественное проведение активных операций без осуществления инвестиционной деятельности. Далеко не всем привлеченным средствам банк в состоянии найти правильное применение, выдав за счет них ссуды. Проведение банком только ссудных операций дает ему возможность получать достаточную прибыль, однако не позволяет рассчитывать на низкий уровень риска. Таким образом, активные операции нельзя только ограничивать кредитными услугами.

Имея в своем распоряжении свободные денежные средства, банк должен не только обеспечить их сохранность, получить соответствующий доход, но и позаботиться о диверсификации и ликвидности. Этим требования вполне отвечают инвестиционные операции банка.

Все имеющиеся и приобретаемые банком ценные бумаги подразделяются на две большие группы:

первичный резерв

вторичный резерв

К первичному резерву относятся те ценные бумаги, которые выполняют функции извлечения доходов для банка. Во многих случаях высокая доходность ценной бумаги отрицательно сказывается на ее ликвидности. Что касается ценных бумаг из вторичного резерва, то они как раз предназначены для поддержания ликвидности банка. В то же время ликвидные активы, как правило, не приносят больших доходов.

Как известно, ликвидность ценной бумаги во многом зависит от сроков ее погашения. Чем меньше этот срок, тем более ликвидно обязательство. Ценные бумаги с длительным сроком погашения приносят наибольший доход, однако сопряжены с более высоким риском, связанным с уменьшением их рыночной стоимости в результате возможных изменений ставок денежного рынка.

Диверсификация - это распределение инвестиционного портфеля между разными финансовыми инструментами и другими активами для снижения риска проводимых операций.

Диверсификация может осуществляться по:

качеству ценных бумаг (или эмитентам);

срокам погашения;

типу обязательств;

географическому фактору.

Прочие банковские услуги. Основную часть прибыли коммерческие банки получают в результате проведения кредитных операций. Источники средств для их осуществления они черпают преимущественно в результате организации приема депозитов. Инвестиционная деятельность банков гарантирует им дополнительный доход и позволяет снизить риск. Однако ни один КБ не остается равнодушным к возможности увеличения текущей прибыли. Именно поэтому предлагаемый банками продуктовый ряд постоянно удлиняется за счет дополнительных услуг, таких как: организация расчетно-кассового обслуживания; операции с иностранной валютой; трастовые операции; услуги по хранению ценностей; консультационные услуги; информационные услуги; аудиторские услуги; выдача гарантий и другие.

Это далеко не полный перечень услуг, оказываемых зарубежными банками. Что касается отечественных банков, то этот ряд у них выглядит скромнее. Однако уже сегодня порядок ведения расчетов претерпевает коренные изменения - часть форм становится достоянием истории, остальные модифицируются и проводятся в соответствии с международной практикой [16].

2 этап: Стратегия развития продуктового ряда.

После изучения продуктового ряда банка, служащие отдела маркетинга приступают к разработке стратегии его развития. Первая задача на этом пути заключается в оптимизации структуры предлагаемых банком услуг вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла. Второй, не менее важной задачей в рамках выработки стратегии развития продуктового ряда является разработка продуктов-новинок.

Банковский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных этапов:

Выведение продукта на рынок.

Рост.

Зрелость.

Спад.

Выведение продукта на рынок. Начало этого этапа относится к моменту, когда банк впервые предложил его целевой аудитории. На этой первоначальной стадии обычно имеет место весьма замедленный темп сбыта продукта, чем и определяется полное отсутствие прибыли, либо ее получение в ничтожных размерах. Высока обычно и цена на продукт, обусловленная большими изначальными издержками. Банк производит значительные затраты на маркетинг и прилагает значительные усилия по созданию широкой осведомленности о своем продукте.

Основное преимущество для банка на этом этапе - практически полное отсутствие конкуренции.

Рост. На этой стадии обычно имеет место быстрый рост сбыта продукта, а размер прибыли достигает максимальной отметки. Затраты на маркетинг остаются на высоком уровне, но их доля в общих издержках уменьшается и, соответственно, падает цена на продукт.

На этапе роста основные стратегические усилия банка направляются на дальнейшее внедрение продукта на рынок. Конкуренция усиливается, т.к. те банки, которые раньше приступили к сбыту своего продукта имеют конкурентные преимущества. Расширяя сферу сбыта продукта, банк стремится проникнуть в новые сегменты рынка. Успехи в этой области позволяют банку максимизировать свою прибыль и прибыль своих клиентов. Поскольку этот этап очень выгоден банку, он стремится любыми способами его продлить.

Зрелость. На этой стадии происходит замедление роста сбыта продукта и даже его сокращение, т.к. нужды потребителей могут модифицироваться, может прийти аналогичная, но более совершенная услуга, банк может не выдержать конкуренции.

Продукт получает широкое распространение и максимально охватывает клиентуру. В результате значительного усиления конкуренции цена на продукт достигает максимальной отметки, и объем получаемой прибыли начинает постепенно понижаться.

Поскольку эта стадия в целом характеризуется высокой стабильностью и устойчивой прибылью, банк также заинтересован в ее продлении.

Спад. На этой стадии наблюдается устойчивое падение объемов сбыта и существенное снижение размера полученной прибыли. Поэтому внимание банков начинает переключаться на новые виды продуктов, и это во многом способствует смягчению конкуренции. Соответственно, у банков отпадает особая потребность в поддержании высоких затрат на маркетинг и в некоторых случаях появляется возможность даже повысить цены на свой продукт. Однако это не свидетельствует о его выгодности для банка, поскольку на стадии спада объем реализации продукта остается все же чрезвычайно низким.

Банк должен проводить системное изучение всех этапов жизненного цикла, с тем, чтобы соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового ряда, сбалансировать ее с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг. Достаточное количество разнообразных услуг в арсенале банка гарантирует его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. В то же время банк не должен пренебрегать оказанием бесплатных услуг, поскольку они позволяют стимулировать сбыт и способствуют сохранению имиджа банка.

Разработка продукта-новинки. Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов - возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать «большие деньги», а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта проходит ряд этапов. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно, предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости - компьютерных программ и т.д.). испытание качеств новой услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

Цена относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.

Надо отметить традиционно слабое развитие ценовой политики в банковской сфере, что обусловлено сложившейся практикой установления цен без адекватного и выверенного учета структуры затрат. Разрабатываемые банками ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга, а отсюда и недостаточное использование банками такого мощного фактора воздействия на рынок, каким является цена.

Как показывает мировой опыт, процесс выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты состоит из ряда последовательных этапов.

1 этап: Определение целей ценообразования.

Приступая к разработке своей ценовой стратегии, банк должен прежде всего определить цели ценообразования.

Среди разнообразных целей ценообразования можно выделить 4 основные:

Максимизация текущей прибыли.

Удержание позиций на рынке.

Лидерство на рынке.

Лидерство в качестве продуктов.

2 этап: Оценка спроса.

Отношение цены и спроса в общем случае характеризуется обратной пропорциональной зависимостью: с увеличением цены падает спрос и наоборот. Но характер этой связи неодинаков для различных продуктов. Если рост цены на отдельные услуги связан со значительным ухудшением их качества, то он может приводить и к повышению спроса на эти услуги. Однако рост спроса возможен до определенного предела, после которого обычно начинается спад. Адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены на предложение в значительной мере определяются уровнем развития в банке маркетинговой информации.

При расчете динамики спроса на каждый продукт должны приниматься во внимание уровень цен на него, интенсивность рекламных мероприятий, способ доставки, степень насыщенности рынком данным продуктом, продуктом-аналогом или продуктом-заменителем. Необходимо учитывать зависимость спроса от сезона, дня недели и даже время суток.

Для оценки спроса необходимо выявлять чувствительность спроса к изменению цены. Если незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса, то такой спрос можно назвать эластичным. Спрос же который не претерпевает заметных изменений при колебании цены,-неэластичный.

3 этап: Анализ структуры затрат.

В современных условиях основное внимание банков при установлении цен обращено на определении себестоимости отдельно взятой услуги. Для этого разработана следующая методика.

Первоначально происходит идентификация каждой услуги путем тщательного отделения их друг от друга (особенно, если услуги не комплексные) и четкого распределения между ними всех проводимых банком операций. Затем определяются нормативные затраты времени на осуществление каждой операции. Следующий этап-исчисление затрат на оплату персонала в составе себестоимости услуг.

Расчет ведется по формуле:

ОТ=ПО1*НВ1+ПО2*НВ2+…+ПОn*НВn, (2)

где:

ОТ - затраты на оплату труда персонала в составе себестоимости услуг;

ПОn - почасовая оплата работников, принимающих участие в оказании услуги и осуществляющих n-операций;

НВn - нормативные затраты времени на осуществление n-операций.

В себестоимость услуги должны включаться прочие прямые расходы, связанные непосредственно с ее оказанием, а также косвенные расходы, которые должны быть отнесены на себестоимость соответствующих продуктов после распределения их между отдельными видами. Сумма перечисленных выше затрат и дает в итоге себестоимость отдельной услуги.

В анализе предоставляемых услуг в разряде клиентов банка важное значение имеет определение прибыльности как самих услуг, так и отдельных счетов. Это дает возможность оптимизировать структуру продуктового ряда и клиентскую базу. Подобный анализ опирается на некоторые приложения известной теории Парето, согласно которым основная часть прибыли приходится на незначительную часть клиентов и на небольшую долю услуг.

Зарубежный опыт показывает, что банку правильней сосредоточить свое внимание на услугах и клиентах, приносящих основной доход, и заняться решением проблем рационализации оставшихся с целью повышения их прибыльности. В отношении же низкодоходных услуг, предоставляемых малоперспективным клиентам, следует ставить вопрос об их исключении из продуктового ряда в связи с убыточностью.

4 этап: Анализ цен на продукты конкурентов.

Цена и качество на банковские продукты находятся в прямой зависимости. Значит клиенты, выбирая банк для обслуживания, отдадут предпочтение тому, у которого цены в большей мере соответствуют уровню качества предлагаемого продукта. Поэтому цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию и подлежат тщательному анализу.

Средством анализа продукции конкурентов является экспертная оценка показателей качества. Качество банковских продуктов оценить довольно сложно, т.к. критерии, используемые для такого анализа, трудно поддаются объективной оценке.

Среди критериев качества банковских продуктов выделяют следующие: быстрота обслуживания, качество обслуживания, точность обслуживания, наибольшее соответствие нуждам клиентов, уникальные достоинства продукта.

Для выработки банком продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продуктов конкурентов должны приниматься за базу сравнения. Если качество продуктов банка примерно соответствует уровню качества конкурентного продукта, то имеются веские основания для установления банком цены на свою продукцию, близкой к цене конкурентной продукции.

5 этап: Методы ценообразования.

Разрабатывая ценовую стратегию, банк может выбирать один из альтернативных методов ценообразования, среди которых получили распространение следующие:

Ценообразование по методу «средние издержки плюс прибыль».

Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта.

Ценообразование на основе текущих рыночных ставок.

Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой.

Ценообразование с целью проникновения на рынок.

Скользящее ценообразование.

Факторы, влияющие на установление цены. Среди таких факторов выделяют следующие:

имидж банка;

географический фактор;

влияние других субъектов рынка;

ценовые скидки;

ценовая дискриминация.

Доведение банковской продукции до потребителя относится к числу важнейших задач, которые призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в полной мере зависит успех деятельности учреждения. Процесс доведения услуг до потребителя решается посредством функционирования так называемых систем доставки.

Системы доставки банковских продуктов подразделяются на различные виды в зависимости от размера, типа предоставляемых услуг и способа их оказания. В соответствии с этими критериями выделяют:

Отделения, предоставляющие полный комплекс услуг.

Специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг.

Полностью автоматизированные отделения.

Малочисленные отделения.

Автоматические кассовые машины.

Финансовые супермаркеты.

Система электронных платежей.

«Разумные» терминалы.

Банковские услуги на дому и телемаркетинг.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов:

1. Определение целевой аудитории.

На этом этапе выявляются целевые аудитории, то есть определяются получатели коммуникационных обращений банка. Ими могут быть не только группы существующих и потенциальных клиентов банка, но даже и отдельные лица, а также широкие слои общественности.

2. Установление целей коммуникации.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, которые кроме всего прочего могут направляться на формирование желаемой ответной реакции у получателей обращения банка. Цели коммуникаций могут быть следующими: создание осведомленности; предоставление необходимой информации; создание имиджа; формирование благорасположения; подтверждение имиджа; создание предпочтения; формирование убежденности; побуждение к опробованию продукта; увеличение объема продаж; побуждение к приобретению продукта; изменение поведения целевой аудитории.

Каждая цель должна соответствовать конкретному состоянию целевой аудитории и обеспечивать перевод этой аудитории в следующее состояние.

3. Выбор каналов коммуникаций.

После установления целей коммуникаций очередным этапом разработки коммуникационной стратегии банка является выбор каналов коммуникаций. Для достижения каждой цели наилучшим образом подходит определенный канал: личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда или реклама. Поэтому очень важно сделать правильный выбор.

4. Подготовка обращений.

Во многом успех коммуникационной кампании определяется качеством обращений, которые банк намеревается направить целевой аудитории. При подготовке обращения решаются вопросы о его содержании, структуре и форме, т.к. для появления желательной ответной реакции у целевой аудитории банк в своем обращении должен умело использовать рациональные и эмоциональные мотивы.

5.Планирование использования средств распространения информации.

После подготовки соответствующих обращений приступают к этапу планирования использования средств распространения информации. Такое планирование предполагает наличие трех основных стадий:

Оценка средств распространения информации.

Выбор подходящих средств.

Принятие необходимых решений в области использования этих средств.

Первоначально средства распространения информации оцениваются с точки зрения их наличия и целесообразности использования для передачи конкретного обращения. Долее следует произвести оценку затрат, связанных с использованием каждого из них. Затем перейти к изучению возможного охвата аудитории предлагаемыми средствами распространения информации. Завершается оценка средств распространения информации выбором наиболее подходящего из них или их комбинации.

Дополнительные решения в области использования избранных средств распространения информации касаются таких вопросов, как частота и количество коммуникационных обращений, направляемых каждой целевой аудитории, выбор места и времени, когда следует выступать с конкретным обращением.

6. Разработка бюджета стимулирования.

Следующим этапом подготовки стратегии коммуникаций является разработка бюджета стимулирования. Для расчета свободного бюджета стимулирования фактически используется та же методика, что и при расчете размеров ассигнований на любой элемент комплекса стимулирования. Наиболее распространены следующие методики исчисления бюджета:

Метод от располагаемых средств.

Метод в процентах к депозитам.

Метод соответствия конкурентам.

Метод из целей и задач.

При изучении отдельных элементов системы стимулирования будут даны дополнительные характеристики этим методам.

7. Анализ ответной реакции.

Эффективность стратегии коммуникаций во многом определяется созданием надлежащей системы анализа ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия, организованные банком. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений позволяет быстро реагировать на настроение целевых аудиторий и вносить необходимые коррективы в тот или иной элемент стратегии коммуникаций. [15]

Рассмотрим основные элементы стимулирования.

1. Личная продажа. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных контактов и побуждения к определенным действиям.

В последние годы личная продажа получила особенно широкое распространение в банковской сфере. Есть основания утверждать, что это основной канал на корпоративном рынке. Переориентация на личную продажу на рынке средних и крупных организаций сопряжена с изменениями в системе доставки. Так, вводятся специальные должности менеджеров по работе с клиентурой, которые все еще вытесняют обычных менеджеров отделений. Специальные менеджеры отвечают за обеспечение банковскими услугами конкретных корпораций и получение удовлетворительной прибыли.

Достижение банков в сфере личных продаж характеризуются применением более экономичных и эффективных приемов. Среди них можно выделить телемаркетинг и проведение семинаров-продаж банковских услуг. Применение этих средств отличается сравнительной дешевизной, что позволяет их распространить на розничный рынок.

2. Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа.

Рассмотрим последовательность действий в рамках мероприятий по стимулированию сбыта.

а) Разработка программы стимулирования сбыта.

Комплексная программа стимулирования сбыта представляет собой важный компонент планов маркетинга. Ее подготовка связана с решением целого ряда последовательных задач, таких как:

­ Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта.

Инструменты стимулирования сбыта предназначены для:

1. стимулирования потребителей. Они включают в себя: проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены.

2. стимулирование сферы торговли. К инструментам этого вида стимулирования относят: предоставление бесплатных продуктов, специальные скидки за объем, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров и премии дилерам.

3. стимулирование работников банка. Сюда входят денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

­ Определение круга участников.

На этой стадии необходимо четко очертить круг участников программы стимулирования и сосредоточить основное внимание на конкретных потребительских группах, которые банк предполагает охватить мероприятием своей программы

­ Определение интенсивности мероприятий по стимулированию.

Банковская практика показывает, что эффективность мероприятий по стимулированию сверх некоторого предела интенсивности обычно снижается. Поэтому необходима выработка четкой оценки зависимости эффективности мероприятий по стимулированию от их интенсивности.

­ Выбор средств распространения информации о программе обслуживания.

Проведение программы стимулирования сбыта предваряется распространением соответствующих сведений о намечаемых в ее рамках мероприятий. Для выбора подходящих каналов передачи этой информации необходимо оценить уровень эффективности и затратности каждого из них.

­ Определение продолжительности стимулирования.

В этом случае необходимо предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, но при этом важно не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, поскольку последнее обычно ведет к ослаблению силы их воздействия.

­ Выбор времени проведения соответствующих мероприятий.

Прежде всего, необходимо добиться согласованности отдельных мероприятий, избегая, их пересечения по срокам. В банковской практике время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию часто привязывают к определенному сезону. Принято, скажем, считать, что стимулирование обращения за кредитами на приобретение домашнего имущества лучше проводить весной, а за студенческими ссудами - осенью.

­ Определение бюджета стимулирования.

Обычно такой бюджет рассматривается как часть общего бюджета мероприятий по осуществлению коммуникационной стратегии банка. Размер средств, необходимых для стимулирования, может рассчитываться посредством определения затрат на проведение отдельных мероприятий или соответствующей доли бюджета. Стоимость отдельного мероприятия исчисляется как произведение величины стимула и ожидаемого объекта потребления рассматриваемой услуги плюс административные расходы и прочие издержки, непосредственно связанные с предоставлением данного мероприятия.

б) Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта

На этом этапе следует убедиться в соответствии намечаемых мер достижению желаемого эффекта. Это осуществляется посредством тестирования отдельных инструментов стимулирования и порядка их применения. При этом выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет стимулирования сбыта и величину ожидаемой прибыли. [13]

Безусловно, мероприятия по тестированию связаны с определенными издержками. Однако они будут куда меньше, чем потери в связи с провалом всей программы стимулирования сбыта, из-за каких либо просчетов.

в) Осуществление программы стимулирования сбыта.

В ходе реализации программы стимулирования сбыта находят подтверждение или разрушаются все предложения банка относительно предлагаемого эффекта отдельных мероприятий. Немаловажным моментом является необходимость внесения своевременных изменений по мере претворения программы в жизнь. Это позволяет оперативно реагировать на колебания потребительских предпочтений, предпринимаемые действия конкурентов и прочие факторы маркетинговой среды, в которой действует банк.

г) Анализ результатов стимулирования сбыта.

Очень часто банки такой анализ проводят вместо предварительного тестирования мероприятий по стимулированию сбыта. Это недопустимо с точки зрения возможных потерь в случае реализации неполноценной программы стимулирования. Предварительный анализ как раз и имеет целью выявить недостатки, чтобы исключить возможность финансирования сомнительных мероприятий.

3. Пропаганда. Пропаганда представляет собой целенаправленную деятельность банка по организации общественного мнения и является важным компонентом работы по связям с общественностью. Эта работа направлена на изучение общественного мнения и формирования доброжелательных отношений к банку со стороны целевых аудиторий и широких слоев населения.

Подготовка и проведение пропагандистской кампании проходит несколько этапов:

Установление целей пропаганды.

Пропагандистская кампания, разрабатываемая банком, как правило, преследует цели содействия решению стоящих маркетинговых задач. Пропагандистские кампании могут быть направлены на: формирование, укрепление или исправление имиджа банка; пропаганду продуктов банка; обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.

Каждое из этих направлений может избираться в зависимости от конкретной маркетинговой задачи банка. В рамках принятого направления уже определяются конкретные цели пропаганды.

Подготовка пропагандистских обращений.

Распространяемые пропагандистские обращения могут строиться либо на привлекательных с точки зрения банка готовых материалах, либо на основании проводимых мероприятий событийного характера. В первом случае специалисты по пропаганде создают текст обращения, используя наиболее подходящие для этого материалы. Если же специалисты сталкиваются с нехваткой готовых материалов, то они могут предложить организовать проведение мероприятий событийного характера, которые и дадут подходящий материал для создания обращений.

Выбор средств распространения пропагандистских обращений.

Такая работа предполагает подбор изданий, в которых размещение материалов принесло бы наибольший эффект с точки зрения достижений целей пропагандистской кампании. Например, подготовленные статьи можно опубликовать в банковских и отраслевых журналах, в газетах под рубриками, посвященными банковской деятельности или современным технологиям.

Осуществление пропагандистских мероприятий.

Здесь выделяются действия по непосредственному доведению подготовленных материалов до целевых аудиторий через избранные средства распространения.

Анализ результатов пропагандистской кампании.

На этой стадии пропагандистская кампания оценивается с точки зрения эффекта, который она принесла в результате ее осуществления. Часто пользуются следующим методом: замеряется высота печатных столбцов в газетах и журналах с учетом их тиража, а также определяются общее эфирное время и размеры аудитории радио- и телецентров, передававших подготовленный материал. Полезно также провести сопоставление с расходами на рекламу таких же масштабов.

4. Реклама. Реклама - это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Сфера деятельности рекламы включает в себя: исследование особенностей рынка, который предстоит освоить; изучение потребительских услуг, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование, включающее в себя постановку целей; определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; сопоставление рекламных объявлений, включая подготовку текста, художественное оформление и производство.

Банковская реклама может быть разных видов в зависимости от характера и особенностей рекламного материала, стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе.

Так, реклама подразделяется следующим образом:

1) Информативная реклама - преобладает, в основном, при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Потенциальных клиентов для начала нужно проинформировать о тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

2) Увещевательная реклама - приобретает особую значимость на этапе расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового рынка сбыта. В этом случае средства рекламы нацелены на доказательства преимущества условий и качества конкретной услуги, оказываемой банком за счет ее сравнения с аналогичной практикой других кредитно-финансовых институтов.

3) Напоминающая реклама - наиболее важна на этапе, когда банк уже много достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать внимание своих клиентов на достоинствах этих услуг, т.е. как бы напомнить об этих услугах.

4) Подкрепляющая реклама - также важна, ее цель - укрепить уверенность клиентов в правильности сделанного ими выбора.

5. Public Relations. Public Relations - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В рамки РR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель РR - обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам. Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные из них:

­ Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое воздействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы - краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами.

­ Использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату.

­ Создание форменного стиля.

­ Устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.

­ Реклама престижа - информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышения благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.

­ Исследование общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно оценить складывающуюся обстановку.

Таким образом, работа с общественностью или Pablic Rilations - это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. Причем, формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка - от членов правления до простых служащих. [1]

2. Организация банковского маркетинга и менеджмента в АО «Народный Банк Казахстана»

2.1 Общая характеристика деятельности АО «Народный Банк Казахстана»

Банк основан в 1923 году, первая сберегательная касса была открыта в городе Актюбинске. После открытия сберкассы в Актюбинске, в течение последующих 4-х лет в республике было сформировано 335 сберегательных касс.

В 1929 году была организована Республиканская сберегательная касса, которая осуществляла руководство деятельностью всех сберегательных касс в Казахстане.

В 1936 году в г. Алматы открыт филиал Сберегательного Банка СССР. В 1993 году Сберегательный Банк был реорганизован в самостоятельную юридическую структуру Народный Банк Казахстана, принадлежащую Правительству Республики Казахстан.

В 1995 году Банк был преобразован в Акционерное общество закрытого типа.

В июле 1998 года решением Общего собрания акционеров Банк был реорганизован в Открытое Акционерное Общество «Народный Сберегательный Банк Казахстана», на тот момент в собственности Правительства Республики Казахстан находилось 80% акций.

В 2001 году согласно принятой Программе приватизации Банка (Постановление Правительства РК от 06.07.1998г. №644 «Об основных направлениях поэтапной приватизации Акционерного Народного Сберегательного Банка Казахстана на 1998-2001 годы») состоялся тендер по продаже государственного пакета акций в размере 33,33% плюс одна акция. После роста с июня по ноябрь 2001 года стартовой цены с 2,12 млрд. тенге до 5,18 млрд. тенге, в ходе торгов цена выросла до 6,09 млрд. тенге (USD 41 млн.), что говорит о привлекательности Банка для инвесторов. Победителем стал консорциум казахстанских компаний.

В 2003 году в связи с требованиями нового Закона РК «Об акционерных обществах» от 13 мая 2003 года решением общего собрания акционеров от 24 сентября 2003 года Открытое Акционерное Общество «Народный сберегательный банк Казахстана» изменило наименование на Акционерное Общество «Народный сберегательный банк Казахстана». [29]

В настоящее время Народный Банк Казахстана - полностью частный банк универсального типа. АО «Народный Банк Казахстана» является одним из крупнейших банков Казахстана, осуществляющий все виды банковских операций и обладающий самой обширной филиальной сетью в стране. Банк имеет статус Народного Общества, а также является членом Мирового Института Сберегательных Банков и участником национальной системы обязательного коллективного страхования депозитов физических лиц.

Подтверждая звание крупнейшего банка Казахстана по работе с физическими лицами, Народный банк первым из банков второго уровня достиг рекордного объема по депозитам населения в 1 млрд долларов США и обслуживает более 6583 тысяч вкладов населения и более 56 тысяч компаний и предприятий.

Банк остается признанным лидером на рынке предоставления розничных услуг. Это 23% по депозитной базе, 25% по потребительскому кредитованию и 28% по ипотечному кредитованию.

Народный банк Казахстана эмитирует карточки платежных систем VISA International и MasterCard International и остается неизменным лидером на казахстанском рынке платежных карточек. Общее количество карточек Народного банка в обращении превысило 2, 4 млн. единиц, это более 70% пользователей платежных карточек в Казахстане. В странах СНГ такое количество платежных карточек выпустили Сбербанк в России и "Приват банк" на Украине.

Банк является участником проекта "Мобильный банкинг - Verified by VISA" и первым в Казахстане сделал из телефона платежный инструмент, открывая возможность использования новой услуги "Платеж за мобильный телефон", и вторым среди пяти стран, участниц проекта, после Сбербанка России.

АО «Народный банк Казахстана» является членом Мирового Института Сберегательных Банков и участником национальной системы обязательного коллективного страхования депозитов физических лиц. [7]

С 1 марта 2005 года Народный банк запустил Программу кредитования малого бизнеса "Бизнес Lights". При этом впервые в Казахстане и СНГ банк предложил такие стандартные условия кредитования, как: сроки кредитования - до 7 (семи) лет, возможность кредитования стартового бизнеса. За десять месяцев действия данной программы было выдано 6396 займов на сумму 1 80 млн. долларов, при этом доля финансирования стартового бизнеса составляет 16% и соответственно 84% - доля действующего бизнеса.

С 5 октября 2005 года была начата реализация новой Программы кредитования малого бизнеса "Бизнес Small". За три месяца действия данной программы было выдано 268 кредитов на сумму 19 млн. долларов. Кроме того, с 1 декабря 2005 года внедрена совместная с АО "Фонд развития малого предпринимательства" Программа кредитования "Бизнес-SuperLights" под гарантию фонда.

Успешное развитие банка - наилучшее подтверждение правильности выбранного пути. Сегодня банковская система Казахстана признана наиболее развитой в СНГ, а Народный банк - крупнейшим универсальным банком республики. Филиальная сеть банка - самая крупная в Казахстане, объединяет 539 структурных подразделений в Казахстане, три зарубежных представительства в Великобритании (Лондон), Китае (Пекин), России (Москва), дочерние банки в России (Челябинск ) и Кыргызской Республике (Бишкек).

Признание успешного развития банка подтверждается и его кредитными рейтингами: Standard & Poor's - долгосрочные и краткосрочные рейтинги на уровне "ВВ-" и "В" соответственно, прогноз по рейтингам на уровне "Стабильный". Moody's Investors Service - рейтинг по долгосрочным и краткосрочным депозитам в иностранной валюте "Bal / Not prime" соответственно. Рейтинг финансовой силы на уровне "D-", прогноз - "Позитивный". Fitch Ratings - долгосрочный и краткосрочный рейтинги банка находятся на уровне "ВВ+" и "В" соответственно, прогноз - "Стабильный", краткосрочный рейтинг - "В", индивидуальный рейтинг - "C/D", рейтинг поддержки - "3".

Советом директоров банка была утверждена новая стратегия развития АО "Народный банк Казахстана". Была поставлена задача построения финансовой группы, предлагающей своим клиентам широкий спектр услуг.

В настоящее время в группу Народного банка входят 16 дочерних и ассоциированных компаний. Финансовая группа Народного банка "HALYK GROUP" намерена активно развивать свой международный бизнес, и его дочерние компании стремятся работать по европейским стандартам и предоставлять услуги как в Казахстане, так и в России на всех сегментах финансового рынка: банковском, пенсионном, страховом, ценных бумаг и лизинговом. [7]

АО "Накопительный пенсионный фонд Народного банка Казахстана", который занимает лидирующую позицию на рынке пенсионных услуг. Объем накоплений вкладчиков фонда превысил 1 млрд. долларов. На протяжении шести последних лет АО "НПФ Народного Банка Казахстана" является бессменным обладателем золотых медалей и звания "Пенсионный фонд N1 в Казахстане". Фонд успешно прошел сертификацию Системы менеджмента качества по стандарту ISO 9001:2000.

АО "Дочерняя организация Народного банка Казахстана "HALYK FINANCE", которая является управляющей компанией шести паевых инвестиционных фондов. Компания является членом АО "Казахстанская Фондовая Биржа".

Партнерами и контрагентами на зарубежных рынках являются первоклассные зарубежные банки. Компания предоставляет клиентам различные виды услуг, такие как покупка / продажа ценных бумаг на казахстанском и международных финансовых рынках, ведение счетов клиентов в качестве номинального держателя, услуги андеррайтера и маркет-мейкера на казахстанском рынке ценных бумаг, вывод ценных бумаг новых эмитентов на казахстанский фондовый рынок, управление инвестиционным портфелем.

АО "Компания по иностранному страхованию "Казахинстрах", являющаяся крупнейшей страховой компанией Республики Казахстан. Компания имеет самую обширную сеть филиалов и агентств по всему Казахстану и активно сотрудничает с ведущими международными компаниями. На протяжении 11 лет занимает лидирующие позиции на страховом рынке Казахстана. За это время компания наладила тесные партнерские отношения с ведущими международными и отечественными компаниями, сформировала команду высококвалифицированных специалистов в области страхования и управления рисками.

АО "Казахинстрах" награждено медалью "За высокое качество в деловой практике" на седьмом международном форуме "Высокое качество в бизнесе", который проводился в Женеве в мае 2005 года.

АО "Дочерняя организация Народного банка Казахстана "HALYK LEASING" одна из первых казахстанских лизинговых компаний. Компания имеет соглашения о сотрудничестве с крупными поставщиками качественной техники, производителями и торговыми домами развитых стран, в том числе Caterpillar (США), Volvo (Швеция), Wirtgen (Германия), Itochu (Япония).

ТОО "Дочерняя организация Народного банка Казахстана "HALYK ИНКАССАЦИЯ". Основными видами деятельности данной компании являются операции по инкассации и пересылке банкнот, монет и ценностей как клиентов Народного банка, так и другим компаниям. Товарищество страхует перевозки наличности клиентов и банка.

АО "Халык-Лайф", созданное в 2006 году и специализирующееся на предоставлении полного пакета услуг по страхованию жизни людей.

Акционерный коммерческий банк "Хлебный" - дочернее учреждение Народного банка Казахстана, специализирующееся на работе в приграничных с Казахстаном областях России.

Банк "Хлебный" является универсальным кредитным учреждением, предлагающим услуги как организациям, так и населению.

Банк входит в "Систему страхования вкладов". Уже сегодня банк "Хлебный" - динамично развивающаяся, конкурентоспособная организация, которая предоставляет широкий спектр банковских услуг и открыта для взаимовыгодного сотрудничества со всеми категориями клиентов.

Инвестиционная компания "НБК-Финанс" - В рамках стратегии выхода "HALYK GROUP" на российский рынок в Москве создана инвестиционная компания "НБК-Финанс", которая выполняет функции инвестиционного и кредитного консультанта, предлагая российским компаниям услуги по организации средне- и долгосрочного кредитования и проектного финансирования.

Компания "НБК-Финанс" нацелена на обеспечение доступа клиентов к "длинным" активам, наличие которых является значительным конкурентным преимуществом одного из крупнейших казахстанских банков.

Стремясь к открытости и упрочению имиджа, Народный Банк регулярно приглашает международных аудиторов и проходит процедуру рейтинга известных международных рейтинговых агентств Moody`s Investors Service, Standard & Poors, Fitch Ratings. (рейтинги банка см. в таблице 1) [29].

Таблица 1

Рейтинги присвоенные Народный Банку

Moody`s Investors Service
Long-term deposits in hard currency	Bal
Short-term deposits in hard currency	Not prime
Financial strength	D-/positive
Outlook	Positive
Eurobonds	Baa2
Securitisation	Baal
Standard and Poor's
Long-term counter-party rating	B+
Short-term counter-party rating	B
Outlook	Positive
Eurobonds	B+
Fitch
Long-term rating	BB
Outlook	Stable
Short-term rating	B
Individual	C/D
Subbort rating	3
Eurobonds	BB-

2.2 Анализ маркетинговой деятельности АО «Народный Банк Казахстана»

Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

Специфика банковского маркетинга в АО «Народный Банк Казахстана» предопределяется особенностями банковского продукта.

В зависимости от спроса АО «Народный Банк Казахстана» вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банк уделяет разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивает их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто не возможно.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

· самое главное -- любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;

· продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;

· продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;

· любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;

· разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

Для АО «Народный Банк Казахстана» внедрение в практику бизнеса новых продуктов -- возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно - качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, сделать "большие деньги", а главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу [5].

Банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта (услуги) в АО «Народный Банк Казахстана» начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский продукт (услуга), технология его реализации, программное обеспечение, а также применение известного ранее банковского продукта (услуги), технологии и программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядку их оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка.

Следующим этапом в процессе создания, внедрения и изъятия с рынка банковского продукта является маркетинговое исследование. Целью маркетингового исследования является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления выпускаемой продукции к запросам и требованиям рынка. Одной из важнейших его задач является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценка деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов бизнеса, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продуктов (услуг). Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком.

Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка выступают: статистические материалы, сведения, полученные от клиентов -- предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Важнейшими инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка. Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи -- определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего.

Конкурентная позиция -- это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами. [10]

Большое значение приобретает то обстоятельство, что помимо постоянной работы по поиску и привлечению новых клиентов АО «Народный Банк Казахстана» большое внимание призван уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентов в частности за счет использования смежных или дополнительных услуг.

Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования -- конкретного рынка или его сегмента. Специфика разработки банковских продуктов состоит в том, что банку становится невыгодным оказание услуг, рассчитанных на усредненный уровень требований. Банк стремится выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка, те группы потребителей, на потребности которых намерен ориентировать свои услуги.