В основе подобного метода изучения рынка, получившего название "сегментация", лежит положение о том, что один банк не может удовлетворить все разнообразие потребностей в различных услугах и должен сосредоточить свои усилия на тех сегментах, которые являются для него предпочтительными с точки зрения его производственных, финансовых и сбытовых возможностей. В основе сегментации могут лежать самые разнообразные признаки: правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие и др. [9]

Самым распространенным в казахстанской банковской практике является выделение следующих целевых групп: предприятия, способные к эмиссии; средние и малые предприятия; состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги; прочие частные лица, использующие услуги массового ассортимента.

Для каждого выбранного тем или иным способом сегмента рынка определяются его рыночно-производственные характеристики, на основании которых можно будет выбрать перспективные для деятельности банка (целевые) сегменты. Такие данные можно подразделить на четыре группы: рыночные характеристики; показатели услуги; показатели конкуренции; характеристики среды.

Рыночные характеристики включают в себя: общий размер сегмента рынка; темпы его роста; прогноз ожидаемых темпов роста; общее количество существующих и потенциальных клиентов; важнейшие характеристики клиентов.

Основные параметры предлагаемой клиентам услуги необходимы для получения целостного представления о банковской услуге и соотношения ее характеристик с требованиями, предъявляемыми потребителями.

К показателям конкуренции на рассматриваемом сегменте рынка банковских услуг относятся: количество конкурентов; данные об основных конкурентах; относительные доли банка и его конкурентов на рассматриваемом сегменте рынка; сравнительные характеристики.

Поскольку к характеристикам среды относятся экономические, политические, демографические тенденции, а также их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банковские услуги для рассматриваемого сегмента рынка, при сегментации рынка банковских услуг могут использоваться самые различные показатели и признаки. Конкретный их вид зависит от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно по конкурирующим банкам и другим финансовым институтам. [2]

Для обеспечения процесса группировки клиентов АО «Народный Банк Казахстана» осуществляет детальное сегментирование рынка, разделение последнего на довольно значительное число отдельных участков, однородных сегментов, с выделением группы клиентов с аналогичными или схожими запросами и интересами.

Для банковского маркетинга в АО «Народный Банк Казахстана» одной из первоочередных задач является исследование регионального рынка с целью открытия филиала банка. Проблема определения размеров регионального рынка является сложной и специфической. Трудность заключается в том, что для обследования каждого избранного региона необходимо собрать и систематизировать обширный круг информации. Данная информация должна отвечать уровню детализации, объективно отражающему экономическую реальность. Короче говоря, прежде чем клиенты увидят на информационных стендах в банковских офисах объявления о новых банковских продуктах, происходит долгая и кропотливая работа банка по оценке различных факторов, влияющих на возможный результат. Важнейшая роль в этом принадлежит определению потенциального спроса на новую услугу со стороны клиентов.

Прогнозирование спроса на услуги АО «Народный Банк Казахстана» проводится в целях выработки на основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сегментов, стратегии действия на них, ценовой политике, размещению отделений банка и т.д. Для решения подобных задач необходимо: определить состояние положения банка на различных сегментах его рынка, а также выявить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов. [4]

При изучении предпочтений и мотивов поведения, существующих и потенциальных клиентов АО «Народный банк Казахстана», предстоит получить ответы на следующие вопросы:

· из каких источников они узнали об услугах, предлагаемых банком;

· по каким мотивам, и с какими целями они обратились или хотели бы обратиться в банк;

· какие виды банковских услуг в целом и услуг, предлагаемых данным банком, пользуются спросом;

· какие новые виды (новое качество) банковских услуг они хотели бы получить;

· каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам (новому качеству) банковских услуг;

· удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и какие имеются у них пожелания по его улучшению;

· каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых им методах продвижения услуг на рынке.

Особое значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения банковских услуг. Здесь учитываются такие факторы, как выявление потребности в какой-то конкретной услуге банка, наличие необходимой информации о данном продукте и о банке, способном его предоставить, выбор из различных вариантов, предлагаемых рынком, решение о приобретении такого рода банковского продукта.

Объем возможной реализации нового продукта, предлагаемого банком, зависит от целой системы факторов, среди которых первостепенное значение имеют цена банковского продукта, предпочтения потребителей, количество анализируемых потенциальных потребителей, доход последних. Для реальной оценки масштабов рынка новых банковских продуктов используются самые различные методы: экспертных оценок, наблюдения и другие. [17]

Существенное значение для банков при разработке и внедрении на рынок новых банковских продуктов имеет анализ клиентских симпатий и предпочтений по отношению к предлагаемым услугам.

Если первый шаг в процессе маркетинга -- изучение клиентов, выявление их потребностей, то последний -- реализация банковских продуктов и удовлетворение запросов потребителей. Эти требования постоянно растут, расширяются. Задачей банка становится тщательное, последовательное изучение потребностей потенциальной и реальной клиентуры, которые, в последующем могут превратиться в возможность реализации его специфических продуктов.

Таким образом, маркетинговые исследования призваны дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой банком, а, с другой стороны -- являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования, развития банка, разработки им ассортиментной и сбытовой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетельствующий о достоверности произведенного экономического анализа и дающий точную картину эффективности проведенного исследования и последующего учета спроса и требований потребителей к выпускаемым банком продуктам. Результаты маркетингового исследования лежат также в основе формирования текущего и будущего спроса на услуги банка, а также прогнозирования тенденций развития и сферы деятельности кредитного учреждения.

Проведение маркетинговых исследований -- это постоянно осуществляемый процесс, вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность -- это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе банка. [27]

АО «Народный банк» является одним из лидеров по развитию и сопровождению банковского маркетинга в Казахстане. В своей деятельности он использует весь перечень инструментов маркетинга по привлечению, удержанию и привилегирования клиентов. Его бренд один из самых узнаваемых в Казахстане.

Его услугами пользуются миллионы Казахстанцев, так например современное развитие казахстанской банковской системы характеризуется ликвидацией мелких ненадежных банков, слиянием банков и образованием крупных универсальных банков. Все это сопровождается усилением конкуренции между ними за клиентов. Главным средством в достижении данной цели является расширение спектра банковских услуг и доступность разным слоям населения, а также улучшение качества обслуживания.

Использование банковских услуг позволяет значительно экономить время. Например, с помощью пластиковых карточек можно не только обналичивать деньги, но и производить различного рода платежи. А наибольшей популярностью среди казахстанцев по данным исследования Media Marketing Index1(сентябрь 2006 года), проводимого компанией TNS GALLUP MEDIA ASIA пользуется оплата коммунальных услуг через банк (72% (см. Диаграмма 1)). Такой вид оплаты один из самых удобных, экономящих время, мгновенных платежей.

Диаграмма 1 Использование и намерение воспользоваться банковскими услугами

Проанализировав диаграмму можно констатировать, что оплата коммунальных услуг занимает лидирующую позицию среди услуг предоставляемых АО «Народный банк». В связи с этим маркетологи уделяют повышенное внимание данному направлению, в банке некогда не увидишь очередь и не услышишь нареканий со стороны клиента.

На втором месте - использование пластиковых карточек. Причем основной целью использования пластиковых карточек является обналичивание денег через банкомат. Этой услугой пользуются 29% населения Казахстана (см. Диаграмма 2). Большинство обладателей пластиковых карточек (25%) приобрели их через организацию для получения заработной платы или стипендии, тогда как по собственной инициативе пластиковые карточки оформили только 6% Казахстанцев.

Диаграмма 2 Цели использования пластиковых карточек

Также данный вид услуг стоит не во второстепенных ценностях, обналичить деньги можно быстро и удобно в любом банкомате страны, так и за рубежом. В одном только городе Костанае 38 банкоматов АО «Народный банк»

Пятерку самых популярных банков Казахстана возглавляет Народный банк Казахстана (см. таблица 2).

Таблица 2

Процент популярности банков у населения

	Знание банков	Пользование услугами банка
Народный банк Казахстана	81,8	61,3
ТуранАлем Банк	64	13,5
Казкоммерцбанк	60,1	11,2
Альянс банк	55,3	8,7
Банк Каспийский	55	7,7

Его знают 81,8 % населения, а его услугами пользуются 61,3%. Замыкает пятерку лидеров Банк Каспийский. Услугами этого банка пользуются 7,7% населения Казахстана, а знают его 55%.

Популярность банков во многом зависит от активных рекламных компаний, которые проводятся практически по всем рекламным носителям. Лидером по рекламным затратам в 2006 году стал ТуранАлем Банк, затратив в целом на рекламу свыше $ 8 млн. Причем, большая часть рекламного бюджета была потрачена на телевизионную рекламу.

Таблица 3

Распределение рекламного бюджета по видам СМИ 2. ТОР - 5

	TV	Radio	Press	Outdoor	Total
ТуранАлем Банк	8008505$	116307$	1889104$	439774$	10453690$
Альянс Банк	5442293$	144080$	953024$	691197$	7230594$
Казкоммерцбанк	5483671$	226308$	781924$	326089$	6817992$
Народный банк Казахстана	5632840$	66956$	221319$	180952$	6102067$
АТФ Банк	4318502$	92716$	662820$	151121$	5225219$

По данным MMI 2006 - опрос проводился в 11 городах Казахстана с населением 200 тыс. и более, среди людей в возрасте от 15 лет и старше. Объем выборки составил 2500 респондентов.

Приведенный выше материал говорит о том, что маркетинг в АО «Народный банк» используется, но не в полную мощь, примерно на 70% по сравнению с банками конкурентами.

Современная маркетинговая история «Народного Банка» -- это не только процесс его приватизации и структурной реорганизации. Это процесс непрерывного внедрения новейших банковских технологий, расширения спектра банкинга, глобальная стратегия, направленная на полное сохранение и совершенствование системы сберегательных вкладов в новых условиях, создание "вертикально интегрированной" банковской структуры с развитой филиальной инфраструктурой. Это ориентация, с учетом современных информационно-коммуникативных технологий, на решение основных задач Народного Банка Казахстана -- выплаты пенсий, заработной платы, прием налоговых, коммунальных и других платежей, расчетно-кассовое обслуживание малых и средних предприятий и государственных учреждений. [29]

2.3 Анализ системы управления АО «Народный Банк Казахстана»

Банковский менеджмент - научная система управления банковским делом и персоналом, занятым в банковской сфере. Он базируется на научных методах управления, конкретизированных практикой ведения банковского дела.

Банковская деятельность представляет собой специфичную сферу бизнеса, определяющую особенности мышления и поведения, занятых в нем работников, что неизбежно отражается на содержании банковского менеджмента.

Банк представляет собой, прежде всего, общественный институт, в котором сосредоточены денежные вклады множества кредиторов (юридических и физических лиц), поэтому банковский бизнес ориентируется не только на получение прибыли, но и на обеспечение сохранности взятых взаймы денежных средств, т. е. на надежность и доверие вкладчиков.

Менеджмент банка характеризуется эффективностью организации и руководства банком в постоянно изменяющихся условиях. Менеджмент является важным инструментом устойчивости банка, его неуязвимости при любых внешних потрясениях.

Содержание банковского менеджмента составляют: планирование, анализ, регулирование, контроль.

Общее планирование в АО «Народный Банк Казахстана» позволяет заглянуть в будущее банка, предусмотреть цели, сферу, масштабы и результаты его деятельности в соизмерении с источниками и затратами. Процесс планирования включает составление перспективных и текущих планов-прогнозов.

Назначение этих документов состоит в том, чтобы обеспечить коллективу банка понимание общих задач, стратегии и тактики их выполнения, а также ресурсов, имеющихся в распоряжении. Планирование определяет рамки, границы, в которых предстоит работать сотрудникам. Планирование позволяет взаимоувязать все стороны деятельности банка через сводные показатели, увязать их выполнение с интересами коллектива посредством системы материального и других видов стимулирования труда. Планы позволяют определить направления поиска новых сфер и методов деятельности в условиях конкуренции на денежном рынке.

Планирование представляет собой многоуровневый процесс охватывающий все подразделения банка и определяющий локальные и общие перспективы развития банка.

Результатом планирования является разработка бизнес-плана (сводного плана развития банка), а также оперативных планов по отдельным направлениям (кредитная, инвестиционная, депозитная, процентная, кадровая и др. политика).

Анализ в АО «Народный Банк Казахстана» направлен на оценку деятельности банка в целом и по отдельным направлениям на основе сравнения фактически достигнутых результатов с прогнозными результатами истекших периодов и с результатами лучших банков.

Материалы анализа позволяют выявить положительные и отрицательные тенденции в развитии банка, потери, неиспользованные резервы, недостатки в планировании и неудачи в принятии решений.

Основу сводной аналитической работы АО «Народный Банк Казахстана» составляет анализ данных баланса, проводимый в определенном ракурсе. Главными направлениями анализа являются: оценка динамики объемных показателей деятельности банка: активов, депозитов, собственного капитала, кредитов, прибыли. Указанная оценка проводится в сопоставлении с аналогичными показателями других банков, что позволяет определить место (рейтинг) АО «Народный Банк Казахстана» в системе казахстанских коммерческих банков. Результаты такой аналитической работы могут быть полезны для выработки стратегии развития банка.

Оценка ресурсной базы: объема, структуры и основных тенденций развития её составных частей (собственного капитала, депозитов, межбанковского кредита). Анализ осуществляется на основе классификации отдельных статей ресурсов банка, расчета структурных показателей, сравнения их в динамике и с другими банками. Указанный анализ используется для разработки депозитной политики банка.

Оценка состояния активов банка: объема, структуры и основных тенденций развития составных частей активов банка (кредитов, инвестиций, депозитов). Анализ осуществляется на основе классификации активов банка, расчета структурных показателей; сравнения их в динамике и с другими банками. Результаты проведенного анализа являются основой для разработки кредитной и инвестиционной политики банка.

Оценка ликвидности банка производится на основе расчета финансовых коэффициентов, сравнения их с критериальными уровнями, в динамике, выявления факторов, оказавших влияние на изменения уровня показателей.

Материалы анализа позволяют определить стратегию и тактику банка в области управления ликвидностью.

Оценка доходности банка осуществляется на основе анализа данных баланса и отчета о прибылях и убытках. В процессе анализа рассчитывается система количественных и качественных показателей, характеризующих доходность и прибыльность банка, эффективность использования активов, структуру доходов и расходов банка. Указанный анализ является основой для разработки механизма управления прибыльностью банка.

Наряду с этими направлениями сводной аналитической работы банк осуществляет аналитические разработки по отдельным направлениям: анализ кредитного портфеля банка, анализ портфеля ценных бумаг, анализ кредитоспособности клиентов, анализ достаточности собственного капитала, анализ процентной маржи и др.

Материалы указанных аналитических разработок используются для выработки политики в области управления банковскими рисками применительно к сферам деятельности банка.

Регулирование в системе банковского менеджмента в АО «Народный Банк Казахстана» имеет определенные особенности, обусловленные наличием государственного надзора за деятельностью коммерческих банков. Учитывая, что банковская деятельность наиболее рискованная, вовлекающая в оборот крупные суммы "чужих" денег, государственное регулирование предусматривает ряд принципиальных требований к лицензированию банков, ограничению сфер их деятельности, достаточности капитала, ликвидности, формированию обязательных резервов.

В этой связи система внутрибанковского регулирования (саморегулирования) направлена, прежде всего, на соблюдение требований и нормативов, установленных органами государственного надзора.

Вместе с тем, система внутрибанковского регулирования включает и самостоятельные направления:

· совершенствование организационной структуры банка, в частности, образование новых подразделений, обеспечивающих дальнейшее развитие банка (аналитических служб, отдела планирования и маркетинга и т. д.);

· разработка новых и совершенствование действующих инструктивных и методических материалов, процедур принятия решений, позволяющих повышать качество управления банковской деятельностью;

· корректировка целей, приоритетов и методов осуществления банковской политики, исходя из реально складывающейся ситуации;

· принятие конкретных мер по ограничению объемов рисков по отдельным направлениям деятельности банка или по созданию дополнительной системы гарантий для защиты от рисков;

· определение мер по совершенствованию кадровой политики, системы обучения персонала, организации внутрибанковского контроля.

Контроль в АО «Народный Банк Казахстана» подразделяется на внешний и внутренний. Внешний контроль осуществляет уполнлмоченный орган. Внутренний контроль организуется самим банком. Именно внутрибанковский контроль является частью менеджмента банка. Его функции выполняют менеджеры в соответствии с их полномочиями, а также органы внутреннего аудита. Главным назначением внутрибанковского контроля является создание оперативной системы обнаружения отрицательных тенденций и недостатков в деятельности банка для принятия мер по их устранению.

Содержание "банковского менеджмента находит конкретное выражение в работе сферы управления.

Сфера банковского менеджмента подразделяется на два блока: финансовый менеджмент и управление персоналом.

Финансовый менеджмент в АО «Народный Банк Казахстана» охватывает управление движением денежного продукта, его формированием и размещением, в соответствии с целями и задачами. Основными направлениями финансового менеджмента являются: разработка банковской политики с конкретизацией по отдельным сферам деятельности банка (депозиты, кредиты, инвестиции, услуги и т. д.); банковский маркетинг, управление активами и пассивами банка, управление ликвидностью, управление доходностью, управление собственным капиталом, управление кредитным портфелем, управление банковскими рисками.

Особенностью финансового менеджмента является отсутствие единообразной технологии управления экономическими процессами и организации банковских процедур в рамках единой банковской системы. В условиях конкуренции на денежном рынке каждый банк вырабатывает собственные правила поведения; постоянно изменяющаяся экономическая ситуация требует корректировки и совершенствования сложившихся приемов ведения банковского дела.

Второй сферой банковского менеджмента в АО «Народный Банк Казахстана» является управление персоналам, которое направлено на рациональное использование знаний и опыта банковских служащих, как необходимое условие эффективности финансового менеджмента. Оно включает: мотивацию труда, организацию труда сотрудников банка, расстановку кадров; систему подготовки и переподготовки банковских кадров; механизм оплаты труда, поощрений и стимулирования; организацию контроля; систему продвижения по службе; принципы общения в коллективе.

Научной основной управления персоналом является психология и деловая этика, позволяющая найти дифференцированные подходы к каждому сотруднику, планировать служебную карьеру и организовать материальное стимулирование. [23]

Схематично основные направления банковского менеджмента в АО «Народный Банк Казахстана», представлены в таблице 4.

Таблица 4

Направления банковского менеджмента в АО «Народный банк»

Финансовый менеджмент	Управление персоналом
1.Банковская политика	1.Мотивация труда
2.Маркетинг	2.Организационная структура банка
3.Управление активами и пассивами	3.Растоновка кадров
	Продолжение таблицы 4
4.Управление ликвидностью	4.Система подготовки и переподготовки кадров
5.Управление доходностью	5.Система оплаты труда, поощрений и стимулирования
6.Управление собственным капиталом	6.Организация контроля
7.Управление кредитным портфелем	7.Система повышения в должности
8. Управление банковскими рисками (валютным, процентным и др.)	8.Принципы общения в коллективе
9.Создание информационной системы

Анализируя таблицу 4 можно сказать что, качество управления банком подвергается оценке, поскольку от него в значительной мере зависит надежность банка и банковской системы в целом.Особое внимание уделяется выявлению факторов неправильного менеджмента. К ним относят: технические ошибки в процессе управления из-за слабой компетентности руководителей банка и его сотрудников попытка завуалировать создавшееся тяжелое финансовое положение путем привлечения временных источников (межбанковских кредитов), попытки исказить отчетность путем сокрытия нереальных активов и убытков, прямой обман и мошенничество. Своевременное выявление фактов неправильного менеджмента является задачей органов государственного надзора, которые обладают правами воздействия на банк, вплоть до снятия руководства, ликвидации или реорганизации банка. [29]

АО «Народный банк Казахстана», занимающий лидирующие позиции в банковской отрасли и стремящийся к выходу на международные рынки, рассматривает корпоративную ответственность и правильное ведение социальной политики как одно из важнейших условий успешного развития бизнеса в долгосрочной перспективе.

Рынок банковских услуг Казахстана в последние годы характеризовался очень динамичным развитием. Именно поэтому АО «Народный банк Казахстана» решил сделать своим конкурентным преимуществом не только широкий спектр продуктов и услуг. Он продолжил стратегию применения современных ИТ-решений в системе управления банком, Первым в Казахстане АО «Народный банк Казахстана» внедрил систему управления эффективностью IBM Cognos. Эта система предполагает то, что когда перед банком стоит задача сохранить контроль над эффективностью работы при постоянно растущей клиентской базе и увеличивающемся портфеле продуктов и услуг. Рост масштабов бизнеса вполне логично привел к увеличению количества данных. Планирование и сведение информации занимало много времени, кроме того, данные необходимо было неоднократно выверять. С подготовкой отчетности сложилась аналогичная ситуация - отчетов для проведения глубокого анализа требовалось много, но их подготовка слишком затягивалась. Не было возможности и оперативно разрабатывать новые отчеты. Зачастую им отводилась второстепенная роль - к разработке привлекались ИТ-специалисты, занятые другими, более насущными задачами. "В какой-то момент руководство банка осознало, что для эффективного анализа, управления и контроля эффективности деятельности банка им необходима специализированная система, функциональные возможности которой выходят за рамки банковских систем. [14]

В конечном итоге нам был необходим аналитический портал, который, с одной стороны, давал бы возможность в реальном времени получать данные по операционным показателям банка, а с другой стороны, позволял бы их детализировать на различном уровне и сопоставлять с планом" именно таким порталом и оказался IBM Cognos 8. Реализованная компанией Columbus IT.

Общая структура управления АО «Народный банк Казахстана» это форма разделения труда, которая закрепляет определенные функции управления за соответствующими структурными подразделениями аппарата управления.

Структура банка включает в себя:

· головной офис, который находится в городе Алматы, оснащенный необходимой техникой и высоко квалифицированным персоналом.;

· сеть облуживания включает 50 филиала и 244 расчетно-кассовых отделов по всему Казахстану, а также 9 банков-партнеров службу качества, функционирующей по системе многоступенчатого контроля за качеством выпускаемой продукции и оказанию услуг;

· службу логистики, отвечающую за эффективную работу каждого филиала и подразделения;

· сервисную службу, в задачи которой входит контроль за жизненным циклом каждой единицы продукта (Кредита,депозита, денежного перевода и других банковских операций);

· службу менеджмента и маркетинга, в составе которой трудятся высококвалифицированные специалисты;

· кадровый отдел, занимающийся всей документацией предприятия.

Эта структура позволяет в наибольшей степени эффективно управлять организацией, где каждый департамент является составляющей целого единого механизма.

Ключевыми понятиями структур управления являются элементы, связи (отношения), уровни и полномочия. Элементами ОСУ могут быть как отдельные работники (руководители, специалисты, служащие), так и службы либо органы аппарата системы управления, в которых занято то, или иное количество специалистов, выполняющих определенные функциональные обязанности.

Отношения между элементами структуры управления поддерживаются благодаря связям, которые принято подразделять на горизонтальные и вертикальные. Первые носят характер согласования и являются одноуровневыми. Вторые - это отношения подчинения. Необходимость в них возникает при иерархичности построения системы управления, т.е. при наличии различных уровней управления, на каждом из которых преследуются свои цели.

В АО «Народный банк Казахстана», правление - это исполнительный коллегиальный орган, осуществляющий руководство текущей деятельностью банка. Правление состоит из председателя, его заместителей, а также управляющих директоров банка.

Основные функции и полномочия правления:

· обеспечение выполнения решений общего собрания акционеров и совета директоров банка;

· обеспечение устойчивого финансово-экономического состояния банка;

· реализация бизнес-стратегии;

· назначение старшего менеджмента и представителей филиалов банка;

· другие вопросы, не отнесенные к компетенции общего собрания акционеров и совета директоров банка.

Члены правления АО «Народный банк Казахстана», - признанные профессионалы, имеющие большой опыт работы, как в Казахстане, так и за рубежом. Высокий профессиональный уровень руководства подтверждается лидирующими позициями и высокими рейтингами банка. В разные годы члены правления занимали управленческие должности в ряде крупнейших казахстанских и зарубежных финансовых структур, а также государственных органов. Рассмотрим некоторые должностные обязанности банка:

Директор Основные обязанности:

­ осуществляет общее руководство филиала

­ осуществляет непосредственный контроль за деятельностью офиса поддержки (юрисконсульт, отдел информационных технологий, отдел охраны и сопровождения, АХО, секретарь-референт)

­ осуществляет непосредственный контроль за деятельностью отдела по работе с клиентами

­ заключает индивидуальные трудовые договора с работниками

­ издает приказы, распоряжение

­ получает корреспонденцию, доводит задания до исполнителей, контролирует исполнение

­ заключает договора займа, залога, поручительства от имени банка

­ представляет банк в налоговых органах, подписывает акты сверок

­ является Председателем Кредитной комиссии.

Заместитель директора начальник кредитного отдела. Основные обязанности:

­ осуществляет руководство кредитным подразделением

­ осуществляет непосредственный контроль за деятельностью кассы

­ контролирует исполнение распоряжений руководства филиала

­ отрывает кассу, сверяет денежные остатки, ценности, закрывает и опечатывает денежное хранилище

­ ведение переговоров с клиентами, привлеченные для обслуживания в Банк финансово - устойчивых и надежных клиентов

Главный бухгалтер Основные обязанности:

­ осуществляет непосредственный контроль за деятельностью отдела по учету и контролю операций

­ хранит печать филиала, юридические документы

­ хранит юридические дела клиентов

­ составляет и направляет в ГБ заявки на открытие расчетных и иных счетов

­ производит заключение операционного дня

­ составляет баланс за совершенный день, баланс за один месяц, баланс за год

­ отчетность

­ выписывает счета для оплаты

­ производит начисление процента

­ отслеживает своевременность приплаты филиала банка по хозяйственным договорам, договорам с коммунальными службами

­ проверка ведомости ошибок за каждый операционными днями по структурным подразделениям Банка

Кредитный отдел. Основные функции:

­ привлечение потенциальных клиентов, развития деловых связей с корпоративными клиентами Банка, установление контактов с новыми клиентами с целью реализации банком дополнительных услуг

­ формирование кредитных досье

­ осмотр предлагаемого залогового обеспечения, определение его залоговой стоимости

­ вынесение проекта на Кредитную комиссию

­ составление кредитных договоров, дополнительное соглашение к нему

­ оприходование оригиналов документов по залоговому обеспечению

­ мониторинг целевого использования кредитных средств

­ мониторинг финансового состояния заемщика

­ обеспечение роста объема кредитного портфеля

­ минимизация кредитного и других рисков, связанных с выдачей кредитов, прогнозирование возможных потерь по вновь выдаваемым кредитам и принятие необходимых мер по своевременному их предотвращению

­ повышение уровня доходности кредитных операций

­ проведение работы по отбору стабильных и платежеспособных заемщиков из сектора малого и среднего бизнеса

­ внесение предложений по совершенствованию внутренней кредитной политики

­ формирование прочных финансово - кредитных связей и базы постоянной клиентуры Банка из числа устойчиво функционирующих субъектов хозяйственной деятельности

­ обеспечение оптимальной структуры кредитного портфеля при соблюдении достаточного уровня диверсификации его

­ четкое проведение всех операций, предусмотренных внутренней кредитной политикой, регламентами кредитования физических и юридических лиц, правилами предоставления отдельных видов кредитных продуктов

­ соблюдение стандартов и инструкций, регламентирующих процедуры кредитования

­ сбор и анализ финансовой информации о клиентах Банка, и перспективах деятельности хозяйствующих субъектов

­ анализ кредитоспособности заемщика, качество их активов, предоставленного обеспечения ( залог, гарантий, поручительство и т.д.)

­ анализ качества кредитного портфеля, формирование оптимального резерва на покрытие убытков от кредитной деятельности

­ предоставление консультационных услуг

Отдел по работе с клиентами Основные функции:

­ привлечение для обслуживания в Банк финансово-устойчивых и надежных клиентов

­ комплексное обслуживание клиентов совместно с другими подразделениями Банка

­ прием документов для открытия счетов

­ переводные операций

­ чеки и объявление на взнос наличными

­ оформление договоров по приему депозитов

­ оформление договоров по сейфовым операциям

­ подготовка выписок и приложений к ним

­ продажа банковских продуктов и услуг и дальнейшее сопровождение банковских операций клиентов

­ проведение мероприятий, направленных на качественное улучшение обслуживание клиентов и финансовых институтов

­ контроль над исполнением и соблюдением соответствия проводимых операций клиентов действующему законодательству

­ осуществление валютного контроля над внешнеэкономической деятельностью клиентов

­ осуществление расчетов и переводов денег в соответствии с существующей мировой практикой расчетов

­ оказание консультационных услуг

Отдел учета и контроля операций. Основные функции:

­ прием от менеджеров фронт-офиса платежных документов и проверки обоснованности переводов

­ контроль за наличием и соответствием всех необходимых реквизитов платежных документов

­ первичный набор платежных документов в банковский операционный день

­ формирование дела «Мемориальные документы дня»

­ формирование банковской отчетности

­ формирование файла для отправки переводов

­ контроль над переводами

­ сверка первичных экземпляров внешних документов операционного дня на бумажном носителе с описью проведенных документов

­ формирование ведомости ошибок за каждый операционный день по структурным подразделениям банка и предоставление их главному бухгалтеру филиала

Юрисконсульт. Основные функции:

­ юридическая экспертиза проектов

­ составление договоров залога

­ проверка юридических дел при открытии счета

­ организует внесудебную реализацию залогового имущества

­ обеспечение соблюдение законности в деятельности банка

­ защита правовыми средствами законных прав и интересов

­ пропаганда и разъяснение действующего законодательства РК

­ представляет в установленном порядке интересы банка в суде, а т.же в других органа при рассмотрении правовых вопросов

­ участвует в подготовке проектов внутренних положений, инструкций филиала

­ участвует и ведет претензионное - исковую работу

­ участвует в подготовке хозяйственных и иных договоров, заключаемых филиалом с юридическими и физическими лицами, визирует их

­ иных правонарушениях для передачи следственным, судебным органам

­ оказывает правовую помощь структурным подразделениям Банка в работе по возмещению материального ущерба, причиненного Банка, обеспечивает соблюдение предусмотренных законом порядка и гарантий при возложении на работников и служащих возмещения материального ущерба

­ ведет систематизированный учет и хранение нормативных актов РК и внутренних положений, инструкций, правил Банка

­ дает консультации, заключения, справки по правовыми вопросам, возникающим в деятельности Банка

­ проверяет состояние правовой работы в филиалах Банка [29]

В АО «Народный банк Казахстана», используют, горизонтальные связи среди всех уровней менеджеров то есть в данном случае это одноуровневая система управления. Данная система управления наглядно представлена на рисунке 1.

Организация является объектом управления со стороны управляющей системы (управленческого персонала). При создании организации определяются ее основные параметры: цели, виды и масштабы деятельности, формы собственности, размер и виды организации; осуществляется также деятельность по обеспечении организации всеми необходимыми финансовыми, материальными и трудовыми ресурсами: подбор и наем персонала, закупка сырья, материалов, оборудования, его установка, аренда, строительство или покупка производственных помещений и т.д.

Философия банка - удовлетворение потребностей и вкусов потребителей. Создание и продвижение новых товаров, то есть расширение ассортимента продукции. Лидерство на рынке измеряется не объемами, а эффективностью марки. Банк стремится, прежде всего, быть эффективным, то есть постоянно обнаруживать новые источники удовлетворения нужд потребителей, а в этом ей и помогает система управления.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 Организационная система управления АО «Народный банк Казахстана»

Это линейная структура управления, образуется в результате построения аппарата управления и взаимоподчиняемых подразделений в виде иерархической лестницы. Во главе каждого подразделения находится вышестоящий руководитель, наделенный всеми полномочиями по всем функциям управления. Сам руководитель подчиняется вышестоящему руководителю.

Достоинства данной системы линейной структуры управления:

1. единство и четкость руководства;

2. согласованность действий исполнителя;

3. быстрота реакций на любые указания

4. четкая система взаимных связей между руководителем исполнителем;

5. личная ответственность руководителя за результаты деятельности своего подразделения;

6. современная инновационная система управления, позволяющая банку активно сотрудничать с иностранными финансовыми инвесторами.

Недостатки:

1. высокие требования к руководителю, который должен иметь разнообразные знания по всем сферам деятельности подразделения и по всем функциям управления;

2. чрезмерная загруженность руководителя;

3. высокие расходы на заработную плату топ-менеджерам

4. высокие требования к профессионализму руководителей.

“Структура управления организацией” или “организационная структура управления” (ОСУ) - одна из ключевых понятий менеджмента и маркетинга, тесно связанное с целями, функциями, процессом управления, работой менеджеров и распределение между ними полномочий.

В рамках этой структуры протекает управленческий процесс (движение потоков информации и принятие управленческих решений), в котором участвуют менеджеры всех уровней, категорий и профессиональной специализации. Структуру можно сравнить с каркасом здания управленческой системы, построенным для того, чтобы все протекающие в ней процессы осуществлялись своевременно и качественно.

Отсюда - то внимание, которое руководители организаций уделяют принципам и методам построения систем управления, выборы их типов и видов, изучению тенденций изменения и оценка соответствия задачам организаций. Именно при грамотном построении системы управления в организации, а особенно в банковской структуре это положение дает преимущества, при которых организация может эффективно существовать на рынке и успешно конкурировать с аналогами. [23]

3. Предложения по дальнейшему совершенствованию системы управления маркетинговой деятельности АО «Народный Банк Казахстана»

3.1 Совершенствование системы управления маркетинговой деятельностью

Сегодня наиболее выгодные условия предлагают банки, давно и активно работающие с населением.

Банковские депозиты, как и везде в мире, становятся одним из консервативных видов сбережения средств. Сегодня разброс размеров ставок по депозитам между различными банками не превышает 1-3 процентных пунктов. Специалисты отмечают тенденцию к нивелированию условий вкладов в разных банках. Только развитие системы дополнительных услуг для клиентов банка: карточных, страхования, дисконтных и им подобных -- сможет привлечь небогатого, но наиболее массового вкладчика в казахстанские банки. В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить ему необходимость и выгодность их покупки.

В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более -- навязывать потребителям. Тактика «силового давления» может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов.

Одна из целей банковского маркетинга -- привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня охват населения банковскими операциями очень высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. [20]

Поэтому АО «Народный банк Казахстана» в своей стратегии делает упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике АО «Народный банк Казахстана».

Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб -- выявить целевые рынки для своих услуг.

Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями. [6]

АО «Народный банк Казахстана» проводит работу по привлечению новых персональных клиентов, сосредотачивается в основном в более молодых возрастных группах. Например, банки активно борются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей работы. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в возрасте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их владельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для продажи им различных банковских продуктов.

Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном подходе, массовые кампании по продаже услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма полезна, а во многих случаях -- необходима.

Важная часть маркетинговой программы АО «Народный банк Казахстана» -- реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием СМИ. Так называемая реклама института, имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными для своей деятельности. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка. Наконец, реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции.

Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

Что касается способов проведения маркетинговой компании, то АО «Народный банк Казахстана» должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые её воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путём распространяются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникаций необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи поп-музыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг. [28]

3.2 Пути улучшения работы банка с клиентами

Для улучшения работы АО «Народный банк Казахстана» необходимо построение ориентированной на интересы клиентов финансовой группы, которая предоставляет в Казахстане и соседних странах услуги на всех сегментах финансового рынка: банковском, страховом, пенсионном, ценных бумаг, лизинговом, и работает по европейским стандартам.

1. Диапазон продуктов и услуг. Группа будет стремиться предоставить своим клиентам максимально широкий набор финансовых продуктов через филиальную сеть банка и дочерние компании. Группа будет внедрять новые продукты и услуги и намерена быть лидером в области финансовых инноваций в регионе.

2. География. Группа будет работать на финансовых рынках Казахстана, России, Центральной Азии, других стран СНГ, Китая. Группа может выйти на рынки других стран, если этого потребуют интересы ее клиентов, самостоятельно или через своих стратегических партнеров.

3. Клиенты. Группа будет предлагать свои услуги как юридическим, так и физическим лицам. Наряду с задачей удержания действующих клиентов за счет предоставления им более высокого качества услуг и расширения перечня услуг группа будет привлекать новых клиентов, делая особый упор на средний бизнес, проектное финансирование, молодежь и средний класс.

4. Каналы продаж. Основным каналом продаж для группы в Казахстане являются филиалы «Халык банка». На рынках других стран будут использоваться как дочерние компании, так и каналы стратегических партнеров группы. [18]]

Используя крупнейшую филиальную сеть, узнаваемость имени и имидж «Народного сберегательного банка», «Халык банк» с дочерними компаниями должен превратиться в финансовую группу и позиционироваться как ведущий банк по работе с физическими лицами.

Для этого необходимо:

· сконцентрироваться на сегментах, в которых у группы есть очевидное конкурентное преимущество (платежное карточки, платежи и переводы), и внедрять в них новые продукты - телефонный банкинг, супербанкоматы и т.д.;

· создать эффективную систему перекрестных продаж комплексных финансовых услуг для того, чтобы по концепции one stop shopping через филиальную сеть банка продавать одному клиенту в среднем 4 продукта: платежные карточки, депозиты, потребительское или жилищное кредитование, (общее) страхование, продукты пенсионного фонда, в перспективе - операции с ценными бумаги, управление активами и страхование жизни для верхнего слоя среднего класса;

· внедрить новые продукты, которых на данный момент нет у конкурентов, и за счет перекрестных продаж привлечь клиентов, которые недостаточно пользуются финансовыми услугами из-за отсутствия в Казахстане удобного и гибкого сервиса финансовых супермаркетов.

С точки зрения обслуживания корпоративных клиентов необходимо укрепить позиции в корпоративном и инвестиционном банкинге. Целевой клиентской базой должны быть:

· крупнейшие клиенты, предприятия - экспортеры, для которых будут созданы условия обслуживания, сопоставимые с лучшими из тех, которые предлагаются сегодня ведущими местными и иностранными банками. Такие клиенты должны получать комплексное обслуживание на высшем уровне качества и спектра банковских и финансовых услуг;

· следует обратить особое внимание на тех клиентов, которые сейчас не нуждаются в кредитах, и предлагать им непроцентные и небанковские продукты;

· для укрепления клиентской базы в секторе малых и средних предприятий необходимо, как и в розничном банкинге, улучшить спектр услуг за счет перекрестных продаж и one stop shoppin. [8]

Заключение

АО «Народный Банк Казахстана» является одним из крупнейших банков Казахстана, осуществляющий все виды банковских операций и обладающий самой обширной филиальной сетью в стране. Банк имеет статус Народного Общества, а также является членом Мирового Института Сберегательных Банков и участником национальной системы обязательного коллективного страхования депозитов физических лиц.

Советом директоров банка была утверждена новая стратегия развития АО "Народный банк Казахстана". Была поставлена задача построения финансовой группы, предлагающей своим клиентам широкий спектр услуг.

Стремясь к открытости и упрочению имиджа, Народный Банк регулярно приглашает международных аудиторов и проходит процедуру рейтинга известных международных рейтинговых агентств Moody`s Investors Service, Standard & Poors, Fitch Ratings.

Специфика банковского маркетинга в АО «Народный Банк Казахстана» предопределяется особенностями банковского продукта. В зависимости от спроса АО «Народный Банк Казахстана» вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банк уделяет разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивает их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто не возможно. В целом можно сказать так: "Пока банк предоставляет определенный набор и объем услуг - он существуют. Не будет услуг - не будет и самого банка". То есть услуги - это своеобразный "банковский кислород".